Los productos, marcas o servicios fueron creados para satisfacer alguna necesidad humana

El consumidor necesita un gerente

Por: Fabiän Garcia
vicepresidente corporativo de Raddar
@fabianraddar

Los productos, marcas o servicios fueron creados para satisfacer alguna necesidad humana. De esta razón se desprende toda una organización elemental para satisfacerla y construirla, a esta la llamamos empresa.

Una empresa es una “Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo”, según la Real Academia de la Lengua, pero más allá de esta definición, una empresa es un proyecto de vida, así sea solo vender un dulce, ayudar a alguien, emprender un viaje, mover toneladas de tierra para construir un canal o la simple satisfacción de producir iluminación. Por ello, las ciencias sociales, administrativas y económicas han desarrollado infinidad de técnicas, manuales y reglas de la administración de una empresa; se han determinado innumerables áreas y especialidades dentro de los posibles organigramas que son inherentes a la empresa.

Pero, desde que existe el comercio, desde que existen las ciencias administrativas y por ende, la academia, hemos restringido el actuar de la empresa desde la necesidad del inversionista, del proveedor y de los actores que la componen. Lentamente hemos dejado su principio en el último lugar, sacrificando artículos o funcionalidades claves, subvaloradas casi siempre por su competencia o bien por el mismo y mal acostumbrado o a veces resignado consumidor.

Los productos, marcas o servicios fueron creados para satisfacer alguna necesidad humana

Don José, el señor de la tienda, mientras me empaca la bolsa de leche, los mil pesos de pan y un par de pañales, me habla y va averiguando sobre mi vida y lentamente me doy cuenta de que me tiene plenamente estudiado, más que el banco que me aprueba los créditos. A veces se le olvida mi nombre, pero no se le olvida tener siempre ahí la gelatina o el yogur de las onces de mi hijo. Si me fijo más en su quehacer, me doy cuenta de que don José dedica casi tres partes de su tiempo a conocerme, a conocer a sus otros clientes y a despacharme hasta que yo verifique las vueltas.

De esta manera, don José realiza su gerencia de conocimiento del consumidor. Durante los años que he sido su cliente siempre he sentido que hay alguien detrás de mi necesidad, buscando la forma de satisfacerla y mantenerme siempre contento y tranquilo.

Por todo esto, hoy quiero atraer la atención de todo aquel que aún siente que su razón de ser sigue siendo esa persona que está en el comedor esperando una pizca de cilantro, para llevar a la perfección su caldo de costilla ansiado por horas, y de todo aquel que no lo considera, para que establezca dentro de su mapa u organigrama una unidad de conocimiento del consumidor; asígnele no solo un espacio, sino un gerente que tenga la capacidad de cubrir la tercera parte del tiempo en la que el consumidor interactúa con el producto, lo usa y lo consume.

Y por último, quiero transmitirle a la academia la gran necesidad que existe de desarrollar una cátedra, un diplomado, una especialización o una maestría de gerencia del conocimiento del consumidor, que permita a la empresa de hoy recuperar ese tercio de tiempo que ha descuidado por concentrarse solamente en la rentabilidad y en la participación, y no en su razón fundamental: satisfacer al consumidor.

El mundo está cambiando, los avances tecnológicos y la eficiencia productiva han contribuido a un fenómeno que no se vivía hace cuarenta años

Éticas de mercadeo: ¿hasta dónde llega la responsabilidad?

Por:Sergio AndréS oSunA rAmírez
Director de la Maestría de Mercadeo de la EIA Ingeniero Administrador – Escuela de Ingeniería de Antioquia MSc in Marketing – Georgia State University Especialista en Estudios Políticos – Universidad EAFIT

El mundo está cambiando, los avances tecnológicos y la eficiencia productiva han contribuido a un fenómeno que no se vivía hace cuarenta años: en muchas industrias la oferta supera la demanda.

El enfoque de producto evolucionó al enfoque de ventas, hasta llegar al que hoy se conoce como enfoque de mercadeo, donde se busca satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia y se parte de la premisa básica ‘el cliente es el rey’. Se oye frecuentemente hablar de conquistar clientes y de ganarle la guerra a la competencia, pero ¿hasta dónde deben llegar los expertos en mercadeo en esta carrera por llevarse el dinero que el cliente tiene en su bolsillo?

Según Babin y Harris (2011), la ética de mercadeo incluye aquellos estándares sociales y profesionales de prácticas correctas y justas que se esperan de los profesionales de mercadeo a medida que implementan sus estrategias. Con esta definición tan amplia, surgen algunas preguntas como ¿qué es lo correcto y lo justo?, ¿quién lo define?

El concepto de mercadeo ha evolucionado a un concepto con conciencia social, en el que los expertos en mercadeo deben satisfacer las necesidades y deseos de los clientes mejor que la competencia y de una manera que se mantenga o mejore el bienestar del cliente (Kotler y Armstrong, 2011). Esto obliga al fabricante a pensar en las mejores prácticas de fabricación, distribución, comercialización.

El mundo está cambiando, los avances tecnológicos y la eficiencia productiva han contribuido a un fenómeno que no se vivía hace cuarenta años

Algunas prácticas han generado gran debate y controversia porque se consideran contrarias al concepto de mercadeo con conciencia social. Entre ellas se encuentran la obsolescencia programada, en donde se acorta la vida útil del producto de manera intencional; la publicidad engañosa, cuyos mensajes confunden al consumidor, generalmente porque se omite información para tomar una decisión razonable; el mercadeo encubierto, que es una técnica con la cual el consumidor desconoce que está siendo objeto de esfuerzos promocionales y publicitarios; las campañas de mercadeo dirigidas a los niños, población claramente vulnerable, e incluso la creación de productos y servicios que satisfacen necesidades ‘artificiales’ de los clientes (Babin y Harris, 2011).

Mediante leyes más estrictas y el fácil acceso a la información, los consumidores están mejor protegidos contra las prácticas contrarias a la ética, pero la solución a largo plazo debe partir de una concientización y convicción de los beneficios de mostrar un comportamiento ético, un mercadeo con conciencia social.

Resulta exagerado decir que el mercadeo es responsable del consumismo o que los compradores compulsivos existen por culpa del mercadeo. Sin embargo, los especialistas en mercadeo deben tomar mayor conciencia de la responsabilidad que tienen en sus manos y convencerse de que para ‘ganar la guerra’ por el cliente, no todo se vale.

Esto estaría bien (e inclusive no lo está) si estuviéramos hablando de mercados bursátiles e inclusive de derivados, pero en los sectores real

El resultado es la consecuencia de cumplir con el objetivo

Por: Camilo Herrera mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group. Especial para M2M

En mis años de consultoría he visto una creciente obsesión por los resultados de la empresa, su rentabilidad y su cuota de mercado. Esta visión gerencial casi que financiera, ha llevado a las compañías a pensar mucho en el corto plazo y dejarse cooptar por los intereses de los accionistas que buscan retornos rápidos.

Esto estaría bien (e inclusive no lo está) si estuviéramos hablando de mercados bursátiles e inclusive de derivados, pero en los sectores real, servicios y público es un error monumental que pone en riesgo no solo la sostenibilidad de la organización, sino que destruye activos muy importantes.

Hoy en el mundo convergen dos grandes tendencias empresariales que están llamadas a colisionar de una u otra manera. La primera se refiere al ascenso al poder de los directivos de marketing, que en menos de 50 años han logrado ubicarse como vicepresidentes de mercadeo o CMO en más del 70% de las empresas multinacionales, según los estudios de WARC. Han alcanzado el mismo nivel jerárquico que las vicepresidencias financieras, de operaciones y comercial (de donde claramente provienen) y en algunos casos se han establecido como una estructura transversal mucho más estratégica. Esta situación muestra que el mercadeo está llegando a donde debe llegar y está dejando atrás lo que debe superar: está pasando de ser una herramienta táctica comercial a ser un centro estratégico de la organización y el custodio natural de la promesa de valor de la organización.

Sin embargo, este ascenso se da al mismo tiempo que se consolida y entroniza culturalmente en las organizaciones el esquema de los bonos, salarios variables, metas por cuotas de mercado e incluso metas por rentabilidad. Este fenómeno que viene desde años atrás y que claramente se potenció con la tesis del scorecard, ha llevado a las organizaciones a cometer errores estructurales por cumplir con sus metas, recibir sus beneficios y mantener el valor bursátil de la organización gracias a los resultados financieros de la empresa. No niego que el esquema de incentivos permite que el recurso humano sea más eficiente, pero sí es evidente que tiene un perverso incentivo hacia el corto plazo que genera que la construcción de valor de la organización tenga crecimientos marginales decrecientes.

Toda organización tiene un objetivo natural: satisfacer las necesidades del consumidor; pero en algún punto de la expansión financiera en la empresa, motivada por la emisión de acciones, la necesidad de resultados de corto plazo causó que el foco se desviará. Hoy es más importante cumplir con las metas de resultados que con el objetivo de la organización.

Esta desafortunada dicotomía en la que muchos se han enfrascado, ha causado que el ROI de la empresa sea superior al ROI del comprador, causando un desequilibrio que inevitablemente genera una fuerte depreciación en el valor de la marca. No es sano que las organizaciones ganen más proveyendo un producto que soluciona una necesidad, que lo que gana su consumidor al usar su producto.

Este fenómeno ha llevado a cometer muchos errores, como las campañas continuas de descuentos, la liquidación de productos, la reducción en presupuestos de I+D e incluso en el mismo gasto en comunicaciones. Esto se debe a que la presión de retorno de corto plazo por parte de los stakeholders de naturaleza rentista, causa una asimetría en la toma de decisiones de largo plazo de las organizaciones, pues el valor de las acciones de la compañía en el mercado se guía por los fundamentales de la empresa, y pese a los efectos de sobrevaloración lo relevante son los resultados.

Esto estaría bien (e inclusive no lo está) si estuviéramos hablando de mercados bursátiles e inclusive de derivados, pero en los sectores real

Curiosamente en los casos de Apple y Google, el valor bursátil de la compañía está claramente afectado por el valor de marca, porque la demanda no solo está compuesta por inversores, rentistas y especuladores, sino por personas que quieren ser parte de este proyecto, y esto genera un mayor valor que el estimado por sus fundamentales financieros. Obviamente es claro que el foco de mercadeo de estas organizaciones no solo genera enormes retornos a sus accionistas, sino que aporta un ROI superior a sus consumidores, logrando valorar la marca de manera continua.

Este escenario de eficiencias operacionales riñe con la tendencia del ascenso del mercadeo, pero los flujos no se pueden detener por decretos. Cabe recordar que las empresas en la historia pasaron de tener un foco fabril (causado por su origen artesanal e industrial), a tener un foco comercial (debido a la expansión del comercio y la multiplicación de la competencia), hasta llegar a un foco financiero (fundamentado en la necesidad de acceso de recursos y una mayor competitividad en precio); sin embargo, a pesar del poder que hoy ostenta el CFO, es claro que su reinado acaba para darle paso al foco en el consumidor liderado por el mercadeo. Este camino de producción, comercial, financiero y mercadeo es una tendencia global que ha demostrado un cumplimiento concreto del objeto de la empresa: satisfacer la necesidad del consumidor y como consecuencia tener buenos resultados, y no tener resultados sin importar el cumplimiento de la promesa.

Esto conllevará en pocos años que los indicadores del scorecard de las organizaciones cambien y pasen de metas de ventas y de cuotas de mercado, a mediciones sobre valor generado al consumidor, valor del cliente a largo plazo, entre otras, que al final no son otra cosa que la validación en términos de resultados financieros del cumplimiento del objetivo de la organización (marketing metrics).

Esta transformación no es reciente; cabe recordar que comenzó con la aparición en la escena de los modelos de calidad total y de ISO 9000, que afirmaban que las cosas deben ser hechas en procesos eficientes para tener productos que satisfagan al consumidor final; condición que se pronunció con la ola de aperturas de mercados de la década del noventa y la entrada de China a la WTO en 2005.

Este incremento de la competencia en el mercado necesariamente deriva en el paso de la competitividad a la retribución del consumidor; lo que inevitablemente lleva de los incentivos variables de corto plazo a un esquema de beneficios por condiciones de largo plazo.

Hoy es fácil evidenciar en las organizaciones el momento en que se encuentran, a partir de la posición y el rol del CMO, del directivo que tiene más influencia en el CEO y de la experiencia directiva y académica que tiene el CEO. Lentamente el mercadeo llega a su lugar en la empresa. El consumidor se verá beneficiado por esta decisión, no solo con productos y precios competitivos, sino con un valor percibido más alto y mayor satisfacción de sus necesidades. Esto se verá reflejado en los balances, porque si se cumple el objetivo, los resultados serán mejores.

En el párrafo anterior se escribió con H mayúscula la palabra Humanidad. Y la razón es tan simple como difícil de entender

El marketing en la era de la sostenibilidad

Juan Carlos Zapata ValenCia
Director de la Facultad de Administración de la Escuela de Ciencias Estratégicas, Universidad Ponticia Bolivariana.

El marketing, al igual que todos los conceptos de la gerencia y la economía, se ha visto impactado por los cambios de paradigma que han sacudido a la Humanidad en los últimos años.

En el párrafo anterior se escribió con H mayúscula la palabra Humanidad. Y la razón es tan simple como difícil de entender. Hoy se ha comprendido que lo que menos podía estar en peligro, está en peligro: la Humanidad. La Humanidad con su propia tradición. Con fuerza decimos que se debe trabajar por el autocuidado, pero fácilmente se olvida que la Humanidad también se debe autocuidar. Esto será posible en la medida en que se comprenda que formamos un todo y que como todo participamos de un mismo destino. El marketing ha adquirido conciencia de esto.

En el párrafo anterior se escribió con H mayúscula la palabra Humanidad. Y la razón es tan simple como difícil de entender

Hay una prueba irrefutable de lo anterior: el concepto de marketing se ha dejado permear por el concepto de sostenibilidad, entendido este como el hacer posible las libertades y capacidades de las generaciones presentes sin comprometer las libertades y capacidades del futuro. Como se ve, es un concepto que trasciende el tema de lo ambiental y encierra dimensiones políticas y sociales. Lo anterior no es de extrañar, puesto que el marketing es hijo de cada momento histórico, y el actual momento es un llamado para lograr una sostenibilidad plena y real. El marketing es esa filosofía de relacionamiento que se establece entre las organizaciones y sus clientes. Pero esa filosofía debe ser compleja: las organizaciones deben mostrarse y demostrarse como respetuosas de la dignidad de las personas, bien sean empleados, clientes u otro grupo de interés. Solo así se mostrarán organizaciones legítimas y reconocidas como organizaciones que deben existir, puesto que generan valor.

El marketing ya lo sabe. No basta con intercambiar ideas para hacer productos o servicios mucho mejores; debe ante todo contribuir a que la Humanidad sea mejor y que las generaciones que han de venir lo sean mucho más. Afirma el marketing de hoy: no basta con producir y vender, hay que ser productores y consumidores conscientes. El consumo responsable empieza a ser un concepto que se escucha en un número creciente de personas. De mano de esta idea se enlaza consumo e inteligencia, producción y responsabilidad.

Las organizaciones están llamadas a comprender que un producto es un proceso, y que de ese proceso forma parte fundamental el desarrollo profesional, personal y familiar de sus empleados. El real marketing comienza por ordenar la casa y por contribuir a ordenar la casa de todos: el ambiente y la sociedad. En esta medida, este es y será un marketing que pase de generar necesidades vanas a generar un nuevo concepto de necesidad, donde su satisfacción apalanque el desarrollo social.

El mundo actual nos pide algo de ficción, más aún cuando las alternativas se vuelven confusas por los juegos de la competencia y del mismo entorno

Revisando a ASIMOV desde el mercadeo

Por: Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group. Especial para M2M

El mundo actual nos pide algo de ficción, más aún cuando las alternativas se vuelven confusas por los juegos de la competencia y del mismo entorno. Es evidente que el mercadeo ha cambiado en Colombia debido a los cambios en los últimos meses con la firma del Acuerdo de Madrid, los tratados de libre comercio y el Estatuto General del Consumidor. Pensar que podíamos hacer las cosas como siempre las hemos hecho es simplemente un error.

El poder del mercado ha pasado del productor al comprador y seguramente llegará a ser del consumidor; esto tiene su origen en la gran cantidad de oferta de productos que hay en el mercado, que ha causado que no sea la industria la que defina la decisión de compra, sino el comprador cuando selecciona un producto entre muchos.

Esta dinámica se ha dado no solo por la aparición de más marcas, sino por la misma innovación de las ya conocidas que han llegado a realizar hasta 20 desarrollos de línea de un solo original; así, el comprador tiene el poder, como debe ser. Mas esto nos debe llevar a una reflexión aún más profunda.

En su relato Runaround (1942), Isaac Asimov planteó por primera vez las leyes de la robótica, las cuales fueron expuestas al mundo en su libro de 1950 Yo, robot y con la película en el 2004. Estas leyes son fundamentales para la creación de inteligencia inteligente que no haga daño al ser humano:

1Un robot no puede hacer daño a un ser humano o, por inacción, permitir que un ser humano sufra daño.

2Un robot debe obedecer las órdenes dadas por los seres humanos, excepto si estas órdenes entrasen en conflicto con la Primera Ley.

3Un robot debe proteger su propia existencia en la medida en que esta protección no entre en conflicto con la Primera o la Segunda Ley.

Estas normas, que permitían que el ser humano no fuera atacado, dominado o segregado por sus propios desarrollos tecnológicos, se nos presentan como una fuerte reflexión en el mundo del mercadeo.

Todos los días hacemos productos y no nos percatamos de estas simples leyes, quizá porque las consideramos de la robótica o porque no las conocemos, y son quizá la base fundamental del desarrollo de producto en la actualidad; si modificamos un poco el texto, se comprenderá mucho mejor para nuestro mundo del mercadeo:

1Un producto no puede hacer daño a un ser humano o, por inacción, permitir que un ser humano sufra daño.

2Un producto debe satisfacer las necesidades de los seres humanos, excepto si estas órdenes entrasen en conflicto con la primera ley.

3Un producto debe proteger su propia existencia en la medida en que esta protección no entre en conflicto con la primera o la segunda ley.

Esta revisión a dichas leyes nos abre un mundo de reflexiones en nuestros sistemas de innovación, de compras y de consumo, ya que ponen al producto al servicio responsable de las necesidades del ser humano, recordándonos que el mercadeo es hoy una ciencia social que busca la mejor manera de solucionar las necesidades de las personas en un entorno de escasez.

Tentativamente la reflexión fácilmente caería en la primera ley modificada, debido a que sería simple pensar que debemos hacer productos que no afecten a las personas (pese a que los hacemos), mas el debate debe realmente centrarse en la segunda y tercera ley, porque la pregunta de fondo no es si nuestros productos son “buenos”, sino si son útiles, solucionan necesidades y están tan bien diseñados que con su consumo demuestran la necesidad de su existencia.

El mundo actual nos pide algo de ficción, más aún cuando las alternativas se vuelven confusas por los juegos de la competencia y del mismo entorno

Los productos deben ser harmless (algo como inofensivos) y necesarios para el consumidor y tan funcionales y satisfactorios que justifiquen su existencia; si en nuestro proceso de desarrollo de producto alguna de estas tres variables falla, el producto está condenado al rechazo del comprador y del consumidor en algún momento, como ocurrió con las gaseosas en Estados Unidos donde ya no pueden ser más grandes de 16 onzas, porque incumplen con las 3 leyes conjuntamente según el estado de Nueva York.

El comprador cuidará cada vez más su bolsillo y la satisfacción del consumidor (que puede ser el mismo o un ser querido), no solo por un efecto económico, sino por la lógica misma de no tener cosas innecesarias o poco funcionales, que al final causan frustración en las personas.

Así, productos como máquinas de hacer ejercicio que prometen una figura ideal, los blíster de medicamentos por encima de la prescripción médica o los celulares que hacen más cosas de las requeridas causan en el comprador y el consumidor una sensación de sobreuso y desperdicio, que inevitablemente llega a la reflexión sobre el valor del producto y por ende de su mismo precio.

Evitemos hacer productos frustrantes, que no son otra cosa que aquellos donde la comunicación supera la promesa efectiva de los mismos. Sin duda es necesario producir productos para solucionar necesidades y así lograr que la calidad de vida aumente con menores esfuerzos, más empleo y mayores rentabilidades. Sin embargo, esto no nos debe llevar a una sobreproducción innecesaria, porque no solo perderemos el equilibrio del poder necesario frente al comprador, sino que causaremos mercados frustrados.

Por esto es momento de retomar las palabras de Asimov, sobre todo el espíritu de su ley: los productos están para servir al ser humano y no para dominarlo, inclusive si esto es lo mejor para ellos, porque en ninguna circunstancia la libertad de las personas puede estar en riesgo.