Desafíos de la estrategia omnicanal de las organizaciones

Por: Daniel Macías, gerente de cuentas estratégicas de Zendesk

Las organizaciones de las más diferentes industrias y tamaños conviven corrientemente con varios desafíos en la implementación de una estrategia eficiente de experiencia del cliente, o customer experience. Las búsquedas por la personalización de la atención, mantenimiento de la reputación de la marca, aumento de la fidelización de los clientes y reducción del churn (pérdida de clientes) son los principales objetivos de las empresas para diferenciarse en el mercado a través de la relación con el cliente. En estos desafíos, a lo largo de los últimos años, el tema de la multicanalidad en la atención aparece con frecuencia, tanto en el área comercial, como en la post-venta.

En los últimos 4 o 5 años, con la explosión de las redes sociales y otras herramientas de comunicación instantánea, las organizaciones han encontrado dificultades para definir qué canales de atención deberían ofrecer. Si por un lado, la tendencia del mercado dice que todo el mundo debe ser omnichannel, por otro lado, no todas las organizaciones poseen herramientas eficientes para ofrecer la misma experiencia en todos los puntos de atención. Antes de intentar ser omnichannel, es necesario hacer un análisis cuidadoso para alinear su estrategia de experiencia a la priorización de los canales de contacto que desean ofrecer, pues, para ser verdaderamente omnichannel, es necesario garantizar que la conversación sea fluida y sin ruidos, independiente del canal.

En este contexto, el estudio realizado en 2016 de Loudhouse Research trae importantes elementos para ayudar a las organizaciones en su estrategia de implementación de canales de atención a los clientes. Esta encuesta, realizada cada tres años, con consumidores de Australia, Reino Unido y Estados Unidos, identifica los canales de atención más utilizados por los encuestados, y permite mapear las expectativas de los clientes con cada uno de los canales de atención utilizados. El estudio mostró que el 47% de los encuestados relató haber utilizado el teléfono y el 40% del correo electrónico, por ejemplo.  Los hallazgos del informe Zendesk Customer Experience Trends 2019 muestran que 40% de los clientes prefiere utilizar los centros de ayuda antes de ponerse en contacto con el soporte técnico, aunque sólo 20 por ciento de los equipos de soporte ofrece este autoservicio.

Aunque el teléfono y el correo electrónico continúan entre los canales de atención más utilizados, en cada edición del estudio de Loudhouse hay un número creciente de personas que afirman utilizar el chat en vivo y las redes sociales. Además, el teléfono fue el que presentó la mayor caída en relación a su uso en las dos últimas ola. Me arriesgo en afirmar que, en la próxima edición de la encuesta, esperada para este año, los canales de chat en vivo y Redes Sociales estarán entre los más utilizados. Estas preferencias están directamente ligadas a la franja etaria y perfil de los consumidores, que viene cambiando a lo largo de los años. La investigación de Zendesk muestra que el 80% de los que dijeron utilizar el servicio de call center son considerados baby boomers y el 67% pertenece a la generación X; el uso de las preguntas frecuentes es elegido por la generación Z (72%) y millenials (52%). El chat es más utilizado entre los Millennials (44%) y la generación Z (43%).

Otro factor que es importante tener en cuenta al diseñar una estrategia de experiencia del cliente es la expectativa de los usuarios. En el servicio por correo electrónico, según los británicos, el 79% de los clientes tiene una expectativa de solución de hasta 12 horas desde el envío del mensaje. En las redes sociales, el 81% de los clientes están dispuestos a esperar hasta 2 horas por una solución. Por último, más del 66% de los clientes que buscan atención vía telefónica esperan la resolución inmediata de su solicitud.

La conclusión natural de estos datos es que las organizaciones deben prepararse para atender las expectativas de los clientes al ofrecer la atención en un canal determinado. Los canales de Chat en línea y Whatsapp vienen ganando terreno progresivamente. Ellos traen como ventaja una economía en los costos de la atención, debido a la reducción del volumen de llamadas telefónicas y correos electrónicos, que puede llegar al 55% y mayor productividad de los agentes. Algunos casos de uso de chat muestran excelentes resultados de satisfacción de los clientes, llegando a un 92%, además de otras ganancias como un potencial de conversión de hasta el 29% en los escenarios de comercio electrónico.

Es necesario entender, también que una misma persona puede utilizar más que un canal, lo que puede resultar en la interacción con más de un agente. Para que esta transición acontezca de forma fluida, el historial de cada contacto debe ser almacenado y estar disponible para todos los responsables de la atención. Estar en todos los canales hace que la compañía sea multicanal, para que sea omnicanal es necesario tener en cuenta la experiencia del cliente, sin importar cuántos medios diferentes de atención se ofrecen, el contacto debe suceder de forma natural y sin repeticiones.

No hay transformación digital sin foco en el cliente

Por: *Ivan Preti, arquitecto de soluciones de Zendesk

Cuando hablamos de Transformación Digital, y sus primeros pasos, es difícil no mencionar empresas como Uber, Airbnb y Netflix. Todas ellas tienen en común la estrategia de poner al cliente en el centro del negocio, darle más poder en las relaciones y en las definiciones del futuro del mercado. Hoy, en estas empresas, el cliente es escuchado, y ha dejado claro que no quiere comprar solo productos, también valora las experiencias y los servicios.

Como consecuencia de este modelo nuevo y exitoso, hasta las empresas más tradicionales se están acercando al mundo digital, ya sea a través de partnerships, o creando ambientes propios para el fomento de la innovación. Ellas están buscando entender y adaptarse (o replicar) a la mentalidad presentada por las startups. Si estamos seguros de que la Transformación Digital es un camino sin retorno, también debemos reconocer que, para aquellas organizaciones que no nacieron digitales, el proceso puede ser más largo, debido al tamaño, y complejidad de su estructura. Por lo tanto, cada paso debe cumplirse, no hay atajos.

La preocupación por la experiencia del cliente tiene que ser uno de los principales pilares y formar parte de la cultura de la empresa en todos los niveles, empezando por el CEO y llegando al resto de la organización. Cuando reconocemos que hubo una inversión de poder en la relación entre marcas y consumidores, queda claro que el proceso de transformación digital pasa necesariamente por un cambio en el modo de tratar al cliente.

Según los datos del estudio de Zendesk Customer Experience Trends 2019, En los últimos cinco años, la satisfacción del cliente ha bajado un 2.2 por ciento, de 94.6 por ciento en 2013 a 92.5 por ciento en 2018, disminuyendo casi un punto porcentual completo solo en el último año.

Al mismo tiempo, las expectativas de los clientes siguen aumentando. Casi la mitad de los clientes encuestados (46 por ciento) dijeron que sus expectativas son más altas que hace un año.

Datos integrados y experiencia Omnichannel

Las empresas que son nativas digitales generalmente poseen sistemas operativos modernos, ya trabajan con la nube, las API y la inteligencia artificial. Sin embargo, la mayoría de las compañías tradicionales que actúan en todavía utilizan sistemas antiguos, rígidos ​​y de lenguaje propietario. Según el Foro Económico Mundial de 2019, menos del 10% de los modelos de negocios son viables en el mundo digital. Por otro lado, siete de las diez empresas más valiosas (Amazon, Apple, Alibaba, Microsoft, etc) y el 70% de los startups unicornios -que valen 1.000 millones o más, operan en plataformas digitales.

Las consecuencias de las infraestructuras desfasadas son, por ejemplo, áreas desconectadas y que no intercambian información entre sí de manera eficiente, y eso se refleja directamente en la forma de atención al cliente. Hoy, el proceso de contacto entre empresas y clientes suele ser muy estresante y repetitivo, cada vez que se abre  un reclamo, el consumidor necesita contar su historia, una y otra vez aunque ya lo haya hecho en otra ocasión.

Aproximadamente el 70% de los clientes encuestados por el estudio de Zendesk esperan que los equipos de soporte colaboren para que no tengan que repetir la misma información cuando entran en contacto con las empresas por diferentes canales. Por eso, las empresas necesitan trabajar de forma efectiva para administrar información de los clientes en todos los momentos y puntos de contacto, garantizando así un historial continuo de la experiencia del cliente, lo que llamamos Omnicanalidad.

Sistemas Integrados

Antes de contratar nuevas tecnologías sin un objetivo claro, es necesario romper los silos y garantizar que los sistemas de información estén conectados y listos para esa transformación. Cuando un agente de atención logra acceder a toda la información del cliente a través de un único sistema, la conversación se vuelve más fluida y la resolución de problemas es aún más ágil. Con sistemas integrados, conseguimos hacer que los tickets sean resueltos un 21% más rápido, además de ahorrar hasta un 35% del tiempo de los clientes en tener que esperar respuestas a sus preguntas.

Otro beneficio es que ese intercambio de información entre sistemas pasa a ser una vía de doble mano. Con todos los datos disponibles, las áreas de marketing, por ejemplo, logran analizar feedbacks de los clientes y evitar errores, como ejemplo, no enviar una campaña de un producto con el que el cliente tuvo problemas. O evitar hacer una oferta de nueva compra, antes incluso que anterior haya sido recibida. Por otro lado, también pueden ser más predictivos y anticipar las necesidades de los clientes con el envío de campañas proactivas basadas en su historia y sus datos.

El perfil del consumidor ha cambiado, es cada vez más exigente y digitalizado. Y las empresas tienen que estar preparadas para atender a las nuevas demandas. La transformación digital es un camino sin retorno, tanto en la oferta de productos, como en los procesos de relación con los consumidores.

Dos centurias de Johnnie Walker. Datos ocultos de la marca

Por: Ricardo Gaitán. Consultor de Marca

La historia de la marca comienza en 1819 con el joven que dio su nombre al whisky: John Walker. Es un comienzo difícil para un adolescente de 15 años que acaba de perder a su padre. La tienda de abarrotes que John adquiere en Kilmarnock, pequeña ciudad al oeste de Escocia, le sirve para comercializar whiskies que no eran consistentes, circunstancia que aprovecha para mezclarlos en ciertas proporciones y producir su propio whisky con un sabor único, especial y perdurable que toma gran notoriedad en la localidad como “el whisky de John Walker”.

La destilación de whisky en Escocia se remonta al siglo XV, según una a mención oficial al “espirituoso escocés” en un rollo de un tesoro, fechado el 1 de junio de 1494 y que pertenecía a John Cor, un fraile escocés de la Abadía de Lindores en Fife, a quien se le atribuye la creación del primer whisky de la historia. En ella, el rey Jacobo IV de Escocia concede ocho boles de malta para fabricar lo que denomina “aqua de la vitae”.

Lo importante de la historia es que Jhon Walker estuvo en el lugar justo, en el momento oportuno, con el producto adecuado: la llegada del tren a Kilmarnok en 1843, cuando su whisky, de gran acogida, se había convertido en el producto líder que da paso a toda una industria de emprendedores destileros en Escocia.

La tradición continúa con su hijo Alexander, quien en 1857 impulsa definitivamente el negocio familiar con el lanzamiento de la primera mezcla comercial de Johnnie Walker: “Old Highland Whisky”. La nueva mezcla es embarcada para llevarla fuera de Escocia, pero un evento fortuito durante el primer viaje cambia radicalmente la historia de la marca: la ruptura de las botellas. La situación es controlada con el diseño de un envase cuadrado. En 1860 la casa Walker embarca su producto con el “nuevo vestido” y lo lleva a todo el mundo.

Ricardo Gaitán, Consultor de Marca

Otra peculiaridad de la botella cuadrada es descubierta por uno de sus distribuidores al colocar la etiqueta con una inclinación de 24 grados, lo que permitió mejor visibilidad del logotipo. Estas casualidades se convierten en distintivos de branding muy efectivos, que marcan la diferencia definitiva con los competidores. En Sudáfrica, tras ser adquiridos los derechos de representación por una compañía local, Johnnie Walker alcanza una popularidad sorprendente.

A comienzos del siglo XX, Johnnie Walker ya era un whisky reconocido mundialmente por su calidad, sabor y la inconfundible forma de su envase. En 1906 contaba con tres variantes: Old Highland, Special Old Highland y Extra Special Old Highland, identificados comercialmente como White Label, Red Label y Black Label, respectivamente.

Por la misma época, los directivos deciden buscar otro elemento de marketing para mostrar valores diferenciales de la marca, que la proyecte al nuevo siglo, y convocan un grupo de ilustradores para materializar la idea. Los diseños expuestos no cumplen las expectativas y lejos de quedar satisfechos, continúan buscando otra opción que se presenta inesperadamente en 1908, cuando un ilustrador de carteles llamado Tom Browne, dibujó en una servilleta la figura de un caminante.

El caricaturista había sido invitado al restaurante por Lord Stevenson, ejecutivo de Johnnie Walker, quien le manifestó la intensión de trasmitir el punto de vista de la marca, a través de un nuevo elemento gráfico. Después de la reunión, Browne produjo una serie de anuncios donde presentaba el “Striding Man” en diferentes situaciones, felizmente caminando. Browne murió en 1910 a los 39 años y fue reemplazado por Sir Bernard Partridge, el principal dibujante de la revista Punch, quien trabajo el personaje durante 35 años.

El “Striding Man” u “Hombre Caminante” es el mayor emblema en la historia de Johnnie Walker que ha superado la centuria. En estos años el personaje ha tenido variaciones entre las que se cuentan estilizaciones hechas al dibujo, pero el cambio más importante es el más sutil: el giro de orientación de izquierda a derecha, realizado en 1999. El “Caminante” pasó a mirar hacia el futuro, convirtiéndose en un símbolo representativo de progreso y orgullo.

Con el lema “Keep Walking” (“Sigue Caminando”) y su emblemático “Striding Man”, la marca escocesa hace un llamado a la superación y una invitación a no rendirse. De hecho, numerosas campañas han enaltecido el espíritu progresista a través del personaje, motivando a millones de personas a seguir avanzando, explorando diferentes formas para llegar al éxito.

El caballero de sombrero y bastón que ha ido evolucionando a través del tiempo, soportó un episodio sin precedentes en su historia. En enero de 2018 fue sustituido por una adaptación femenina: “Jane Walker”, en una edición especial limitada, en apoyo a organizaciones que luchan por las causas feministas.

Por otro lado, ha aparecido en diversas películas a lo largo de su historia, como Blade Runner (El cazador implacable) para la cual se diseñó una edición especial del Black Label en botellas de tintes futuristas. Es un film de ciencia ficción estadounidense, estrenado en 1982, dirigido por Ridley Scott y protagonizado por Harrison Ford. La marca realiza permanentes alianzas de este tipo, lo cual permite una visibilidad muy notoria.

Johnnie Walker y sus creadores han sido galardonados a lo largo de su historia. Recientemente, en 2017, ganó varias medallas en la San Francisco World Spirits Competition. Obtuvo incluso la doble medalla de oro con su etiqueta más emblemática: Red Label.

Actualmente se distribuye en más de 200 países alrededor del mundo. Su nivel de aceptación es tan alto, que cada segundo se venden seis botellas de whisky, alcanzando la impresionante cifra de 518.000 diarias.

Recomendaciones para mejorar las experiencias de compra online

*Por Diego Mariño, CoFundador Lentesplus.com

En la actualidad existe un desarrollo tecnológico que es vital para el crecimiento de las empresas. No importa a la industria a la que pertenezca, si una compañía no tiene acceso a estos recursos ni al personal capacitado para implementarlos adecuadamente, se queda atrás en la carrera de la competencia frente a otras de su mismo sector, y más grave aún, pierde frente a la relación con su consumidor, que hoy es cada vez más exigente.

Los avances tecnológicos permitieron que se pueda tratar, de manera prácticamente personalizada, las necesidades de cada cliente. Las tiendas online hoy en día no se dedican únicamente a la promoción y venta de productos y servicios, sino que también permiten que los usuarios tengan un canal de comunicación directo con la empresa, mejorando de esta manera la experiencia de compra y logrando en última instancia la recurrencia y recompra a nuestra tienda online.

Hoy nuestra relación con los consumidores no termina en la utilización del servicio para que la recompra y recurrencia se sucedan. No podemos quedarnos centrados en el mensaje de venta sino en la experiencia de nuestro cliente con nuestro servicio, entendiendo el digital journey del mismo, sobre todo cuando hablamos de plataformas pure eCommerce o 100% online.  Desde Lentesplus.com analizamos la información de forma exhaustiva y trabajamos a través de los datos para que la atención al cliente mejore y que la experiencia al consumidor se vuelva superior, bajo la entrega de productos que suplan las necesidades actuales y haciendo las entregas de los mismos bajo la premisa de la rapidez.

En la era de Internet y la información les recomiendo enfocarse en:

Optimización de la tienda online: sin dudas revisar la tienda online en temas de usabilidad, es vital. Cuidar los contenidos y la estética, para que permitan facilitar la interacción y búsqueda, entregar información relevante sobre los productos, hacer que la experiencia de compra sea aún más satisfactoria.

Marketing de contenido: la idea es conseguir que sean los clientes quienes vengan a ti por propia iniciativa, para ello debes atraerlos con contenidos de valiosos y útiles que tengan relación directa con lo que comercializas. Atráelos con contenidos valiosos y útiles (o divertidos) que tengan relación directa con tu actividad.

Personalizar: Adaptar para cada usuario los mensajes y contenidos, de acuerdo al consumo de productos o servicios. Registrar su huella digital y utilizarla para brindar una mejor experiencia.

No basta la adopción tecnológica en las compañías, se requiere de una transformación digital, donde los datos estén puestos al servicio del consumidor, alineando los productos y servicios de las empresas a los clientes. Los invito a seguir trabajando en determinar el para qué y el porqué del análisis de la información, poniendo el foco en el cliente y logrando experiencias de compra cada vez más satisfactorias.

Las tecnologías que revolucionarán la industria de viajes

Por Claudia Tellez, Regional Manager Cono Sur KAYAK

Las nuevas tecnologías han acelerado el cambio en el mundo que vivimos. La transformación digital ha permeado todas las organizaciones y parte del trabajo hacia afuera con el consumidor es acompañar la adopción tecnológica, para que la verdadera transformación se lleve a cabo.

La explosión del entorno digital ha cambiado nuestra forma de trabajar, convivir y viajar, donde Internet se ha convertido en el gran aliado de nuestro día a día. Un dispositivo móvil y conexión a la red es todo lo que hoy se necesita para planear un viaje y llevarlo a cabo. Internet es un centro comercial abierto 7×24 donde encontramos y comparamos ofertas para llevar adelante nuestra próxima aventura descubriendo un nuevo destino. Pero hoy la tarea de armar un viaje va mucho más allá. Las tecnologías permiten a los viajeros poder elegir entre miles de experiencias, para vivir algo más personalizado, gracias al desarrollo de tecnologías de Business Intelligence, de voz y/o de realidad aumentada, tres pilares que los jugadores de la industria turística deben tener muy en cuenta al desarrollar sus productos y/o servicios, sus estrategias de marketing y branding.

Ya no se trata de ahorrar dinero, sino de tomar decisiones inteligentes con base a la información disponible y vivir experiencias únicas. El consumidor invierte en “experiencias”. Según Thomas Gilovich, psicólogo e investigador de la Universidad de Cornwell (Estados Unidos), así como autor de varios trabajos relacionados con la felicidad, lo mejor que podemos hacer con nuestros ahorros es invertirlos en experiencias y no en cosas. Él y su equipo descubrieron que el mero hecho de pensar en pagar por experiencias (viajes o tickets para un concierto) ya ofrecía al consumidor mayores niveles de disfrute que hacerlo en adquirir cosas.

Nos toca entonces reflexionar sobre ¿qué tecnologías tenemos disponibles para brindar al consumidor una experiencia memorable? Actualmente la industria del turismo está en un momento de ultra personalización, por eso me atrevo a afirmar sin duda que este año las tecnologías que continuarán revolucionando la industria turística son: el desarrollo y profundización de software y herramientas de realidad aumentada (AR), la búsqueda por voz que también llega a la industria turística, según Comscore, el 50 por ciento de todas las búsquedas serán por voz en 2020; personalización, es clave crear experiencias únicas y personalizadas al perfil de cada consumidor; Apps y asistentes virtuales con diseño intuitivo y fácil de navegar; Business Intelligence, la capacidad de gestionar datos para brindar información oportuna a un consumidor cada vez más exigente en un entorno digital creciente. Estas tecnologías se asemejan hoy al efecto que las tecnologías móviles comenzaron a tener con la masificación de Internet, solo que hoy el escenario es otro y la adopción es más rápida y robusta. El viajero está hiperconectado y se vale de las Redes Sociales para consultar opiniones y recomendaciones, recolectar tips e información para planear un viaje de forma inteligente. Sin duda hoy Instagram se ha convertido en una fuente de consulta e influencia para los millones de viajeros que hay en el mundo. Es por eso que la tecnología siempre hay que pensarla dentro de cada contexto y mercado, sin perder de vista todos los jugadores involucrados.

El big data en KAYAK es parte de nuestro ADN, siempre está buscando maneras de facilitar aún más la planificación y gestión de viajes, por lo que ofrecemos una variedad de herramientas y funciones que inspiran a nuestros usuarios hacia dónde ir de viaje. Para esto es importante analizar las millones de búsquedas que recibimos. Tenemos en cuenta el entorno digital en cada mercado y trabajamos bajo la premisa de la innovación, esforzándonos día a día en desarrollar herramientas, con las que a través del uso correcto de datos, combinándolos con información en tiempo real, seamos capaces de ayudar a millones de viajeros de todo el mundo a tomar las mejores decisiones a la hora de planificar sus viajes. Los invito a reflexionar sobre qué otras tecnologías y prácticas podemos llevar adelante para continuar fortaleciendo esta industria que tiene mucha capacidad de seguir creciendo, aprendiendo y madurando de la mano de la tecnología y el consumidor digital.