La revolución del eCommerce ¿Están preparadas las empresas?

#Opinión

Por Marcos Pueyrredon.  Global VP Mercados Hispanos VTEX.
Institute https://www.linkedin.com/in/pueyrredon

La industria de comercio electrónico en Colombia viene con un desarrollo constante, vertiginosos y hoy cuenta con consumidores más maduros. Quienes compran en Internet son curiosos, informados y muy activos respecto de sus necesidades. Frente a este contexto, las empresas deberán adaptarse para poder brindar lo que los consumidores buscan en cualquier compra offline: el producto adecuado a través de una experiencia de compra inigualable y ese es el gran desafío que tienen por delante las tiendas online colombianas, al igual que en otros países de la región. 

Para lograr superar este desafío la oferta tienen dominar a nivel de arte los 4 pilares: 1) Tecnología 2) Marketing 360 3) Operación & Logística 4) Atención al Cliente y las Claves para dominar con éxito estos pilares son: 1) Indicadores KPI 2) Capacidades Multicanales Centradas en Clientes centradas en Marketplace  3) Profesionalización del Equipo 4) Experiencia de Compras Positiva    

Vemos grandes oportunidades de crecimiento del eCommerce en el país y la posibilidad de conquistar diferentes verticales aún no tan desarrolladas como lo son los alimentos y servicios. Veremos en los próximos años que la revolución del eCommerce hará que se fusione con el comercio tradicional y ya no hablemos de ecommerce sino de diferentes puntos de contacto o de venta que tendrá la oferta con la demanda para satisfacer sus necesidades de productos o servicios con lo cual será parte del día a día y no diferenciaremos entre Comercio electrónico e Comercio, se fusionaran en uno solo.

Los empresarios colombianos tienen grandes oportunidades de crecer de la mano de este canal, más de 87 millones de transacciones en línea realizaron los colombianos en el 2017, las cuales representaron $51,2 billones de pesos[1]. Además, estas representaron un total de $51,2 billones de pesos, un 24% más que el año anterior.

El comercio electrónico está ganándole terreno al comercio tradicional, siendo en países desarrollados ya el 10% del total de las ventas minoristas retail y transformándose en un “verdadero” canal dentro de los puntos de contacto y venta que tienen las empresas por el volumen de operaciones y negocios que significa. Pero los desafíos para esta nueva forma de vender productos o servicios recién comienza todavía. La adaptación a las nuevas situaciones y gustos del cliente junto con la generación de una experiencia de compra positiva es esencial para garantizar el éxito de una tienda online.

Los negocios por Internet en América Latina tiene un gran crecimiento porque vienen  apalancados principalmente por una fuerte demanda y nuevos players a nivel de oferta que están generando una muy buena experiencia de compra y eso está ayudando a generar confianza en el canal con lo que generamos un círculo virtuoso que se potencia mucho. En 5 años veremos como el % de participación del retail ecommerce sobre el retail tradicional superará el 15% como está ya sucediendo en mercados más maduros.

Hay que entender al eCommerce no como un canal de ventas sino como un vehiculizador hacia la transformación digital de las empresas, aprovechando otros componentes que están impulsando el cambio en las organizaciones como la nube, los dispositivos móviles, la inteligencia artificial y las redes sociales, para fortalecer y hacer de esa forma de hacer negocios un soporte de ingresos y rentabilidad cada vez más en alza para las compañías.

Desde VTEX trabajamos año tras año en impulsar el networking y el aprendizaje a través de las experiencias de los líderes en eCommerce realizando un encuentro denominado VTEX DAY.

El VTEX DAY 2018  https://vtexday.vtex.com/, el mayor encuentro regional de comercio electrónico que reúne a todos los profesionales de la industria en un solo lugar durante dos días de networking, ponencias, capacitaciones y la presencia de líderes y referentes del mercado global como Keynote speakers. Para la edición 2018 se esperan más de 12.000 asistentes y ya está confirmada la presencia de Bruce Dickinson, vocalista de la banda Iron Maiden, que es más que un icono del rock: piloto, empresario, inversor, cervecero, guionista, radialista y esgrimista y Marc Randolph, co fundador de Netflix: es un veterano empresario, asesor e inversor de Silicon Valley, entre otros.

VTEX es la única plataforma multi-tenant True Cloud Commerce ™ en el mercado de comercio digital con escala automática de infraestructura elástica y cloud que aumenta las tasas de conversión, disminuye los costos operacionales y genera fidelización con los consumidores. Utilizando su exclusiva tecnología patentada Smart Checkout, una segura e intuitiva herramienta sin obligación de creación de contraseña durante el proceso. Empresas que utilizan VTEX observan en promedio un 54% de aumento de conversiones y reducción significativa en el abandono de carritos. VTEX es una empresa con presencia en el Cuadrante Mágico de Gartner, en el reporte de Comercio Digital 2017. VTEX es una plataforma end-to-end totalmente adaptable y omnicanal que evoluciona al mismo ritmo de las expectativas de los clientes.

El Fracaso

Muchos piensan que los grandes inventos fueron producto de la genialidad excepcional de uno o varios hombres, que las circunstancias aunadas al talento y hasta un poco de suerte fueron la base del éxito, y están en lo cierto, solo que a esta receta le falta un ingrediente fundamental, el fracaso. Antes de inventar la bombilla tal y como la conocemos Thomas Alva Edison fracasó más de 300 veces en su intento por iluminar la naciente era industrial. Pongámonos a pensar ¿cuantos fracasos estaría dispuesto a soportar una gerencia de producto antes de desistir del proyecto o de remplazar al equipo del mismo?

Nadie quiere fracasar, y más si las consecuencias de este implican perder prestigio de marca, horas de trabajo, dinero o el mismo empleo, y a esto súmele el impacto moral de pensar que no se es tan bueno como se pensaba. Sin embargo el fracaso tiene aspectos que se pueden denominar positivos, el mismo Edison decía que cada fracaso descartaba una posibilidad errónea de triunfo, por lo que debía verse como un acercamiento al objetivo final. Nada produce más aprendizaje que la reflexión que deja la derrota.

El fracaso es más común de lo que se piensa, grandes o pequeñas son más las veces que erramos que las que acertamos, solo que nuestra mente suele recordar solo las cosas positivas y obviar aquellas que no nos son tan gratas. Es común encontrarnos a gerentes y conferencistas de mercadeo hablar de casos de éxito que intentan imponernos, mostrando un mundo irreal donde todo se hace bien y los resultados son los idóneos, sin pensar que de las victorias se aprende menos que de las derrotas. Entonces podríamos decir que el fracaso es tan inherente al hombre como lo es a la creatividad. Los grandes aciertos son más resultado de la constancia, la perseverancia, el trabajo duro y de la fuerza de voluntad que de la misma genialidad. Los mercados no se aprenden a conocer al primer intento, para fidelizar clientes antes se debe haber fallado en algunos aspectos, perder algunos compradores en el intento de darles en el gusto, tomar decisiones y corregir errores, un buen producto está lleno de moralejas aprendidas de pequeñas y grandes derrotas.

Y no se trata de enaltecer el fracaso o de incentivarlo, ni mucho menos de premiar la mediocridad, se trata de aceptar que fallar hace parte de cualquier proceso creativo y que lo realmente importante es aprender de este, identificar que salió mal y así reducir las posibilidades de volver a errar, ver siempre los errores como oportunidades, entender que con cada mejora el producto se enriquecerá tanto en la calidad del mismo como en la experiencia de quien lo produce.

Los gerentes de mercadeo deben dejar de dar por sentado los efectos que produce una falla, es decir, dejar de pensar que porque algo sale mal esto significa el fin del producto o de la campaña, no siempre los daños son irreversibles. Otro aspecto a corregir es dejar el miedo a fallar, hay que tenerle más miedo a nunca intentarlo, al miedo que produce hacer algo y pensar en que esto no funcione.

Y por último, lo más importante de todo, olvidémonos del escenario en donde todo sale bien, ese mundo idealista solo existe en la mente de quien olvida que la esencia de ser humano es errar.

 

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania

Diamantes y Banners, un modelo antagónico del que la industria digital podría aprender.

Por: Marcos Christensen 
VP Sales South Cone

Antes que nada, recordemos a nuestro amigo Adam Smith, Economista y Filósofo británico:

“El precio es regulado por la proporción entre la cantidad puesta al mercado, y la demanda de aquellos dispuestos a pagar…”

¿Cuál es el precio de un diamante? Los diamantes son caros. Todo el mundo lo sabe. Sin embargo, la mayoría cree que los diamantes son escasos y difíciles de extraer, pero no es realmente así.

Si nos remontamos a algunos cientos de años atrás, sí lo era y por eso se reservaba para coronas de reyes y reinas, pero actualmente con los nuevos procesos de extracción la cantidad de producción se mantiene estable cuando no crece cada año. La realidad es que los diamantes son relativamente abundantes pero la industria regula la oferta y han construido un posicionamiento para mantener un valor alto. Aparentemente, una de las estrategias de Marketing mejor llevadas a cabo y mantenida en el tiempo.

En 1880, la empresa De Beers comenzó a monopolizar el mercado de diamantes y controlar la cantidad en distribución y venta. Luego En 1930 la agencia de publicidad de De Beers, N. W. Ayer & Son, instaló el concepto “El diamante es para siempre” como símbolo del amor, y “El diamante es el mejor amigo de las mujeres”, representado por Marilyn Monroe vinculando las relaciones matrimoniales con la duración y el tamaño del diamante que el novio regalaba en compromiso. Incluso recomendando la norma de que el novio debería gastar aproximadamente dos salarios en el anillo de compromiso de su casamiento.

Se estima que el diamante es un producto casi tan común como la TV en los hogares americanos y casi el 80% de las esposas en U.S. han recibido un diamante en sus anillos de compromiso.

Ahora vamos a digital. ¿Qué es lo que podemos aprender de esta historia?

La industria digital hizo exactamente lo contrario. Incrementó la oferta prácticamente infinita y mucho más rápido que la demanda.

A través del concepto del “Blind Network” y el famoso CPC generó un mercado ilimitado de impresiones e inventario al que los anunciantes podían acceder a muy bajo costo sin analizar la calidad, ni el sitio en donde se entregaba su campaña. Devaluando absolutamente el precio de los espacios publicitarios que podrían generar impacto en los consumidores y atributos de marca. Volcando en el sistema una oferta de banners sin valor, sin visibilidad y generado a través del fraude, generó su propia depreciación en el valor de los espacios Premium y en contextos seguros y de calidad para las marcas.

A diferencia de otros sistemas en donde el anunciante conoce exactamente donde se emite la publicidad, la pauta digital se ha tomado ciertas licencias a cambio de un precio sumamente bajo. En cada pauta de TV, Radio o Gráfica, el anunciante conoce exactamente en qué Medio, Canal, Frecuencia o Diario se está entregando la publicidad. La mayoría de los anunciantes aceptaron la falta de información sobre donde se emite el aviso y la capacidad para elegir los espacios de calidad a cambio de un bajo costo.

Esto tenía cierto sentido cuando el porcentaje de la pauta tenía una relevancia insignificante quizás menor al 5%. Pero durante los últimos años la pauta ha crecido y en muchos anunciantes la misma ya supera el 20% y en algunos el 30%. Por eso ahora los anunciantes necesitan conocer exactamente donde se entrega la publicidad al igual que en el resto de los sistemas.

Sobre todo, conociendo los resultados que tienen los contextos Premium sobre el resto del inventario de baja calidad: a través del estudio Halo Effect de comScore se pudo demostrar con el análisis de 15 campañas digitales de diferentes rubros como los medios Premium, no sólo ofrecían inventario de mayor calidad en cuanto a visibilidad y trafico invalido. Sino que también ayudan a construir atributos de marca como awareness, recordación e intención de compra.

Estamos a tiempo. Un buen paso será el de eliminar de la oferta del mercado todo el inventario “invalido” y de bajísima calidad. El inventario legitimo debe dejar de competir con el inventario generado a través de Bots, de baja visibilidad o poco seguro para marcas en sitios de baja calidad. La caída del precio no es la única consecuencia ni la más importante. Es relativamente fácil de resolver a través de la eliminación de la oferta de baja calidad.

La consecuencia más grave es la confianza: Anunciantes como Procter & Gamble han anunciado una disminución de su inversión digital en 140 millones de USD. Por eso mismo la industria debe reaccionar en un corto plazo y demostrarles a los anunciantes que sus pautas son seguras, visibles y humanas.

¿Quién me asegura que una medidora puede certificar estas variables?

Entidades como el MRC (USA) o ABC (UK) auditan a las medidoras para dar certeza de que los reportes cumplen con los requisitos mínimos para poder medir cada una de las variables:

Visibilidad: Display y Video Ad Viewability (Desktop, Mobile Web & Mobile In-App)
Funcionalidades para la seguridad de marca (Alertas y Bloqueos)
Detección y Filtración de Trafico Inválido Sofisticado (Desktop y Web Móvil)

Es muy importante que la herramienta que el anunciante utiliza tenga, como mínimo estas tres certificaciones para asegurar que las campañas se entreguen correctamente.

Empresas como comScore se han dedicado a combatir esta tendencia ofreciendo a las anunciantes herramientas para validar su inventario y evitar que se malgaste la inversión digital.
Permiten que el anunciante tenga certeza y acreditación de que el inventario que se está utilizando es Visible, Humano, Seguro para la marca, en el sitio y la categoría correcta, y en la geografía del target, ya sea a través de compra directa o compra programática.

Regulando la oferta de forma legítima, es una forma de que los espacios publicitarios vuelvan a tener el valor que realmente tienen.

Es hora de volver a darle a los espacios digitales el valor real que se merecen.

Dropshipping tercerizar o no tercerizar, esa es la cuestión

Cada vez que se piensa en montar un modelo de negocio digital se asume como principal premisa el diseñar una estrategia de mercadeo que permita tener tráfico, un diseño ameno, una plataforma fácil de utilizar, un modelo de negocio que permita vender o promocionar productos o marcas; invertimos dinero en adwords, planteamos estrategias donde podamos obtener comisión por ventas, nos devanamos los sesos pensando en como potencializar las ventas en la web y olvidamos una parte esencial del proceso, la logística.

Cómo vamos hacer para importar si es el caso, empaquetar, almacenar y distribuir los productos que hemos ofrecido, cómo vamos a cumplir con los tiempos prometidos, cómo ajustamos los gastos de estos procesos al costo final, cómo reducimos costos y nos hacemos competitivos. Para muchos la respuesta se puede resumir en una palabra, dropshipping. 

Esta modalidad, significa la tercerización de la logística del negocio digital: la tienda online se encarga de gestionar la atención al cliente, la facturación y la generación de bases de datos, mientras que la empresa mayorista almacena, empaqueta y envía los artículos. Ahora bien ¿hasta qué medida dejar la logistica de su empresa en manos de terceros?

La reputación en cualquier negocio es vital en la construcción de una marca, pero si hablamos de plataformas digitales esta premisa redobla su trascendencia. Ahora bien, el dropshipping supone perder el control sobre la logística, así que sus tiempos de entrega, las condiciones de cuidado del producto, la distribución efectiva dependerán ahora de un tercero y esta parte del proceso es la que al final de cuentas hace que los clientes confíen en una plataforma digital.

Pero no se asuste, tercerizar no implica necesariamente un detrimento en la calidad del servicio, muchas plataformas como Amazon lo hacen, el secreto está en encontrar un socio logístico ideal, tener contratos claros que especifiquen los compromisos, los estándares de calidad, los tiempos de entrega y las cláusulas de castigo por incumplimiento.

El dropshipping puede ser fundamental si el negocio está empezando y no tiene un gran músculo financiero, los costos logísticos disminuyen cuando hay eficiencia y cantidad, si el volumen es corto los precios aumentan y el producto pierde competitividad, además una cosa es diseñar y crear estrategias de venta, otra muy distinta almacenar empaquetar y transportar.

La regla entonces es sencilla, hay que analizar que suple una tercerización, si esta genera valor y complementa la oferta o si por el contrario lo único que hace es deshacerse de la operación logística, ahora bien existe también la posibilidad de hacer una operación hibrida, tercerizar una parte y la otra hacerla in house, eso podría minimizar los riesgos. Al igual es recomendable tener varios proveedores de manera que se pueda tener disponibilidad permanente, recuerde siempre que la efectividad de la estrategia no depende de la misma si no de las circunstancias en que se emplee.

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania

Social Ads estar o no estar, esa es la cuestión

Lo primero que debemos saber antes de decidir si nuestra marca debe ser promocionada en redes sociales o no es conocer las diferencias entre Social Ads y Google AdWords, dos conceptos que suelen ser confundidos. Primero que todo tengamos claro los objetivos: si lo que buscamos son resultados a corto plazo, aumentar las visitas a nuestra página, hacer campañas de impacto, promociones, estrategias de precio y un presupuesto generoso, la mejor herramienta sin duda será AdWords; pero si nuestra intención es generar recordación de marca, crear comunidad y conocer quiénes pueden ser nuestros posibles clientes, lo recomendado son las Social Ads. Los objetivos son diferentes.

Ahora bien, primero las Social Ads. Todos debemos comprender la importancia que para las nuevas generaciones representan las redes sociales; estas plataformas digitales son, nada más ni nada menos, que el nuevo centro virtual de socialización, por lo cual conocerlas y entenderlas guiará el éxito de nuestra estrategia de promoción.

Entendamos que no todas las redes son iguales y es precisamente la diversidad su mayor atractivo. Según nuestro producto, nicho, volumen de ventas y competencia, puede tener sentido meterse en una o incluso en varias. Su diversidad permite llegar de forma segmentada a nuestro público objetivo de una manera directa, y esto se traduce en efectividad y ahorro de dinero. Claro está, el secreto de esto es saber a qué red apuntarle, así que describiremos rápidamente las cualidades de las redes más conocidas:

Facebook Ads: ¿quién no conoce Facebook? De hecho, es casi que la primera opción para cualquier marca, pues además la plataforma solo cobra por los clics obtenidos, lo que la hace muy rentable. Esta plataforma tiene herramientas que permiten segmentar objetivos, incluso por género, y ofrece informes de resultados que le permiten cambiar la estrategia en cualquier momento si se requiere.

Twitter Ads: es quizás una red más pila, por lo general sus usuarios quieren decir o escuchar algo que les interese, es una red netamente de opinión, así que es perfecta para lanzar campañas con objetivos específicos, posicionar valores de marca, dar datos de interés y promocionar posturas políticas etc.

Instagram Ads: es perfecta para productos masivos y de usuario final, su posibilidad de transmitir en vivo y publicar videos. Es propicia para promocionar eventos y campañas de BTL.

YouTube Ads: quizás es la red que más requiere presupuesto, pues se debe contar con video e imagen de buena calidad; la sola conformación de la campaña requiere de una inversión adicional, pero si el objetivo se cumple es una plataforma ideal para dar a conocer campañas de productos masivos.

LinkedIn y Pinterest: estas redes son ideales para el B2B o para llegar a un público profesional o muy de nicho; Pinterest es ideal para promocionar tiendas de compras virtuales, venta de retail.

 

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania