¿Marketing o mercadeo? ¿Qué hacemos con el idioma?

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¿Por qué pareciera que el idioma oficial del mundo de la publicidad es el inglés y se abandona al español sin mayor preocupación? Cervantes, sacúdete en tu cripta…

Partamos del hecho de que muy pocos dicen mercadeo. Claro, en un país como Colombia “publicidad” sigue siendo más utilizada que “advertising” –tal vez porque no todos pueden con la pronunciación “ai” de la primera “i”–, pero marketing parece haber igualado e incluso superado a la palabra “mercadeo”.

Así es este negocio en el que la creatividad es la regla, aunque no para hablar de sí mismo. Pues aunque perfectamente existen términos en español para referirse a todo, el inglés es su idioma oficial. Tanto así que una de las palabras básicas de este mundo de la publicidad y el mercadeo es “slogan”, la cual tuvo que integrarse al diccionario de la Real Academia de la Lengua con una “e” antes, pero aún así, muchas veces aparece la original. A fin de cuentas, suenan igual.

Lo curioso del asunto es que si fuera por tradición, en el mundo de la publicidad se debería hablar en francés, pues FYI (sigla de For Your Information, obviamente), fue en Francia donde nació el sistema de pauta por avisos a mediados del siglo XIX y en donde aparecieron las primeras agencias intermediarias entre los anunciantes y los periódicos, como la mítica Societé Générale des Annonces. Pero como la publicidad de Estados Unidos conquistó al planeta entero de la mano de sus productos después de la II Guerra Mundial, el inglés se convirtió en su idioma universal.

Fue algo ASP (As Soon as Possible, por supuesto), a pesar, incluso, de que lo mismo se pueda decir en español, como veremos a continuación:

Ad: apócope de “Advertise” (anuncio) y palabra que acompaña múltiples expresiones como Ad Server, Ad Space o Ad Words, todas referentes de publicidad en la web.

ATL (Above The Line): traduce “sobre la línea”, pero se refiere a toda la publicidad y mercadeo que se realiza en medios masivos, con lo que suena menos profesional.

Benchmarking: es un método para implementar los modelos exitosos de otras organizaciones y así lograr un comportamiento competitivo y de calidad. Podrían utilizarse los verbos “aplicar”, “copiar” o “imitar”, pero no tienen tanto estilo.

Brainstorming: la “tormenta de ideas” es uno de los métodos más tradicionales de la publicidad; muchas personas talentosas reunidas compartiendo lo que les pasa por la cabeza pueden generar una gran idea.

Brand: otra palabra fundamental pues siempre va con algo más. A pesar de que significa “marca”, parece que su versión en español no sirve más que de sinónimo, pues incluso tiene su propio verbo, obviamente un barbarismo: “brandear”, versión castiza de “branding”, la práctica de darle prestigio a una marca.

Brochure: un folleto muy internacional.

BSC (Balanced Score Card): es la metodología de rendimiento de una empresa o negocio. En español el término es “Cuadro de Mando Integral”, pero CMI sólo se utiliza en Colombia para darle nombre a un noticiero.

BTL (Below The Line): traduce “debajo de la línea”, pero se refiere a toda publicidad o mercadeo que utilice los canales no tradicionales de los grandes medios. Por supuesto, las tres letras son más prácticas que toda esta definición o que decir “mercadeo directo”, algo que ni siquiera suena con estilo.

Budget: presupuesto. Tal vez si lo dice en inglés pueda aumentarlo.

CRM (Customer Relationship Management): es un modelo de gestión de las relaciones con los clientes que tiene mucho que ver con el marketing relacional… ¡Al menos una palabra en inglés era necesaria para explicarlo!

Database: base de datos. No importa que se diga en inglés, su información ahí va a valer lo mismo.

Dummy: es un muñeco o maqueta que se usa para anunciar algo. En inglés significa “tonto” y muchos que lo utilizan creen que sus clientes también lo son.

Feedback: retroalimentación con mucha más personalidad y menos letras.

Flanger: si bien es un tipo de anuncio, lo curioso es que también es un efecto sonoro algo metalizado. Seguramente algo debe tener que ver una cosa con la otra.

Hit: en el béisbol (o baseball para ser más coherentes con este diccionario breve), es cuando la pelota es bateada sin que sea interceptada por la defensa. Mejor dicho, es un éxito. Por eso es un hit cuando se logra un objetivo con una campaña o anuncio.

Household: no es necesariamente una familia, pero es la unidad básica residencial y, como tal, es uno de los targets básicos de cualquier campaña (ver: target).

Infomercial: el español no ha aceptado aún este barbarismo. Debe ser que aún no ha hecho un buen y disimulado infomercial para venderse simulando que ofrece información realmente importante.

Joint venture: es un acuerdo entre dos empresas para lograr un objetivo en común. Perfectamente se podría decir así, pero no suele hacerse.

Marketing: lo más curioso es que ya es aceptada por la Real Academia de la Lengua como sinónimo de “Mercadotecnia”, una palabra que tal vez nadie utiliza desde 1987.

Newsletter: publicación enviada por correo electrónico a los usuarios suscritos de un sitio web.

Pop up: estas ventanas secundarias que suelen aparecer ofreciendo todo tipo de productos cuando uno abre una página web, pueden llevar a varios al desespero.

Pull marketing: estrategia que obliga al distribuidor a llegar directamente al consumidor a través de una marca muy fuerte. Crea necesidades de consumo en donde no estaban antes, por eso es más “polite” decir “pull marketing”.

Rating: el gran responsable del valor de un anuncio, ya que se refiere al porcentaje de televisores encendidos en un momento determinado; su mejor amigo es el “share”, que se refiere a la preferencia por X o Y programa en pantalla. Podríamos decir “audiencia” y “cuota de pantalla”, pero seguramente nadie nos entendería en el mundo de la publicidad y el mercadeo.

Slogan: fórmula breve y original. Si le pone una “e” antes, tal vez tenga que cobrar menos por ella.

Spam: información no solicitada que puede llenarte de basura el correo electrónico con una rapidez pasmosa.

Sponsor: el español aceptó esta palabra tal como se escribe en inglés. Aún se investiga si el término tuvo algún patrocinador que le ayudara con la Real Academia de la Lengua.

Spot: en español se le llama comercial corto…, pero claro, spot es más corto.

Staffing: se refiere a reclutar y seleccionar personal o “staff”, un término mucho más interesante y menos impersonal.

Street marketing: mercadeo en la calle, muy común en el BTL (ver: BTL).

Target: público objetivo. Los que creen que la publicidad es un campo de batalla sí que tienen claro cómo utilizar este término.

Zapping: el peor enemigo de los comerciales de televisión.