Es increíble encontrar conceptos de mercadeo que tuvieron un boom hace más de diez años y hoy en día todavía no son claros para muchos profesionales

¿Mercadeo B2B, Industrial o empresarial?… Primero unifiquemos el término

Por: Luis alfonso acosta
Gerente de Mercadeo CEN/Publicaciones LEGIS Director Editorial Revista M2M. MBA. Docente e investigador académico experiencia en mercadeo B2B en empresas de tecnología, banca, bolsa, consultoría, editorial e Internet. Blog: mercadeob2b.blogspot.com

Es increíble encontrar conceptos de mercadeo que tuvieron un boom hace más de diez años y hoy en día todavía no son claros para muchos profesionales, pero más aún lo es el hecho que conceptos relativamente nuevos estén tan confusos desde su mismo nombre.

Si analizamos el CRM, concepto que nació en la década del ochenta y se popularizó en la del noventa con Don Peppers y Martha Rogers, hoy en día encontramos que muchos lo limitaban al software y no a la filosofía empresarial que está implícita, y como lo mencioné en otro artículo, ésta es la razón por la cual el 85% de los proyectos de CRM fracasan en Colombia. De igual forma, el concepto BTL va más allá de ser solamente la activación de marca y por ello hay un continuo esfuerzo de la ACBTL (Asociación Colombiana de BTL) para educar sobre este tema al mercado. O qué decir del concepto de On-line marketing, que algunos limitan únicamente a publicidad en portales o en redes sociales, con algo de convergencia, dejando de lado elementos estratégicos como e-commerce, e-learning, personalización y servicio al cliente, entre otros.

Es increíble encontrar conceptos de mercadeo que tuvieron un boom hace más de diez años y hoy en día todavía no son claros para muchos profesionales

Ahora bien, si tenemos todos estos conceptos hace más de una década en la práctica pero con poca claridad en la actualidad, ¿qué podemos esperar de conceptos muy populares hoy en día como neuromarketing o mobile marketing?, que son de alguna forma fascinantes al tener una gran afinidad incluso a nivel personal, dado que el primer concepto nos cautiva al brindarnos respuesta para entender en parte nuestro comportamiento como consumidores a nivel inconsciente o ‘metaconsciente’, como dice Nestor Braidot (uno de los exponentes más reconocidos en este tema); y el segundo, al relacionarnos con algo tan ‘vital’ como lo es nuestro celular, pues un concepto no tan afín a nivel personal como mercadeo B2B, hace menor su entendimiento.

El punto relevante aquí es que además de no ser un concepto muy conocido, es evidente que hay muchos ‘términos’ que hacen que se perciban como distintos. Para entender más esto, al explorar cuatro grupos en la comunidad de mercadeo como son academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones, tanto a nivel nacional como internacional, se encuentra lo siguiente: a nivel de los programas académicos de algunas universidades se utilizan los términos B2B, empresarial e industrial, donde el más común es B2B. Por el lado del grupo ‘proveedores’, que no son fáciles de encontrar pues muy pocos se han especializado en éste tipo de mercadeo, usan más el término B2B. A nivel de las empresas, los ejecutivos que manejan este tipo de mercadeo usualmente tienen en el título de su cargo el término B2B o ‘corporativo’, con lo cual se sumaría otro término. Aunque para algunos autores, éste se relaciona con el mercadeo que se realiza al interior de la organización, otros lo asocian con un sistema de canales de distribución de marketing. Sobre las asociaciones especializadas, se pueden encontrar muchas a nivel internacional y existen varias de ellas de forma virtual. Un gran número de ellas usa los términos B2B y empresarial, donde predomina B2B.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, se puede concluir que el término más común tanto por la academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones es B2B. Si retomamos el hecho evidente de que algunos conceptos en marketing llevan más de una década para ser comprendidos en su aplicación, en esta columna les hago una invitación a todos los grupos de interés: academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones, para que en principio unifiquemos el concepto bajo el término ‘mercadeo B2B’ y posteriormente trabajar conjuntamente para que su aplicación en toda su dimensión no tome más de una década.

para el marketing, ir más allá de satisfacer las necesidades y deseos de clientes y consumidores ya no será una premisa sostenible a largo plazo

¿Por qué hay que estudiar al consumidor virtual?

Por: Lina María Echeverri Cañas
Directora Especialización en Mercadeo Estratégico

En los próximos años las empresas se verán enfrentadas a un contexto dinámico y versátil compuesto por nuevos productos, nuevos consumidores y nuevas necesidades. El marketing se ha convertido en un escenario donde las decisiones estratégicas que asumen los empresarios están determinadas por el conocimiento profundo de su mercado meta.

para el marketing, ir más allá de satisfacer las necesidades y deseos de clientes y consumidores ya no será una premisa sostenible a largo plazo. Por el contrario, ahora gira en torno a superar las expectativas y cautivar la atención de un público cada vez más exigente, heterogéneo y complejo. El óptimo resultado para los empresarios dependerá de las estrategias y tácticas que se apliquen para atraer a su demanda futura y fidelizar a sus clientes actuales. Una empresa que adopta el concepto de marketing, acepta que el valor de sus clientes es la base fundamental de sus operaciones.

Es importante que los empresarios consideren que el marketing no se orienta solamente a un mercado masivo, sino a uno reiterativo. Es decir, su propósito es atraer al comprador de modo que regrese muchas veces a comprar el producto o el servicio que ofrece la empresa. Para lograrlo, un empresario tiene la tarea de comenzar por estudiar la caja negra del consumidor, es decir, la mente, la cual almacena información relevante en términos de marketing sobre sus gustos, motivos, preferencias y conducta de compra, entre otros. La conducta de compra es una manifestación externa que hace el individuo como respuesta a una serie de estímulos positivos o negativos.

Una parte relevante del estudio del marketing consiste en entender el comportamiento de compra de clientes y consumidores. Sin tal entendimiento, las empresas encontrarían grandes dificultades en el momento de responder a las necesidades y deseos de su mercado meta. El comportamiento de compra varía tanto para los mercados de consumo como los mercados empresariales. Por este motivo, algunas empresas demandan estudios sobre los factores culturales, sociales, sicológicos y personales que influyen en las decisiones de compra.

para el marketing, ir más allá de satisfacer las necesidades y deseos de clientes y consumidores ya no será una premisa sostenible a largo plazo

El conocimiento de las necesidades y de los deseos de clientes y consumidores, permite a los empresarios definir y formular estrategias de marketing precisas y específicas. Pero, ¿qué sucede con la internet como canal de transacción y comunicación de la empresa hacia el cliente?

Mucho se ha dicho y escrito acerca de cómo Internet ha cambiado la forma en que interactúan los consumidores. La internet se ha consolidado en un canal de comunicación y de transacción diferente a los que tradicionalmente acceden los consumidores, propiciando modificaciones en todas las etapas del proceso de compra. Las decisiones del consumidor incluyen una nueva fuente de información y asesoría a través de la Web. Aquellas personas que acceden a la internet buscan tener experiencias digitales, desde la vinculación a comunidades y mundos virtuales (Second Life) hasta la integración y participación en el desarrollo de un producto personalizado.

El comportamiento del consumidor en la Web es objeto de análisis e investigación debido a que su comprensión se hace difícil por el hecho de las transformaciones que han tenido las empresas, los gobiernos y la población que tiene contacto con la internet. El consumidor realiza a través de la red de internet todas las funciones que tradicionalmente ejecutaba, solo que ahora tiene acceso a un mayor volumen de información que afecta su decisión de compra.

En ese proceso de conocimiento surgen unas preguntas previas que se deben resolver: El desafío para un empresario es comprender la manera en que los clientes podrían responder a los elementos diferentes que se presentan en la mezcla de marketing. Si el empresario entiende las reacciones y acciones del consumidor mejor que su competencia esta situación se constituiría en una fuente significativa de ventaja competitiva.

Mas que una estrategia de medios sociales, lo que se necesita es renovar la estrategia de marca de las empresas y honestamente analizar el valor que representa su marca

Los Medios Sociales: El beneficio para las marcas

Por: Alan Colmenares
Es graduado de Lehigh University en Pennsylvania como Ingeniero Electrónico y del programa de MBA del INALDE en Bogotá. Es experto en estudios de Innovación Digital por más de 20 años, columnista de revistas como NYTimes.com y Venturebeat sobre temas como Cloud Computing, Software como Servicio entre otros. alan@tropicalgringo.com

Cuando en mercadeo proponen ejecutar estrategias de medios digitales y, especialmente, medios sociales, inevitablemente llega el tema del retorno sobre la inversión. Esto está bien si se habla de iniciativas que involucran medios tradicionales. Sin embargo, estudios hechos en los últimos años, están ayudando a justificar el hecho de que una marca invierta en nuevos medios.

Aunque salió en el 2009, el estudio de EngagementDB. com mantiene un tablero de tiempo real que mide el nivel de involucramiento de los consumidores con marcas que invierten en iniciativas apoyadas en una variedad de medios sociales. Dentro de los resultados, se observó que marcas como Startbucks y Dell Computer, las cuales se comunican a través de una variedad de canales de medios sociales tienen, en promedio, un crecimiento de márgenes del 15% comparado con marcas que no invierten tanto en dichos medios (los cuales tienen entre 3% y -9% crecimiento en sus márgenes).

Como dice Denise Shiffman, autora del libro “The Age of Engage”, no solo es cuestión de tener presencia en los medios sociales sino que hay que repensar lo que significa el mercadeo desde principio a fin. Como lo indica ella en su libro, la persona de mercadeo tiene que trabajar en equipo con la persona de producto, la de servicio al cliente, etc. El año pasado tuve oportunidad de hablar con ella y me comentó que hay que hacer el ejercicio mental de pensar como si lo medios tradicionales no existieran para entender bien las posibilidades para las organizaciones en adoptar estas herramientas.

Marcas como Pepsico y Old Spice están haciendo grandes apuestas a los medios sociales. El año pasado, Pepsico tomó la decisión sorprendente de no anunciar durante el evento más importante de la televisión norteamericana (especialmente para publicidad), el Super Bowl o campeonato de fútbol americano. En vez de hacer esto, la empresa invirtió grandes sumas en su Pepsi Refresh Project ofreciendo premios a personas que sugerían (por la Internet) proyectos de interés social.

En su reporte de 2010 sobre los influenciadores dentro de los medios sociales, Fresh Networks menciona que Facebook, Twitter y los blogs son herramientas fundamentales para incrementar su capacidad para influenciar la percepción de sus clientes sobre el valor de su marca. Aunque compañías tradicionales pueden mejorar su percepción dentro de sus clientes, nuevos jugadores tienen mucha oportunidad para cambiar las reglas del juego. Zappos, empresa que vende zapatos por Internet, decidió no invertir en publicidad tradicional sino enfocar sus recursos en mejorar la experiencia de sus clientes mejorando su servicio generando excelente “buzz” en los medios sociales. Sus resultados impactaron tanto a Amazon, el supuesto rey del comercio electrónico, que esta empresa adquirió a Zappos por USD $ 1.200 millones.

Mas que una estrategia de medios sociales, lo que se necesita es renovar la estrategia de marca de las empresas y honestamente analizar el valor que representa su marca

Un riesgo que los directivos muchas veces no contemplan es el de ignorar los medios sociales. Empresas como Dell, Comcast y otros se convirtieron en entusiastas por los medios sociales solo después de que los clientes comunicaran sus disgustos a través de dichos medios generando millones de “vistas” que aportaron negativamente a estas marcas. En el caso de United Airlines, un cliente (músico por profesión) insatisfecho, publicó una trilogía de canciones sobre el mal servicio de dicha compañía con millones de usuarios divirtiéndose a costas de esta marca.

Lo importante de entender es que el mundo cambió. Hay menos asimetría de información y cada día es más difícil esconder fallas en servicio y producto. Mas que una estrategia de medios sociales, lo que se necesita es renovar la estrategia de marca de las empresas y honestamente analizar el valor que representa su marca en el mercado porque en una era cuando solo el 14% de personas le creen a la publicidad tradicional (por lo menos en EEUU), ignorar o sub-invertir en nuevos canales como los medios sociales es un riesgo que no hay que ignorar.

El término que revolucionó el mundo del mercadeo y la estrategia ha superado la prueba de permanencia durante cuatro décadas.

40 años de posicionamiento

Por: Robin Garzón R.
MBA. Comunicador social y periodista – Universidad Externado de Colombia -. INCAE Business School. Especialista en Gerencia de Mercadeo – Universidad Externado de Colombia. Especialista en Gerencia de Comunicación Organizacional – Universidad de La Sabana. Associated Trout & Partners Group y director de la Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia.

El término que revolucionó el mundo del mercadeo y la estrategia ha superado la prueba de permanencia durante cuatro décadas.
Reconocidos autores, académicos de distintas vertientes, empresarios, universitarios y profesionales del mercadeo y la administración, estudian en la actualidad el significado del término y con él sus beneficios.
Era 1969 cuando Jack Trout, ex funcionario de General Electric y socio de Al Ries, escribió su primer artículo en el que exponía de manera muy particular el contexto de la época. Una sociedad en crecimiento desbordante de medios publicitarios, mensajes, productos, servicios y, en especial, de múltiples necesidades.

Una buena época para las agencias de publicidad por cuanto tenían más productos y mensajes a publicitar, pero no así para los clientes empresariales que requerían que sus productos fueran identificados de manera nítida y singular por parte de sus potenciales usuarios, quienes comenzaban a enfrentarse a una ‘polución mediática’. Es decir, a una comunicación que les generaba sobrecargas de información convirtiéndose en ruido.

El término que revolucionó el mundo del mercadeo y la estrategia ha superado la prueba de permanencia durante cuatro décadas.

Una revisión a los medios de la época despeja las dudas al respecto, por ejemplo, la televisión en crecimiento acelerado en número de canales (pública y por cable), numerosas emisoras de radio (en AM y FM), nuevos periódicos (de la mañana y tarde), innumerables envíos de correo directo, surgimiento de magazines, uso de publicidad en buses y taxis, y de patrocinios, entre otros medios de la época.

Es justamente este contexto el que da cabida al concepto de Jack Trout. La sobrecomunicación le permite identificar que las personas se saturan fácilmente ante tantos mensajes y se defienden de ellos bloqueándolos, permitiendo solamente el acceso a su mente de mensajes que están previamente relacionados con su conocimiento o experiencia, en el proceso conocido como ‘apercepción’, en donde sólo aprendemos cosas nuevas si éstas están relacionadas con lo que ya sabemos.

Éste hallazgo permitió plantear que era necesario presentar la información de manera distinta, esta vez ya no sólo desde el reto de lo creativo de la pieza publicitaria, sino desde la estrategia misma de mercadeo.
Para romper las barreras puestas por el usuario en su proceso arbitrario de selección de mensajes era necesario “entrar a jugar el nuevo juego” y este era el juego del posicionamiento. Esto tardó en ser comprendido dado que los intereses de la industria publicitaria se dejaron ver durante una década más, pero al final ésta no sólo terminó cediendo sino adoptando el concepto. Es así como 1982 se convierte en ‘La era del posicionamiento’ con el lanzamiento del primer best seller: ‘Posicionamiento’.

Mucho se ha hablado desde entonces en el mundo entero acerca del término, de su significado, su uso y verdadero alcance, y alrededor de siete best sellers más han sido publicados por Jack a la fecha tratando las profundidades del marketing estratégico y el rol que el posicionamiento juega en él.

La permanencia del término durante cuatro décadas hace reflexionar acerca de la actual vigencia de las premisas básicas que dieron origen al mismo, tales como la saturación de mensajes, el crecimiento de nuevos medios como los electrónicos (con su amplia gama desde una simple cuenta de correo electrónico hasta la pertenencia a redes sociales de alta interacción), pasando por el innumerable surgimiento en el país de revistas especializadas y a su vez segmentadas por las necesidades de sus usuarios, hasta las campañas de activación de marca directas con los usuarios y potenciales clientes en cualquier momento y lugar, que hacen pensar que el contexto que se vive en el mundo del marketing y los negocios en la actualidad no difiere en esencia al descrito por Jack en los 60´s, sino que por el contrario se ha acentuado de manera drástica. Y es justamente esto lo que da vigencia hoy más que nunca al término posicionamiento.

¿Pero qué es verdaderamente posicionamiento? ¿Por qué las universidades pocas veces lograron explicar su verdadero significado? ¿Cómo se lleva a la práctica el posicionamiento?, y lo más importante, si el término posicionamiento es uno de los componentes que define la estrategia, entonces, ¿qué es estrategia de marketing?

Estas preguntas queridos amigos son las que responderé a lo largo de mi permanencia en esta columna, la cual espero aporte no sólo la claridad conceptual acerca del posicionamiento y el marketing estratégico, sino especialmente la sencillez práctica de implementación de ésta metodología y del saber hacer que tanto requieren los mercadólogos de hoy.
P.D.: Jack, mi más sincero y profundo agradecimiento. He vuelto a creer en el valor de un maestro, entendiendo que lo complejo no tiene porque ser complicado y liderando estrategias basadas en el poder de lo simple.

El reconocimiento hecho por el banco HSBC al grupo encabezado por Paola Fernanda,

Cómo se dice ¡orgullo!

El reconocimiento hecho por el banco HSBC al grupo encabezado por Paola Fernanda, estudiante de mercadeo de la EAN, refleja el ascenso que Colombia viene mostrando en este campo.

Cuando las directivas de mercadeo del banco HSBC lanzaron su concurso de publicidad para los 84 países en donde tienen oficinas, nunca se les pasó por la mente que el ganador saldría del grupo de mercadeo más pequeño, el de Colombia.
La mención con la que abro esta nota no la hago porque prejuiciosamente desconfíe del talento patrio, lo digo porque el grupo encabezado por Paola Fernanda Orozco, estudiante de mercadeo de la Universidad EAN y ejecutiva de cuenta de Mindshare, era integrado por tres personas, convirtiéndose en el grupo más pequeño en presentarse.

El reconocimiento hecho por el banco HSBC al grupo encabezado por Paola Fernanda,

El concurso consistía en presentar una pieza publicitaria que representara tres políticas básicas de la multinacional financiera: internacionalización, al resaltar que el banco tiene sucursales en todo el mundo; identificación local, que tenga un significado identitario en la región objetivo de la campaña y puntos de vista, que logre mantener el mismo estilo que maneja el banco en sus diferentes campañas, diferentes interpretaciones sobre un concepto particular.

Las campañas serían sometidas a una votación global en donde cada país podía votar por las tres piezas que más le gustaran, las 10 que más votos obtuvieran pasarían a ser juzgadas por un representante de JWT, agencia que maneja la publicidad del banco a nivel mundial, y por tres representantes del departamento de mercadeo del HSBC, quienes definirían la campaña ganadora.

Paola y su grupo decidieron enviar el fruto de su inspiración: una campaña que se basaba en hacer una metáfora entre la pregunta ¿cómo se dice…? y un adjetivo o verbo y una imagen que representaba dicha frase en diferentes partes del mundo. La pieza remataba con la frase: “128 millones de clientes con diferentes puntos de vista en 83 países del mundo. HSBC el banco local del mundo”.

“Las expectativas de ganarnos el concurso no eran muchas, no por no creer en nuestro trabajo, sino porque las personas que votaban eran los integrantes del Banco alrededor del mundo y Colombia sólo contaba con tres representantes, un número irrisorio comparado con México que tiene 80 o la India que tiene 60, pero la dinámica del concurso hacía que cada votante tuviera que elegir tres piezas y gracias a esto quedamos entre las 10 mejores”, comenta Paola.

Dentro de los trabajos preseleccionados se encontraban piezas de Argentina, India, Canadá, Alemania, Inglaterra y Singapur, entre otros. La expectativa por parte de la estudiante de la EAN y su reducido grupo de trabajo no permitía que por sus cabezas rondara otra idea que no tuviera que ver con el concurso.

”Cuando vi que en Internet decía: India tercer lugar, Argentina segundo lugar, Colombia primer lugar, me sentí morir; este fue sin lugar a dudas el momento más gratificante de mi vida como mercaderista”. Concluye Paola.

El viaje a Londres a exponer su caso de éxito, las felicitaciones por su logro y los reconocimientos de la universidad quedaron en un segundo plano: el lograr demostrar el talento que existe en las agencias y universidades colombianas es un premio que no sólo embarga de felicidad a Paola, también enorgullece a todo el gremio del mercadeo colombiano.

La campaña

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  • Nombre de la campaña:
    ¿Cómo se dice?
  • Objetivos de la pieza:
    ›› Puntos de vista.
    ›› Internacionalización de la marca, resaltar que el banco es el más grande del mundo.
    ›› Identificación con Colombia.
  • Público objetivo:
    mayores de 35 años, estratos 3, 4, 5 y 6.
  • Medios de divulgación:
    Prensa, radio y TV.
  • Descripción:
    la campaña se basa en mostrar la frase ‘¿Cómo se dice…?’, acompañada de palabras como fuego, camino, eco, guardería. Las fotografías muestran cosas típicas de una región o país en particular, respondiendo de manera metafórica a la pregunta planteada en el eslogan
  • Agencia: Mindshare.

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