Cuántas veces al interior de la empresa surgen ideas que podrían ser de gran utilidad

Aprendamos a escuchar y a leer, si buscamos innovar

Por: CLAUDIA MENDOZA SANDOVAL
Coordinadora de Asomercadeo en Bogotá Ingeniera Industrial, Especialización en Mercadeo de Servicios (en curso). Blog: cayinesenmercadeo.blogspot.com

Cuántas veces al interior de la empresa surgen ideas que podrían ser de gran utilidad, para que se mejoren, renueven y diversifiquen los productos y servicios o la manera como hacemos las cosas.

Hoy en la ‘era del cliente’, cuando es el quien nos dice qué necesita, desea y quiere, incluso lo que no le gusta, se está en la obligación de abrir y mantener los canales que de manera directa o indirecta permitan conocer lo que piensan los consumidores de primera mano; canales que van más allá de una línea en la cual se reciben los reclamos -de eso hablaremos después-. En esos canales los consumidores, que quieren o no los productos y servicios que se ofrecen o la marca que se representa, permiten que se conozcan ideas que podrían mejorar el negocio. Pero justamente si se escuchara a los consumidores y las personas que trabajan en las empresas, se podría contar con un buen punto de partida, de un largo camino que nos lleva a la innovación. Este camino se puede fortalecer en el momento en que se lean, escuchen y valoren esas ideas, porque estas nacen de experiencias, del convivir, del comparar, de la curiosidad, la emoción y el corazón, componentes importantes hoy en el marketing. Si a esa receta se le agrega un poco de lógica, razón, intuición y visión, se cuenta con componentes importantes para ser líderes en el mercado, para tener un alto nivel de diferenciación, para dejar de ser uno más que hace parte del paisaje.

Innovación es que de esas ideas que surgen a partir de la creatividad se tomen elementos que se puedan aplicar y ejecutar. Para lograr este proceso con éxito, se puede remitir a las emociones que son cercanas a la identidad del producto (bien o servicio) o de la marca. Voy a tomar un ejemplo de temporada: la celebración de Amor y Amistad, en esta se expresan los sentimientos a esas personas cercanas, manejando emociones con diferentes detalles como una nota, una invitación o un regalo. Pero, ¿cómo hacer para que este regalo sea diferente y tenga un alto grado de recordación? La respuesta adecuada es que comunique todas aquellas cosas que deseamos expresar, eso es lo mismo que debemos hacer con los productos. En Bogotá hay una empresa experta en ‘regalología’, donde se ofrecen soluciones para el consentimiento, para el ego, para la tusa y la pasión, entre otros motivos, con regalos empacados en pequeños recipientes y una etiqueta que manifiesta nuestros pensamientos a quien recibe el obsequio, y esto me hace recordar los regalos que de niños entregábamos a nuestra familia y amigos cargados de un alto grado de creatividad e innovación, porque se basan en comunicar lo que pensamos y sentimos y eso va de la mano con nuestro sello personal, nuestra identidad, quienes somos.

Cuántas veces al interior de la empresa surgen ideas que podrían ser de gran utilidad

Actualmente se está dejando de lado esa creatividad y por ende la innovación que se puede lograr y, con ello, el reposicionamiento de marcas o productos, la diversificación de las líneas, la evolución de los empaques para que vayan de acuerdo con las políticas de la empresa (ecología, practicidad, etc.), incluso la disminución de costos. Ser innovador debe ser una decisión personal, de empresa, un estilo que haga parte de nuestra vida. Teniendo en cuenta estas razones, no se debe permitir caer en la cotidianidad, ya que esto conlleva a que los ciclos de vida de los productos sean más cortos, que no se tenga diferenciación de la competencia, que no haya claridad de quién es hoy el consumidor del producto que se ofrece, que evalúa en cada oportunidad qué tanto se le tiene en cuenta. Innovar permite cambiar la percepción de un producto o marca, mostrándola dinámica, futurista, sin tener que pasar por lo excéntrico, en la mayoría de las ocasiones basta con escuchar y aplicar estas sugerencias. Se puede innovar en varios campos al interior de la empresa: en las estrategias, la generación de valor, con implementación de tecnología, siendo amigables con el medio ambiente, en logística, y en otros tantos como las particulares necesidades de nuestra empresa no lo exijan.

No se requiere tener un lugar de trabajo como el de Google para dejar volar la imaginación, sólo se requiere tener las ganas de hacer las cosas mejor cada día, de ser diferentes, de dejar huella, estamos en épocas cambiantes. Por lo tanto, se deben estimular los espacios de creatividad para que sea una fuente de información importante e inagotable en las empresas. Parte de éste ejercicio es la invitación a responder diariamente una pregunta que permita plantear estrategias que lleven a lograr y reforzar el liderazgo, mejorar el servicio y así habilitar la permanencia en el medio. Buena parte de las grandes empresas cuentan con el área o departamento de Innovación y Desarrollo, que busca y condensa todas las fuentes de información para lograr el objetivo de canalizar las mejores propuestas y desarrollarlas, porque sólo llevándolas a cabo se innova. No es un área que requiera un presupuesto gigantesco, pero es bueno saber que cada peso invertido tendrá un alto retorno de inversión. Recuerde… nunca olvide que su cliente es lo más importante, así que innove enamorándolo, seduciéndolo, generándole experiencias, que a partir de esa pasión, generen un vínculo indisoluble con su empresa.

A través de los años, la competencia se ha intensificado hasta el punto en que las economías de escala no proveen suficientes barreras de diferenciación para mantener competitivas a las empresas

La innovación digital aumenta el retorno sobre los activos

Por: ALAN COLMENARES
Es graduado de Lehigh University en Pennsylvania como Ingeniero Electrónico de Lehigh University –Pennsylvania–, MBA del INALDE. Experto en Innovación Digital y columnista de revistas como NYTimes.com y Venturebeat sobre temas como Cloud Computing, Software como Servicio y otros. alan@tropicalgringo.com

Todos sabemos que los tiempos cambian. Sin embargo, hay pocos datos que comunican esto como lo que ha sucedido con el índice de las 500 empresas más grandes de EE.UU., llamado el S&P 500. A través de los años, la competencia se ha intensificado hasta el punto en que las economías de escala no proveen suficientes barreras de diferenciación para mantener competitivas a las empresas. Por ejemplo, en 1930, cuando una empresa llegaba a la lista de S&P 500, ésta duraba, en promedio, 75 años dentro de dicha lista, mientras que en 2000 el promedio de duración cayó a solo 15 años. Para responder a esta realidad, más y más empresas están incorporando la innovación digital dentro de sus estrategias corporativas.

La innovación digital no se refiere simplemente a una estrategia novedosa de tecnología de la información sino a una nueva manera de hacer negocios, comunicarse con clientes y proveedores y motivar a colaboradores. La nueva infraestructura digital se refiere a muchas cosas incluyendo la Internet, las redes móviles y las redes sociales que ya han impactado a muchas industrias que llevaban décadas sin cambios profundos. El año pasado, más de 200 periódicos en EE.UU. entraron en bancarrota y la industria de la música pasó de vender más del 80% a través de tiendas físicas hace unos pocos años a vender el 60% a través de estas mismas tiendas hoy en día.

Recientemente, John Hagel, autor y consultor de negocios de la firma Delloitte & Touche, para analizar objetivamente lo que está sucediendo, realizó un estudio sobre la rentabilidad de las empresas y su comportamiento a través de los años. Midiendo no solo la rentabilidad sobre ventas sino también la rentabilidad sobre activos, el estudio comunicó el hecho de que, en promedio, el retorno sobre activos de las empresas en EE.UU. ha bajado 75% desde 1965, debido a una variedad de factores que incluyen la mayor intensidad de competencia dentro de todos los mercados, la batalla por contratar a empleados más talentosos y motivados, y la adopción de una nueva ‘infraestructura digital’ como componente integral de su estrategia corporativa.

Con respecto a este último, el estudio comparó a las compañías que han incorporado exitosamente la nueva ‘infraestructura digital’ con las que no lo han hecho y encontró que, mientras las empresas que han adoptado esta nueva infraestructura se han mantenido relativamente estables en términos de su capacidad para proveer rentabilidad sobre activos, el grupo que no ha adoptado estas nuevas herramientas digitales se ha deteriorado aún más rápidamente en su capacidad para proveer un retorno importante sobre sus activos.

Otro sector que ha experimentado cambios profundos es el de la moda. Muchos han escuchado el caso B2C (Business-to-Consumer) de Zara/Inditex, empresa española con ingresos de más de USD $13.000 y su estrategia de integración vertical que la ayudó a superar a la empresa de EE.UU. Gap en ventas de ropa a consumidores. Sin embargo, el impacto de la innovación digital sobre negocios B2B (Business-to-Business) puede ser aún más profundo. Por ejemplo, empresas como Levi´s, Calvin Klein y otras, dependen de un proveedor de B2B con ingresos de USD $17.000 para fabricar y suministrar sus productos a miles de almacenes. Dicho proveedor ha integrado estrategias novedosas de manejo de capital humano y adopción de tecnologías nuevas para manejar flujos de información con más de 10.000 proveedores en 40 países y ofrecerles a sus clientes agilidad y creatividad que sus competidores no han podido replicar.

A través de los años, la competencia se ha intensificado hasta el punto en que las economías de escala no proveen suficientes barreras de diferenciación para mantener competitivas a las empresas

Más impactante aún es que dicha empresa fue fundada en 1906 por una familia que todavía controla el 40% de sus acciones antes de reinventarse, a través de la innovación digital, hace unos años. Su estrategia novedosa consistía en proveerle a sus clientes (empresas de moda o tiendas de departamento) los productos que estos requerían. Aunque comenzaron a implementar su estrategia con tecnología de teléfono y fax, su crecimiento se ha acelerado recientemente con la adopción de herramientas digitales más avanzadas. Probablemente, el lector no ha escuchado de esta empresa que se llama Li & Fung y puede ser aun más interesante el hecho de que viene de un mercado emergente (Hong Kong, China).

Como mencioné antes, la innovación digital significa más que adoptar una nueva tecnología. Requiere un análisis profundo de la dinámica competitiva de su industria para sacar nuevas conclusiones sobre cómo satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. En otras palabras, las personas de negocio deberán liderar el proceso (ojalá en equipo con personas conocedoras de las nuevas herramientas digitales) de análisis y proponer nuevos modelos de negocios con nuevos flujos de información para crear nuevos espacios de rentabilidad para la compañía.

En el ejemplo de Li & Fung, detallamos una innovación para una empresa de B2B del llamado ‘back-end ’ o de procesos de la cadena de suministro. Sin embargo, la innovación digital es aplicable a varias áreas de una organización B2B incluyendo la de mercadeo. Muchas empresas B2B están aprovechando herramientas como medios sociales para posicionarse como líderes de pensamiento (‘Thought Leaders’ en inglés) y así lograr atraer a nuevos clientes de una forma más eficiente. Hace unos meses, tuve la oportunidad de conversar con Denise Shiffman, autora del libro ‘The Age of Engage’. Hablamos de varios temas de la publicación en la que ella expone sobre los nuevos componentes claves del mercadeo que son la integración del producto, servicio y canales de distribución, su valor único, su voz, verificación, su vecindad y, finalmente, los vehículos que utiliza para enviar el mensaje. Le pedí que me diera un ejemplo de una empresa B2B de una industria tradicional que esté utilizando los medios sociales para obtener un impacto financiero a su negocio.

Denise me habló de Indium Corporation, empresa de la industria de soldaduras, que vende sus productos a fábricas y otros negocios. Esta empresa comenzó a crear blogs y videos sobre diferentes temas relacionados con soldaduras. En poco tiempo se han posicionado como uno de los líderes de pensamiento dentro de esta industria con un incremento del 600% en el número de nuevas oportunidades en el último año.

En conclusión, empresas B2B pueden adoptar la nueva ‘infraestructura digital’ para acercar a sus clientes, sus proveedores, sus colaboradores o todo lo anterior. También hay empresas rentables que siguen ignorando el potencial para diferenciarse a través de la innovación digital aunque, como lo demuestra el estudio de John Hagel, la mayoría de estos son cada día menos rentables. Para los jugadores que decidan aprovechar la innovación digital, las opciones competitivas pueden crecer exponencialmente.

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0

Cómo la tecnología abre espacios al mundo de las ventas

Por: Martín Kleman
CEO de Sellutions – Miller Heiman. En la actualidad, interactúa con líderes de negocios de América de primer nivel como Google, Telefónica, Banco Santander, Telmex, Movistar, VTR, Atento, Banco Galicia, Peugeot, Terra Network, Skandia, Grupo Compass e Iron Mountain, entre otras.
@martinkleman

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0.

Allá por el año 1949, Arthur Miller, dramaturgo ganador del Premio Pulitzer, escribió ‘Muerte de un Viajante’. Era la historia de la caída de Willy Loman, un viejo representante de ventas de una compañía, comenzando a perder contacto con la realidad. Loman era un personaje típico de sus tiempos: un representante de ventas promedio en el camino; trabajaba largas horas, sosteniendo su portafolios, golpeando puertas y pateando las calles, contando tan sólo con su inteligencia y encanto para cerrar una venta.

En muchos sentidos, el escenario actual de ventas podría resultarle completamente irreconocible a Loman. Hoy en día, los vendedores pueden recurrir a una amplia batería de recursos para ayudarlos a llevar adelante el proceso de ventas: la tecnología ha proporcionado herramientas avanzadas de telecomunicaciones (telefonía móvil y líneas fijas), máquinas de discado automático, bases de datos computarizadas -comúnmente llamado CRM (customer relationship managmentsystems), correo electrónico y la web, por nombrar tan sólo algunos de ellos.

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0

La tecnología de Internet no solo ha proporcionado un canal de bajo costo al mercado, sino que también acude al rescate de los consumidores y compradores corporativos, otorgándoles el poder que conlleva el ofrecerles información instantánea, opiniones y visiones sobre nuestros productos y servicios. El costo de la interacción con el cliente es una métrica ampliamente utilizada en el mundo de los negocios: la métrica varía dramáticamente -en orden de magnitud- dependiendo del approach o enfoque escogido. Beth Rogers, profesor senior de la Escuela de Negocios de Portsmouth, estima que una reunión cara a cara con el cliente puede costarle a la compañía unos cuantos cientos de libras, una llamada telefónica de un gerente de cuenta desde su escritorio solo 20 libras, mientras que la interacción con un prospecto a través de Internet puede ser medida en centavos.

Realidades

El profesor Neil Rackham, psicólogo devenido en consultor de negocios, también profesor invitado de las Universidades de Cranfield y Portsmouth, pone de relieve el problema. Según su opinión, hace 15 años los vendedores podían vivir bien, actuando como si tan sólo fueran un ‘brochure parlante’, pero los clientes simplemente ya no desean más eso.

De acuerdo con Rackham, más que simplemente describir los productos en oferta, los vendedores exitosos actuales necesitan ser ‘creadores de valor’ y agrega, “ellos solían ser tan sólo comunicadores de valor”. Pero el hecho de comunicar valor, deja de lado el crearlo, y los vendedores deben poder ser capaces de llevar adelante un diálogo con el prospecto o comprador. A pesar de toda la tecnología disponible -o tal vez debido a los efectos de la utilización de la tecnología-, las cosas se están poniendo más duras que nunca para los vendedores. Las reuniones cara a cara son como el oro en polvo, dado que los tomadores de decisión se esconden detrás de las contestadoras; secretarias, asistentes y recepcionistas no comunicarán a un vendedor con el comprador, a menos que exista un contacto o conocimiento previo y, de ninguna manera, le dirán al representante de ventas el nombre de la persona con la que deben hablar.

La tecnología digital ha reemplazado en gran medida al tradicional marketing directo como medio de comunicación elegido por las compañías. Sin embargo, una avalancha de correo electrónico significa que, para muchos destinatarios, este medio simplemente se ha convertido en el nuevo correo chatarra: las tarifas abiertas de correo electrónico están disminuyendo y newsletters con un alto costo de producción, a menudo terminan en la papelera de reciclaje de los ejecutivos.

En el mundo del cliente, los dueños de casa asediados por un bombardeo de e-mails chatarra y una arremetida de llamadas -algunas con mensajes pregrabados desde sistemas de discado automático de larga distancia-, lógicamente se han inscrito en los servicios de preferencia de mailing y llamadas, ansiosos por librarse de esa gran cantidad de intrusos no invitados a entrar a sus hogares.

Hoy en día existe una verdadera noción acerca de que las viejas metodologías de ventas se han quebrado. Afortunadamente, una nueva ola tecnológica está pasando a ser parte de la solución. Así como el dicho “tanto va el cántaro a la fuente…”, las técnicas de marketing masivo continúan brindando retornos en baja, el foco se está moviendo hacia aquello que ha dado en llamarse las ‘Ventas 2.0’.

Contactos

Recientemente, Microsoft ha lanzado una versión beta de una herramienta, integrando su bien conocido software de correo electrónico y manejo de contactos denominado Outlook con LinkedIn. Instantáneamente, aparece en la base de datos del Outlook una red de contactos, donde existe también la posibilidad de explorar pasadizos hacia prospectos conectados de manera más distante, a través de conexiones intermediarias. Si se comparte la información de contacto entre un equipo de ventas y el nivel gerencial de una compañía, esto multiplica el número de contactos establecidos drásticamente y hace el sistema aún más efectivo. Combine la comunidad de la red social con una herramienta más sofisticada, tal como un sistema CRM -permitiendo a los ejecutivos manejar el proceso de ventas, por ejemplo, conduciendo sus propias campañas de micro-marketing- y los vendedores obtendrán algo que les permite reconectarse con prospectos y compradores que previamente habían bajado las persianas.

Las Ventas 2.0 están creciendo rápidamente y existe un gran ámbito de integración para futuras herramientas de automatización, tales como soluciones de business intelligence de gigantes establecidos tales como Dow Jones o herramientas de calificación de leads, diseñadas para ayudar a los equipos de ventas a establecer si vale la pena perseguir una oportunidad o no, de compañías jóvenes como Qmatrix. Agregue a esta emocionante mezcla una nueva generación de software de colaboración, conferencia remota, tecnología de presentación y multimedia online y estaremos siendo presentados a una poderosa batería de novedosas herramientas y metodologías que comienzan a cambiar la manera de vender de las mejores organizaciones.

Existen desafíos a futuro para los profesionales de ventas, producto del approach de Ventas 2.0, como por ejemplo la necesidad de comunicarse por escrito, la habilidad para comprender las comunicaciones de marketing y el requerimiento absoluto de adherir a los protocolos y etiqueta del mundo online. El viejo Willy Loman sin dudas se sentiría como un pez fuera del agua en el entorno de Ventas 2.0 del siglo XXI. Sin embargo, una vez que hubiese adquirido las nuevas habilidades necesarias para llevarlo a cabo, el trabajo probablemente podría parecerle similar al de vender en las viejas épocas.

Es por ello que los líderes de las organizaciones de ventas en este mundo 2.0, lejos de confiar en que la tecnología resolverá el dilema de la productividad de ventas, deben diagnosticar seriamente cómo están las habilidades, conocimientos y actitudes de los miembros de sus equipos, dado que todo indica que se avecinan tiempos donde la capacidad de creación de valor de éstos será puesta a prueba. Una vez más.

Se habla también de Mercadeo Estratégico Responsable debido a que son los propios clientes/consumidores quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas

Mercadeo estratégico responsable

Por: Daniel Herrera

Desde el ámbito organizacional se habla de responsabilidad cuando una empresa responde por sus actos empresariales, y es capaz de darse cuenta de lo que hace, cómo lo hace, para qué, con quién y hasta dónde.

Se habla también de Mercadeo Estratégico Responsable debido a que son los propios clientes/consumidores quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas, y es el área de mercadeo la encargada de entrar en relación con estos clientes/consumidores. Si se parte de la base de que la esencia del marketing es situar al cliente o consumidor en el centro del negocio para satisfacer sus necesidades y deseos, también es necesario y obligatorio tener en cuenta qué piensan estos consumidores acerca de las acciones de la empresa y cómo ésta colabora con la sostenibilidad, para obtener mejores resultados en el mercado.

Se habla también de Mercadeo Estratégico Responsable debido a que son los propios clientes/consumidores quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas

Desarrollar prácticas de Marketing Estratégico Responsable es un asunto esencial que toda organización, grande o pequeña, debe tener en cuenta para prosperar. Empresas en Australia, Estados Unidos, Inglaterra y el resto de Europa, han demostrado que aplicar prácticas de Marketing Responsable es una estrategia de mercadeo eficaz. Operar de un modo ético y con mentalidad responsable por la sociedad y el medio ambiente genera resultados sorprendentes a las organizaciones. Esto sólo se puede lograr incorporando una planeación estratégica de mercadeo responsable a la estrategia corporativa.

En la actualidad las empresas deben ser conscientes del impacto que tienen sobre el desarrollo social, económico y ambiental, por ello deben responder sobre las consecuencias de sus actos a los diferentes grupos de interés, en especial a los clientes y/o consumidores. Para alcanzar este propósito la compañía TRADE OUTSOURCING, Mercadeo Responsable, ha creado un centro de conocimiento del consumidor responsable, donde se elaboran vías de comunicación para determinar posicionamiento, percepciones de marca, determinar la evaluación de las empresas por parte de nuestros clientes y demás información necesaria para el proceso de toma de decisiones que permitirá el crecimiento de las marcas dentro de un ambiente altamente competitivo.

Si las organizaciones logran conectar a sus clientes y/o consumidores con lo que está haciendo su empresa frente a la sociedad y al planeta habrá mejores evaluaciones y recomendaciones de sus marcas. La línea de Mercadeo Responsable genera mejor rentabilidad en los negocios porque existen más consumidores satisfechos con las estrategias de Mercadeo Responsable.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección

La esencia del marketing

Por: JUAN RAMÓN SAMPER
Consultor en segmentación, Mercadeo, Marca e Innovación Ingeniero Mecánico, MBA. Experiencia como gerente corporativo de mercadeo Casa Editorial El Tiempo, Gerente Unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESA e investigador.

Hace pocos días tuve la fortuna de coincidir en una reunión con un psiquiatra cognitivo conductual quien había sido invitado para hablar a un grupo de expertos en consumo y mercado sobre los procesos de aprendizaje que pueden influir en las decisiones que toma un consumidor. Y digo fortuna porque, además de ser una coincidencia, fue un bello momento para reafirmar – o reaprender si se quiere – las razones por las cuales escogí mercadeo como campo de desarrollo profesional.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección

El ‘marketing’, nace de uno de los principios esenciales del ser humano: la libertad de elegir. Efectivamente, si no hay libertad de elección, no tiene sentido el mercadeo. Esto supone, obviamente, que hay otros productos disponibles, a los que nuestro cliente puede acceder; así como que esos productos sirven para lo mismo que sirve el nuestro, es decir, son competencia. De no ser así, nuestro cliente no tendría que elegir.

Aparece pues, uno de los pilares de la estructura económica moderna y del mercadeo como disciplina empresarial estratégica: que exista al menos un competidor en condiciones de pelear por la preferencia del cliente. Por lo tanto, el mercadeo debe respetar profundamente a la competencia, sin ella no existiríamos como ejecutivos de mercadeo.

Toda la teoría y los desarrollos prácticos del mercadeo también se desprenden del mismo principio de la libertad individual. Veamos por ejemplo, las 4 P´s. Sin clientes en posibilidad real de elegir, no hay necesidad de comunicarles la existencia de mi producto ni de sus características. Menos aún de establecer una diferenciación de marca.

Sin libertad de elección el precio, por ejemplo, deja de ser una variable relevante pues convierte la decisión en si o no, en blanco o negro; y no en una cada vez más creciente oferta de grises, que es a lo que conduce la libre competencia con información disponible.
Y si soy el único oferente, el consumidor va hasta mí y no tengo que ir yo hasta donde el está. A lo sumo, la conveniencia se vuelve un valor superfluo.
Finalmente, si mi producto es el único, ¿para qué mejorar?, ¿para qué hacer investigación de mercado, o análisis de competencia, o análisis de pocket share…? incluso, ¿para qué construir una marca?
Por otro lado, para que exista mercadeo es, entonces, absolutamente necesario que existan clientes en capacidad de tomar decisiones. El cliente debe tener la libertad (legal, de movimiento, religiosa, de conciencia, la que otorga un nivel de riqueza determinado, etc.) para poder elegir. Esto implica que debe conocer los diferentes productos y por lo tanto la libertad de opinión y la libertad de prensa se constituyen en aliados esenciales del mercadeo. Sin ellos no existiría.

El cliente debe tener dinero suficiente para incluir mis productos y los de la competencia dentro de las opciones, por lo tanto a todos nos interesa el progreso económico que permite incluir un mayor número de opciones dentro del paquete para elegir. Debe, así mismo, tener el nivel intelectual y de desarrollo cognitivo mínimo que le permita saber qué está comprando, de donde se desprende que debemos tener especial cuidado con las poblaciones que tienen características particulares en cuanto a sus niveles de comprensión, como los adultos mayores y los menores de edad.

Esto nos lleva al segundo punto, no necesariamente menos importante: al final de las decisiones que tomamos como gente de mercadeo siempre, siempre, siempre se encuentra un ser humano.
Ese ser humano es completo, complejo e individual, a pesar de nuestros esfuerzos por agruparlo en alguna categoría procedimentalmente útil para nosotros (que llamamos ‘segmento’). Su individualidad es la fuerza máxima de su poder decisorio: es un ser que decide porque es él y para ser él. No importa si utiliza referentes o grupos de referencia, siempre decidirá en función de él mismo. Y resulta que es complejo, tiene familia, sufre, llora, sonríe, triunfa. PERCIBE, y percibe las cosas de acuerdo a su ser interior – por decirlo de una manera -, es decir, no siempre adjudica el mismo significado a un mismo estímulo.

Es, ante todo, otro ser humano como nosotros… y por eso merece el mayor de los respetos de nuestra parte cuando actuamos con el inmenso poder que nos dan las herramientas del mercadeo moderno. Nuestra responsabilidad como expertos en mercadeo va más allá de, simplemente, no decir mentiras. Somos responsables si ese ser humano, distante y a veces (y desafortunadamente) desconocido, toma una decisión equivocada porque nosotros lo ‘inducimos’ o ‘forzamos’ a hacerlo.
Sabemos que tenemos en nuestras manos herramientas poderosísimas, como la publicidad masiva, la capacidad de crear y usar símbolos, el poder del precio y el de la marca; y nuestra responsabilidad implica que debemos usarlas sin perder nunca de vista que su destinatario final siempre será un ser humano idéntico a nosotros.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección, cobra una gran importancia la dimensión ética en el desarrollo de nuestra labor. Me llamó la atención que en dicha reunión se hablaba de la gente de mercadeo de una manera casi despectiva; como si fuéramos el nuevo Satanás, capaz de influir en las decisiones de los hombres, mientras ellos, pobrecitos e indefensos ante nuestro poder, solo pueden aceptar los productos que les ordenamos comprar por medio de mensajes subliminales, saturación publicitaria, tergiversación de los valores basada en la construcción de modelos sociales consumistas, promociones de precio agresivas e invasión del espacio físico y mental, con nuestros productos y marcas. Nos otorgan un poder -y una sabiduría- que no solo no tenemos sino que nunca llegaremos a tener.

Afortunadamente mi vida en el mercadeo ha estado llena de profesionales éticos que nunca han antepuesto sus intereses personales a los de la verdad, la transparencia, la rectitud en el quehacer diario de mercadeo, respetuosos del ser humano que hay en cada uno de sus clientes, con lo cual dignifican con su práctica nuestra profesión.
Conozco, porque las he utilizado, el gran potencial de causar bien que tienen las herramientas que tenemos a nuestra disposición para hacer nuestra labor y por eso soy un defensor acérrimo de su uso responsable. La sociedad nos las ha dado y nosotros debemos responder ante esa sociedad por su buen uso.

Los invito a leer y practicar el código de ética que está disponible en el website de la Asociación Norteamericana de Mercadeo (www.markentingpower.com) y que inicia con un inmenso “la gente que hace mercadeo no hará daño” y continua con “la gente de mercadeo no hará nada que mine la credibilidad del sistema general de mercado” (acciones como -digo yo- decir mentiritas o verdades parciales, ocultar esa parte de la verdad que es decisiva, como que fumar produce cáncer; o usar mecanismos antiéticos para atraer a los niños al consumo de productos que no son saludables o recomendables para ellos, o presionar a las personas de la tercera edad con procesos interminables de venta bajo presión para que compren un servicio no por gusto sino por desgaste; en fin… un inmenso ETCÉTERA).

La ética, junto con la libertad de elegir, el respeto a la competencia y la individualidad del ser humano forma la mesa que sostiene el buen mercadeo, ese que se hace para satisfacer las necesidades crecientes de cada ser humano. Ese que conduce al progreso de la sociedad, pues una sociedad progresa en la medida en que sus necesidades más básicas van siendo adecuadamente satisfechas; impulsando a las empresas a desarrollar nuevos productos y servicios que satisfagan las nuevas necesidades más complejas. Y eso es, en definitiva, lo que nos gusta hacer en mercadeo: desarrollar nuevas formas de ver felices a nuestros clientes; o al menos – y ojalá así sea -, más felices que los de nuestra competencia.