Inteligencia artificial: La solución al desorden, el desperdicio y la subjetividad en la publicidad digital

Por: Alessander Firmino *

Lejos en el tiempo han quedado aquellos viejos prejuicios sobre la inteligencia artificial (en adelante, “IA”) que perduraban en el imaginario colectivo, promovidos en gran parte por la literatura y el cine de ciencia ficción. Máquinas que se vuelven tan eficientes que terminan por superarse a sí mismas, e incluso se alían entre ellas para complotar contra la especie humana… ¿A quién no le resulta familiar este cliché?

Lo cierto es que las nuevas tecnologías de machine learning –aprendizaje automático– están contribuyendo enormemente a mejorar casi todas las áreas de nuestra vida cotidiana: ciencia, salud, educación, entretenimiento, negocios y, muy especialmente, el marketing digital.

El salto cuántico y disruptivo que estamos experimentando a partir de la IA es tan marcado, que ya hay muchos que están hablando de una “nueva Revolución Industrial”. En el siglo XVIII la Primera Revolución Industrial introdujo procesos de automatización en las líneas de producción, y a mediados del siglo pasado la Revolución Digital democratizó el acceso a la información. Hoy estaríamos ante la presencia de una nueva revolución tecnológica: la de la IA y el aprendizaje automático.

La proliferación de estas tecnologías brinda una gran oportunidad para comprender y atender mejor a los consumidores, con un nivel de personalización sin precedentes. La IA está transformando radicalmente el marketing, dándoles a las marcas y a los minoristas la oportunidad de conectarse directamente con sus clientes, como nunca antes. Esta personalización –que permite confeccionar mensajes a medida, relacionándose directamente con el cliente de manera escalable– se traduce en una comunicación con los usuarios potenciales mucho más optimizada.

Publicidad uno a uno: anuncios híper-personalizados y relevantes

Gracias al machine learning, los chatbots y asistentes virtuales pueden aprender a conocer a sus audiencias de formas más eficientes que los equipos conformados por personas. Esto abre un amplio espectro de nuevas oportunidades en el marketing digital, de la misma manera que la migración de teléfonos fijos a móviles trajo consigo una transformación disruptiva en el estilo de vida y la accesibilidad de la gente a diferentes modalidades de comunicación.

Antes, cuando uno llamaba a cualquier número telefónico, no sabía con quién se iba a encontrar del otro lado de la línea. Ahora, cuando uno llama a un dispositivo móvil, puede comunicarse con el destinatario, sin importar dónde este se encuentre, e incluso él podrá decidir si desea atender o no.

La IA proporciona una oportunidad similar.

Hoy, cuando los expertos en marketing crean una campaña de publicidad digital, gracias a la IA pueden identificar a sus clientes y adaptar a medida el mensaje, todo ello en tiempo real. Esto les permite superar la noción cada vez más anticuada de “audiencias”, que no refleja el verdadero perfil del individuo. Con una combinación de datos personalizados de rastreo anónimo y de las posibilidades ilimitadas de la IA, se puede entregar un mensaje híper-personalizado y relevante. Esto crea una experiencia de usuario óptima, por lo que es mucho más probable que el cliente se comprometa con lo que se le está ofreciendo, e incluso llegue a comprarlo.

Cómo la IA contribuye a reducir la “contaminación” del ecosistema de la publicidad

Frente a los actuales niveles de exposición publicitaria (estadísticas globales indican que una persona es impactada unas 3000 veces por día por anuncios publicitarios de todo tipo, lo que equivale a más de un millón por año), es necesario recurrir a la personalización de la publicidad para que los anuncios que se muestren online sean relevantes y de interés para los usuarios.

Ante un gasto en publicidad digital en todo el mundo estimado en más de U$S 273.000 millones en 2018 –según eMarketer–, poder reducir significativamente el desperdicio en las campañas de marketing realmente cobra otra dimensión, mucho más apremiante. Con la capacidad de la IA para detectar microtendencias e incluso predecir tendencias, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones estratégicas acerca de dónde asignar sus presupuestos y dónde no.

Una investigación llevada a cabo por Epsilon ha demostrado que hay un 80% más de probabilidades de que los clientes hagan negocios con una empresa si esta les ofrece una experiencia altamente personalizada. Este tipo de marketing favorece que las personas se involucren más con las marcas, en función de sus intereses y preferencias únicas, y propicia mejores relaciones con los consumidores. La reducción de los “residuos” en el ecosistema deriva en clientes más comprometidos y un resultado final satisfactorio para todos.

Fomentando una publicidad digital más objetiva e imparcial

Alessander Firmino, Director General de Criteo para América Latina

Los abordajes tradicionales de marketing se basan en datos gruesos, que no solo son poco precisos sino que incluso a menudo dejan entrever sesgos de género, raza, religión u orientación política. Por el contrario, la personalización a través de la IA se vale de datos extremadamente refinados que son verdaderamente relevantes. Un análisis objetivo guiado por la IA, basado únicamente en data procedente, propicia una visión del cliente completamente despojada de prejuicios –tanto conscientes como inconscientes–.

El elevado costo informático de la IA fue un escollo importante hasta hace algunos años, pero después las GPUs –unidades de procesamiento gráfico– y la computación en la nube permitieron que las tecnologías de IA fueran más accesibles para todos. Por supuesto, todavía existen algunos obstáculos que habrá que ir sorteando hasta que la industria esté lista para que el uso de la IA se generalice, pero todo parecería estar encaminándose en esa dirección.

En la medida en que más empresas abran laboratorios de IA en todo el mundo, se enfrentarán a una gran escasez de habilidades en este sentido. El rápido ritmo de avance de la IA supone un gran desafío para los programas de capacitación tradicionales, y las compañías estarán obligadas a innovar en el dominio del talento y el desarrollo personal. La llegada de la próxima generación de tecnologías de publicidad digital transformará la industria, y esto ciertamente traerá aparejados enormes beneficios tanto para las marcas como para sus clientes.

El mundo del marketing basado en datos abrirá nuevas oportunidades y vías de comunicación entre las empresas y los consumidores, lo que conducirá hacia un entorno más abierto y colaborativo. ¿Estará la IA inaugurando el comienzo de la simbiosis que la industria del marketing ha estado buscando desde siempre?

* Director General de Criteo para América Latina

¿Hay que preguntarle al cliente qué quiere?

Por: Germán Mauricio Rojas Sánchez
Docente y Coordinador Componente de Mercadeo

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

El cliente no siempre sabe qué quiere. Nos han enseñado en los colegios y universidades y hasta en nuestros hogares, que si queremos ser exitosos en los negocios debemos hacer un exhaustivo análisis del consumidor, para entregarle realmente lo que necesita y desea. Nos explican cómo debemos hacer una rigurosa investigación de mercados, con técnicas especializadas, tales como los llamados grupos focales, entrevistas en profundidad, etnografía, encuestas eternas y hasta estadísticas aplicadas con aplicaciones muy especializadas, para conocer lo que el cliente espera recibir y pagar. A veces se nos olvida, que el valor que perciben los consumidores y que creemos entregarles, es una cuestión de percepción, una percepción del conjunto de beneficios sobre el precio que pagamos o el dinero que estamos dispuestos a intercambiar. Cada uno de nosotros valora de manera diferente la propuesta de valor o beneficios que le están ofreciendo, por tal razón, algunos comentan con efusividad el gusto por algo y lo recomiendan, mientras otros, consumiendo lo mismo o teniendo la misma “experiencia”, denigran por lo que pagaron y gritan que no lo volverían a comprar. En ambos casos frente a la misma situación. Lo anterior depende de muchos factores sociales y culturales, pero finalmente nos permiten observar que cada una de las personas percibe de manera diferente las cosas y las experiencias que vive.

Usualmente se les pregunta a las personas qué piensan de un producto o de un servicio, mejor aún, cómo se podría mejorar el mismo, de manera que le permitiera o lo incentivara a crear una lealtad de marca, entendida como una actitud hacia la marca y una compra repetitiva. Lo anterior, es lo que vemos en los supermercados, con las degustaciones, en las encuestas que nos piden diligenciar, en los departamentos de servicio al cliente, en las agencias de investigación de mercados y hasta en el mismo encuentro presencial que ocasionalmente tenemos con nuestros clientes.

Debemos estar conscientes que la gran mayoría de los clientes o consumidores, no van a argumentar sobre lo que no conocen y en muchos casos ni siquiera llegarán a imaginar algunos deseos que tengan. Cuando les pedimos alguna explicación, sugerencia de mejora o concepto, sobre la experiencia con un producto o servicio o incluso vamos más allá y les indagamos sobre cómo se imaginarían, por ejemplo, el teléfono celular delfuturo, la mayoría expresa: “con una pila que dure más”, “que la pantalla no se rompa o se raye”, “con más memoria”, etc. Ninguno (o al menos muy pocos) responden algo más futurista o hipotético, como, por ejemplo, que esté incrustado en el cerebro con la ayuda de un chip, que venga volando cuando lo llame o que sea un tipo de holograma que solo el usuario pueda ver, por solo mencionar algunas ideas. Recuerdo mucho los textos de administración cuando recuerdan lo que Henry Ford, empresario estadounidense y fundador de la Ford Motor Company, mencionó alguna vez, “si hubiera preguntado a la gente qué quería, me habrían dicho que un caballo más rápido”.

No recuerdo ningún texto, artículo o teoría que describa el proceso de investigación de mercados. Por ejemplo, Steve Jobs, para crear y lanzar al mercado sus IPads, IPhone o los mismos IPod. No imagino, al brillante innovador, preguntando a la gente, cómo se imaginaban el teléfono celular del futuro o el almacenamiento de música digital o hasta el diseño de los mismos aparatos. Si lo hubiera hecho, estoy seguro, que las respuestas que hubiera recibido, no le hubieran ayudado mucho en sus proyectos o incluso lo hubiera desanimado a seguir adelante. Quizás una cuestión de desconfianza. Algunos dicen que no creía en la investigación de mercados mientras otros afirmaban que no la necesitaba. Otros mencionan, que sí la hizo, en la Universidad, donde estudiaba, pero un tipo de investigación diferente, quizás en “otro formato” del que tradicionalmente conocemos.

Depende de muchos factores y de la información que estemos buscando. Si lo que estamos buscando es el desarrollo de un nuevo modelo de negocio o del desarrollo de un producto que solo nosotros imaginamos, y que podrían ser de tipo disruptivo, la información que recibamos no va a ayudar mucho. Sí, en cambio, estamos investigando sobre pequeñas mejoras (innovaciones incrementales o radicales) y el consumidor conoce de ello, está en su contexto y ha tenido la experiencia, entonces la información que recibiremos tendrá valor. Solo el visionario que está investigando y está en contacto con el medio, tendrá la capacidad y el razonamiento para decidir si lo hace o no.

¿Cuál es la bandera de su marca? Tendencias sociales, propósito de marca y publicidad

Las compañías deben tener un propósito de marca para llegar al consumidor, cada vez más exigente y enterado de las cosas, que participa en todo a través de diferentes redes.

Por: Anahi Lucas, Kantar Millward Brown LatAm

El consumidor marca la pauta

El gran cambio que han producido las redes sociales consiste en que ya no existen los mensajes unilaterales. La dinámica emisor-receptor que proponía la televisión de los años noventa, donde la marca emita mensajes y el consumidor escuchaba silencioso en casa, se ha acabado.

Con la aparición de las redes sociales, el consumidor es también un emisor. No solo expresa su opinión sobre las campañas publicitarias, a través de hashtags, tweets, shares, likes. Sino que también: ¡Marca sus propias pautas!

La población, a través de campañas espontáneas en las redes sociales, impone sus propias pautas. Y las mismas, son luego consideradas por las marcas en su comunicación. Lo que ha cambiado, es la dinámica social: La sociedad civil está levantando su propia agenda a través de las redes sociales.

¿Qué aprendizajes nos dejó la irrupción del Empoderamiento Femenino?

Si algo aprendimos del efecto que el Empoderamiento Femenino tuvo en las marcas, fue que no se puede subestimar una pauta social a la hora de elegir un posicionamiento de marca: Una marca que quiera construir una imagen saludable deberá prestar atención a las discusiones en las redes sociales.

La gente ya está clasificando a la marca, lo quiera esta o no. En todo momento, existen discusiones acerca del carácter machista de determinado comercial. En este contexto, quien ignora las pautas sociales, tiene una comunicación vulnerable, porque puede ser tomado por sorpresa en cualquier momento por una campaña espontanea negativa. Por otro lado, quien está al tanto de las discusiones, puede comunicar eligiendo de forma consciente que valores busca transmitir.

En resumen, la marca tiene dos opciones: Posicionarse o ser Posicionado.

Esto es analizado en profundidad nuestra investigación sobre Empoderamiento Femenino: Las marcas que comprendieron la relevancia de este fenómeno a tiempo, y se posicionaron de manera efectiva, lograron excelentes resultados en términos de buzz y de imagen de marca. Grandes ejemplos son Avon, L’oreal, Dove, Natura. Otras marcas, que desestimaron el fenómeno y comunicaron mensajes que contradecían las pautas en las redes sociales, sufrieron una penalización social. Varias marcas se volvieron trendring topic negativo por enaltecer valores de genero tradicionales, en el marco de un contexto social de revisión de los mismos.

La palabra es Diversidad

Sin embargo, si buscamos entender el clima social a profundidad, el fenómeno es más amplio que simplemente Empoderamiento Femenino, el asunto se trata de diversidad.

De hecho, nuestro análisis global Ad Reaction[1] muestra que, inclusive cuando cada generación es diferente, en todas las franjas etarias está aumentando el porcentaje de personas a favor de la aceptación de la diversidad y la individualidad.

De lo que se trata es de cuestionar los estereotipos sociales en general: Los parámetros tradicionales de genero están siendo revisados. En este sentido, la clave está en no imponer estereotipos, porque la propia sociedad los está revisando.

Otro ejemplo, es el fenómeno Men’s grooming, que es una muestra de cómo los hombres se están permitiendo redefinir los parámetros del cuidado masculino. La nueva campaña de Boticario es un buen ejemplo a este respecto.

¿Cómo construir imagen de marca en este contexto?

En primer lugar, es fundamental estar al tanto de los debates en las redes sociales. No para levantar todas las banderas que la sociedad está pautando, pero si para evitar símbolos que las desafían directamente. Ya que esto último, podría dejar a la marca en un lugar vulnerable, blanco de campañas espontáneas negativas.

Y no se trata de observar únicamente los valores del target especifico de la marca, sino de entender cuáles son los temas hot del momento. Ya que, inclusive si quien se ha sentido ofendido no es un consumidor, este puede convertir a la marca en un trending topic negativo.

Marca, elige tu bandera

En segundo lugar, es importante elegir una bandera. Como muestra nuestro estudio Kantar Millward Brown Ad Reaction, los consumidores de hoy en día se han vuelto expertos en evitar anuncios. Al mismo tiempo, son capaces de viralizar contenido de marca si este responde a los temas que le interesan.

En este sentido, la reputación corporativa dejo de ser un brazo secundario, y se volvió una parte importante en la construcción de imagen de marca.

Entre los ganadores de Effies y Cannes de este año, es posible encontrar buenos ejemplos de marcas que comunican con propósito social.

El carácter imprescindible de la Inteligencia de Mercado

El propósito de marca debe ser elegido cuidadosamente, es necesario entender exactamente cuáles son los valores que representan a nuestro perfil especifico.  De acuerdo a nuestro estudio de Brand Z hemos comprobado que los consumidores están buscando marcas que tengan un propósito que sea genuino y contextualizado en la experiencia. Afirma Carolina Solanilla Managing Director Kantar Millward Brown Colombia.

Existen muchas tendencias sociales en las que las marcas pueden invertir. Algunos de ellas son: Empoderamiento femenino, diversidad de género, diversidad étnica, inclusión social, sustentabilidad, bienestar holístico, comercio justo y respeto por las comunidades locales y pequeños productores, consumo natural y orgánico.

Es recomendable que la marca elija una causa social que realmente represente su ADN de marca y que, al mismo tiempo, pueda sostener. Estamos frente a la emergencia de un nuevo tipo de consumidor que “lee la letra chica”. La generación Millennials, no se conforma con la publicidad de naturalidad de un cierto producto. Sino que se encarga de confirmar que los ingredientes listados en la etiqueta cumplen con esa promesa. Y así también, demanda coherencia entre las acciones corporativas y sus dichos. En este contexto, la transparencia y la autenticidad corporativa son claves.

En una frase, la construcción de reputación corporativa en la actualidad es fundamental. Pero para que la estrategia sea eficiente, una inteligencia de mercado efectiva es igualmente importante.

[1] http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/

La omnicanalidad está definiendo el crecimiento de las BPO

Por: Marko Erkic, Gerente de Infobip Colombia

Hasta hace poco tiempo, la única opción para que un consumidor entrara en comunicación con el área de servicio al cliente de una empresa era recurrir a la línea de atención telefónica.  Una llamada de esas podría durar largos minutos y hasta horas y el consumidor no tenía más opción que esperar paciente (y probablemente enfurecidamente) a que su petición fuera atendida.

Por fortuna, esta historia está cambiando. Las empresas que conocíamos como “Call Centers” ahora se denominan “Contact Centers”. Este cambio que parece insignificante tiene un valor gigantesco en la industria, porque presenta una radiografía a los desafíos que ha tenido que enfrentar el sector. Estas BPO decidieron cambiar sus razones sociales para dejar de enfocarse en llamadas y empezar a tener en cuenta todos los puntos de contacto posibles para llegar al usuario.

Las Business Process Outsourcing (BPO) de acuerdo con la Asociación Colombiana de Contact Center y BPO, generan en el país ingresos que rodean los $8 billones anuales y representa 1,4% del PIB. Además de aproximadamente 220.000 puestos de trabajo en el territorio nacional.

Estas empresas que se caracterizan por estar a la vanguardia en temas tecnológicos, están empezando a entender la importancia de ofrecer una integración perfecta que permita brindar al usuario final variedad de puntos de contacto según sus preferencias o posibilidades. Como es el caso de la banca omnicanal, las BPO financieras han logrado una sinergia perfecta entre todos los canales (voz, texto, chat, mail y personal) brindando acceso rápido y fácil a sus productos y servicios.

La capacidad de una BPO de ofrecer una comunicación omnicanal con sus clientes lo pone encima de aquellas que aún no están preparando su infraestructura tecnológica para cubrir las demandas del consumidor actual. Demandas que incluyen facilidad, rapidez y practicidad al momento de interactuar. El consumidor actual ya no cuenta con el tiempo o la paciencia para esperar horas en un teléfono, ellos quieren eficacia y si no la encuentran seguro irán a la empresa que si la tenga.

De hecho en un reciente reporte del Centro para la Cinética Generacional, que estudia los retos de las nuevas generaciones, pronosticó que existen millenials y centennials que probablemente nunca en su vida llamarán desde un teléfono fijo a las líneas de atención al cliente similares a 01-800.

Estas dos generaciones que comprenden a las personas que nacieron entre los años 1980 y el 2004 son los nuevos compradores o futuros consumidores del mercado, lo que los convierte en el público de nuestras comunicaciones. Un público que según el estudio de Centro para la Cinética Generacional prefiere comunicarse mediante aplicaciones de texto como Whatsapp y Facebook Messenger, seguidos por el mail, mensaje de texto, redes sociales, llamadas telefónicas e interacciones personales. Lo que hace de la omnicanalidad y el uso de más de un canal de comunicación la única forma de sobrevivir.

No obstante, la omnicanalidad no es el uso constante de todos los canales de comunicación de la empresa, esta herramienta busca que sus encargados entiendan a qué tipo de persona se están dirigiendo. Por eso es importante contar con proveedores de servicios omnicanales que le permitan construir campañas utilizando filtros personalizados y categorizaciones de audiencias en tan sólo algunos clics. Como el caso de Infobip, compañía líder en el mercado de mensajería A2P para las empresas que brinda una plataforma mundial que permite que su mensaje llegue de una forma innovadora y efectiva.

La omnicanalidad ha convertido a la tecnología en el actor protagónico del crecimiento del sector. Tener varios canales disponibles solo funciona si se entiende como mejorar los procesos sin disminuir la calidad. Como es el caso de Konecta Colombia, proveedor de servicios de outsourcing, que espera próximamente integrar a sus canales procesos de robótica, analítica, diseño de experiencias y el desarrollo de agentes virtuales, con el fin de mejorar la experiencia y brindar mayor rapidez.

Considerando que el sector tiene un plan de acción que busca posicionar al país internacionalmente como uno de los mejores proveedores de servicios tercerizados de alto valor agregado y alcanzar para  el  2032  una participación en el PIB de 3,4%, exportaciones por US$2.500 millones y generar 580.000 empleos de alta calidad, será imposible lograrlo sin tener en cuenta a la omnicanalidad junto con la tecnología para avanzar, especialmente porque las BPO y Contact Center están basadas en el consumidor final y sus necesidades.

El marketing en la era de la Digitalización

Por: LAURA BOTERO BETANCUR, gerente de marketing digital, Digital Ware

El alto nivel competitivo en el sector tecnológico obliga a las empresas a redefinir con mayor frecuencia su estrategia de marketing. Los procesos organizacionales cada vez más se apalancan en la tecnología, generando una dependencia en el proceso de transformación digital.

En la era de la digitalización, aprovechar adecuadamente las herramientas y los canales, adaptarse rápidamente a las tendencias e innovar, es indispensable no sólo para lograr los objetivos corporativos, sino también para generar valor frente a la competencia.

Las nuevas tecnologías deben ser pensadas para adaptarse rápidamente e incorporarlas en la estrategia del 2019. Estas son algunas de ellas:

  1. 1. Realidad Virtual y Aumentada: su objetivo es simular la realidad a través de ambientes digitales. En la actualidad se usa para apoyar una decisión de compra como estrategia de interacción entre la marca y el consumidor, atraer clientes, apoyar los procesos de innovación empresarial y diferenciarse en el mercado con actividades interactivas.
  2. 2. Búsquedas por voz: actualmente las tecnologías están pensadas para facilitar la vida. Un buen ejemplo es Google Home, un ayudante en casa que, por medio de la voz, reproduce canciones y videos, recuerda citas, noticias, llamadas, etc.
  3. 3. Context Marketing y Content Marketing: ser más asertivo en la comunicación digital es cada vez más relevante. Presentar contenidos oportunos al usuario indicado, en el momento adecuado y en la página correcta es un desafío permanente.
  4. 4. Chatbots: cada vez son más usados en las empresas. Permite que el usuario sostenga una conversación a través de un robot programado y automatizado para simular un ambiente real, como si lo estuviera haciendo un humano. Se considera una tendencia en la medida en que se genere una mayor interacción y relación entre las marcas y los consumidores.
  5. 5. Automatización del marketing y del contenido: la gran cantidad de información que encontramos en la red está obligando a las empresas a generar mayor valor en el desarrollo de sus contenidos. La implementación de una plataforma que automatice la producción de contenidos y las acciones de marketing, no sólo reduce costos en la inversión, sino además, se optimizan los resultados, se analizan los datos, permite tener una visión global del negocio y por consiguiente, tomar mejores decisiones.
  6. 6. Video programático: el video hoy es el protagonista del consumo digital. El aumento de la demanda obliga a las empresas a evolucionar sus formatos con el fin de mejorar su posicionamiento y lograr una mejor relación con sus clientes potenciales y su público objetivo.
  7. 7. Social commerce y mobile commerce: las compras por redes sociales suponen una evolución de los e-commerce. Facebook, Instagram y Pinterest representan la evolución de las compras online, en especial para los vendedores independientes y pequeñas marcas. Por otro lado, el aumento del uso de internet por medio de dispositivos móviles, aumenta la tendencia del m-commerce. Esto motiva a que los comerciantes adapten sus sitios web a versión full responsive con botones transaccionales, y facilitar la oportunidad de vender y comprar desde cualquier lugar del mundo. Los hábitos de consumo cambian permanentemente, lo que impide asegurar el cumplimiento de la estrategia a largo plazo. El mundo digital obliga a las empresas B2B a adaptarse al mercado, investigar y analizar los resultados de las acciones, innovar y ajustar cuantas veces sea necesario la estrategia con el fin de cumplir los objetivos de la compañía, y las necesidades de tus clientes.