Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing

Retos del gerente colombiano en el contexto del marketing global

Por: Jack Trout
Presidente de Trout & Partners una de las firmas de mercadeo más prestigiosas y con oficinas en 13 países, padre de la teoría del posicionamiento y de las estrategias de marketing de guerra. Creador del concepto revolucionario de
posicionamiento.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing. Para esto he decidido iniciar con un artículo que presente una reflexión sobre las áreas de trabajo que requieren mayor atención en la actualidad.

Viajé a Colombia en 1995, cuando invitado por el consultor de Mercadeo y Presidente de Trout & Partners Colombia, Carlos Fernando Villa Gómez. En ese momento encontré un alto interés en conocer los conceptos y modelos propios de la ciencia del marketing dada la incertidumbre sobre el futuro de los negocios en mercados de libre competencia, sin fronteras o aranceles que brindaran ventajas a los productos nacionales.

Para esa época el interés de las empresas colombianas estaba en conocer en qué consistía el marketing de las multinacionales, como conpetir en contra de las altas inversiones de estas empresas en comunicación y canales de distribución, al igual que en los atributos y beneficios de producto, cuyas ofertas era necesario revisar en detalle.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing

Con el paso de los años dichas actividades fueron evolucionando. Muchas empresas desarrollaron su departamento de mercadeo, publicidad, centrales de medios, investigación de mercados, capacitación y consultoría.

Empresas de sectores como consumo y banca, tuvieron la oportunidad de ingresar al mercado colombiano con productos que funcionaban bien en otros mercados y cuya experiencia de desarrollo era adaptable al mercado colombiano.

Las empresas colombianas compitieron, defendiendo sus mercados de los ataques de las multinacionales y tomando el conocimiento del mercado local como eje de desarrollo de su marketing. Pero el contexto actual de marketing ha cambiado, ahora plantea retos gerenciales distintos y audaces.

Una tecnología en constante desarrollo, comunicaciones cada vez más rápidas, una economía globalizada, el ritmo de los negocios más acelerado y un consumidor estresado, han dado lugar a un entorno que está confundiendo a las personas.

El contexto colombiano plantea una superhipercompetencia que obliga a los gerentes a administrar sus productos y servicios de una manera estratégica, para que así sus productos sean vistos como «mejores» que los de la competencia.

Un contexto donde: materias primas, sistemas de producción, tecnología, conocimiento y tercerización, están a la mano de todas las empresas sin restricción alguna, exige a las empresas ser competitivas.
Pero para ser competitivo no basta con los productos y sus certificaciones de calidad. Se requiere construir una posición en la mente de los clientes. Una imagen que se ajuste a la realidad de los consumidores y potenciales como seres humanos que interpretan el mundo basados en sus percepciones. Una posición que ayude a simplificar su toma de decisión en la búsqueda y aceptación de una propuesta.

El reto del gerente de marketing colombiano está en gestionar en sus públicos objetivos una posición, ya no para los productos, sino para la marca, lograr una referencia clara y simple, que facilite el proceso decisional de clientes mediante la obtención de la «posición mental deseada».
El problema que enfrentan los gerentes es que la imagen de algo, en este caso de los productos que gestionan, no es la realidad misma, sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben la información. Y aquí es donde hay un desfase grande que perjudica a las marcas.

La respuesta a este problema se llama «posicionamiento » y para casos más complejos en los que las marcas no han tenido una gestión exitosa, la solución es el «reposicionamiento».
El reto está en comprender la percepción de los clientes y potenciales, y aceptar que este proceso es complejo, mas no complicado. Para esto es importante aclarar que las mentes no cambian «por decreto», hay que «convencerlas» a partir de las percepciones que ya existen, y éste es un trabajo de largo plazo y mucha coherencia.

Este reto hace un llamado a lo básico. Como lo expliqué en mi libro de «posicionamiento» en 1980, el reto de los gerentes está en gestionar entendiendo que « la batalla del marketing no es con los productos sino en la mente de los consumidores».
Por último, pero no menos importante, presento a nuestro nuevo miembro de la red internacional de Trout & Partners y asociado para Colombia, Robin Garzón R., quien a partir de la siguiente edición liderará esta columna y presentará aportes significativos para el país en lo referente al mercadeo estratégico.
Este nuevo asociado para Colombia brindará toda la orientación estratégica que los gerentes requieren en sus acciones de marca y, en especial, brindará respuestas a la continua pregunta de ¿cómo posicionar la marca en la mente de los consumidores?

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación.

Hacer mercadeo o ser mercadeo

Por: Juan Ramón Samper
Consultor en segmentación, Mercadeo, Marca e Innovación. Ingeniero Mecánico, MBA. Experiencia como gerente corporativo de mercadeo Casa Editorial El Tiempo, Gerente Unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESA e investigador.

Mucho se escribe sobre el mercadeo, sus tendencias, las nuevas herramientas, las viejas que ya no sirven… Mucho se habla sobre el BTL, el ATL y las redes sociales como mecanismos para hacer mercadeo eficientemente hoy en día. Pero… cuán poco se habla de quienes estamos detrás de esas estrategias, actividades y grupos de trabajo, al fin y al cabo, los verdaderos hacedores de realidades de mercado.

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación. Pero esta precisión, más que complicar el asunto, nos puede ayudar, pues en mercadeo siempre estamos tratando de convertir una amenaza en oportunidad y una debilidad en fortaleza.

Eso significa que no se requiere demostrar una cualidad académica especial ni tener un título universitario para ‘hacer mercadeo’, por decirlo de alguna manera. Sin embargo, es un error afirmar que cualquiera puede hacerlo bien, como desafortunadamente piensan muchas personas y gerentes, quienes consideran que saben de mercadeo por el simple hecho de ser televidentes, ver comerciales, comprar productos y juzgar la calidad de todo esto, lo cual equivale a decir que todos somos expertos en producir Coca Cola porque sabemos cuándo se le ha ido el gas. Para hacer buen mercadeo se requieren varias competencias y habilidades. En este breve artículo intentaremos definir algunas de ellas.

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación.

Un buen ejecutivo de mercadeo es, ante todo respeta los principios éticos del mercadeo en su práctica diaria y es un promotor del cumplimiento de los mismos entre quienes lo rodean. La American Marketing Association (AMA) ha desarrollado un excelente código de ética que recomiendo leer y estudiar (ver www. marketingpower.com).

Un buen ejecutivo de mercadeo es un excelente observador y un hábil comunicador. Es absolutamente necesario ver y oír, no sólo al mercado, sino a la competencia actual y potencial; además, resulta indispensable conocer las tendencias de consumo satisfechas e insatisfechas, y determinar en qué dirección se mueve el mercado. Pero esto es inútil si el ejecutivo de mercadeo no tiene capacidad para comunicarse en el ámbito empresarial y fuera de éste.

Por supuesto, un observador inteligente -y no sólo un observador pasivo-, debe conocer la naturaleza del ser humano: sus emociones, sus miedos, sus deseos y la forma como percibe lo que le rodea. Sólo de esta manera se logra convertir los datos (producto de la observación) en estrategias y tácticas (preludio de la acción). Sentarse a mirar el mercado no lo hace a uno un buen ejecutivo de mercadeo; de igual modo, hacer, hacer y hacer, sin haber observado previamente, tampoco lo hace a uno eficiente.

Creativo, creador y crítico. Creativo, creador y crítico. Creativo, creador y crítico. Tres veces no son suficientes para resaltar la importancia que tiene en el buen ejecutivo de mercadeo su capacidad analítica para ‘desmenuzar’, deconstruir, volver a construir y ‘no tragar entero’. Tal vez no existe nada realmente nuevo bajo el sol, ya que todo lo nuevo suele ser una ‘reelaboración’ de elementos viejos, mejorados, potenciados y combinados en forma distinta para producir un resultado inédito.

El pensamiento de un buen ejecutivo de mercadeo debe ser ‘reintegrador’. Pero, obviamente, sólo se integra lo que está separado. Por eso, si los elementos de un fenómeno no están separados, es necesario dividirlo en sus partes para establecer los conceptos esenciales excluyentes y colectivamente exhaustivos que luego serán integrados de una manera nueva. Sobre todo, el buen ejecutivo de mercadeo busca que ese pensamiento ‘reintegrador’ le permita destacar las diferencias antes que las similitudes, ya que estas últimas no generan valor real en el mercado, aunque definen en gran medida la categoría a la que se pertenece.

Aun cuando parezca un poco difícil, el buen ejecutivo de mercadeo debe ser capaz de simplificar. De hecho, la competencia es compleja, como para hacerla más difícil introduciendo conceptos complejos, imposibles de explicar fácilmente a un mercado saturado de mensajes. Por eso, un buen mercadeo debe constituir la herramienta eficaz para mejorar la vida diaria de los consumidores a través de productos adecuados a sus necesidades. La simplicidad no es facilidad; muchas veces, aquélla es fruto de la reducción de la complejidad a sus principios esenciales, lo cual implica un arduo proceso de selección, en el que se descarta una cosa u otra.

Finalmente, lo anterior no tiene validez si no se es un buen ejecutor. Alguien decía que las grandes ideas son 10% inspiración y 90% transpiración; con esto se refería al hecho de que los cajones de los departamentos de mercadeo de todas las empresas están llenos de grandes ideas nunca realizadas. Saber llevar a la práctica es tan importante como saber concebir. Para lo primero, se requiere ser líder, convencer, concitar, mover voluntades hacia la acción y ser, uno mismo, un actor. El buen mercadeo se realiza fuera de la empresa y no dentro de ésta (física y mentalmente).

Hacer mercadeo no es lo mismo que ser mercadeo. Sólo se ‘es mercadeo’ cuando se siente y se vive en función del cliente, del consumidor, del mercado, de la competencia y de aquello por lo cual la empresa es capaz de dar lo mejor de sí. Sólo se ‘es mercadeo’ cuando el análisis crítico se convierte en la principal fuente de ideas capaces de innovar un mercado. Así mismo, aunque suene extraño, sólo se ‘es mercadeo’ cuando las ideas surgen del mercado hacia la empresa, pues se sabe que los productos y servicios así concebidos luego recorrerán el camino en sentido contrario.

‘Hacer mercadeo’ es relativamente fácil: con algo de experiencia en negocios, cualquiera puede dedicarse a este oficio. Hacer ‘buen mercadeo’ requiere más dedicación, conocimiento y experiencia; sólo unos cuantos tienen capacidad para ello. Pero ‘ser mercadeo’ es sólo para pocos, muy pocos. Probablemente, el mercadeo no sea todavía una profesión, pero sí es la mejor ocupación del mundo.

Variaciones económicas y sociales han hecho del mercadeo una disciplina trascendental para la vida humana, a lo largo de la historia bienes y servicios se fueron adecuando como una práctica habitual del hombre.

Mercadeo: Origen y Evolución

Variaciones económicas y sociales han hecho del mercadeo una disciplina trascendental para la vida humana, a lo largo de la historia bienes y servicios se fueron adecuando como una práctica habitual del hombre.

Conforme la humanidad evolucionó de igual manera lo hicieron sus necesidades, cada vez mayores. En efecto, tener un buen nivel de vida exigía poseer una mayor cantidad de recursos que no podían ser cubiertos en su totalidad por la propia producción. Asimismo, la sobreproducción se convirtió en un elemento relevante para las negociaciones.

Como consecuencia de lo anterior surgieron figuras como la del mercader, vital para la expansión de los conceptos y procesos que dieron origen al mercadeo. Adicionalmente, elementos como los enfrentamientos bélicos, la expansión de las civilizaciones, la conformación de sociedades con poderes centralizados, contribuyeron de forma directa para el enriquecimiento de procesos de intercambio comercial.

Este proceso, visto en forma general, puede ser considerado como el origen de las bases conceptuales del mercadeo y del desarrollo de un gran número de prácticas que lo componen y lo definen, pero solo con el desarrollo de sistemas económicos y sociales más definidos se puede comprender esta disciplina en una dinámica más cercana a la actual.

Para Robin Garzón, director del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado, a pesar del desarrollo de las bases del mercadeo, una de las primeras condiciones para su desarrollo es la aparición del capitalismo como sistema económico.

“La libertad de tenencia de los bienes, de intercambio y de decisión del ciudadano en relación con su compra son elementos del capitalismo que generan una adecuada plataforma para que el marketing se desarrolle”, añade Garzón.

El Mercadeo en el siglo XX

Variaciones económicas y sociales han hecho del mercadeo una disciplina trascendental para la vida humana, a lo largo de la historia bienes y servicios se fueron adecuando como una práctica habitual del hombre.

Durante los años anteriores a la década de 1910, se dio origen a diferentes conceptos que enriquecieron al mercadeo como: el intercambio, los sistemas económicos y sociales, la comercialización, entre otros; pero, es sólo hasta esta época en donde se empieza a considerar la existencia del marketing como una disciplina susceptible de estudio.

Existen aproximaciones a la evolución del mercadeo dentro de las que se encuentra una publicación de la Universidad Externado de Colombia, avances de mercadeo, conceptualización del mercadeo, en donde se establece un recorrido histórico de esta disciplina, allí se pueden apreciar los cambios de este y de su estudio, de manera paralela a los de la economía y la tendencia de la sociedad norteamericana. En este contexto, de acuerdo con Robin Garzón, el marketing logra su más amplio desarrollo.

La primera década del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and Commerce, al igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del plan de estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones económicas.

Los años 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo y sus prácticas se encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos cambios en relación con los años anteriores.

1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso considerable y las empresas ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a centrar sus esfuerzos y los del mercadeo en las ventas y en la publicidad.
Debido al aumento en el número de ofertas y a la competencia, los productores se centraron más en la calidad de sus productos. Esta situación, a su vez, mejoró las condiciones del cliente, quien tuvo más opciones para escoger.
Durante este periodo aparecen conceptos como gerente de mercadeo y mercadeo estratégico, lo que habla de un aumento en la importancia otorgada a este concepto.

1930 a 1940: La Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja en los precios de la mayoría de los productos comercializados y la disminución en la capacidad de adquisición de las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más sus esfuerzos para mejorar las cadenas de distribución y a ser más competitivos en este aspecto.

1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolución del marketing se ve afectada en gran parte de la década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar conceptos y prácticas de las Ciencias Sociales como la Psicología y la Sociología; situación que lo acerca más a ser considerado como una disciplina independiente de la Economía y con objetos de estudio particulares.
Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del mercadeo, dándose las primeras aproximaciones para centrar las actividades relacionadas con éste en el consumidor y no en la producción, por lo tanto se generarán grandes cambios en las prácticas y en las dinámicas vinculadas con la disciplina. Como consecuencia de esto aparecen conceptos como por ejemplo: mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos.

1950 a 1960: en esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de devastación en que se encontraba Europa después de la Segunda Guerra mundial y a su posterior reconstrucción. Este escenario dio origen a variaciones, a todo nivel, en el interior de las sociedades y en sus dinámicas como por ejemplo, la aparición de un comercio internacional, conceptualmente, más rico. Es en esta década en donde se establece de manera formal el concepto de mercadeo y se le da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones.
Los esfuerzos durante este periodo son claramente dirigidos hacia la satisfacción del cliente, que en adelante será quien determine los cambios tanto en los mercados como en el interior de las compañías. Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados y del mercadeo aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a servicios y también en otros contextos como el político, el cultural e incluso el militar.

1960 a 1970: este periodo se caracteriza por la creciente preocupación de las personas por las causas sociales como la ecología y la igualdad entre los pueblos; aparecen movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue acusado de profundizar problemas sociales, verbigracia la diferencia de clases.
Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse más por aspectos de la vida social de los clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente de tipo cualitativo. Además, emergen organizaciones en defensa del consumidor.

1970 a 1980: en esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta los efectos sociales de las prácticas propias de este. Durante esta época se producen múltiples discusiones en torno a la función y a la responsabilidad del marketing dando origen a varios conceptos y visiones de este tema.

1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratégicas, en donde el mercadeo empieza a jugar papeles más descentralizados. Surgen cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutirá en una evolución de éste en donde se tenga en cuenta, de forma más clara, nuevos elementos que intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los intereses del consumidor.

1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características de las sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias, costumbres, ritos, entre otros, y cómo estas variables afectan decididamente las necesidades de los compradores.
Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en relación con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su conformidad se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva visión más estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y métodos.
A pesar de que el mercadeo, a través de la historia, ha estado íntimamente ligado con procesos y cambios de orden económico, a lo largo de su evolución se ha enriquecido de muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los diferentes retos planteados por la sociedad, y aunque en ocasiones ha sido ampliamente criticado, es innegable que ha ganado un relevante lugar en muchos de los contextos de la actualidad.

sostenerse dentro de las diez marcas más valiosas del mundo será más complejo que haber llegado.

La hegemonía de la tecnología

Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

En este 2014, aparecieron dos estudios que clasifican las marcas más valiosas del mundo, el ranking ‘BrandZ, Millward Brown de Brands’ y el ‘Best Global Brands’. Ambos miden el posicionamiento de la marca, el cariño que sienten los clientes hacia ella, su desempeño económico, retorno de inversión y cotización en la bolsa. Aunque tienen algunas variaciones, las dos mediciones coinciden en el predominio de las marcas de tecnología.

Google y Apple se turnan el primer lugar, mientras que marcas como IBM, Microsoft, AT&T, Amazon.com y Samsung aparecen en puestos secundarios. Entonces surge la pregunta ¿por qué las marcas de tecnología ahora mandan la parada? Las respuestas son diversas.

Cuando una persona compra un smartphone, no compra solo un teléfono, también se integra a una comunidad, se conecta con el mundo; en pocas palabras, las marcas de tecnología crearon una necesidad. Y a pesar del incremento de los robos de estos aparatos, las ventas de los mismos no se han visto mermadas. ¿Recuerda usted cuánto tiempo ha estado sin su teléfono móvil? Con seguridad no ha sido mucho… la necesidad está creada.

Ahora bien, otro factor del éxito de las marcas de tecnología ha sido vender no tanto un producto sino la propia marca. ¿Ha escuchado usted decir a alguien o a usted mismo expresiones como ‘me alcanza mi smartphone o mi Galaxy o hace unos años, mi BlackBerry’? De ahí que haya miles de personas que duerman frente al almacén para ser las primeras en tener determinado modelo de estos dispositivos.

Otro punto y quizás el más importante, es la innovación. Las marcas de tecnología viven en una constante competencia, ninguna tiene un mercado ganado, saben bien que si no mejoran día a día sus productos desaparecerán con el mismo dinamismo que irrumpieron. Por ejemplo, el mercado de los teléfonos inteligentes estuvo dominado al comienzo por BlackBerry, pero Apple eliminó el puntero y el teclado, dinamizó el diseño y la marca de la manzana mordida se ubicó en la cima; pronto sus competidores reaccionaron y han intentado alcanzar al líder, pero no han tenido éxito.

Sin embargo, sostenerse dentro de las diez marcas más valiosas del mundo será más complejo que haber llegado. Marcas emblemáticas como Coca-Cola, McDonald’s y Mercedes han invertido décadas enteras y miles de millones de dólares en crear vínculos emocionales, vínculos tan fuertes que logran permear con sus nombres la mente de los consumidores. Sostenerse en el Olimpo requerirá mucho trabajo, pero sobre todo, mucho ingenio.

Sostenerse en el Olimpo requerirá mucho trabajo, pero sobre todo, mucho ingenio.

La Superintendencia ya tiene en la mira a otros sectores como el de los cuadernos, del papel higiénico, el azucarero y el del cemento; al parecer, el Cartel de los pañales no será el único tramposo que quedará en evidencia

El Cartel de los pañales, una estrategia de precio que huele mal


Por: Daniel Fernando Polanía
@danielfpolania

A pesar de lo gracioso que pueda sonar, la noticia es verdadera, el Cartel de los pañales existe. A los temidos carteles de la droga ahora se suma la presunta coalición de las principales empresas productoras de pañales desechables en pro de monopolizar el mercado, repartírselo y establecer estrategias de precio altamente rentables, claro, para ellas no para el consumidor.

La Superintendencia ya tiene en la mira a otros sectores como el de los cuadernos, del papel higiénico, el azucarero y el del cemento; al parecer, el Cartel de los pañales no será el único tramposo que quedará en evidencia

Este tipo de pactos ilegales entre compañías fabricantes de productos de la canasta familiar aumentan de manera ficticia los precios, hasta un 20% más. Pero ¿en qué consiste esta antiética estrategia?

El termino cartel proviene del alemán Kartell, que en su semántica encierra el concepto de acuerdo formal entre empresas, es decir, un trato entre varias marcas de un mismo sector con el único fin de dominar el mercado, producción, distribución, competencia y sobre todo el precio, aspecto que es llevado al límite en búsqueda de un mayor margen de ganancia en detrimento del usuario, quien al final es la víctima. El cartel es una especie de monopolio creado no por una sino por varias compañías que se unen para tal fin.

Tecnoquímicas, Tecnosur, Kimberly, Familia y Drypers, con sus marcas Winny Ultratrim, Pequeñín, Huggies y Babysec, se unieron para crear una estrategia de precio que es catalogada por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) como ilegal por violar el régimen de libre competencia. De comprobarse su culpabilidad podrían pagar multas superiores a los 1.200 millones de pesos y, por supuesto, sufrirían un gran desprestigio ante la opinión pública.

La estrategia de precio es fundamental para definir el éxito o fracaso de un producto y en gran medida puede desequilibrar a favor la disputa por el mercado con la competencia; pero también un mal cálculo en su conformación puede arruinar el negocio. Sin embargo, ninguna estrategia de precio puede transgredir los parámetros éticos y mucho menos los legales; los clientes no perdonan y al sentirse robados sin duda reaccionarán con la indiferencia, lo cual se reflejará en una disminución de las ventas. La Superintendencia ya tiene en la mira a otros sectores como el de los cuadernos, del papel higiénico, el azucarero y el del cemento; al parecer, el Cartel de los pañales no será el único tramposo que quedará en evidencia.