2015 fue un año difícil para la publicidad digital en Colombia

Acostumbrados a grandes crecimientos anuales de la inversión digital,  32% en 2012; 48% en 2013 y 19% en 2014, el 2015 sorprendió negativamente luego de que IAB Colombia difundiera los datos de inversión de cierre de año. De acuerdo al estudio oficial que realiza dicha entidad y que se ha publicado recientemente, la inversión digital creció apenas un 8,91% en 2015, lo cual representa un crecimiento real muy bajo considerando la inflación oficial en Colombia del 6,77%.

martín_garmendiaSegún Martín Garmendia, Head of Digital y Director General de Servicio al Cliente para el grupo Havas Media en Colombia, los anunciantes están siendo muy precavidos con la inversión publicitaria en general y esto repercute también en las disciplinas digitales. “Para las agencias es un gran desafío el nuevo panorama ya que debemos ser capaces de asegurar el mismo alcance en medios con menos presupuesto”, comenta Garmendia, “Esto orienta más la planificación de medios hacia las tecnologías programáticas brindando más protagonismo a los escenarios de performance pues todos los clientes exigen mayor retorno por cada peso que invierten”.

La realidad del mercado publicitario colombiano no afecta solamente a digital. Según Asomedios, la inversión publicitaria en medios tradicionales no sólo no creció, sino que decayó 7,43% en el mismo período de análisis.

En cambio, en 2015 la participación de digital en el mix de medios de comunicación estimada por el IAB Colombia sigue en alza y ya pesa un 14,4%. De igual manera, Mobile casi duplica el share del año pasado con un 7% de la inversión digital, el uso de los formatos de banners Rich Media creció un 94% y Video Online creció un 25%. La única caída considerable se reportó en pauta en buscadores con un decrecimiento del 14%.

bajaEn este panorama, Havas Media Group logró crecer y cerrar un excelente 2015 con un crecimiento del 46,5% en materia digital. “El 2015 en Havas fue el año del Social Media y la Compra Programática, alcanzamos un crecimiento del 130% y del 80% respectivamente”,  aseguró Garmendia, “esto es el resultado de haber logrado integrar el digital dentro de las plataformas de medios tradicionales para que la comunicación fluya de una manera más orgánica entre los diferentes vehículos. Nuestro desafío para el 2016 es profundizar el modelo de content marketing y native advertising a fin de asegurar una conexión completamente relevante y significativa entre las marcas y sus consumidores”.

“Soluciones para la Publicidad Digital” por comScore

comScore publica “Soluciones para la Publicidad Digital”,  un listado de sugerencias para los desafíos actuales de la industria publicitaria, en función de los últimos estudios regionales de la compañía para el mercado de anunciantes online.

En tal sentido, los puntos tratados son los siguientes:

Cuidar la seguridad de la marca: los directores de Marketing deben revisar y auditar en dónde está apareciendo su pauta, priorizar los ambientes sanos y evitar la mala exposición. Con el crecimiento exponencial de Internet, hay millones de sitios y potenciales riesgos para que la marca tenga visibilidad en lugares inapropiados.

Remover el tráfico inválido de la métrica de entrega de audiencias: el tráfico no humano es aquel que se genera en una página web por fuentes inválidas. En otras palabras, el anunciante cree que una determinada cantidad de personas accedió a su publicidad, pero en realidad se trata de una mera ilusión. Esto genera un enorme costo económico y reputacional. ¿Cómo resolverlo? Existen herramientas tecnológicas que trabajan el problema. Es preferible destinar un pequeño porcentaje de la inversión a la medición y análisis de la publicidad digital. Errar equivale a alejarse del público target y lograr presencia de marca en espacios indeseados.

publicidaddigitalAlinear tiempo e inversión: según estudios especializados, el 44% del tiempo en medios consumido por usuarios se realiza en plataformas digitales, mientras que actualmente solo un 15% de la inversión publicitaria se destina a este tipo de plataformas. Aumentar gradualmente los recursos económicos en publicidad digital, especialmente en mobile, es una buena manera de llegar al público target y afianzar por completo el paradigma digital de la publicidad.

Desarrollar una estrategia integral que combine clicks de calidad con visbilidad estratégica: en contra de la opinión extendida de que el parámetro fundamental es el pago por click, la visibilidad y el posicionamiento en la preferencia del usuario target deben ser considerados en las expectativas de resultados previstos en la campaña. Aunque la métrica del click es rápida, simple y económica, también puede ser incompleta y engañosa. La visibilidad también es estratégica, aunque se trate de un factor difícil de medir.

“La industria de la publicidad digital, como ninguna otra, atravesó un nivel de evolución muy grande en los últimos años. Identificar la forma de prosperar y crecer es el gran desafío que tenemos por delante, por lo cual es importante ser concientes de las ventajas y los riesgos a los que estamos expuestos”, agregó Alejandro Fosk, General Manager de comScore Latinoamérica.

Continúa incremento de publicidad digital en Colombia

Previo a la realización  del  V Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital IABday “El nuevo marketing: resultados en tiempos de cambio” que tendrá lugar el 14 y 15 de abril, IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) presenta el reporte de la inversión publicitaria en medios y plataformas digitales para el año 2015, realizado por la firma PWC. Según el reporte y la estimación de mercado realizada por IAB (teniendo en cuenta plataformas que no reportan para este estudio), la participación de internet en la torta publicitaria pasó de 11,84% en el 2014 al 14,42% en el 2015, alcanzando cada vez mayor participación.  La inversión total publicitaria en medios digitales para el año 2015, según el reporte y la estimación realizada, tuvo un valor cercano a los 380.000 millones, representando un crecimiento del 13,9% vs la cifra reportada y estimada del 2014.

Teniendo en cuenta solo la cifra reportada, se hace un análisis detallado que permite encontrar algunas tendencias importantes.  Con un comportamiento creciente en el transcurso del año, el último trimestre representó el 32% del total de la inversión publicitaria online durante el 2015.  La publicidad móvil tuvo un incremento del 94%, pasando del 4% de participación a  un 7%. La inversión en publicidad para web por su parte, con un incremento en inversión el 5% frente a 2014, disminuye su participación en tres puntos porcentuales.  Pero se estima que en Colombia, la publicidad digital está orientada a ser cada vez más, multiplataforma.

publicidadDentro de los formatos para web, Content Marketing crece un 54% en comparación con el 2014, seguido de Video con un crecimiento del 48% y Clasificados y Directorios con un 36%, estos tres rubros representando un 31% de la inversión en publicidad web para el 2015, donde Display continua siendo el formato por excelencia con una participación del 32% a pesar de no tener un comportamiento creciente. En publicidad móvil, todos los formatos evidencian crecimiento, liderándolo Rich Media con aproximadamente 4 veces la inversión del 2014, seguido de la publicidad en aplicaciones con 2.8 veces y Video con 2.4 la inversión del año anterior.  Al igual que en la inversión Web, Display continúa liderando los formatos móviles con un creicmiento del 71% y representando el 43% de la inversión en publicidad móvil.

Frente al comportamiento de las industrias el reporte evidencia que en 2015 el sector que lideró la inversión publicitaria en medios digitales fue “Servicios” con una participación del 10%, le sigue el sector “Automotriz” con 10%, y en  el tercer lugar se encuentra el sector comercio con  participación del  9%.

Olga Britto Directora Ejecutiva de IAB Colombia  asegura que “En el estudio observamos una tendencia bastante particular en la industria en la que en tiempos de cambio, es importante adaptarse a las  dinámicas del mercado. La industria en general llegó a un punto crítico en el que es necesario reinventarse, ajustarse a nuevas realidades y hacer cambios importantes al interior de las empresas de cara a mantener el negocio.”

Este informe tiene como objetivo observar el comportamiento de la industria de la publicidad digital y es realizado por IAB Colombia, organización presente en 43 países, que está en Colombia hace 9 años y reúne a editores de contenidos en Internet, anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios, ad networks, empresas de investigación y auditoria, agencias digitales, de mobile marketing, motores de búsqueda, redes sociales entre otras empresas comprometidas con el desarrollo del marketing y la publicidad online.

Con el objetivo de entener el nuevo marketing y los retos a los que se enfrenta la industria de la publicidad digital, IAB Colombia, llevará a cabo en su quinta versión, el Congreso IABDay 2016, en el Cubo Colsubsidio (Carrera 30 N° 52 -77) en Bogotá, los días 14 y 15 de abril, el cual constituye el escenario de encuentro de la industria de la publicidad y el mercadeo digital.  Más información. www.iabday.com

El futuro de la publicidad será móvil

Acaba de concluir el Congreso Mundial Móvil (Mobile World Congress), un evento que anualmente acapara la atención de una gran parte de personas alrededor del mundo y especialmente a las vinculadas a la industria móvil, pero donde desde hace algunos años, la industria del marketing y la publicidad también ha venido ganando espacio y protagonismo, prueba de ello es la gran convocatoria de los premios GLOMO 2016, que tuvo en esta versión una participación récord.

A la gran cantidad de innovación en terminales móviles se sumó también una amplia oferta en tendencias de marketing móvil, y allí empresas de origen latinoamericano como Adsmovil tuvieron protagonismo con creativas campañas y propuestas de vanguardia que permitirán que las marcas tengan más interacción con los usuarios gracias en gran parte al desarrollo tecnológico y a todas las posibilidades que brindan los smartphones.

Con un mercado creciente y cercano a los 2.000 millones de smartphones en el mundo, que a su vez genera más suscripciones a servicios de datos, se crea un gran espectro de oportunidades para ofrecer experiencias móviles, tecnologías como el GPS son clave para ofrecer a las personas una verdadera experiencia móvil.

AdsmovilUn caso de cómo se puede hacer una atractiva campaña de marketing aprovechando el crecimiento de usuarios de smartphones, lo evidenció la marca Magnum de Unilever en Ecuador, cuyo objetivo principal era innovar en la forma de alcanzar a sus consumidores a través de dispositivos móviles. Para ello, Adsmovil e Initiative crearon un banner rich media, que permitía a los consumidores de la marca personalizar su helado desde sus Smartphones, para que luego lo pudieran obtener en la tienda Magnum tal como lo habían creado desde su dispositivo, tal fue el éxito de esta campaña que fue una de las nominadas al “Mejor uso del móvil para campañas de Publicidad y Marketing” en los premios GLOMO de este año.

“Estamos muy satisfechos con la participación de Adsmovil en el Mobile World Congress este año, logramos una nominación en los Glomo Awards con Unilever e Initiative, además tuvimos provechosos encuentros con nuestros clientes y aliados estratégicos durante el evento. Uno de nuestros objetivos este año es consolidar nuestra operación comercial en España y sin lugar a dudas la participación en el congreso es muy valiosa para nosotros”, concluyó Alberto Pardo, CEO de la compañía y quien también destacó 5 aspectos que sugieren un reto en innovación para los profesionales del sector de publicidad y mercadeo.

1.Conexiones más rápidas con 5G

En esta versión del MWC ha tomado más fuerza la puesta en marcha de la próxima generación de telefonía móvil 5G que por su rapidez, seguridad y fiabilidad será una plataforma ideal para que las marcas generen campañas multimedia con excelentes experiencias para el usuario, pues será una tecnología que conectará los miles de millones de dispositivos del Internet de las Cosas, los coches con conducción semi autónoma, los transportes de los sistemas logísticos, los relojes y los wearables, los ordenadores portátiles y, por supuesto, los terminales móviles.

2.Realidad Virtual

La aparición de Mark Zuckerberg en el evento de Samsung, en el cual los asistentes que veían la presentación a través de las Gear VR de repente lo vieron presente en el escenario, dejó un mensaje claro y es que la realidad virtual será clave en la forma en que nos comunicamos y trabajamos, esta tendencia buscará que el consumidor tenga la sensación de estar físicamente en otro logar con el mayor nivel de realismo posible, por ejemplo, podría estar en la sala de su casa, pero con la sensación de estar al interior de una tienda de moda de Milán.

3.Videos 360º

Quedó claro que Facebook le apuntará a que esta nueva tendencia en video sea la siguiente gran plataforma social, el objetivo de Zuckerbeg es potenciar el consumo de vídeos en 360º, hoy en día un millón de personas visualizan este tipo de contenido por lo que se trabaja para que muy pronto esté disponible en todas partes, marcas como Samsung y LG presentaron sus equipos para motivar este crecimiento.

4.Pagos Móviles

Para el 2021 se estima que 1.000 millones de personas se sumen a la conexión móvil hasta llegar a los 5.600 millones de abonados, también crecerá el número de pagos a través de dispositivos móviles gracias a nuevos sistemas y plataformas puestas en marcha, esto cambiará dramáticamente la forma de compra de los usuarios, podríamos entonces hablar de transacciones 100% online lo cual beneficiará a las campañas que logren enganchar de manera creativa y efectiva a los consumidores para generar ventas sin necesidad en algunos casos de visitar una tienda física.

5.Internet de las cosas

Se espera que en el año 2.020 el mundo tenga 50.000 millones de equipos conectados a internet, esto equivale a 50.000 millones de oportunidades para que las empresas conecten con sus clientes y para ello los profesionales de la industria de tecnología y mercadeo deberán encontrar la mejor manera de ofrecer un servicio de valor a través de tantos dispositivos conectados como gadgets, electrodomésticos, máquinas industriales, vehículos y hasta la ropa.

 

“Lecciones aprendidas en Publicidad Digital” por comScore

lecciones_aprendidascomScore da a conocer “Lecciones aprendidas en Publicidad Digital”, un reporte que interpreta las tendencias digitales de Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México en el ámbito de la industria publicitaria.

En tal sentido, el informe observa las siguientes conclusiones:

El click no es todo: aunque es rápida, simple y económica, esta métrica es incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor. Si bien el click en un anuncio de display es utilizado para medir la efectividad de una campaña, existen investigaciones que comprueban la falta de relación significativa entre los clicks y las medidas clave de eficacia de publicidad, tal como el incremento en las ventas.

El problema de las cookies: el targeting basado en cookies permite segmentar con precisión y entregar mensajes personalizados a los usuarios, además de identificar información demográfica y de comportamiento. No obstante, hay que tener en cuenta que el 29% de los usuarios latinoamericanos eliminan las cookies de sitios web todos los meses, mientras que el 38% elimina cookies de terceros. En tal sentido, evaluar una campaña en función de estos parámetros puede causar estragos.

Los robots invaden la publicidad: el tráfico no humano es un aspecto cada vez más recurrente e invasivo en las mediciones de impacto publicitario. Se entiende a este fenómeno como el tráfico hacia un sitio web que es generado, de forma intencional o involuntaria, por fuentes no humanas. La reducción de las tasas de visibilidad, el incremento del conteo de impresiones y la atenuación de las audiencias son algunas de las consecuencias más perjudiciales.

El benchmark ayuda a evaluar el rendimiento: permite establecer expectativas de alcance y ofrecer un indicador valioso del desempeño relativo de la campaña. Los benchmarks de target y de anuncios vistos son dos modelos muy utilizados.

Hay que optimizar el retorno de la inversión: evaluar la eficacia es un aspecto esencial de cualquier campaña de medios digitales. Si no se realiza una evaluación acerca de lo que funciona y lo que no, existe el riesgo de perder oportunidades e inversiones. Si bien la evaluación es crítica luego de la campaña, esperar a que termine para llevar a cabo un análisis puede generar impresiones perdidas y un retorno reducido de la inversión.​​

Adoptar una visión unificada y multiplataforma del consumidor: las audiencias consumen cada vez más contenido a través de diferentes pantallas, plataformas y dispositivos, y las inversiones en publicidad se mueven al mismo ritmo que los usuarios sobre las distintas pantallas.
 
“Los rápidos cambios en el ecosistema digital durante los últimos años no han tenido precedentes. La continua evolución de la industria exige a los compradores y vendedores de medios estar a la vanguardia con el fin de mantener una ventaja competitiva. Sin lugar a dudas, la medición y la investigación son fundamentales para este proceso de innovación constante”, agregó Marcos Christensen, Director Regional de comScore para América Latina.