El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones

Lo que usted puede hacer por su página Web “Publicidad online”

Por: Steven Galeano Laverde

Generar posicionamiento en la web es hoy por hoy un tema necesario gracias al incremento del uso del internet en nuestra región. Técnicas como SEM y SEO permiten que su página Web sea más visible para los usuarios, en esta edición nos enfocaremos en SEM.

A partir de la segunda década del siglo XXI, tendremos que entender la publicidad como el arte de generar producciones, que además de creativas, sean eficaces y generen el resultado sobre los objetivos estratégicos del plan de mercadeo adoptado por la compañía. La publicidad online es una herramienta que representa un potencial importante por el tipo de público al que puede llegar a influir y por tal razón, se debe planear de manera consciente cada paso que se dé en esta plaza que se encuentra tan lejos como un clic sobre el mouse, touchpad o ahora, solamente a un toque de la pantalla.

Es importante mencionar que la sociedad colombiana –usuarios o consumidores– aún está en un período de adopción, tanto de la tecnología como de las plataformas, lo cual requiere una estrategia mucho más llamativa a fin de lograr esa eficacia con la publicidad online y que para la razón de este paradigma, claramente existe un importante nicho que se debe atender a través de medios tradicionales.

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones

La publicidad silenciosa e inteligente

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones, no es conocido por muchos. Aquéllas se encuentran cimentadas en los motores de búsqueda (Bing de Microsoft en alianza con Yahoo! o Google ) y otras soluciones 2.0 como las Redes Sociales (RS), que constituyen lugares idóneos para que los consumidores o usuarios encuentren en su página Web, en el momento justo de la búsqueda, los productos o servicios –(P&S) como los llamaremos–.

Search Engine Marketing (SEM)

SEM se convierte en un aliado para generar de manera inmediata el posicionamiento en los motores de búsqueda de la página Web de su empresa, mediante el pago de un anuncio publicitario a través del modelo Costo Por Clic (CPC) que utiliza Adwords en Google o Yahoo! Search Marketing en Bing. Dichos anuncios se desplegarán a un lado del resultado orgánico de la búsqueda temática hecha por el usuario resaltado o enunciado como enlace patrocinado. Las características más importantes de esta herramienta se refieren a los resultados que, dependiendo de los objetivos de la campaña, pueden llegar a arrojar ya sea venta, recordación de marca, posicionamiento, etc., y que de acuerdo con el conocimiento sobre esta herramienta sea manejada por una compañía o su equipo de mercadeo que realmente conozca cómo administrar, de una forma eficaz este tipo de publicidad, ya que se incluyen variables de segmentación importantes para el éxito de ésta.

Martín Spinetto, Gerente de marketing y producto para los Servicios Online Microsoft Latinoamérica, nos comentó: “La segmentación en este tipo de herramientas es clave. Ahora se permite segmentar por las variables ‘actitudinales’ que se desprenden de la segmentación por el comportamiento de los usuarios, por sus intereses, mas no por sus variables comunes, lo que se traduce en efectividad”.

Muchas campañas online tienen por objetivo generar recordación de marca, para lo cual colocan banners en diferentes sitios segmentados con variables duras como la edad o el sexo para transmitir mensaje. Pero también hay clientes que tienen otras necesidades: sin importar la segmentación, el propósito es conseguir o generar ventas específicas o leads.

Según Rodrigo Luna, gerente para Colombia de WebAr interactive, uno de los errores de la publicidad online está en la forma como deciden los medios promocionar la página Web que contiene los P&S que quiere comercializar. Muchas veces se toma la decisión por la cantidad de tráfico de la página Web y no por el target al que debe ir dirigida la publicidad.

Para obtener éxito, primero hay que mirar cuál es el objetivo de comunicación que se desea, el target al que se quiere comunicar y, con base en ese objetivo y ese target, escoger los sitios afines; obviamente, también es preciso definir lo que se quiere hacer en la campaña. Si lo que se desea es una campaña de awareness, debe buscarse un sitio con una cantidad importante de impresiones, así como audiencia que interactué con ella, pero que básicamente esté orientado al target. Segundo, si lo que se quiere es buscar conversiones, debe tenerse en cuenta el tipo de sitio de la publicidad.

Errores más comunes

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  • El afán de las empresas por abarcar audiencias que no son el mercado proclamado por los objetivos estratégicos de la organización.
  • A las áreas de mercadeo se les olvida, algunas veces, que ellas tienen que hacer el plan de mercadeo, ya que las agencias no conocen el sector objetivo.
  • Estar en todo, pero no estar en nada… La cantidad no es lo importante; la calidad sí. El objetivo no es aparecer en todos los medios masivos; hay medios de nicho que abarcan su mercado objetivo.
  • No conectarse con el usuario/cliente durante las campañas. Si estamos hablando de presente inmediato, también haga el vínculo afectivo con él, para que sepa que su producto se encuentra disponible y de paso le dé su opinión. ¿Cómo hacer que su anuncio sea eficaz?, cuando está compitiendo con banners, enlaces patrocinados, Newsletters, entre otros.
  • ¿Cómo empezar?

  • Alinee los objetivos corporativos con los objetivos de su plan de mercado online, todo el equipo de mercadeo debe tener claro cuáles son las expectativas de esta estrategia y los frutos que se esperan recoger.
  • Haga un análisis, tanto de las herramientas como de los medios que se van a utilizar para el cumplimiento de esos objetivos. ¿Son los adecuados? De acuerdo con esto, puede utilizar dichas plataformas.
  • Genere contenido calificado a través de participación en blogs y foros relacionados con su producto o servicio. Haga presencia en redes sociales y deje el contenido que restringe la búsqueda (flash, java, etc.); para eso está el HTML5.
  • Establezca un punto de comunicación directa con su cliente/usuario como formato de seguimiento de la publicidad online.

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Voy a exponer un ejemplo que me dio en una charla el señor Juan Ramón Samper, Director de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA

Más allá del producto y del servicio

Por: Claudia Mendoza Sandoval
Directora de Asomercadeo en Bogotá Ingeniera Industrial, Especialización en Mercadeo de Servicios (en curso).

Hemos visto infinidad de definiciones de producto y servicio; pero más allá de lo que nos pueda decir cada uno de estos conceptos, hoy es importante que los llevemos a nuestra realidad y los adaptemos.

Voy a exponer un ejemplo que me dio en una charla el señor Juan Ramón Samper, Director de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA: “cuando compras una botella de agua, no sólo compras el agua (producto), sino los beneficios que ésta da al cuerpo, los estudios e investigaciones para determinar sus propiedades, y la reforestación que se realiza en las zonas para mantener estas fuentes de agua natural, todo lo cual representa el servicio. Lo mismo sucede cuando piensas en comprar un automóvil, no sólo miras las características técnicas, sino el diseño, el confort, el respaldo tecnológico, la calidad, la seguridad, el placer al conducirlo, que cuide el medio ambiente…” En cualidades como éstas radica el servicio: es algo inherente al vehículo. Esto ya no es suficiente para el consumidor, quien busca un producto que pueda identificarse con lo que él es y lo que desea expresar; buscan sensaciones y nuevas experiencias, y esto es lo más importante.

Cuando el consumidor desea suplir sus necesidades o satisfacer esos deseos propios, espera encontrar algo que vaya más allá del producto: demanda, conocimiento, buena atención, momentos positivos, respaldo y asesoría; todo esto forma parte del servicio. Pero si a estos componentes les agrego la forma de enamorar, deleitar y seducir a esa persona, logro el complemento perfecto. La pregunta es si hoy, a partir de lo que ofrecemos, enamoramos y seducimos a nuestro cliente. La respuesta, generalmente, es ‘no’, porque no basta con ofrecer un producto o un servicio estándar. Ya pasó el tiempo en que se compraba sólo por ser X o Y empresa o marca; ahora debemos generar un diferenciador.

Voy a exponer un ejemplo que me dio en una charla el señor Juan Ramón Samper, Director de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA

Actualmente, la necesidad es brindar un servicio estratégico y corporativo, dejando de lado el servicio tradicional que reacciona si hay una queja o reclamo (reactivo), o el servicio que se adelanta para generar el momento con nuestro cliente (proactivo). No es tan simple como parece; es algo que va desde la cabeza de la organización; es una estrategia corporativa; son políticas y procedimientos orientados al cliente cultivando y fortaleciendo el vínculo con él; es una forma diferente de hacer las cosas, de engranar nuestra cadena de valor, para lograr la satisfacción que busca el consumidor. Cuando de servicio se trata, lo que se ofrece ya no debe limitarse a cubrir las necesidades del cliente, ni a lograr su satisfacción: debemos superar sus expectativas. El servicio tiene cinco características estratégicas: es intangible, inseparable, adaptable, perecedero, y genera interacción entre las partes, lo cual hace una dinámica interesante que nos da la oportunidad de estar reinventándonos, mejorando, creando, diversificándolo con las herramientas que tenemos a la mano.

El medio ahora nos ofrece muchos instrumentos para lograrlo: unos de los más poderosos son los sentidos, como las imágenes que percibe el cerebro, los sonidos que nos hacen vibrar o los aromas que nos transportan llevándonos a recuerdos. Todo esto genera sensaciones inimaginables que mueven uno de los sentidos más poderosos: el olfato. Nuestro cerebro es capaz de combinarlos para permitirnos imaginar, crear, experimentar o evocar sensaciones que generen un instante único con nuestra marca o empresa, y que influyan en el momento de efectuarse una compra, a fin de motivar en el consumidor el deseo de repetir esa experiencia. Es conveniente mencionar los cinco principios claves de la experiencia Starbucks, que considero deben ser parte de nuestra estrategia para que generemos experiencias únicas: hacer propia la marca o la empresa, todo es importante, sorprender y deleitar, aceptar la resistencia y dejar huella.

Otra herramienta es la forma como se llega al consumidor: permítele involucrarse con tu empresa, con tu producto, con tu servicio, intangible o no, pues él quiere formar parte, sentirse identificado, hacerse presente… Sólo hay que escucharlo, porque ya no basta el buzón de sugerencias, la línea de servicio al cliente o el ‘contáctenos en la página web. Nuestro nuevo consumidor observa y compara las opciones que se le brindan teniendo mayores posibilidades para elegir, porque él quiere sentirse como en casa, en un ambiente cálido y con sus amigos.

Antes de responder esta pregunta, hagamos la siguiente disertación: si a las juntas directivas de varias empresas en nuestro país se les preguntara qué es mercadeo

¿Por qué el mercadeo B2B (Business to Business) es un concepto poco aplicado en Colombia?

Por: Luis acosta
Gerente de Mercadeo y Producto UEN -contactos Efectivos de Negocio -LEGiS. Director Editorial Revista M2M.
MBA. Docente e investigador académico experiencia en mercadeo B2B en empresas de tecnología, banca, bolsa, consultoría, editorial e internet.

Antes de responder esta pregunta, hagamos la siguiente disertación: si a las juntas directivas de varias empresas en nuestro país se les preguntara qué es mercadeo, se esperaría de algunas de éstas las siguientes posibles reacciones: primero, se quedarían pensando por un buen tiempo antes de responder; posteriormente, plantearían muchas definiciones centradas en la mezcla de mercadeo y la controversia acerca de si son 4P’s, 7P’s u 8P’s; y por último, después de obtener en consenso una única definición –con la orientación, como debería esperarse, por parte del gerente de mercadeo–, algunos presidentes o gerentes generales se quedarían cuestionando si esa definición la están aplicando adecuadamente en sus empresas.

Ahora bien, si existe esta confusión en el equipo directivo de una compañía, e incluso en algunos gerentes del área, el B2B es aún más desconocido y por ende poco aplicado. Pero ¿por qué sucede esto, cuando algunos autores como Michael D. Hutt y Thomas W. Speh en su libro Business Marketing Management: B2B, del 2009, exponen que en el mercado americano, el B2B supera en volúmenes de transacciones en dólares al mercadeo masivo; y por otro lado, cuando uno analiza el caso colombiano, infiere que de las 1.000 empresas más grandes en ventas anuales, aproximadamente el 46% obedecen a modelos B2B, sin contar las que tienen ambos modelos, que pueden llegar a un total del 68% o más?

Antes de responder esta pregunta, hagamos la siguiente disertación: si a las juntas directivas de varias empresas en nuestro país se les preguntara qué es mercadeo

De hecho, son muchas las razones que existen para entender por qué el B2B,conocido también como mercadeo industrial (Industrial Marketing) o mercadeo empresarial (Business Marketing), definido como la actividad para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas de productos y/o servicios dirigidas a otras empresas generándoles valor, no se aplica adecuadamente.
Considerando que este campo forma parte de mi línea de investigación en el mercado colombiano, quisiera exponer tres razones que, a mi juicio, son bastante llamativas hasta el momento:

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  • ‘Considerar que el concepto de mercadeo tiene un principio de aplicación universal para cualquier tipo de negocio’: algunos integrantes de la comunidad de mercadeo consideran que el concepto de mercadeo es uno solo y que no deben existir diferencias; sin embargo, varios autores y expertos afirman que, en su aplicación, sí hay evidencia de éstas. Éstos son algunos ejemplos: el proceso de investigación en B2B puede apoyarse en procesos censales de datamining (minería de datos), si se dispone de una adecuada base de datos, en la cual sea posible identificar a cada cliente del portafolio; mientras que en el mercadeo masivo se debe recurrir más a manejos muestrales e inferenciales. En temas de comunicación son más efectivos y productivos los medios especializados y directos para B2B que los tradicionales, que se aplican más para el modelo masivo.
  • ‘Creer que el concepto B2B es sólo un modelo de negocios de e-commerce’: aunque el término B2B se dio a conocer más por los modelos de e-commerce (comercio electrónico), junto con B2C y C2C, entre otros, aquél se aplica tanto a modelos on-line como off-line. En otras palabras, funciona (o es aplicable) para negocios tanto electrónicos como físicos. En cuanto al tema virtual, algunas empresas no cuentan con una estrategia on-line y se limitan a tener páginas de Internet informativas carentes de funcionalidad, optimización en los motores de búsqueda (SEO), mercadeo y publicidad digital; así mismo, no aprovechan los beneficios de la transaccionalidad ni la generación de valor agregado, como canal de distribución en los casos en que esto aplique.
  • ‘Delegar algunos procesos estratégicos de mercadeo al área comercial, limitando el área de mercadeo a procesos tácticos’: en algunas empresas con modelos B2B el proceso de mercadeo es una extensión táctica del proceso comercial enfocado principalmente al desarrollo de publicidad y a la generación de prospectos según modelos internos de call center. Adicionalmente, el conocimiento del mercado, el diseño de producto con propuestas de valor y la fijación de precios, entre otros, son definidos por el área comercial y no por la de mercadeo; por lo tanto, los procesos críticos, como la inteligencia de mercadeo, que es base para la toma de decisiones estratégicas, no se aplican adecuadamente y son reemplazados por el ‘feeling’ comercial basado en la experiencia.

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En conclusión, existen diferentes razones por las cuales el mercadeo B2B es un concepto poco aplicado, pese a su potencial y su importancia. Sin embargo, es necesario conocerlo, entenderlo y aplicarlo, y corregir los puntos aquí expuestos, según sea el caso. Por otra parte, es interesante ver cómo se están desarrollando en Colombia diferentes asignaturas especializadas en ‘mercadeo B2B’, en los programas de maestría de mercadeo, con el enfoque y el alcance adecuado. Con ello se espera una nueva generación de profesionales en este importante campo.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing

Retos del gerente colombiano en el contexto del marketing global

Por: Jack Trout
Presidente de Trout & Partners una de las firmas de mercadeo más prestigiosas y con oficinas en 13 países, padre de la teoría del posicionamiento y de las estrategias de marketing de guerra. Creador del concepto revolucionario de
posicionamiento.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing. Para esto he decidido iniciar con un artículo que presente una reflexión sobre las áreas de trabajo que requieren mayor atención en la actualidad.

Viajé a Colombia en 1995, cuando invitado por el consultor de Mercadeo y Presidente de Trout & Partners Colombia, Carlos Fernando Villa Gómez. En ese momento encontré un alto interés en conocer los conceptos y modelos propios de la ciencia del marketing dada la incertidumbre sobre el futuro de los negocios en mercados de libre competencia, sin fronteras o aranceles que brindaran ventajas a los productos nacionales.

Para esa época el interés de las empresas colombianas estaba en conocer en qué consistía el marketing de las multinacionales, como conpetir en contra de las altas inversiones de estas empresas en comunicación y canales de distribución, al igual que en los atributos y beneficios de producto, cuyas ofertas era necesario revisar en detalle.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing

Con el paso de los años dichas actividades fueron evolucionando. Muchas empresas desarrollaron su departamento de mercadeo, publicidad, centrales de medios, investigación de mercados, capacitación y consultoría.

Empresas de sectores como consumo y banca, tuvieron la oportunidad de ingresar al mercado colombiano con productos que funcionaban bien en otros mercados y cuya experiencia de desarrollo era adaptable al mercado colombiano.

Las empresas colombianas compitieron, defendiendo sus mercados de los ataques de las multinacionales y tomando el conocimiento del mercado local como eje de desarrollo de su marketing. Pero el contexto actual de marketing ha cambiado, ahora plantea retos gerenciales distintos y audaces.

Una tecnología en constante desarrollo, comunicaciones cada vez más rápidas, una economía globalizada, el ritmo de los negocios más acelerado y un consumidor estresado, han dado lugar a un entorno que está confundiendo a las personas.

El contexto colombiano plantea una superhipercompetencia que obliga a los gerentes a administrar sus productos y servicios de una manera estratégica, para que así sus productos sean vistos como «mejores» que los de la competencia.

Un contexto donde: materias primas, sistemas de producción, tecnología, conocimiento y tercerización, están a la mano de todas las empresas sin restricción alguna, exige a las empresas ser competitivas.
Pero para ser competitivo no basta con los productos y sus certificaciones de calidad. Se requiere construir una posición en la mente de los clientes. Una imagen que se ajuste a la realidad de los consumidores y potenciales como seres humanos que interpretan el mundo basados en sus percepciones. Una posición que ayude a simplificar su toma de decisión en la búsqueda y aceptación de una propuesta.

El reto del gerente de marketing colombiano está en gestionar en sus públicos objetivos una posición, ya no para los productos, sino para la marca, lograr una referencia clara y simple, que facilite el proceso decisional de clientes mediante la obtención de la «posición mental deseada».
El problema que enfrentan los gerentes es que la imagen de algo, en este caso de los productos que gestionan, no es la realidad misma, sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben la información. Y aquí es donde hay un desfase grande que perjudica a las marcas.

La respuesta a este problema se llama «posicionamiento » y para casos más complejos en los que las marcas no han tenido una gestión exitosa, la solución es el «reposicionamiento».
El reto está en comprender la percepción de los clientes y potenciales, y aceptar que este proceso es complejo, mas no complicado. Para esto es importante aclarar que las mentes no cambian «por decreto», hay que «convencerlas» a partir de las percepciones que ya existen, y éste es un trabajo de largo plazo y mucha coherencia.

Este reto hace un llamado a lo básico. Como lo expliqué en mi libro de «posicionamiento» en 1980, el reto de los gerentes está en gestionar entendiendo que « la batalla del marketing no es con los productos sino en la mente de los consumidores».
Por último, pero no menos importante, presento a nuestro nuevo miembro de la red internacional de Trout & Partners y asociado para Colombia, Robin Garzón R., quien a partir de la siguiente edición liderará esta columna y presentará aportes significativos para el país en lo referente al mercadeo estratégico.
Este nuevo asociado para Colombia brindará toda la orientación estratégica que los gerentes requieren en sus acciones de marca y, en especial, brindará respuestas a la continua pregunta de ¿cómo posicionar la marca en la mente de los consumidores?

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación.

Hacer mercadeo o ser mercadeo

Por: Juan Ramón Samper
Consultor en segmentación, Mercadeo, Marca e Innovación. Ingeniero Mecánico, MBA. Experiencia como gerente corporativo de mercadeo Casa Editorial El Tiempo, Gerente Unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESA e investigador.

Mucho se escribe sobre el mercadeo, sus tendencias, las nuevas herramientas, las viejas que ya no sirven… Mucho se habla sobre el BTL, el ATL y las redes sociales como mecanismos para hacer mercadeo eficientemente hoy en día. Pero… cuán poco se habla de quienes estamos detrás de esas estrategias, actividades y grupos de trabajo, al fin y al cabo, los verdaderos hacedores de realidades de mercado.

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación. Pero esta precisión, más que complicar el asunto, nos puede ayudar, pues en mercadeo siempre estamos tratando de convertir una amenaza en oportunidad y una debilidad en fortaleza.

Eso significa que no se requiere demostrar una cualidad académica especial ni tener un título universitario para ‘hacer mercadeo’, por decirlo de alguna manera. Sin embargo, es un error afirmar que cualquiera puede hacerlo bien, como desafortunadamente piensan muchas personas y gerentes, quienes consideran que saben de mercadeo por el simple hecho de ser televidentes, ver comerciales, comprar productos y juzgar la calidad de todo esto, lo cual equivale a decir que todos somos expertos en producir Coca Cola porque sabemos cuándo se le ha ido el gas. Para hacer buen mercadeo se requieren varias competencias y habilidades. En este breve artículo intentaremos definir algunas de ellas.

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación.

Un buen ejecutivo de mercadeo es, ante todo respeta los principios éticos del mercadeo en su práctica diaria y es un promotor del cumplimiento de los mismos entre quienes lo rodean. La American Marketing Association (AMA) ha desarrollado un excelente código de ética que recomiendo leer y estudiar (ver www. marketingpower.com).

Un buen ejecutivo de mercadeo es un excelente observador y un hábil comunicador. Es absolutamente necesario ver y oír, no sólo al mercado, sino a la competencia actual y potencial; además, resulta indispensable conocer las tendencias de consumo satisfechas e insatisfechas, y determinar en qué dirección se mueve el mercado. Pero esto es inútil si el ejecutivo de mercadeo no tiene capacidad para comunicarse en el ámbito empresarial y fuera de éste.

Por supuesto, un observador inteligente -y no sólo un observador pasivo-, debe conocer la naturaleza del ser humano: sus emociones, sus miedos, sus deseos y la forma como percibe lo que le rodea. Sólo de esta manera se logra convertir los datos (producto de la observación) en estrategias y tácticas (preludio de la acción). Sentarse a mirar el mercado no lo hace a uno un buen ejecutivo de mercadeo; de igual modo, hacer, hacer y hacer, sin haber observado previamente, tampoco lo hace a uno eficiente.

Creativo, creador y crítico. Creativo, creador y crítico. Creativo, creador y crítico. Tres veces no son suficientes para resaltar la importancia que tiene en el buen ejecutivo de mercadeo su capacidad analítica para ‘desmenuzar’, deconstruir, volver a construir y ‘no tragar entero’. Tal vez no existe nada realmente nuevo bajo el sol, ya que todo lo nuevo suele ser una ‘reelaboración’ de elementos viejos, mejorados, potenciados y combinados en forma distinta para producir un resultado inédito.

El pensamiento de un buen ejecutivo de mercadeo debe ser ‘reintegrador’. Pero, obviamente, sólo se integra lo que está separado. Por eso, si los elementos de un fenómeno no están separados, es necesario dividirlo en sus partes para establecer los conceptos esenciales excluyentes y colectivamente exhaustivos que luego serán integrados de una manera nueva. Sobre todo, el buen ejecutivo de mercadeo busca que ese pensamiento ‘reintegrador’ le permita destacar las diferencias antes que las similitudes, ya que estas últimas no generan valor real en el mercado, aunque definen en gran medida la categoría a la que se pertenece.

Aun cuando parezca un poco difícil, el buen ejecutivo de mercadeo debe ser capaz de simplificar. De hecho, la competencia es compleja, como para hacerla más difícil introduciendo conceptos complejos, imposibles de explicar fácilmente a un mercado saturado de mensajes. Por eso, un buen mercadeo debe constituir la herramienta eficaz para mejorar la vida diaria de los consumidores a través de productos adecuados a sus necesidades. La simplicidad no es facilidad; muchas veces, aquélla es fruto de la reducción de la complejidad a sus principios esenciales, lo cual implica un arduo proceso de selección, en el que se descarta una cosa u otra.

Finalmente, lo anterior no tiene validez si no se es un buen ejecutor. Alguien decía que las grandes ideas son 10% inspiración y 90% transpiración; con esto se refería al hecho de que los cajones de los departamentos de mercadeo de todas las empresas están llenos de grandes ideas nunca realizadas. Saber llevar a la práctica es tan importante como saber concebir. Para lo primero, se requiere ser líder, convencer, concitar, mover voluntades hacia la acción y ser, uno mismo, un actor. El buen mercadeo se realiza fuera de la empresa y no dentro de ésta (física y mentalmente).

Hacer mercadeo no es lo mismo que ser mercadeo. Sólo se ‘es mercadeo’ cuando se siente y se vive en función del cliente, del consumidor, del mercado, de la competencia y de aquello por lo cual la empresa es capaz de dar lo mejor de sí. Sólo se ‘es mercadeo’ cuando el análisis crítico se convierte en la principal fuente de ideas capaces de innovar un mercado. Así mismo, aunque suene extraño, sólo se ‘es mercadeo’ cuando las ideas surgen del mercado hacia la empresa, pues se sabe que los productos y servicios así concebidos luego recorrerán el camino en sentido contrario.

‘Hacer mercadeo’ es relativamente fácil: con algo de experiencia en negocios, cualquiera puede dedicarse a este oficio. Hacer ‘buen mercadeo’ requiere más dedicación, conocimiento y experiencia; sólo unos cuantos tienen capacidad para ello. Pero ‘ser mercadeo’ es sólo para pocos, muy pocos. Probablemente, el mercadeo no sea todavía una profesión, pero sí es la mejor ocupación del mundo.