Merchandising para ganar la batalla en el mercado

IMG_2757Por: Oscar Ricardo Becerra
Director Comercial en Legis S.A

En un alto porcentaje la decisión de compra se toma en el punto de venta, por lo cual toma fuerza la aplicación del merchandising, para que los productos y marcas de una compañía pasen de actores pasivos a actores activos.
Muchas compañías invierten su presupuesto de mercadeo en un plan de medios objetivo y ganador, pero descuidan gran parte o por completo el punto de venta, lugar que podemos interpretar o visualizar como el Coliseo Romano, donde la arena son los lineales y los productos son gladiadores que deben combatir entre sí para poder ganar la justa, recordemos que el gladiador más fuerte y mejor armado es el vencedor.
El merchandising debe ser el complemento de varias técnicas aplicadas en el punto de venta, a continuación tomaremos algunas de las innumerables técnicas que generan impacto en las decisiones de compra de nuestro cliente.

La administración de categorías: ubicar los productos según sus características organolépticas,
propiedades y consumo; esto orienta de mejor forma al comprador en el recorrido que realiza en el punto de venta y le brinda la oportunidad de llevar una orden de compra sin dejar ninguna categoría por visitar, aumentando así el ticket de compra con productos planeados y no planeados.
Exhibición horizontal o vertical: el tipo de exhibición en el lineal se debe determinar según el producto, el número de caras a exhibir, si soy o no el líder en mi categoría, empaque, gramaje y tipo de exhibición utilizado en ese lineal; lo ideal es poder crear un bloque de gran impacto visual para que nuestro producto llame la atención del comprador y nos vea como una gran opción de compra.
Maximización de empaque: el empaque es nuestra cara en el lineal y representa todo lo que es nuestro producto, por lo cual debemos diseñarlo de manera tal que irradie toda la energía de nuestra compañía y capte la atención del comprador en segundos. La implementación de empaques está tan desarrollada, que los materiales utilizados para su fabricación van de la mano con el medioambiente y generan compromiso social, al igual que algunos permiten que la luz utilizada en los retail se refleje de gran manera en los colores utilizados y generen mayor impacto visual.
Habladores en el lineal: la utilización de herramientas como habladores, cenefas, chispas y saltarines son la opción ideal para transmitir el mensaje que deseamos resaltar de nuestro producto, en muchas ocasiones resaltamos la oferta, el precio, el slogan, las bondades y características del producto, esto permite contar con un impulsador silencioso las 24 horas del día.supermarket-d9f48a
Exhibiciones adicionales: la implementación de diferentes exhibiciones adicionales a las del lineal como: mamut, paredones, puntas de góndola, islas, etc. son la opción perfecta para multiplicar la presencia de nuestros productos en el punto de venta; es recomendable realizar este tipo de exhibiciones con un plus adicional que motive la decisión de compra, como descuentos, contenido extra, obsequios y 2X1, entre otros, según la estrategia de mercadeo de la marca.

Si entendemos la importancia de implementar técnicas de merchandising en los puntos de venta e iniciamos con estrategias de marca aplicada a los lineales, seguramente se incrementará la rotación de nuestros productos.

 

 

Los últimos hijos de la televisión

Daniel Fernando Polanía – @danielfpolania

Hombre, ¿cómo así que quitaste la televisión por cable? – Sí. La verdad es que poco y nada prendo el televisor. Los partidos de fútbol los veo por Internet, pues compré la aplicación de Win Sports; las películas y series las veo por Netflix, y History, NatGeo y Discovery, en YouTube.

Hijos_TVEsta corta pero contundente charla con uno de mis mejores amigos motivó una reflexión sobre la evolución que está presentando la televisión como medio masivo. Hace más o menos 60 años, la televisión llegó a los hogares colombianos y desde entonces se convirtió en el medio masivo de comunicación por excelencia, relegando a segundos lugares a los medios escritos y a la radio. La televisión adoptó a tres generaciones y la mayoría de las personas que nacimos hace más de 15 años crecimos con un televisor cerca de nosotros. Nuestra identidad nacional se forjó de la mano de novelas y logros deportivos que se emitían a través de ella. Sin embargo, parece estar llegando a su final.

Las nuevas generaciones no necesitan de la caja mágica, pues las tabletas, los smartphones, los portátiles, YouTube, Netflix las han hecho migrar a Internet para ver sus programas favoritos. La alerta está prendida y programadoras y canales están advertidos, si no evolucionan más temprano que tarde desaparecerán. Quien crea que es una exageración mire lo que pasó con el mercado discográfico.

Y es que las cualidades de Internet son mucho más llamativas; por ejemplo, usted puede ver la serie completa de manera seguida o saltarse capítulos o escoger el horario que mejor se adapte a su ritmo de vida. Puede repetir el pedazo que no entendió, hacer comentarios, recomendar la serie en sus redes y hasta escoger el final que más le agrada y, por supuesto, escoger en medio de una oferta casi inagotable que tiene la Red. Otro ejemplo claro de esta evolución son las películas para adultos, las productoras ya solo trabajan para los portales, las películas para televisión y cine son manías del pasado.

Las señales son claras, cada vez es más común ver cortos en YouTube de 10 minutos realizados en escenarios naturales y con Smart phones. Incluso series famosas como Mordern Family ya se atrevieron a grabar uno de sus capítulos únicamente con un iPhone. Poco a poco los grandes canales empiezan a darse cuenta del alcance masivo del video en Internet. Un video en YouTube puede ser abierto millones de veces en cientos de países y, mejor aún, se puede saber con exactitud cuántas veces fue visto, quiénes lo vieron y qué impacto tuvo. ¿Cómo podrá competir con eso la televisión tradicional?

A las nuevas generaciones les importa cada vez menos la televisión, pues ellas están creciendo de la mano de Internet. Cuando nosotros ya seamos abuelos contaremos historias de cómo crecimos viendo televisión, mientras los nietos nos grabarán con sus dispositivos y subirán los videos en los canales de sus redes sociales para complacer a su propia audiencia.

Los productos, marcas o servicios fueron creados para satisfacer alguna necesidad humana

El consumidor necesita un gerente

Por: Fabiän Garcia
vicepresidente corporativo de Raddar
@fabianraddar

Los productos, marcas o servicios fueron creados para satisfacer alguna necesidad humana. De esta razón se desprende toda una organización elemental para satisfacerla y construirla, a esta la llamamos empresa.

Una empresa es una “Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo”, según la Real Academia de la Lengua, pero más allá de esta definición, una empresa es un proyecto de vida, así sea solo vender un dulce, ayudar a alguien, emprender un viaje, mover toneladas de tierra para construir un canal o la simple satisfacción de producir iluminación. Por ello, las ciencias sociales, administrativas y económicas han desarrollado infinidad de técnicas, manuales y reglas de la administración de una empresa; se han determinado innumerables áreas y especialidades dentro de los posibles organigramas que son inherentes a la empresa.

Pero, desde que existe el comercio, desde que existen las ciencias administrativas y por ende, la academia, hemos restringido el actuar de la empresa desde la necesidad del inversionista, del proveedor y de los actores que la componen. Lentamente hemos dejado su principio en el último lugar, sacrificando artículos o funcionalidades claves, subvaloradas casi siempre por su competencia o bien por el mismo y mal acostumbrado o a veces resignado consumidor.

Los productos, marcas o servicios fueron creados para satisfacer alguna necesidad humana

Don José, el señor de la tienda, mientras me empaca la bolsa de leche, los mil pesos de pan y un par de pañales, me habla y va averiguando sobre mi vida y lentamente me doy cuenta de que me tiene plenamente estudiado, más que el banco que me aprueba los créditos. A veces se le olvida mi nombre, pero no se le olvida tener siempre ahí la gelatina o el yogur de las onces de mi hijo. Si me fijo más en su quehacer, me doy cuenta de que don José dedica casi tres partes de su tiempo a conocerme, a conocer a sus otros clientes y a despacharme hasta que yo verifique las vueltas.

De esta manera, don José realiza su gerencia de conocimiento del consumidor. Durante los años que he sido su cliente siempre he sentido que hay alguien detrás de mi necesidad, buscando la forma de satisfacerla y mantenerme siempre contento y tranquilo.

Por todo esto, hoy quiero atraer la atención de todo aquel que aún siente que su razón de ser sigue siendo esa persona que está en el comedor esperando una pizca de cilantro, para llevar a la perfección su caldo de costilla ansiado por horas, y de todo aquel que no lo considera, para que establezca dentro de su mapa u organigrama una unidad de conocimiento del consumidor; asígnele no solo un espacio, sino un gerente que tenga la capacidad de cubrir la tercera parte del tiempo en la que el consumidor interactúa con el producto, lo usa y lo consume.

Y por último, quiero transmitirle a la academia la gran necesidad que existe de desarrollar una cátedra, un diplomado, una especialización o una maestría de gerencia del conocimiento del consumidor, que permita a la empresa de hoy recuperar ese tercio de tiempo que ha descuidado por concentrarse solamente en la rentabilidad y en la participación, y no en su razón fundamental: satisfacer al consumidor.

El mundo está cambiando, los avances tecnológicos y la eficiencia productiva han contribuido a un fenómeno que no se vivía hace cuarenta años

Éticas de mercadeo: ¿hasta dónde llega la responsabilidad?

Por:Sergio AndréS oSunA rAmírez
Director de la Maestría de Mercadeo de la EIA Ingeniero Administrador – Escuela de Ingeniería de Antioquia MSc in Marketing – Georgia State University Especialista en Estudios Políticos – Universidad EAFIT

El mundo está cambiando, los avances tecnológicos y la eficiencia productiva han contribuido a un fenómeno que no se vivía hace cuarenta años: en muchas industrias la oferta supera la demanda.

El enfoque de producto evolucionó al enfoque de ventas, hasta llegar al que hoy se conoce como enfoque de mercadeo, donde se busca satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia y se parte de la premisa básica ‘el cliente es el rey’. Se oye frecuentemente hablar de conquistar clientes y de ganarle la guerra a la competencia, pero ¿hasta dónde deben llegar los expertos en mercadeo en esta carrera por llevarse el dinero que el cliente tiene en su bolsillo?

Según Babin y Harris (2011), la ética de mercadeo incluye aquellos estándares sociales y profesionales de prácticas correctas y justas que se esperan de los profesionales de mercadeo a medida que implementan sus estrategias. Con esta definición tan amplia, surgen algunas preguntas como ¿qué es lo correcto y lo justo?, ¿quién lo define?

El concepto de mercadeo ha evolucionado a un concepto con conciencia social, en el que los expertos en mercadeo deben satisfacer las necesidades y deseos de los clientes mejor que la competencia y de una manera que se mantenga o mejore el bienestar del cliente (Kotler y Armstrong, 2011). Esto obliga al fabricante a pensar en las mejores prácticas de fabricación, distribución, comercialización.

El mundo está cambiando, los avances tecnológicos y la eficiencia productiva han contribuido a un fenómeno que no se vivía hace cuarenta años

Algunas prácticas han generado gran debate y controversia porque se consideran contrarias al concepto de mercadeo con conciencia social. Entre ellas se encuentran la obsolescencia programada, en donde se acorta la vida útil del producto de manera intencional; la publicidad engañosa, cuyos mensajes confunden al consumidor, generalmente porque se omite información para tomar una decisión razonable; el mercadeo encubierto, que es una técnica con la cual el consumidor desconoce que está siendo objeto de esfuerzos promocionales y publicitarios; las campañas de mercadeo dirigidas a los niños, población claramente vulnerable, e incluso la creación de productos y servicios que satisfacen necesidades ‘artificiales’ de los clientes (Babin y Harris, 2011).

Mediante leyes más estrictas y el fácil acceso a la información, los consumidores están mejor protegidos contra las prácticas contrarias a la ética, pero la solución a largo plazo debe partir de una concientización y convicción de los beneficios de mostrar un comportamiento ético, un mercadeo con conciencia social.

Resulta exagerado decir que el mercadeo es responsable del consumismo o que los compradores compulsivos existen por culpa del mercadeo. Sin embargo, los especialistas en mercadeo deben tomar mayor conciencia de la responsabilidad que tienen en sus manos y convencerse de que para ‘ganar la guerra’ por el cliente, no todo se vale.

Esto estaría bien (e inclusive no lo está) si estuviéramos hablando de mercados bursátiles e inclusive de derivados, pero en los sectores real

El resultado es la consecuencia de cumplir con el objetivo

Por: Camilo Herrera mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group. Especial para M2M

En mis años de consultoría he visto una creciente obsesión por los resultados de la empresa, su rentabilidad y su cuota de mercado. Esta visión gerencial casi que financiera, ha llevado a las compañías a pensar mucho en el corto plazo y dejarse cooptar por los intereses de los accionistas que buscan retornos rápidos.

Esto estaría bien (e inclusive no lo está) si estuviéramos hablando de mercados bursátiles e inclusive de derivados, pero en los sectores real, servicios y público es un error monumental que pone en riesgo no solo la sostenibilidad de la organización, sino que destruye activos muy importantes.

Hoy en el mundo convergen dos grandes tendencias empresariales que están llamadas a colisionar de una u otra manera. La primera se refiere al ascenso al poder de los directivos de marketing, que en menos de 50 años han logrado ubicarse como vicepresidentes de mercadeo o CMO en más del 70% de las empresas multinacionales, según los estudios de WARC. Han alcanzado el mismo nivel jerárquico que las vicepresidencias financieras, de operaciones y comercial (de donde claramente provienen) y en algunos casos se han establecido como una estructura transversal mucho más estratégica. Esta situación muestra que el mercadeo está llegando a donde debe llegar y está dejando atrás lo que debe superar: está pasando de ser una herramienta táctica comercial a ser un centro estratégico de la organización y el custodio natural de la promesa de valor de la organización.

Sin embargo, este ascenso se da al mismo tiempo que se consolida y entroniza culturalmente en las organizaciones el esquema de los bonos, salarios variables, metas por cuotas de mercado e incluso metas por rentabilidad. Este fenómeno que viene desde años atrás y que claramente se potenció con la tesis del scorecard, ha llevado a las organizaciones a cometer errores estructurales por cumplir con sus metas, recibir sus beneficios y mantener el valor bursátil de la organización gracias a los resultados financieros de la empresa. No niego que el esquema de incentivos permite que el recurso humano sea más eficiente, pero sí es evidente que tiene un perverso incentivo hacia el corto plazo que genera que la construcción de valor de la organización tenga crecimientos marginales decrecientes.

Toda organización tiene un objetivo natural: satisfacer las necesidades del consumidor; pero en algún punto de la expansión financiera en la empresa, motivada por la emisión de acciones, la necesidad de resultados de corto plazo causó que el foco se desviará. Hoy es más importante cumplir con las metas de resultados que con el objetivo de la organización.

Esta desafortunada dicotomía en la que muchos se han enfrascado, ha causado que el ROI de la empresa sea superior al ROI del comprador, causando un desequilibrio que inevitablemente genera una fuerte depreciación en el valor de la marca. No es sano que las organizaciones ganen más proveyendo un producto que soluciona una necesidad, que lo que gana su consumidor al usar su producto.

Este fenómeno ha llevado a cometer muchos errores, como las campañas continuas de descuentos, la liquidación de productos, la reducción en presupuestos de I+D e incluso en el mismo gasto en comunicaciones. Esto se debe a que la presión de retorno de corto plazo por parte de los stakeholders de naturaleza rentista, causa una asimetría en la toma de decisiones de largo plazo de las organizaciones, pues el valor de las acciones de la compañía en el mercado se guía por los fundamentales de la empresa, y pese a los efectos de sobrevaloración lo relevante son los resultados.

Esto estaría bien (e inclusive no lo está) si estuviéramos hablando de mercados bursátiles e inclusive de derivados, pero en los sectores real

Curiosamente en los casos de Apple y Google, el valor bursátil de la compañía está claramente afectado por el valor de marca, porque la demanda no solo está compuesta por inversores, rentistas y especuladores, sino por personas que quieren ser parte de este proyecto, y esto genera un mayor valor que el estimado por sus fundamentales financieros. Obviamente es claro que el foco de mercadeo de estas organizaciones no solo genera enormes retornos a sus accionistas, sino que aporta un ROI superior a sus consumidores, logrando valorar la marca de manera continua.

Este escenario de eficiencias operacionales riñe con la tendencia del ascenso del mercadeo, pero los flujos no se pueden detener por decretos. Cabe recordar que las empresas en la historia pasaron de tener un foco fabril (causado por su origen artesanal e industrial), a tener un foco comercial (debido a la expansión del comercio y la multiplicación de la competencia), hasta llegar a un foco financiero (fundamentado en la necesidad de acceso de recursos y una mayor competitividad en precio); sin embargo, a pesar del poder que hoy ostenta el CFO, es claro que su reinado acaba para darle paso al foco en el consumidor liderado por el mercadeo. Este camino de producción, comercial, financiero y mercadeo es una tendencia global que ha demostrado un cumplimiento concreto del objeto de la empresa: satisfacer la necesidad del consumidor y como consecuencia tener buenos resultados, y no tener resultados sin importar el cumplimiento de la promesa.

Esto conllevará en pocos años que los indicadores del scorecard de las organizaciones cambien y pasen de metas de ventas y de cuotas de mercado, a mediciones sobre valor generado al consumidor, valor del cliente a largo plazo, entre otras, que al final no son otra cosa que la validación en términos de resultados financieros del cumplimiento del objetivo de la organización (marketing metrics).

Esta transformación no es reciente; cabe recordar que comenzó con la aparición en la escena de los modelos de calidad total y de ISO 9000, que afirmaban que las cosas deben ser hechas en procesos eficientes para tener productos que satisfagan al consumidor final; condición que se pronunció con la ola de aperturas de mercados de la década del noventa y la entrada de China a la WTO en 2005.

Este incremento de la competencia en el mercado necesariamente deriva en el paso de la competitividad a la retribución del consumidor; lo que inevitablemente lleva de los incentivos variables de corto plazo a un esquema de beneficios por condiciones de largo plazo.

Hoy es fácil evidenciar en las organizaciones el momento en que se encuentran, a partir de la posición y el rol del CMO, del directivo que tiene más influencia en el CEO y de la experiencia directiva y académica que tiene el CEO. Lentamente el mercadeo llega a su lugar en la empresa. El consumidor se verá beneficiado por esta decisión, no solo con productos y precios competitivos, sino con un valor percibido más alto y mayor satisfacción de sus necesidades. Esto se verá reflejado en los balances, porque si se cumple el objetivo, los resultados serán mejores.