El aumento en el gasto en Search no necesariamente implica un mayor número de clientes

POR: JAIME ANDRÉS REYES PÁEZ
Profesor Asociado de la Universidad EAN

Los medios digitales permiten que empresas que tradicionalmente hacían poca o ninguna publicidad puedan ser más visibles.

Si bien es cierto que tener un sitio web, un Fan Page o un canal en Youtube no tiene ningún costo, es importante ser conscientes de que el solo hecho de estar presentes online no significa que nos van a encontrar.

Esto implica que además de dicha presencia las empresas deben facilitar el contacto con sus clientes actuales y potenciales; en otras palabras, debemos promocionar nuestros negocios y hacerlos más visibles.

Desde luego al haber más empresas compitiendo y promocionándose la labor se vuelve más compleja y en muchos casos la llegada de un competidor puedo implicar que debamos ampliar nuestro presupuesto para mantener las condiciones que previamente teníamos.

Veamos un ejemplo de publicidad en buscadores – Search Engine Marketing (SEM) un método de publicidad digital cuyo objetivo es re-direccionar el tráfico desde los motores de búsqueda hacia un sitio web definido por el anunciante. A propósito, Search, clasificados y directorios recibieron el 25% del total de la inversión en publicidad digital en Colombia (IAB).

Supongamos que usted vende joyería en filigrana. Un cliente potencial quien quiere darle un regalo de amor y amistad a su esposa decide realizar una búsqueda en Google y escribe “aretes en filigrana”. La investigación conducida por Jansen y Zhe Liu (2013) muestra que si usted no aparece en la primera página sus ventas serán significativamente más bajas, de hecho el estudio muestra una diferencia significativa en el nivel de ventas que logran los anuncios en las primeras ocho posiciones.

Ahora imaginémonos que su negocio logra aparecer en la primera posición de Google cuando un usuario busca su producto, usemos el mismo ejemplo: “aretes en filigrana”. Esta posición la ha obtenido gracias un buen trabajo de optimización tanto en su página como fuera de esta, a esto se le conoce como SEO o Search Engine Optimization. Usted ahora vive contento y duerme profundo.

Pero por un segundo piense que un competidor, muerto de la envidia por su sonrisa, decide pagarle al motor de búsqueda, Google por ejemplo, para aparecer con un anuncio. Al ser el único que oferta dinero, Google decidirá ubicar su anuncio en la primera posición.

¿Qué implicaciones tiene esto para su estrategia digital y para su negocio? Pues sencillo, si usted quiere seguir manteniendo la primera posición ahora deberá pagarle al buscador para lograrlo. Este aumento en el gasto desde luego no necesariamente implica un mayor número de clientes y por el contrario puede afectar sus márgenes.

Entonces la primera conclusión es que las acciones de mis competidores en digital pueden afectar los resultados de mi negocio con relativa facilidad. Por eso es importante monitorear constantemente dichas acciones y sobre todo pensar estratégicamente a la hora de distribuir su dinero en marketing digital para que pueda seguir durmiendo profundamente.

Ahora quizás usted se pregunta ¿Qué pasaría si decido quedarme en la segunda posición y no pagar? ¿Cómo calculo hasta cuánto debería pagar por aparecer?

Bueno eso lo veremos en otra entrada. Pero si no pueden dormir esperando la respuesta pueden leer a Jansen y Zhe Liu (2013) y Abou Nabout (2015).

 

Referencias

Abou Nabout, N. (2015). A novel approach for bidding on keywords in newly set-up search advertising campaigns. European Journal of Marketing, 49(5/6), 668-691.

Jansen, B. J., Liu, Z., & Simon, Z. (2013). The effect of ad rank on the performance of keyword advertising campaigns. Journal of the american society for Information science and technology, 64(10), 2115-2132.

http://www.iabcolombia.com/wp-content/uploads/reporte-ejecutivo-inversion-publicidad-digital-en-colombia-1q-2017.pdf

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