sostenerse dentro de las diez marcas más valiosas del mundo será más complejo que haber llegado.

La hegemonía de la tecnología

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

En este 2014, aparecieron dos estudios que clasifican las marcas más valiosas del mundo, el ranking ‘BrandZ, Millward Brown de Brands’ y el ‘Best Global Brands’. Ambos miden el posicionamiento de la marca, el cariño que sienten los clientes hacia ella, su desempeño económico, retorno de inversión y cotización en la bolsa. Aunque tienen algunas variaciones, las dos mediciones coinciden en el predominio de las marcas de tecnología.

Google y Apple se turnan el primer lugar, mientras que marcas como IBM, Microsoft, AT&T, Amazon.com y Samsung aparecen en puestos secundarios. Entonces surge la pregunta ¿por qué las marcas de tecnología ahora mandan la parada? Las respuestas son diversas.

Cuando una persona compra un smartphone, no compra solo un teléfono, también se integra a una comunidad, se conecta con el mundo; en pocas palabras, las marcas de tecnología crearon una necesidad. Y a pesar del incremento de los robos de estos aparatos, las ventas de los mismos no se han visto mermadas. ¿Recuerda usted cuánto tiempo ha estado sin su teléfono móvil? Con seguridad no ha sido mucho… la necesidad está creada.

Ahora bien, otro factor del éxito de las marcas de tecnología ha sido vender no tanto un producto sino la propia marca. ¿Ha escuchado usted decir a alguien o a usted mismo expresiones como ‘me alcanza mi smartphone o mi Galaxy o hace unos años, mi BlackBerry’? De ahí que haya miles de personas que duerman frente al almacén para ser las primeras en tener determinado modelo de estos dispositivos.

Otro punto y quizás el más importante, es la innovación. Las marcas de tecnología viven en una constante competencia, ninguna tiene un mercado ganado, saben bien que si no mejoran día a día sus productos desaparecerán con el mismo dinamismo que irrumpieron. Por ejemplo, el mercado de los teléfonos inteligentes estuvo dominado al comienzo por BlackBerry, pero Apple eliminó el puntero y el teclado, dinamizó el diseño y la marca de la manzana mordida se ubicó en la cima; pronto sus competidores reaccionaron y han intentado alcanzar al líder, pero no han tenido éxito.

Sin embargo, sostenerse dentro de las diez marcas más valiosas del mundo será más complejo que haber llegado. Marcas emblemáticas como Coca-Cola, McDonald’s y Mercedes han invertido décadas enteras y miles de millones de dólares en crear vínculos emocionales, vínculos tan fuertes que logran permear con sus nombres la mente de los consumidores. Sostenerse en el Olimpo requerirá mucho trabajo, pero sobre todo, mucho ingenio.

Sostenerse en el Olimpo requerirá mucho trabajo, pero sobre todo, mucho ingenio.

La Superintendencia ya tiene en la mira a otros sectores como el de los cuadernos, del papel higiénico, el azucarero y el del cemento; al parecer, el Cartel de los pañales no será el único tramposo que quedará en evidencia

El Cartel de los pañales, una estrategia de precio que huele mal


Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

A pesar de lo gracioso que pueda sonar, la noticia es verdadera, el Cartel de los pañales existe. A los temidos carteles de la droga ahora se suma la presunta coalición de las principales empresas productoras de pañales desechables en pro de monopolizar el mercado, repartírselo y establecer estrategias de precio altamente rentables, claro, para ellas no para el consumidor.

La Superintendencia ya tiene en la mira a otros sectores como el de los cuadernos, del papel higiénico, el azucarero y el del cemento; al parecer, el Cartel de los pañales no será el único tramposo que quedará en evidencia

Este tipo de pactos ilegales entre compañías fabricantes de productos de la canasta familiar aumentan de manera ficticia los precios, hasta un 20% más. Pero ¿en qué consiste esta antiética estrategia?

El termino cartel proviene del alemán Kartell, que en su semántica encierra el concepto de acuerdo formal entre empresas, es decir, un trato entre varias marcas de un mismo sector con el único fin de dominar el mercado, producción, distribución, competencia y sobre todo el precio, aspecto que es llevado al límite en búsqueda de un mayor margen de ganancia en detrimento del usuario, quien al final es la víctima. El cartel es una especie de monopolio creado no por una sino por varias compañías que se unen para tal fin.

Tecnoquímicas, Tecnosur, Kimberly, Familia y Drypers, con sus marcas Winny Ultratrim, Pequeñín, Huggies y Babysec, se unieron para crear una estrategia de precio que es catalogada por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) como ilegal por violar el régimen de libre competencia. De comprobarse su culpabilidad podrían pagar multas superiores a los 1.200 millones de pesos y, por supuesto, sufrirían un gran desprestigio ante la opinión pública.

La estrategia de precio es fundamental para definir el éxito o fracaso de un producto y en gran medida puede desequilibrar a favor la disputa por el mercado con la competencia; pero también un mal cálculo en su conformación puede arruinar el negocio. Sin embargo, ninguna estrategia de precio puede transgredir los parámetros éticos y mucho menos los legales; los clientes no perdonan y al sentirse robados sin duda reaccionarán con la indiferencia, lo cual se reflejará en una disminución de las ventas. La Superintendencia ya tiene en la mira a otros sectores como el de los cuadernos, del papel higiénico, el azucarero y el del cemento; al parecer, el Cartel de los pañales no será el único tramposo que quedará en evidencia.

La pelota rodará en Brasil y unos cuantos correrán detrás del balón, pero millones fuera de la cancha consumirán, con el fervor de un enamorado, cuanto producto esté vinculado con el amor de su vida.

Hay algo que vender más que el fútbol, el amor por el fútbol


Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

Quizás el álbum del Mundial de 1990 sea el recuerdo más antiguo que tengo de mi acercamiento al fútbol. Al comienzo de esa década, yo era un niño que apenas empezaba a leer y a escribir, pero ya entonces tenía claro que el mechudo que aparecía en la portada de la publicación de Panini era René Higuita. En mi casa la fiebre por el fútbol había alcanzado la omnipresencia, ningún otro asunto ocupaba el comedor, el cuarto, la radio, la televisión y las conversaciones.

La pelota rodará en Brasil y unos cuantos correrán detrás del balón, pero millones fuera de la cancha consumirán, con el fervor de un enamorado, cuanto producto esté vinculado con el amor de su vida.

Colombia pasaba por uno de los peores momentos de su historia: la guerra contra los carteles del narcotráfico. El país parecía sumergirse por completo en el caos con cada remezón que ocasionaban las bombas. A pesar de este trágico panorama, de aquellos años solo conservo en mi mente el fútbol. En la televisión todas las marcas utilizaban el mundial y la selección nacional para realizar sus campañas; ‘El Pibe’, Rincón e Higuita se convirtieron en los modelos de Colombiana, Eternit, Varta, Café de Colombia, Conavi, JVC y Frutiño, donde René estrenó su ‘escorpión’, la jugada inmortalizada cinco años después en el Estadio de Wembley en Londres.

El panorama de hoy solo ha cambiado por una cosa, la fiebre mundialista ha aumentado. Y no es porque ahora haya mayor número de aficionados al fútbol, sino porque el mercadeo ha intensificado su labor. El fútbol dejó de ser un simple deporte; las marcas, los medios y la publicidad lo convirtieron en la principal herramienta de marketing emocional, una excusa para llegar directo al corazón de miles de clientes, un medio masivo capaz de hacer comprar sin límites.

Por ejemplo, viajar desde Colombia a Brasil en temporada mundialista es más costoso que ir al parque de Disney en Tokio. Pero si pudiera elegir, con seguridad la mayoría de personas diría: “A Tokio puedo ir después”.

El fútbol, gracias a su simplicidad, se convirtió en el deporte de masas por excelencia. Aunque mercados como el norteamericano y algunos asiáticos no han sucumbido a sus encantos, el resto del planeta sí lo ha hecho y ha abierto un mercado que, según datos de la FIFA, llega a los 3.500 millones de individuos, cifra que aumenta cada minuto.

El mercadeo encontró en el fútbol su aliado perfecto. Qué puede ser mejor que venderle a un aficionado los guayos de Messi, la camiseta de Cristiano, el carro de Iniesta, la oportunidad de abrazarse con sus amigos en medio de un grito de gol, jugar un partido de barrio con el balón oficial del mundial o llenar el álbum de Panini. La pelota rodará en Brasil y unos cuantos correrán detrás del balón, pero millones fuera de la cancha consumirán, con el fervor de un enamorado, cuanto producto esté vinculado con el amor de su vida.

Estas circunstancias proyectan una competencia nunca antes vista por el mercado colombiano, de ahí la imperiosa necesidad de buscar nuevas estrategias de mercados, pero sin perder de vista la cercanía con el cliente.

Un año muy competido

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

¿Cómo afrontar la llegada de diversas marcas extranjeras al país? ¿Cómo aprovechar el mejoramiento de la economía colombiana? Pareciera que la estrategia es clara, las marcas optan por estar cada vez más cerca de sus clientes; hace 15 años no era una tarea fácil encontrar Domino’s Pizza, McDonald’s, Papa John’s o incluso las empresas nacionales como Brasa Roja, Kokoriko o Surtidora de Aves dentro de un barrio popular. Pero ¿qué pasó para que la estrategia de punto de venta se diversificara?

La respuesta es simple, el mercado cambió, la economía colombiana sufrió varias transformaciones, decidió abrir sus puertas a mercados gigantes, como lo son Corea del Sur, la Unión Europea y Estados Unidos; de esta manera, la competencia llegó de diferentes partes del mundo.

Estas circunstancias proyectan una competencia nunca antes vista por el mercado colombiano, de ahí la imperiosa necesidad de buscar nuevas estrategias de mercados, pero sin perder de vista la cercanía con el cliente.

Pero no fue solo eso, factores como el crecimiento del PIB per cápita de los colombianos, que durante los últimos 12 años pasó de dos mil a ocho mil dólares anuales, la reducción de la tasa de desempleo a un dígito y el incremento de la inversión extranjera, que pasó de 2.436 millones en el año 2000 a 15.000 millones de dólares en el 2013, hicieron que decenas de marcas empezaran a ver a Colombia como lugar adecuado para su expansión.

Según las cifras de la Superintendencia de Sociedades, en 2013 entraron al mercado colombiano 34.000 marcas, unas 3.400 más que en 2012, y para este año, gracias a la consolidación de varios TLC, se espera que la cifra aumente de nuevo. Por el momento se conoce que Beleki Donitas, especialista en donuts glaseadas y café; la cadena de restaurantes brasileña Rubaiyat; Carl’s Jr., competencia mundial de McDonald’s y Burger King; la chilena Doggis; la brasileña Bob’s y la peruana Bembos entrarán este año. Starbucks, que tiene unos 18.000 locales en el mundo, abrirá su primera tienda a mediados de 2014.

Otros sectores, como la moda y el retail, también van a verse diversificados en 2014, marcas como Jack & Jones y Vero Moda, la danesa Bestseller y Hennes & Mauritz, de origen sueco, llegarán a competirle al sector textil colombiano; por otra parte, se espera por fin la entrada en escena de la multinacional estadounidense Walmart.

Estas circunstancias proyectan una competencia nunca antes vista por el mercado colombiano, de ahí la imperiosa necesidad de buscar nuevas estrategias de mercados, pero sin perder de vista la cercanía con el cliente.

El diputado de Antioquia, Rodrigo Mesa, manifestó en una ocasión: “Invertir en Chocó es como ponerle perfume a un bollo”. O qué decir cuando Samuel Moreno, en pleno debate por la Alcaldía de Bogotá

No todas las palabras se las lleva el viento

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

Andrés Jaramillo, propietario de Andrés Carne de Res, no podrá olvidar la mañana en que decidió hablar sin medir sus palabras. Lo escuché en la emisora Blue Radio, dando las explicaciones sobre un aparente caso de violación en el parqueadero de su restaurante. Sus argumentos parecían ser sólidos, creíbles, lógicos, todos menos uno, el que hacía referencia a la minifalda que portaba la posible víctima. De inmediato comenzaron los ataques.

El diputado de Antioquia, Rodrigo Mesa, manifestó en una ocasión: “Invertir en Chocó es como ponerle perfume a un bollo”. O qué decir cuando Samuel Moreno, en pleno debate por la Alcaldía de Bogotá

Si bien el resto de respuestas parecían ser acertadas, a nadie le importó; la palabra minifalda se convirtió en caballo de batalla de mujeres ofendidas, periodistas indignados, competidores resentidos y hasta de comensales insatisfechos. De un momento a otro, Andrés pasó de ser el gran empresario a ser un inescrupuloso machista promotor de la violencia hacia la mujer.

Andrés, yo lo entiendo, un lapsus lo tiene cualquiera. Creo que la gran mayoría de personas que escuchamos la entrevista supimos que ese no era el mensaje que quería dar; es más, sentimos que dudar de la versión de la presunta víctima es un derecho y un deber, al fin y al cabo nadie es culpable hasta que se demuestre lo contario. Pero el mercado no perdona esos deslices, ese es el precio de la fama –y bastante ha conseguido con su negocio–. Con seguridad todos los que condenaron a Andrés también han realizado un comentario equívoco, pero estas personas no representan a nadie más que a ellas mismas, en cambio, él representa una marca. De ahí la gravedad del error.

Sin embargo, no cuidar las palabras que se pronuncian en público no es algo exclusivo de Andrés Jaramillo; en el pasado reciente varios personajes públicos han metido la pata hasta el fondo. Aunque sus errores al parecer fueron menos censurados, sí se diferencian del protagonizado por el propietario de Andrés Carne de Res en un aspecto, no fueron comentarios producto de un error semántico, sino de una imprudencia: pensaron en voz alta.

Recuerdan al senador Roberto Gerlein, “el sexo entre hombres es sucio, asqueroso, sexo que merece repudio y es un sexo excremental”. Si bien sus palabras fueron duramente criticadas, pareciera que en este caso las consecuencias fueron menores, pues su caudal político sigue intacto.

Jorge Durán Silva, concejal de Bogotá por el Partido Liberal, dijo: “No ingresa nadie, porque esto se nos está volviendo merienda de negros”. El diputado de Antioquia, Rodrigo Mesa, manifestó en una ocasión: “Invertir en Chocó es como ponerle perfume a un bollo”. O qué decir cuando Samuel Moreno, en pleno debate por la Alcaldía de Bogotá, a la pregunta de si él compraría 50 votos para salvarla de alguien capaz de comprar 50 mil votos, respondió “Sí, no lo dudo”. Ojalá entonces hubiéramos reaccionado con la misma firmeza que con Andrés; habríamos salvado una plática.