Seguridad digital: el desafío de las marcas para 2018

Por Ignacio Sánchez-Zinny, Director de Marketing de IMS

Los anuncios digitales ocuparon un rol fundamental en la construcción y posicionamiento de las marcas en los últimos años. Las estimaciones indican que la publicidad digital podría superar el 20% de la inversión total en publicidad durante el 2018, lo cual evidencia la necesidad de las marcas de prestar atención a las tendencias que giran en torno a este tipo de plataformas como canales de publicidad.

A pesar de las bondades que presenta la industria, muchas marcas – cegadas por el afán de la venta- se sumergen en el universo digital sin planeamiento estratégico, quedando a merced del descuido de sus marcas y/o productos. Así es que quedan expuestos a casos de fraude o inseguridad que pueden generar un daño profundo de la propia imagen de marca. Este perjuicio a veces puede ser irreversible.

Ahondando en lo más técnico, un algoritmo matemático como el que existe en Youtube o Facebook, por citar dos gigantes de Internet, no puede determinar qué es seguro y qué no lo es, y ahí es donde aparece uno de los riesgos más desafiantes que hoy preocupa a la industria.

Visibilidad vs Click

¿Relacionado a que contenido está expuesta tu marca? Esta pregunta debería ser vital a la hora de esbozar un plan de publicidad.

Es por eso q la seguridad de las marcas anunciantes es un concepto cada vez más esencial y las compañías le comienzan a dar la importancia que amerita.  De acuerdo a una encuesta realizada por comScore a fines de 2017 durante el último Festival de Medios en Miami (FOMLA), el cual reúne a más de 700 profesionales de la industria de los medios (agencias publicitarias, anunciantes y especialistas en marketing digital, entre otros), más del 40% de los consultados aseguró tener problemas de seguridad de marca.

Construir una marca lleva años de esfuerzo, pero un error en las estrategias publicitarias, puede desmembrarla en poco tiempo. Hoy, con el poderío de las diferentes plataformas y el alcance de las redes sociales, las posibilidades de hacer un negocio rentable son mayores.  Pero también aumentan las chances de perjudicar una imagen o credibilidad de una marca o producto.

Consecuentemente, se vislumbra inminente buscar lugares más seguros donde invertir. Por ejemplo, plataformas como Spotify, Snapchat discover o Vevo, entre otras, permiten generar contenidos a medida y desarrollar campañas publicitarias con riesgo controlado.

Por eso es sano que cada vez son más las marcas anunciantes que analizan los beneficios y riesgos de los diferentes medios digitales, entendiendo que, así como pueden ser un propulsor de sus productos, también pueden terminar perjudicando significativamente su valor si no se evalúa apropiadamente donde y como ejecutan sus pautas publicitarias.

‘Dropshipping’ tercerizar o no tercerizar, esa es la cuestión

Cada vez que se piensa en montar un modelo de negocio digital se asume como principal premisa el diseñar una estrategia de mercadeo que permita tener tráfico, un diseño ameno, una plataforma fácil de utilizar, un modelo de negocio que permita vender o promocionar productos o marcas; invertimos dinero en adwords, planteamos estrategias donde podamos obtener comisión por ventas, nos devanamos los sesos pensando en como potencializar las ventas en la web y olvidamos una parte esencial del proceso, la logística.

Cómo vamos hacer para importar si es el caso, empaquetar, almacenar y distribuir los productos que hemos ofrecido, cómo vamos a cumplir con los tiempos prometidos, cómo ajustamos los gastos de estos procesos al costo final, cómo reducimos costos y nos hacemos competitivos. Para muchos la respuesta se puede resumir en una palabra, dropshipping. 

Esta modalidad, significa la tercerización de la logística del negocio digital: la tienda online se encarga de gestionar la atención al cliente, la facturación y la generación de bases de datos, mientras que la empresa mayorista almacena, empaqueta y envía los artículos. Ahora bien ¿hasta qué medida dejar la logistica de su empresa en manos de terceros?

La reputación en cualquier negocio es vital en la construcción de una marca, pero si hablamos de plataformas digitales esta premisa redobla su trascendencia. Ahora bien, el dropshipping supone perder el control sobre la logística, así que sus tiempos de entrega, las condiciones de cuidado del producto, la distribución efectiva dependerán ahora de un tercero y esta parte del proceso es la que al final de cuentas hace que los clientes confíen en una plataforma digital.

Pero no se asuste, tercerizar no implica necesariamente un detrimento en la calidad del servicio, muchas plataformas como Amazon lo hacen, el secreto está en encontrar un socio logístico ideal, tener contratos claros que especifiquen los compromisos, los estándares de calidad, los tiempos de entrega y las cláusulas de castigo por incumplimiento.

El dropshipping puede ser fundamental si el negocio está empezando y no tiene un gran músculo financiero, los costos logísticos disminuyen cuando hay eficiencia y cantidad, si el volumen es corto los precios aumentan y el producto pierde competitividad, además una cosa es diseñar y crear estrategias de venta, otra muy distinta almacenar empaquetar y transportar.

La regla entonces es sencilla, hay que analizar que suple una tercerización, si esta genera valor y complementa la oferta o si por el contrario lo único que hace es deshacerse de la operación logística, ahora bien existe también la posibilidad de hacer una operación hibrida, tercerizar una parte y la otra hacerla in house, eso podría minimizar los riesgos. Al igual es recomendable tener varios proveedores de manera que se pueda tener disponibilidad permanente, recuerde siempre que la efectividad de la estrategia no depende de la misma si no de las circunstancias en que se emplee.

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania

Social Ads estar o no estar, esa es la cuestión

Lo primero que debemos saber antes de decidir si nuestra marca debe ser promocionada en redes sociales o no es conocer las diferencias entre Social Ads y Google AdWords, dos conceptos que suelen ser confundidos. Primero que todo tengamos claro los objetivos: si lo que buscamos son resultados a corto plazo, aumentar las visitas a nuestra página, hacer campañas de impacto, promociones, estrategias de precio y un presupuesto generoso, la mejor herramienta sin duda será AdWords; pero si nuestra intención es generar recordación de marca, crear comunidad y conocer quiénes pueden ser nuestros posibles clientes, lo recomendado son las Social Ads. Los objetivos son diferentes.

Ahora bien, primero las Social Ads. Todos debemos comprender la importancia que para las nuevas generaciones representan las redes sociales; estas plataformas digitales son, nada más ni nada menos, que el nuevo centro virtual de socialización, por lo cual conocerlas y entenderlas guiará el éxito de nuestra estrategia de promoción.

Entendamos que no todas las redes son iguales y es precisamente la diversidad su mayor atractivo. Según nuestro producto, nicho, volumen de ventas y competencia, puede tener sentido meterse en una o incluso en varias. Su diversidad permite llegar de forma segmentada a nuestro público objetivo de una manera directa, y esto se traduce en efectividad y ahorro de dinero. Claro está, el secreto de esto es saber a qué red apuntarle, así que describiremos rápidamente las cualidades de las redes más conocidas:

Facebook Ads: ¿quién no conoce Facebook? De hecho, es casi que la primera opción para cualquier marca, pues además la plataforma solo cobra por los clics obtenidos, lo que la hace muy rentable. Esta plataforma tiene herramientas que permiten segmentar objetivos, incluso por género, y ofrece informes de resultados que le permiten cambiar la estrategia en cualquier momento si se requiere.

Twitter Ads: es quizás una red más pila, por lo general sus usuarios quieren decir o escuchar algo que les interese, es una red netamente de opinión, así que es perfecta para lanzar campañas con objetivos específicos, posicionar valores de marca, dar datos de interés y promocionar posturas políticas etc.

Instagram Ads: es perfecta para productos masivos y de usuario final, su posibilidad de transmitir en vivo y publicar videos. Es propicia para promocionar eventos y campañas de BTL.

YouTube Ads: quizás es la red que más requiere presupuesto, pues se debe contar con video e imagen de buena calidad; la sola conformación de la campaña requiere de una inversión adicional, pero si el objetivo se cumple es una plataforma ideal para dar a conocer campañas de productos masivos.

LinkedIn y Pinterest: estas redes son ideales para el B2B o para llegar a un público profesional o muy de nicho; Pinterest es ideal para promocionar tiendas de compras virtuales, venta de retail.

 

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania

Las marcas ahora deben chatear en WhatsApp

Las marcas buscan estar donde los consumidores estén, de ahí que resulte muy relevante lograr entrar a las apps de mensajería. Chats como WhatsApp se han popularizado tanto que son la plataforma ideal, el dilema entonces no resulta en saber si se debe estar o no, porque la respuesta se cae de su peso, la pregunta para los marketeros es cómo lograr entrar.

La tarea no parece ser nada sencilla, la mayoría de las apps de mensajería no fueron diseñadas para promocionar marcas y parte de su éxito radica en dos factores, su privacidad y gratuidad, dos retos que deben ser analizados por los encargados de posicionar los productos. Si bien chats como WhatsApp nunca han abierto la posibilidad de vender espacios publicitarios, sus últimas movidas dan luces de que sus creadores están dispuestos a modernizar su aplicación, por ejemplo, la posibilidad de hacer transmisiones en vivo es un claro paso para abrir las puertas a la promoción publicitaria.

Pero las marcas no necesariamente deben esperar a que WhatsApp de el salto y decida abrir su plataforma a la publicidad. Ya se pueden emplear algunas estrategias para sacarle provecho a la masividad y al mismo tiempo segmentación de esta app ¿quién no tiene WhatsApp en el celular? Muy pocos dicen no ¿verdad? Ahora bien, se imagina poder llegarles a sus clientes o potenciales clientes de manera inmediata, en mercadeo eso es oro puro.

Ahora bien, lo difícil del asunto radica en lograr que su público objetivo acceda a que su marca llegue directamente al lugar donde solo sus amigos o conocidos llegan, su chat. Lo primero que debe hacer es tener una base de datos, claro está con el número de celular; segmente muy bien dicha base, no hay nada más aburridor que le invadan su espacio para ofrecerle algo que no se quiere. Hay que tener claro quiénes son clientes, que producto adquirieron, cuáles son potenciales clientes, profesión, edad, sexo, entre más información se tenga será más fácil crear un mensaje que no le resulte intrusivo.

Una vez se tenga claro el quien, dedíquese a preparar el cómo, haga un mensaje corto pero contundente, utilice imágenes, no se desgaste en mensajes cargados de texto, difícilmente las personas se ponen a leer pastorales y menos si estas son para venderles algo, empleé el humor, datos de interés, envía los mensajes si es posible uno a uno o si tiene muchos contactos hágalo con la herramienta difusión, evite por sobre todas las cosas hacer grupos, estos son inmanejables y el efecto puede ser contraproducente.

Recuerde siempre que WhatsApp no fue creada para enviar mensajes publicitarios, así que si hace envíos masivos lo más probable es que la aplicación bloque el número desde donde se envió, así que mejor seleccione unos pocos contactos que considere estratégicos y envíeles información que de verdad les interese.

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
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Tendencias de las redes sociales para el 2017

Las redes sociales cada vez se apoderan más y más de la pauta publicitaria, tanto en internet como en el mercado en general. En principio fueron las marcas de productos masivos las que llegaron a impulsar sus ventas, luego aparecieron aquellos productos cuyo público objetivo eran los más jóvenes, por último, y gracias a la segmentación que ofrecen las mismas redes, llegaron los productos de nicho convirtiendo a esta herramienta en parte esencial de cualquier estrategia de e-marketing.

Ahora bien, el éxito de una estrategia en redes sociales no depende exclusivamente de la masividad de la red o de la visibilidad que se tenga, depende más de la capacidad de determinar qué red es más apta para el producto, cuál llega de manera más directa al público objetivo, cuál verdaderamente genera recordación de marca. El secreto para lograr dicha premisa no es otro que poseer información y prever las tendencias que marcarán el 2017.

En primera medida, hay que divisar el aumento en popularidad de las plataformas de transmisión en directo: redes como Snapchat e Instagram seguirán en boga durante el 2017, año en el que de seguro empezarán a llegar las marcas de manera masiva a explotar el boom que el video en vivo tiene. Promoción de activaciones de marca, cubrimiento de campañas BTL, apalancamiento de marca en figuras públicas serán algunas de las estrategias que observaremos los usuarios de estas redes.

También es claro que la realidad aumentada demostró ser un caso de éxito: Pokémon Go marcó el mundo digital del 2016 y será el faro a seguir durante el 2017, así haya un declive en su popu laridad, la aplicación demostró que la realidad aumentada llegó para quedarse y las marcas que sepan aprovecharla van a redimir la popularidad alcanzada por el juego de Nintendo.

Otra tendencia será el video 360: los usuarios de las redes sociales ya no se conforman con recibir la información, ahora quieren ser parte de ella, tener la oportunidad de dirigir un video, de hacerlo ellos, sentir que están presentes, de ahí que la creatividad de formatos sea esencial en la carrera por conseguir más seguidores.

Por último, hay que hablar de la segmentación, ya que a medida que se diversifican las redes sociales también se empiezan a ordenar los usuarios. En el 2017, las marcas dejarán de apostar por la masividad en redes, es decir, cambiará la tendencia de estar en todas estas para segmentar e invertir más dinero en aquellas que reúnan mayor cantidad de usuarios afines a sus productos.

Hay que decir que el 2017 será un año definitivo para Twitter, pues en tan solo dos años, la red del pajarito pasó de ser otro boom a estar en declive, tanto de usuarios como a nivel económico. No obstante, pronosticar la desaparición de Twitter es demasiado prematuro, la verdad es que ha perdido interés y si no se hace algo para cambiar esta tendencia, los días de los 140 caracteres puedes estar contados.

Por: Daniel Fernando Polanía Castro

Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
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@danielfpolania