¿Son los comunicadores corporativos una especie en extinción?

Por: Alberto Arebalos, vicepresidente senior en MileniumGroup.

El auge de las redes sociales y, muchas veces, la obsesión de las empresas con community managers y su presencia online parecen haber abierto la puerta de salida a muchos profesionales de relaciones públicas, los tradicionales “prenseros” que basaban buena parte de su trabajo en mantener relaciones con los medios.

Y si bien es cierto que los medios tradicionales están en crisis, las noticias sobre su muerte han sido ampliamente exageradas. Radio, periódicos y televisión siguen siendo claves en la formación de la opinión pública que luego se extiende a través de los medios sociales. De hecho, la proliferación de fake news ha hecho mucho más importante la existencia del periodismo profesional y de los medios de comunicación como tales.

Pero, con excepción de las empresas o industrias en las que los riesgos de crisis son muy evidentes (petroleras, farmacéuticas, alimenticias, aeronáuticas), en el mundo corporativo todavía se piensa a la comunicación corporativa como algo prescindible, que sirve como gestor de “publicidad gratis”. De hecho, en muchas empresas las comunicaciones o los responsables de relaciones públicas todavía dependen del jefe de marketing.

Aunque sea obvio, no deja de ser importante señalar que las relaciones públicas y el marketing son especializaciones diferentes con objetivos, formación y procedimientos distintos. Si bien es cierto que la brecha entre ambas áreas se está cerrando rápidamente, también es real que, frente al creciente riesgo reputacional en un mundo cada vez más interconectado, las comunicaciones corporativas, o lo que comúnmente se conoce como el departamento de relaciones públicas, necesitan un lugar importante en la mesa de decisiones gerenciales y no pueden estar subordinadas al marketing.

Los riesgos reputacionales aumentan exponencialmente con la capacidad de la gente de poder acceder, generar y distribuir información, y está claro que la mejor crisis es la que logramos evitar. O, dicho en otras palabras, el mejor problema de reputación es el que no llegamos a tener.

Pero es crucial utilizar las prácticas de las relaciones públicas como un recurso de la alta gerencia. Que los gerentes entiendan que las comunicaciones corporativas existen no solamente para llevar un mensaje, sino también para escuchar lo que sucede afuera de la compañía. De esta forma, se podrá conducir la conversación que se lleva a cabo en la opinión pública hacia adentro.

El monitoreo continuo es el que nos permitirá prevenir, o al menos abordar a tiempo, muchas crisis de imagen.

Gracias a la función de las relaciones públicas, las empresas tienen la oportunidad de incorporar ese input, ese conocimiento de lo que a las audiencias les importa, en el momento en que se toman las decisiones. La gerencia debe saber de lo que hablan y discuten sus audiencias y lo que sienten. En este sentido, en un futuro no muy lejano, toda empresa deberá ser social, o no será.

Para decirlo de otra manera, las relaciones públicas ya no son solamente el parlante de la empresa hacia el mercado, sino que están llamadas a convertirse en los oídos de la empresa. Esa es la gran función y el gran desafío de las relaciones públicas en los próximos años.

Cada organización deberá encontrar el balance justo y el rol exacto de acuerdo con sus necesidades. No obstante, está claro que las fuerzas que están cambiando la forma en que nos comunicamos entre nosotros están forzando también a las empresas y a cualquier otro organismo a interpretar de una forma diferente lo que las relaciones públicas pueden hacer y cómo deben hacerlo.

Alberto Arebalos, vicepresidente senior en MileniumGroup

Por eso, el monitoreo continuo es el que nos permitirá prevenir, o al menos abordar a tiempo, muchas crisis de imagen. Si bien las crisis muchas veces son controladas, lo son a un costo alto y muchas veces pueden evitarse si quienes, por ejemplo, tienen contacto con el público fueran entrenados y capacitados en cómo manejar situaciones que potencialmente pueden afectar a la marca, como hemos visto recientemente en situaciones ocurridas en Starbucks. Después de un desastre de relaciones públicas, la cadena de café decidió entrenar a sus “baristas” en cuestiones de sensibilidad racial tras el incidente que terminó con la detención de dos ciudadanos negros en Estados Unidos que habían entrado a un local y esperaban sentados que llegara otra persona.

A la hora de tomar decisiones, quienes tienen que hacerlo deberían incluir ese input que provee el área de relaciones públicas. La manera de incluirlo es dándole al profesional de comunicaciones un lugar en la mesa de decisiones.

Desde el punto de vista de las relaciones públicas, esto también implica que sus profesionales tienen que estar a la altura de la función. Deben poder presentarle a la gerencia cursos de acción basados en datos y no en meras opiniones.

Esos datos hoy funcionan y son accesibles a partir del monitoreo online. Internet no sólo es un gran focus group, sino que además tiene la propiedad de funcionar las 24 horas del día los 365 días del año. Entonces, y como ya señalamos, es importante que hiperescuchemos. Las empresas deben desarrollar esta habilidad, deben hablar menos y escuchar más. Porque es obvio que, si no escuchan las palabras, van a terminar escuchando los gritos.

De esta forma, la función del profesional de comunicaciones tiene el desafío de dejar de ser sólo un mouthpiece de la organización para convertirse en un defensor de la audiencia. Las organizaciones ya no pueden funcionar aisladas dentro de su esfera, como si existieran en un vacío, porque en la medida en que lo hagan el choque con la realidad será cada vez mayor.

¿Cuál es el punto de partida para realizar una campaña móvil?

Por: Marko Erkic, Gerente de Infobip Colombia

Imagine que está a punto de lanzar una campaña móvil: ya tiene claro el mensaje y los objetivos que quiere alcanzar, pero olvidó actualizar la base de datos de números telefónicos a los que quiere llegar. En un país donde por cada colombiano hay 1,2 líneas móviles, de acuerdo al Ministerio de Tecnología de la Información y las Comunicaciones (TICs), es de esperar que las líneas cambien, se cancelen o que muchas personas cuenten con varias sim cards que estén rotando constantemente.

Al lanzar una campaña sin actualizar su base de datos estará palos de ciego tratando de apuntarle a “su cliente” sin saber si realmente está ahí, leyéndolo, escuchándolo – y de pasó, su empresa estará gastando dinero innecesario. Tan simple como suena, a muchos se les olvida: la base de datos actualizada es en realidad el punto de partida para desarrollar una campaña móvil. Si su organización sabe a quién está dirigiéndose y si a ese alguien efectivamente le llega su mensaje y si responde o no al call to action, será más sencillo determinar si en efecto su estrategia de marketing fue exitosa o si hay que realizar modificaciones.

Según una investigación de GSMA Intelligence, en una base de datos sin actualizar la cantidad de números móviles erróneos podría estar entre el 10% y el 40%, en pocos años dependiendo del mercado en cuestión y este es un margen de error muy alto.

La verificación de números, también conocida como HLR (Home Location Register) es un servicio de telecomunicaciones que permite comprobar el estado y la validez de los números de teléfono móviles, el país, la red móvil a la que estén asociados, entre otros. En Infobip proveemos este servicio y al tener cobertura  a nivel mundial, junto con sus asociaciones y presencia local, podemos verificar números móviles en más de 200 países y territorios en todo el mundo.

Para realizar la “búsqueda de números” y verificar su existencia se utilizan diferentes métodos. Uno es la búsqueda sincrónica (SYNC) cuando un cliente envía una consulta relacionada con una búsqueda de número. La otra es la búsqueda de números asincrónica (ASYNC) donde podrá enviar tantas solicitudes como desee sin tener que esperar la respuesta. Esto puede ser muy útil si la marca tiene una gran base de datos con números telefónicos o si tiene varias bases de datos.

Una base de datos actualizada es tan importante como el saber analizarla. Usualmente los datos de los usuarios dan claves para poder descifrar que porcentaje de respuesta y posible porcentaje de fidelización que se podrá alcanzar en una campaña, aun antes de haberla lanzado. Esto se logra gracias a la retroalimentación previa de los datos.

Los datos son la clave del comercio móvil. La precisión y la eficacia en las bases de datos ayuda a mejorar el retorno de su inversión y a realizar estrategias más acertadas. Por eso es importante recordar que en los datos la cantidad es tan importante como la calidad.

¿Qué nos dejó Rusia 2018?

Reflexiones sobre el marketing digital mundialista.

Por: Iván Marchant,
Vicepresidente de comScore en Perú, México y Centroamérica

La FIFA confirmó recientemente la participación de 48 equipos para el mundial de 2026. ¿Qué significa esta noticia, más allá de lo estrictamente deportivo? Una vez más el fútbol se consolida como un fenómeno sociocultural, capaz de paralizar países enteros, movilizar economías y despertar pasiones como ninguna otra disciplina. En ese sentido, la incorporación de nuevas banderas al 2026 revalida a la copa del mundo como una cita deportiva de máxima atracción en todos los niveles.

Desde la óptica del marketing digital, Rusia 2018 significó una oportunidad inigualable para que los anunciantes lleguen a sus públicos de forma masiva a través de distintos canales: sitios oficiales, medios de comunicación y redes sociales. Las plataformas de medios sociales, puntualmente, fueron la gran sala de conversación y el termómetro del sentimiento de los fanáticos.

Desde comScore trabajamos en la detección de métricas en tiempo real a lo largo de la primera ronda y también en las fases definitorias. Con la herramienta Live Events Metrix 2018 observamos el top de publicaciones por volumen de interacciones, los hashtags más utilizados, las tendencias en las emociones de las audiencias y las propiedades sociales más influyentes en cada país. A continuación presentamos algunas de las conclusiones.

Inauguración y primera ronda:

  • Iván Marchant,
    Vicepresidente de comScore en Perú, México y Centroamérica

    • Facebook concentró el 49% de las publicaciones el día de la inauguración del mundial, seguida por Twitter (42%) e Instagram (9%).

  • • Brasil lideró el share de las menciones sobre el mundial en Latinoamérica con un 67%. El podio lo completaron México (15%) y Argentina (7%).
  • • Las menciones sobre el mundial en las redes se incrementaron considerablemente entre el 1 y el 18 de junio: casi 3000% en México, por ejemplo.

Las tendencias indican que las redes sociales son un brazo comunicativo fundamental para las marcas y los medios, ya sea a nivel editorial como comercial. Las plataformas de medios sociales son espacios para la generación de contenidos patrocinados, el seguimiento de influencers y el desarrollo de nuevos públicos, por lo cual es sumamente importante hacer una medición integral de las acciones que los medios y las marcas llevan a cabo en las principales plataformas. Los eventos masivos como el mundial de fútbol potencian esta necesidad, ya que agrupan a públicos de amplio número y de gran interés para los anunciantes.

La revolución del eCommerce ¿Están preparadas las empresas?

#Opinión

Por Marcos Pueyrredon.  Global VP Mercados Hispanos VTEX.
Institute https://www.linkedin.com/in/pueyrredon

La industria de comercio electrónico en Colombia viene con un desarrollo constante, vertiginosos y hoy cuenta con consumidores más maduros. Quienes compran en Internet son curiosos, informados y muy activos respecto de sus necesidades. Frente a este contexto, las empresas deberán adaptarse para poder brindar lo que los consumidores buscan en cualquier compra offline: el producto adecuado a través de una experiencia de compra inigualable y ese es el gran desafío que tienen por delante las tiendas online colombianas, al igual que en otros países de la región. 

Para lograr superar este desafío la oferta tienen dominar a nivel de arte los 4 pilares: 1) Tecnología 2) Marketing 360 3) Operación & Logística 4) Atención al Cliente y las Claves para dominar con éxito estos pilares son: 1) Indicadores KPI 2) Capacidades Multicanales Centradas en Clientes centradas en Marketplace  3) Profesionalización del Equipo 4) Experiencia de Compras Positiva    

Vemos grandes oportunidades de crecimiento del eCommerce en el país y la posibilidad de conquistar diferentes verticales aún no tan desarrolladas como lo son los alimentos y servicios. Veremos en los próximos años que la revolución del eCommerce hará que se fusione con el comercio tradicional y ya no hablemos de ecommerce sino de diferentes puntos de contacto o de venta que tendrá la oferta con la demanda para satisfacer sus necesidades de productos o servicios con lo cual será parte del día a día y no diferenciaremos entre Comercio electrónico e Comercio, se fusionaran en uno solo.

Los empresarios colombianos tienen grandes oportunidades de crecer de la mano de este canal, más de 87 millones de transacciones en línea realizaron los colombianos en el 2017, las cuales representaron $51,2 billones de pesos[1]. Además, estas representaron un total de $51,2 billones de pesos, un 24% más que el año anterior.

El comercio electrónico está ganándole terreno al comercio tradicional, siendo en países desarrollados ya el 10% del total de las ventas minoristas retail y transformándose en un “verdadero” canal dentro de los puntos de contacto y venta que tienen las empresas por el volumen de operaciones y negocios que significa. Pero los desafíos para esta nueva forma de vender productos o servicios recién comienza todavía. La adaptación a las nuevas situaciones y gustos del cliente junto con la generación de una experiencia de compra positiva es esencial para garantizar el éxito de una tienda online.

Los negocios por Internet en América Latina tiene un gran crecimiento porque vienen  apalancados principalmente por una fuerte demanda y nuevos players a nivel de oferta que están generando una muy buena experiencia de compra y eso está ayudando a generar confianza en el canal con lo que generamos un círculo virtuoso que se potencia mucho. En 5 años veremos como el % de participación del retail ecommerce sobre el retail tradicional superará el 15% como está ya sucediendo en mercados más maduros.

Hay que entender al eCommerce no como un canal de ventas sino como un vehiculizador hacia la transformación digital de las empresas, aprovechando otros componentes que están impulsando el cambio en las organizaciones como la nube, los dispositivos móviles, la inteligencia artificial y las redes sociales, para fortalecer y hacer de esa forma de hacer negocios un soporte de ingresos y rentabilidad cada vez más en alza para las compañías.

Desde VTEX trabajamos año tras año en impulsar el networking y el aprendizaje a través de las experiencias de los líderes en eCommerce realizando un encuentro denominado VTEX DAY.

El VTEX DAY 2018  https://vtexday.vtex.com/, el mayor encuentro regional de comercio electrónico que reúne a todos los profesionales de la industria en un solo lugar durante dos días de networking, ponencias, capacitaciones y la presencia de líderes y referentes del mercado global como Keynote speakers. Para la edición 2018 se esperan más de 12.000 asistentes y ya está confirmada la presencia de Bruce Dickinson, vocalista de la banda Iron Maiden, que es más que un icono del rock: piloto, empresario, inversor, cervecero, guionista, radialista y esgrimista y Marc Randolph, co fundador de Netflix: es un veterano empresario, asesor e inversor de Silicon Valley, entre otros.

VTEX es la única plataforma multi-tenant True Cloud Commerce ™ en el mercado de comercio digital con escala automática de infraestructura elástica y cloud que aumenta las tasas de conversión, disminuye los costos operacionales y genera fidelización con los consumidores. Utilizando su exclusiva tecnología patentada Smart Checkout, una segura e intuitiva herramienta sin obligación de creación de contraseña durante el proceso. Empresas que utilizan VTEX observan en promedio un 54% de aumento de conversiones y reducción significativa en el abandono de carritos. VTEX es una empresa con presencia en el Cuadrante Mágico de Gartner, en el reporte de Comercio Digital 2017. VTEX es una plataforma end-to-end totalmente adaptable y omnicanal que evoluciona al mismo ritmo de las expectativas de los clientes.

El Fracaso

Muchos piensan que los grandes inventos fueron producto de la genialidad excepcional de uno o varios hombres, que las circunstancias aunadas al talento y hasta un poco de suerte fueron la base del éxito, y están en lo cierto, solo que a esta receta le falta un ingrediente fundamental, el fracaso. Antes de inventar la bombilla tal y como la conocemos Thomas Alva Edison fracasó más de 300 veces en su intento por iluminar la naciente era industrial. Pongámonos a pensar ¿cuantos fracasos estaría dispuesto a soportar una gerencia de producto antes de desistir del proyecto o de remplazar al equipo del mismo?

Nadie quiere fracasar, y más si las consecuencias de este implican perder prestigio de marca, horas de trabajo, dinero o el mismo empleo, y a esto súmele el impacto moral de pensar que no se es tan bueno como se pensaba. Sin embargo el fracaso tiene aspectos que se pueden denominar positivos, el mismo Edison decía que cada fracaso descartaba una posibilidad errónea de triunfo, por lo que debía verse como un acercamiento al objetivo final. Nada produce más aprendizaje que la reflexión que deja la derrota.

El fracaso es más común de lo que se piensa, grandes o pequeñas son más las veces que erramos que las que acertamos, solo que nuestra mente suele recordar solo las cosas positivas y obviar aquellas que no nos son tan gratas. Es común encontrarnos a gerentes y conferencistas de mercadeo hablar de casos de éxito que intentan imponernos, mostrando un mundo irreal donde todo se hace bien y los resultados son los idóneos, sin pensar que de las victorias se aprende menos que de las derrotas. Entonces podríamos decir que el fracaso es tan inherente al hombre como lo es a la creatividad. Los grandes aciertos son más resultado de la constancia, la perseverancia, el trabajo duro y de la fuerza de voluntad que de la misma genialidad. Los mercados no se aprenden a conocer al primer intento, para fidelizar clientes antes se debe haber fallado en algunos aspectos, perder algunos compradores en el intento de darles en el gusto, tomar decisiones y corregir errores, un buen producto está lleno de moralejas aprendidas de pequeñas y grandes derrotas.

Y no se trata de enaltecer el fracaso o de incentivarlo, ni mucho menos de premiar la mediocridad, se trata de aceptar que fallar hace parte de cualquier proceso creativo y que lo realmente importante es aprender de este, identificar que salió mal y así reducir las posibilidades de volver a errar, ver siempre los errores como oportunidades, entender que con cada mejora el producto se enriquecerá tanto en la calidad del mismo como en la experiencia de quien lo produce.

Los gerentes de mercadeo deben dejar de dar por sentado los efectos que produce una falla, es decir, dejar de pensar que porque algo sale mal esto significa el fin del producto o de la campaña, no siempre los daños son irreversibles. Otro aspecto a corregir es dejar el miedo a fallar, hay que tenerle más miedo a nunca intentarlo, al miedo que produce hacer algo y pensar en que esto no funcione.

Y por último, lo más importante de todo, olvidémonos del escenario en donde todo sale bien, ese mundo idealista solo existe en la mente de quien olvida que la esencia de ser humano es errar.

 

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania