El término que revolucionó el mundo del mercadeo y la estrategia ha superado la prueba de permanencia durante cuatro décadas.

40 años de posicionamiento

Por: Robin Garzón R.
MBA. Comunicador social y periodista – Universidad Externado de Colombia -. INCAE Business School. Especialista en Gerencia de Mercadeo – Universidad Externado de Colombia. Especialista en Gerencia de Comunicación Organizacional – Universidad de La Sabana. Associated Trout & Partners Group y director de la Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia.

El término que revolucionó el mundo del mercadeo y la estrategia ha superado la prueba de permanencia durante cuatro décadas.
Reconocidos autores, académicos de distintas vertientes, empresarios, universitarios y profesionales del mercadeo y la administración, estudian en la actualidad el significado del término y con él sus beneficios.
Era 1969 cuando Jack Trout, ex funcionario de General Electric y socio de Al Ries, escribió su primer artículo en el que exponía de manera muy particular el contexto de la época. Una sociedad en crecimiento desbordante de medios publicitarios, mensajes, productos, servicios y, en especial, de múltiples necesidades.

Una buena época para las agencias de publicidad por cuanto tenían más productos y mensajes a publicitar, pero no así para los clientes empresariales que requerían que sus productos fueran identificados de manera nítida y singular por parte de sus potenciales usuarios, quienes comenzaban a enfrentarse a una ‘polución mediática’. Es decir, a una comunicación que les generaba sobrecargas de información convirtiéndose en ruido.

El término que revolucionó el mundo del mercadeo y la estrategia ha superado la prueba de permanencia durante cuatro décadas.

Una revisión a los medios de la época despeja las dudas al respecto, por ejemplo, la televisión en crecimiento acelerado en número de canales (pública y por cable), numerosas emisoras de radio (en AM y FM), nuevos periódicos (de la mañana y tarde), innumerables envíos de correo directo, surgimiento de magazines, uso de publicidad en buses y taxis, y de patrocinios, entre otros medios de la época.

Es justamente este contexto el que da cabida al concepto de Jack Trout. La sobrecomunicación le permite identificar que las personas se saturan fácilmente ante tantos mensajes y se defienden de ellos bloqueándolos, permitiendo solamente el acceso a su mente de mensajes que están previamente relacionados con su conocimiento o experiencia, en el proceso conocido como ‘apercepción’, en donde sólo aprendemos cosas nuevas si éstas están relacionadas con lo que ya sabemos.

Éste hallazgo permitió plantear que era necesario presentar la información de manera distinta, esta vez ya no sólo desde el reto de lo creativo de la pieza publicitaria, sino desde la estrategia misma de mercadeo.
Para romper las barreras puestas por el usuario en su proceso arbitrario de selección de mensajes era necesario “entrar a jugar el nuevo juego” y este era el juego del posicionamiento. Esto tardó en ser comprendido dado que los intereses de la industria publicitaria se dejaron ver durante una década más, pero al final ésta no sólo terminó cediendo sino adoptando el concepto. Es así como 1982 se convierte en ‘La era del posicionamiento’ con el lanzamiento del primer best seller: ‘Posicionamiento’.

Mucho se ha hablado desde entonces en el mundo entero acerca del término, de su significado, su uso y verdadero alcance, y alrededor de siete best sellers más han sido publicados por Jack a la fecha tratando las profundidades del marketing estratégico y el rol que el posicionamiento juega en él.

La permanencia del término durante cuatro décadas hace reflexionar acerca de la actual vigencia de las premisas básicas que dieron origen al mismo, tales como la saturación de mensajes, el crecimiento de nuevos medios como los electrónicos (con su amplia gama desde una simple cuenta de correo electrónico hasta la pertenencia a redes sociales de alta interacción), pasando por el innumerable surgimiento en el país de revistas especializadas y a su vez segmentadas por las necesidades de sus usuarios, hasta las campañas de activación de marca directas con los usuarios y potenciales clientes en cualquier momento y lugar, que hacen pensar que el contexto que se vive en el mundo del marketing y los negocios en la actualidad no difiere en esencia al descrito por Jack en los 60´s, sino que por el contrario se ha acentuado de manera drástica. Y es justamente esto lo que da vigencia hoy más que nunca al término posicionamiento.

¿Pero qué es verdaderamente posicionamiento? ¿Por qué las universidades pocas veces lograron explicar su verdadero significado? ¿Cómo se lleva a la práctica el posicionamiento?, y lo más importante, si el término posicionamiento es uno de los componentes que define la estrategia, entonces, ¿qué es estrategia de marketing?

Estas preguntas queridos amigos son las que responderé a lo largo de mi permanencia en esta columna, la cual espero aporte no sólo la claridad conceptual acerca del posicionamiento y el marketing estratégico, sino especialmente la sencillez práctica de implementación de ésta metodología y del saber hacer que tanto requieren los mercadólogos de hoy.
P.D.: Jack, mi más sincero y profundo agradecimiento. He vuelto a creer en el valor de un maestro, entendiendo que lo complejo no tiene porque ser complicado y liderando estrategias basadas en el poder de lo simple.

El reconocimiento hecho por el banco HSBC al grupo encabezado por Paola Fernanda,

Cómo se dice ¡orgullo!

El reconocimiento hecho por el banco HSBC al grupo encabezado por Paola Fernanda, estudiante de mercadeo de la EAN, refleja el ascenso que Colombia viene mostrando en este campo.

Cuando las directivas de mercadeo del banco HSBC lanzaron su concurso de publicidad para los 84 países en donde tienen oficinas, nunca se les pasó por la mente que el ganador saldría del grupo de mercadeo más pequeño, el de Colombia.
La mención con la que abro esta nota no la hago porque prejuiciosamente desconfíe del talento patrio, lo digo porque el grupo encabezado por Paola Fernanda Orozco, estudiante de mercadeo de la Universidad EAN y ejecutiva de cuenta de Mindshare, era integrado por tres personas, convirtiéndose en el grupo más pequeño en presentarse.

El reconocimiento hecho por el banco HSBC al grupo encabezado por Paola Fernanda,

El concurso consistía en presentar una pieza publicitaria que representara tres políticas básicas de la multinacional financiera: internacionalización, al resaltar que el banco tiene sucursales en todo el mundo; identificación local, que tenga un significado identitario en la región objetivo de la campaña y puntos de vista, que logre mantener el mismo estilo que maneja el banco en sus diferentes campañas, diferentes interpretaciones sobre un concepto particular.

Las campañas serían sometidas a una votación global en donde cada país podía votar por las tres piezas que más le gustaran, las 10 que más votos obtuvieran pasarían a ser juzgadas por un representante de JWT, agencia que maneja la publicidad del banco a nivel mundial, y por tres representantes del departamento de mercadeo del HSBC, quienes definirían la campaña ganadora.

Paola y su grupo decidieron enviar el fruto de su inspiración: una campaña que se basaba en hacer una metáfora entre la pregunta ¿cómo se dice…? y un adjetivo o verbo y una imagen que representaba dicha frase en diferentes partes del mundo. La pieza remataba con la frase: “128 millones de clientes con diferentes puntos de vista en 83 países del mundo. HSBC el banco local del mundo”.

“Las expectativas de ganarnos el concurso no eran muchas, no por no creer en nuestro trabajo, sino porque las personas que votaban eran los integrantes del Banco alrededor del mundo y Colombia sólo contaba con tres representantes, un número irrisorio comparado con México que tiene 80 o la India que tiene 60, pero la dinámica del concurso hacía que cada votante tuviera que elegir tres piezas y gracias a esto quedamos entre las 10 mejores”, comenta Paola.

Dentro de los trabajos preseleccionados se encontraban piezas de Argentina, India, Canadá, Alemania, Inglaterra y Singapur, entre otros. La expectativa por parte de la estudiante de la EAN y su reducido grupo de trabajo no permitía que por sus cabezas rondara otra idea que no tuviera que ver con el concurso.

”Cuando vi que en Internet decía: India tercer lugar, Argentina segundo lugar, Colombia primer lugar, me sentí morir; este fue sin lugar a dudas el momento más gratificante de mi vida como mercaderista”. Concluye Paola.

El viaje a Londres a exponer su caso de éxito, las felicitaciones por su logro y los reconocimientos de la universidad quedaron en un segundo plano: el lograr demostrar el talento que existe en las agencias y universidades colombianas es un premio que no sólo embarga de felicidad a Paola, también enorgullece a todo el gremio del mercadeo colombiano.

La campaña

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  • Nombre de la campaña:
    ¿Cómo se dice?
  • Objetivos de la pieza:
    ›› Puntos de vista.
    ›› Internacionalización de la marca, resaltar que el banco es el más grande del mundo.
    ›› Identificación con Colombia.
  • Público objetivo:
    mayores de 35 años, estratos 3, 4, 5 y 6.
  • Medios de divulgación:
    Prensa, radio y TV.
  • Descripción:
    la campaña se basa en mostrar la frase ‘¿Cómo se dice…?’, acompañada de palabras como fuego, camino, eco, guardería. Las fotografías muestran cosas típicas de una región o país en particular, respondiendo de manera metafórica a la pregunta planteada en el eslogan
  • Agencia: Mindshare.

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Cuántas veces al interior de la empresa surgen ideas que podrían ser de gran utilidad

Aprendamos a escuchar y a leer, si buscamos innovar

Por: CLAUDIA MENDOZA SANDOVAL
Coordinadora de Asomercadeo en Bogotá Ingeniera Industrial, Especialización en Mercadeo de Servicios (en curso). Blog: cayinesenmercadeo.blogspot.com

Cuántas veces al interior de la empresa surgen ideas que podrían ser de gran utilidad, para que se mejoren, renueven y diversifiquen los productos y servicios o la manera como hacemos las cosas.

Hoy en la ‘era del cliente’, cuando es el quien nos dice qué necesita, desea y quiere, incluso lo que no le gusta, se está en la obligación de abrir y mantener los canales que de manera directa o indirecta permitan conocer lo que piensan los consumidores de primera mano; canales que van más allá de una línea en la cual se reciben los reclamos -de eso hablaremos después-. En esos canales los consumidores, que quieren o no los productos y servicios que se ofrecen o la marca que se representa, permiten que se conozcan ideas que podrían mejorar el negocio. Pero justamente si se escuchara a los consumidores y las personas que trabajan en las empresas, se podría contar con un buen punto de partida, de un largo camino que nos lleva a la innovación. Este camino se puede fortalecer en el momento en que se lean, escuchen y valoren esas ideas, porque estas nacen de experiencias, del convivir, del comparar, de la curiosidad, la emoción y el corazón, componentes importantes hoy en el marketing. Si a esa receta se le agrega un poco de lógica, razón, intuición y visión, se cuenta con componentes importantes para ser líderes en el mercado, para tener un alto nivel de diferenciación, para dejar de ser uno más que hace parte del paisaje.

Innovación es que de esas ideas que surgen a partir de la creatividad se tomen elementos que se puedan aplicar y ejecutar. Para lograr este proceso con éxito, se puede remitir a las emociones que son cercanas a la identidad del producto (bien o servicio) o de la marca. Voy a tomar un ejemplo de temporada: la celebración de Amor y Amistad, en esta se expresan los sentimientos a esas personas cercanas, manejando emociones con diferentes detalles como una nota, una invitación o un regalo. Pero, ¿cómo hacer para que este regalo sea diferente y tenga un alto grado de recordación? La respuesta adecuada es que comunique todas aquellas cosas que deseamos expresar, eso es lo mismo que debemos hacer con los productos. En Bogotá hay una empresa experta en ‘regalología’, donde se ofrecen soluciones para el consentimiento, para el ego, para la tusa y la pasión, entre otros motivos, con regalos empacados en pequeños recipientes y una etiqueta que manifiesta nuestros pensamientos a quien recibe el obsequio, y esto me hace recordar los regalos que de niños entregábamos a nuestra familia y amigos cargados de un alto grado de creatividad e innovación, porque se basan en comunicar lo que pensamos y sentimos y eso va de la mano con nuestro sello personal, nuestra identidad, quienes somos.

Cuántas veces al interior de la empresa surgen ideas que podrían ser de gran utilidad

Actualmente se está dejando de lado esa creatividad y por ende la innovación que se puede lograr y, con ello, el reposicionamiento de marcas o productos, la diversificación de las líneas, la evolución de los empaques para que vayan de acuerdo con las políticas de la empresa (ecología, practicidad, etc.), incluso la disminución de costos. Ser innovador debe ser una decisión personal, de empresa, un estilo que haga parte de nuestra vida. Teniendo en cuenta estas razones, no se debe permitir caer en la cotidianidad, ya que esto conlleva a que los ciclos de vida de los productos sean más cortos, que no se tenga diferenciación de la competencia, que no haya claridad de quién es hoy el consumidor del producto que se ofrece, que evalúa en cada oportunidad qué tanto se le tiene en cuenta. Innovar permite cambiar la percepción de un producto o marca, mostrándola dinámica, futurista, sin tener que pasar por lo excéntrico, en la mayoría de las ocasiones basta con escuchar y aplicar estas sugerencias. Se puede innovar en varios campos al interior de la empresa: en las estrategias, la generación de valor, con implementación de tecnología, siendo amigables con el medio ambiente, en logística, y en otros tantos como las particulares necesidades de nuestra empresa no lo exijan.

No se requiere tener un lugar de trabajo como el de Google para dejar volar la imaginación, sólo se requiere tener las ganas de hacer las cosas mejor cada día, de ser diferentes, de dejar huella, estamos en épocas cambiantes. Por lo tanto, se deben estimular los espacios de creatividad para que sea una fuente de información importante e inagotable en las empresas. Parte de éste ejercicio es la invitación a responder diariamente una pregunta que permita plantear estrategias que lleven a lograr y reforzar el liderazgo, mejorar el servicio y así habilitar la permanencia en el medio. Buena parte de las grandes empresas cuentan con el área o departamento de Innovación y Desarrollo, que busca y condensa todas las fuentes de información para lograr el objetivo de canalizar las mejores propuestas y desarrollarlas, porque sólo llevándolas a cabo se innova. No es un área que requiera un presupuesto gigantesco, pero es bueno saber que cada peso invertido tendrá un alto retorno de inversión. Recuerde… nunca olvide que su cliente es lo más importante, así que innove enamorándolo, seduciéndolo, generándole experiencias, que a partir de esa pasión, generen un vínculo indisoluble con su empresa.

A través de los años, la competencia se ha intensificado hasta el punto en que las economías de escala no proveen suficientes barreras de diferenciación para mantener competitivas a las empresas

La innovación digital aumenta el retorno sobre los activos

Por: ALAN COLMENARES
Es graduado de Lehigh University en Pennsylvania como Ingeniero Electrónico de Lehigh University –Pennsylvania–, MBA del INALDE. Experto en Innovación Digital y columnista de revistas como NYTimes.com y Venturebeat sobre temas como Cloud Computing, Software como Servicio y otros. alan@tropicalgringo.com

Todos sabemos que los tiempos cambian. Sin embargo, hay pocos datos que comunican esto como lo que ha sucedido con el índice de las 500 empresas más grandes de EE.UU., llamado el S&P 500. A través de los años, la competencia se ha intensificado hasta el punto en que las economías de escala no proveen suficientes barreras de diferenciación para mantener competitivas a las empresas. Por ejemplo, en 1930, cuando una empresa llegaba a la lista de S&P 500, ésta duraba, en promedio, 75 años dentro de dicha lista, mientras que en 2000 el promedio de duración cayó a solo 15 años. Para responder a esta realidad, más y más empresas están incorporando la innovación digital dentro de sus estrategias corporativas.

La innovación digital no se refiere simplemente a una estrategia novedosa de tecnología de la información sino a una nueva manera de hacer negocios, comunicarse con clientes y proveedores y motivar a colaboradores. La nueva infraestructura digital se refiere a muchas cosas incluyendo la Internet, las redes móviles y las redes sociales que ya han impactado a muchas industrias que llevaban décadas sin cambios profundos. El año pasado, más de 200 periódicos en EE.UU. entraron en bancarrota y la industria de la música pasó de vender más del 80% a través de tiendas físicas hace unos pocos años a vender el 60% a través de estas mismas tiendas hoy en día.

Recientemente, John Hagel, autor y consultor de negocios de la firma Delloitte & Touche, para analizar objetivamente lo que está sucediendo, realizó un estudio sobre la rentabilidad de las empresas y su comportamiento a través de los años. Midiendo no solo la rentabilidad sobre ventas sino también la rentabilidad sobre activos, el estudio comunicó el hecho de que, en promedio, el retorno sobre activos de las empresas en EE.UU. ha bajado 75% desde 1965, debido a una variedad de factores que incluyen la mayor intensidad de competencia dentro de todos los mercados, la batalla por contratar a empleados más talentosos y motivados, y la adopción de una nueva ‘infraestructura digital’ como componente integral de su estrategia corporativa.

Con respecto a este último, el estudio comparó a las compañías que han incorporado exitosamente la nueva ‘infraestructura digital’ con las que no lo han hecho y encontró que, mientras las empresas que han adoptado esta nueva infraestructura se han mantenido relativamente estables en términos de su capacidad para proveer rentabilidad sobre activos, el grupo que no ha adoptado estas nuevas herramientas digitales se ha deteriorado aún más rápidamente en su capacidad para proveer un retorno importante sobre sus activos.

Otro sector que ha experimentado cambios profundos es el de la moda. Muchos han escuchado el caso B2C (Business-to-Consumer) de Zara/Inditex, empresa española con ingresos de más de USD $13.000 y su estrategia de integración vertical que la ayudó a superar a la empresa de EE.UU. Gap en ventas de ropa a consumidores. Sin embargo, el impacto de la innovación digital sobre negocios B2B (Business-to-Business) puede ser aún más profundo. Por ejemplo, empresas como Levi´s, Calvin Klein y otras, dependen de un proveedor de B2B con ingresos de USD $17.000 para fabricar y suministrar sus productos a miles de almacenes. Dicho proveedor ha integrado estrategias novedosas de manejo de capital humano y adopción de tecnologías nuevas para manejar flujos de información con más de 10.000 proveedores en 40 países y ofrecerles a sus clientes agilidad y creatividad que sus competidores no han podido replicar.

A través de los años, la competencia se ha intensificado hasta el punto en que las economías de escala no proveen suficientes barreras de diferenciación para mantener competitivas a las empresas

Más impactante aún es que dicha empresa fue fundada en 1906 por una familia que todavía controla el 40% de sus acciones antes de reinventarse, a través de la innovación digital, hace unos años. Su estrategia novedosa consistía en proveerle a sus clientes (empresas de moda o tiendas de departamento) los productos que estos requerían. Aunque comenzaron a implementar su estrategia con tecnología de teléfono y fax, su crecimiento se ha acelerado recientemente con la adopción de herramientas digitales más avanzadas. Probablemente, el lector no ha escuchado de esta empresa que se llama Li & Fung y puede ser aun más interesante el hecho de que viene de un mercado emergente (Hong Kong, China).

Como mencioné antes, la innovación digital significa más que adoptar una nueva tecnología. Requiere un análisis profundo de la dinámica competitiva de su industria para sacar nuevas conclusiones sobre cómo satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. En otras palabras, las personas de negocio deberán liderar el proceso (ojalá en equipo con personas conocedoras de las nuevas herramientas digitales) de análisis y proponer nuevos modelos de negocios con nuevos flujos de información para crear nuevos espacios de rentabilidad para la compañía.

En el ejemplo de Li & Fung, detallamos una innovación para una empresa de B2B del llamado ‘back-end ’ o de procesos de la cadena de suministro. Sin embargo, la innovación digital es aplicable a varias áreas de una organización B2B incluyendo la de mercadeo. Muchas empresas B2B están aprovechando herramientas como medios sociales para posicionarse como líderes de pensamiento (‘Thought Leaders’ en inglés) y así lograr atraer a nuevos clientes de una forma más eficiente. Hace unos meses, tuve la oportunidad de conversar con Denise Shiffman, autora del libro ‘The Age of Engage’. Hablamos de varios temas de la publicación en la que ella expone sobre los nuevos componentes claves del mercadeo que son la integración del producto, servicio y canales de distribución, su valor único, su voz, verificación, su vecindad y, finalmente, los vehículos que utiliza para enviar el mensaje. Le pedí que me diera un ejemplo de una empresa B2B de una industria tradicional que esté utilizando los medios sociales para obtener un impacto financiero a su negocio.

Denise me habló de Indium Corporation, empresa de la industria de soldaduras, que vende sus productos a fábricas y otros negocios. Esta empresa comenzó a crear blogs y videos sobre diferentes temas relacionados con soldaduras. En poco tiempo se han posicionado como uno de los líderes de pensamiento dentro de esta industria con un incremento del 600% en el número de nuevas oportunidades en el último año.

En conclusión, empresas B2B pueden adoptar la nueva ‘infraestructura digital’ para acercar a sus clientes, sus proveedores, sus colaboradores o todo lo anterior. También hay empresas rentables que siguen ignorando el potencial para diferenciarse a través de la innovación digital aunque, como lo demuestra el estudio de John Hagel, la mayoría de estos son cada día menos rentables. Para los jugadores que decidan aprovechar la innovación digital, las opciones competitivas pueden crecer exponencialmente.

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0

Cómo la tecnología abre espacios al mundo de las ventas

Por: Martín Kleman
CEO de Sellutions – Miller Heiman. En la actualidad, interactúa con líderes de negocios de América de primer nivel como Google, Telefónica, Banco Santander, Telmex, Movistar, VTR, Atento, Banco Galicia, Peugeot, Terra Network, Skandia, Grupo Compass e Iron Mountain, entre otras.
@martinkleman

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0.

Allá por el año 1949, Arthur Miller, dramaturgo ganador del Premio Pulitzer, escribió ‘Muerte de un Viajante’. Era la historia de la caída de Willy Loman, un viejo representante de ventas de una compañía, comenzando a perder contacto con la realidad. Loman era un personaje típico de sus tiempos: un representante de ventas promedio en el camino; trabajaba largas horas, sosteniendo su portafolios, golpeando puertas y pateando las calles, contando tan sólo con su inteligencia y encanto para cerrar una venta.

En muchos sentidos, el escenario actual de ventas podría resultarle completamente irreconocible a Loman. Hoy en día, los vendedores pueden recurrir a una amplia batería de recursos para ayudarlos a llevar adelante el proceso de ventas: la tecnología ha proporcionado herramientas avanzadas de telecomunicaciones (telefonía móvil y líneas fijas), máquinas de discado automático, bases de datos computarizadas -comúnmente llamado CRM (customer relationship managmentsystems), correo electrónico y la web, por nombrar tan sólo algunos de ellos.

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0

La tecnología de Internet no solo ha proporcionado un canal de bajo costo al mercado, sino que también acude al rescate de los consumidores y compradores corporativos, otorgándoles el poder que conlleva el ofrecerles información instantánea, opiniones y visiones sobre nuestros productos y servicios. El costo de la interacción con el cliente es una métrica ampliamente utilizada en el mundo de los negocios: la métrica varía dramáticamente -en orden de magnitud- dependiendo del approach o enfoque escogido. Beth Rogers, profesor senior de la Escuela de Negocios de Portsmouth, estima que una reunión cara a cara con el cliente puede costarle a la compañía unos cuantos cientos de libras, una llamada telefónica de un gerente de cuenta desde su escritorio solo 20 libras, mientras que la interacción con un prospecto a través de Internet puede ser medida en centavos.

Realidades

El profesor Neil Rackham, psicólogo devenido en consultor de negocios, también profesor invitado de las Universidades de Cranfield y Portsmouth, pone de relieve el problema. Según su opinión, hace 15 años los vendedores podían vivir bien, actuando como si tan sólo fueran un ‘brochure parlante’, pero los clientes simplemente ya no desean más eso.

De acuerdo con Rackham, más que simplemente describir los productos en oferta, los vendedores exitosos actuales necesitan ser ‘creadores de valor’ y agrega, “ellos solían ser tan sólo comunicadores de valor”. Pero el hecho de comunicar valor, deja de lado el crearlo, y los vendedores deben poder ser capaces de llevar adelante un diálogo con el prospecto o comprador. A pesar de toda la tecnología disponible -o tal vez debido a los efectos de la utilización de la tecnología-, las cosas se están poniendo más duras que nunca para los vendedores. Las reuniones cara a cara son como el oro en polvo, dado que los tomadores de decisión se esconden detrás de las contestadoras; secretarias, asistentes y recepcionistas no comunicarán a un vendedor con el comprador, a menos que exista un contacto o conocimiento previo y, de ninguna manera, le dirán al representante de ventas el nombre de la persona con la que deben hablar.

La tecnología digital ha reemplazado en gran medida al tradicional marketing directo como medio de comunicación elegido por las compañías. Sin embargo, una avalancha de correo electrónico significa que, para muchos destinatarios, este medio simplemente se ha convertido en el nuevo correo chatarra: las tarifas abiertas de correo electrónico están disminuyendo y newsletters con un alto costo de producción, a menudo terminan en la papelera de reciclaje de los ejecutivos.

En el mundo del cliente, los dueños de casa asediados por un bombardeo de e-mails chatarra y una arremetida de llamadas -algunas con mensajes pregrabados desde sistemas de discado automático de larga distancia-, lógicamente se han inscrito en los servicios de preferencia de mailing y llamadas, ansiosos por librarse de esa gran cantidad de intrusos no invitados a entrar a sus hogares.

Hoy en día existe una verdadera noción acerca de que las viejas metodologías de ventas se han quebrado. Afortunadamente, una nueva ola tecnológica está pasando a ser parte de la solución. Así como el dicho “tanto va el cántaro a la fuente…”, las técnicas de marketing masivo continúan brindando retornos en baja, el foco se está moviendo hacia aquello que ha dado en llamarse las ‘Ventas 2.0’.

Contactos

Recientemente, Microsoft ha lanzado una versión beta de una herramienta, integrando su bien conocido software de correo electrónico y manejo de contactos denominado Outlook con LinkedIn. Instantáneamente, aparece en la base de datos del Outlook una red de contactos, donde existe también la posibilidad de explorar pasadizos hacia prospectos conectados de manera más distante, a través de conexiones intermediarias. Si se comparte la información de contacto entre un equipo de ventas y el nivel gerencial de una compañía, esto multiplica el número de contactos establecidos drásticamente y hace el sistema aún más efectivo. Combine la comunidad de la red social con una herramienta más sofisticada, tal como un sistema CRM -permitiendo a los ejecutivos manejar el proceso de ventas, por ejemplo, conduciendo sus propias campañas de micro-marketing- y los vendedores obtendrán algo que les permite reconectarse con prospectos y compradores que previamente habían bajado las persianas.

Las Ventas 2.0 están creciendo rápidamente y existe un gran ámbito de integración para futuras herramientas de automatización, tales como soluciones de business intelligence de gigantes establecidos tales como Dow Jones o herramientas de calificación de leads, diseñadas para ayudar a los equipos de ventas a establecer si vale la pena perseguir una oportunidad o no, de compañías jóvenes como Qmatrix. Agregue a esta emocionante mezcla una nueva generación de software de colaboración, conferencia remota, tecnología de presentación y multimedia online y estaremos siendo presentados a una poderosa batería de novedosas herramientas y metodologías que comienzan a cambiar la manera de vender de las mejores organizaciones.

Existen desafíos a futuro para los profesionales de ventas, producto del approach de Ventas 2.0, como por ejemplo la necesidad de comunicarse por escrito, la habilidad para comprender las comunicaciones de marketing y el requerimiento absoluto de adherir a los protocolos y etiqueta del mundo online. El viejo Willy Loman sin dudas se sentiría como un pez fuera del agua en el entorno de Ventas 2.0 del siglo XXI. Sin embargo, una vez que hubiese adquirido las nuevas habilidades necesarias para llevarlo a cabo, el trabajo probablemente podría parecerle similar al de vender en las viejas épocas.

Es por ello que los líderes de las organizaciones de ventas en este mundo 2.0, lejos de confiar en que la tecnología resolverá el dilema de la productividad de ventas, deben diagnosticar seriamente cómo están las habilidades, conocimientos y actitudes de los miembros de sus equipos, dado que todo indica que se avecinan tiempos donde la capacidad de creación de valor de éstos será puesta a prueba. Una vez más.