La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0

Cómo la tecnología abre espacios al mundo de las ventas

Por: Martín Kleman
CEO de Sellutions – Miller Heiman. En la actualidad, interactúa con líderes de negocios de América de primer nivel como Google, Telefónica, Banco Santander, Telmex, Movistar, VTR, Atento, Banco Galicia, Peugeot, Terra Network, Skandia, Grupo Compass e Iron Mountain, entre otras.
@martinkleman

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0.

Allá por el año 1949, Arthur Miller, dramaturgo ganador del Premio Pulitzer, escribió ‘Muerte de un Viajante’. Era la historia de la caída de Willy Loman, un viejo representante de ventas de una compañía, comenzando a perder contacto con la realidad. Loman era un personaje típico de sus tiempos: un representante de ventas promedio en el camino; trabajaba largas horas, sosteniendo su portafolios, golpeando puertas y pateando las calles, contando tan sólo con su inteligencia y encanto para cerrar una venta.

En muchos sentidos, el escenario actual de ventas podría resultarle completamente irreconocible a Loman. Hoy en día, los vendedores pueden recurrir a una amplia batería de recursos para ayudarlos a llevar adelante el proceso de ventas: la tecnología ha proporcionado herramientas avanzadas de telecomunicaciones (telefonía móvil y líneas fijas), máquinas de discado automático, bases de datos computarizadas -comúnmente llamado CRM (customer relationship managmentsystems), correo electrónico y la web, por nombrar tan sólo algunos de ellos.

La revolución de las redes sociales está facilitando las relaciones con los compradores y obligando a los vendedores a volver a las bases. Bienvenidos al nuevo mundo de Ventas de tecnología 2.0

La tecnología de Internet no solo ha proporcionado un canal de bajo costo al mercado, sino que también acude al rescate de los consumidores y compradores corporativos, otorgándoles el poder que conlleva el ofrecerles información instantánea, opiniones y visiones sobre nuestros productos y servicios. El costo de la interacción con el cliente es una métrica ampliamente utilizada en el mundo de los negocios: la métrica varía dramáticamente -en orden de magnitud- dependiendo del approach o enfoque escogido. Beth Rogers, profesor senior de la Escuela de Negocios de Portsmouth, estima que una reunión cara a cara con el cliente puede costarle a la compañía unos cuantos cientos de libras, una llamada telefónica de un gerente de cuenta desde su escritorio solo 20 libras, mientras que la interacción con un prospecto a través de Internet puede ser medida en centavos.

Realidades

El profesor Neil Rackham, psicólogo devenido en consultor de negocios, también profesor invitado de las Universidades de Cranfield y Portsmouth, pone de relieve el problema. Según su opinión, hace 15 años los vendedores podían vivir bien, actuando como si tan sólo fueran un ‘brochure parlante’, pero los clientes simplemente ya no desean más eso.

De acuerdo con Rackham, más que simplemente describir los productos en oferta, los vendedores exitosos actuales necesitan ser ‘creadores de valor’ y agrega, “ellos solían ser tan sólo comunicadores de valor”. Pero el hecho de comunicar valor, deja de lado el crearlo, y los vendedores deben poder ser capaces de llevar adelante un diálogo con el prospecto o comprador. A pesar de toda la tecnología disponible -o tal vez debido a los efectos de la utilización de la tecnología-, las cosas se están poniendo más duras que nunca para los vendedores. Las reuniones cara a cara son como el oro en polvo, dado que los tomadores de decisión se esconden detrás de las contestadoras; secretarias, asistentes y recepcionistas no comunicarán a un vendedor con el comprador, a menos que exista un contacto o conocimiento previo y, de ninguna manera, le dirán al representante de ventas el nombre de la persona con la que deben hablar.

La tecnología digital ha reemplazado en gran medida al tradicional marketing directo como medio de comunicación elegido por las compañías. Sin embargo, una avalancha de correo electrónico significa que, para muchos destinatarios, este medio simplemente se ha convertido en el nuevo correo chatarra: las tarifas abiertas de correo electrónico están disminuyendo y newsletters con un alto costo de producción, a menudo terminan en la papelera de reciclaje de los ejecutivos.

En el mundo del cliente, los dueños de casa asediados por un bombardeo de e-mails chatarra y una arremetida de llamadas -algunas con mensajes pregrabados desde sistemas de discado automático de larga distancia-, lógicamente se han inscrito en los servicios de preferencia de mailing y llamadas, ansiosos por librarse de esa gran cantidad de intrusos no invitados a entrar a sus hogares.

Hoy en día existe una verdadera noción acerca de que las viejas metodologías de ventas se han quebrado. Afortunadamente, una nueva ola tecnológica está pasando a ser parte de la solución. Así como el dicho “tanto va el cántaro a la fuente…”, las técnicas de marketing masivo continúan brindando retornos en baja, el foco se está moviendo hacia aquello que ha dado en llamarse las ‘Ventas 2.0’.

Contactos

Recientemente, Microsoft ha lanzado una versión beta de una herramienta, integrando su bien conocido software de correo electrónico y manejo de contactos denominado Outlook con LinkedIn. Instantáneamente, aparece en la base de datos del Outlook una red de contactos, donde existe también la posibilidad de explorar pasadizos hacia prospectos conectados de manera más distante, a través de conexiones intermediarias. Si se comparte la información de contacto entre un equipo de ventas y el nivel gerencial de una compañía, esto multiplica el número de contactos establecidos drásticamente y hace el sistema aún más efectivo. Combine la comunidad de la red social con una herramienta más sofisticada, tal como un sistema CRM -permitiendo a los ejecutivos manejar el proceso de ventas, por ejemplo, conduciendo sus propias campañas de micro-marketing- y los vendedores obtendrán algo que les permite reconectarse con prospectos y compradores que previamente habían bajado las persianas.

Las Ventas 2.0 están creciendo rápidamente y existe un gran ámbito de integración para futuras herramientas de automatización, tales como soluciones de business intelligence de gigantes establecidos tales como Dow Jones o herramientas de calificación de leads, diseñadas para ayudar a los equipos de ventas a establecer si vale la pena perseguir una oportunidad o no, de compañías jóvenes como Qmatrix. Agregue a esta emocionante mezcla una nueva generación de software de colaboración, conferencia remota, tecnología de presentación y multimedia online y estaremos siendo presentados a una poderosa batería de novedosas herramientas y metodologías que comienzan a cambiar la manera de vender de las mejores organizaciones.

Existen desafíos a futuro para los profesionales de ventas, producto del approach de Ventas 2.0, como por ejemplo la necesidad de comunicarse por escrito, la habilidad para comprender las comunicaciones de marketing y el requerimiento absoluto de adherir a los protocolos y etiqueta del mundo online. El viejo Willy Loman sin dudas se sentiría como un pez fuera del agua en el entorno de Ventas 2.0 del siglo XXI. Sin embargo, una vez que hubiese adquirido las nuevas habilidades necesarias para llevarlo a cabo, el trabajo probablemente podría parecerle similar al de vender en las viejas épocas.

Es por ello que los líderes de las organizaciones de ventas en este mundo 2.0, lejos de confiar en que la tecnología resolverá el dilema de la productividad de ventas, deben diagnosticar seriamente cómo están las habilidades, conocimientos y actitudes de los miembros de sus equipos, dado que todo indica que se avecinan tiempos donde la capacidad de creación de valor de éstos será puesta a prueba. Una vez más.

Se habla también de Mercadeo Estratégico Responsable debido a que son los propios clientes/consumidores quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas

Mercadeo estratégico responsable

Por: Daniel Herrera

Desde el ámbito organizacional se habla de responsabilidad cuando una empresa responde por sus actos empresariales, y es capaz de darse cuenta de lo que hace, cómo lo hace, para qué, con quién y hasta dónde.

Se habla también de Mercadeo Estratégico Responsable debido a que son los propios clientes/consumidores quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas, y es el área de mercadeo la encargada de entrar en relación con estos clientes/consumidores. Si se parte de la base de que la esencia del marketing es situar al cliente o consumidor en el centro del negocio para satisfacer sus necesidades y deseos, también es necesario y obligatorio tener en cuenta qué piensan estos consumidores acerca de las acciones de la empresa y cómo ésta colabora con la sostenibilidad, para obtener mejores resultados en el mercado.

Se habla también de Mercadeo Estratégico Responsable debido a que son los propios clientes/consumidores quienes exigen mayor responsabilidad a las empresas

Desarrollar prácticas de Marketing Estratégico Responsable es un asunto esencial que toda organización, grande o pequeña, debe tener en cuenta para prosperar. Empresas en Australia, Estados Unidos, Inglaterra y el resto de Europa, han demostrado que aplicar prácticas de Marketing Responsable es una estrategia de mercadeo eficaz. Operar de un modo ético y con mentalidad responsable por la sociedad y el medio ambiente genera resultados sorprendentes a las organizaciones. Esto sólo se puede lograr incorporando una planeación estratégica de mercadeo responsable a la estrategia corporativa.

En la actualidad las empresas deben ser conscientes del impacto que tienen sobre el desarrollo social, económico y ambiental, por ello deben responder sobre las consecuencias de sus actos a los diferentes grupos de interés, en especial a los clientes y/o consumidores. Para alcanzar este propósito la compañía TRADE OUTSOURCING, Mercadeo Responsable, ha creado un centro de conocimiento del consumidor responsable, donde se elaboran vías de comunicación para determinar posicionamiento, percepciones de marca, determinar la evaluación de las empresas por parte de nuestros clientes y demás información necesaria para el proceso de toma de decisiones que permitirá el crecimiento de las marcas dentro de un ambiente altamente competitivo.

Si las organizaciones logran conectar a sus clientes y/o consumidores con lo que está haciendo su empresa frente a la sociedad y al planeta habrá mejores evaluaciones y recomendaciones de sus marcas. La línea de Mercadeo Responsable genera mejor rentabilidad en los negocios porque existen más consumidores satisfechos con las estrategias de Mercadeo Responsable.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección

La esencia del marketing

Por: JUAN RAMÓN SAMPER
Consultor en segmentación, Mercadeo, Marca e Innovación Ingeniero Mecánico, MBA. Experiencia como gerente corporativo de mercadeo Casa Editorial El Tiempo, Gerente Unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESA e investigador.

Hace pocos días tuve la fortuna de coincidir en una reunión con un psiquiatra cognitivo conductual quien había sido invitado para hablar a un grupo de expertos en consumo y mercado sobre los procesos de aprendizaje que pueden influir en las decisiones que toma un consumidor. Y digo fortuna porque, además de ser una coincidencia, fue un bello momento para reafirmar – o reaprender si se quiere – las razones por las cuales escogí mercadeo como campo de desarrollo profesional.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección

El ‘marketing’, nace de uno de los principios esenciales del ser humano: la libertad de elegir. Efectivamente, si no hay libertad de elección, no tiene sentido el mercadeo. Esto supone, obviamente, que hay otros productos disponibles, a los que nuestro cliente puede acceder; así como que esos productos sirven para lo mismo que sirve el nuestro, es decir, son competencia. De no ser así, nuestro cliente no tendría que elegir.

Aparece pues, uno de los pilares de la estructura económica moderna y del mercadeo como disciplina empresarial estratégica: que exista al menos un competidor en condiciones de pelear por la preferencia del cliente. Por lo tanto, el mercadeo debe respetar profundamente a la competencia, sin ella no existiríamos como ejecutivos de mercadeo.

Toda la teoría y los desarrollos prácticos del mercadeo también se desprenden del mismo principio de la libertad individual. Veamos por ejemplo, las 4 P´s. Sin clientes en posibilidad real de elegir, no hay necesidad de comunicarles la existencia de mi producto ni de sus características. Menos aún de establecer una diferenciación de marca.

Sin libertad de elección el precio, por ejemplo, deja de ser una variable relevante pues convierte la decisión en si o no, en blanco o negro; y no en una cada vez más creciente oferta de grises, que es a lo que conduce la libre competencia con información disponible.
Y si soy el único oferente, el consumidor va hasta mí y no tengo que ir yo hasta donde el está. A lo sumo, la conveniencia se vuelve un valor superfluo.
Finalmente, si mi producto es el único, ¿para qué mejorar?, ¿para qué hacer investigación de mercado, o análisis de competencia, o análisis de pocket share…? incluso, ¿para qué construir una marca?
Por otro lado, para que exista mercadeo es, entonces, absolutamente necesario que existan clientes en capacidad de tomar decisiones. El cliente debe tener la libertad (legal, de movimiento, religiosa, de conciencia, la que otorga un nivel de riqueza determinado, etc.) para poder elegir. Esto implica que debe conocer los diferentes productos y por lo tanto la libertad de opinión y la libertad de prensa se constituyen en aliados esenciales del mercadeo. Sin ellos no existiría.

El cliente debe tener dinero suficiente para incluir mis productos y los de la competencia dentro de las opciones, por lo tanto a todos nos interesa el progreso económico que permite incluir un mayor número de opciones dentro del paquete para elegir. Debe, así mismo, tener el nivel intelectual y de desarrollo cognitivo mínimo que le permita saber qué está comprando, de donde se desprende que debemos tener especial cuidado con las poblaciones que tienen características particulares en cuanto a sus niveles de comprensión, como los adultos mayores y los menores de edad.

Esto nos lleva al segundo punto, no necesariamente menos importante: al final de las decisiones que tomamos como gente de mercadeo siempre, siempre, siempre se encuentra un ser humano.
Ese ser humano es completo, complejo e individual, a pesar de nuestros esfuerzos por agruparlo en alguna categoría procedimentalmente útil para nosotros (que llamamos ‘segmento’). Su individualidad es la fuerza máxima de su poder decisorio: es un ser que decide porque es él y para ser él. No importa si utiliza referentes o grupos de referencia, siempre decidirá en función de él mismo. Y resulta que es complejo, tiene familia, sufre, llora, sonríe, triunfa. PERCIBE, y percibe las cosas de acuerdo a su ser interior – por decirlo de una manera -, es decir, no siempre adjudica el mismo significado a un mismo estímulo.

Es, ante todo, otro ser humano como nosotros… y por eso merece el mayor de los respetos de nuestra parte cuando actuamos con el inmenso poder que nos dan las herramientas del mercadeo moderno. Nuestra responsabilidad como expertos en mercadeo va más allá de, simplemente, no decir mentiras. Somos responsables si ese ser humano, distante y a veces (y desafortunadamente) desconocido, toma una decisión equivocada porque nosotros lo ‘inducimos’ o ‘forzamos’ a hacerlo.
Sabemos que tenemos en nuestras manos herramientas poderosísimas, como la publicidad masiva, la capacidad de crear y usar símbolos, el poder del precio y el de la marca; y nuestra responsabilidad implica que debemos usarlas sin perder nunca de vista que su destinatario final siempre será un ser humano idéntico a nosotros.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección, cobra una gran importancia la dimensión ética en el desarrollo de nuestra labor. Me llamó la atención que en dicha reunión se hablaba de la gente de mercadeo de una manera casi despectiva; como si fuéramos el nuevo Satanás, capaz de influir en las decisiones de los hombres, mientras ellos, pobrecitos e indefensos ante nuestro poder, solo pueden aceptar los productos que les ordenamos comprar por medio de mensajes subliminales, saturación publicitaria, tergiversación de los valores basada en la construcción de modelos sociales consumistas, promociones de precio agresivas e invasión del espacio físico y mental, con nuestros productos y marcas. Nos otorgan un poder -y una sabiduría- que no solo no tenemos sino que nunca llegaremos a tener.

Afortunadamente mi vida en el mercadeo ha estado llena de profesionales éticos que nunca han antepuesto sus intereses personales a los de la verdad, la transparencia, la rectitud en el quehacer diario de mercadeo, respetuosos del ser humano que hay en cada uno de sus clientes, con lo cual dignifican con su práctica nuestra profesión.
Conozco, porque las he utilizado, el gran potencial de causar bien que tienen las herramientas que tenemos a nuestra disposición para hacer nuestra labor y por eso soy un defensor acérrimo de su uso responsable. La sociedad nos las ha dado y nosotros debemos responder ante esa sociedad por su buen uso.

Los invito a leer y practicar el código de ética que está disponible en el website de la Asociación Norteamericana de Mercadeo (www.markentingpower.com) y que inicia con un inmenso “la gente que hace mercadeo no hará daño” y continua con “la gente de mercadeo no hará nada que mine la credibilidad del sistema general de mercado” (acciones como -digo yo- decir mentiritas o verdades parciales, ocultar esa parte de la verdad que es decisiva, como que fumar produce cáncer; o usar mecanismos antiéticos para atraer a los niños al consumo de productos que no son saludables o recomendables para ellos, o presionar a las personas de la tercera edad con procesos interminables de venta bajo presión para que compren un servicio no por gusto sino por desgaste; en fin… un inmenso ETCÉTERA).

La ética, junto con la libertad de elegir, el respeto a la competencia y la individualidad del ser humano forma la mesa que sostiene el buen mercadeo, ese que se hace para satisfacer las necesidades crecientes de cada ser humano. Ese que conduce al progreso de la sociedad, pues una sociedad progresa en la medida en que sus necesidades más básicas van siendo adecuadamente satisfechas; impulsando a las empresas a desarrollar nuevos productos y servicios que satisfagan las nuevas necesidades más complejas. Y eso es, en definitiva, lo que nos gusta hacer en mercadeo: desarrollar nuevas formas de ver felices a nuestros clientes; o al menos – y ojalá así sea -, más felices que los de nuestra competencia.

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas

¿Qué marca recomienda usted?

Por: Camilo Herrera
Consultor nacional e internacional en consumo y mercadeo. Presidente de Raddar. Docente en diversas universidades.

A algunos les cuesta recomendar algo y a otros les fascina. Esto se debe a que tenemos una fuerte expectativa de aceptación de nuestra experiencia sobre algo en particular. Algunos hemos recomendados amigos para una amiga o un restaurante, sabiendo de antemano que confiamos en que la experiencia será similar a la nuestra.

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas con una pregunta: “¿Qué marca recomendaría usted?”, la cual nos permite comprender el nivel de confianza en las marcas sobre su promesa al punto de recomendarla, y los hallazgos son muy interesantes.

En el mismo ejercicio le preguntamos a los encuestados por Top of Mind, el Top of Heart y el Ad Awarness, y Coca-Cola fue la primer mencionada en los tres casos, dejando ver que para los encuestados ésta marca es muy fuerte: la recuerdan, la quieren y la ven; lo que nos permite adentrarnos en la estructura de valores del consumidor, que nos deja ver que el consumidor conoce y disfruta de esta marca, en particular del producto.

Lo curioso es que al preguntarle a las mismas personas por la recomendación, la marca que sobresale es Colgate, seguida de Totto y Coca-Coca; esto se explica mayormente porque en las personas mayores de 35 años existe un gran nivel de recomendación para Colgate y en los menores de edad la recomendación se dispersa más, pero en lo general quien quiere a Coca-Cola recomienda a Coca-Cola.

Esto nos lleva a pensar que el efecto de la publicidad es diferente al de la experiencia de la marca, por esto Totto marca muy bien en el estudio pese a no tener un TOM alto en el total de categorías. Lo que induce a pensar que es mucho mejor lograr la confianza del consumidor que su recordación, ya que la confianza aumenta la fidelidad y causa la recomendación, mientras que la recordación no asegura un efecto claro de ventas. Esta lectura ayuda a eliminar efectos como la compra al detal de la gaseosa y la compra global de productos de aseo, acercando más al shopper a la medición de percepción, que comúnmente se refiere al consumidor, llevando este tipo de indicadores al verdadero momento de compra.

Gracias a esto, podemos apreciar con más certeza los logros de la marca en el comprador y en el consumidor, donde la experiencia de la marca pesa y permite medir efectivamente el logro del mix de mercadeo.
Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas, porque esto significa que somos responsables por esa recomendación y en ese punto donde la marca nos ha “marcado” de tal manera que ponemos nuestro palabra por ellas.

Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas

Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común

Relatos de una campaña de BTL

Por: Juan Pablo Leal

A simple vista, parece una casa normal donde viviría cualquier familia de clase media bogotana, pero al entrar esta intuición se borra inmediatamente con la realidad percibida. El lugar no es otro que Penta, empresa especialista en activaciones de BTL y sitio de partida de este relato. Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común: presentarle la propuesta más creativa e innovadora al cliente de turno. Pueden nacer en el momento menos esperado y en sitios creados –incluso para los menesteres del cuerpo–, como lo manifiesta su creador y director, Camilo Caicedo, en medio de carcajadas altisonantes. Y no es cuento: para él, la mayoría de las buenas ideas nacen cuando se está bañando; afirma –como un secreto inviolable– que una de las técnicas que utiliza es cerrar los ojos, poner la mente en blanco y dejar caer el agua sobre su cabeza por un buen tiempo.

Lo primero es hacerle varias preguntas al cliente: a qué tipo de gente se quiere llegar, y cuáles son las falencias del producto y los antecedentes del mismo, por ejemplo. Luego se organiza un grupo de trabajo, en el cual participan alrededor de seis personas, entre ejecutivos de cuenta, diseñadores gráficos y creativos, que comienzan a plantear varias alternativas para seducir al cliente y al usuario final. Así mismo, se determinan el tiempo para la creación de la actividad, el presupuesto y la duración de la campaña.

“La idea es que el encuentro sea lo más participativo posible. Casi siempre en la reunión está presente el representante de la empresa, quien también aporta sugerencias”, indica Camilo Caicedo.
Además, en esta actividad se realiza una labor de investigación que incluye trabajo de campo en la calle y visitas en supermercados, donde se observan las tendencias del consumidor. Lo más difícil es adaptarse a los presupuestos, porque hay que buscar los proveedores, la gente que se ajuste al requerimiento del momento y la coordinación de la distribución. “Esto también depende de si la campaña es local o nacional”, asegura Caicedo.

Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común

El líquido preciado: H2o

Han pasado tres horas después de las 12 del mediodía, y es un sábado como cualquiera. El sol aparece tímidamente y se esconde entre las nubes. Sin embargo, en un lugar de Bogotá que constituye un punto de encuentro donde la gente suele comprar artículos, sucede algo diferente que llama la atención de los transeúntes. Dos carros se parquean intempestivamente en la esquina del sitio; son de color blanco: uno tiene una estrella como logo y el otro, una plataforma grande que despliega una escalera. Sobre aquélla, una mujer vestida en forma atractiva con colores ácidos sobre su cuerpo, sonríe e invita a quienes pasan por el lugar a que suban y formen parte del evento. La gente–en su mayoría hombres– participan jugando al mejor estilo de quienes frecuentan los casinos, en una máquina donde hay que sacar los mismos símbolos cítricos que se proyectan sobre una pantalla LCD.

“El premio es bueno”, dice uno de los participantes: una botella de agua y algunos suvenires de la marca que patrocina el evento. Mientras tanto, sus colaboradores sacan de un carro varios mini stands que llevan el logo de la campaña, y sobre el cual ponen de manera casi perfecta los vasos con el líquido preciado: H2o.

A unos metros de allí, otra mujer vestida de igual forma, acompañada de dos hombres con características de modelos, comienza a repartir agua con sabores. La multitud se agolpa en un solo sitio, la música suena de fondo y la algarabía se toma el lugar, lo cual hace que algunos policías pasen por ahí, creyendo que se trata de una protesta o desorden público; pero no, ellos también se dejan seducir de la belleza femenina y sucumben ante sus encantos con una muestra gratis del producto. “Generalmente, para este tipo de campañas se escogen mujeres muy atractivas; por ejemplo, en este caso se seleccionaron mujeres blancas y rubias porque el color tiene que ver con la bebida que estamos promocionando”, dice Orlando Cadavid, uno de los encargados del evento.

Sigue llegando gente: algunos hacen sonar los pitos de sus carros para que no los ignoren; otros se acercan por curiosidad para ver qué pasa. Las bolsas de la basura siguen creciendo con vasos desechables, y las muestras del líquido gaseoso comienzan a disminuir. El flash de las cámaras empieza a aparecer. Algunos se toman fotos con las modelos, y los más tímidos sonríen en agradecimiento por el obsequio inesperado.

Hay que tomar medidas; es hora de partir. La muestras se están agotando y le gente sigue llegando en multitud. “No va a alcanzar para tanta gente”, dice sarcásticamente un señor, que toma sin respirar la muestra gratis.
Ante tal situación, Orlando hace una seña que sólo es entendida por su equipo. Cerca de cuatro personas comienzan a levantar los stands publicitarios; después, recogen los vasos que algunos dejaron en el piso y establecen cuál va a ser el siguiente punto.

Amablemente, Orlando me invita a subirme a uno de los carros. Arrancamos en caravana, por la autopista norte. Dentro de uno de ellos, se planea la estrategia que debe seguirse; todos aportan ideas, pero Orlando toma la decisión: “Primero entregamos las botellas, para atraer más gente, y luego nos vamos con los vasos –dice en forma imperativa–. Nos quedan mil muestras por entregar”.
El nuevo punto: un paradero de Transmilenio, en inmediaciones de un centro comercial que tiene por título el nombre de un equipo de fútbol capitalino. Luego de un par de minutos llegamos al lugar: un sitio que parece más un parqueadero en desuso que una estación del sistema masivo de transporte.

El sol comienza a descender y la actividad se repite. Se alistan todas las botellas, que se sacan de varias neveras. Los stands publicitarios se alinean de modo que queden enfrente del bus ‘alimentador’ que está por llegar.
El primero llega y la gente comienza a bajar rápidamente, como escapando del calor y la incomodidad propios de un bus sin mucho espacio. Unos se abalanzan para ser los primeros en recibir la bebida, otros llegan por el voz a voz y el rumor de los vecinos y los demás, algo escépticos, miran desde lejos para ver cuál es la marca que están promocionando.

A los cinco minutos de estar allí, llega otro bus, éste con más gente. La actividad triplica la cantidad de personas de la primera promoción. Niños en bicicleta, familias con mascotas y gente del común se quedan esperando su turno.
“¡Vamos bien!”, dice sonriendo y hablando sobre las bondades del producto, uno de los modelos que participan en la campaña.
“Nos falta un punto y terminamos”, afirma Orlando, algo agotado.
Son las seis de la tarde; la oscuridad se apodera del lugar. El frío comienza a aparecer, y sigue llegando más gente. La activación de la marca ha sido beneficiosa en cantidad. El BTL será el encargado de complementar esa otra parte que ha dejado de lado la publicidad. Yo por ahora, en medio de la muchedumbre, me despido de algunos y me voy con mi botella en la mano.