Los retos de las marcas para conquistar al consumidor en el Mundial de Rusia

Identificación, apropiación y reconocimiento serán tareas fundamentales de las estrategias que quieran posicionar las marcas, aprovechando la diferencia horaria con Rusia y el desconocimiento que los consumidores locales tienen frente al país sede.

Estando a solo tres meses de la Copa Mundial de Rusia 2018, el planeta entero empieza a centrar su atención en los jugadores, selecciones y ‘estrellas’ que competirán en la máxima cita del balompié. La selección Colombia debutará ante su similar de Japón el 24 de junio y las pulsaciones de los aficionados empiezan a latir más fuerte al acercarse esta fecha.

En sintonía con esta época, Kantar Millward Brown realizó un estudio cualitativo buscando comprender cómo se vivirá este mundial vs lo vivido en Brasil en el 2014, donde los imaginarios y percepciones asociados a Rusia como sede del evento deportivo transforman el nivel de conexión y expectativas. El entendimiento del perfil que tienen los aficionados al fútbol en el país fue un eje clave, generando una segmentación que permite evidenciar qué público se está poniendo en contacto con las marcas en razón de vivir esta pasión mundialista:

  • Fanáticos aquellas personas amantes del fútbol en general, no solo de la selección Colombia y de los equipos nacionales, sino que también siguen las ligas más importantes del mundo como la española, la inglesa, italiana, francesa y, ahora, la Bundesliga por James Rodríguez. (La mayoría son hombres).
  • Socializadores: son hombres y mujeres para los que el fútbol -más que una pasión- es un plan. Es la oportunidad para compartir con amigos, conocer gente y hasta compartir con la familia.
  • Híbridos: son una mezcla entre el fanático y el socializador. Están presentes en los “momentos definitivos” o partidos más importantes. Son fanáticos cuando juega la Selección Colombia y socializadores cuando hay partidos importantes.
  • Apáticos: son principalmente a quienes no les interesa el fútbol en general. Nunca ven o leen noticias sobre esto.

Al respecto, Carolina Solanilla, Managing Director de Kantar Millward Brown y Kantar TNS comentó: “El consumidor colombiano cambia cuando estamos en época de mundial. Básicamente la pasión gana y quienes son menos fervorosos tienden a contagiarse de toda la emoción mundialista… seguidores híbridos y apáticos desaparecen, convirtiéndose la mayoría en fanáticos y socializadores”.

El marco cultural y social en el que se realiza el mundial es una variable determinante alrededor de la cual gira la participación de los seguidores. El mundial de Brasil en su momento tuvo muchas particularidades que lo hicieron especialmente emocionante para los colombianos: 16 años sin ir a un mundial, jugadores internacionales como Falcao y James en la plantilla nacional, Brasil fue el país anfitrión y su cercanía geográfica producía un clima y cultura tropical parecida a la nuestra.

De forma diferenciada, Rusia -sede mundialista- es percibida por los colombianos como un país poco conocido, lejano, frío y aburrido, que plantea una conexión diferente con el acontecimiento deportivo. Se generan así para las marcas nuevas tensiones y oportunidades para relacionarse con los seguidores, donde la comunicación y la construcción de valor para las mismas es todo un reto.

“Es un excelente momento para que las marcas atrapen a los consumidores y seguidores del fútbol. Las personas todavía no tienen claro cómo será la experiencia futbolera: cómo experimentarán los horarios, cuáles serán los planes en torno a los partidos… advierten que no se sentirán locales como pasó en Brasil y desde allí nacen muchas oportunidades para que las marcas trabajen su cercanía y su vinculación con el consumidor”, destacó Solanilla.

Tensiones y oportunidades

El estudio de Kantar Millward Brown arroja las siguientes temáticas en torno a tensiones y oportunidades que tendrán las compañías en términos de construcción de marca:

Cómo ser un buen hincha sin caer en fanatismos y excesos es el llamado más relevante en nuestra actualidad colombiana. Que las marcas inviten a generar ambientes y mensajes donde se reivindique la pasión por el fútbol como algo positivo más que a la competencia negativa y la agresión, se convierte en una oportunidad.

Se evidencia que la gran mayoría de seguidores todavía no conocen los horarios, días y estadios en los que jugará Colombia; advierten estar todavía muy “desconectados”. Así, son las marcas quienes pueden empezar a contar historias, usar paisajes, utilizar escenarios e informar sobre la cultura Rusa para hacer la diferencia en la relación con sus consumidores.

Los seguidores tienen el deseo de vivir y celebrar el mundial con la misma pasión que lo han hecho en mundiales anteriores, pero el horario hará que deban ver los partidos en la oficina o muy temprano en su hogar. En general, quieren gozar de los partidos con sus amigos, pero en esta oportunidad los planes para reunirse probablemente exijan condiciones diferentes. ¿Cuáles son esos momentos ordinarios que se pueden convertir en extraordinarios para el consumo de las marcas? ¿Cómo sacarle el mejor provecho al desayuno, a los encuentros en la oficina y al escenario digital?

Quienes vivencian de manera más pasiva el evento deportivo empiezan a convertirse en actores principales cuando cambian los momentos tanto de ver fútbol como de celebrar. Muchas mujeres aceptan que no son las más seguidoras del “deporte rey”, pero la época mundialista se convierte en una ocasión de disfrutar en pareja o en familia. ¿Cuál es el potencial para generar ocasiones de compra y consumo relativas a este público, que en este caso será más familiar?

El mundial de Brasil en 2014 dio pie para que el país celebrará con todo furor los triunfos de la Selección Colombia. Hoy por hoy, los aficionados están preguntándose qué pasará si la “tricolor” hace historia de nuevo, pues el horario no será favorable para disfrutar de la misma manera. Las celebraciones, así como uno a uno los escenarios de compartir, han de convertirse en momentos donde las marcas se hagan presentes. No todas resuelven las mismas tensiones, pero es el momento de preguntarse cuáles son los escenarios para sacar provecho y refrescar la relación con sus consumidores.

El estudio concluyó que durante el evento mundialista será determinante para las marcas identificar oportunidades basadas en las emociones y los momentos que experimentan los consumidores para generar una presencia cercana y relevante; por lo mismo es un momento apropiado para preguntarse sobre la forma adecuada de optimizar los presupuestos,  invirtiendo en los medios adecuados, en el momento adecuado y para el público adecuado.

¿Cómo evitar el envío de campañas de mailing, mensajes de texto y whatsapp durante campañas políticas?

Por Andrés GUZMÁN CABALLERO
C.E.O. ADALID, profesor de Protección de Datos Personales

Industria petrolera, agrícola y bancaria las más recurrentes en adquirir servicios de borrado y recuperación de información.

En épocas electorales se incrementa el envío de correos electrónicos, mensajes de texto o vía whatsapp, y la publicidad en redes sociales, aunque ya normalmente y durante todo el año somos bombardeados por cientos de estos mensajes “no deseados” por parte de comerciantes, bancos y las mismas operadoras de telefonía móvil.

De hecho, diariamente, más de mil millones de personas usan la famosa aplicación, hoy de Facebook, para conectarse con familiares, amigos y cada vez más, con colegas de trabajo. Las cifras son astronómicas: en ese intercambio vía Whatsapp se comparten más de 4500 billones de imágenes, 1000 billones de vídeos y 55 billones de mensajes. Se suman además las empresas, servicios públicos, organismos de radiodifusión y otras instituciones que hacen parte del llamado mercado de aplicación a persona (A2P), que se espera que crezca hasta 1,76 billones de mensajes enviados en 2018, según Portio Research citado por Telefónica.

Este hecho, sin duda, ha sido aprovechado por las marcas para acercarse a sus clientes y prospectos. En estos casos, y cuando la lluvia de mensajes llegue a ser molesta, se pueden utilizar medios técnicos o legales para evitarla.

En primer lugar, hay que analizar si el número de nuestro teléfono celular es un dato sensible de acuerdo a la ley de Protección de Datos (Ley 1581 de 2012). Al respecto la norma dice que los datos legalmente protegidos sólo son aquellos que afectan la intimidad del titular o cuyo uso indebido puede generar su discriminación, o que promueva intereses de cualquier partido político o que garanticen los derechos y garantías de partidos políticos de oposición, así como los datos relativos a la salud, a la vida sexual y los datos biométricos.

Cabe destacar que las personas cuando usan un teléfono personal, se supone, que lo tienen para ser contactables, es decir, para que las llamen o escriban y puedan comunicarse, por lo que se entendería que ese dato no está protegido, a no ser que el número esté vinculado a una persona  de cierto sindicato, por ejemplo, y su difusión traería consecuencias discriminatorias; esta además es la razón de la existencia de los directorios telefónicos y los identificadores de llamadas.

Sin embargo, como ciudadanos, vale la pena aclarar que no estamos desprovistos legalmente del todo. Si a una persona le llega un mensaje que le molesta debe comunicarse con quien cree que tiene sus datos o el originador del mensaje y solicitarle que lo de quite de su lista, si no lo hace, es la Superintendencia de Industria y Comercio la que deberá tomar las riendas del caso y sancionar, pero el motivo será la no supresión del dato, razón por la que la SIC sancionó a LINIO por más de doscientos millones de pesos (resolución 85654 del 13 de diciembre de 2016).

De otro lado, sabemos que se convertiría en una labor titánica, tratar de bloquear a los cientos de mensajes que llegan sin su consentimiento, por lo que si le llega a usted una llamada, chat, correo o post, que no desea ver, basta con bloquear al remitente o desuscribirse de esas listas.

Los teléfonos hoy en día tienen sistemas propietarios que lo hacen, pero además si llega un SMS no deseado puede también llamar a su operador y solicitar que no le envíen mensajes, descargar apps como Caller ID Spam Protection o Call Blocker, que bloquean directamente los mensajes no deseados con muy buenos resultados para el usuario.

Finalmente, es importante resaltar que el sistema de protección de datos se activa una vez el quejoso acuda directamente a quien pudo enviarle el mensaje, de allí se originará el procedimiento sancionatorio, pero en la realidad es mucho más efectivo aplicar controles técnicos para evitar este tipo de mensajes no deseados.

Cómo hacer que una pyme logre más ventas en el día de la mujer, según Publicar

Según datos de 2017, el 70% de los habitantes de Bogotá celebraron la fecha, con un gasto promedio de $ 120.000.

El Día de la Mujer es una fecha señalada en el calendario de Colombia. Mañana, 8 de marzo, muchas mujeres y hombres del país celebrarán un día que nació hace ya más de 100 años en la ciudad de Copenhague (Dinamarca). De hecho, según datos de Fenalco en 2017, el 70% de los habitantes de Bogotá festejan la fecha, con un gasto promedio de $ 120.000.

Publicar, empresa líder en asesoría y apoyo a Pymes de Latinoamérica, expone 5 tips básicos para atraer a clientes calificados durante el Día de la Mujer:

  1. Revise su público objetivo

Es necesario conocer quién es su target, tanto si es hombre como mujer, ya que ambos géneros compran durante los días anteriores y en ese día, y otros atributos como su edad, hábitos de consumo, etc… Son clave para diseñar la mejor estrategia. Trate de utilizar contenido audiovisual que contenga elementos musicales y muy importante, que transmita emociones.

  1. Pensar en digital es clave

Si su empresa dispone de canales digitales (página web, redes sociales, etc…) debería desarrollar una estrategia de marketing digital. Esto, porque la batalla de las ventas ya se empieza a decidir en Internet en muchos casos, donde los compradores, no solo entran ya en busca de ideas sino también a realizar compras en el menor tiempo posible.

El Vicepresidente de Marketing e Innovación de Publicar-Gurú, Jesús Álvarez-Miranda, asegura que “es importante para una fecha señalada como el Día de la Mujer que las empresas cuenten con presencia digital tanto buscadores como en directorios empresariales, que generen tráfico a sus páginas web o redes sociales a través de campañas digitales y busquen la conversión para tener más clientes potenciales a través de  formularios de contacto o desde su tienda online. Bajo estas claves, estamos seguros de que los productos de las empresas llegarán a muchos más clientes”.

  1. Promociones y descuentos para ese día

Desarrolle una promoción que solo sea válida para la fecha especial. Pueden ser cupones, tarjetas de regalo, descuentos, etc. El objetivo será generar una acción exclusiva para ese día, que sea una oferta contundente y clara. No olvide comunicar la fecha de cierre de la promoción a los consumidores. De esta manera no solo los motivará a adquirir su servicio antes de la fecha límite, sino que evitará futuros inconvenientes.

Si su empresa hace envíos a domicilio puede personalizar sus entregas con algo alusivo a la fecha y compartir la experiencia en directo en sus redes sociales. Esto no solo ampliará su público sino que generara un voz a voz importante para su negocio.

El futuro del ‘contact center’: Atención al cliente personalizada por medio de la omnicanalidad

POR: HÉCTOR SÁNCHEZ
Vicepresidente de ventas
para BroadSoft en Latinoamérica

En la actualidad, las compañías se enfrentan al reto de incorporar nuevas tecnologías enfocadas en mejorar el servicio al cliente. La mayoría ya prestan atención por teléfono y correo electrónico, pero se necesitan herramientas más innovadoras para aumentar la eficiencia en la comunicación, incrementar la productividad, y disponer de múltiples canales para atender peticiones o conocer opiniones. En otras palabras, deben desarrollar un ‘contact center’ inteligente.

De acuerdo con un estudio de iAdvize, un cliente promedio utiliza 2,8 puntos de contacto con una compañía durante el proceso de compra, por lo que las empresas deben aprovechar cada interacción para atraerlos y crear una sinergia entre los distintos canales. A fin de lograrlo, hay que generar una experiencia de usuarios fluida de principio a fin y una armonización del discurso en todas las etapas del proceso de compra. Además, en el corto plazo, las interacciones con los clientes serán totalmente virtuales, con un enfoque omnicanal o multicanal que los provea de un servicio integral donde los agentes y supervisores sean remotos y móviles, los teléfonos de los clientes almacenen y utilicen el contexto, el análisis de la interacción sea personalizado, y la nube, la gestora de todo: contacto, comunicación, contexto y conclusión.

Ante este panorama, ¿qué elementos deben considerar las empresas para dotar de inteligencia al ‘contact center’?

  1. 1. Teléfonos inteligentes: los celulares se han convertido en la principal herramienta de la interacción personal y profesional. Su uso aumenta exponencialmente con las tecnologías y aplicaciones incorporadas en ellos. La próxima generación de centros de contacto puede aprovecharlas de muchas maneras. Cuando un usuario se convierte en cliente, es posible instalarle en su teléfono una aplicación para capturar todo el contexto de sus interacciones (ID de cliente, productos, etc.). La aplicación puede utilizarse para enviarle notificaciones de pedido, facturas pendientes, alertas de pago, estado de reparación y material didáctico con tutoriales de producto, entre otros datos. Además, la capacidad de mantener sesiones con video sirve para brindar una atención más personalizada y resolver problemas de forma remota, ahorrando tiempo y dinero.
  2. 2. Agentes móviles: las tecnologías de hoy permiten que los agentes sean remotos. Existen centros de contacto virtuales con personas realizando multitareas. Por ejemplo, un vendedor puede convertirse en un agente cuando no está físicamente con un cliente; un técnico de reparación puede actuar como un consultor en línea cuando está conduciendo de un lugar a otro; un desarrollador puede ayudar en el soporte técnico de software desde su escritorio. Las comunicaciones unificadas proporcionan la plataforma para crear un grupo masivo de agentes virtuales que solucionen más rápido los problemas.
  3. 3. Análisis predictivo: predecir las necesidades de los clientes y proporcionarles las soluciones adecuadas incluso antes de que las requieran contribuye en gran medida a crear una base de consumidores leales. Los datos están en todas partes, pero las empresas que los utilizan de la manera correcta ganan más adeptos. Los contact centers generan una gran cantidad de información desde diversos puntos de contacto y aplicaciones. Sistemas como la distribución automática de llamadas (ACD), mensajes de correo electrónico, chat, IVR, analítica de voz, análisis de texto, gestión de relaciones con los clientes (CRM) y las redes sociales producen grandes volúmenes de datos. Tal información puede ser integrada en un solo registro y utilizarse para seguir, analizar y predecir el comportamiento del usuario. La analítica predictiva del comportamiento del comprador ayuda a los agentes, supervisores y ejecutivos a aumentar la satisfacción de aquel.
  4. 4. Clientes específicos: en la actualidad, cada producto o servicio tiene consumidores específicos, grupos virtuales en línea cuyos miembros intercambian opiniones, problemas y soluciones. Las redes sociales, sitios web y foros en línea facilitan este tipo de interacción entre comunidades de usuarios. Es importante que las empresas proporcionen las plataformas indispensables a sus clientes y les permitan así conocer mejor sus necesidades. Al obtener respuestas y soluciones más rápidas, las compañías ahorran costos de servicio al cliente. En un contact center omnicanal, las comunidades de consumidores específicos se convierten en un medio más para generar fidelidad.

En conclusión, en un ecosistema tan competitivo como el actual es fundamental que nuestros clientes y empleados se sientan satisfechos con su experiencia tecnológica. La evolución digital es un excelente aliado para mejorar la atención. Los consumidores están cambiando la forma de comunicarse. Por consiguiente, los centros de contacto tradicionales deben adaptarse a estos nuevos paradigmas si quieren mantener a sus compradores satisfechos en la era móvil. BroadSoft CC-One es una solución de centro de contacto verdaderamente unificada, que ofrece no solo interacciones omnidireccionales a través de la web, correo electrónico y chat con los clientes, sino también una colaboración integrada entre sus agentes mediante voz, chat y video.

Nadie compra por precio ¡El precio es lo de menos!

Por: Ricardo Gaitán
Analista de Marca
ricardogaitan09@gmail.com

Los consumidores pagan por los beneficios del producto y los valores subjetivos incorporados por la marca.

Hoy en día, los consumidores creen que el precio que pagan por un producto lo determina el gerente del supermercado, o el dueño de la marca, o el jefe de marketing, pero, la verdad, quien decide ese valor es el usuario final.

Si el comprador adquiere un artículo barato es porque descubre que la opción cara no tiene los beneficios que él busca; por el contrario, si decide pagar un precio elevado es porque el artículo más económico carece de las ventajas que le había atribuido.

Cuando un atleta entra en un almacén buscando unas zapatillas para correr, las cualidades que espera encontrar en estas recogen aspectos como textura, resistencia al trajín, duración, comodidad, suavidad, detalles ergonómicos y los valores emocionales que los dueños de la marca le han creado al producto.

El cliente también tiene en cuenta otras particularidades, como el gusto que le produce comprar en un establecimiento donde los vendedores lo tratan con aprecio, en el cual la decoración está en sintonía con las disciplinas deportivas, y el entorno del sitio es agradable.

La marca ofrece una ingeniería de producto, cuyo resultado no es un artículo barato sencillamente porque el usuario final tiene razones para creer en ello por diferentes comprobaciones, entre ellas el trabajo de marketing hecho por la empresa con el fin de transmitir los valores corporativos de marca, que algunos individuos tienen en cuenta más que otros. Cada persona decide si le parece baja o alta la suma que paga. Es importante anotar que estos valores subjetivos son más recurrentes en un consumidor mejor informado y conocedor de su eventual adquisición.

En resumen, el comprador paga más por los beneficios que él mismo valora. Toda transacción está motivada por su necesidad de obtener más provecho y valores del objeto, con el menor precio posible.

De otra parte, hay artículos que por su propia naturaleza tienen poco valor para el consumidor: son los básicos, genéricos o commodities, los cuales no tienen una característica diferenciadora dentro del mercado, como el maíz, trigo, soya, azúcar o arroz. ¿Qué beneficio puede esperar el consumidor final de estos productos más allá de su valor nutritivo y su sabor? ¡Ninguno! En este caso, el costo tiene un papel estratégico en la decisión de compra.

Enfoques para fijar el precio

De acuerdo con los manuales de marketing, existen tres enfoques: el costo, el cliente y la competencia; es lo que denominan “el método de las 3C”. La fijación del precio a partir de los costos es apropiada si los objetivos tienden a maximizar el beneficio. El método basado en el cliente podría ser el correcto si los objetivos se orientaran a ganar volumen. Y el de la competencia es el que conviene cuando los objetivos se centran en las firmas rivales. En la práctica, ninguno de los tres es el adecuado por sí solo; lo ideal es aprovechar la información que proporciona cada uno de ellos.

  1. 1. Método del costo. Es natural que el punto de partida para tasar un bien sea el análisis de los precios internos que asume la empresa para elaborarlo, como salarios, materia prima, pagos a proveedores, gastos de publicidad, etc. A esto hay que sumarle el costo técnico (gastos fijos y la demanda esperada). El precio técnico marca el umbral mínimo al que se debe vender el producto con rentabilidad nula. La clave de este método es llegar a un precio objetivo fijando un margen por encima de los costos.
  2. 2. Método del cliente. Si la investigación está articulada sobre el concepto de orientación al cliente, es lógico que entre las consideraciones esté averiguar cuáles son las expectativas del consumidor respecto al costo de nuestro producto.
  3. 3. Método de la competencia. La incidencia que tienen los precios de los rivales en la fijación de los nuestros depende de la situación competitiva en la que nos encontremos. En los mercados dominados por un pequeño número de vendedores (oligopolio) existe una alta dependencia recíproca.

En estos casos, la gestión que los empresarios realicen con sus marcas es muy efectiva, pero también es importante aclarar que la marca por sí sola no puede desarrollar todo el trabajo; se requiere un producto o servicio acorde con las expectativas del comprador, donde el precio ¡es lo de menos!