Experiencias únicas, recordación de marca y más

La promoción de productos o servicios empleando formas no masivas de comunicación como la creatividad y la sorpresa es una nueva manera de complementar las campañas de ‘marketing’ en todos sus campos de acción.

POR: MIGUEL ÁNGEL RUIZ

La activación de marca es una estrategia de marketing de BTL (below the line) y se puede llevar a cabo en puntos de venta o sitios claves con mucha visibilidad. Este recurso crea altos niveles de impacto, pues la interacción con el consumidor deja una gran recordación de marca.

Se realiza en lugares inesperados, en puntos de venta o en eventos de lanzamiento. Está dirigida a segmentos de población específicos y se puede combinar con otras acciones BTL, a fin de potenciar la emoción y la sorpresa en quienes la viven.

Las activaciones se utilizan además para lanzamientos de productos o reposicionamiento de marca, lo cual maximiza los beneficios del producto y aumenta su visibilidad en el mercado.

Según Russel Perry, socio de la agencia McCann en Londres, en una activación intervienen dos partes: los clientes, mediante una actividad, y las agencias, que la utilizan como forma de posicionar una idea.

Objetivos en activación de marca
  • • Factor sorpresa: ángulo inesperado de impacto.
  • • Acercamiento: contacto directo, se brinda información sobre la acción, para generar el punto siguiente.
  • • Expectativa: curiosidad por saber qué es lo que pasa y cómo terminará la activación.
  • • Interacción: participación directa con la marca, que los consumidores entren en contacto con los productos y los valores de una firma.
  • • Recuerdo: que los consumidores se lleven un pedazo de la experiencia y la comuniquen, es decir, se conviertan en voceros.
Creatividad e interacción

Entre sus características principales está el empleo de altas dosis de ingenio y contacto con el público. Mediante la activación, la marca logra persuadir a los consumidores, que en la actualidad son cada vez más evasivos, y así capturar su atención. Por otra parte, se crean experiencias únicas, y estas a su vez provocan el deseo de ser experimentadas por otros.

Se desarrolla también un nuevo e innovador modo de contacto con los consumidores, en un espacio y tiempo no convencionales para que la creatividad sea el elemento sorpresa que provoque una acción. El objetivo siempre es obtener una participación positiva de la gente, física o mediante herramientas digitales.

Las activaciones de marca son un terreno todavía no explotado por las empresas. Es el momento de apostar por ellas para sorprender y emocionar a los consumidores. Algunos ejemplos son los siguientes:

  • • El flashmob utilizando una orquesta real, estrategia del Banco Sabadell en dicha ciudad española con motivo de su aniversario número 130. La entidad tuvo la colaboración de 100 miembros de la Orquesta Sinfónica del Vallés y las Corales Lieder, Amics de l’Òpera i Belles Arts para interpretar una espectacular versión del “Himno a la alegría”.
  • • También es típico que grandes empresas, como Blockbuster, realicen activaciones durante los descansos de competiciones deportivas, para mantener entretenido al público y conectar con consumidores ávidos de nuevas sensaciones.

Generalmente son las grandes empresas las que apuestan por estas acciones. Pero las pymes deben saber que su precio no es alto, que si son bien seleccionadas y ejecutadas tienen un rápido retorno económico para la empresa y también en forma de nuevos clientes, menciones en medios de comunicación, viralización de videos en redes sociales e incremento de ventas.

¿Qué se debe tener en cuenta para llevar a cabo una activación de marca?

Contar con una estrategia: el BTL se basa en unos objetivos, una intención. Si lo que se quiere es poner un cartel en el techo de los teatros, este recurso debe tener una correspondencia con las necesidades de la marca. La creatividad, aunque importante, está en segundo lugar.

Diseñar el ‘briefing’: la planificación y gestión de los tiempos resultan importantes para alcanzar los objetivos propuestos. Si necesito que una marca se posicione en un sector puntual en un mes, requiero una estrategia lo suficientemente potente y llamativa para lograrlo.

Visualizar la ejecución: no todo es riesgo. Una empresa que invierte recursos en una propuesta necesita saber cómo será el resultado real. Esto se logra mediante pequeñas pruebas en el punto de la ciudad donde se desarrollará finalmente el BTL.

Diez pasos para armar una excelente estrategia BTL
  1. 1. Comprender la estrategia y los objetivos corporativos con el fin de que el plan de marketing quede alineado y ayude al cumplimiento de las metas.
  2. 2. Realizar un análisis detallado de la situación del mercado, de la competencia y de la empresa.
  3. 3. Identificar oportunidades y riesgos.
  4. 4. Definir las prioridades.
  5. 5. Definir los objetivos generales.
  6. 6. Definir los objetivos que pueden ser conseguidos a partir del despliegue de estrategias BTL.
  7. 7. Definir las estrategias BTL y sus tácticas (es de gran utilidad involucrar a diferentes personas en una lluvia de ideas, ya que existen muchas posibilidades para acciones BTL y cada día surgen nuevas propuestas).
  8. 8. Definir el presupuesto.
  9. 9. Presentar el plan y conseguir aprobación y apoyo.
  10. 10. Ejecutar e ir evaluando resultados.
Tendencias de ‘marketing’ en actividades BTL

Experiencias de marca tecnológicas: debido a la incertidumbre económica mundial, las marcas deben apostar por activaciones memorables. Los consumidores están ansiosos de experiencias, y el uso de tecnologías como virtual reality o 4D será clave para cautivarlos. Las marcas que hagan que el usuario realice un viaje digital inolvidable y luego lo comparta serán las mejores.

Empoderamiento femenino: cada vez es más común que las marcas hablen abiertamente sobre menstruación, depilación o temas tabúes relacionados con el sexo. Existen más sitios especializados en el empoderamiento de las mujeres, donde se habla sin tapujos sobre la vagina, el conocimiento del cuerpo, la salud y el bienestar íntimo.

Diversidad e inclusión: existe un problema de diversidad cultural y sexual en el mundo. Las marcas lo saben, y poco a poco están rompiendo barreras para poder comunicar sus mensajes a todo tipo de personas.

Tecnología aplicada al cuidado de los bebés: con nativos digitales o millennials convirtiéndose en padres, es imperativo que las marcas busquen cómo cautivarlos con tecnologías aplicadas al cuidado de sus bebés. Monitores especializados que miden el pulso cardiaco o la respiración de la criatura, indican que ha surgido un nuevo nicho de mercado que las marcas deben aprovechar.

Realidad aumentada: la realidad aumentada (AR, por su sigla en inglés) es mucho más accesible que la realidad virtual (VR, por su sigla en inglés) y ofrece una grata experiencia con menor número de sensores. Ahora que el mundo conoce el famoso juego de Pokémon Go, las marcas pueden explorar nuevas formas de realidad aumentada a gran escala para realizar BTL.

‘Experiential flagships’: son lugares donde se puede vivir la experiencia de usar o estar rodeado de productos emblema de la marca. No hay stock, es solo marketing experiencial. Aunque parezca ilógico, la tendencia es a abrir flagships sin productos a la venta. Un ejemplo de ello es la que abrió Samsung en Manhattan (Estados Unidos). La llamada Samsung 837 es un centro cultural donde puedes tocar los productos de la marca coreana y experimentar con ellos.

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