Capitalismo consciente: un propósito más allá de la rentabilidad

Los Millenials están siendo la mira del mercado gracias a sus nuevos hábitos de consumo. Representan más del 25 % de la población mundial y más del 30 % en Latinoamérica y se caracterizan por ser la generación siempre conectada.

POR: SANDRA MILENA ORTIZ
COUNTRY MANAGER MARCO MARKETING COLOMBIA

Durante Latam Retail Show 2017 los diferentes ponentes presentaron algunas de sus estrategias con el fin de ofre- cerles productos y servicios de acuerdo a sus nuevos gustos, estilos de vida y necesidades. Se evidencio la importancia de la personalización, la generación de experiencias y los productos eco-friendly como algunos de los factores que valoran este segmento de consumidores.

Hablamos de una generación que desea sacar el mayor provecho a la vida, vivir de lo que les gusta y buscar la felicidad en todo lo que hacen, tienen confianza en sí mismos, están abiertos a los cambios, buscan el trabajo colaborativo y flexible, quieren compartir su conocimiento e innovar; y hacen todas las cosas con pasión.

Les gusta donar, participar en causas sociales, están preocupados por el mundo sintiéndose responsables de generar una diferencia, valoran altamente la responsabilidad social de las empresas y están dispuestas a pagar más caro por un producto que venga de una empresa sostenible. El 91 % de los Millenials cambiaría su compra a otra marca si estuviese asociada a una causa, o por el contrario dejaría de comprar productos de una marca de la cual se conociesen prácticas poco éticas en el 88 % de los casos.

Este nuevo segmento tiene en cuenta la reputación de la empresa a la hora de buscar trabajo, busca desarrollarse profesionalmente en compañías comprometidas con la responsabilidad social, que mejoren el ambiente laboral y tengan prácticas

Que generen un impacto positivo en la sociedad.

Hacia el 2025, serán el 75 % de la fuerza de consumo a nivel nacional según la revista Forbes, es por esto que las marcas deben continuar el proceso de conocimiento de este perfil de consumidor.

Al igual que la co-creación o la innovación tecnológica para la generación de experiencias diferenciales en el punto de venta, el Latam Retail Show en su última versión, presentó dentro de las diferentes tendencias del retail, la importancia del capitalismo consciente y motivó a las marcas a tener un sentido de propósito más allá de la generación de ganancias. Durante tres días de congreso, se ejemplifico la construcción de marcas de alto valor social, preocupadas por el medio ambiente, la pobreza, la igualdad, entre otros aspectos, como factor importante para la construcción de relaciones de largo plazo con los Millenials.

Es común ver hoy en día compañías que en su misión esta la búsqueda del crecimiento económico y que quizá dentro de sus objetivos este el promover el crecimiento profesional y personal de las personas, pero esta nueva generación de consumidores espera que esa marca en la que labora o que consume, brinde beneficios para la sociedad en general, en donde, el protagonismo no lo tengan solo los directores de la compañía, si no todos los stakeholders de la misma: el inversor, el trabajador, el cliente, el proveedor, la sociedad y el medio ambiente, es decir buscan marcas que definan un propósito basado en las personas y que aporte a el planeta en general.

El doctor Raj Sisodia, líder del Movimiento Global del Capitalismo Consciente, habla sobre cuatro principios fundamentales que debemos tener en cuenta al momento de desarrollar estrategias alineadas con esta tendencia; el primero de ellos, el propósito. Es importante la generación de un propósito que inspire, que comprometa, que incluya a clientes, empleados, proveedores, socios. El planteamiento de objetivos más profundos que la rentabilidad, en donde cada uno de los stakeholders de la compañía sienta que está generando una acción que afecta positivamente algo o a alguien, que es precursor de cambios y que está aportando a la sociedad.

Un claro ejemplo de un propósito construido más allá de la rentabilidad lo presenta Itaü, empresa del sector financiero que nace en Brasil en 2008, la cual tiene como propósito contribuir de forma decisiva al éxito de sus clientes y, a través del desarrollo de sus negocios, obtener liderazgo sostenible, ejerciendo un papel significativo en el crecimiento de los países en que operan y de todas las personas que se benefician, directa o indirectamente de los proyectos apoyados por la marca.

El segundo principio es el Liderazgo: en este tipo de marcas, se busca que se sustituya la palabra “yo” por el “nosotros”. Los líderes de estas compañías, deben ser guías de equipos que trabajan por el propósito de la compañía, deben estar completamente alineados con este, para involucrar a su equipo en el mismo espíritu y cultura organizacional. Esta persona debe crear un ambiente de colaboración, en donde se busca que toda la empresa crezca, contribuyendo al desarrollo personal y profesional de sus colaboradores, su objetivo principal desde ser la generación de valor para todos los demás stakeholders. Si el liderazgo no es bien ejercido, eso se reflejará en la imagen de la marca.

El tercer principio, la Cultura. Las empresas conscientes construyen una cultura basada en valores que representan el eje conductor de cualquier acción de la compañía. En muchas ocasiones los principios y valores definidos son tomados como un documento sin importancia, frases simples que no se aplican porque se cree que no influyen realmente en el desempeño de la compañía o porque simplemente no son congruentes con lo que se vive en el día a día de la organización.

La cultura está constituida por un conjunto de valores, principios y conductas que comparten todos los stakeholders. La misión, la visión y los objetivos de la marca sobrellevan este conjunto de elementos nombrados anteriormente, que a su vez permiten unificar la dirección que deben tomar todos los colaboradores. La importancia de esos valores es tal que determinan los patrones de comportamiento que diferencian a una marca de otra.

Uno de esos valores mas nombrados durante esta versión del congreso fue la Transparencia, los consumidores hoy en día esperan un dialogo abierto y bilateral con las empresas, que se muestren tal cual son, que actúen en congruencia con sus valores e imagen y que no oculten nada.

Una cultura fuerte frobustecerá la marca en el mercado, construirá una imagen positiva en los consumidores. Cuando se vive realmente una cultura organizacional, basada en valores y todos los stakeholders la integran, se evidenciará interna y externamente y generará una ventaja competitiva frente a sus competidores.

Por último, pero no menos importante, el cuarto factor, las Personas. Las personas como el centro de cada una de las acciones que desarrolle la marca. Ya no es importante mostrar resultados frente a los inversores, si la marca realmente no genera estrategias ganar – ganar con sus colaboradores. Enamorar, generar conexiones reales, comunicarse, brindar opciones de crecimiento, son algunos de los objetivos por los que deben trabajar las marcas.

ENAMORAR, generar conexiones REALES, comunicarse, BRINDAR opciones de CRECIMIENTO, son algunos de los OBJETIVOS por los que deben TRABAJAR las MARCAS.

Un ejemplo del desarrollo de una estrategia dentro del parámetro de capitalismo consciente y la definición un propósito y una cultura diferente que parametrizan el actuar de la organización, lo presentó durante el segundo día del congreso, Rony Meisler, CEO de Reserva, empresa brasileña perteneciente a la industria textil desde el 2004, que cuenta hoy en día con 65 tiendas en las principales capitales del país y 8 franquicias. Una organización donde cada acción está basada en el afecto y cuidado hacia las personas y mencionan dentro de sus principales objetivos el Cuidar, Emocionar y Sorprender las personas todos los días.

Se definen como una organización que le gusta escuchar, una organización que promueve que sus colaboradores sientan pasión por lo que se hacen, tengan el deseo de hacer mejor las cosas, brinden amor para ayudar a los demás y traigan siempre una sonrisa en la cara. Han generado una cultura en la que se perciba que el resultado es el crecimiento colectivo y para ello todos los proyectos y acciones, dirigidos a sus empleados son pensados, planificados y ejecutados bajo seis pilares: Salud, Reconocimiento, Conocimiento, Entretenimiento, Comunicación y Familia.

Adicional, Reserva promueve la disminución del hambre y para ello creo el programa 1P = 5P, por cada prenda de ropa comprada en la tienda virtual o física, tanto en Reserva o Reserva Mini, la organización entrega 5 platos de comida a poblaciones vulnerables. En su segunda versión durante octubre del año pasado, alcanzó a entregar 2,5 millones de platos con ayuda de la Asociación Civil de Banco de Alimentos de Brasil.

Adicional a este programa, Reserva genera diferentes proyectos de Responsabilidad Social, que impulsan el crecimiento colectivo y benefician a la sociedad en general, como por ejemplo:

  • • Sus pedidos (que los clientes hacen a través del sitio web de la organización) son entregados en bicicleta en Río de Janeiro, con lo cual 350 kg de CO2 dejan de ser emitidos al mes en la atmósfera.
  • • Tienen una línea de productos en algodón reciclado, usando sobras que son desfibradas y tejidas nuevamente, dando origen a nuevas piezas.
  • • El 95 % de sus productos son hechos en Brasil. Además fortalecen la industria de este país a través de valoración e inversión en proveedores locales.
  • • Auditan a sus proveedores para evitar el trabajo infantil y exigir el respeto a las leyes laborales y ambientales del país.
  • • Participó en el Proyecto Dá Pé con la donación de 250 Árboles.
  • • Tienen un programa de contratación de personas mayores de 50 años para trabajar en sus tiendas.
  • • Su política de contratación no discrimina género, raza, credo, orientación sexual, discapacidad intelectual o física.
  • • Concede a sus mejores colaboradores el cumplir sus sueños. Saltar en paracaídas o manejar un Ferrari, son algunos ejemplos de ellos.
  • • Concede 30 días de permiso para los nuevos padres.
  • • En cada nueva colección tienen una premiación entre los diseñadores para elegir el producto más innovador y sostenible.
  • • Eligen emprendedores sociales y generan acciones para divulgar sus causas. En 2015 se invirtieron más de $400 mil reales en este tipo de proyectos.
  • • Se asociaron con AfroReggae para la generación de proyectos de reinserción social.

Otro gran ejemplo de esta práctica fue presentado por André Meisler, CEO de TT Burger, empresa de 100% brasileña que abrió su primera tienda en 2013. El menú tiene la propuesta de una hamburguesa compuesto exclusivamente por ingredientes nacionales, que busca el crecimiento de la industria nacional. Adicional durante estos años ha creado una comunidad de voluntarios, a través de su programa MuTTirão, el cual durante este año llegó a su décima edición, además promueve la distribución de alimentos y servicios para personas en situaciones vulnerables de Rio de Janeiro, Brasil.

Según André, el MuTTirão es autofinanciable, las personas no donan dinero, sólo tiempo y atención. TT Burger, ha desarrollado una red de partners de diferentes marcas que puedan ofrecerles principalmente ayuda a las personas más necesitadas, entre ellos proveedores de alimentos, de productos de aseo, de servicios de corte, farmacias, artistas, entre otros. Iniciaron seis personas en 2014 con dicho proyecto, hoy son mas de 150 entre clientes, colaboradores, amigos, proveedores, entre otros.

 

La campaña Más Yo, desarrollada por Tiendas Renner en Brasil, fue otro de los casos presentados durante el segundo día de Plenaria. Este programa fue creado en 2008 con el propósito de movilizar a la sociedad para la causa de la mujer, todos los años, durante 4 días después del día de los padres, el 5 % de la venta se traslada al Instituto de las tiendas Renner para la inversión en proyectos de capacitación profesional y generación de empleo y renta para mujeres.

Hacia el 2025, los MILLENIALS serán el 75% de la FUERZA de consumo a nivel NACIONAL según la revista Forbes, es por esto que las MARCAS deben continuar el PROCESO de CONOCIMIENTO de este perfil de consumidor.

Los recursos de la Campaña también se invierte en otros dos programas del Instituto: Escuela de Costura y Escuela de Comercio al por menor. El programa Escuela de Costura ocurre en los lugares en que la empresa posee proveedores de productos textiles, con el objetivo de capacitar a mujeres en costura industrial. El programa se realiza a través de alianzas con estos proveedores y con organizaciones sociales y municipales.

Tiendas Renner, reconoce que la mujer moderna es cada vez más exigente y consciente en sus decisiones de compra, por lo que busca continuamente perfeccionar sus prácticas de gestión ambiental buscando acompañarla en el aporte que quiere generar a la sociedad. Es por esto que en el segmento de belleza, con base al concepto de sostenibilidad de extremo a extremo, generan productos biodegradables, que no contienen derivados de petróleo y vienen en envases producidos con papel certificado por el Forest Stewardship Council (FSC).

Asimismo, con el lema “La belleza se queda con usted, el embalaje con nosotros”, el Proyecto EcoEstilo es el principal proyecto del PGRS. Se trata de una iniciativa de la empresa para estimular clientes, consumidores y colaboradores a descartar los residuos de perfumería y belleza, comprados o no en Renner, en colectores apropiados, disponibles en todas las tiendas en el área de perfumería. Los envases recogidos se destinan de forma ambientalmente correcta. Por último, en octubre de 2014, la marca inauguró su primera tienda sustentable, entre las prácticas de sostenibilidad adoptadas para el establecimiento están el uso del 70 % de las luminarias en LED; la reducción del 20 % en el consumo de energía; 60 % de reducción en el uso del agua, así como recolección selectiva; el uso de madera reciclada y el uso de equipos de alta eficiencia energética.

Así como estas marcas, hoy en día podemos encontrar diferentes acciones que las organizaciones están realizando con el fin de aportar valor a la sociedad. Es importante, que una empresa que quiera iniciar el proceso de cambio se cuestione en primer lugar acerca de la existencia de la empresa, por qué existe y su importancia, y qué pasaría si su marca dejase de existir. Cada vez más se evidencia la desconexión y la pérdida de valor de las marcas en relación con las personas, el estudio realizado por Meaningful Brands (Havas Group) entre más de 300.000 personas de 33 países, en el que se preguntó por más de 1.500 marcas de distintos sectores, reveló que si el 74 % de las marcas desapareciesen, a los consumidores no les importaría nada en absoluto. Esto quiere decir que para los usuarios, solo el 26 % de las marcas son “importantes”.

Google, Whatsapp, IKEA, Disney, Nestlé o Apple son algunas de las compañías que según este estudio, resultan más atractivas e importantes para los consumidores, destacando el hecho de que, de una u otra forma, estas marcas hacen su vida “más fácil”. Para la nueva generación de consumidores una marca significativa es aquella que incrementa su bienestar tanto personal como colectivo.

El capitalismo consciente trae diferentes beneficios a las empresas, como la mejora de los resultados financieros, la creación de comunidades y relaciones a largo plazo con sus stakeholders, mayor integración, compromiso, satisfacción de los colaboradores y consumidores, sentido de pertenencia, aumento de la confianza y el crecimiento del espíritu inno-vador. Esta nueva práctica es una opción para las empresas que buscan generar relaciones de largo plazo con sus consumidores y que busquen ser realmente una “marca con significado.

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