En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas

¿Qué marca recomienda usted?

Por: Camilo Herrera
Consultor nacional e internacional en consumo y mercadeo. Presidente de Raddar. Docente en diversas universidades.

A algunos les cuesta recomendar algo y a otros les fascina. Esto se debe a que tenemos una fuerte expectativa de aceptación de nuestra experiencia sobre algo en particular. Algunos hemos recomendados amigos para una amiga o un restaurante, sabiendo de antemano que confiamos en que la experiencia será similar a la nuestra.

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas con una pregunta: “¿Qué marca recomendaría usted?”, la cual nos permite comprender el nivel de confianza en las marcas sobre su promesa al punto de recomendarla, y los hallazgos son muy interesantes.

En el mismo ejercicio le preguntamos a los encuestados por Top of Mind, el Top of Heart y el Ad Awarness, y Coca-Cola fue la primer mencionada en los tres casos, dejando ver que para los encuestados ésta marca es muy fuerte: la recuerdan, la quieren y la ven; lo que nos permite adentrarnos en la estructura de valores del consumidor, que nos deja ver que el consumidor conoce y disfruta de esta marca, en particular del producto.

Lo curioso es que al preguntarle a las mismas personas por la recomendación, la marca que sobresale es Colgate, seguida de Totto y Coca-Coca; esto se explica mayormente porque en las personas mayores de 35 años existe un gran nivel de recomendación para Colgate y en los menores de edad la recomendación se dispersa más, pero en lo general quien quiere a Coca-Cola recomienda a Coca-Cola.

Esto nos lleva a pensar que el efecto de la publicidad es diferente al de la experiencia de la marca, por esto Totto marca muy bien en el estudio pese a no tener un TOM alto en el total de categorías. Lo que induce a pensar que es mucho mejor lograr la confianza del consumidor que su recordación, ya que la confianza aumenta la fidelidad y causa la recomendación, mientras que la recordación no asegura un efecto claro de ventas. Esta lectura ayuda a eliminar efectos como la compra al detal de la gaseosa y la compra global de productos de aseo, acercando más al shopper a la medición de percepción, que comúnmente se refiere al consumidor, llevando este tipo de indicadores al verdadero momento de compra.

Gracias a esto, podemos apreciar con más certeza los logros de la marca en el comprador y en el consumidor, donde la experiencia de la marca pesa y permite medir efectivamente el logro del mix de mercadeo.
Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas, porque esto significa que somos responsables por esa recomendación y en ese punto donde la marca nos ha “marcado” de tal manera que ponemos nuestro palabra por ellas.

Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas

Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común

Relatos de una campaña de BTL

Por: Juan Pablo Leal

A simple vista, parece una casa normal donde viviría cualquier familia de clase media bogotana, pero al entrar esta intuición se borra inmediatamente con la realidad percibida. El lugar no es otro que Penta, empresa especialista en activaciones de BTL y sitio de partida de este relato. Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común: presentarle la propuesta más creativa e innovadora al cliente de turno. Pueden nacer en el momento menos esperado y en sitios creados –incluso para los menesteres del cuerpo–, como lo manifiesta su creador y director, Camilo Caicedo, en medio de carcajadas altisonantes. Y no es cuento: para él, la mayoría de las buenas ideas nacen cuando se está bañando; afirma –como un secreto inviolable– que una de las técnicas que utiliza es cerrar los ojos, poner la mente en blanco y dejar caer el agua sobre su cabeza por un buen tiempo.

Lo primero es hacerle varias preguntas al cliente: a qué tipo de gente se quiere llegar, y cuáles son las falencias del producto y los antecedentes del mismo, por ejemplo. Luego se organiza un grupo de trabajo, en el cual participan alrededor de seis personas, entre ejecutivos de cuenta, diseñadores gráficos y creativos, que comienzan a plantear varias alternativas para seducir al cliente y al usuario final. Así mismo, se determinan el tiempo para la creación de la actividad, el presupuesto y la duración de la campaña.

“La idea es que el encuentro sea lo más participativo posible. Casi siempre en la reunión está presente el representante de la empresa, quien también aporta sugerencias”, indica Camilo Caicedo.
Además, en esta actividad se realiza una labor de investigación que incluye trabajo de campo en la calle y visitas en supermercados, donde se observan las tendencias del consumidor. Lo más difícil es adaptarse a los presupuestos, porque hay que buscar los proveedores, la gente que se ajuste al requerimiento del momento y la coordinación de la distribución. “Esto también depende de si la campaña es local o nacional”, asegura Caicedo.

Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común

El líquido preciado: H2o

Han pasado tres horas después de las 12 del mediodía, y es un sábado como cualquiera. El sol aparece tímidamente y se esconde entre las nubes. Sin embargo, en un lugar de Bogotá que constituye un punto de encuentro donde la gente suele comprar artículos, sucede algo diferente que llama la atención de los transeúntes. Dos carros se parquean intempestivamente en la esquina del sitio; son de color blanco: uno tiene una estrella como logo y el otro, una plataforma grande que despliega una escalera. Sobre aquélla, una mujer vestida en forma atractiva con colores ácidos sobre su cuerpo, sonríe e invita a quienes pasan por el lugar a que suban y formen parte del evento. La gente–en su mayoría hombres– participan jugando al mejor estilo de quienes frecuentan los casinos, en una máquina donde hay que sacar los mismos símbolos cítricos que se proyectan sobre una pantalla LCD.

“El premio es bueno”, dice uno de los participantes: una botella de agua y algunos suvenires de la marca que patrocina el evento. Mientras tanto, sus colaboradores sacan de un carro varios mini stands que llevan el logo de la campaña, y sobre el cual ponen de manera casi perfecta los vasos con el líquido preciado: H2o.

A unos metros de allí, otra mujer vestida de igual forma, acompañada de dos hombres con características de modelos, comienza a repartir agua con sabores. La multitud se agolpa en un solo sitio, la música suena de fondo y la algarabía se toma el lugar, lo cual hace que algunos policías pasen por ahí, creyendo que se trata de una protesta o desorden público; pero no, ellos también se dejan seducir de la belleza femenina y sucumben ante sus encantos con una muestra gratis del producto. “Generalmente, para este tipo de campañas se escogen mujeres muy atractivas; por ejemplo, en este caso se seleccionaron mujeres blancas y rubias porque el color tiene que ver con la bebida que estamos promocionando”, dice Orlando Cadavid, uno de los encargados del evento.

Sigue llegando gente: algunos hacen sonar los pitos de sus carros para que no los ignoren; otros se acercan por curiosidad para ver qué pasa. Las bolsas de la basura siguen creciendo con vasos desechables, y las muestras del líquido gaseoso comienzan a disminuir. El flash de las cámaras empieza a aparecer. Algunos se toman fotos con las modelos, y los más tímidos sonríen en agradecimiento por el obsequio inesperado.

Hay que tomar medidas; es hora de partir. La muestras se están agotando y le gente sigue llegando en multitud. “No va a alcanzar para tanta gente”, dice sarcásticamente un señor, que toma sin respirar la muestra gratis.
Ante tal situación, Orlando hace una seña que sólo es entendida por su equipo. Cerca de cuatro personas comienzan a levantar los stands publicitarios; después, recogen los vasos que algunos dejaron en el piso y establecen cuál va a ser el siguiente punto.

Amablemente, Orlando me invita a subirme a uno de los carros. Arrancamos en caravana, por la autopista norte. Dentro de uno de ellos, se planea la estrategia que debe seguirse; todos aportan ideas, pero Orlando toma la decisión: “Primero entregamos las botellas, para atraer más gente, y luego nos vamos con los vasos –dice en forma imperativa–. Nos quedan mil muestras por entregar”.
El nuevo punto: un paradero de Transmilenio, en inmediaciones de un centro comercial que tiene por título el nombre de un equipo de fútbol capitalino. Luego de un par de minutos llegamos al lugar: un sitio que parece más un parqueadero en desuso que una estación del sistema masivo de transporte.

El sol comienza a descender y la actividad se repite. Se alistan todas las botellas, que se sacan de varias neveras. Los stands publicitarios se alinean de modo que queden enfrente del bus ‘alimentador’ que está por llegar.
El primero llega y la gente comienza a bajar rápidamente, como escapando del calor y la incomodidad propios de un bus sin mucho espacio. Unos se abalanzan para ser los primeros en recibir la bebida, otros llegan por el voz a voz y el rumor de los vecinos y los demás, algo escépticos, miran desde lejos para ver cuál es la marca que están promocionando.

A los cinco minutos de estar allí, llega otro bus, éste con más gente. La actividad triplica la cantidad de personas de la primera promoción. Niños en bicicleta, familias con mascotas y gente del común se quedan esperando su turno.
“¡Vamos bien!”, dice sonriendo y hablando sobre las bondades del producto, uno de los modelos que participan en la campaña.
“Nos falta un punto y terminamos”, afirma Orlando, algo agotado.
Son las seis de la tarde; la oscuridad se apodera del lugar. El frío comienza a aparecer, y sigue llegando más gente. La activación de la marca ha sido beneficiosa en cantidad. El BTL será el encargado de complementar esa otra parte que ha dejado de lado la publicidad. Yo por ahora, en medio de la muchedumbre, me despido de algunos y me voy con mi botella en la mano.

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones

Lo que usted puede hacer por su página Web “Publicidad online”

Por: Steven Galeano Laverde

Generar posicionamiento en la web es hoy por hoy un tema necesario gracias al incremento del uso del internet en nuestra región. Técnicas como SEM y SEO permiten que su página Web sea más visible para los usuarios, en esta edición nos enfocaremos en SEM.

A partir de la segunda década del siglo XXI, tendremos que entender la publicidad como el arte de generar producciones, que además de creativas, sean eficaces y generen el resultado sobre los objetivos estratégicos del plan de mercadeo adoptado por la compañía. La publicidad online es una herramienta que representa un potencial importante por el tipo de público al que puede llegar a influir y por tal razón, se debe planear de manera consciente cada paso que se dé en esta plaza que se encuentra tan lejos como un clic sobre el mouse, touchpad o ahora, solamente a un toque de la pantalla.

Es importante mencionar que la sociedad colombiana –usuarios o consumidores– aún está en un período de adopción, tanto de la tecnología como de las plataformas, lo cual requiere una estrategia mucho más llamativa a fin de lograr esa eficacia con la publicidad online y que para la razón de este paradigma, claramente existe un importante nicho que se debe atender a través de medios tradicionales.

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones

La publicidad silenciosa e inteligente

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones, no es conocido por muchos. Aquéllas se encuentran cimentadas en los motores de búsqueda (Bing de Microsoft en alianza con Yahoo! o Google ) y otras soluciones 2.0 como las Redes Sociales (RS), que constituyen lugares idóneos para que los consumidores o usuarios encuentren en su página Web, en el momento justo de la búsqueda, los productos o servicios –(P&S) como los llamaremos–.

Search Engine Marketing (SEM)

SEM se convierte en un aliado para generar de manera inmediata el posicionamiento en los motores de búsqueda de la página Web de su empresa, mediante el pago de un anuncio publicitario a través del modelo Costo Por Clic (CPC) que utiliza Adwords en Google o Yahoo! Search Marketing en Bing. Dichos anuncios se desplegarán a un lado del resultado orgánico de la búsqueda temática hecha por el usuario resaltado o enunciado como enlace patrocinado. Las características más importantes de esta herramienta se refieren a los resultados que, dependiendo de los objetivos de la campaña, pueden llegar a arrojar ya sea venta, recordación de marca, posicionamiento, etc., y que de acuerdo con el conocimiento sobre esta herramienta sea manejada por una compañía o su equipo de mercadeo que realmente conozca cómo administrar, de una forma eficaz este tipo de publicidad, ya que se incluyen variables de segmentación importantes para el éxito de ésta.

Martín Spinetto, Gerente de marketing y producto para los Servicios Online Microsoft Latinoamérica, nos comentó: “La segmentación en este tipo de herramientas es clave. Ahora se permite segmentar por las variables ‘actitudinales’ que se desprenden de la segmentación por el comportamiento de los usuarios, por sus intereses, mas no por sus variables comunes, lo que se traduce en efectividad”.

Muchas campañas online tienen por objetivo generar recordación de marca, para lo cual colocan banners en diferentes sitios segmentados con variables duras como la edad o el sexo para transmitir mensaje. Pero también hay clientes que tienen otras necesidades: sin importar la segmentación, el propósito es conseguir o generar ventas específicas o leads.

Según Rodrigo Luna, gerente para Colombia de WebAr interactive, uno de los errores de la publicidad online está en la forma como deciden los medios promocionar la página Web que contiene los P&S que quiere comercializar. Muchas veces se toma la decisión por la cantidad de tráfico de la página Web y no por el target al que debe ir dirigida la publicidad.

Para obtener éxito, primero hay que mirar cuál es el objetivo de comunicación que se desea, el target al que se quiere comunicar y, con base en ese objetivo y ese target, escoger los sitios afines; obviamente, también es preciso definir lo que se quiere hacer en la campaña. Si lo que se desea es una campaña de awareness, debe buscarse un sitio con una cantidad importante de impresiones, así como audiencia que interactué con ella, pero que básicamente esté orientado al target. Segundo, si lo que se quiere es buscar conversiones, debe tenerse en cuenta el tipo de sitio de la publicidad.

Errores más comunes

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  • El afán de las empresas por abarcar audiencias que no son el mercado proclamado por los objetivos estratégicos de la organización.
  • A las áreas de mercadeo se les olvida, algunas veces, que ellas tienen que hacer el plan de mercadeo, ya que las agencias no conocen el sector objetivo.
  • Estar en todo, pero no estar en nada… La cantidad no es lo importante; la calidad sí. El objetivo no es aparecer en todos los medios masivos; hay medios de nicho que abarcan su mercado objetivo.
  • No conectarse con el usuario/cliente durante las campañas. Si estamos hablando de presente inmediato, también haga el vínculo afectivo con él, para que sepa que su producto se encuentra disponible y de paso le dé su opinión. ¿Cómo hacer que su anuncio sea eficaz?, cuando está compitiendo con banners, enlaces patrocinados, Newsletters, entre otros.
  • ¿Cómo empezar?

  • Alinee los objetivos corporativos con los objetivos de su plan de mercado online, todo el equipo de mercadeo debe tener claro cuáles son las expectativas de esta estrategia y los frutos que se esperan recoger.
  • Haga un análisis, tanto de las herramientas como de los medios que se van a utilizar para el cumplimiento de esos objetivos. ¿Son los adecuados? De acuerdo con esto, puede utilizar dichas plataformas.
  • Genere contenido calificado a través de participación en blogs y foros relacionados con su producto o servicio. Haga presencia en redes sociales y deje el contenido que restringe la búsqueda (flash, java, etc.); para eso está el HTML5.
  • Establezca un punto de comunicación directa con su cliente/usuario como formato de seguimiento de la publicidad online.

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Voy a exponer un ejemplo que me dio en una charla el señor Juan Ramón Samper, Director de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA

Más allá del producto y del servicio

Por: Claudia Mendoza Sandoval
Directora de Asomercadeo en Bogotá Ingeniera Industrial, Especialización en Mercadeo de Servicios (en curso).

Hemos visto infinidad de definiciones de producto y servicio; pero más allá de lo que nos pueda decir cada uno de estos conceptos, hoy es importante que los llevemos a nuestra realidad y los adaptemos.

Voy a exponer un ejemplo que me dio en una charla el señor Juan Ramón Samper, Director de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA: “cuando compras una botella de agua, no sólo compras el agua (producto), sino los beneficios que ésta da al cuerpo, los estudios e investigaciones para determinar sus propiedades, y la reforestación que se realiza en las zonas para mantener estas fuentes de agua natural, todo lo cual representa el servicio. Lo mismo sucede cuando piensas en comprar un automóvil, no sólo miras las características técnicas, sino el diseño, el confort, el respaldo tecnológico, la calidad, la seguridad, el placer al conducirlo, que cuide el medio ambiente…” En cualidades como éstas radica el servicio: es algo inherente al vehículo. Esto ya no es suficiente para el consumidor, quien busca un producto que pueda identificarse con lo que él es y lo que desea expresar; buscan sensaciones y nuevas experiencias, y esto es lo más importante.

Cuando el consumidor desea suplir sus necesidades o satisfacer esos deseos propios, espera encontrar algo que vaya más allá del producto: demanda, conocimiento, buena atención, momentos positivos, respaldo y asesoría; todo esto forma parte del servicio. Pero si a estos componentes les agrego la forma de enamorar, deleitar y seducir a esa persona, logro el complemento perfecto. La pregunta es si hoy, a partir de lo que ofrecemos, enamoramos y seducimos a nuestro cliente. La respuesta, generalmente, es ‘no’, porque no basta con ofrecer un producto o un servicio estándar. Ya pasó el tiempo en que se compraba sólo por ser X o Y empresa o marca; ahora debemos generar un diferenciador.

Voy a exponer un ejemplo que me dio en una charla el señor Juan Ramón Samper, Director de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA

Actualmente, la necesidad es brindar un servicio estratégico y corporativo, dejando de lado el servicio tradicional que reacciona si hay una queja o reclamo (reactivo), o el servicio que se adelanta para generar el momento con nuestro cliente (proactivo). No es tan simple como parece; es algo que va desde la cabeza de la organización; es una estrategia corporativa; son políticas y procedimientos orientados al cliente cultivando y fortaleciendo el vínculo con él; es una forma diferente de hacer las cosas, de engranar nuestra cadena de valor, para lograr la satisfacción que busca el consumidor. Cuando de servicio se trata, lo que se ofrece ya no debe limitarse a cubrir las necesidades del cliente, ni a lograr su satisfacción: debemos superar sus expectativas. El servicio tiene cinco características estratégicas: es intangible, inseparable, adaptable, perecedero, y genera interacción entre las partes, lo cual hace una dinámica interesante que nos da la oportunidad de estar reinventándonos, mejorando, creando, diversificándolo con las herramientas que tenemos a la mano.

El medio ahora nos ofrece muchos instrumentos para lograrlo: unos de los más poderosos son los sentidos, como las imágenes que percibe el cerebro, los sonidos que nos hacen vibrar o los aromas que nos transportan llevándonos a recuerdos. Todo esto genera sensaciones inimaginables que mueven uno de los sentidos más poderosos: el olfato. Nuestro cerebro es capaz de combinarlos para permitirnos imaginar, crear, experimentar o evocar sensaciones que generen un instante único con nuestra marca o empresa, y que influyan en el momento de efectuarse una compra, a fin de motivar en el consumidor el deseo de repetir esa experiencia. Es conveniente mencionar los cinco principios claves de la experiencia Starbucks, que considero deben ser parte de nuestra estrategia para que generemos experiencias únicas: hacer propia la marca o la empresa, todo es importante, sorprender y deleitar, aceptar la resistencia y dejar huella.

Otra herramienta es la forma como se llega al consumidor: permítele involucrarse con tu empresa, con tu producto, con tu servicio, intangible o no, pues él quiere formar parte, sentirse identificado, hacerse presente… Sólo hay que escucharlo, porque ya no basta el buzón de sugerencias, la línea de servicio al cliente o el ‘contáctenos en la página web. Nuestro nuevo consumidor observa y compara las opciones que se le brindan teniendo mayores posibilidades para elegir, porque él quiere sentirse como en casa, en un ambiente cálido y con sus amigos.

Antes de responder esta pregunta, hagamos la siguiente disertación: si a las juntas directivas de varias empresas en nuestro país se les preguntara qué es mercadeo

¿Por qué el mercadeo B2B (Business to Business) es un concepto poco aplicado en Colombia?

Por: Luis acosta
Gerente de Mercadeo y Producto UEN -contactos Efectivos de Negocio -LEGiS. Director Editorial Revista M2M.
MBA. Docente e investigador académico experiencia en mercadeo B2B en empresas de tecnología, banca, bolsa, consultoría, editorial e internet.

Antes de responder esta pregunta, hagamos la siguiente disertación: si a las juntas directivas de varias empresas en nuestro país se les preguntara qué es mercadeo, se esperaría de algunas de éstas las siguientes posibles reacciones: primero, se quedarían pensando por un buen tiempo antes de responder; posteriormente, plantearían muchas definiciones centradas en la mezcla de mercadeo y la controversia acerca de si son 4P’s, 7P’s u 8P’s; y por último, después de obtener en consenso una única definición –con la orientación, como debería esperarse, por parte del gerente de mercadeo–, algunos presidentes o gerentes generales se quedarían cuestionando si esa definición la están aplicando adecuadamente en sus empresas.

Ahora bien, si existe esta confusión en el equipo directivo de una compañía, e incluso en algunos gerentes del área, el B2B es aún más desconocido y por ende poco aplicado. Pero ¿por qué sucede esto, cuando algunos autores como Michael D. Hutt y Thomas W. Speh en su libro Business Marketing Management: B2B, del 2009, exponen que en el mercado americano, el B2B supera en volúmenes de transacciones en dólares al mercadeo masivo; y por otro lado, cuando uno analiza el caso colombiano, infiere que de las 1.000 empresas más grandes en ventas anuales, aproximadamente el 46% obedecen a modelos B2B, sin contar las que tienen ambos modelos, que pueden llegar a un total del 68% o más?

Antes de responder esta pregunta, hagamos la siguiente disertación: si a las juntas directivas de varias empresas en nuestro país se les preguntara qué es mercadeo

De hecho, son muchas las razones que existen para entender por qué el B2B,conocido también como mercadeo industrial (Industrial Marketing) o mercadeo empresarial (Business Marketing), definido como la actividad para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas de productos y/o servicios dirigidas a otras empresas generándoles valor, no se aplica adecuadamente.
Considerando que este campo forma parte de mi línea de investigación en el mercado colombiano, quisiera exponer tres razones que, a mi juicio, son bastante llamativas hasta el momento:

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  • ‘Considerar que el concepto de mercadeo tiene un principio de aplicación universal para cualquier tipo de negocio’: algunos integrantes de la comunidad de mercadeo consideran que el concepto de mercadeo es uno solo y que no deben existir diferencias; sin embargo, varios autores y expertos afirman que, en su aplicación, sí hay evidencia de éstas. Éstos son algunos ejemplos: el proceso de investigación en B2B puede apoyarse en procesos censales de datamining (minería de datos), si se dispone de una adecuada base de datos, en la cual sea posible identificar a cada cliente del portafolio; mientras que en el mercadeo masivo se debe recurrir más a manejos muestrales e inferenciales. En temas de comunicación son más efectivos y productivos los medios especializados y directos para B2B que los tradicionales, que se aplican más para el modelo masivo.
  • ‘Creer que el concepto B2B es sólo un modelo de negocios de e-commerce’: aunque el término B2B se dio a conocer más por los modelos de e-commerce (comercio electrónico), junto con B2C y C2C, entre otros, aquél se aplica tanto a modelos on-line como off-line. En otras palabras, funciona (o es aplicable) para negocios tanto electrónicos como físicos. En cuanto al tema virtual, algunas empresas no cuentan con una estrategia on-line y se limitan a tener páginas de Internet informativas carentes de funcionalidad, optimización en los motores de búsqueda (SEO), mercadeo y publicidad digital; así mismo, no aprovechan los beneficios de la transaccionalidad ni la generación de valor agregado, como canal de distribución en los casos en que esto aplique.
  • ‘Delegar algunos procesos estratégicos de mercadeo al área comercial, limitando el área de mercadeo a procesos tácticos’: en algunas empresas con modelos B2B el proceso de mercadeo es una extensión táctica del proceso comercial enfocado principalmente al desarrollo de publicidad y a la generación de prospectos según modelos internos de call center. Adicionalmente, el conocimiento del mercado, el diseño de producto con propuestas de valor y la fijación de precios, entre otros, son definidos por el área comercial y no por la de mercadeo; por lo tanto, los procesos críticos, como la inteligencia de mercadeo, que es base para la toma de decisiones estratégicas, no se aplican adecuadamente y son reemplazados por el ‘feeling’ comercial basado en la experiencia.

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En conclusión, existen diferentes razones por las cuales el mercadeo B2B es un concepto poco aplicado, pese a su potencial y su importancia. Sin embargo, es necesario conocerlo, entenderlo y aplicarlo, y corregir los puntos aquí expuestos, según sea el caso. Por otra parte, es interesante ver cómo se están desarrollando en Colombia diferentes asignaturas especializadas en ‘mercadeo B2B’, en los programas de maestría de mercadeo, con el enfoque y el alcance adecuado. Con ello se espera una nueva generación de profesionales en este importante campo.