La pelota rodará en Brasil y unos cuantos correrán detrás del balón, pero millones fuera de la cancha consumirán, con el fervor de un enamorado, cuanto producto esté vinculado con el amor de su vida.

Hay algo que vender más que el fútbol, el amor por el fútbol


Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

Quizás el álbum del Mundial de 1990 sea el recuerdo más antiguo que tengo de mi acercamiento al fútbol. Al comienzo de esa década, yo era un niño que apenas empezaba a leer y a escribir, pero ya entonces tenía claro que el mechudo que aparecía en la portada de la publicación de Panini era René Higuita. En mi casa la fiebre por el fútbol había alcanzado la omnipresencia, ningún otro asunto ocupaba el comedor, el cuarto, la radio, la televisión y las conversaciones.

La pelota rodará en Brasil y unos cuantos correrán detrás del balón, pero millones fuera de la cancha consumirán, con el fervor de un enamorado, cuanto producto esté vinculado con el amor de su vida.

Colombia pasaba por uno de los peores momentos de su historia: la guerra contra los carteles del narcotráfico. El país parecía sumergirse por completo en el caos con cada remezón que ocasionaban las bombas. A pesar de este trágico panorama, de aquellos años solo conservo en mi mente el fútbol. En la televisión todas las marcas utilizaban el mundial y la selección nacional para realizar sus campañas; ‘El Pibe’, Rincón e Higuita se convirtieron en los modelos de Colombiana, Eternit, Varta, Café de Colombia, Conavi, JVC y Frutiño, donde René estrenó su ‘escorpión’, la jugada inmortalizada cinco años después en el Estadio de Wembley en Londres.

El panorama de hoy solo ha cambiado por una cosa, la fiebre mundialista ha aumentado. Y no es porque ahora haya mayor número de aficionados al fútbol, sino porque el mercadeo ha intensificado su labor. El fútbol dejó de ser un simple deporte; las marcas, los medios y la publicidad lo convirtieron en la principal herramienta de marketing emocional, una excusa para llegar directo al corazón de miles de clientes, un medio masivo capaz de hacer comprar sin límites.

Por ejemplo, viajar desde Colombia a Brasil en temporada mundialista es más costoso que ir al parque de Disney en Tokio. Pero si pudiera elegir, con seguridad la mayoría de personas diría: “A Tokio puedo ir después”.

El fútbol, gracias a su simplicidad, se convirtió en el deporte de masas por excelencia. Aunque mercados como el norteamericano y algunos asiáticos no han sucumbido a sus encantos, el resto del planeta sí lo ha hecho y ha abierto un mercado que, según datos de la FIFA, llega a los 3.500 millones de individuos, cifra que aumenta cada minuto.

El mercadeo encontró en el fútbol su aliado perfecto. Qué puede ser mejor que venderle a un aficionado los guayos de Messi, la camiseta de Cristiano, el carro de Iniesta, la oportunidad de abrazarse con sus amigos en medio de un grito de gol, jugar un partido de barrio con el balón oficial del mundial o llenar el álbum de Panini. La pelota rodará en Brasil y unos cuantos correrán detrás del balón, pero millones fuera de la cancha consumirán, con el fervor de un enamorado, cuanto producto esté vinculado con el amor de su vida.

Estas circunstancias proyectan una competencia nunca antes vista por el mercado colombiano, de ahí la imperiosa necesidad de buscar nuevas estrategias de mercados, pero sin perder de vista la cercanía con el cliente.

Un año muy competido

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

¿Cómo afrontar la llegada de diversas marcas extranjeras al país? ¿Cómo aprovechar el mejoramiento de la economía colombiana? Pareciera que la estrategia es clara, las marcas optan por estar cada vez más cerca de sus clientes; hace 15 años no era una tarea fácil encontrar Domino’s Pizza, McDonald’s, Papa John’s o incluso las empresas nacionales como Brasa Roja, Kokoriko o Surtidora de Aves dentro de un barrio popular. Pero ¿qué pasó para que la estrategia de punto de venta se diversificara?

La respuesta es simple, el mercado cambió, la economía colombiana sufrió varias transformaciones, decidió abrir sus puertas a mercados gigantes, como lo son Corea del Sur, la Unión Europea y Estados Unidos; de esta manera, la competencia llegó de diferentes partes del mundo.

Estas circunstancias proyectan una competencia nunca antes vista por el mercado colombiano, de ahí la imperiosa necesidad de buscar nuevas estrategias de mercados, pero sin perder de vista la cercanía con el cliente.

Pero no fue solo eso, factores como el crecimiento del PIB per cápita de los colombianos, que durante los últimos 12 años pasó de dos mil a ocho mil dólares anuales, la reducción de la tasa de desempleo a un dígito y el incremento de la inversión extranjera, que pasó de 2.436 millones en el año 2000 a 15.000 millones de dólares en el 2013, hicieron que decenas de marcas empezaran a ver a Colombia como lugar adecuado para su expansión.

Según las cifras de la Superintendencia de Sociedades, en 2013 entraron al mercado colombiano 34.000 marcas, unas 3.400 más que en 2012, y para este año, gracias a la consolidación de varios TLC, se espera que la cifra aumente de nuevo. Por el momento se conoce que Beleki Donitas, especialista en donuts glaseadas y café; la cadena de restaurantes brasileña Rubaiyat; Carl’s Jr., competencia mundial de McDonald’s y Burger King; la chilena Doggis; la brasileña Bob’s y la peruana Bembos entrarán este año. Starbucks, que tiene unos 18.000 locales en el mundo, abrirá su primera tienda a mediados de 2014.

Otros sectores, como la moda y el retail, también van a verse diversificados en 2014, marcas como Jack & Jones y Vero Moda, la danesa Bestseller y Hennes & Mauritz, de origen sueco, llegarán a competirle al sector textil colombiano; por otra parte, se espera por fin la entrada en escena de la multinacional estadounidense Walmart.

Estas circunstancias proyectan una competencia nunca antes vista por el mercado colombiano, de ahí la imperiosa necesidad de buscar nuevas estrategias de mercados, pero sin perder de vista la cercanía con el cliente.

El diputado de Antioquia, Rodrigo Mesa, manifestó en una ocasión: “Invertir en Chocó es como ponerle perfume a un bollo”. O qué decir cuando Samuel Moreno, en pleno debate por la Alcaldía de Bogotá

No todas las palabras se las lleva el viento

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

Andrés Jaramillo, propietario de Andrés Carne de Res, no podrá olvidar la mañana en que decidió hablar sin medir sus palabras. Lo escuché en la emisora Blue Radio, dando las explicaciones sobre un aparente caso de violación en el parqueadero de su restaurante. Sus argumentos parecían ser sólidos, creíbles, lógicos, todos menos uno, el que hacía referencia a la minifalda que portaba la posible víctima. De inmediato comenzaron los ataques.

El diputado de Antioquia, Rodrigo Mesa, manifestó en una ocasión: “Invertir en Chocó es como ponerle perfume a un bollo”. O qué decir cuando Samuel Moreno, en pleno debate por la Alcaldía de Bogotá

Si bien el resto de respuestas parecían ser acertadas, a nadie le importó; la palabra minifalda se convirtió en caballo de batalla de mujeres ofendidas, periodistas indignados, competidores resentidos y hasta de comensales insatisfechos. De un momento a otro, Andrés pasó de ser el gran empresario a ser un inescrupuloso machista promotor de la violencia hacia la mujer.

Andrés, yo lo entiendo, un lapsus lo tiene cualquiera. Creo que la gran mayoría de personas que escuchamos la entrevista supimos que ese no era el mensaje que quería dar; es más, sentimos que dudar de la versión de la presunta víctima es un derecho y un deber, al fin y al cabo nadie es culpable hasta que se demuestre lo contario. Pero el mercado no perdona esos deslices, ese es el precio de la fama –y bastante ha conseguido con su negocio–. Con seguridad todos los que condenaron a Andrés también han realizado un comentario equívoco, pero estas personas no representan a nadie más que a ellas mismas, en cambio, él representa una marca. De ahí la gravedad del error.

Sin embargo, no cuidar las palabras que se pronuncian en público no es algo exclusivo de Andrés Jaramillo; en el pasado reciente varios personajes públicos han metido la pata hasta el fondo. Aunque sus errores al parecer fueron menos censurados, sí se diferencian del protagonizado por el propietario de Andrés Carne de Res en un aspecto, no fueron comentarios producto de un error semántico, sino de una imprudencia: pensaron en voz alta.

Recuerdan al senador Roberto Gerlein, “el sexo entre hombres es sucio, asqueroso, sexo que merece repudio y es un sexo excremental”. Si bien sus palabras fueron duramente criticadas, pareciera que en este caso las consecuencias fueron menores, pues su caudal político sigue intacto.

Jorge Durán Silva, concejal de Bogotá por el Partido Liberal, dijo: “No ingresa nadie, porque esto se nos está volviendo merienda de negros”. El diputado de Antioquia, Rodrigo Mesa, manifestó en una ocasión: “Invertir en Chocó es como ponerle perfume a un bollo”. O qué decir cuando Samuel Moreno, en pleno debate por la Alcaldía de Bogotá, a la pregunta de si él compraría 50 votos para salvarla de alguien capaz de comprar 50 mil votos, respondió “Sí, no lo dudo”. Ojalá entonces hubiéramos reaccionado con la misma firmeza que con Andrés; habríamos salvado una plática.

Aunque no cabe la menor duda de que la comida de El Corral es de las mejores, cambiar la marca de sus bebidas sin tener en cuenta a sus clientes puede alejar a muchos de sus seguidores.

Un Corral sin Coca – Cola

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolanía

Un día de quincena decidí no comer en el casino de la empresa donde trabajo y dirigirme hacia la plazoleta de comidas más cercana. “Bueno, hoy pagaron, démonos un gustico culinario”, pensé. Al llegar me acerque a El Corral:

– Buenas tardes, me regala una Corral Casera, con papas grandes y una Coca-Cola grande con poco hielo.
– Perdón señor, El Corral ahora trabaja con Pepsi y productos Postobón.
– ¡Cómo! ¿Por qué?
– No sé, políticas de la compañía.
– Pide una Pepsi o una Manzana y ya–, me sugirió mi compañera de almuerzo.
– No, no es que tenga nada contra Pepsi, es más, consumo productos Postobón con frecuencia, pero en El Corral siempre pido Coca-Cola, ¿por qué me cambian el producto?… Bueno, dame una manzana.
– Sí señor, su cuenta es $…

Aunque no cabe la menor duda de que la comida de El Corral es de las mejores, cambiar la marca de sus bebidas sin tener en cuenta a sus clientes puede alejar a muchos de sus seguidores.

Si bien esta cadena de comidas rápidas se ha caracterizado por tener una oferta de precio superior a las de sus principales competidores, también es verdad que la calidad de sus productos compensa el dinero que se paga de más, pero ese día sentí que pagué de mala gana. El cambio de bebida hizo mella en mi subconsciente.

“Esto no es un cambio, es una evolución”, dijo Fernando Sánchez, vicepresidente de mercadeo de El Corral, en entrevista con la emisora Blu Radio. Adujo que el cambio radicaba en una mejor oferta logística y de mercadeo que habrían ofrecido las nuevas bebidas; por cada bebida que la cadena vende se deja un porcentaje en un fondo de mercadeo, para las promociones o premios que posteriormente la cadena realiza con sus clientes; de igual manera, la oferta logística, traslado, distribución y refrigeración de las bebidas fue superior a la ofrecida por Coca-Cola.

Ahora bien, ¿hasta qué punto tomar una decisión de este calibre, sin consultar al mercado, sin realizar un estudio de impacto en ventas ni medir la afectación en la marca, se puede justificar por una mejor oferta de un nuevo proveedor? Las reacciones no se hicieron esperar y fueron cientos los mensajes de usuarios inconformes con el cambio de bebida, es más, se abrió el hashtag #corralsincocacola como un buzón de quejas y reclamos por el cambio de bebida.

Es valioso recordar que el éxito de una estrategia de mercadeo lo determina el mercado, el cliente es al final de cuentas quien decide dónde y cómo gasta su dinero. Aunque no cabe la menor duda de que la comida de El Corral es de las mejores, cambiar la marca de sus bebidas sin tener en cuenta a sus clientes puede alejar a muchos de sus seguidores. Por mi parte, empezaré a evaluar si vale la pena buscar la Coca-Cola en otros restaurantes de comidas rápidas.

También por esos años se anunciaba la firme intención de Wal-Mart por entrar a Colombia y sumar así un eslabón más en su estrategia mundial por apropiarse del mercado latino y afroamericano.

El retail, la pelea por el mercado se dinamiza

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolanía

Olímpica, La 14, Éxito, Alkosto, La Polar, Makro, Easy, Home Sentry, Jumbo y Falabella, son algunas de las marcas de grandes superficies que pelean palmo a palmo por el retail colombiano.

Recuerdo el panorama que vivía el mercado hace poco más de una década, cuando Éxito, Ley, Carulla, Cafam, El Tía, Makro, Olímpica, La 14, entre otros, enfrentaban la llegada al mercado de la multinacional francesa Carrefour. Los más optimistas vaticinaban la desaparición casi inmediata de los supermercados más pequeños y la merma en ventas de empresas tradicionales como Éxito y Ley. También por esos años se anunciaba la firme intención de Wal-Mart por entrar a Colombia y sumar así un eslabón más en su estrategia mundial por apropiarse del mercado latino y afroamericano.

Pues bien, algunos de esos vaticinios se cumplieron. Ley, Cafam y Carulla ahora son parte del Grupo Éxito, marca que pasó a ser mayoritariamente parte del francés Casino. Por su parte, Carrefour, el favorito para quedarse con la mayor parte del mercado colombiano, sucumbió y a pesar de ser la segunda marca en participación en el mercado del retail, vendió su participación a la chilena Cencosud y su marca Jumbo. Esta compra anticipó las intenciones de Wal-Mart, firma que una década después sigue sin hacer su tan anunciada entrada.

Pero durante la última década un nuevo ingrediente, proveniente de Chile, ha entrado al mercado colombiano: La Polar, Falabella, Easy y por último, Jumbo y Prezunic. La dinámica del mercado tiene ahora nuevas variantes, a las cuales se le suma la llegada de tiendas europeas como Zara; Tiendas D1 y Ara, del grupo Jerónimo Martins.

También por esos años se anunciaba la firme intención de Wal-Mart por entrar a Colombia y sumar así un eslabón más en su estrategia mundial por apropiarse del mercado latino y afroamericano.

Ahora bien, esta disputa por el mercado ha dinamizado los escenarios. Marcas como Éxito, Olímpica y Carrefour han abierto locales que no superan los 400 m2 y que están ubicados al interior de los barrios más populosos de las ciudades colombianas. Esta nueva estrategia se basa en la cercanía con el cliente, de modo que no necesite trasladarse en vehículo para adquirir sus productos básicos.

Además de hacer presencia de marca y competir por el mercado de tienda de barrio, es una oportunidad para implantar las marcas propias, así se gana por lado y lado. Recordemos que el 53% del mercado del retail aún está en manos de las tiendas y minimercados de barrio.

La dinámica de la economía colombiana la ha convertido en blanco de la inversión extranjera, de ahí que el mercado de las grandes superficies esté experimentando grandes movimientos. La edición 14 de Revista M2M ha preparado un especial sobre dicho tema, con el fin de ahondar en la intriga del mercadeo de estos gigantes del retail. Esperamos sea de su agrado.