Como eje central se realizó un minucioso estudio sobre los diferentes enfoques de gestión que un gerente de mercadeo debe conocer para que sus planes al frente del departamento sean eficientes y produzcan los resultados esperados.

Un espacio para todos

Luego de recibir y analizar los comentarios hechos por diferentes lectores de la revista, decidimos diseñar un contenido que abarcará las peticiones de tres sectores específicos de información, academia, actualidad, y estilo de vida, por eso de la mano de reconocidos catedráticos, gerentes de mercadeo de grandes empresas, y firmas encargadas de imponer tendencias y moda en diferentes campos, diseñamos una serie de artículos que esperamos sean de su agrado.

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Como eje central se realizó un minucioso estudio sobre los diferentes enfoques de gestión que un gerente de mercadeo debe conocer para que sus planes al frente del departamento sean eficientes y produzcan los resultados esperados. Estrategia, inteligencia e implementación será la estructura que en base a la opinión de destacados personajes del mundo del mercadeo desarrollará la primera parte de nuestro impreso, el cual está enfocado en satisfacer las necesidades de nuestros lectores más especializados.

Las elecciones presidenciales se acercan y el mercado y la publicidad serán los caballos de batalla de los diferentes candidatos, por eso nuestro segundo enfoque, la actualidad, trae un completo informe de las gestiones publicitarias de las campañas que buscan instalar en la casa de Nariño al próximo dirigente colombiano. De igual manera preparamos un especial sobre cómo venderle a las mujeres y un ameno recuento por lo que ha sido la historia y evolución del mercadeo.

Nuestro tercer enfoque trae con sigo nuestra nueva sección, Estilo de vida, espacio dedicado a traer las nuevas tendencias y productos que enmarcan al gerente de mercadeo de hoy. De esta manera nuestras páginas editoriales pretenden abarcar los diferentes campos del mercadeo de una manera amena que esperamos llene sus expectativas.

Vender es la palabra que encierra en su semántica el éxito o fracaso de cualquier empresa privada, es la base fundamental del legado capitalista del economista escocés Adam Smith, por esto desde hoy se convertirá en la musa de inspiración del contenido de esta revista, medio que estará al servicio de todos aquellos que de una u otra manera tengan la imperiosa tarea de conseguir el capital que sostenga cualquier tipo de negocio.

El triunvirato está completo

Por: Daniel Fernando polanía @danielfpolania

Los tiempos han cambiado y la lucha por sobrevivir en un mundo globalizado es cada vez más feroz, así que es necesario mirar las cosas desde todos los ángulos.
Primero fue el portal en Internet el que se encargó de dar respuesta a la falta de información para profesionales sobre las áreas de mercadeo, publicidad y medios de comunicación, luego vino el directorio, impreso especializado en agrupar a más de 19 mil contactos empresariales de la industria; ahora, y debido en gran parte a la petición del mercado de tener un medio especializado en brindar contenido que ayude en la búsqueda de soluciones gerenciales, llega la primera edición de la revista M2M, impreso que completa el triunvirato que Legis S.A ha preparado para proveer de información al sector de mercadeo y de publicidad.

Vender es la palabra que encierra en su semántica el éxito o fracaso de cualquier empresa privada, es la base fundamental del legado capitalista del economista escocés Adam Smith, por esto desde hoy se convertirá en la musa de inspiración del contenido de esta revista, medio que estará al servicio de todos aquellos que de una u otra manera tengan la imperiosa tarea de conseguir el capital que sostenga cualquier tipo de negocio.

Los tiempos han cambiado y la lucha por sobrevivir en un mundo globalizado es cada vez más feroz, así que es necesario mirar las cosas desde todos los ángulos. La teoría de las 4 P´s, propuesta por Jerome McCarthy o cualquiera de las nuevas posturas de cientos de teóricos dedicados a descifrar las incógnitas de la mente del consumidor, podrían ser insuficientes ante un cambio drástico como el que llegaría con la recesión económica, que según palabras del mismo Presidente Álvaro Uribe, ha empezado a debilitar nuestras finanzas.

A pesar que nosotros como colombianos estemos acostumbrados a lidiar con obstáculos a diario, debemos estar atentos a cualquier tendencia que el mercado muestre. Por eso desde esta sala de redacción, y a nombre de todas las personas que han hecho posible la publicación de esta revista, los invito a leer su contenido, ¡contenido que vende!

El resultado es la consecuencia de cumplir con el objetivo

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Por Camilo Herrera mora Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group. Especial para M2M

Esto estaría bien (e inclusive no lo está) si estuviéramos hablando de mercados bursátiles e inclusive de derivados, pero en los sectores real, servicios y público es un error monumental que pone en riesgo no solo la sostenibilidad de la organización, sino que destruye activos muy importantes.

Hoy en el mundo convergen dos grandes tendencias empresariales que están llamadas a colisionar de una u otra manera. La primera se refiere al ascenso al poder de los directivos de marketing, que en menos de 50 años han logrado ubicarse como vicepresidentes de mercadeo o CMO en más del 70% de las empresas multinacionales, según los estudios de WARC. Han alcanzado el mismo nivel jerárquico que las vicepresidencias financieras, de operaciones y comercial (de donde claramente provienen) y en algunos casos se han establecido como una estructura transversal mucho más estratégica. Esta situación muestra que el mercadeo está llegando a donde debe llegar y está dejando atrás lo que debe superar: está pasando de ser una herramienta táctica comercial a ser un centro estratégico de la organización y el custodio natural de la promesa de valor de la organización.

Sin embargo, este ascenso se da al mismo tiempo que se consolida y entroniza culturalmente en las organizaciones el esquema de los bonos, salarios variables, metas por cuotas de mercado e incluso metas por rentabilidad. Este fenómeno que viene desde años atrás y que claramente se potenció con la tesis del scorecard, ha llevado a las organizaciones a cometer errores estructurales por cumplir con sus metas, recibir sus beneficios y mantener el valor bursátil de la organización gracias a los resultados financieros de la empresa. No niego que el esquema de incentivos permite que el recurso humano sea más eficiente, pero sí es evidente que tiene un perverso incentivo hacia el corto plazo que genera que la construcción de valor de la organización tenga crecimientos marginales decrecientes.

Toda organización tiene un objetivo natural: satisfacer las necesidades del consumidor; pero en algún punto de la expansión financiera en la empresa, motivada por la emisión de acciones, la necesidad de resultados de corto plazo causó que el foco se desviará. Hoy es más importante cumplir con las metas de resultados que con el objetivo de la organización.

Esta desafortunada dicotomía en la que muchos se han enfrascado, ha causado que el ROI de la empresa sea superior al ROI del comprador, causando un desequilibrio que inevitablemente genera una fuerte depreciación en el valor de la marca. No es sano que las organizaciones ganen más proveyendo un producto que soluciona una necesidad, que lo que gana su consumidor al usar su producto.

Este fenómeno ha llevado a cometer muchos errores, como las campañas continuas de descuentos, la liquidación de productos, la reducción en presupuestos de I+D e incluso en el mismo gasto en comunicaciones. Esto se debe a que la presión de retorno de corto plazo por parte de los stakeholders de naturaleza rentista, causa una asimetría en la toma de decisiones de largo plazo de las organizaciones, pues el valor de las acciones de la compañía en el mercado se guía por los fundamentales de la empresa, y pese a los efectos de sobrevaloración lo relevante son los resultados.

Curiosamente en los casos de Apple y Google, el valor bursátil de la compañía está claramente afectado por el valor de marca, porque la demanda no solo está compuesta por inversores, rentistas y especuladores, sino por personas que quieren ser parte de este proyecto, y esto genera un mayor valor que el estimado por sus fundamentales financieros. Obviamente es claro que el foco de mercadeo de estas organizaciones no solo genera enormes retornos a sus accionistas, sino que aporta un ROI superior a sus consumidores, logrando valorar la marca de manera continua.

Este escenario de eficiencias operacionales riñe con la tendencia del ascenso del mercadeo, pero los flujos no se pueden detener por decretos. Cabe recordar que las empresas en la historia pasaron de tener un foco fabril (causado por su origen artesanal e industrial), a tener un foco comercial (debido a la expansión del comercio y la multiplicación de la competencia), hasta llegar a un foco financiero (fundamentado en la necesidad de acceso de recursos y una mayor competitividad en precio); sin embargo, a pesar del poder que hoy ostenta el CFO, es claro que su reinado acaba para darle

paso al foco en el consumidor liderado por el mercadeo. Este camino de producción, comercial, financiero y mercadeo es una tendencia global que ha demostrado un cumplimiento concreto del objeto de la empresa: satisfacer la necesidad del consumidor y como consecuencia tener buenos resultados, y no tener resultados sin importar el cumplimiento de la promesa.

Esto conllevará en pocos años que los indicadores del scorecard de las organizaciones cambien y pasen de metas de ventas y de cuotas de mercado, a mediciones sobre valor generado al consumidor, valor del cliente a largo plazo, entre otras, que al final no son otra cosa que la validación en términos de resultados financieros del cumplimiento del objetivo de la organización (marketing metrics).

cabe recordar que comenzó con la aparición en la escena de los modelos de calidad total y de ISO 9000, que afirmaban que las cosas deben ser hechas en procesos eficientes para tener productos que satisfagan al consumidor final; condición que se pronunció con la ola de aperturas de mercados de la década del noventa y la entrada de China a la WTO en 2005.

Este incremento de la competencia en el mercado necesariamente deriva en el paso de la competitividad a la retribución del consumidor; lo que inevitablemente lleva de los incentivos variables de corto plazo a un esquema de beneficios por condiciones de largo plazo.

Hoy es fácil evidenciar en las organizaciones el momento en que se encuentran, a partir de la posición y el rol del CMO, del directivo que tiene más influencia en el CEO y de la experiencia directiva y académica que tiene el CEO.

Lentamente el mercadeo llega a su lugar en la empresa. El consumidor se verá beneficiado por esta decisión, no solo con productos y precios competitivos, sino con un valor percibido más alto y mayor satisfacción de sus necesidades. Esto se verá reflejado en los balances, porque si se cumple el objetivo, los resultados serán mejores.