Cuando de escoger una pauta se trata

Por: Camila Vélez

@Cami_VelezP

Posicionamiento de marca, lanzamiento de un producto, mejorar percepciones o generar demandas y ventas son las posibles razones por las que una empresa decide pautar. Conozca los recursos que le pueden ser útiles si busca una pauta como independiente.

PublicidadCómo posicionar una marca, lanzar un producto, mejorar percepciones o generar demandas y ventas? La respuesta se encuentra dentro de una de las 4P del marketing tradicional (Producto, Precio, Promoción y Punto de venta): la publicidad. Ubicada dentro de la promoción, esta herramienta de comunicación facilita a los empresarios difundir un mensaje durante un periodo de tiempo exacto.

Una pauta publicitaria permite a los anunciantes la difusión masiva de un producto o de su marca a través de los medios de comunicación (radio, televisión, prensa o digital). La mayoría de las veces esta labor la realiza una agencia de medios, que asesora y acompaña durante todo el proceso. Aunque esta opción es la más escogida y costosa, existen otras maneras de llevar a cabo una pauta. Revista M2M le presenta los cuatro pasos claves para que lo intente usted mismo.

  1. Creación de una estrategia previa de comunicación

Pautar en medios no solo requiere de ganas y dinero, una estrategia previa de comunicación es el primer paso para el logro de resultados.

Esta se establece como una cadena que articula diversos factores tales como: qué decir, a quién decirlo, cuándo, dónde, de qué manera y para qué. Las respuestas a estos interrogantes permitirán definir un objetivo y encaminar el mensaje de la pauta. ¿Pautar para posicionamiento de marca o para el lanzamiento de un producto?, ¿para mejorar percepciones o para generar demandas o ventas?

Aquí se trata de definir objetivos no solo de la pauta, sino también de la marca propia, pues de esta manera se podrá comunicar algo impactante. Definirse como marca debe ser la base de todo proceso comunicativo. El ‘para qué’ está ligado al público y al medio. Por eso se requiere un estudio detallado de los consumidores para saber cuál es el mercado a incursionar, cómo hablarle, qué consume, cuáles son sus gustos y necesidades. Mientras más detalles se relacionen y se tengan en cuenta, más contundente y exitosa será la comunicación.

  1. Selección del medio

El público y los objetivos darán luz sobre el medio de comunicación más indicado para comunicar la marca. Entonces, primero haga una lista de características, presupuestos, opciones y tarifas de los diferentes medios (televisión, radio, prensa y digital). Invertir requiere que conozca con claridad su situación económica.

De su disponibilidad de capital de inversión dependerá no solo el medio en el que figurará su pauta, sino el mix de medios al que podría apostar para generar un mayor impacto. ¿Invertiría todo su dinero al medio que considera más efectivo?, o, al contrario, ¿apostaría parte de su capital a un medio masivo y el resto a medios de apoyo? Para Ana María Arciniegas, gerente general del medio digital Pulzo.com, a pesar de que los medios tradicionales no dejan de tener un impacto importante en la sociedad, los medios digitales llegaron a arrasar con todas las prácticas y actividades realizadas diariamente en la mayoría de las culturas: “El medio digital debe pensarse no como una parte pequeña de un mix de medios o al que le invierto cuando me sobre platica. Un anunciante interesado en pauta digital que persigue distintos objetivos, llegará seguramente a comunicarse con una audiencia muy específica, gracias a la diversidad que encuentra en la Web y sobre todo a la conexión cada vez mayor de la gente a la Internet”.

Lo conveniente será entonces tener una lista de presupuestos según los medios pensados; dentro de tanta variedad de opciones de cada medio, su investigación de comunicación, mercado y presupuestos le ayudará a escoger el que más se adapte a sus necesidades tanto económicas como de interés de negocio.

En este punto, tenga en cuenta que las tarifas dentro de cualquier medio dependerán de las temporadas, espacios, regiones, frecuencias, tiempos y demás factores externos. Para Giovanni Suárez, director de cuentas de la central de medios Havas Media Group, lo más importante a la hora de seleccionar el medio para pautar es, en primer lugar, el sitio en donde se encuentra el público objetivo, y como segundo factor, la relación costo/ beneficio: “Cuánto voy a pagar versus cuánto voy a recibir. La adecuada relación costo/beneficio es lo que debería primar en la búsqueda y en la selección de un medio y de un soporte, no solamente mirar los factores aislados o el porcentaje de alcance que voy a tener en mi pauta, y tampoco mirar de manera independiente los costos; siempre hay que estar relacionando las dos variables para saber si el costo/beneficio que voy a pagar es proporcional a lo que voy a estar recibiendo”.

  1. Pieza visual

Ahora bien, recuerde que una publicidad efectiva no dependerá únicamente del capital invertido, sino de la calidad e integración de todos los elementos de la pieza publicitaria, para que cause el mayor impacto posible. Para Jorge Andrés Rincón, director de mercadeo de Sepa Publicidad S.A.S, la pieza publicitaria debe conectarse con el cerebro emocional y reptil del mercado objetivo, para venderle al cerebro y no a las personas, pues: “Una vez que el interesado en pautar tenga claro para dónde va, es prudente recordarle que según Jurgen Klaric, ‘el 85% del proceso de decisión de todo en su vida es subconsciente o inconsciente’”.

Para no causar ningún tipo de confusión y desinterés en el público, se recomienda que el lenguaje del mensaje publicitario sea sencillo, corto y preciso, que facilite la recepción y entendimiento por parte del público.

Si la idea es promocionar un producto, la publicidad debe resaltar sus características, beneficios y funciones, de modo que influencie al consumidor para que lo adquiera. Una buena estrategia sería destacar sus características diferenciadoras, que lo hacen único, para que el cliente lo prefiera sobre los de la competencia. Jorge Rincón reitera que la estrategia previa de comunicación es primordial hasta en el momento de pensar en la pieza publicitaria, pues afirma que “una investigación de mercadeo y un análisis de insights (visión interna) donde se muestre claramente cómo conectar las emociones del mercado objetivo, aclara un plan de acción efectivo. Los colores, las formas, la composición, todo será ajustado según los resultados de dicho análisis”.

  1. Medición de la efectividad

Sea cual sea la técnica que se utilice para medir la efectividad de la publicidad en función de los objetivos planeados, los resultados de una pauta efectiva deben apuntar a que la inversión se refleje en beneficios tanto económicos como de reconocimiento dentro del mercado.

Esta medición dependerá del medio de comunicación que se empleó, debido a la singularidad de herramientas y procedimientos que cada uno posee. Se podría pensar que la medición de las ventas luego de pautar en algún medio es sencilla, pues se calcularían a través de las ventas día a día o mes a mes. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las ventas dependen de la integración de las 4P del marketing; si bien la publicidad representa una parte importante, también lo hacen el precio, el producto y demás componentes comerciales; por lo que resulta más complejo el proceso. La búsqueda de una agencia de medios o de una empresa de investigación de mercados ayudaría a que la medición de la efectividad de la pauta no solo sea más sencilla, sino también más exacta.

Para Giovanni Suárez, esto será más fácil si el cliente suministra la mayor información a la central de medios, pues “en la medida en que los clientes nos comparten información, podemos empezar a hacer cruces contra ventas nacionales, por región o departamento, para poder determinar en qué zonas la publicidad está generando o teniendo una mayor relevancia”.

Cuando se trata de medir el posicionamiento, Giovanni Suárez resalta la existencia de diferentes indicadores que: “Permiten tener un evolutivo y construir tendencias, para saber si la actividad publicitaria está haciendo reaccionar o no a alguno de esos indicadores, y cuál al momento en que la colocó al aire”.

Dada esta complejidad de indicadores, herramientas y factores influyentes en la medición de la efectividad de la pauta, una central de medios como Havas Media Group cuenta con todos los elementos necesarios para este último paso; “Nosotros estamos apoyados por un departamento estadístico, en donde realizamos modelos econométricos para poder determinar la elasticidad que tiene la marca a la publicidad y específicamente a qué medio, para saber cuáles son los factores y los medios que están haciendo que haya respuestas publicitarias o no”, afirma Giovanni Suárez.

Siempre será importante tener en cuenta que la publicidad no debe ser el único foco para lograr el éxito comercial de su negocio, pues solo la integración de los demás factores será el camino indicado para el logro de todos los objetivos.

Los expertos hablan

¿Qué consejos le daría a una marca para su plan de inversión publicitaria?

  • Paola Aldaz, gerente de mercadeo de Coca-Cola Colombia

Hay muchos aspectos a tener en cuenta: es importante tener claridad de dónde se quiere posicionar la marca en los próximos tres años. Para eso hay que entender cuál es la estrategia de marca-negocio, cuál es el espacio motivacional que quiere aprovechar y cuál es la audiencia a la que quiere dirigir su consumo y construcción de equity.

  • Hernando Quiñones, gerente de mercadeo de Microsoft Colombia

El consejo que le daría sería tener muy claro el objetivo que se está buscando cumplir con esa inversión, los resultados esperados, definir muy bien el consumidor al que se le quiere llegar y, lógicamente, saber con qué presupuesto cuenta. Teniendo claridad de estos cuatro puntos, se debe trabajar de la mano con las agencias de medios y publicidad para construir un plan que cubra estas necesidades y garantice el cumplimiento de los resultados esperados.

  • Pablo Toro, gerente de mercadeo de americana de Colchones

Conocer muy bien las necesidades de los clientes y los canales de ventas, y de acuerdo con estos dos factores hacer un buen mix de medios otorgando los presupuestos adecuados, los cuales son determinados por la competencia y el presupuesto que tenga destinado la marca.

Humor, belleza, sensibilidad son las características de una nueva iniciativa enfocada los vidrio

O-I Peldar dio a conocer su nueva campaña publicitaria con la que busca resaltar los beneficios del reciclaje y reutilización del vidrio con la iniciativa “Si la vida pudiera escoger, escogería el vidrio” en Colombia y Perú.

Vidrio_OI_PeldarEn esta ocasión, la campaña busca destacar los beneficios del vidrio y promover que más personas estos dos países lo elijan por sus características, este estará al aire con cinco referencias de comerciales, en televisión nacional, televisión por cable e Internet.

Para estas generaciones, el vidrio ha sido una parte importante de la vida de la cultura latinoamericana. De ahí que estos comerciales sean un recordatorio para los espectadores que el vidrio es un material vigente dentro de la cultura pues conserva el sabor, es una fuerza positiva para el medio ambiente y ofrece una experiencia única”, explica Luis Felipe Vélez, Vicepresidente de Mercadeo y Ventas de Envases de O-I Peldar. Cada una de las referencias de los comerciales creados por la agencia de publicidad DDB, evidencia, a través del humor, la belleza y la sensibilidad, una situación de la vida en la que los personajes involucrados en ellos habrían preferido tener envases de vidrio para salir exitosos de esos momentos, porque “si la vida pudiera escoger, escogería el vidrio”.

El lanzamiento de la campaña se realizó en octubre a través de las redes sociales (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram) y de la página web www.escogevidrio.com, en donde se publicaron las 5 referencias de comerciales, cada uno con una duración de 40 segundos, para que las personas eligieran, a través de un “Me Gusta”, las dos referencias de su preferencia. Así, los dos comerciales que más tuvieran votos en un periodo de 2 semanas aproximadamente, serían los seleccionados para ser transmitidos en televisión nacional (Colombia) en versiones de 20 segundos. Así pues y de acuerdo con el plan de medios establecido, la campaña también estará al aire en televisión por cable, en donde cada una de las 5 referencias de comerciales, será transmitida en canales afines con los atributos que se destacan, de esta forma, se garantiza la pertinencia y efectividad en la transmisión de los mensajes durante el tiempo que la campaña estará al aire.

El detrás de cámaras

Para darle vida a esta campaña y cumplir el deseo de invitar al consumidor a escoger el vidrio como la mejor opción para su vida y para el medio ambiente, se requirió de la activa participación de un robusto equipo conformado por la agencia de publicidad DDB Colombia, Owens-Illinois y Doremus (Nueva York) quienes dedicaron aproximadamente 8 meses de arduo trabajo para hacer realidad este sueño que RCN Films plasmó en los 5 comerciales.

Un sueño en donde el envase de vidrio es el protagonista y son las situaciones que se plantean en cada comercial las que evidencian las cualidades y características que tiene, tales como la transparencia, la pureza, la elegancia, el sonido que produce, el beneficio que trae al medio ambiente al ser 100% reciclable, así como su capacidad de conservar el sabor y las propiedades originales de los productos.

Así pues, en este increíble trabajo que se destaca por la activa participación y profesionalismo de cada uno de sus integrantes, la calidad es indiscutible y pronto esas locaciones colombianas en donde se desarrollaron los comerciales, traspasarán las fronteras, pues ha sido un proyecto que a pesar de haber estado pensado sólo para Colombia, la aceptación ha sido masiva y, por este motivo, se ha ampliado su alcance, primero con Perú y ahora con la solicitud de hacer la traducción de cada comercial a 10 idiomas.

Se trata pues de una producción que, además de evidenciar la importancia que tiene el envase de vidrio, cuestionando al consumidor sobre sus elecciones, también consiguió darle un importante papel a las diferentes locaciones seleccionadas en Colombia para el rodaje de los comerciales, principalmente en Bogotá en donde se filmaron las referencias de Bosque en el Parque Nacional, Celebración en La Cervecería PUB (Bogotá) y Seducción en el Palacio de la Gobernación. Santa Marta, por su parte, fue sede para la grabación de la referencia Isla cerca al Parque Tayrona, y de Playa en Salguero en El Rodadero.

¿Por qué el nombre “Si la vida pudiera escoger, escogería el vidrio”?

El vidrio es un material de agradable apariencia, amigable con el medio, es transparente y, por tanto puro y honesto. El vidrio es vida, son sus componentes – arena, soda, feldesfato, y piedra caliza- los elementos que evidencian su estrecha relación con la naturaleza y los que reafirman su reciclaje en un 100%, así como la posibilidad de reutilización.

El vidrio es sano, seguro, es el empaque del futuro. Es el único empaque de alimentos y bebidas que conserva intacto su sabor original, mantiene la temperatura por más tiempo al igual que las propiedades nutricionales del producto. De ahí que muchos momentos de la vida no serían iguales sin el vidrio. Es el material que permite brindar, que su sonido acerca e invita a la celebración, es el envase de los amigos, de la seducción, de los buenos momentos y el que más beneficios le trae a nuestra vida.

Revista M2M habló con Ana María Castaño y Luis Felipe Vélez, voceros de O-I Peldar sobre la campaña y esto fue lo que nos contaron:

  1. ¿Cuál es el enfoque de O-I Peldar con esta nueva Campaña?

La campaña busca sensibilizar a las personas sobre la importancia del vidrio, sus características, los beneficios que trae en términos de medio ambiente, salud, bienestar y experiencias con los sabores, los olores, con la forma en que vemos la vida.

  1. ¿De dónde nació el concepto de vincular el vidrio con la vida?

Encontramos que cuando alguien utiliza vidrio, habla por sí mismo sobre su buen gusto y sabor, sobre su deseo por un mundo mejor, sobre su voluntad por tener una buena vida, no una vida práctica. Descubrimos que el vidrio es la vía más real, transparente y natural para llevar experiencias, haciéndolas más estimulantes y vívidas, es nuestra manera dar una experiencia más de vida, es nuestra manera de demostrar que queremos vivir una buena vida. Es por eso que quisimos desarrollar una idea que respirara modernidad y nos permitiera poner el vidrio en el lugar que se merece: Si la vida pudiera escoger, escogería el vidrio.

  1. ¿Qué busca la compañía con esta nueva campaña?

La campaña quiere recordarle a los espectadores que el vidrio es un material vigente dentro de la cultura, pues conserva el sabor, es una fuerza positiva para el medio ambiente y ofrece una experiencia única, a través de características como el sonido que invita a la celebración y a vivir momentos agradables con sus seres queridos. Cada uno de los 5 comerciales que componen la campaña muestra una situación de la vida en que la experiencia hubiera sido mejor con los envases de vidrio.

  1. ¿Cómo fue el desarrollo de la misma?

El proceso de creación de la campaña fue largo, nos tomó aproximadamente 8 meses, desde la creación del concepto hasta la producción y salida al aire de los comerciales. Fue un trabajo divertido que involucró a un robusto equipo multidisciplinario de diferentes nacionalidades, lo que implica un intercambio cultural muy interesante, todos unidos por una misma causa, destacar las cualidades del vidrio y los beneficios que trae a las personas porque “Si la vida pudiera escoger, escogería el vidrio”.

Además, contó con la participación de un gran equipo humano, por una parte el equipo de DDB Colombia, así como por O-I (Illinois), O-I Peldar (Colombia), Doremus (Nueva York), y RCN Films.

Queremos destacar que esta campaña está dirigida al consumidor final de Colombia y Perú, principalmente. Muchos de ellos, están preocupados por causas sociales, tales como problemas de salud y medio ambiente. Estos se convierten en influenciadores y tienen el potencial para magnificar la imagen del vidrio y mostrar por qué está de moda en las generaciones actuales. La campaña estará en televisión por cable en Colombia y Perú, con un fuerte componente digital para abarcar estas audiencias. A través de los medios de comunicación, se espera que esta campaña logre penetrar a todo el mundo.

  1. ¿Actualmente qué porcentaje de vidrio recicla la compañía?

Actualmente en O-I Peldar utilizamos para la fabricación de nuevos envases entre un 40 y un 60% de vidrio reciclado.

  1. Aun en el mercado predominan los envases plásticos, ante esto ¿cuál es el trabajo que ustedes vienen desarrollando?

Desde hace algunos años, O-I Peldar pasó de ser un proveedor de envases a ser un socio estratégico de las marcas. Para esto, tenemos un equipo que trabaja de manera constante en entender al mercado, sus necesidades y a partir de esto, brindar soluciones de empaque que permitan la innovación y darle valor a las marcas. Adicional a esto, la campaña “Si la vida pudiera escoger, escogería el vidrio” es otra forma de concientizar al consumidor final de los atributos emocionales que los envases pueden darle al producto y potencializarlo.

 

Publicidad Online en Colombia 2014

Publicidad_OnlineEn un reciente informe emitido por adCuality sobre publicidad online en el país, se evidenció que inmuebles, educación, retail y servicios fueron las categorías con mayor presencia publicitaria en Internet el año pasado. Igualmente, el 80,4% de la pauta en display se realizó en medios.

Estos son los resultados arrojados por la compañía:

Industrias con mayor presencia publicitaria en internet

Entre las industrias con mayor presencia publicitaria en Internet de enero a diciembre de 2014, se ubicaron: Inmuebles & Real State, con un share publicitario del 14,5 %, seguido por Educación, con un 9,1 %, Retail con 5,96 %, Servicios con 5,73%, Telefonía Móvil con 5,6%, Automotriz con 4,7 %, y Banca y Finanzas con 4,5 % de participación de mercado.

Distribución de la pauta publicitaria online

En cuanto a la distribución de la pauta publicitaria online durante 2014, el relevamiento de adCuality indica que el 80,4 % se destinó a medios online, el 19,5 % a redes sociales, y el 0,05 % a Mobile. Mientras que las categorías de medios más requeridas por los anunciantes fueron: Medios de Interés General con un 36 %, Entretenimiento con una participación de mercado del 22,5 %, Red Social de Interés General con un 19,5 %, Deportes con 4,1 %, Mujeres con 3,7 %, y Negocios con 3,4. Al igual que en 2013, los medios de Interés General y Entretenimiento fueron los medios más buscados por los anunciantes en la web.

Medios con mayor cantidad de impactos publicitarios

Por otro lado, el estudio de adCuality revela que durante el 2014, Facebook y Youtube concentraron más del 30 % de la pauta publicitaria online en Colombia, situación similar a la que se observa en el resto de los países de Latinoamérica. Facebook registró una participación publicitaria del 19,5 %, Youtube del 14,8 %, El Tiempo del 10,7 %, Semana del 4 %, El Espectador del 3,8 %, Caracol del 3,75 %, y El País del 3 %.

Formatos publicitarios más relevantes

El informe de adCuality señala que durante el período relevado, los anuncios o Banners tradicionales (Banner Flash) predominaron en el ecosistema publicitario en Internet en Colombia, pero destaca que se observa un importante crecimiento en el volumen de los social ads y anuncios de texto. El formato Banner Flash se ubicó en primer lugar con una participación del 49,9 %, seguido por los Anuncios de texto con 26,7 %, los Social Ads con 18,9 %, y los anuncios de video con 3,1 %.

Principales marcas por industria (Anunciantes con mayor presencia en pauta publicitaria online por Industria).

Por último, el informe de adCuality relevó los principales anunciantes por categoría durante el 2014:

Retails: Dafiti, Linio, Sodimac, Falabella Tienda, Cencosud, Baby Market.
Banca y Finanzas: Banco BBVA, Mastercard, Banco Davivienda, Visa, Banco de Bogotá, BOD Banco Occidental.
Educación: Pontificia Univ. Javeriana, Univ. Sergio Arboleda, Univ. Del Rosario, CST, Open English.
Automotriz: Chevrolet, Toyota, Kia, Renault, Nissan, Hyundai, Jeep, Mitsubishi.
Telefonía móvil: Claro, Tigo, Movistar, Avantel, Uff Mobile, Virgin Mobile.

ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE EL ESTUDIO: El presente estudio sobre Publicidad Online en Colombia durante 2014 elaborado por adCuality, no incluye pauta publicitaria en buscadores. La plataforma de adCuality no releva inversión publicitaria en Internet, sino impactos publicitarios y presencia publicitaria online.

La plataforma de monitoreo de publicidad online de adCuality realiza un relevamiento constante de la web, y provee en tiempo real información sobre pauta en Internet que exhibe las características de la presencia publicitaria de los anunciantes. La herramienta releva más de 10.000 sitios, incluyendo social Ads, videos, pre rolls y enlaces patrocinados, y genera en tiempo real reportes sobre quién, cómo, dónde y cuándo pauta en Internet.

CATEGORIAS DE MEDIOS BUSCADOS POR LOS ANUNCIANTES

(Tipos de sitios que más buscan los anunciantes)

CATEGORIAS-DE-MEDIOS

Participación de Mercado

Participación de Mercado

MEDIOS CON MAYOR CANTIDAD DE IMPACTOS PUBLICITARIOS

MEDIOS-CON-MAYOR-CANTIDAD-DE-IMPACTOS-PUBLICITARIOS

Participación de Mercado

Participación de Mercado_redes

 

FORMATOS PUBLICITARIOS MÁS RELEVANTES

FORMATOS-PUBLICITARIOS-MAS-RELEVANTES

Participación de Mercado

Participacion_Mercado_medios

Social media

Cuando lo viral es bueno

Social mediaLas nuevas plataformas, pero sobre todo las nuevas lógicas, han permitido que la comunicación persona a persona se convierta en una poderosa herramienta de marketing digital.

En el mundo de la comunicación digital y de la hiperconexión existen pocas probabilidades de que una idea novedosa quede en el anonimato. Hoy en día los consumidores de contenidos, que también son productores de los mismos (prosumidores), tienen el poder de ser grandes medios de difusión de mensajes, generando toneladas de información en donde cada tanto se destacan ejemplos que se convierten en verdaderas “leyendas”.
Cuando un navegante digital encuentra en la red contenidos de su agrado, normalmente los comparte, bien sea a través de herramientas como redes sociales, blogs, aplicaciones móviles u otras de las tantas que se pueden emplear como vehículos de comunicación digital. Esta práctica ocurre constantemente y puede llegar a ser replicada millones de veces en periodos de tiempo muy cortos y en toda clase de territorios, lo cual dota a estas lógicas de un potencial prácticamente inagotable; por lo menos en términos de alcance.

Esta dinámica de replicación de los mensajes es comparable con la de los virus informáticos, de ahí su denominación de comunicación viral, en donde un mensaje se reproduce exponencialmente cuando es compartido entre diferentes consumidores o usuarios.

Marketing viral digital

Cuando esta característica de las formas de comunicación actuales son empleadas para crear campañas de mercadeo, se pueden llegar a lograr resultados sorprendentes, que de otra forma serían difíciles de conseguir y requerirían de una inversión tremendamente alta.

El término y la práctica del marketing viral digital tienen ya varios años. Existen numerosas teorías acerca del origen de esta “rama” del mercadeo, sin embargo, la más recurrente es aquella que lo atribuye al gigante tecnológico de los sistemas operativos Microsoft, más concretamente a su división de correo electrónico Hotmail (hoy conocido como Outlook).

En sus inicios, cada correo que era enviado desde una cuenta de Hotmail contenía una pequeña línea de texto invitando al receptor de dicho mensaje a usar el servicio de Microsoft, lo que hacía que cada usuario se convirtiera en un vehículo para promocionar el servicio de E-mail. Esta estrategia es reconocida por muchos como una de las primeras de marketing viral, no solo por su lógica de multiplicación, sino por sus sorprendentes resultados.

Bajo esta dinámica no solo se consigue que los mensajes logren un alcance superlativo, sino que además se realice con precios muy inferiores a los que se invierten en campañas de mercadeo que emplean los medios de comunicación tradicionales como plataforma de difusión. Cuando una campaña digital es viral, los vehículos de difusión (es decir los prosumidores) no tienen incentivos económicos para compartir los contenidos (o por lo menos no en todos los casos); esto determina que los presupuestos se centren en la creación de piezas que sean del gusto de los usuarios, hasta el punto de que quieran compartirlas con otros usuarios, seguidores, lectores, etc.

Si bien la lógica del mercadeo viral en esencia siempre es la misma, se puede decir que existen variaciones de esta forma de hacer marketing. Existe, por ejemplo, aquel que hace uso del rumor como parte central de la estrategia y en donde los mensajes pueden ser puestos en circulación gracias a la participación de un líder con cierto grado de reconocimiento dentro de una red social.

Por otra parte, también se puede hacer marketing viral digital de forma más directa, como en el caso de Hotmail, en donde a partir de la creación y difusión de una pieza comunicativa se invita a los usuarios explícitamente a compartirla con otros, quienes, de acuerdo a las lógicas de viralidad, compartirán a su vez el mensaje en una sucesión de eventos.

De la misma forma existen empresas que incentivan, ya sea por medio de beneficios, concursos o directamente con dinero, a personas con grandes audiencias para que compartan un mensaje o simplemente su directorio de contactos. De esta forma logran “plantar la semilla” que terminará por desatar las lógicas virales tan apreciadas en este medio.

Todas estas maneras de marketing digital, aunque de formas diferentes, tienen el mismo principio básico: buscar la reproducción en serie y sucesiva de un mensaje para llegar a la mayor cantidad de público posible.

Cómo crear campañas virales

Como en cualquier otra forma de mercadeo, aquí también aplica esta idea, a todas luces trillada pero cierta: no existen recetas mágicas que permitan crear, de la noche a la mañana, mensajes exitosos para posicionar una marca y que sean compartidos por millones de personas alrededor del mundo. Ni los enormes presupuestos, ni los nombres reconocidos, ni nada, pueden garantizar el 100% de éxito a una campaña viral si no existe creatividad e innovación.

A pesar de la innegable influencia y poder que tienen las plataformas de difusión como las redes sociales digitales, estas por si solas no pueden hacer que una campaña sea viral y exitosa; porque no es lo mismo.

Cualquier mensaje puede llegar a serviral en minutos dentro de una red social, sin embargo, si no se planea correctamente, sus efectos pueden ser incontrolables e incluso contrarios a lo que una marca o un producto espera; una práctica nada recomendable y altamente peligrosa, teniendo en cuenta el nivel de replicación de un mensaje dentro de Internet y el alto grado de credibilidad que puede lograr dentro de sus receptores.

Una vez claro esto, se pueden establecer ciertos parámetros, no fórmulas, que contribuirán a crear campañas virales en el plano digital con un porcentaje de éxito alto, y que permitan establecer objetivos claros y estrategias estructuradas para conseguirlos.

Retomando, lo primero es la creatividad. Los mensajes que son copias de otros exitosos rara vez consiguen los mismos resultados, no solo por la falta de originalidad, sino por la respuesta de los consumidores frente a este.

En la actualidad, las personas conectadas a la red tienen la posibilidad de acceder a una gran cantidad de información, lo cual les permite comparar, pero además, asistir a un gran número de novedades. Este contexto hace que los receptores sean exigentes y que además juzguen con dureza la falta de novedad. Por lo tanto, siempre se debe asegurar la innovación como punto de partida.

Para tener en cuenta

Además de lo imaginativa que pueda llegar a ser una campaña viral, para que esta sea controlable y enfocada debería cumplir con una serie de pasos que le permitirán convertirse en una verdadera herramienta de mercadeo que cumpla con las expectativas de la marca, producto o servicio.

• Se debe saber para dónde se va: para que una cam- paña de marketing viral pueda ser exitosa debe tener objetivos claros. De nada sirve un mensaje viral multiplicado alrededor del mundo si no persigue una meta real y beneficiosa.

Este tipo de campañas deben buscar algo en particular y dirigirse hacia alguien puntualmente. Si bien es cierto que su potencial logra llegar a grandes y diversos públicos, los mensajes deben ser pensados y construidos teniendo presente un segmento en particular, para así lograr los efectos deseados.

• La preparación debe ser parte del proceso; la primera parte: antes de lanzar cualquier mensaje a las hordas digitales, es perentorio preparar este cuidadosamente, teniendo siempre como horizonte el objetivo trazado y el público escogido. Después de esta reflexión crucial se debe, justamente, preparar el mensaje central; aquel que se convertirá en la “punta de lanza” de la campaña viral.

• Ahora sí, a ejecutar: al “echar a andar” una campaña viral se debe apelar a la humanidad de las personas, a sus emociones. Los mensajes que sorprenden, alegran, afligen o desencadenan cualquier tipo de sentimiento, por lo general son buenos en términos de viralidad. No obstante, se debe tener cuidado en la forma en la que se generan transformaciones de estados, ya que un paso más allá o una incongruencia flagrante pueden generar rechazo instantáneo.

En esta etapa también se debe escoger con mucho cuidado los receptores primarios del mensaje, ya que son estos los primeros multiplicadores de la idea y deben cumplir con unas características tales como contar con varios “contactos” dentro del público objetivo definido.

• Todo se debe analizar: tras la propagación del mensaje, es muy importante poder visualizar su comportamiento y efectos, y así constatar la efectividad del mismo. Para esto existen herramientas tecnológicas puntuales que pueden ayudar a calcular detalladamente, tanto el recorrido y comportamiento de la campaña como las metas que esta logró alcanzar.

Una campaña viral es una herramienta poderosa que debe ser manejada con especial cuidado, ya que los efectos de la viralidad pueden ser tan positivos como negativos si no se toman las precauciones del caso. Al fin y al cabo “con todo gran poder, viene una gran responsabilidad”.