¿Cuál es el punto de partida para realizar una campaña móvil?

Por: Marko Erkic, Gerente de Infobip Colombia

Imagine que está a punto de lanzar una campaña móvil: ya tiene claro el mensaje y los objetivos que quiere alcanzar, pero olvidó actualizar la base de datos de números telefónicos a los que quiere llegar. En un país donde por cada colombiano hay 1,2 líneas móviles, de acuerdo al Ministerio de Tecnología de la Información y las Comunicaciones (TICs), es de esperar que las líneas cambien, se cancelen o que muchas personas cuenten con varias sim cards que estén rotando constantemente.

Al lanzar una campaña sin actualizar su base de datos estará palos de ciego tratando de apuntarle a “su cliente” sin saber si realmente está ahí, leyéndolo, escuchándolo – y de pasó, su empresa estará gastando dinero innecesario. Tan simple como suena, a muchos se les olvida: la base de datos actualizada es en realidad el punto de partida para desarrollar una campaña móvil. Si su organización sabe a quién está dirigiéndose y si a ese alguien efectivamente le llega su mensaje y si responde o no al call to action, será más sencillo determinar si en efecto su estrategia de marketing fue exitosa o si hay que realizar modificaciones.

Según una investigación de GSMA Intelligence, en una base de datos sin actualizar la cantidad de números móviles erróneos podría estar entre el 10% y el 40%, en pocos años dependiendo del mercado en cuestión y este es un margen de error muy alto.

La verificación de números, también conocida como HLR (Home Location Register) es un servicio de telecomunicaciones que permite comprobar el estado y la validez de los números de teléfono móviles, el país, la red móvil a la que estén asociados, entre otros. En Infobip proveemos este servicio y al tener cobertura  a nivel mundial, junto con sus asociaciones y presencia local, podemos verificar números móviles en más de 200 países y territorios en todo el mundo.

Para realizar la “búsqueda de números” y verificar su existencia se utilizan diferentes métodos. Uno es la búsqueda sincrónica (SYNC) cuando un cliente envía una consulta relacionada con una búsqueda de número. La otra es la búsqueda de números asincrónica (ASYNC) donde podrá enviar tantas solicitudes como desee sin tener que esperar la respuesta. Esto puede ser muy útil si la marca tiene una gran base de datos con números telefónicos o si tiene varias bases de datos.

Una base de datos actualizada es tan importante como el saber analizarla. Usualmente los datos de los usuarios dan claves para poder descifrar que porcentaje de respuesta y posible porcentaje de fidelización que se podrá alcanzar en una campaña, aun antes de haberla lanzado. Esto se logra gracias a la retroalimentación previa de los datos.

Los datos son la clave del comercio móvil. La precisión y la eficacia en las bases de datos ayuda a mejorar el retorno de su inversión y a realizar estrategias más acertadas. Por eso es importante recordar que en los datos la cantidad es tan importante como la calidad.

¿Qué nos dejó Rusia 2018?

Reflexiones sobre el marketing digital mundialista.

Por: Iván Marchant,
Vicepresidente de comScore en Perú, México y Centroamérica

La FIFA confirmó recientemente la participación de 48 equipos para el mundial de 2026. ¿Qué significa esta noticia, más allá de lo estrictamente deportivo? Una vez más el fútbol se consolida como un fenómeno sociocultural, capaz de paralizar países enteros, movilizar economías y despertar pasiones como ninguna otra disciplina. En ese sentido, la incorporación de nuevas banderas al 2026 revalida a la copa del mundo como una cita deportiva de máxima atracción en todos los niveles.

Desde la óptica del marketing digital, Rusia 2018 significó una oportunidad inigualable para que los anunciantes lleguen a sus públicos de forma masiva a través de distintos canales: sitios oficiales, medios de comunicación y redes sociales. Las plataformas de medios sociales, puntualmente, fueron la gran sala de conversación y el termómetro del sentimiento de los fanáticos.

Desde comScore trabajamos en la detección de métricas en tiempo real a lo largo de la primera ronda y también en las fases definitorias. Con la herramienta Live Events Metrix 2018 observamos el top de publicaciones por volumen de interacciones, los hashtags más utilizados, las tendencias en las emociones de las audiencias y las propiedades sociales más influyentes en cada país. A continuación presentamos algunas de las conclusiones.

Inauguración y primera ronda:

  • Iván Marchant,
    Vicepresidente de comScore en Perú, México y Centroamérica

    • Facebook concentró el 49% de las publicaciones el día de la inauguración del mundial, seguida por Twitter (42%) e Instagram (9%).

  • • Brasil lideró el share de las menciones sobre el mundial en Latinoamérica con un 67%. El podio lo completaron México (15%) y Argentina (7%).
  • • Las menciones sobre el mundial en las redes se incrementaron considerablemente entre el 1 y el 18 de junio: casi 3000% en México, por ejemplo.

Las tendencias indican que las redes sociales son un brazo comunicativo fundamental para las marcas y los medios, ya sea a nivel editorial como comercial. Las plataformas de medios sociales son espacios para la generación de contenidos patrocinados, el seguimiento de influencers y el desarrollo de nuevos públicos, por lo cual es sumamente importante hacer una medición integral de las acciones que los medios y las marcas llevan a cabo en las principales plataformas. Los eventos masivos como el mundial de fútbol potencian esta necesidad, ya que agrupan a públicos de amplio número y de gran interés para los anunciantes.

La revolución del eCommerce ¿Están preparadas las empresas?

#Opinión

Por Marcos Pueyrredon.  Global VP Mercados Hispanos VTEX.
Institute https://www.linkedin.com/in/pueyrredon

La industria de comercio electrónico en Colombia viene con un desarrollo constante, vertiginosos y hoy cuenta con consumidores más maduros. Quienes compran en Internet son curiosos, informados y muy activos respecto de sus necesidades. Frente a este contexto, las empresas deberán adaptarse para poder brindar lo que los consumidores buscan en cualquier compra offline: el producto adecuado a través de una experiencia de compra inigualable y ese es el gran desafío que tienen por delante las tiendas online colombianas, al igual que en otros países de la región. 

Para lograr superar este desafío la oferta tienen dominar a nivel de arte los 4 pilares: 1) Tecnología 2) Marketing 360 3) Operación & Logística 4) Atención al Cliente y las Claves para dominar con éxito estos pilares son: 1) Indicadores KPI 2) Capacidades Multicanales Centradas en Clientes centradas en Marketplace  3) Profesionalización del Equipo 4) Experiencia de Compras Positiva    

Vemos grandes oportunidades de crecimiento del eCommerce en el país y la posibilidad de conquistar diferentes verticales aún no tan desarrolladas como lo son los alimentos y servicios. Veremos en los próximos años que la revolución del eCommerce hará que se fusione con el comercio tradicional y ya no hablemos de ecommerce sino de diferentes puntos de contacto o de venta que tendrá la oferta con la demanda para satisfacer sus necesidades de productos o servicios con lo cual será parte del día a día y no diferenciaremos entre Comercio electrónico e Comercio, se fusionaran en uno solo.

Los empresarios colombianos tienen grandes oportunidades de crecer de la mano de este canal, más de 87 millones de transacciones en línea realizaron los colombianos en el 2017, las cuales representaron $51,2 billones de pesos[1]. Además, estas representaron un total de $51,2 billones de pesos, un 24% más que el año anterior.

El comercio electrónico está ganándole terreno al comercio tradicional, siendo en países desarrollados ya el 10% del total de las ventas minoristas retail y transformándose en un “verdadero” canal dentro de los puntos de contacto y venta que tienen las empresas por el volumen de operaciones y negocios que significa. Pero los desafíos para esta nueva forma de vender productos o servicios recién comienza todavía. La adaptación a las nuevas situaciones y gustos del cliente junto con la generación de una experiencia de compra positiva es esencial para garantizar el éxito de una tienda online.

Los negocios por Internet en América Latina tiene un gran crecimiento porque vienen  apalancados principalmente por una fuerte demanda y nuevos players a nivel de oferta que están generando una muy buena experiencia de compra y eso está ayudando a generar confianza en el canal con lo que generamos un círculo virtuoso que se potencia mucho. En 5 años veremos como el % de participación del retail ecommerce sobre el retail tradicional superará el 15% como está ya sucediendo en mercados más maduros.

Hay que entender al eCommerce no como un canal de ventas sino como un vehiculizador hacia la transformación digital de las empresas, aprovechando otros componentes que están impulsando el cambio en las organizaciones como la nube, los dispositivos móviles, la inteligencia artificial y las redes sociales, para fortalecer y hacer de esa forma de hacer negocios un soporte de ingresos y rentabilidad cada vez más en alza para las compañías.

Desde VTEX trabajamos año tras año en impulsar el networking y el aprendizaje a través de las experiencias de los líderes en eCommerce realizando un encuentro denominado VTEX DAY.

El VTEX DAY 2018  https://vtexday.vtex.com/, el mayor encuentro regional de comercio electrónico que reúne a todos los profesionales de la industria en un solo lugar durante dos días de networking, ponencias, capacitaciones y la presencia de líderes y referentes del mercado global como Keynote speakers. Para la edición 2018 se esperan más de 12.000 asistentes y ya está confirmada la presencia de Bruce Dickinson, vocalista de la banda Iron Maiden, que es más que un icono del rock: piloto, empresario, inversor, cervecero, guionista, radialista y esgrimista y Marc Randolph, co fundador de Netflix: es un veterano empresario, asesor e inversor de Silicon Valley, entre otros.

VTEX es la única plataforma multi-tenant True Cloud Commerce ™ en el mercado de comercio digital con escala automática de infraestructura elástica y cloud que aumenta las tasas de conversión, disminuye los costos operacionales y genera fidelización con los consumidores. Utilizando su exclusiva tecnología patentada Smart Checkout, una segura e intuitiva herramienta sin obligación de creación de contraseña durante el proceso. Empresas que utilizan VTEX observan en promedio un 54% de aumento de conversiones y reducción significativa en el abandono de carritos. VTEX es una empresa con presencia en el Cuadrante Mágico de Gartner, en el reporte de Comercio Digital 2017. VTEX es una plataforma end-to-end totalmente adaptable y omnicanal que evoluciona al mismo ritmo de las expectativas de los clientes.

El Fracaso

Muchos piensan que los grandes inventos fueron producto de la genialidad excepcional de uno o varios hombres, que las circunstancias aunadas al talento y hasta un poco de suerte fueron la base del éxito, y están en lo cierto, solo que a esta receta le falta un ingrediente fundamental, el fracaso. Antes de inventar la bombilla tal y como la conocemos Thomas Alva Edison fracasó más de 300 veces en su intento por iluminar la naciente era industrial. Pongámonos a pensar ¿cuantos fracasos estaría dispuesto a soportar una gerencia de producto antes de desistir del proyecto o de remplazar al equipo del mismo?

Nadie quiere fracasar, y más si las consecuencias de este implican perder prestigio de marca, horas de trabajo, dinero o el mismo empleo, y a esto súmele el impacto moral de pensar que no se es tan bueno como se pensaba. Sin embargo el fracaso tiene aspectos que se pueden denominar positivos, el mismo Edison decía que cada fracaso descartaba una posibilidad errónea de triunfo, por lo que debía verse como un acercamiento al objetivo final. Nada produce más aprendizaje que la reflexión que deja la derrota.

El fracaso es más común de lo que se piensa, grandes o pequeñas son más las veces que erramos que las que acertamos, solo que nuestra mente suele recordar solo las cosas positivas y obviar aquellas que no nos son tan gratas. Es común encontrarnos a gerentes y conferencistas de mercadeo hablar de casos de éxito que intentan imponernos, mostrando un mundo irreal donde todo se hace bien y los resultados son los idóneos, sin pensar que de las victorias se aprende menos que de las derrotas. Entonces podríamos decir que el fracaso es tan inherente al hombre como lo es a la creatividad. Los grandes aciertos son más resultado de la constancia, la perseverancia, el trabajo duro y de la fuerza de voluntad que de la misma genialidad. Los mercados no se aprenden a conocer al primer intento, para fidelizar clientes antes se debe haber fallado en algunos aspectos, perder algunos compradores en el intento de darles en el gusto, tomar decisiones y corregir errores, un buen producto está lleno de moralejas aprendidas de pequeñas y grandes derrotas.

Y no se trata de enaltecer el fracaso o de incentivarlo, ni mucho menos de premiar la mediocridad, se trata de aceptar que fallar hace parte de cualquier proceso creativo y que lo realmente importante es aprender de este, identificar que salió mal y así reducir las posibilidades de volver a errar, ver siempre los errores como oportunidades, entender que con cada mejora el producto se enriquecerá tanto en la calidad del mismo como en la experiencia de quien lo produce.

Los gerentes de mercadeo deben dejar de dar por sentado los efectos que produce una falla, es decir, dejar de pensar que porque algo sale mal esto significa el fin del producto o de la campaña, no siempre los daños son irreversibles. Otro aspecto a corregir es dejar el miedo a fallar, hay que tenerle más miedo a nunca intentarlo, al miedo que produce hacer algo y pensar en que esto no funcione.

Y por último, lo más importante de todo, olvidémonos del escenario en donde todo sale bien, ese mundo idealista solo existe en la mente de quien olvida que la esencia de ser humano es errar.

 

Daniel Fernando Polanía Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
EDITOR REVISTA M2M
daniel.polania@legis.com.co
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania

Diamantes y Banners, un modelo antagónico del que la industria digital podría aprender.

Por: Marcos Christensen 
VP Sales South Cone

Antes que nada, recordemos a nuestro amigo Adam Smith, Economista y Filósofo británico:

“El precio es regulado por la proporción entre la cantidad puesta al mercado, y la demanda de aquellos dispuestos a pagar…”

¿Cuál es el precio de un diamante? Los diamantes son caros. Todo el mundo lo sabe. Sin embargo, la mayoría cree que los diamantes son escasos y difíciles de extraer, pero no es realmente así.

Si nos remontamos a algunos cientos de años atrás, sí lo era y por eso se reservaba para coronas de reyes y reinas, pero actualmente con los nuevos procesos de extracción la cantidad de producción se mantiene estable cuando no crece cada año. La realidad es que los diamantes son relativamente abundantes pero la industria regula la oferta y han construido un posicionamiento para mantener un valor alto. Aparentemente, una de las estrategias de Marketing mejor llevadas a cabo y mantenida en el tiempo.

En 1880, la empresa De Beers comenzó a monopolizar el mercado de diamantes y controlar la cantidad en distribución y venta. Luego En 1930 la agencia de publicidad de De Beers, N. W. Ayer & Son, instaló el concepto “El diamante es para siempre” como símbolo del amor, y “El diamante es el mejor amigo de las mujeres”, representado por Marilyn Monroe vinculando las relaciones matrimoniales con la duración y el tamaño del diamante que el novio regalaba en compromiso. Incluso recomendando la norma de que el novio debería gastar aproximadamente dos salarios en el anillo de compromiso de su casamiento.

Se estima que el diamante es un producto casi tan común como la TV en los hogares americanos y casi el 80% de las esposas en U.S. han recibido un diamante en sus anillos de compromiso.

Ahora vamos a digital. ¿Qué es lo que podemos aprender de esta historia?

La industria digital hizo exactamente lo contrario. Incrementó la oferta prácticamente infinita y mucho más rápido que la demanda.

A través del concepto del “Blind Network” y el famoso CPC generó un mercado ilimitado de impresiones e inventario al que los anunciantes podían acceder a muy bajo costo sin analizar la calidad, ni el sitio en donde se entregaba su campaña. Devaluando absolutamente el precio de los espacios publicitarios que podrían generar impacto en los consumidores y atributos de marca. Volcando en el sistema una oferta de banners sin valor, sin visibilidad y generado a través del fraude, generó su propia depreciación en el valor de los espacios Premium y en contextos seguros y de calidad para las marcas.

A diferencia de otros sistemas en donde el anunciante conoce exactamente donde se emite la publicidad, la pauta digital se ha tomado ciertas licencias a cambio de un precio sumamente bajo. En cada pauta de TV, Radio o Gráfica, el anunciante conoce exactamente en qué Medio, Canal, Frecuencia o Diario se está entregando la publicidad. La mayoría de los anunciantes aceptaron la falta de información sobre donde se emite el aviso y la capacidad para elegir los espacios de calidad a cambio de un bajo costo.

Esto tenía cierto sentido cuando el porcentaje de la pauta tenía una relevancia insignificante quizás menor al 5%. Pero durante los últimos años la pauta ha crecido y en muchos anunciantes la misma ya supera el 20% y en algunos el 30%. Por eso ahora los anunciantes necesitan conocer exactamente donde se entrega la publicidad al igual que en el resto de los sistemas.

Sobre todo, conociendo los resultados que tienen los contextos Premium sobre el resto del inventario de baja calidad: a través del estudio Halo Effect de comScore se pudo demostrar con el análisis de 15 campañas digitales de diferentes rubros como los medios Premium, no sólo ofrecían inventario de mayor calidad en cuanto a visibilidad y trafico invalido. Sino que también ayudan a construir atributos de marca como awareness, recordación e intención de compra.

Estamos a tiempo. Un buen paso será el de eliminar de la oferta del mercado todo el inventario “invalido” y de bajísima calidad. El inventario legitimo debe dejar de competir con el inventario generado a través de Bots, de baja visibilidad o poco seguro para marcas en sitios de baja calidad. La caída del precio no es la única consecuencia ni la más importante. Es relativamente fácil de resolver a través de la eliminación de la oferta de baja calidad.

La consecuencia más grave es la confianza: Anunciantes como Procter & Gamble han anunciado una disminución de su inversión digital en 140 millones de USD. Por eso mismo la industria debe reaccionar en un corto plazo y demostrarles a los anunciantes que sus pautas son seguras, visibles y humanas.

¿Quién me asegura que una medidora puede certificar estas variables?

Entidades como el MRC (USA) o ABC (UK) auditan a las medidoras para dar certeza de que los reportes cumplen con los requisitos mínimos para poder medir cada una de las variables:

Visibilidad: Display y Video Ad Viewability (Desktop, Mobile Web & Mobile In-App)
Funcionalidades para la seguridad de marca (Alertas y Bloqueos)
Detección y Filtración de Trafico Inválido Sofisticado (Desktop y Web Móvil)

Es muy importante que la herramienta que el anunciante utiliza tenga, como mínimo estas tres certificaciones para asegurar que las campañas se entreguen correctamente.

Empresas como comScore se han dedicado a combatir esta tendencia ofreciendo a las anunciantes herramientas para validar su inventario y evitar que se malgaste la inversión digital.
Permiten que el anunciante tenga certeza y acreditación de que el inventario que se está utilizando es Visible, Humano, Seguro para la marca, en el sitio y la categoría correcta, y en la geografía del target, ya sea a través de compra directa o compra programática.

Regulando la oferta de forma legítima, es una forma de que los espacios publicitarios vuelvan a tener el valor que realmente tienen.

Es hora de volver a darle a los espacios digitales el valor real que se merecen.