El teléfono ya no es un medio de comunicación, ahora es una paradoja

Aplicaciones para smartphones como estrategia de branding

Por: Lina Maria Echeverri
Directora de la Maestría en Dirección de Marketing y de la Especialización en Mercadeo Estratégico del Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA.

El teléfono ya no es un medio de comunicación, ahora es una paradoja. Por un lado es un dispositivo móvil de uso personal, por el otro es un medio abierto y social. Actualmente estamos frente a una guerra de dispositivos móviles con diversos avances tecnológicos, que a su vez nos generan un compromiso emocional, lo cual es una oportunidad de mercado para la generación de los smartphones.

Para los consumidores, el smartphone es un compañero omnipresente que proporciona una puerta de entrada al universo digital. Para las marcas, es una oportunidad de acercamiento algo invasiva hacia sus clientes y consumidores actuales y potenciales. Para un director de marketing, invertir en una aplicación no debe tomarse a la ligera. Según la investigación publicada por Deloitte en el 2011, el 80% de las aplicaciones sobre atención de salud se descargan menos de 1.000 veces.

El teléfono ya no es un medio de comunicación, ahora es una paradoja

Entonces, ¿cuál es la clave para garantizar que su aplicación tenga éxito? Claramente debe ser la personalización y el fácil uso, así como trabajar de forma integrada con todos los dispositivos. Por este motivo se proponen cinco consejos básicos que le pueden ayudar a usted, como director de marketing, a lograr que su aplicación no solo la descarguen, sino que sus clientes la utilicen una y otra vez. Lo anterior le permitirá construir una mejor relación con sus clientes.

Paso 1


Encontrar una idea: ¿Qué espera conseguir con esta aplicación? ¿Cuál es la estrategia global de su marca y cómo puede contribuir la aplicación a la estrategia de branding planteada en su empresa? Piense en una aplicación que genere un alto acercamiento. Por ejemplo, una aplicación que les permita a los clientes reservar citas en diferentes áreas de su empresa o enviar noticias al mismo tiempo que regala cupones o entradas gratis a eventos.

Paso 2


Tener un propósito: cuando los usuarios descargan una aplicación en sus smartphones, invitan a su marca a integrarse a su espacio personal. Algunas marcas, por su propia naturaleza, tienen una mejor oportunidad de recibir una invitación. Al igual que en el escenario offline, el consumidor promedio tiene más probabilidades de dar la bienvenida a una marca de cerveza en su casa, en lugar de la marca de una empresa de seguros. Cuando les permiten entrar a su espacio personal, se espera que las aplicaciones se comporten como un invitado, lo que significa que no es conveniente saturar todo con mensajes de promoción de ventas.

Paso 3


Ser creíble: según Nielsen, las principales categorías de descargas de aplicaciones en los Estados Unidos en el segundo trimestre de 2011 fueron juegos, clima y redes sociales. No es de extrañar que la mayoría de marcas hayan elegido alguna de estas opciones. Pero antes de elegir uno de estos caminos, pregúntese si esta situación hace creíble su marca. Siempre piense si es relevante para su cliente –no para su empresa– la experiencia que le dará la aplicación diseñada.

Paso 4


Piense en marketing: una aplicación no es sólo una herramienta para promocionar una marca, sino que es un producto que necesita ser comercializado, ya sea a través de una «aplicación gratuita de un día», o con formas más tradicionales de publicidad. Según Nielsen, el 45% de los usuarios descubren las aplicaciones con mayor frecuencia en sitios web de terceros y anuncios (en línea, televisión, radio o prensa).

Una estrategia de marketing utilizada con éxito son aquellas que incluyen patrocinios. Por ejemplo, Heineken creó una aplicación que permitía reproducir juegos en vivo de la Copa del Mundo de Rugby 2011 en Nueva Zelanda. Un punto clave es integrar la aplicación a otros canales de comunicación. La atención del usuario ya no se centra en ver televisión, sino en el uso simultáneo de otros medios, como enviar mensajes o hablar por teléfono. Una reciente encuesta de Deloitte reveló que casi tres cuartas partes de adultos y adolescentes son usuarios multitarea: mientras ven la televisión, el 42% navega por la web, el 26% está enviando mensajes de texto y otro 30% está hablando por teléfono.

En este punto, aquellos que desarrollan aplicaciones tienen la responsabilidad de crear experiencias y facilitar comportamientos con la sociedad en la era digital. Las marcas hoy en día se encuentran con diversas formas de interactuar con sus clientes y consumidores. A corto plazo hay muchas oportunidades, pero a largo las empresas deberán tener en cuenta las consecuencias de sus acciones con el fin de lograr beneficios empresariales y satisfacción para sus clientes y consumidores.

Nota de interés


El 45% de los usuarios descubren las aplicaciones con mayor frecuencia en sitios web de terceros y anuncios (en línea, televisión, radio o prensa), según la investigación hecha por Nielsen.

Al observar que en los sitios de comidas, almacenes de ropa y libros, los jóvenes ordenan lo mismo que los mayores, la concepción del análisis del mercado por generaciones comienza a temblar

Gustografía: la nueva forma de analizar mercados

Por: Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Al observar que en los sitios de comidas, almacenes de ropa y libros, los jóvenes ordenan lo mismo que los mayores, la concepción del análisis del mercado por generaciones comienza a temblar. Sin embargo, la carga generacional siempre será un factor de importancia en los estudios de marketing.

Las estructuras de valores, los choques económicos, las premisas educativas, la relación con la tecnología, la moda y las tendencias, así como las tensiones mundiales, entre otros, determinan en gran medida los modos de pensar y actuar de las personas: es muy difícil afirmar que alguien que creció en el ambiente de reconstrucción de la Segunda Guerra Mundial tenga el mismo comportamiento que un joven de hoy en día.

Ahora bien, a pesar de que la relatividad del tiempo también genera enormes impactos en el momento en que vivimos, en la actualidad, las distintas generaciones cada vez más encuentran intersecciones en sus gustos y deseos. Esto se nota claramente, por ejemplo, en los lanzamientos cinematográficos de los últimos años, donde series de televisión de cuando éramos pequeños se han convertido en blockbusters que ven los niños y jóvenes de hoy, al mismo tiempo que los mayores desean ver las cosas con las que se divertían hace años.

Esto obviamente no es nuevo. Desde hace mucho tiempo existen en el mercado productos multitarget, como las gaseosas, que cada generación consume por razones distintas y que son exitosos porque sus estrategias de comunicación han respondido a coyunturas especiales. No obstante, lo realmente importante aquí es tratar de entender por qué, tanto millenials como boomers, compran las mismas cosas por las mismas razones y, más aún, que esto se dé en Colombia, donde las brechas generacionales de consumo son sumamente fuertes.

Por esto, la gustografía comienza a desplazar a la demografía en la perfilación de clientes o mercados objetivos, al ser fundamental para el acercamiento al consumidor, así como para su comprensión y a la hora de la creación y comercialización de productos. Evidentemente, dado que los canales de compra y comunicación de productos son diferentes a nivel generacional, esto se convierte en un fuerte reto de mercadeo. Johanna Blakley, directora del Norman Lear Center, plantea que las agencias de publicidad deben comenzar a comprender que las redes sociales han modificado la interacción del mercado y es más fácil comprender a las personas por sus “Me gusta” que por su edad.

Este nuevo punto de vista permite tener una mayor efectividad en la satisfacción al consumidor, ya que, por ejemplo, no a todas las personas de 25 años con ingresos de 6 SMLVM les gusta jugar tenis sino que, por el contrario, los jugadores de tenis son de todas las edades y niveles de ingresos. Adicionalmente, la gustografía rompe paradigmas como el de “perro viejo no aprende truco nuevo”, los cuales han probado no ser del todo ciertos.

Este cambio en la forma de analizar los mercados, claramente, va de la mano de la construcción de Internet como canal y mecanismo de comunicación e interacción. Hace unos años era imposible saber qué le gustaba o en qué estado de ánimo estaba alguien; hoy es mucho más fácil y solo requiere un ejercicio de ingeniería web para tener la información sobre una persona, con la ventaja de que se puede tener fuertemente actualizada.

Igualmente, la gustografía permite que el mercado se mueva a través de emociones y no por rigideces, cambiando completamente el ejercicio del mercadeo y de la definición de productos y servicios, ya que estos pueden moverse a la velocidad del mercado. Un ejemplo de esto se ve más claramente en casos como los de Groupon, donde la dinámica de subastas de oferta es en tiempo real.

Antes, por ejemplo, veíamos a los consumidores caminando en la calle y, en el mejor de los escenarios, po- díamos verles las caras y saber en qué estado de ánimo estaban o, de acuerdo a su vestuario, podíamos intuir su grupo demográfico y gustos. Hoy, según Juan Luis Isaza, de la empresa DDB, el nuevo espacio público lo constituyen las redes sociales, lo cual es una apreciación muy poderosa porque nos ayuda a comprender cómo debemos abordar la revolución digital en la que estamos metidos: simplemente es como si camináramos por la calle y todo el mundo tuviera letreros diciendo como está, qué hace, qué quiere, qué vio, qué lo molestó, qué desea y con quién está relacionado.

Al observar que en los sitios de comidas, almacenes de ropa y libros, los jóvenes ordenan lo mismo que los mayores, la concepción del análisis del mercado por generaciones comienza a temblar

Esta revolución nos ha permitido comprender a la persona por lo que es y no por lo que debe ser, dada su demografía. Este cambio, entonces, llevará a un aumento de la producción en el mundo entero, porque los mercados actuales no sólo carecen de fronteras, sino que las poblaciones que pueden apropiarse de los nuevos productos innovadores ya no constituyen el 7% del mercado local sino del mundo entero.

Así, el reto para el mercadeo se multiplicó de 4 o 5 segmentos de mercado a un número casi igual a la cantidad de compradores del producto. Esto conlleva a que la industria deba estar al tanto de los cambios para adaptarse rápidamente y lograr diferenciar qué cambios son reales y cuáles temporales. A diferencia de las demografías y los niveles de ingreso, los gustos son más dinámicos y se alimentan de las tendencias, por lo tanto la continua indagación sobre insides del consumidor se ha convertido en algo vital.

No obstante, dar este salto es difícil, dado que nuestras industrias han sido construidas bajo el modelo anterior de “push” de mercado, en el cual se ofrecían productos comunes para la solución de las necesidades más comunes de los individuos; sin embargo, en la actualidad, las líneas de producción deben tener una gran flexibilidad para poder adaptarse al mercado, ya que nuevas empresas, más pequeñas y flexibles, comienzan a tomarse el mercado bajo el concepto de ser “boutiques” que sirven a la carta y con un límite máximo de clientes, aportándole así a la construcción de marca el componente de exclusividad a precios de mercado.

En conclusión, sin lugar a dudas, estamos cada vez más sumergidos en un mundo online, dimensión planteada para una industria que entienda que el consumidor sabe lo qué quiere y está informado, y, por lo tanto, no sería nada raro que las nuevas tecnologías, eventualmente, provoquen una nueva Revolución Industrial, al pasar de una industria de los productos a una industria de las satisfacciones.

Nota de interés


La gustografía permite que el mercado se mueva a través de emociones y no por rigideces, cambiando completamente el ejercicio del mercadeo y de la definición de productos y servicios.

Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial.

El bushido del director de marketing

Por: Lina María Echeverri Cañas
Ph.D. (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE, España. Directora de la Maestría en Dirección de Marketing y de la Especialización en Mercadeo Estratégico, Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA.

Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial. Las presiones sobre los directores de marketing son cada vez mayores, independientemente de su trayectoria o sector productivo en el que se desempeñen.

Los directores de marketing deben desarrollar hoy nuevas destrezas ante la variedad de modelos de negocio, la complejidad de los mercados, la amplia gama de medios de comunicación, los cambios permanentes de los patrones de consumo y la agresiva competencia. Sumado a todo lo anterior, también deben enfrentarse a las altas expectativas de sus jefes y exponerse a la opinión sobre lo que se debe hacer o no en términos de marketing.

Frente a los retos profesionales, la reputación de los directores de marketing ha sido ampliamente cuestionada. Según el gurú del marketing Philip Kotler: “Un gran número de directores de marketing se han vuelto tan especializados que no piensan en términos de la visión global de la compañía”. Para lograr el éxito, el director de marketing debe alinearse con los intereses del CEO, construir un equipo de trabajo con otros líderes senior, entender cómo funciona la organización e integrarse con otras áreas en lugar de marginarse de los temas de finanzas, ventas o administración.

Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial.

Las empresas requieren de directores de marketing que impulsen los ingresos y mejoren la rentabilidad del negocio. De acuerdo con lo anterior, el conocimiento del lenguaje financiero, administrativo y de emprendimiento se está constituyendo en un requisito al elegir un director de marketing en una compañía. Su principal función es equilibrar los procesos de comercialización y las inversiones en el largo plazo y a su vez estimular las ventas en el corto plazo. Los directores de marketing tienen que ser más responsables y orientarse a los beneficios de la empresa.

Ser director de marketing en una empresa es tener un espíritu de guerrero. Por esta razón, el bushido o el camino del guerrero de un director de marketing se construye de acuerdo a las siguientes premisas:

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  • Observe Los directores de marketing deben conocer al cliente. Un conocimiento fundamentado en la cercanía, no en las estadísticas. Jamás deben tratar al cliente como a un niño. La observación es la mejor herramienta de aproximación a una realidad. Hay que aplicar el “walking around” porque es aquí donde el marketing comienza. Los directores de marketing deben salir de sus oficinas y recorrer el camino de sus clientes.
  • Respete El marketing hoy debe ser sinónimo de respeto. Los directores de marketing creen que el poder de sus marcas es superior a la experiencia del cliente. El respeto exige que los directores de marketing sean responsables en sus decisiones.
  • Tenga integridad Romper las promesas del cliente en un mundo donde prevalece el marketing viral es un acto de suicidio. La integridad en marketing es ser coherente y transparente con las acciones que emprendemos hacia el cliente.
  • Tenga perspicacia financiera La resistencia y la falta de interés hacia las finanzas son la excusa permanente de los directores de marketing afectando la reputación de los profesionales en el área. En las empresas, el director de marketing dice: “Nuestra publicidad genera una fuerte imagen de marca, pero necesitamos diferenciarnos en el mercado”. Pero el CEO y el director financiero quieren escuchar: “Nuestro análisis muestra que de un total de 300 millones invertidos en publicidad hemos generado 22.3 mil millones de ganancias”. Los directores de marketing deberían ser 50% financieros.
  • Sea incluyente Solo el 5% de la fuerza de trabajo entiende el concepto de estrategia (Norton, 2005). Por ejemplo, una decisión como un cambio de la imagen corporativa no puede ser emitido como una resolución. Siempre aplique una campaña de sensibilización, dado que los empleados de una organización son los mejores expositores de la imagen de la compañía.
  • Sea visionario El pensamiento cortoplacista está aniquilando las estrategias de marketing. No solo fomenta el activismo sino que convierte a los directores de marketing en profesionales más operativos que en estrategas. El 70% de los objetivos de un plan de marketing no se alcanzan (Norton, 2005). Ser visionario es una característica poco común en los directores de marketing y se confunde con ser soñador. Ser visionario es ir más allá de pensar en el futuro. Es tener la capacidad de cambiar el mundo y trascender, como bien lo hizo Steve Jobs.
  • Sienta pasión Un director de marketing sin pasión refleja esto en sus actitudes y acciones. Hay una inminente necesidad de que los directores de marketing se autoinventen, es decir, la renovación no aplica solo para los productos, sino también al desempeño profesional. Para lograrlo hay que estudiar, hay que actualizarse y anticiparse a las necesidades de sus clientes y competidores.

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En un alto porcentaje la decisión de compra se toma en el punto de venta

Merchadising para ganar la batalla de mercadeo

Por: Óscar Ricardo Becerra
Director Comercial en Legis S.A @marketingoscar

En un alto porcentaje la decisión de compra se toma en el punto de venta, por lo cual toma fuerza la aplicación de merchandising, para que los productos y marcas de una compañía pasen de actores pasivos a actores activos.

Muchas compañías invierten su presupuesto de mercadeo en un plan de medios objetivo y ganador, pero descuidan gran parte o por completo el punto de venta, lugar que podemos interpretar o visualizar como el Coliseo Romano, donde la arena son los lineales y los productos son gladiadores que deben combatir entre sí para poder ganar la justa, recordemos que el gladiador más fuerte y mejor armado es el vencedor.

El merchandising debe ser el complemento de varias técnicas aplicadas en el punto de venta, a continuación tomaremos algunas de las innumerables técnicas que generan impacto en las decisiones de compra de nuestro cliente.

En un alto porcentaje la decisión de compra se toma en el punto de venta

La administración de categorías: ubicar los productos según sus características organolépticas, propiedades y consumo; esto orienta de mejor forma al comprador en el recorrido que realiza en el punto de venta y le brinda la oportunidad de llevar un orden de compra sin dejar ninguna categoría por visitar, aumentando así el ticket de compra con productos planeados y no planeados.

Exhibición horizontal o vertical: el tipo de exhibición en el lineal se debe determinar según el producto, el número de caras a exhibir, si soy o no el líder en mi categoría, empaque, gramaje y tipo de exhibición utilizado en ese lineal; lo ideal es poder crear un bloque de gran impacto visual para que nuestro producto llame la atención del comprador y nos vea como una gran opción de compra.

Maximización de empaque: el empaque es nuestra cara en el lineal y representa todo lo que es nuestro producto, por lo cual debemos diseñarlo de manera tal que irradie toda la energía de nuestra compañía y capte la atención del comprador en segundos. La implementación de empaques está tan desarrollada, que los materiales utilizados para su fabricación van de la mano con el medioambiente y generan compromiso social, igualmente, algunos permiten que la luz utilizada en los retail se refleje de gran manera en los colores utilizados y generen mayor impacto visual.

Habladores en el lineal: la utilización de herramientas como habladores, cenefas, chispas y saltarines son la opción ideal para transmitir el mensaje que deseamos resaltar de nuestro producto, en muchas ocasiones resaltamos la oferta, el precio, el slogan, las bondades y características del producto, esto permite contar con un impulsador silencioso las 24 horas del día.

Exhibiciones adicionales: la implementación de diferentes exhibiciones adicionales a las del lineal como: mamut, paredones, puntas de góndola, islas, etc. son la opción perfecta para multiplicar la presencia de nuestros productos en el punto de venta; es recomendable realizar este tipo de exhibiciones con un plus adicional que motive la decisión de compra, como descuentos, contenido extra, obsequios y 2X1, entre otros, según la estrategia de mercadeo de la marca.

Si entendemos la importancia de implementar técnicas de merchandising en los puntos de venta e iniciamos con estrategias de marca aplicada a los lineales, seguramente se incrementará la rotación de nuestros productos.

Nota de interés

El empaque es nuestra cara en el lineal porque representa todo lo que es nuestro producto, por lo cual debemos diseñarlo de manera tal que irradie toda la energía de nuestra compañía.

La gran consecuencia de la estrategia de promociones y descuentos de 2009- 2010, como se puede apreciar en el “Estudio de Promociones Efectivas”

Las consecuencias de la inflación baja

Por: Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Agosto de 2010 Especial para M2M

El escenario del mercadeo en Colombia cambió. La batalla promocional de 2009-2010, los nuevos TLC, el bajo aumento salarial y la contracción del crédito de consumo, han llevado a que los precios de bienes semidurables, durables y servicios sean estables desde hace más de un año.

Esto plantea una pregunta muy difícil para nuestro mercado: ¿Cómo competir sin cambios de precios? La gran consecuencia de la estrategia de promociones y descuentos de 2009- 2010, como se puede apreciar en el “Estudio de Promociones Efectivas”, es que el consumidor pudo comprender qué productos compraba a un precio justo y qué productos lo estaban engañando. Eso afectó a muchas marcas y categorías en el proceso, como se pudo apreciar en aseo personal y aseo del hogar.

Igualmente, la entrada de las marcas “blancas” o marcas “propias” dejaron ver que las cadenas comenzaron a usar estrategias “push”, desplazando muchos productos de marcas comerciales posicionadas. Además, la presión en el comercio por realizar descuentos y mantenerlos en el tiempo han reducido el valor percibido de los productos, lo que se aprecia es qué en la mayoría de los productos, el consumidor sólo estaría dispuesto a pagar un 20% más, mientras que este indicador en el 2007 era cercano al 35%, lo cual permite ver la caída del valor percibido y el peso del precio en la toma de decisión de compra. Esto fue claramente notorio en la compra de computadores y electrónicos, donde el comprador aprendió a esperar la mejor oferta y asumirla como el precio real.

El nuevo escenario de baja inflación no será algo temporal, por el contrario, se muestra como una condición constante en el mercado, porque sólo los productos agrícolas tienen cambios significativos debido a los ciclos de siembra, que al final en el acumulado no tiene cambios importantes. Esto causa que para el 2011 la inflación también sea baja, ya que con una inflación estimada para 2010 de 2,2%, la presión sobre los precios de los servicios será muy baja y por ende el aumento salarial será bajo, reduciendo la presión de la demanda. Debemos comprender que estamos en una senda de inflación baja y pensar sus consecuencias en el mercadeo, políticas de ventas y reposicionamiento de productos y marcas.

A este nuevo ambiente se le suma una particular condición: el choque de generaciones de precios. Las personas mayores de 50 años vivieron inflaciones superiores al 20%, por lo tanto, la estrategia de descuentos les funciona perfectamente y reaccionan según lo esperado. Otra generación que está entre los 30 y 50 años, que está acostumbrada a inflaciones del 12 o 15%, no registra los juegos promocionales tan concretamente y por el contrario olvidan este efecto porque lo consideran común en el mercado; sin embargo, en el caso de los productos semidurables –en especial en la categoría de aseo–, consideran que comprar más barato o más productos “es ganarle a la cadena” y su actitud en el mercado es de un juego constante para ganarle al comercio. Por el contrario, los menores de 30 años son muy sensibles al precio sobre todo en el campo de la tecnología, por lo tanto no tienen ninguna dificultad para comprar cosas usadas, principalmente consolas, computadores y celulares, abriendo el espectro de mercado a los bienes de segunda mano.

La gran consecuencia de la estrategia de promociones y descuentos de 2009- 2010, como se puede apreciar en el “Estudio de Promociones Efectivas”

Por esto es evidente que la estrategia promocional contracrisis que se usó en 2009-2010 fue tan poderosa, que modificó al mercado con efectos multiplicadores en el ambiente y llevaron a que una táctica momentánea de sostenimiento del marketshare y de liquidación de inventarios, creara una nueva condición de mercado.

Esto deja al mundo del mercadeo con el poder estratégico en las empresas, ya que al encontrar los precios mínimos para un margen de utilidades aceptable, los gerentes financieros deben encargarse del mantenimiento de costos sin cambios de precios y las estrategias de un nuevo mercadeo deben tomarse el mercado, logrando que los productos sean sus promesas de satisfacción, y que las marcas logren su fidelidad al crear experiencias en el consumidor y no por medio de un juego de precios bajos.

Nota de interés


El nuevo escenario de baja inflación no será algo temporal, por el contrario, se muestra como una condición constante en el mercado.