Desmitificando a los millennials: cómo entender y alcanzar la ‘generación de los 30 billones de dólares’

Esta generación está madurando y sus hábitos no son los mismos de hace un par de años. En América Latina este grupo representa el 24% del gasto total de la canasta de consumo masivo, desde ahí inicia su importancia.

Nunca en la historia del marketing se ha hablado tanto sobre una generación como es el caso de los millennials. Las marcan creen conocerlos a profundidad: están ‘super-conectados’, despreocupados y se piensa que son egocéntricos, y esas suposiciones han impulsado las decisiones de marketing durante algunos años. Esto pudo ser cierto, pero el tiempo ha pasado y ellos han crecido; los miembros más viejos de la generación están por encima de los treinta años, así lo reveló un estudio de la división de consumo masivo de Kantar.

En América Latina, el 25% de las amas de casa tienen menos de 34 años. Lejos de estar libres de responsabilidades, tienen familias, hogares, carreras y preocupaciones económicas, y esto afecta lo que compran y cómo lo hacen.

“Es extremadamente importante que las marcas y los minoristas tengan una nueva comprensión -adecuada- de este segmento de consumidores. Una cuarta parte de la población de América Latina son millenials y representan el 24% del gasto total de la canasta de consumo masivo, equivalente a 30 billones de dólares”, explicó Andrés Simon, Country Manager de la división de consumo masivo de Kantar.

Nativos digitales por naturaleza

Si bien es cierto que están evolucionando en sus hábitos y costumbres, una cosa sigue siendo cierta; están conectados digitalmente todos los días a todo momento, especialmente en Brasil y Argentina. Nueve de cada diez usa un teléfono celular -en esto países- y es en promedio 5% más alto que en la región. Se conectan a las redes sociales varias veces al día, siendo Facebook, Instagram y YouTube los canales más populares.

Usan internet con mayor frecuencia para escuchar y descargar música y, lo que es más importante, para visitar los sitios web de las marcas en búsqueda de información sobre los productos. Esto significa que las compañías deben estar presentes y listas para interactuar, conquistar y venderle a los millennials de manera online (redes sociales y páginas web).

Este de estilo de ‘vida conectado’, les ha dado confianza: quieren hacer las cosas a su manera y jugar según sus propias reglas. Esperan que los productos, servicios y experiencias de marca se adapten a ellos; simplemente no responden a un enfoque único para todos. También exigen un mayor nivel de servicio. Las compañías deben satisfacer sus demandas de personalización y eficiencia a través de ofertas individualizadas o altamente diferenciadas.

Familias numerosas, bajos ingresos

Gran parte de los millennials en Latam tienen niños pequeños, ya que ocho de cada diez hogares tienen hijos, en comparación de la media de seis de cada diez hogares. Asimismo, la mitad de esos padres tienen dos o más hijos. Los niños y las responsabilidades mueven sus principales preocupaciones, prioridades y decisiones de compra.

Es de resaltar, que dos tercios de estos hogares son de bajos ingresos, en comparación con el 56% en todos los grupos demográficos. La mitad de ellos se las arreglan con un solo ingreso, ya que el 50% de las amas de casa no realizan trabajo fuera del hogar, y esto es aún más alto en Argentina, Brasil y México. Del 50% de las amas de casa que tienen un trabajo remunerado, solo el 27% labora tiempo completo.

Sus principales aspiraciones son comprar una casa e invertir en la educación de sus hijos. Para lidiar con esas presiones y alcanzar sus metas, necesitan encontrar formas de equilibrar sus presupuestos.

Una de las soluciones que ha encontrado es disminuir sus visitas a restaurantes y pedir menos domicilios, eligiendo cocinar en casa para ahorrar dinero y llevando los almuerzos preparados al trabajo. Otra característica del ‘hogar millennial promedio, es cocinar al menos cuatro días a la semana, dedicando alrededor de una hora a esa tarea, lo que significa que quieren comidas tradicionales que sean rápidas de preparar.

El principal cocinero suele ser la ama de casa, pero los esposos cocinan un 50% más que el promedio de toda la población latinoamericana, por lo que las marcas deberán estar dirigidas a los hombres.

Menos frecuencia de compra

Sus presiones tienen un impacto directo en el consumo de la canasta de consumo masivo. De todos los datos demográficos de los compradores, ellos tienen la capacidad más baja para hacer frente a las variaciones de precios que resultan de la inflación.

Es así como tienen el gasto anual más bajo de la canasta de consumo masivo de todos los grupos de compradores: 8% menos que la población general de Latam. También son el único segmento que contrajo su gasto en 2018 versus el 2017; gastaron 3.1% menos que el año anterior.

Además, su frecuencia de compra disminuyó en 4.6%, cercano al promedio de la población general de -4.1%. También están comprando menos artículos y artículos más baratos, cambiando a marcas económicas y buscando promociones.

Formatos y opciones de ahorro

Respecto a su dinámica en cuanto a canales de compra, los millennials están recurriendo a formatos de tiendas emergentes debido a los ahorros que pueden lograr. Las tiendas de alta frecuencia y los formatos de descuento es donde las familias de bajos ingresos gastan la mayor parte de su presupuesto. También están haciendo más compras en las hiperbodegas, debido a las ofertas promocionales: el valor compartido que posee este canal aumentó de 6.4% en 2017 a 7.2% en 2018.

Por su parte, hipermercados y supermercados son los principales canales utilizados por los consumidores de mayores ingresos. El valor compartido aumentó de 45.3% en 2017 a 46.2% en 2018. También tienen un promedio de compra en hiperbodegas más alto que la media general, gastan 10.9% de su presupuesto allí, versus el 8.4% del resto de la población, siendo una tendencia que sigue aumentando año tras año.

“En general, las marcas y minoristas deben ser conscientes de que la visión que tienen de la generación puede estar desactualizada. Muchas de estas personas ahora están haciendo malabares para alcanzar las metas, esperanzas y sueños familiares con un presupuesto reducido. Deben ajustar su visión de quiénes son, reconociendo la línea que existe entre los hogares de ingresos altos y bajos. Solo así podrán apuntar, alcanzar y comprometer con éxito a este grupo de vital importancia ya en los días de hoy”, concluyó Simon.

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