Todos estamos de acuerdo en que la marca es la que nos diferencia en un mercado de productos

Brandpower en Colombia, ¿una muestra de nuestro mercadeo?

Por: CAMILO HERRERA MORA
Presidente de RADDAR Consumer Knowlege Group Economista, filósofo y catedratico de las universidades de los Andes, CESA, EAFIT y Javeriana de Cali.
@consumiendo

Todos estamos de acuerdo en que la marca es la que nos diferencia en un mercado de productos; igualmente concordamos en que la inversión en marca es tan importante que permite que nos seleccionen más fácilmente por el valor agregado que ofrecemos, y afirmamos que al final la marca es lo más importante.

Sin embargo, la realidad del mercado colombiano es muy diferente. Realizando un estudio sobre el data del ConsumerTrack ™ de RADDAR y Views Colombia, las sorpresas no esperaron para mostrarse. El sistema tiene montadas hace más de un año las preguntas de los “topos” tradicionales de marketing metrics y permite un consolidado anual muy importante por edades de los colombianos, donde se pueden apreciar hallazgos muy importantes.

Todos estamos de acuerdo en que la marca es la que nos diferencia en un mercado de productos

Tomando los datos de los 9.928 encuestados de las cuatro principales ciudades del país, se determinó que en Colombia hay Top of Mind para 922 marcas, pero esos mismos encuestados listan 1.151 marcas como referencia de última compra, lo que inmediatamente pone en problemas a más de 100 que desaparecen del listado. Así mismo, sólo se mencionan 956 marcas como Ad Awarness y sólo 827 logran el título de “Marca que recomendaría a otros”.

Estos números nos dejan ver que en nuestro país el poder de la marca es muy débil, al punto que según diversos estudios, la marca con mejor posicionamiento hoy en Colombia es Colgate; con esto no se quiere afirmar que no sea un logro merecido por la multinacional de aseo personal, pero es claro el mensaje a todas las otras marcas que dicen ser aspiracionales o de valor agregado diferencial, pues la marca de mayor poder hoy en el país se refiere a un mercado que no hace gala de la marca, que no ofrece identidad ni colectividad, sino que concentra su arquitectura en la confianza y en una promesa de higiene.

Esto no solo evidencia la pérdida de marcas entre TOM y Top of Heart (de las cuales solo se lograron 792 menciones), sino que la mención promedio por edad en Colombia no supera las 70 menciones, lo que deja ver que realmente el TOM no es de 922 marcas sino mucho menos del 10 % de ese dato. También muestra que hay una fuerte concentración de marcas por grupos edad (lo cual era claramente esperable), pero son muy pocas las marcas que logran ser transversales en las diferentes generaciones, donde Coca-Cola, Roa, Diana y Colgate resaltan en el listado.

Esto nos muestra que el poder de la marca en Colombia es muy limitado y que sólo 70 marcas están definiendo el consumo de los colombianos por grupo de edad, lo cual al ser analizado un poco más de cerca, revela que eso no cubre ni el 50 % del consumo de cada persona e indica que existe un gran vacío de marcas en el país, que van desde la ausencia de marca del tomate chonto hasta la invisibilidad de marcas como Acueducto de Bogotá.

En la tabla se pueden apreciar la cantidad de menciones de marcas por medición de marketing metrics, y en la columna siguiente, las menciones de “no respuesta” que dejan reflexiones aún más preocupantes. El 0,8 % de las personas no responden por TOM, lo cual es muy bueno, pero el 20,44 % de las personas no son capaces de responder por la marca de la última publicidad que recuerdan.

Esto nos permite reflexionar sobre lo que estamos haciendo para la construcción de marca en el país, que al no superar una inversión superior al 3 % del precio de venta al consumidor y que más del 48 % del consumo no tenga marca referente, simplemente nos deja con un escenario limitado de cerca de 120 marcas líderes, de las cuales más de la mitad son extranjeras.

El diagnóstico de marcas en Colombia no es positivo y por ende el poder de nuestros productos tampoco. Sin duda en categorías como alimentos el poder es enorme (Alpina, Nacional de Chocolates, Postobón), y se puede explicar más por el fenómeno del gusto aprendido que por el poder de la mismas como en el caso de las carnes frías, donde nuestra oferta de producto es muy diferente a la del resto de la región. En categorías como vestuario, medicamentos, elementos de aseo y licores, las cosas son a otro precio porque las marcas internacionales lideran el mercado, sin considerar el segmento de electrodomésticos (a excepción de Haceb) y vehículos, donde simplemente no tenemos oferta.

En conclusión, el brandpower en Colombia es muy reducido y por eso la marca no es un determinante general en el consumo del país, además lo será cada vez menos si continuamos con una baja inversión publicitaria, bajos presupuestos de investigación de mercados y la ausencia de innovación de productos y canales de venta.

tabla productos - brandpower

La respuesta a esta pregunta depende de una decisión estratégica importante. Si usted contestó “marca"

¿Qué es más valioso para su empresa: su marca o su cliente?

Por: LINA MARÍA ECHEVERRI CAÑAS
Ph.D. (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE, España. Directora de la Especialización en Mercadeo Estratégico, Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA.

La respuesta a esta pregunta depende de una decisión estratégica importante. Si usted contestó “marca”, su empresa se ha dedicado a concentrar toda su atención en incrementar el valor de sus marcas. Usted deberá destinar recursos financieros para proteger y capitalizar su equidad de marca. Incluso, deberá contratar servicios de consultoría que le prometen restaurar su “arquitectura de marca”, que según el gurú David Aaker, es el portafolio de marcas que recoge las funciones específicas de cada una y la naturaleza de sus relaciones con sus mercados. Desafortunadamente, esta respuesta es incorrecta.

La respuesta sólo puede ser cliente. Los salarios, los beneficios, los equipos e incluso los presupuestos para publicidad y relaciones públicas proceden de los clientes. Sin clientes, no puede haber rentabilidad, y sin rentabilidad no hay negocio. Por el contrario, las marcas pueden tener poca relación con el éxito o la rentabilidad de las empresas.

Un objetivo de marketing que se ha convertido en una obsesión para las empresas es conseguir el posicionamiento de sus marcas, pero en pocas ocasiones nos detenemos a analizar cómo el posicionamiento afecta la rentabilidad de nuestra organización. Recordemos que las marcas que han desaparecido del mercado no lo han hecho por falta de una gran estrategia de marca, sino por falta de clientes. En este sentido, es el momento de evaluar la sabiduría tradicional que ha logrado que en las empresas se incorporen dos términos como son la “equidad de marca” y la “arquitectura de la marca”. Ya es hora de cambiar el lenguaje de marketing en las empresas colombianas para que se concentren en estructurar la “equidad del cliente” y la “arquitectura de clientes”.

La equidad del cliente consiste en determinar cuáles son nuestros clientes más valiosos a través del Customer Lifetime Value (CLV). Esta herramienta es muy valiosa para la estimación del 20 % de los clientes que generan el 80 % de los beneficios, y para identificar el 15 % de los clientes que, en promedio, no son rentables.

La arquitectura de clientes representa una metodología estructurada para la identificación y entrega de valor económico y emocional a los clientes. Se fundamenta en la aplicación de la tecnología, la formulación de estrategias bien definidas, las metas, los objetivos y las tácticas. La estrategia gira en torno a la segmentación de clientes. Lo ideal es que la segmentación se construya desde la equidad de los clientes, pero también que incluya variables comportamentales y conductuales de estos. El cliente de hoy es más exigente en lo que espera recibir, pero también está más propenso a colaborar, dar y compartir. Una vez que los clientes se han segmentado en “gold”, “platinum”, “preferencial”, “VIP”, o en otras categorías, las acciones de marketing deben orientarse a la generación de diferenciación. Los productos, los servicios, los precio y las operaciones deben ser diferenciados de acuerdo al valor de cada cliente. Los objetivos de marketing se definen en torno a la maximización de la campaña promocional, la rentabilidad, el conocimiento del mercado y los resultados.

La respuesta a esta pregunta depende de una decisión estratégica importante. Si usted contestó “marca"

Gran parte del éxito de las campañas promocionales que se aplican hoy está determinado por el número de clientes potenciales que se generan, sin considerar cuál es la rentabilidad de estos nuevos clientes y si el valor de la inversión en promoción justifica el valor de adquisición del cliente potencial. Hágase la siguiente pregunta: ¿por qué desea adquirir un cliente no rentable? Evalúe los objetivos estratégicos, las estrategias de segmentación y de diferenciación en torno a una estrategia de crecimiento corporativa, con la finalidad de atraer clientes potenciales que compartan las mismas características de sus clientes rentables.

La maximización de la rentabilidad se basa en la penetración de la marca. Pregúntese: ¿cuánto invierte su cliente en alguna categoría de los productos?, ¿cuál es la cuota del mercado?, ¿cuál es el costo inicial de adquisición inicial de clientes potenciales? y ¿cuál es la oferta de marketing que sustentará la penetración del producto en el mercado?

La permanente necesidad de conocer qué quiere y qué necesita el cliente se satisface con la implementación de un programa denominado “voz del cliente” propuesto por la metodología Six Sigma. Esta metodología permite maximizar el conocimiento del mercado a través del registro de visitas, solicitudes, comunicaciones y colaboraciones con el cliente.

La maximización de los resultados depende de la medición constante e infinita en la función de marketing. Mediante el uso de encuestas y auditorías, análisis financiero, y presentación de informes operacionales y otros, las empresas deben medir el crecimiento, la retención y el ciclo de vida de cada cliente.

Los clientes nunca piensan o se preocupan por la arquitectura de marca de las empresas. La preocupación recae sobre el gerente de marketing, ya que tiene la tarea de medir cómo la arquitectura de marca afecta la rentabilidad del negocio. De acuerdo a lo anterior, si en su empresa consideran que el cliente es la base estratégica de su negocio, ya es hora de que transforme la arquitectura de marca por la arquitectura del cliente. Después de todo, sin clientes y con una arquitectura de marca estructurada, su empresa puede llegar a derrumbarse como un castillo de naipes. No olvidemos la lección que nos deja Philip Kotler: “El método por el que una empresa gana un cliente no se basa en tratar de vender algo, sino en crear una relación y un compromiso a largo plazo”.

queremos en este espacio, tratar algunos temas frecuentes en las conversaciones de las personas que lo conforman

¿Hasta dónde podemos llegar?

Por: Mónica Echeverri
Directora Ejecutiva ASOMERCADEO. Ingeniera Administradora, Especialista en Mercadeo. www.asomercadeo.com

Desde el gremio queremos en este espacio, tratar algunos temas frecuentes en las conversaciones de las personas que lo conforman, en esta oportunidad presentamos algunas posiciones frente a la posibilidad de que los gerentes de mercadeo, lleguen a la Gerencia General ¿una realidad o una utopía?. Para tratar de responder esta pregunta, nos dimos a la tarea de indagar con algunas personas que trabajan en el medio en cargos de alto perfil, aclaramos que no se trata de una investigación con validez estadística, sino más bien un sondeo para encontrar algunas hipótesis.

queremos en este espacio, tratar algunos temas frecuentes en las conversaciones de las personas que lo conforman

Si bien en nuestro medio no es muy común que las directivas de mercadeo alcancen la máxima posición en las empresas, encontramos que este patrón no se cumple tanto en las empresas de consumo masivo, donde por la alta orientación a los consumidores, el rol de mercadeo es más protagónico. Situación diferente a la que se presenta en otros sectores, en los cuales se da una mayor prevalencia al conocimiento del negocio, que usualmente está en cabeza de personal con conocimiento técnico. Y he aquí otro dato interesante, son más apetecidos para ocupar la cabeza de la organización, quienes trabajan en la parte comercial, pues claramente ellos tienen como rol principal el cerrar negocios, es decir, tienen resultados claramente verificables y medibles.

En general podemos mencionar tres elementos que dificultan la llegada de un gerente de mercadeo a la gerencia general:

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  • Poca comunicación con otras áreas, lo cual termina incluso reflejando desconocimiento de la compañía y el negocio, pues es común que en la definición del plan de mercadeo, se incorporen temas de servicio, diseño de producto, entre otros, partiendo del conocimiento del cliente pero desconociendo las capacidades internas de la organización para dar respuesta o ajustarse a un cambio de condiciones. Otro aspecto que se menciona, frente a la comunicación con otras áreas, es que las personas de mercadeo en ocasiones se aíslan en su jerga, que habla de tendencias, metodologías, herramientas, del resto de la organización.
  • Atención a acciones tácticas y estéticas, la definición de las estrategias de mercadeo están enmarcadas en el corto y mediano plazo, máximo un año, por lo cual no se tiene una visión de futuro, además en muchos casos, se dedica mucho tiempo a la “p” de publicidad (y en general lo relacionado con comunicación) quedándose en llamativas imágenes, en impactantes comunicaciones, olvidando otros temas, también relevantes, que le puedan aportar al negocio.
  • Indicadores y aspectos financieros, las empresas no cuentan con sistemas de indicadores claros, que den cuenta de la gestión de mercadeo al resultado de la organización, pues muchos de los indicadores de mercadeo no necesariamente se cuantifican en términos tradicionales de ingresos y rentabilidad, que son más asimilables para otras personas en la organización. Además se evidencia una falta de manejo sobre temas financieros que soporten las decisiones tomadas. Queríamos dejar sentada una reflexión entre todos aquellos que trabajan en mercadeo y que en algún momento quisieran llegar a la gerencia general de alguna compañía, para encontrar áreas de oportunidad para el crecimiento profesional. Los elementos mencionados, son una aproximación de lo que recibimos como experiencias vividas y percibidas por algunos actores del gremio, pero no son la única posición y siempre dependerán de cada persona, es más, queremos dejarles este interrogante e invitarlos a que compartan sus apreciaciones con nuestra Asociación, pues somos unos convencidos de que el gremio se fortalece con los aportes de distintos frentes.

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Tras intentar en varias ocasiones investigar la historia del mercadeo y sobre todo la historia de esta área en Colombia, pude encontrar con asombro que la bibliografía en este tema es casi inexistente, salvo el libro ‘Una mirada a la historia del mercadeo en Colombia.

El comercio exterior como determinante de la génesis del mercadeo

Daniel Fernando Polanía
Comunicador social y Magíster en Historia, editor de las revistas M2M, Logística y Outsourcing.
@danielfpolania

Tras intentar en varias ocasiones investigar la historia del mercadeo y sobre todo la historia de esta área en Colombia, pude encontrar con asombro que la bibliografía en este tema es casi inexistente, salvo el libro ‘Una mirada a la historia del mercadeo en Colombia. Testimonio de Enrique Luque Carulla, 1930-2006’ de Gabriel Pérez y algunos interesantes trabajos de la Universidad Externado, la historiografía del mercadeo colombiano es escasa, de ahí que el objetivo de mis columnas estará encaminado a escudriñar un poco el pasado del mercadeo.

Algunos teóricos tratan de situar los comienzos del mercadeo en Colombia en las primeras décadas del siglo XX, y sus antecedentes van de la mano de la llegada de las primeras cátedras universitarias y los primeros intentos por hacer publicidad de las empresas de la época, pero acaso nos hemos preguntado ¿qué hecho podría ser un verdadero determinador para que el consumo y la economía en general empezara a preocuparse por crear mercados que adquirieran sus productos? Pues basado en historiadores como Frank Safford, Germán Colmenares y Marco Palacios, me aventuraré a plantear que un hecho coyuntural para la irrupción del mercadeo fue la llegada del comercio exterior.

Tras intentar en varias ocasiones investigar la historia del mercadeo y sobre todo la historia de esta área en Colombia, pude encontrar con asombro que la bibliografía en este tema es casi inexistente, salvo el libro ‘Una mirada a la historia del mercadeo en Colombia.

Durante la primera mitad del siglo XIX el consumo colombiano se mantenía en una especie de feudalismo y la producción se basaba en autoabastecer la demanda de la población, pero luego de la formación de los partidos Liberal (1848) y Conservador (1849), se vino una reforma económica promulgada en su mayoría por los integrantes del Partido Liberal que empezaría a producir productos como café, tabaco y quina, con el fin de venderlos en el extranjero en exportaciones que se dirigían hacia Estados Unidos y Europa.

La implementación del comercio exterior como política económica creó una sociedad burguesa antes inexistente, lo que permitió aumentar el nivel de consumo de las clases altas que durante las primeras décadas del siglo XIX eran relativamente pobres en comparación con las clases altas europeas o estadounidenses, lo que hacía poco atractivo al mercado colombiano para los inversionistas extranjeros de la época.

El comercio exterior creó una sociedad comerciante boyante que dinamizó el sistema hacendatario que regía hasta entonces la economía de la naciente nación; el comercio, tanto de importación como de exportación, empezó a crear una cultura de producción en masa cuyo objetivo era generar un excedente o ganancia, junto a esta nueva manera de ver los negocios llegaron las primeras bonanzas cafeteras y tabacaleras, lo que precipitó que algunas multinacionales empezaran a invertir capital en la economía colombiana, además, creó una brecha social más pronunciada entre comerciantes, grandes hacendados y empleados.

La llegada del comercio exterior precipitó un gran cambio en la manera de consumir en la Colombia del siglo XIX. En las décadas posteriores a la independencia no existían marcadas diferencias entre los patrones del consumidor de las clases altas y el de las clases menos favorecidas, se consumía casi lo mismo pero en cantidades diferentes, es decir, campesinos y patronos compraban la misma camisa, diseñada por el mismo confeccionista y a un mismo precio, la diferencia se enmarcaba en que el más acomodado compraba 10 ó 15 camisas al año, mientras que el más pobre sólo adquiría una o dos en el mismo periodo de tiempo.

Con la llegada del comercio exterior las clases altas comenzaron a diferenciarse de los más pobres adquiriendo insumos importados que llegaban a precios que no podían ser pagados por la clase media o baja. Tal cambio en la manera de consumir trajo como consecuencia un hueco económico, pues se empezó a importar mucho más de lo que se exportaba, además las elites dejaron de consumir el producto nacional considerándolo poco atractivo y el proyecto federal y mercaderista del partido liberal terminó por fracasar, dándole paso a las medidas económicas de la regeneración conservadora.

La llegada del comercio exterior no sólo fue la puerta de entrada del capitalismo, también el momento coyuntural que le daría vida a lo que serían las primeras empresas colombianas y el promotor de cambios constitucionales que terminarían disminuyendo la producción hacendataria, haciendo que la producción colombiana se desplazara del campo a las grandes ciudades. La comercialización de productos nacionales en el extranjero y viceversa se convierte entonces en un antecedente de la formación del mercadeo como un nuevo ente de la economía en la Colombia del Siglo XIX.

La globalización y la conectividad modificaron no sólo al consumidor sino a la dimensión del mercado mismo.

Reflexionando hoy el 16% de Rogers

Por: Camilo Herrera Mora
Economista, filósofo y catedrático de las universidades de los Andes, CESA, EA FIT y Javeriana de Cali; Presidente de Raddar, actualmente desarrolla el proyecto Great Idea y promociones efectivas. camiloherrera@raddar.net

La globalización y la conectividad modificaron no sólo al consumidor sino a la dimensión del mercado mismo. Mucho se ha dicho sobre los cambios en el comportamiento del consumidor frente a los fenómenos de aumento de oportunidades en el mercado por la profundización del comercio exterior y los efectos en la cotidianidad de las nuevas tecnologías, pero esto silenciosamente ha desbordado las fronteras de los nichos de mercado.

Es prudente en este momento de la historia detenernos en tres temas fundamentales que ya están cambiando las estrategias de mercadeo y que sin duda ya son líneas de tendencia fuertes que deben ser abordadas como realidades continuas y que debemos aprender a manejar.

La primera, y no tan obvia ni tan simple como suena, es que el consumidor sigue la moda. Este consumidor con deseo de estar continuamente a la moda o en la punta de la innovación es el resultado de la globalización comercial y la conectividad. Ese 16% del que Everett Rogers hablará en la difusión de innovación es hoy la consecuencia de un consumidor con buena capacidad de compra, fuertes necesidades de sostenimiento de relaciones sociales y personalidad, y un alto conocimiento de producto; la diferencia con los consumidores de hace unos años es que este sujeto no es fiel a marcas, productos o calidades sino a las tendencias, por esto puede brincar una categoría a otra sin ningún problema para mantenerse surfeando en las tensas aguas del consumismo líquido y seguir siendo un influenciador de consumo. Un buen ejemplo de esto es aquel que tenía un iphone, paso a blackberry y seguramente volverá a Apple por un Ipad 2. Sólo se es fiel como reciprocidad del liderazgo en innovación, moda y tendencia.

El Segundo tema es la inconsistencia de las proyecciones sobre el aumento del bienestar con las nuevas tecnologías. Quizá la reflexión sobre la bondad de las nuevas tecnologías surgió del control remoto del televisor, de donde se podría inferir que el tiempo obtenido por no levantarse a cambiar de canal se podía usar en ocio; hoy sabemos que es todo lo contrario, entre más tiempo tengamos más cosas hacemos, ya que hemos adaptado la racionalidad económica de la escasez al manejo de nuestra cotidianidad, donde buscamos inconscientemente maximizaciones como “más por lo mismo”, referido en particular al tiempo.

La globalización y la conectividad modificaron no sólo al consumidor sino a la dimensión del mercado mismo.

Esta tendencia de 24/7, inmediatez e impaciencia su suma al aumento exponencial de las oportunidades de elección en el mercado causando que la decisión de compra esté más limitada que antes, como lo afirmaba Barry Shwartz en “¿por qué más es menos?”, es tal la cantidad de posibilidades de elección que hace mucho tiempo pasamos la frontera lógica de la libertad de elección, debido a que no es posible conocer todas las opciones para tomar la decisión correcta, y mucho menos en un escenario de tiempo limitado; lo que deja al consumidor en un camino claro: seguir al líder, y es aquí donde el 16% vuelve a aparecer en el mapa causando fuerte dinámicas en las fidelidades de marcas y categorías. Los seguidores no tienen tiempo y quieren ser eficientes con su cotidianidad por esto simplemente siguen al 16%.

Finalmente el tercer tema, el 16% no es local. En un mundo comercialmente conectado y digitalmente interconectado es imposible pensar que el lanzamiento de un nuevo producto sea para el 16% de un pequeño nicho de mercado, por el contrario este nicho es el 16% del nicho global del mercado gracias a Amazon.com, Ebay.com y hasta Billmelater. com; hoy la conectividad nos hace un único mercado donde las tendencias se transmiten en milisegundos y pese a las barreras comerciales y arancelarias, los innovadores de cualquier rincón del mundo pueden acceder a la nueva tabla de surf para el consumismo líquido presente.

Por esto ser innovador hoy no es apuntarle a un pequeño mercado, sino al mercado completo en el mediano plazo gracias a la conectividad y falta de tiempo del mercado; esto es consecuencia del nuevo consumo líquido, que no es otra cosa que el consumo de las experiencias de los bienes que compramos, ya que la tenencia real de los mismos ya es irrelevante para el consumidor.

Hoy gana el que se mantenga en la punta de la innovación y la tendencia, o bien aquellos que tengan la agilidad de adaptarse a las mismas, porque ahí están las rentabilidades y el poder obtenido de marca.