En el párrafo anterior se escribió con H mayúscula la palabra Humanidad. Y la razón es tan simple como difícil de entender

El marketing en la era de la sostenibilidad

Juan Carlos Zapata ValenCia
Director de la Facultad de Administración de la Escuela de Ciencias Estratégicas, Universidad Ponticia Bolivariana.

El marketing, al igual que todos los conceptos de la gerencia y la economía, se ha visto impactado por los cambios de paradigma que han sacudido a la Humanidad en los últimos años.

En el párrafo anterior se escribió con H mayúscula la palabra Humanidad. Y la razón es tan simple como difícil de entender. Hoy se ha comprendido que lo que menos podía estar en peligro, está en peligro: la Humanidad. La Humanidad con su propia tradición. Con fuerza decimos que se debe trabajar por el autocuidado, pero fácilmente se olvida que la Humanidad también se debe autocuidar. Esto será posible en la medida en que se comprenda que formamos un todo y que como todo participamos de un mismo destino. El marketing ha adquirido conciencia de esto.

En el párrafo anterior se escribió con H mayúscula la palabra Humanidad. Y la razón es tan simple como difícil de entender

Hay una prueba irrefutable de lo anterior: el concepto de marketing se ha dejado permear por el concepto de sostenibilidad, entendido este como el hacer posible las libertades y capacidades de las generaciones presentes sin comprometer las libertades y capacidades del futuro. Como se ve, es un concepto que trasciende el tema de lo ambiental y encierra dimensiones políticas y sociales. Lo anterior no es de extrañar, puesto que el marketing es hijo de cada momento histórico, y el actual momento es un llamado para lograr una sostenibilidad plena y real. El marketing es esa filosofía de relacionamiento que se establece entre las organizaciones y sus clientes. Pero esa filosofía debe ser compleja: las organizaciones deben mostrarse y demostrarse como respetuosas de la dignidad de las personas, bien sean empleados, clientes u otro grupo de interés. Solo así se mostrarán organizaciones legítimas y reconocidas como organizaciones que deben existir, puesto que generan valor.

El marketing ya lo sabe. No basta con intercambiar ideas para hacer productos o servicios mucho mejores; debe ante todo contribuir a que la Humanidad sea mejor y que las generaciones que han de venir lo sean mucho más. Afirma el marketing de hoy: no basta con producir y vender, hay que ser productores y consumidores conscientes. El consumo responsable empieza a ser un concepto que se escucha en un número creciente de personas. De mano de esta idea se enlaza consumo e inteligencia, producción y responsabilidad.

Las organizaciones están llamadas a comprender que un producto es un proceso, y que de ese proceso forma parte fundamental el desarrollo profesional, personal y familiar de sus empleados. El real marketing comienza por ordenar la casa y por contribuir a ordenar la casa de todos: el ambiente y la sociedad. En esta medida, este es y será un marketing que pase de generar necesidades vanas a generar un nuevo concepto de necesidad, donde su satisfacción apalanque el desarrollo social.

El mundo actual nos pide algo de ficción, más aún cuando las alternativas se vuelven confusas por los juegos de la competencia y del mismo entorno

Revisando a ASIMOV desde el mercadeo

Por: Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group. Especial para M2M

El mundo actual nos pide algo de ficción, más aún cuando las alternativas se vuelven confusas por los juegos de la competencia y del mismo entorno. Es evidente que el mercadeo ha cambiado en Colombia debido a los cambios en los últimos meses con la firma del Acuerdo de Madrid, los tratados de libre comercio y el Estatuto General del Consumidor. Pensar que podíamos hacer las cosas como siempre las hemos hecho es simplemente un error.

El poder del mercado ha pasado del productor al comprador y seguramente llegará a ser del consumidor; esto tiene su origen en la gran cantidad de oferta de productos que hay en el mercado, que ha causado que no sea la industria la que defina la decisión de compra, sino el comprador cuando selecciona un producto entre muchos.

Esta dinámica se ha dado no solo por la aparición de más marcas, sino por la misma innovación de las ya conocidas que han llegado a realizar hasta 20 desarrollos de línea de un solo original; así, el comprador tiene el poder, como debe ser. Mas esto nos debe llevar a una reflexión aún más profunda.

En su relato Runaround (1942), Isaac Asimov planteó por primera vez las leyes de la robótica, las cuales fueron expuestas al mundo en su libro de 1950 Yo, robot y con la película en el 2004. Estas leyes son fundamentales para la creación de inteligencia inteligente que no haga daño al ser humano:

1Un robot no puede hacer daño a un ser humano o, por inacción, permitir que un ser humano sufra daño.

2Un robot debe obedecer las órdenes dadas por los seres humanos, excepto si estas órdenes entrasen en conflicto con la Primera Ley.

3Un robot debe proteger su propia existencia en la medida en que esta protección no entre en conflicto con la Primera o la Segunda Ley.

Estas normas, que permitían que el ser humano no fuera atacado, dominado o segregado por sus propios desarrollos tecnológicos, se nos presentan como una fuerte reflexión en el mundo del mercadeo.

Todos los días hacemos productos y no nos percatamos de estas simples leyes, quizá porque las consideramos de la robótica o porque no las conocemos, y son quizá la base fundamental del desarrollo de producto en la actualidad; si modificamos un poco el texto, se comprenderá mucho mejor para nuestro mundo del mercadeo:

1Un producto no puede hacer daño a un ser humano o, por inacción, permitir que un ser humano sufra daño.

2Un producto debe satisfacer las necesidades de los seres humanos, excepto si estas órdenes entrasen en conflicto con la primera ley.

3Un producto debe proteger su propia existencia en la medida en que esta protección no entre en conflicto con la primera o la segunda ley.

Esta revisión a dichas leyes nos abre un mundo de reflexiones en nuestros sistemas de innovación, de compras y de consumo, ya que ponen al producto al servicio responsable de las necesidades del ser humano, recordándonos que el mercadeo es hoy una ciencia social que busca la mejor manera de solucionar las necesidades de las personas en un entorno de escasez.

Tentativamente la reflexión fácilmente caería en la primera ley modificada, debido a que sería simple pensar que debemos hacer productos que no afecten a las personas (pese a que los hacemos), mas el debate debe realmente centrarse en la segunda y tercera ley, porque la pregunta de fondo no es si nuestros productos son “buenos”, sino si son útiles, solucionan necesidades y están tan bien diseñados que con su consumo demuestran la necesidad de su existencia.

El mundo actual nos pide algo de ficción, más aún cuando las alternativas se vuelven confusas por los juegos de la competencia y del mismo entorno

Los productos deben ser harmless (algo como inofensivos) y necesarios para el consumidor y tan funcionales y satisfactorios que justifiquen su existencia; si en nuestro proceso de desarrollo de producto alguna de estas tres variables falla, el producto está condenado al rechazo del comprador y del consumidor en algún momento, como ocurrió con las gaseosas en Estados Unidos donde ya no pueden ser más grandes de 16 onzas, porque incumplen con las 3 leyes conjuntamente según el estado de Nueva York.

El comprador cuidará cada vez más su bolsillo y la satisfacción del consumidor (que puede ser el mismo o un ser querido), no solo por un efecto económico, sino por la lógica misma de no tener cosas innecesarias o poco funcionales, que al final causan frustración en las personas.

Así, productos como máquinas de hacer ejercicio que prometen una figura ideal, los blíster de medicamentos por encima de la prescripción médica o los celulares que hacen más cosas de las requeridas causan en el comprador y el consumidor una sensación de sobreuso y desperdicio, que inevitablemente llega a la reflexión sobre el valor del producto y por ende de su mismo precio.

Evitemos hacer productos frustrantes, que no son otra cosa que aquellos donde la comunicación supera la promesa efectiva de los mismos. Sin duda es necesario producir productos para solucionar necesidades y así lograr que la calidad de vida aumente con menores esfuerzos, más empleo y mayores rentabilidades. Sin embargo, esto no nos debe llevar a una sobreproducción innecesaria, porque no solo perderemos el equilibrio del poder necesario frente al comprador, sino que causaremos mercados frustrados.

Por esto es momento de retomar las palabras de Asimov, sobre todo el espíritu de su ley: los productos están para servir al ser humano y no para dominarlo, inclusive si esto es lo mejor para ellos, porque en ninguna circunstancia la libertad de las personas puede estar en riesgo.

El teléfono ya no es un medio de comunicación, ahora es una paradoja

Aplicaciones para smartphones como estrategia de branding

Por: Lina Maria Echeverri
Directora de la Maestría en Dirección de Marketing y de la Especialización en Mercadeo Estratégico del Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA.

El teléfono ya no es un medio de comunicación, ahora es una paradoja. Por un lado es un dispositivo móvil de uso personal, por el otro es un medio abierto y social. Actualmente estamos frente a una guerra de dispositivos móviles con diversos avances tecnológicos, que a su vez nos generan un compromiso emocional, lo cual es una oportunidad de mercado para la generación de los smartphones.

Para los consumidores, el smartphone es un compañero omnipresente que proporciona una puerta de entrada al universo digital. Para las marcas, es una oportunidad de acercamiento algo invasiva hacia sus clientes y consumidores actuales y potenciales. Para un director de marketing, invertir en una aplicación no debe tomarse a la ligera. Según la investigación publicada por Deloitte en el 2011, el 80% de las aplicaciones sobre atención de salud se descargan menos de 1.000 veces.

El teléfono ya no es un medio de comunicación, ahora es una paradoja

Entonces, ¿cuál es la clave para garantizar que su aplicación tenga éxito? Claramente debe ser la personalización y el fácil uso, así como trabajar de forma integrada con todos los dispositivos. Por este motivo se proponen cinco consejos básicos que le pueden ayudar a usted, como director de marketing, a lograr que su aplicación no solo la descarguen, sino que sus clientes la utilicen una y otra vez. Lo anterior le permitirá construir una mejor relación con sus clientes.

Paso 1


Encontrar una idea: ¿Qué espera conseguir con esta aplicación? ¿Cuál es la estrategia global de su marca y cómo puede contribuir la aplicación a la estrategia de branding planteada en su empresa? Piense en una aplicación que genere un alto acercamiento. Por ejemplo, una aplicación que les permita a los clientes reservar citas en diferentes áreas de su empresa o enviar noticias al mismo tiempo que regala cupones o entradas gratis a eventos.

Paso 2


Tener un propósito: cuando los usuarios descargan una aplicación en sus smartphones, invitan a su marca a integrarse a su espacio personal. Algunas marcas, por su propia naturaleza, tienen una mejor oportunidad de recibir una invitación. Al igual que en el escenario offline, el consumidor promedio tiene más probabilidades de dar la bienvenida a una marca de cerveza en su casa, en lugar de la marca de una empresa de seguros. Cuando les permiten entrar a su espacio personal, se espera que las aplicaciones se comporten como un invitado, lo que significa que no es conveniente saturar todo con mensajes de promoción de ventas.

Paso 3


Ser creíble: según Nielsen, las principales categorías de descargas de aplicaciones en los Estados Unidos en el segundo trimestre de 2011 fueron juegos, clima y redes sociales. No es de extrañar que la mayoría de marcas hayan elegido alguna de estas opciones. Pero antes de elegir uno de estos caminos, pregúntese si esta situación hace creíble su marca. Siempre piense si es relevante para su cliente –no para su empresa– la experiencia que le dará la aplicación diseñada.

Paso 4


Piense en marketing: una aplicación no es sólo una herramienta para promocionar una marca, sino que es un producto que necesita ser comercializado, ya sea a través de una «aplicación gratuita de un día», o con formas más tradicionales de publicidad. Según Nielsen, el 45% de los usuarios descubren las aplicaciones con mayor frecuencia en sitios web de terceros y anuncios (en línea, televisión, radio o prensa).

Una estrategia de marketing utilizada con éxito son aquellas que incluyen patrocinios. Por ejemplo, Heineken creó una aplicación que permitía reproducir juegos en vivo de la Copa del Mundo de Rugby 2011 en Nueva Zelanda. Un punto clave es integrar la aplicación a otros canales de comunicación. La atención del usuario ya no se centra en ver televisión, sino en el uso simultáneo de otros medios, como enviar mensajes o hablar por teléfono. Una reciente encuesta de Deloitte reveló que casi tres cuartas partes de adultos y adolescentes son usuarios multitarea: mientras ven la televisión, el 42% navega por la web, el 26% está enviando mensajes de texto y otro 30% está hablando por teléfono.

En este punto, aquellos que desarrollan aplicaciones tienen la responsabilidad de crear experiencias y facilitar comportamientos con la sociedad en la era digital. Las marcas hoy en día se encuentran con diversas formas de interactuar con sus clientes y consumidores. A corto plazo hay muchas oportunidades, pero a largo las empresas deberán tener en cuenta las consecuencias de sus acciones con el fin de lograr beneficios empresariales y satisfacción para sus clientes y consumidores.

Nota de interés


El 45% de los usuarios descubren las aplicaciones con mayor frecuencia en sitios web de terceros y anuncios (en línea, televisión, radio o prensa), según la investigación hecha por Nielsen.

Al observar que en los sitios de comidas, almacenes de ropa y libros, los jóvenes ordenan lo mismo que los mayores, la concepción del análisis del mercado por generaciones comienza a temblar

Gustografía: la nueva forma de analizar mercados

Por: Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Al observar que en los sitios de comidas, almacenes de ropa y libros, los jóvenes ordenan lo mismo que los mayores, la concepción del análisis del mercado por generaciones comienza a temblar. Sin embargo, la carga generacional siempre será un factor de importancia en los estudios de marketing.

Las estructuras de valores, los choques económicos, las premisas educativas, la relación con la tecnología, la moda y las tendencias, así como las tensiones mundiales, entre otros, determinan en gran medida los modos de pensar y actuar de las personas: es muy difícil afirmar que alguien que creció en el ambiente de reconstrucción de la Segunda Guerra Mundial tenga el mismo comportamiento que un joven de hoy en día.

Ahora bien, a pesar de que la relatividad del tiempo también genera enormes impactos en el momento en que vivimos, en la actualidad, las distintas generaciones cada vez más encuentran intersecciones en sus gustos y deseos. Esto se nota claramente, por ejemplo, en los lanzamientos cinematográficos de los últimos años, donde series de televisión de cuando éramos pequeños se han convertido en blockbusters que ven los niños y jóvenes de hoy, al mismo tiempo que los mayores desean ver las cosas con las que se divertían hace años.

Esto obviamente no es nuevo. Desde hace mucho tiempo existen en el mercado productos multitarget, como las gaseosas, que cada generación consume por razones distintas y que son exitosos porque sus estrategias de comunicación han respondido a coyunturas especiales. No obstante, lo realmente importante aquí es tratar de entender por qué, tanto millenials como boomers, compran las mismas cosas por las mismas razones y, más aún, que esto se dé en Colombia, donde las brechas generacionales de consumo son sumamente fuertes.

Por esto, la gustografía comienza a desplazar a la demografía en la perfilación de clientes o mercados objetivos, al ser fundamental para el acercamiento al consumidor, así como para su comprensión y a la hora de la creación y comercialización de productos. Evidentemente, dado que los canales de compra y comunicación de productos son diferentes a nivel generacional, esto se convierte en un fuerte reto de mercadeo. Johanna Blakley, directora del Norman Lear Center, plantea que las agencias de publicidad deben comenzar a comprender que las redes sociales han modificado la interacción del mercado y es más fácil comprender a las personas por sus “Me gusta” que por su edad.

Este nuevo punto de vista permite tener una mayor efectividad en la satisfacción al consumidor, ya que, por ejemplo, no a todas las personas de 25 años con ingresos de 6 SMLVM les gusta jugar tenis sino que, por el contrario, los jugadores de tenis son de todas las edades y niveles de ingresos. Adicionalmente, la gustografía rompe paradigmas como el de “perro viejo no aprende truco nuevo”, los cuales han probado no ser del todo ciertos.

Este cambio en la forma de analizar los mercados, claramente, va de la mano de la construcción de Internet como canal y mecanismo de comunicación e interacción. Hace unos años era imposible saber qué le gustaba o en qué estado de ánimo estaba alguien; hoy es mucho más fácil y solo requiere un ejercicio de ingeniería web para tener la información sobre una persona, con la ventaja de que se puede tener fuertemente actualizada.

Igualmente, la gustografía permite que el mercado se mueva a través de emociones y no por rigideces, cambiando completamente el ejercicio del mercadeo y de la definición de productos y servicios, ya que estos pueden moverse a la velocidad del mercado. Un ejemplo de esto se ve más claramente en casos como los de Groupon, donde la dinámica de subastas de oferta es en tiempo real.

Antes, por ejemplo, veíamos a los consumidores caminando en la calle y, en el mejor de los escenarios, po- díamos verles las caras y saber en qué estado de ánimo estaban o, de acuerdo a su vestuario, podíamos intuir su grupo demográfico y gustos. Hoy, según Juan Luis Isaza, de la empresa DDB, el nuevo espacio público lo constituyen las redes sociales, lo cual es una apreciación muy poderosa porque nos ayuda a comprender cómo debemos abordar la revolución digital en la que estamos metidos: simplemente es como si camináramos por la calle y todo el mundo tuviera letreros diciendo como está, qué hace, qué quiere, qué vio, qué lo molestó, qué desea y con quién está relacionado.

Al observar que en los sitios de comidas, almacenes de ropa y libros, los jóvenes ordenan lo mismo que los mayores, la concepción del análisis del mercado por generaciones comienza a temblar

Esta revolución nos ha permitido comprender a la persona por lo que es y no por lo que debe ser, dada su demografía. Este cambio, entonces, llevará a un aumento de la producción en el mundo entero, porque los mercados actuales no sólo carecen de fronteras, sino que las poblaciones que pueden apropiarse de los nuevos productos innovadores ya no constituyen el 7% del mercado local sino del mundo entero.

Así, el reto para el mercadeo se multiplicó de 4 o 5 segmentos de mercado a un número casi igual a la cantidad de compradores del producto. Esto conlleva a que la industria deba estar al tanto de los cambios para adaptarse rápidamente y lograr diferenciar qué cambios son reales y cuáles temporales. A diferencia de las demografías y los niveles de ingreso, los gustos son más dinámicos y se alimentan de las tendencias, por lo tanto la continua indagación sobre insides del consumidor se ha convertido en algo vital.

No obstante, dar este salto es difícil, dado que nuestras industrias han sido construidas bajo el modelo anterior de “push” de mercado, en el cual se ofrecían productos comunes para la solución de las necesidades más comunes de los individuos; sin embargo, en la actualidad, las líneas de producción deben tener una gran flexibilidad para poder adaptarse al mercado, ya que nuevas empresas, más pequeñas y flexibles, comienzan a tomarse el mercado bajo el concepto de ser “boutiques” que sirven a la carta y con un límite máximo de clientes, aportándole así a la construcción de marca el componente de exclusividad a precios de mercado.

En conclusión, sin lugar a dudas, estamos cada vez más sumergidos en un mundo online, dimensión planteada para una industria que entienda que el consumidor sabe lo qué quiere y está informado, y, por lo tanto, no sería nada raro que las nuevas tecnologías, eventualmente, provoquen una nueva Revolución Industrial, al pasar de una industria de los productos a una industria de las satisfacciones.

Nota de interés


La gustografía permite que el mercado se mueva a través de emociones y no por rigideces, cambiando completamente el ejercicio del mercadeo y de la definición de productos y servicios.

Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial.

El bushido del director de marketing

Por: Lina María Echeverri Cañas
Ph.D. (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE, España. Directora de la Maestría en Dirección de Marketing y de la Especialización en Mercadeo Estratégico, Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA.

Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial. Las presiones sobre los directores de marketing son cada vez mayores, independientemente de su trayectoria o sector productivo en el que se desempeñen.

Los directores de marketing deben desarrollar hoy nuevas destrezas ante la variedad de modelos de negocio, la complejidad de los mercados, la amplia gama de medios de comunicación, los cambios permanentes de los patrones de consumo y la agresiva competencia. Sumado a todo lo anterior, también deben enfrentarse a las altas expectativas de sus jefes y exponerse a la opinión sobre lo que se debe hacer o no en términos de marketing.

Frente a los retos profesionales, la reputación de los directores de marketing ha sido ampliamente cuestionada. Según el gurú del marketing Philip Kotler: “Un gran número de directores de marketing se han vuelto tan especializados que no piensan en términos de la visión global de la compañía”. Para lograr el éxito, el director de marketing debe alinearse con los intereses del CEO, construir un equipo de trabajo con otros líderes senior, entender cómo funciona la organización e integrarse con otras áreas en lugar de marginarse de los temas de finanzas, ventas o administración.

Ser un director de marketing es como ser un guerrero en el mundo empresarial.

Las empresas requieren de directores de marketing que impulsen los ingresos y mejoren la rentabilidad del negocio. De acuerdo con lo anterior, el conocimiento del lenguaje financiero, administrativo y de emprendimiento se está constituyendo en un requisito al elegir un director de marketing en una compañía. Su principal función es equilibrar los procesos de comercialización y las inversiones en el largo plazo y a su vez estimular las ventas en el corto plazo. Los directores de marketing tienen que ser más responsables y orientarse a los beneficios de la empresa.

Ser director de marketing en una empresa es tener un espíritu de guerrero. Por esta razón, el bushido o el camino del guerrero de un director de marketing se construye de acuerdo a las siguientes premisas:

[su_list icon=”icon: circle-o”]

  • Observe Los directores de marketing deben conocer al cliente. Un conocimiento fundamentado en la cercanía, no en las estadísticas. Jamás deben tratar al cliente como a un niño. La observación es la mejor herramienta de aproximación a una realidad. Hay que aplicar el “walking around” porque es aquí donde el marketing comienza. Los directores de marketing deben salir de sus oficinas y recorrer el camino de sus clientes.
  • Respete El marketing hoy debe ser sinónimo de respeto. Los directores de marketing creen que el poder de sus marcas es superior a la experiencia del cliente. El respeto exige que los directores de marketing sean responsables en sus decisiones.
  • Tenga integridad Romper las promesas del cliente en un mundo donde prevalece el marketing viral es un acto de suicidio. La integridad en marketing es ser coherente y transparente con las acciones que emprendemos hacia el cliente.
  • Tenga perspicacia financiera La resistencia y la falta de interés hacia las finanzas son la excusa permanente de los directores de marketing afectando la reputación de los profesionales en el área. En las empresas, el director de marketing dice: “Nuestra publicidad genera una fuerte imagen de marca, pero necesitamos diferenciarnos en el mercado”. Pero el CEO y el director financiero quieren escuchar: “Nuestro análisis muestra que de un total de 300 millones invertidos en publicidad hemos generado 22.3 mil millones de ganancias”. Los directores de marketing deberían ser 50% financieros.
  • Sea incluyente Solo el 5% de la fuerza de trabajo entiende el concepto de estrategia (Norton, 2005). Por ejemplo, una decisión como un cambio de la imagen corporativa no puede ser emitido como una resolución. Siempre aplique una campaña de sensibilización, dado que los empleados de una organización son los mejores expositores de la imagen de la compañía.
  • Sea visionario El pensamiento cortoplacista está aniquilando las estrategias de marketing. No solo fomenta el activismo sino que convierte a los directores de marketing en profesionales más operativos que en estrategas. El 70% de los objetivos de un plan de marketing no se alcanzan (Norton, 2005). Ser visionario es una característica poco común en los directores de marketing y se confunde con ser soñador. Ser visionario es ir más allá de pensar en el futuro. Es tener la capacidad de cambiar el mundo y trascender, como bien lo hizo Steve Jobs.
  • Sienta pasión Un director de marketing sin pasión refleja esto en sus actitudes y acciones. Hay una inminente necesidad de que los directores de marketing se autoinventen, es decir, la renovación no aplica solo para los productos, sino también al desempeño profesional. Para lograrlo hay que estudiar, hay que actualizarse y anticiparse a las necesidades de sus clientes y competidores.

[/su_list]