Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial.

El bushido del director de marketing

Por: Lina María Echeverri Cañas
Ph.D. (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE, España. Directora de la Maestría en Dirección de Marketing y de la Especialización en Mercadeo Estratégico, Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA.

Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial. Las presiones sobre los directores de marketing son cada vez mayores, independientemente de su trayectoria o sector productivo en el que se desempeñen.

Los directores de marketing deben desarrollar hoy nuevas destrezas ante la variedad de modelos de negocio, la complejidad de los mercados, la amplia gama de medios de comunicación, los cambios permanentes de los patrones de consumo y la agresiva competencia. Sumado a todo lo anterior, también deben enfrentarse a las altas expectativas de sus jefes y exponerse a la opinión sobre lo que se debe hacer o no en términos de marketing.

Frente a los retos profesionales, la reputación de los directores de marketing ha sido ampliamente cuestionada. Según el gurú del marketing Philip Kotler: “Un gran número de directores de marketing se han vuelto tan especializados que no piensan en términos de la visión global de la compañía”. Para lograr el éxito, el director de marketing debe alinearse con los intereses del CEO, construir un equipo de trabajo con otros líderes senior, entender cómo funciona la organización e integrarse con otras áreas en lugar de marginarse de los temas de finanzas, ventas o administración.

Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial.

Las empresas requieren de directores de marketing que impulsen los ingresos y mejoren la rentabilidad del negocio. De acuerdo con lo anterior, el conocimiento del lenguaje financiero, administrativo y de emprendimiento se está constituyendo en un requisito al elegir un director de marketing en una compañía. Su principal función es equilibrar los procesos de comercialización y las inversiones en el largo plazo y a su vez estimular las ventas en el corto plazo. Los directores de marketing tienen que ser más responsables y orientarse a los beneficios de la empresa.

Ser director de marketing en una empresa es tener un espíritu de guerrero. Por esta razón, el bushido o el camino del guerrero de un director de marketing se construye de acuerdo a las siguientes premisas:

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  • Observe Los directores de marketing deben conocer al cliente. Un conocimiento fundamentado en la cercanía, no en las estadísticas. Jamás deben tratar al cliente como a un niño. La observación es la mejor herramienta de aproximación a una realidad. Hay que aplicar el “walking around” porque es aquí donde el marketing comienza. Los directores de marketing deben salir de sus oficinas y recorrer el camino de sus clientes.
  • Respete El marketing hoy debe ser sinónimo de respeto. Los directores de marketing creen que el poder de sus marcas es superior a la experiencia del cliente. El respeto exige que los directores de marketing sean responsables en sus decisiones.
  • Tenga integridad Romper las promesas del cliente en un mundo donde prevalece el marketing viral es un acto de suicidio. La integridad en marketing es ser coherente y transparente con las acciones que emprendemos hacia el cliente.
  • Tenga perspicacia financiera La resistencia y la falta de interés hacia las finanzas son la excusa permanente de los directores de marketing afectando la reputación de los profesionales en el área. En las empresas, el director de marketing dice: “Nuestra publicidad genera una fuerte imagen de marca, pero necesitamos diferenciarnos en el mercado”. Pero el CEO y el director financiero quieren escuchar: “Nuestro análisis muestra que de un total de 300 millones invertidos en publicidad hemos generado 22.3 mil millones de ganancias”. Los directores de marketing deberían ser 50% financieros.
  • Sea incluyente Solo el 5% de la fuerza de trabajo entiende el concepto de estrategia (Norton, 2005). Por ejemplo, una decisión como un cambio de la imagen corporativa no puede ser emitido como una resolución. Siempre aplique una campaña de sensibilización, dado que los empleados de una organización son los mejores expositores de la imagen de la compañía.
  • Sea visionario El pensamiento cortoplacista está aniquilando las estrategias de marketing. No solo fomenta el activismo sino que convierte a los directores de marketing en profesionales más operativos que en estrategas. El 70% de los objetivos de un plan de marketing no se alcanzan (Norton, 2005). Ser visionario es una característica poco común en los directores de marketing y se confunde con ser soñador. Ser visionario es ir más allá de pensar en el futuro. Es tener la capacidad de cambiar el mundo y trascender, como bien lo hizo Steve Jobs.
  • Sienta pasión Un director de marketing sin pasión refleja esto en sus actitudes y acciones. Hay una inminente necesidad de que los directores de marketing se autoinventen, es decir, la renovación no aplica solo para los productos, sino también al desempeño profesional. Para lograrlo hay que estudiar, hay que actualizarse y anticiparse a las necesidades de sus clientes y competidores.

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En un alto porcentaje la decisión de compra se toma en el punto de venta

Merchadising para ganar la batalla de mercadeo

Por: Óscar Ricardo Becerra
Director Comercial en Legis S.A @marketingoscar

En un alto porcentaje la decisión de compra se toma en el punto de venta, por lo cual toma fuerza la aplicación de merchandising, para que los productos y marcas de una compañía pasen de actores pasivos a actores activos.

Muchas compañías invierten su presupuesto de mercadeo en un plan de medios objetivo y ganador, pero descuidan gran parte o por completo el punto de venta, lugar que podemos interpretar o visualizar como el Coliseo Romano, donde la arena son los lineales y los productos son gladiadores que deben combatir entre sí para poder ganar la justa, recordemos que el gladiador más fuerte y mejor armado es el vencedor.

El merchandising debe ser el complemento de varias técnicas aplicadas en el punto de venta, a continuación tomaremos algunas de las innumerables técnicas que generan impacto en las decisiones de compra de nuestro cliente.

En un alto porcentaje la decisión de compra se toma en el punto de venta

La administración de categorías: ubicar los productos según sus características organolépticas, propiedades y consumo; esto orienta de mejor forma al comprador en el recorrido que realiza en el punto de venta y le brinda la oportunidad de llevar un orden de compra sin dejar ninguna categoría por visitar, aumentando así el ticket de compra con productos planeados y no planeados.

Exhibición horizontal o vertical: el tipo de exhibición en el lineal se debe determinar según el producto, el número de caras a exhibir, si soy o no el líder en mi categoría, empaque, gramaje y tipo de exhibición utilizado en ese lineal; lo ideal es poder crear un bloque de gran impacto visual para que nuestro producto llame la atención del comprador y nos vea como una gran opción de compra.

Maximización de empaque: el empaque es nuestra cara en el lineal y representa todo lo que es nuestro producto, por lo cual debemos diseñarlo de manera tal que irradie toda la energía de nuestra compañía y capte la atención del comprador en segundos. La implementación de empaques está tan desarrollada, que los materiales utilizados para su fabricación van de la mano con el medioambiente y generan compromiso social, igualmente, algunos permiten que la luz utilizada en los retail se refleje de gran manera en los colores utilizados y generen mayor impacto visual.

Habladores en el lineal: la utilización de herramientas como habladores, cenefas, chispas y saltarines son la opción ideal para transmitir el mensaje que deseamos resaltar de nuestro producto, en muchas ocasiones resaltamos la oferta, el precio, el slogan, las bondades y características del producto, esto permite contar con un impulsador silencioso las 24 horas del día.

Exhibiciones adicionales: la implementación de diferentes exhibiciones adicionales a las del lineal como: mamut, paredones, puntas de góndola, islas, etc. son la opción perfecta para multiplicar la presencia de nuestros productos en el punto de venta; es recomendable realizar este tipo de exhibiciones con un plus adicional que motive la decisión de compra, como descuentos, contenido extra, obsequios y 2X1, entre otros, según la estrategia de mercadeo de la marca.

Si entendemos la importancia de implementar técnicas de merchandising en los puntos de venta e iniciamos con estrategias de marca aplicada a los lineales, seguramente se incrementará la rotación de nuestros productos.

Nota de interés

El empaque es nuestra cara en el lineal porque representa todo lo que es nuestro producto, por lo cual debemos diseñarlo de manera tal que irradie toda la energía de nuestra compañía.

La gran consecuencia de la estrategia de promociones y descuentos de 2009- 2010, como se puede apreciar en el “Estudio de Promociones Efectivas”

Las consecuencias de la inflación baja

Por: Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Agosto de 2010 Especial para M2M

El escenario del mercadeo en Colombia cambió. La batalla promocional de 2009-2010, los nuevos TLC, el bajo aumento salarial y la contracción del crédito de consumo, han llevado a que los precios de bienes semidurables, durables y servicios sean estables desde hace más de un año.

Esto plantea una pregunta muy difícil para nuestro mercado: ¿Cómo competir sin cambios de precios? La gran consecuencia de la estrategia de promociones y descuentos de 2009- 2010, como se puede apreciar en el “Estudio de Promociones Efectivas”, es que el consumidor pudo comprender qué productos compraba a un precio justo y qué productos lo estaban engañando. Eso afectó a muchas marcas y categorías en el proceso, como se pudo apreciar en aseo personal y aseo del hogar.

Igualmente, la entrada de las marcas “blancas” o marcas “propias” dejaron ver que las cadenas comenzaron a usar estrategias “push”, desplazando muchos productos de marcas comerciales posicionadas. Además, la presión en el comercio por realizar descuentos y mantenerlos en el tiempo han reducido el valor percibido de los productos, lo que se aprecia es qué en la mayoría de los productos, el consumidor sólo estaría dispuesto a pagar un 20% más, mientras que este indicador en el 2007 era cercano al 35%, lo cual permite ver la caída del valor percibido y el peso del precio en la toma de decisión de compra. Esto fue claramente notorio en la compra de computadores y electrónicos, donde el comprador aprendió a esperar la mejor oferta y asumirla como el precio real.

El nuevo escenario de baja inflación no será algo temporal, por el contrario, se muestra como una condición constante en el mercado, porque sólo los productos agrícolas tienen cambios significativos debido a los ciclos de siembra, que al final en el acumulado no tiene cambios importantes. Esto causa que para el 2011 la inflación también sea baja, ya que con una inflación estimada para 2010 de 2,2%, la presión sobre los precios de los servicios será muy baja y por ende el aumento salarial será bajo, reduciendo la presión de la demanda. Debemos comprender que estamos en una senda de inflación baja y pensar sus consecuencias en el mercadeo, políticas de ventas y reposicionamiento de productos y marcas.

A este nuevo ambiente se le suma una particular condición: el choque de generaciones de precios. Las personas mayores de 50 años vivieron inflaciones superiores al 20%, por lo tanto, la estrategia de descuentos les funciona perfectamente y reaccionan según lo esperado. Otra generación que está entre los 30 y 50 años, que está acostumbrada a inflaciones del 12 o 15%, no registra los juegos promocionales tan concretamente y por el contrario olvidan este efecto porque lo consideran común en el mercado; sin embargo, en el caso de los productos semidurables –en especial en la categoría de aseo–, consideran que comprar más barato o más productos “es ganarle a la cadena” y su actitud en el mercado es de un juego constante para ganarle al comercio. Por el contrario, los menores de 30 años son muy sensibles al precio sobre todo en el campo de la tecnología, por lo tanto no tienen ninguna dificultad para comprar cosas usadas, principalmente consolas, computadores y celulares, abriendo el espectro de mercado a los bienes de segunda mano.

La gran consecuencia de la estrategia de promociones y descuentos de 2009- 2010, como se puede apreciar en el “Estudio de Promociones Efectivas”

Por esto es evidente que la estrategia promocional contracrisis que se usó en 2009-2010 fue tan poderosa, que modificó al mercado con efectos multiplicadores en el ambiente y llevaron a que una táctica momentánea de sostenimiento del marketshare y de liquidación de inventarios, creara una nueva condición de mercado.

Esto deja al mundo del mercadeo con el poder estratégico en las empresas, ya que al encontrar los precios mínimos para un margen de utilidades aceptable, los gerentes financieros deben encargarse del mantenimiento de costos sin cambios de precios y las estrategias de un nuevo mercadeo deben tomarse el mercado, logrando que los productos sean sus promesas de satisfacción, y que las marcas logren su fidelidad al crear experiencias en el consumidor y no por medio de un juego de precios bajos.

Nota de interés


El nuevo escenario de baja inflación no será algo temporal, por el contrario, se muestra como una condición constante en el mercado.

El miércoles 15 de julio tuvo lugar en San Francisco la séptima versión del Founder Showcase

Founder showcase en San Francisco: Vitrina para el emprendimiento digital

Por: ALAN COLMENARES
Es graduado de Lehigh University en Pennsylvania como ingeniero electrónico y del programa de MBA del INALDE en Bogotá. Es experto en estudios de Innovación Digital por más de 20 años, columnista de revistas como NYTimes.com alan@tropicalgringo.com

El miércoles 15 de julio tuvo lugar en San Francisco la séptima versión del Founder Showcase, un evento que promociona el emprendimiento digital. Las conferencias magistrales estuvieron a cargo de Mark Shuster, un inversionista institucional y emprendedor reconocido, y Naval Ravikant, fundador del foro para inversionistas y emprendedores llamado Angelist. La información que compartieron fue extremadamente valiosa y bien recibida por el público.

Naval comenzó su presentación ofreciendo sugerencias para emprendedores digitales sobre cómo conseguir inversión en sus empresas. Entre otras cosas, habló sobre la importancia de conseguir lo que él llama “tracción”. Esto básicamente significa lograr algún resultado que incluya métricas monetarias (ej. ingresos) y no monetarias (ej. número de usuarios).

Mark ofreció sus perspectivas, con un humor sutil que hizo reír mucho a la audiencia, refiriéndose a los valores astronómicos que se están pagando por empresas sin ninguna clase de resultados como el caso de la nueva empresa llamada Color, que recientemente anunció un fondo por USD $ 41 millones. Posteriormente, Mark entró al tema sobre si hay o no otra burbuja, a lo cual respondió afirmativamente. Sin embargo, esto no lo disuade de querer fondear nuevas empresas, especialmente las que consiguen buena “tracción”.

El evento fue una excelente oportunidad para conectarme con inversionistas y emprendedores. Con los inversionistas promocioné la idea de ver a América Latina y Colombia como destino de inversión. Yo conozco inversionistas en EE. UU. que ya tienen a América Latina en su radar y son muy abiertos a este mensaje. Sin embargo, era importante para mí ver la reacción de los que no piensan en esta región y definitivamente, estos todavía tienen mucho en qué pensar en su propio país para mirar afuera.

Los comentarios de una emprendedora llamada Marci Dale me alegraron mucho. Mencionaba algo que suelo mencionar mucho: ella no ve estos negocios digitales como negocios de tecnología sino que son otra forma de hacer negocios simplemente habilitados por la tecnología. Precisamente este es el mensaje que doy cuando hablo sobre Innovación Digital dentro y fuera de mis talleres.

Como si esto fuera poco, Marci también habla español y vivió en Paraguay. Su empresa PopVox ofrece un canal para las opiniones de los ciudadanos. Ella trabajó para un congresista de EE. UU. y luego, sin tener formación tecnológica (es abogada), se convirtió en emprendedora digital.

Es importante que Colombia se una a los emprendedores de todo el mundo aprovechando estas nuevas herramientas digitales. En América Latina otros países lo están haciendo. Iniciativas como Startup Chile son esfuerzos importantes, en este caso del Gobierno, para apoyar a los emprendedores que se lancen a este nuevo mundo.

Sin embargo, Brasil está sin duda en la delantera dentro de esta región en cuanto a nuevos negocios habilitados por herramientas digitales. Fuera de los casos de las adquisiciones multimillonarias de Naspers en conjunto con Buscapé, además de Groupon, otras han comprado empresas en ese país. Al día siguiente del evento tuve una excelente conversación con un amigo brasileño que maneja una incubadora. Me contó que el número de fondos operando en ese país se está multiplicando de forma acelerada.

En Colombia hay varias iniciativas que incluyen el Founder Institute, la incubadora más grande del mundo (más de 300 empresas graduadas). Como director de esta iniciativa en Colombia y con el patrocinio de empresas como CO Internet, PagosOnline, y Brigard & Urrutia, me satisface mucho saber que esta iniciativa comienza su expansión en América Latina y en este país. Son pocos los emprendedores que logran ser seleccionados y aún menos los que se logran graduar.

El miércoles 15 de julio tuvo lugar en San Francisco la séptima versión del Founder Showcase

Sin embargo, al graduarse, cada emprendedor tendrá muy claro el camino a seguir con su emprendimiento, como hablar con inversionistas y muchas sugerencias de los CEO pertenecientes a emprendimientos de Internet exitosos. Anteriormente, para acercarse a este tipo de aprendizaje, la única opción era mudarse al Silicon Valley en California. Con esta iniciativa, por menos del costo de un pasaje a California, los graduados aceleran su aprendizaje dentro de un periodo de 16 semanas y cuentan con una red de contactos que les servirá para aumentar sus oportunidades de éxito.

Esta es sólo una de las iniciativas que se necesitan en Colombia para aprovechar el gran talento que existe. Hay nuevas formas de hacer las cosas. No solo en cuanto a negocios, sino también en cuanto a lograr objetivos sociales. Los países que actúen para aprovechar esto son los que tendrán más opciones de crecimiento hacia el futuro.

Durante años observé en el entorno empresarial, en especial en los comités de trabajo de mercadeo

Posicionamiento: ¿Qué es verdaderamente y para qué sirve?

Por: ROBIN GARZÓN R.
Comunicador social y periodista, especialista en Gerencia de Mercadeo y en Gerencia de Comunicación. MBA del INCAE Business School. Actual consultor senior y vicepresidente de negocios de Trout & Partners Group Colombia, marca global especializada en asesoría en estrategia de marketing e investigación de marca.

Durante años observé en el entorno empresarial, en especial en los comités de trabajo de mercadeo, cómo en sus actividades de gestión y seguimiento a sus planes se discutía sobre la necesidad de posicionar sus productos y cómo realizaban seguimiento al Top Of Mind como herramienta única de gestión de dicho posicionamiento.

Durante años observé en el entorno empresarial, en especial en los comités de trabajo de mercadeo

Nada más lejano de la verdad y de la comprensión real del concepto de posicionamiento: limitarlo o confundirlo con Top Of Mind. TOM es un indicador, utilizado y generalizado por las agencias de publicidad, centrales de medios y áreas de comunicación de las empresas, para medir el grado de recordación que las personas tienen de una marca.

Su indicador se construye por medio de una investigación cuantitativa que indaga en la recordación que tiene un grupo objetivo sobre determinadas marcas en una misma categoría, y que mide la primera marca mencionada de manera espontánea. Esta cuantificación se presenta mediante un indicador expresado en porcentaje que muestra las marcas mencionadas en primer lugar.

Pero ¿cuál es la razón para que un indicador como TOM se confunda con la estrategia de posicionamiento?, es más, ¿qué es posicionamiento? Para hablar de posicionamiento se requiere mencionar, antes que nada, la frase más contundente desarrollada por Jack Trout para describir el término: “Posicionamiento no es lo que usted hace al producto, es lo que usted hace a la mente”.

Esto define de entrada que el eje del posicionamiento está en la administración de la percepción de los públicos objetivos, lo cual plantea un reto mayor a la gestión de mercadeo funcional al interior de la empresa que incluye actividades de desarrollo de producto, de definición y consolidación de canal y su logística, de fijación de precio, y de gestión de piezas y medios de comunicación, entre muchas otras funciones internas que el mercadeo tiene hoy.

Administrar la percepción de nuestros clientes o prospectos, implica salir de la función interna del marketing en la empresa y ubicarse en el mercado para iniciar la labor de conocer la mente de estos y descubrir las asociaciones que tienen de la marca y sus competidores. Esta comparación es muy importante por cuanto permite descubrir la posición que brindan las personas a las marcas en una categoría, frente a las variables que son relevantes para ellos.

Este hallazgo es fundamental para conocer qué significado tiene la marca para los clientes o prospectos, y establece el inicio del proceso de posicionamiento. En este punto es conveniente definir la diferencia entre Posición y Posicionamiento. Conceptualmente, Posición se puede definir como “todo aquello que la marca representa para el consumidor”; Posicionamiento, como “la labor que mercadeo realiza para alterar o reforzar la posición de la marca”.

Esto significa que no es posible realizar una labor de posicionamiento sin conocer cuál es la posición de la marca dentro del mercado de interés. Como tampoco es posible saber si la posición definida para la marca es la adecuada, sin conocer cuáles son las variables relevantes para el mercado en la categoría, y la ubicación de la marca y sus competidores frente a esos atributos.

El TOM es un indicador de mención de la marca, pero no brinda información de su posición como tampoco permite monitorear si las acciones de posicionamiento son las acertadas. El reto empresarial es grande, pues el TOM es el primer paso para medir el reconocimiento de la marca, pero al lograr reconocimiento en la mente de los clientes o prospectos, estos se forman una percepción y brindan una posición a la marca; la pregunta es: ¿la posición que dieron esos clientes a la marca es la misma que definió la empresa en su proceso de posicionamiento?