El “Brand safety” como herramienta para garantizar la seguridad de las marcas que anuncian en Internet

En un mundo en el que las marcas contemplan cada vez más dentro de su pauta publicitaria los anuncios en internet, es vital pensar en qué necesitan hacer las agencias de medios para garantizar la seguridad de las mismas, así como para aumentar la visibilidad de los avisos de las diferentes campañas.

En ese sentido, Xaxis la compañía enfocada en outcome based media para sus clientes de compra programática de audiencias y medios digitales, recurre a los beneficios del “Brand Safety”. Este concepto toma en cuenta no solo la seguridad del espacio digital, sino también la calidad y eficiencia de los anuncios.

“El primer paso, y quizá uno de los más importantes, es velar por la calidad del inventario. Este debe ser examinado, supervisado y, finalmente, validado antes de ser considerado como seguro para la marca. Por eso, desde Xaxis, auditamos el inventario de cada Publisher y proveedor de medios con los que trabajamos mediante data y tecnología de hacer esta tarea”, señaló Johann Sprinckmöller, country manager de Xaxis Perú.

La compañía aconseja que es necesario realizar una selección de inventario y filtros. Es decir, tener un whitelist o lista blanca, constantemente actualizada, que incluya una relación específica de sitios seguros y aprobados, que, además, cumplan con los estándares internos de compra de la agencia de medios, como con la de los clientes. Asimismo, es importante considerar una blacklist o lista negra, que incluya a los sitios marcados como inapropiados o ilegales y que evitará que la marca aparezca o sea vinculada con contenido inadecuado. En Xaxis se aprovechan los filtros contextuales, que son integraciones tecnológicas que permiten aplicarlos en tiempo real en las plataformas de compra.

Asimismo, la marca menciona que poner énfasis en un inventario mesurable también es fundamental. Es decir, que los formatos y canales seleccionados deberían ser medidos por los partners de verificación; y que los clientes compren por vCPM es lo más justo, dado que así pueden optar por pagar únicamente por los medios que cumplen con los estándares de seguridad y oportunidad de ser vistos.

Por otro lado, el proceso de auditoría de dominios deberá ser constante. En el caso de Xaxis, el equipo de Supply la realiza mensualmente y de forma extensa a cada uno de los dominios. Asimismo, para garantizar un Brand SAFETY eficiente, la compañía utiliza el servicio pre-bid targeting de IAS, una tecnología que impide que los anuncios aparezcan entre contenido filtrado por ellos. En otras palabras, se hace un análisis de riesgo de marca a nivel de cada página, tomando en cuenta diversas variables de texto, enlaces entrantes, saliente, URL, entre otros.

Generar impacto en un mercado atestado ya es un desafío, por lo que es fundamental enfocarse en asegurar que el viewability no sea un problema para los clientes, asegura la marca, dado que la medición de viewability y fraude es vital. “MOAT, por ejemplo, ofrece muchos servicios y acceso a una gran cantidad de datos de post análisis tales como: Métricas de Viewability: bajo los estándares del MRC y IAB, detección y medición de tráfico no- humano, tasas de interacción como hover, scroll, active dwell, touch rate, exposure y attention quality, y mapas de calor de interacciones, en caso estén disponibles”, mencionó el ejecutivo.

 

ONU Mujeres y Unilever firman alianza global para erradicar estereotipos en la publicidad

ONU Mujeres en asociación con Unilever y líderes de la industria, como WPP, IPG, Facebook, Google, Mars, Microsoft y Johnson & Johnson, anunciaron el lanzamiento de la Alianza Sin Estereotipos, una iniciativa global creada para eliminar retratos estereotipados en la publicidad y el contenido de las marcas.

Reconociendo el poder de las alianzas para acelerar el progreso, esta iniciativa liderada por la industria privada unirá a los líderes del mundo de los negocios, la tecnología y la creatividad para combatir el gran número de estereotipos, que a menudo se reproducen a través de la publicidad.

La Alianza Sin Estereotipos ha sido acogida por empresas y organizaciones expertas en abordar la igualdad de género en la industria. Los miembros incluyen Alibaba, Lions de Cannes, Diageo, Facebook, Google, IPG, IPA, Johnson & Johnson, Mars, Mattel, Microsoft, P&G, Twitter y ONU Mujeres.

Este proyecto convocado por ONU Mujeres y Unilever tiene como objetivo mostrar cómo la industria puede afectar el cambio cultural positivo mediante el uso de la publicidad y de esta forma ayudar a crear percepciones que reflejen retratos realistas y no sesgados de mujeres y hombres.

Phumzile Mlambo-Ngcuka, Directora Ejecutiva de ONU Mujeres

Phumzile Mlambo-Ngcuka, Directora Ejecutiva de ONU Mujeres, dijo, “Los estereotipos reflejan ideas profundamente arraigadas de feminidad y masculinidad. Las concepciones negativas de las mujeres y las niñas son una de las mayores barreras para la igualdad de género y necesitamos abordar y cambiar esas imágenes donde sea que aparezcan. La publicidad es un motor particularmente poderoso para cambiar las percepciones e impactar las normas sociales. A ONU Mujeres le complace asociarse con los principales formadores de la industria por medio de esta Alianza para desafiar y promover la forma en que las mujeres están representadas”.

Por otro lado, Keith Weed, Director de Marketing y Comunicaciones de Unilever, señaló: “Hemos visto un verdadero progreso en nuestra industria, pero no es suficiente. Queremos trabajar con los demás aliados para desarrollar nuevas formas de trabajar, compartir conocimientos y enfoques y para poder fortalecer los compromisos de esta Alianza Sin Estereotipos. Creemos que la colaboración intersectorial conducirá a una transformación sostenida”.

ONU Mujeres, tiene una larga trayectoria trabajando en el cambio de actitudes, como motor clave para el progreso. La organización trabaja constantemente para impedir los estereotipos e involucrar a diversos grupos en la igualdad de género, tales como medios de comunicación, hombres y niños, jóvenes y líderes religiosos, y ha llevado a cabo investigaciones importantes, centradas especialmente en los hombres.

Esta Alianza se lanza un año después de la iniciativa Sin Estereotipos de Unilever, la cual estableció una ambición global para todas sus marcas, para así alejar a la publicidad de los retratos estereotipados de género.

Para más información visite www.unilever.com o www.unwomen.org

Los videos publicitarios con buenas historias son los preferidos por los colombianos

Historias que inspiran y emocionan, historias que hacen reír y en algunos casos hasta llorar, son las protagonistas del top de los vídeos publicitarios más vistos por los colombianos durante el primer semestre del 2017. Esta tendencia muestra que los anuncios que alguna vez se enfocaron solo en exhibir productos y vender, hoy hacen parte del pasado y que las buenas historias se han tomado el mercado.

La mayoría de los videos que han liderado el YouTube Leaderboard Colombia, el top de los vídeos publicitarios más vistos en YouTube el país entre enero y julio del 2017, vinculan emocionalmente a las audiencias haciendo que los consumidores puedan identificarse con las marcas. Y es que lograr despertar sentimientos resulta clave a la hora de diferenciarse ante el público. Por esto hoy, los vídeos publicitarios no generan recordación por un logo, sino por el mensaje humano detrás de las historias.

Historias que inspiran

Campañas preferidas por los colombianos como las de Budweiser “Born The Hard Way” o las de LG Astronaut Brand buscan inspirar y conectar a la audiencia con sentimientos de superación y persistencia. Es el mismo caso del vídeo “El archivo” de IPhone 7 y de la campaña “Preguntale a papá de Gillette” que a través de historias de familia transmiten emociones de nostalgia y amor.

El humor que cautiva

El humor es también uno de los elementos más atractivos para las audiencias. Es el caso de la publicidad de Poker que, usando la idea de la amistad en su serie web “Entre Panas”, hizo parte en repetidas ocasiones del top mensual de YouTube leaderboard con los capítulos Linámbula y Sindy. Generar risa es también el objetivo de “Despecuécate con Mexsana Pies” una historia de un novio que teme ir a jugar bolos por el olor de sus pies y de Blancox que incluye en su vídeo a un limpiador obsesivo. Hacer reír definitivamente cautiva a las audiencias.

Experiencias que atrapan

Vincular las marcas con experiencias, diversión y descubrimiento también marca la pauta. El vídeo publicitario de Cerveza Águila protagonizado por ChocquibTown “Hasta Que Amanezca” también fue uno de los preferidos de los colombianos al conectar a la audiencia con una historia de amor que se desarrolla en los lugares más lindos del país. Los paisajes reconocidos por los colombianos también fueron usados por Claro y Aviatur que a través de un reality mostró la magia del eje cafetero (Mujeres arriesgadas, aventureras y viajeras).

Resaltar la colombianidad como estrategia

Justamente para los consumidores también es importante que los vídeos publicitarios exalten el sentimiento de orgullo de ser Colombianos como gente pujante, perseverante y alegre. Alpina quiere convertirse en un símbolo de colombianidad con su “Mensaje positivo al País”. Así lo hizo también Chevrolet Colombia con su vídeo “Construyamos el país que queremos” en el que resalta por qué debemos sentirnos orgullosos de ser colombianos. Otro caso es el de Dolex que con su campaña Caficultor vincula su marca al imaginario de Colombia como el país donde se produce el mejor café del mundo.

Responder a las necesidades de la audiencia

Las campañas realizadas aprovechando los micro-momentos “quiero-comprar” y “quiero-saber” también generaron impacto en YouTube Colombia. Por ejemplo, las generadas por Falabella que muestran soluciones a intenciones de compra o el de la compañía colombiana Totto que aprovecha la celebración del día de la madre para para ofrecer ideas creativas de regalos hechos en casa.

Revolución digital en la publicidad

En Colombia, Youtube es la tercera plataforma más visitada en internet con cerca de 17 millones de usuarios, de los cuales, el 81 por ciento visita la plataforma al menos una vez al día. La revolución digital ha hecho que el consumo de contenido en video haya llegado a los niveles más altos en la historia de la humanidad y que las personas cada vez más, busquen la información que necesitan en este formato.

Por otra parte, YouTube, desde su lanzamiento, en promedio, recibe más de 400 horas de contenido nuevo por minuto. Esta cifras muestran las oportunidades que tienen las marcas de encontrar nuevas maneras para acercarse a sus audiencias.

“No basta simplemente con crear contenido en vídeo ya que la cantidad de información requiere que las marcas creen estrategias creativas para diferenciarse. Cada vez más la publicidad se enfoca en contar buenas historias que cautiven a las audiencias, que transmitan emociones y que permitan que los consumidores se identifiquen con la marcas”, asegura Susana Pabón, Gerente de Comunicaciones, Google Colombia.

Por ejemplo, en el caso del turismo según el estudio de Micromomentos 2017 (Google-Ipsos), que los usuarios colombianos aseguran que ven publicidad en video si cumple con ciertos factores como que el contenido sea relevante (47%), que genere curiosidad (47%), que genere appealing (42%) y que tenga humor (40%); por eso, crear campañas publicitarias que informen y entretengan puede resultar determinante para el éxito de las marcas.

La publicidad sigue creciendo en los medios de comunicación tradicionales

Los anunciantes saben de la efectividad que tiene la publicidad en los consumidores, así lo demuestra estudio realizado por Kantar IBOPE Media, el cual reveló que durante el primer semestre de 2017 la inversión publicitaria en medios tradicionales tuvo un incremento del 9% en comparación con el mismo periodo de 2016. El análisis tuvo en cuenta un total de 27 sectores.

Las categorías con más crecimiento entre enero y junio de este año son: hogar, electrodomésticos y gasodomésticos, con (40%); droguerías (26%); servicios (22%); loterías, sorteos y juegos (18%); cosméticos (15%); agropecuaria (15%); bebidas (6%) y cerrando se encuentra alimentos y golosinas (4%).

El detalle de cómo están pautando los anunciantes en los diferentes medios de comunicación tradicionales, reflejan que la televisión abierta tuvo un crecimiento de 8% en comparación con el primer semestre de 2016, mientras que la televisión por suscripción presentó un incremento en inversión de 27%, lo que equivale 8.7 puntos porcentuales al que tuvo en 2016.

La considerable ampliación de pauta en la TV por suscripción, le permitió posicionarse como el segundo medio con más inversión en el primer semestre del año y fue gracias a los anunciantes de los sectores de cosméticos, droguerías e industria y construcción.

Puntualizando sobre los medios de comunicación donde los anunciantes hacen más inversión, encontramos que la televisión abierta lidera con 30,5%; televisión por suscripción 26,3%; radio 23,4%; prensa 11,7%; televisión regional 3,3% y publicidad exterior 2,3%.

La televisión en datos

Teniendo en cuenta que la televisión tanto abierta como por suscripción son las que más dinero reciben por publicidad, hay algunos hechos relevantes para destacar sobre estos dos medios. Durante el periodo enero – junio de 2017, las personas invirtieron en promedio 4 horas y 36 segundos en ver televisión de manera diaria, esto significa que con relación al año 2016, en Colombia las personas vieron cerca de 6 minutos más de tv en el primer semestre del año del año en curso.

Durante los primeros seis meses de este año, el género Reinado, es en el que los colombianos invirtieron más tiempo, con un promedio de 33 minutos y 45 segundos. Hablando concretamente del mes de junio, los formatos más vistos fueron dramatizados, con 22 minutos y 40 segundos; telenovelas, 20 minutos y 59 segundos; magazín, 18 minutos y 24 segundos; finalizando con realitys, 18 minutos.

Destacado

Infoanálisis es un estudio de inversión publicitaria de KANTAR IBOPE MEDIA COLOMBIA S.A.S., que monitorea 14 canales de televisión nacional, regional y local, 38 canales de televisión por subscripción, 120 emisoras radiales, 51 periódicos, 145 revistas y más de 90 corredores viales de publicidad exterior visual; estima la inversión con base en tarifas brutas publicadas y en la ocupación publicitaria de cada uno de los medios. Esta información no corresponde a las transacciones que finalmente se realizan en el mercado, por cuanto son estimaciones antes de descuentos y de las negociaciones propias de la industria.

 

Igualdad de género en la publicidad: una década perdida

Con la finalidad de aumentar la conciencia sobre prejuicios de género implícitos y explícitos en la publicidad y su poderoso efecto expansivo en el mundo, el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia de publicidad J. Walter Thompson Nueva York, en colaboración con la Escuela de Ingeniería Viterbi de la Universidad del Sur de California, analizaron más de 2,000 comerciales de los archivos de Cannes Lions. Las piezas publicitarias analizadas son ganadores y finalistas de Cannes Lions en las categorías de Film (comerciales) y Film Craft (producción de comerciales).

La investigación titulada “Desentrañando los Prejuicios de Género en la Publicidad” ( Unpacking Gender Bias in Advertising en inglés) muestra que las tendencias en la presencia de mujeres y su representación en la publicidad no han cambiado en más de una década (2006- 2017). Los hombres han estado más presentes en la pantalla que las mujeres, en todas las categorías de anuncios y los indicadores de la presencia de mujeres en comerciales (número de personajes, tiempo en pantalla, tiempo hablando, etc.) no han mejorado en más de una década.

“Encasillar a los géneros en las piezas publicitarias es perjudicial ya que lo que se muestra en medios de comunicación es parte muy importante en la creación de los imaginarios de nuestros niños y niñas. Esto quiere decir que como comunicadores tenemos una responsabilidad muy grande para que ellos puedan soñar su futuro con libertad absoluta, independientemente de su anatomía. Sin embargo, en nuestro país todavía tenemos un gran camino por recorrer en estos temas”, afirma Adriana Pineda, VP de Planeación Estratégica de J. Walter Thompson Colombia.

Además, el estudio realizó un análisis por edad, ubicación, objetificación, entre otros factores y arrojó las siguientes conclusiones:

Edad: las mujeres en los anuncios están en su mayoría en sus 20’s mientras que los hombres están en sus 20’s, 30’s y 40’s. Esto significa que la representación de personajes masculinos es más amplia que la de las mujeres cuando se trata de edad.

Humor: los hombres tienen casi el doble de roles graciosos que las mujeres.

La mujer como objeto: uno de cada diez personajes femeninos se muestra con ropa sexy, seis veces más que los personajes masculinos.

Inteligencia: cuando se trata de personajes en los que la inteligencia es parte integral del papel (doctores, científicos, etc.), los hombres tienen 62% más de probabilidades de asumir estos roles.

Locaciones: Las mujeres tienen un 48% más de probabilidades de ser mostradas en una cocina mientras que los hombres son 50% más propensos de ser mostrados en un evento deportivo.

Cambiando la narrativa, las imágenes que usamos, las historias que contamos acerca de las mujeres, podemos cambiar de manera dramática el valor que el mundo le da a la mujer y como las niñas se ven a sí mismas”, afirmó Madeline Di Nonno, CEO del Instituto Geena Davis sobre el Género en Medios. “No es suficiente con mostrar a más mujeres. Necesitamos representaciones más progresivas e incluyentes de las mujeres”.

Más datos… 

Uso del lenguaje

  • Los diálogos de las mujeres son, en lo que respecta al conteo promedio de palabras, más cortos.
  • Los hombres tienen 3 veces más diálogos que las mujeres (consistente con el tiempo a cuadro).
  • Los hombres usan un 29% más de palabras relacionadas con el poder que las mujeres y un 28% más de palabras relativas a logros.

Apariciones

  • Las mujeres tienen el doble de probabilidad de aparecer parcial o totalmente desnudas.
  • Las mujeres tienen 3 veces más probabilidad de que la cámara muestre partes de su cuerpo (piernas, boca, etc.), de tener un paneo por su cuerpo, o de mostrar partes de su cuerpo en cámara lenta.

Liderazgo

  • Los hombres tienen mayores probabilidades que las mujeres en ser mostrado como líderes.
  • Es altamente más probable que se muestre a una mujer en la casa que a un hombre.
  • Los hombres tienen el doble de probabilidad de ser mostrados como gerentes o profesionales.