El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas

El $udor Vende

Por: Alejandro Pino Calad

El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas. No se trata sólo de un ejercicio de posicionamiento de marca, sino de una estrategia para aumentar las ventas, y Colombia se está metiendo de cabeza en el tema.

La imagen es perturbadora y ya está demostrado que afecta el tráfico. Sobre una de las principales autopistas de Los Angeles está la pancarta gigante de un hombre en ropa interior, atractivo, rubio, con varios tatuajes. Mujeres y hombres por igual no pueden evitar levantar la mirada cuando conducen por la zona y no sólo porque la imagen de la marca Armani sea agresiva. Es que no se trata de un modelo cualquiera, es David Beckham, estrella de la selección inglesa de fútbol, del club local LA Galaxy y que en estos momentos juega con el popular Milán italiano.

Sí, Beckham es sólo un ejemplo de lo que está pasando con el deporte en el siglo XXI. Los deportistas son las nuevas estrellas, los que proyectan una imagen más fuerte y más reconocida, y las empresas que no sepan aprovechar esto en sus estrategias de mercadeo están perdiendo una jugosa tajada de una torta multimillonaria.

“El encanto que tiene el deporte como medio de divulgación de productos está cimentado sobre un vínculo que parece indivisible: la relación entre el producto y la pasión de quien se siente identificado con alguna práctica deportiva”, explica Nicolás Samper, director de la Revista Fútbol Total, la más impor tante sobre temas deportivos en Colombia.

Y no se equivoca. Desde el año pasado las ventas de Gillette han aumentado considerablemente, por no hablar de su reconocimiento entre el público, gracias a una campaña en la que tres deportistas de elite promocionan sus productos para afeitarse: Tiger Woods, el mejor golfista del mundo; Roger Federer, número uno del tenis mundial, y Kaká, futbolista brasileño que fue elegido en el 2008 como el mejor del planeta.

La campaña ha sido un éxito y ha llevado a que tenga versiones locales. Por ejemplo, en Europa, especialmente en Francia, en vez de Kaká aparece Thierry Henry, futbolista de ese país, y para Sudamérica el que aparece es Lionel Messi, estrella de la selección argentina, así como en México el lugar de futbolista lo ocupa Rafael Márquez, capitán de esa selección nacional.

“El deporte es, sin lugar a dudas, uno de los mejores vehículos de comunicación. Intrínsecamente, el deporte lleva valores sociales y culturales que marcan el ideal de una sociedad más justa y equitativa”, analiza el experto en Sports Marketing de Nike, Ricardo Montañez. “El deporte no hace distinciones de clase, es afín a todos. Todos tenemos un espíritu deportivo dentro y en menor o mayor grado nos interesamos por saber lo que pasa en el mundo del deporte. Esto hace que las marcas líderes asocien su imagen a deportistas en desempeños individuales y de equipos”, complementa.

Ejercicio de estrategia


Los beneficios de esta estrategia de asociación de marca con deporte y deportistas son evidentes según lo explica Andrés Fuentes, Gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung Electronics Colombia: “En el tema global Samsung ha dado un salto importante del valor de su marca. Es un proceso que inició en el 98 con el patrocinio a los Juegos Olímpicos y eso nos ha llevado a darle tal importancia al tema del marketing deportivo, que es uno de los cuatro pilares de la compañía. En Corea, en nuestra casa matriz, hay un Vicepresidente Senior que se encarga de ver todos los temas de patrocinios deportivos alrededor del mundo: Juegos Olímpicos, Chelsea, automovilismo, golf, taekwondo, Juegos Africanos, Asiáticos, Panamericanos…”.

Según Fuentes, trabajar con marketing deportivo genera varios procesos benéficos para una empresa. El primero, por supuesto, es el reconocimiento de la marca. “Los deportes son un vehículo extraordinario para eso”, afirma el gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung, y está de acuerdo con él alguien de un segmento totalmente diferente como Ricardo Montañez de Nike: “en Nike buscamos crear una fuerte conexión con nuestros consumidores: a través del mejor producto, asociado a lo mejores deportistas del mundo, nuestros consumidores se ven a sí mismos inspirados y motivados. Durante los minutos del partido, con los guayos de tu jugador favorito puestos, vives la marca y te ves a ti mismo como el jugador al que admiras”.

Esto nos lleva al segundo beneficio: el vínculo funcional que se genera hacia la marca. Según Fuentes, la asociación con el deporte llevó a Samsung “a ser la marca más valiosa del segmento de consumer electronics en el ranking de la revista Bussines Week. Así como Coca Cola es la marca número 1, nosotros somos 21 y la número 1 de nuestro sector, por encima incluso de marcas más reconocidas. Uno de los pilares para eso ha sido el tema del marketing deportivo”.

El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas

En palabras del periodista Samper, que ha visto cómo en Fútbol Total los anunciantes no son necesariamente productos exclusivos para deportistas, “ese es el encanto del deporte como medio de divulgación: hace que el fanático pueda sentirse mucho más cerca al espectáculo. Hace que no solamente sea un espectador más sino que entre en la piel de su pasión”.

¿Y Colombia?


“En Colombia, el fenómeno del mercadeo deportivo viene creciendo gracias al auge que han tenido los medios de comunicación y la posibilidad que los mismos brindan de tener acceso a información deportiva de todo el mundo”, explica el experto de Nike.

Lo cierto es que cada vez es más común que las marcas busquen asociación con personajes o eventos deportivos. El mejor ejemplo de esto se dio desde comienzos de los noventa con Aguila, una cerveza popular y tradicionalmente ubicada en la Costa Atlántica, que gracias a su vinculación con la Selección Colombia de fútbol se convirtió en el producto nacional y estrella de Bavaria. La campaña ‘Aguila es mi Selección’ ha sido tan exitosa, que incluso desde que Bavaria pasó a manos de Saab Miller la bebida dejó de ser producto de la Cervecería de Barranquilla para convertirse simplemente en ‘Cerveza de Colombia’.

Por supuesto, no es el único caso. El tenis nacional está totalmente relacionado desde hace años con la empresa de servicios de salud Sánitas, el futbolista más famoso en la historia del país, Carlos ‘El Pibe’ Valderrama, lidera las campañas de Papas Margarita; el golfista Manuel Villegas es respaldado por Samsung, la empresa de telecomunicaciones Une tiene uno de los mejores equipos de ciclismo del país, que tiene dura competencia con el equipo ‘Colombia es Pasión’ que es patrocinado por la marca país; Seguros La Equidad tienen un equipo de fútbol de primera división que lleva su nombre y su marca a todas las canchas y páginas deportivas del país…

Estas vinculaciones le han ayudado a las respectivas marcas a posicionarse pero también a aumentar sus ventas. “El tema del deporte tiene un efecto transversal a todas las divisiones del negocio”, dice Fuentes.

Y es que el caso de Samsung es un ejemplo perfecto. El año pasado, con la empresa como patrocinadora de los Juegos Olímpicos, en Colombia se lanzó una campaña en la que se vinculó con los deportistas que iban a representar al país en Pekín, y los resultados fueron excelentes.

“Hacemos una auditoría en Colombia para los índices de marca, y el año pasado tuvimos el salto más alto con el doble del promedio de crecimiento, y la variación más importante estuvo en el deporte. La vinculación con el equipo olímpico colombiano fue determinante, cosa que hicimos desde abril con distintas actividades hasta septiembre”, explica Fuentes, quien enfatiza en que las ventas se vieron beneficiadas gracias a esta estrategia.

“Entre mayo y junio Samsung donó un porcentaje de todas sus ventas en esos meses como apoyo al equipo olímpico. Además, en nuestra página web montamos un foro para mandar mensajes al equipo y para que todos los colombianos apoyaran a sus deportistas, quienes tenían un acceso especial para leer ese apoyo. Este posicionamiento hizo que hubiese un aumento vinculado al tema ventas, que se duplicó. Fue bueno para todos”.

Y es que como lo plantea el ejecutivo de Samsung, no se trata sólo de asociar la imagen de la marca con la imagen positiva de un deporte o deportista, se trata de generar ingresos. “Nosotros a veces hacemos actividades en puntos de venta con deportistas patrocinados, así aprovechamos para activar el negocio. No es sólo para la marca, es también para el tema de ventas”.

Sin embargo, en Colombia el tema aún no es tan dominante como en otros países, a pesar de que hay buenos y exitosos ejemplos. Por supuesto, la explicación puede estar dada en que nuestro deporte profesional no tiene la presencia mediática que existe en otros países, pero en la medida en que las actividades se han ido diversificando, en tanto las noticias ya no son sólo de fútbol y ha crecido el interés en otras actividades como golf, tenis, automovilismo, deportes ecuestres, microfútbol o rugby, van a aparecer más y más estrellas con una imagen positiva que le haga generar ventas a cualquier marca.

Quien sabe, tal vez no estemos muy lejos de que en las principales autopistas del país pare el tráfico un anuncio de ropa interior con una de nuestras glorias.

Gracias en gran parte a la Internet, existe una serie de servicios y productos que a pesar de ser gratuitos para los usuarios

Un negocio gratis y rentable

Por: Luis Daniel Vargas M.

Gracias en gran parte a la Internet, existe una serie de servicios y productos que a pesar de ser gratuitos para los usuarios, son la base de negocios que facturan millones de dólares y se perfilan como el futuro de la publicidad y el mercadeo.

Internet se ha convertido en uno de los medios de comunicación e interacción más utilizados a nivel mundial, allí se encuentra una inmensa variedad de actividades e información. Características como estas han hecho que muchas personas y compañías inviertan gran parte de su dinero en esta gigantesca red.

Muchos de los servicios que se prestan por medio de Internet como el e-mail, los buscadores, las páginas de noticias, entre otros, no tienen ningún costo para los usuarios, sin embargo son herramientas muy productivas para sus administradores y creadores, que a partir del aprovechamiento de las características únicas de este medio han generado sistemas articulados en donde confluyen millones de personas de todo el globo y que dejan a sus compañías enormes ganancias.

Varias empresas en el mundo han desarrollado modelos de monetización basándose en las bondades únicas de la red; un gran número de usuarios, la capacidad de segmentación de estos y una medición precisa de resultados en campañas de divulgación y promoción. Estas características permiten a todas las organizaciones interesadas en vender sus productos o servicios lograrlo por medio de mensajes dirigidos a audiencias específicas y cuya recepción y penetración pueden ser medidas de forma totalmente precisa.

En algunos países europeos los ciudadanos le dedican más tiempo a Internet que a la televisión o a otros medios.


Todas estas características se han visto multiplicadas en los últimos años teniendo en cuenta que las personas pueden acceder a Internet no sólo desde una computadora si no por medio de dispositivos móviles como celulares y reproductores de música, entre otros. Actualmente en Colombia, ya es más frecuente encontrar sitios públicos con acceso a Internet gratuito por medio de redes WI-FI.

Compañías como Google y Microsoft con presencia en nuestro país, han aprovechado muy bien las propiedades de la red para generar negocios enormes con ganancias astronómicas. Gran parte del éxito de estas organizaciones radica en la capacidad de suplir necesidades de información y conectividad de los usuarios de Internet de una manera eficaz y gratuita.

Google, por ejemplo, es hoy en día una de la páginas de Internet con mayor número de usuarios en el mundo y una de las empresas más rentables; lo que empezó como un esfuerzo por organizar la información a la que los usuarios con acceso a la web podían llegar, se ha convertido en una serie de productos y servicios, en su mayoría gratuitos, que facilitan el uso y manejo de gran cantidad de información.

Microsoft por su parte, a través de los servicios de Windows Live y MSN, brinda a los usuarios la posibilidad de manejar su información personal por medio de varias herramientas que les permiten estar permanentemente conectados con sus contactos, información personal y de actualidad.

A partir de prestar un servicio de calidad, estas empresas han logrado captar la atención de millones de usuarios que permanecen fieles a ellos y a sus productos. Cada vez que una persona se inscribe o accede a algunos de los servicios de estas compañías, brinda información como su lugar de residencia, su edad, su género y en ocasiones hasta sus intereses. Esto les da la capacidad, tanto a Microsoft como a Google, de segmentar el gran número de usuarios que posee en diferentes grupos con fines publicitarios.

Gracias en gran parte a la Internet, existe una serie de servicios y productos que a pesar de ser gratuitos para los usuarios

En el caso de Windows el tema está dividido en dos partes de acuerdo a José Miguel Rivera de Microsoft Advertising, “una es Windows Live que son servicio, como: Hotmail, Messenger y todo lo relacionado con los productos de sharing, la otra parte es la información dada por medio de los portales de MSN que están en todo el mundo”.

A partir de estos servicios Microsoft ha podido seducir a una audiencia que utiliza su plataforma y que es segmentada por ellos para fines publicitarios y de divulgación. “Podemos segmentar por sexo, por edad, por país, por hora en la cual quiere que su mensaje salga, haciendo que la publicidad sea mucho más efectiva y que tenga unos resultados mucho más agresivos” argumenta Rivera.

De otro lado Google a partir de su buscador ha generado una serie de servicios que buscan suplir la necesidad de información organizada de sus diferentes usuarios. Con Herramientas como Google Maps, Google Earth y Gmail, le ayuda a las personas a acceder a gran cantidad de datos de una manera ágil, segmentada y manejable.

Según Francisco Forero, Gerente para Colombia de Google, “Hay que enfocarse en el usuario. Hoy en día en un mundo en donde todos los jugadores del ecosistema se unen, los usuarios también pueden ser proveedores de contenido, debido a que tenemos todo el tema de la web 2.0, ya no hay una distinción entre los usuarios, el Publisher y el consumidor de la información. Es todo un ecosistema que se traslapa entre si, entonces donde está todo el tema para convertir el modelo en exitoso, es en ofrecerle a esos otros jugadores del ecosistema que son los anunciantes un entorno muy saludable, muy poderoso y además 100% relevante”.

Tanto para Google como para Microsoft, gran parte del éxito del modelo radica en la efectividad que se alcanza con las campañas de promoción en Internet debido a la no existencia de desperdicio en los presupuestos, ya que gracias a las características del medio, se puede lograr una efectividad de muy altos niveles al llegar sólo a personas interesadas en la información acerca del producto que se le presenta.

La apuesta de estas empresas es generar una publicidad que no es intrusiva. En la red el usuario sólo ve la publicidad que es relevante para él, y la que le resulte pertinente. Por ejemplo, si se registra que usted por medio de los buscadores esta indagando acerca de un producto específico como zapatos deportivos, el sistema le mostrará publicidad relacionada con esto y no con otros productos que no sean de su interés.

La nueva forma de ver la publicidad beneficia, según el gerente de Google para Colombia, a todos los actores del ecosistema, “el usuario no se siente invadido, el anunciante siente que le llevamos clientes calificados y el Publisher ve publicidad más relevante para sus consumidores”.

El futuro del Marketing digital


Internet es un medio en constante evolución y que en contextos como el nuestro, más que en otros, aún tiene mucho por explotar. Según estadísticas, en Latinoamérica las personas pasan entre el 15 y el 20% de su tiempo de consumo de medios en Internet; en Colombia la inversión publicitaria en este medio está entre el 1 y 2%, lo que deja una brecha bastante amplia para que el negocio crezca y cada vez más anunciantes hagan uso de la red como vehículo de promoción.

Por otra parte el dinero que se invierte en la publicidad en Internet es cada vez mayor. Según firmas como Interactive Advertising Bureau, a pesar de la crisis, la red sigue facturando grandes sumas de dinero por cuenta de la publicidad, creciendo hasta en un 7%, más que cualquier otro medio de comunicación.

Otras estadísticas que auguran un excelente futuro para la red son entre otras, el tiempo promedio de navegación por usuario, que pasó de 9.4 horas por semana en 2001 a 15.3 horas por semana en 2007 y se espera que siga en aumento. De igual manera durante los nueve primeros meses del 2008, el marketing digital generó 17.000 millones de dólares de ingresos lo que habla de su capacidad como negocio.

Google en Números


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  • El buscador cuenta con 6.000 millones de elementos en su índice.
  • Entre ellos 4.300 millones de páginas web y 880 millones de imágenes.
  • En un solo día se realizan 200 millones de búsquedas.
  • Cuenta con el mayor archivo de USENET, con 800 millones de mensajes.
  • Indexa 35.000 grupos de noticias.
  • Google se muestra en 88 idiomas, tiene 79 dominios diferentes y se pueden realizar búsquedas en 35 idiomas distintos.
  • Tiene 60 millones de visitantes únicos al mes, frente a 46 millones de Yahoo.

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Anónima en Colombia pero reconocida en Estados Unidos y Europa, Hincapié Sportswear no sólo confecciona prendas para la práctica del ciclismo como si fueran obras de arte

Mercadeo a dos ruedas

Por: Amado Hernández Gaviria

Anónima en Colombia pero reconocida en Estados Unidos y Europa, Hincapié Sportswear no sólo confecciona prendas para la práctica del ciclismo como si fueran obras de arte sino que también enseña cómo seducir el mercado internacional. En cinco años esta empresa paisa ha conquistado el medio norteamericano y ya patrocina el Tour más importante de ese país.

La mejor ropa de ciclismo del mundo se confecciona en Prado Centro, un barrio de mansiones antiguas que hoy le sigue dando el toque europeo a Medellín. La producción es elaborada en su mayoría con insumos importados y sólo se vende afuera del país. En vez de estar distinguida con cualquiera de las marquillas de las multinacionales especializadas en la fabricación de prendas deportivas, esta ropa lleva el apellido Hincapié y el aderezo Sportswear.

Lo que hace cinco años comenzó como el método de ‘rebusque’ de don Jorge Hincapié, un ingeniero mecánico textil que se quedó sin empleo luego de trabajar para Coltejer y durante una década para la compañía Everfit – Indulana, hoy es una empresa que crece en más de un 50 % cada año, lo cual no sólo se verifica en sus ventas siempre ascendentes, sino también en el aumento vertiginoso de su nómina de empleados. “Al principio yo no tenía una oficina, (la oficina era en la casa). Yo empacaba la mercancía con la ayuda de mis hijos, en las tardes, cuando salían del colegio. Empacábamos en cajas y yo mismo las llevaba adonde tuviera que hacer el despacho. Eso prácticamente lo hacíamos solos y hoy contamos con más de 100 empleados”, relata don Jorge.

Y si bien cualquiera podría interpretar eso de ‘la mejor ropa de ciclismo del mundo’ como una exageración paisa, don Jorge afirma con total convencimiento que sus uniformes son únicos en el planeta porque son fabricados como si fueran artesanías y no como artículos a gran escala, hechos por un personal comprometido con su oficio y con la marca, que trabaja bajo la asesoría de ciclistas internacionalmente reconocidos y utilizando materiales traídos en su mayoría desde Europa.

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“Consideramos que es la mejor ropa deportiva de ciclismo del mundo y la verdad es que así lo dicen nuestros clientes. Es como si cada prenda llevara un poquito del corazón y del amor de la persona que la está haciendo. Por eso no se trata de producir en serie. Para nosotros cada prenda es como si fuera una artesanía de la cual se cuida cada uno de sus detalles, siguiendo manuales de proceso y los controles más elevados de calidad”.

La experiencia que el ingeniero Hincapié había sumado en Everfit – Indulana y Coltejer no sería en vano. Más de una década almacenando los ‘secretos’ de la producción textil, educando sus dedos para comprobar las calidades de las telas, aguzando la vista para distinguir las mezclas y el trenzado de los hilos sería lo que le prepararía para visualizar, cuando las necesidades le apremiaran, la gran oportunidad de su vida.

Años que además servirían para aprender todos los detalles de la confección y los ‘trucos’ del tejido artístico: tiempos de operación, procesos, maquinaria. Los meses laborados con los ‘pulpos del textil paisa’ se convertirían para el futuro empresario en una especie de maestría sobre requerimientos de exportación, protocolos de calidad y exigencias de los clientes, herramientas con las cuales cinco años después terminaría abriendo las fronteras de Estados Unidos, Canadá, México, Europa y otros países de Centroamérica.

De la crisis a la ilusión


De los diálogos telefónicos con su hermano Ricardo, quien vive en Estados Unidos, brotó la chispa que encendió el negocio. Aunque atrás habían quedado las trepadas a Santa Elena, el Alto de Minas o la vuelta a Oriente, Ricardo nunca dejó de montar en bicicleta. Allá tal afición la tomaron por herencia sus dos hijos, con tal apasionamiento que uno de ellos, George, terminó convirtiéndose en ciclista profesional y en lugarteniente del siete veces campeón del Tour de Francia, Lance Armstrong. Desempleado y siendo apenas un aprendiz en el arte del ‘rebusque’, don Jorge vio a través de las necesidades de sus sobrinos ciclistas las carencias de un mercado necesitado de respuestas inmediatas, precisas y con el tono personalizado que las empresas grandes no podían ofrecer: “Cada que ellos requerían uniformes para sus equipos siempre tenían que pedirlos a Italia, con la lógica demora por las distancias, por el tiempo de confección y por los malos entendidos en las comunicaciones”.

Orientado por el instinto del antioqueño, quien a flor de labio siempre lleva un: “Le tengo lo que necesita”, don Jorge visualizó la oportunidad justa para explotar los secretos y saberes que portaba: “Ellos me contaban que muchas veces la comunicación con Italia se dificultaba y llegaba lo que no era o llegaba a destiempo lo que se pedía. Entonces nosotros vimos que desde Colombia, con los conocimientos que teníamos en cuanto a confección, podíamos empezar a suplir algunas de estas carencias”.

Era una labor artesanal que implicaba ir de lo mínimo a lo máximo: “Mis sobrinos me enviaban un diseño. Yo desarrollaba la idea aquí con otra persona. Mandaba a estampar en una parte, a sublimar en otra y nos confeccionaban en un taller distinto. Después yo hacía todas las vueltas de exportación y así salían los primeros despachos. Empezamos a confeccionarles algunos pedidos pequeños directamente a George y a su hermano”.

Desde Estados Unidos los sobrinos sugerían cuáles eran las exigencias de las prendas. Conocedores de la técnica y la calidad de las tardías producciones europeas, ambos empezaron a señalar los parámetros de diseño, talla, comodidad y tantos otros detalles exigidos por los ciclistas de alta competencia.

“Ellos son los primeros que las ensayan. Qué mejor laboratorio que George, que es el que nos aprueba las prendas. Nos dice si le gustaron las telas o no, cómo se siente la talla, porque no es lo mismo una prenda para una persona que está 10 ó 15 minutos trotando que la que está cinco horas en una bicicleta, que ni siquiera tolera un nudo mal hecho en una costura porque le termina lacerando la piel”.

“En el primer año fueron 800 dólares, al año siguiente 80 mil dólares, en el tercer año 400 mil y ahí vamos, no le voy a decir más, lo cierto es que el crecimiento ha sido permanente mas no gratuito porque esto exige sacrificios”, afirma Jorge Hincapié, gerente de Hincapie Sportswear.

El éxito se teje con puntadas diminutas


De los 864 dólares de las ventas en el primer año, representadas en unas ‘gorritas y unas medias’, Hincapié Sportswear pasó a 80 mil dólares en el segundo y a 400 mil en el tercero, contabilidad que ha crecido en una proporción del 50 % por año. El éxito de esta empresa es una suma de detalles tan minúsculos como los tejidos de sus uniformes.

‘Calidad y cumplimiento’ es el principio filosófico de esta joven firma paisa. Tanta es la seguridad que sienten sus más de 100 empleados de lo que confeccionan, que su gerente se da el lujo de despachar artículos con cuatro años de garantía. Si por alguna eventualidad desde cualquier parte alguien le devuelve una de sus prendas, don Jorge Hincapié está dispuesto a repararla o restituirla corriendo con todos los costos de envío.

El ‘servicio al cliente’ es un apostolado inquebrantable. “Si en América o Europa algún comprador requiere de una prenda hecha según su propio diseño, la tarea es emprendida por este grupo de empleados que ve los artículos como obras de arte, razón por la cual el cliente ni siquiera se fija en el precio. Si la gente está satisfecha con lo que está recibiendo, el precio se vuelve algo secundario”, sentencia don Jorge, para quien ‘mimar’, atender gustos y caprichos significa escriturarse clientes de por vida. Un cliente satisfecho no sólo es fiel a la marca sino que también se vuelve gancho que atrae a nuevos compradores.

“Cierta vez la BMW nos pidió unos uniformes pero se dejó coger del tiempo y a nosotros nos tocó llevar la mercancía personalmente hasta Miami para que desde allí la despacharan a donde estaba el cliente. De otra forma no se podía cumplir. Una producción que valía dos mil dólares o tres mil hubo que gastarle unos mil de pasajes. Eso no lo hace nadie, sólo nosotros, porque sabemos que ese cliente quedará tan contento y satisfecho que el próximo pedido será mucho mejor”. Manifiesta Hincapié.

Desde el principio este empresario entendió que no se trataba de competir con quienes producen en serie, “de eso se encargan los chinos”, asegura, sino de satisfacer siempre las particularidades de los cliente más exigentes. De ahí que sus despachos hacia el exterior contengan desde una sola prenda, quizá dos, hasta 30 ó 40.

“El crecimiento de la empresa se da con base en los requerimientos de los clientes y no al contrario. Mucha gente arma una estructura grandísima para empezar a vender y mercadear pero no tiene los clientes, entonces todo se va al piso, es una perdedera de tiempo y de plata”, explica Hincapié, dando a entender de paso el por qué no surte el mercado colombiano, el cual está cubierto por otras empresas que trabajan a gran escala y con otros costos.

Pero no todas las claves de esta empresa están diseminadas en las tácticas que exige el mercado internacional, en sus necesidades, en los parámetros de calidad o en los insumos importados. Como si todo esto estuviera en un segundo plano, don Jorge termina dándole todo el crédito al valor humano de quienes integran su naciente compañía. “Con relación al cliente: calidad y cumplimiento, y con relación a los trabajadores: lealtad recíproca. Yo creo que esta es la base del éxito. Nosotros contamos con un grupo humano magnífico y pienso que en eso está la clave. Es un grupo muy motivado y comprometido que se identifica a plenitud con la marca”.

Con frecuencia se reúne con su séquito y le expone en una cartelera fotos, recortes de periódicos, artículos de revistas o páginas de Internet con ciclistas en un pódium, en el lote o pasando la meta en cualquier lugar del mundo, vestidos con las prendas hechas por sus artesanos anónimos en esta vieja casona de Prado Centro. Es parte de la terapia de motivación para el empleado, la cual también incluye contratos justos según todos los requerimientos legales, un trato cálido, humanístico y estímulos extras.

Tácticas que conquistan


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  • Si bien el ciclista George Hincapié ha sido un trampolín publicitario de trascendental valía para posicionar la marca, la proyección de la misma ha requerido de muchas otras estrategias. Sus planes de mercadeo y publicidad recogen formas tradicionales basadas en el contacto personalizado, el estímulo directo a clientes potenciales y también en patrocinios a deportistas, equipos y eventos de envergadura.
  • Desde rentar un bus, cargarlo de mercancía y conducirlo siguiendo una a una las etapas del Tour de California, el certamen de ciclismo más importante de Estados Unidos y del cual Hincapié Sportswear se ha convertido en el patrocinador oficial, hasta empaquetar un uniforme y enviárselo como cortesía a un cliente potencial al que se le ‘tocó la puerta’, fue recomendado por otro comprador o que surgió de Internet. Todo es válido.
  • “En cada una de las metas poníamos nuestro stand. Vendimos mucha producción pero más que eso fueron los contactos que hicimos. Recorrimos 20 estados adicionales, en todos nos vieron, hablamos con mucha gente, eso algún fruto tiene que dar. De las tantas personas con las que hablamos, cinco o seis podrían convertirse en clientes nuevos que no teníamos. Llevo unos tres años viajando a Estados Unidos porque hay que tener viva la imagen del mercado y reconocer las necesidades de los clientes”, cuenta Hincapié.

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El fútbol colombiano, de la gaseosa a la cerveza

Por: Amado Hernández Gaviria – @poeta70

Fútbol y cerveza, una combinación que “embriaga”. Con el acuerdo firmado entre la Dimayor y Bavaria, el marketing del fútbol en Colombia alcanza la cima de las pasiones. A pesar de su timonazo, Postobón seguirá siéndole fiel al músculo…

Saltas de la cuna a la cancha. Y cancha es cualquier cosa. La calle y las piedras emulando porterías. Dos leños improvisados como verticales, una tira anudada con una cabuya simulando ser horizontal. ¡Fútbol! Ningún otro juego está más enquistado en nuestro ADN. Es algo así como parte de nuestra genética.

Copa_AguilaTal vez solo le compita el infantil e instintivo gusto de llevarnos el pulgar a la boca. Nada más. En esta relación íntima, profunda, pasional y de ensueño es que puede entender por qué el fútbol se vuelve imán que convoca grupos, que masifica sociedades, que unifica países, que genera vínculos de identidad perpetua.

“El fútbol es un unificador nacional, no excluye a nadie, es multitarget, el fútbol es para todos, como lo es Águila, nuestra bebida nacional. Nuestros valores son compartidos con los del fútbol: unión, fiesta, amistad, patriotismo, alegría y celebración, entre otros. Es por esto que nos identificamos con este deporte”, conceptúa Fernando Jaramillo Giraldo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria S. A. En este contexto es que puede comprenderse y dimensionarse el atractivo del balompié como escenario ideal del marketing. Campo donde se apalancan miles de negocios que ponen en circulación millones y millones de dólares. La cervecera Bavaria así lo comprobó en diciembre pasado, cuando cuasi redobló la apuesta para arrebatarle el “juguete” al amo de las gaseosas, Postobón.

“Desde siempre Águila le ha apostado al fútbol. Esta ha sido nuestra prioridad como marca, por lo que hemos patrocinado desde hace más de 25 años todos los equipos históricos del Fútbol Profesional Colombiano en la Categoría A, con esto nos referimos a que creemos en los equipos desde su comienzo y no en los que empiezan a ascender. Adicionalmente, hemos apoyado a nuestra Selección Colombia, en las buenas y en las malas, por más de 25 años. Esto ratifica nuestro compromiso con el deporte que despierta mayores pasiones en Colombia”, expone el ejecutivo de Bavaria.

Un quite deslizante, quizás. Bavaria siempre estuvo atenta a cualquier parpadeo. El balón había quedado suelto, dando piques y repiques en la zona de las definiciones y ¡chut!… “Postobón quería seguir patrocinando, pero la oferta no nos llenó”, explicaría Ramón Jesurún, presidente de la Dimayor, y con tono de infidente: “Salimos al mercado y Bavaria se interesó. Algo que certifica Jaramillo: “Nuestra inversión en el fútbol va más allá de una cifra. Está más ligada a nuestro amor y pasión por este deporte. Nuestro patrocinio al FPC fue de 40 millones de dólares”, por los próximos cinco años.

El bello embeleco

El fútbol es “amnesia”, gozo, unión y carnaval. Y si se llegara a reemplazar la palabra “fútbol” por “cerveza” en el anterior enunciado, los valores concatenan igual. Cerveza: “amnesia”, gozo, unión y carnaval. “Nosotros queremos que a mediano y largo plazo la gente entienda todo lo que hay alrededor del fútbol. Es vivir con alegría y compartir responsablemente nuestras pasiones.

Deseamos que esta liga sea ejemplo para el mundo y logre ser reconocida como una liga competitiva, compartiendo sanamente”, ilustra Jaramillo Giraldo.

¿Qué otro mejor vehículo podrían utilizar las marcas, que el fútbol, para enquistarse en la esencia humana? Esto justifica, al parecer, cualquier inversión. Bavaria lo ha denotado así, según Jaramillo: “Continuar con este tipo de patrocinios nos convierte en aliados incondicionales del fútbol colombiano y supone un compromiso social por parte de nuestra empresa con el país. Creemos en el fútbol como una herramienta de cambio social y como un generador de progreso y bienestar para los colombianos. Esa es la apuesta de Bavaria”.

Hidratación publicitaria

“¡Se ve venir! ¡Se ve llegar! ¡Paso a la victoria…!”, la voz del narrador Rubén Darío Arcila, el Poeta, truena en la patria de los “escarabajos”. La radio desfoga su apoteosis y las calles son preñadas de telas tricolores. El himno repiquetea en la hora de la media mañana, pero pocos lo pueden cantar. Todos, atarugados de gloria, solo atinan a llorar.

En 1987, una bandada de ciclistas colombianos, repartidos en dos escuadras, entre ellas Manzana Postobón, desbarataban todos los presagios. España caía con cada golpe de pedal dado por unos hombres diminutos, con cara de aborigen, que ruñían unos trocillos de color bermejo y que levantaban sospechas. ¡Doping! Gritaban los europeos. Pero no, eran pedazos de panela llevados desde la América india para reponer calorías.

Mientras “Lucho” Herrera izaba con sus manos el trofeo de la ronda ibérica luciendo la licra de los caficultores, los amanzanados alcanzaban el galardón del mejor equipo de la vuelta.

Hazaña irrepetible hasta hoy en una de las tres grandes carreras. Fue el clímax. Pero sigue siendo el clímax. Postobón soltó el fútbol de la Dimayor para retomar el deporte colombiano en ramillete, como en viejos tiempos.

“Cuando Postobón apoya el deporte, Colombia se convierte en un equipo. Seremos reiterativos en el apoyo al deporte, porque es un compromiso que tenemos para la construcción de un mejor país. Ya no seremos patrocinadores de los torneos de fútbol.

Consideramos que hemos cumplido un ciclo. Esto no quiere decir que no sigamos apoyando al fútbol, por el contrario, haremos mucho más y nos vincularemos de manera más cercana”, expone Miguel Fernando Escobar Penagos, presidente de Postobón.

Se abre el viejo abanico

¿Por qué este cambio de estrategia? ¿Realmente Postobón quería la continuidad con la Dimayor? ¿La oferta no satisfizo y por tal el divorcio? ¿Este viraje coincide con el cambio de política empresarial? En este 2015 Postobón expandirá su abanico de productos al estrechar manos con la multinacional CCU de Chile, lo cual involucrará el cotizado nicho de la cerveza.

“La compañía pasará de su portafolio tradicional a un modelo de negocio basado en la multicategoría. Usando nuestra gran fuerza de distribución, ampliaremos la oferta de productos a nuestros clientes, y con especial énfasis, miraremos las marcas de alto valor percibido por el consumidor”, describe

Escobar Penagos. Hay lógica en este enroque corporativo y de marketing: “Cada triunfo de los deportistas patrocinados por la compañía y sus marcas es inspirador para miles de niños y jóvenes colombianos, que ven en el deporte una opción para construir hábitos de vida responsables, tema que es vital para Postobón”, afirma Juan David Ramírez Correa, jefe de comunicaciones corporativas de Postobón.

Un lustro después del triunfo en el Paseo de la Castellana, otra vez el ¡Oh gloria inmarcesible! hacía ecos entre valles y montañas a la vez que el tejido de los tres colores era agitado con fervor nacionalista. Patrocinada por Postobón, Ximena Restrepo bajaría el bronce al ser tercera en los 400 metros planos, olimpiada de Barcelona. Con el sello de Bretaña el boxeador Fidel Bassa conquistaba el título mundial mosca de la AMB.

Las hazañas de antaño resuenan todavía en las tapias de un país que evoluciona en su cultura deportiva y que en esta halla regocijo. El deporte ofrece momentos memorables, justo lo que las marcas necesitan para fijarse en la mente de sus públicos. Decenas de lentes enfocan la raya-meta. Los flashes centellean cuando los hombres convertidos en semidioses trepan a los cajones del pódium.

“En ciclismo apoyamos con la marca Manzana Postobón las selecciones Colombia y en patinaje hacemos lo mismo en todas las categorías. Son dos de los deportes que más triunfos le han dado al país en los últimos años”, según Ramírez Correa. La imagen congelada en la tapa de los periódicos no solo es la impronta que inmortaliza al deportista, también a la marca tatuada en su uniforme-piel.

Efecto búmeran

La retirada de Postobón del fútbol regentado por la Dimayor tendría otra hipótesis, más allá de los propósitos empresariales ya descritos o de la jugada oportuna de los cerveceros. El maridaje Atlético Nacional – Postobón, firma propietaria del club, y Dimayor – Postobón, firma patrocinadora de todas las competencias organizadas por esta, derivaría en un efecto búmeran con filo que podría cortar gargantas. Ante la conquista en seguidilla de títulos por parte de Nacional, la atmósfera se enrarecería. Independiente de que el Verde asentara la lógica de sus conquistas en un presupuesto sin comparaciones.

Aguila_firmaPara este 2015, por ejemplo, será de 20 millones de dólares. En el ideario colectivo se hacía común una sospecha no verificable pero que pellizcaba mentes: supuestos “arreglos” para que el club de la misma compañía que patrocinaba los eventos de la Dimayor se quedara con los trofeos. Así el ambiente, la percepción de la marca Postobón por parte de los públicos opuestos al querer nacionalista, consecuencia de la típica rivalidad que se añeja en el fútbol, podría distorsionarse, lo que derivaría en un efecto contrario al pretendido con los patrocinios.

“Bueno, pero Postobón también apoya muchos otros equipos. Deportivo Cali también tiene a Postobón, Santa Fe. Varios equipos son patrocinados por Pepsi y por eso, hasta hace muy poco, el campeonato se llamaba la Liga Postobón, por darle la generalidad a todos los temas del torneo”, explica Juan José Zurek, gerente de mercadeo de Nacional.

Para el ejecutivo, esta hipótesis carece de contundencia: “Yo creo que ya la gente conoce los sabores de Postobón y en todas las ciudades es bebida líder, en todo el país es una bebida de amplia aceptación. Así que Postobón, sea con Nacional o con todos los equipos que patrocine, siempre va a estar bien representada como marca”.

El fútbol salva a Platini de la desgracia humana, y a la humanidad del tedio. Visto en la pantalla, teatro de lo impensado, o al percibirse mediante aquel grito operático del narrador que fluye por el parlante de la radio, hasta llegar al torrente sanguíneo. Fútbol, invasión armada de tecnología que el marketing emplea para llenar poros.

“Si usted ve cuánto representa una publicidad en la primera página de un periódico, en la sección deportiva de un noticiero, en las transmisiones por televisión, notará que la inversión realizada se recupera. Empiezas a hacer una exposición de marca tan grande que termina siendo beneficiosa, tanto para la marca como para el equipo”, dice Zurek.

Desactivado el matrimonio, llega la repartición de bienes: “Para el fútbol colombiano tener una marca como Postobón, con su publicidad en televisión, radio, prensa y en los escenarios, fue excelente. Esto lo hizo crecer mucho”, sentencia el dirigente. Y desde el otro ángulo: “Estar en el pecho de la camiseta de un equipo como Atlético Nacional, para cualquier marca, es un orgullo. Y para nosotros es un orgullo tener a Postobón”. Santa Huawei

Sea cuando se patea la pelota en un potrero, pretendiendo que vaya ajustada a la guadua, o sea cuando los ojos desde la cima de la tribuna enfocan aquel verdor en el que flotan las camisetas que se idolatran. Sea cuando el cuerpo se vuelve estatua ante el eclipse de los nervios, o maleable figura de goma frente a los espasmos que produce la red recién estrujada. Sea como sea, el fútbol es pasión que contagia.

Fue esto lo que hizo que una firma como Huawei se fijara en la camiseta de Independiente Santa Fe: “Ellos –Huawei– conocen el tema de la pasión porque han sido patrocinadores de equipos muy importantes en el mundo: Arsenal, Borussia Dortmund,

AC Milan. Ellos saben que el mercado del fútbol, por lo que es un tema emotivo – pasional, se puede utilizar como vehículo para que la gente empiece a consumir sus productos”, explica Pablo García, jefe de comunicaciones del club cardenal.

Gestión. Durante dos años, el presidente de Santa Fe, César Pastrana, hizo cortejo, ejercicio de branding. Y los flirteos tuvieron efecto. La firma del contrato no tuvo como tinta el sudor del doble título: Liga 2014 y Superliga 2015, aunque sí abrirá la pantalla internacional en doble turno: Copa Libertadores y Copa Sudamericana. En el trasfondo corporativo, tanto el Rojazo como Huawei comparten el mismo

RH, según García Peña: “Los valores de Santa Fe coinciden con los de la empresa: solidaridad, trabajo en equipo, investigación. Es un equipo que ha venido creciendo en los últimos años como nunca antes en toda su historia, pero con principios de transparencia, positivos hacia todo su entorno, lo que genera una buena imagen. Huawei se fija en todos estos detalles porque busca ser sponsor de un club que tenga valores propios. Santa Fe gana por persistencia, trabajo, insistencia ¡hágale y hágale! Hasta que sale adelante”.

El fútbol, en su universalidad, acoge marcas de todas las índoles. De ahí que no sea raro que la firma china Huawei, fundada en 1987, para roer del mismo ponqué del cual se nutren hasta la obesidad, Samsung y sus similares, decida tatuarse en la tela de Santa Fe.

Esta capacidad camaleónica del fútbol para lucir todas las marcas, sin que le produzca alergia, es inherente a su naturaleza, de acuerdo con Meluk:

“El fútbol es visto por jóvenes, por damas, por niños, por adultos, por toda clase de personas pertenecientes a todos los estratos socioeconómicos, de todos los sexos, personas que se ocupan en todos los oficios: trabajadores, estudiantes, profesionales, en fin, toda la gente ve fútbol, por lo tanto, el fútbol es apto para cualquier empresa, para cualquier marca”.

Comercio Electrónico Colombiano

Barreras del comercio electrónico en Colombia, ¿cómo superarlas?

Natalia Barrera, presidenta de la comisión de gobierno y regulación de la Cámara de Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE)

Comercio Electrónico ColombianoDurante los últimos años, el comercio electrónico en Colombia ha crecido a un ritmo vigoroso. No obstante, aún existen algunas barreras legales y no legales que obstaculizan un crecimiento más acelerado y permanente. A continuación, se explican algunas de las principales barreras que afronta el comercio electrónico en el país, así como sugerencias para superarlas.

 1 Existencia de barreras para el uso de servicios en la nube por parte del Estado

En Colombia, quizás por desconocimiento, algunas entidades o funcionarios del Estado perciben la computación en la nube como una opción riesgosa o inconveniente, razón por la cual han sido reticentes a adoptarla como una opción para la contratación de servicios del Estado. Igualmente, existen riesgos para la libre prestación de servicios en la nube cuando se establecen o imponen regulaciones que limitan el libre flujo de información en Internet o la localización forzada de datos en Colombia. Teniendo en cuenta que la computación en la nube puede ofrecer grandes eficiencias a las entidades estatales, consideramos conveniente que se adopten políticas, medidas o direccionamientos que incentiven el uso de servicios en la nube por parte del Estado o que, cuando menos, se informe a los funcionarios sobre las características y posibles ventajas que esta puede ofrecer. También creemos necesario desarrollar regulaciones que garanticen que en ningún sector se pueden imponer restricciones no razonables al uso de servicios en la nube, al libre flujo de información ni imponer la localización forzada de bases de datos.

2 Existencia de excesivas retenciones a los denominados micropagos

Actualmente, las pasarelas de pago deben hacer retenciones a gran parte de los pagos realizados por medios electrónicos, incluyendo 1,5% de retención en la fuente, 2,4% de retención por concepto de IVA y 0,414% por concepto de retención de ICA, para un total de 4,314%. Estas retenciones deben hacerse incluso para transacciones de bajos valores (también conocidas como micropagos), que por lo general corresponden a ventas realizadas por pequeños o incipientes empresarios, o personas que no ejercen el comercio de manera regular. La existencia de estas retenciones es un desincentivo para que los pequeños empresarios inicien actividades en línea, pues al ser todavía parte de la economía informal, no comprenden ni saben cómo operan dichos impuestos y, por tanto, prefieren evitar las ventas de comercio electrónico.

Por lo anterior, sugerimos tomar medidas para eliminar estas retenciones para micropagos, con el objeto de facilitar e incentivar las actividades en línea de los nuevos empresarios. Es importante poner de presente, además, que si se logra vincular a estos nuevos empresarios al comercio electrónico, esto contribuirá poco a poco a la formalización de dichas empresas y dará a las autoridades fiscales valiosa información sobre este tipo de transacciones, así como de los ingresos de muchos empresarios que hoy en día se encuentran en la informalidad.

3 Insuficiencia de programas académicos relacionados con tecnología

En mi opinión, Colombia requiere de más técnicos y profesionales relacionados con tecnologías de la información y las comunicaciones. Si bien sabemos que el ministerio del ramo ha realizado un gran esfuerzo para fomentar el emprendimiento digital y la innovación tecnológica, considero que aún hace falta incentivar un ambiente en el que puedan crecer esos futuros emprendedores.

Por este motivo, sugerimos tomar medidas para que se cree una mayor oferta de carreras en el área de tecnología, tanto a nivel técnico como a nivel profesional, en universidades estatales y privadas.

4 Tratamiento desigual para el comercio electrónico en regulaciones y políticas públicas, y desconocimiento en materia de comercio electrónico por parte de funcionarios públicos.

De acuerdo a lo reconocido por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el comercio electrónico proporciona ganancias de eficiencia en la economía al reducir costos de intermediación. Bajo esta premisa, un bajo aprovechamiento de comercio electrónico implicaría mayores costos para la economía colombiana lo cual configura pérdidas a nivel de competitividad. En esa medida, pueden observarse los importantes esfuerzos del Gobierno nacional para fortalecer el comercio electrónico en el país.

No obstante, esta visión no siempre es unificada y compartida dentro de las entidades estatales, por lo cual, algunas ejercen sus funciones de regulación o supervisión de las actividades del comercio electrónico de una manera que no tiene en cuenta las particularidades y naturaleza de la nueva economía digital.

En varias ocasiones, sus regulaciones, decisiones y normatividades generan una discriminación injustificada en relación con el comercio tradicional u offline, imponiendo cargas que este no tiene que asumir. Por ejemplo, el INVIMA ha restringido, sin razón alguna, la venta de ciertos productos en línea como lentes de contacto, o ha impuesto trabas y demoras a la aprobación de publicidad online. Otro ejemplo es la obligación que impone la Aeronáutica Civil (Resolución 3596 de 2006) a las agencias de viaje por Internet de cobrar una tasa administrativa, a pesar de que las eficiencias que brinda el comercio electrónico permitirían eliminar dicha tasa en beneficio de los consumidores colombianos.

Por lo anterior, sugerimos que el Estado articule a todas sus entidades por medio de una política clara sobre el fomento del comercio electrónico. Para lograr la efectividad de esta política, se debe evitar que normas generales y particulares impongan restricciones más severas a las que se aplican al comercio tradicional, ya que esto logra desincentivar a los empresarios, inversionistas, usuarios y consumidores a participar en el mercado electrónico, sin que haya una justificación para ello. Igualmente, sugerimos adoptar medidas para la creación de programas de alfabetización digital, especialmente dirigidos a capacitar a los funcionarios del Estado sobre las características del comercio electrónico. Para llevar a cabo estas capacitaciones especializadas, podrían obtenerse recursos a través del Fondo de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (FONTIC) y contar con el apoyo del SENA.


5 Falta de normas que faciliten la financiación en masa (crowdfunding) de emprendimientos digitales

Debido a las limitaciones impuestas por las normas en materia financiera, hoy en día, no es posible –o por lo menos resulta en extremo difícil– que un emprendedor digital financie su proyecto mediante la denominada “financiación en masa” o crowdfunding.

Con el objeto de incentivar la consecución de recursos para los nuevos proyectos de innovación tecnológica, sugerimos tomar las medidas regulatorias que sean necesarias para que se permita el crowdfunding de emprendimientos digitales. Una legislación de esta naturaleza pondría a Colombia a la vanguardia en la normatividad de esta materia. 

6 Dificultades en la aplicación práctica del derecho de retracto en la ley 1480 de 2011

La naturaleza especial de algunos servicios que se transan en el comercio electrónico (por ejemplo, servicios turísticos o de venta de boletas) hace que el ejercicio del retracto en esos casos genere importantes costos para los proveedores y dificulte la fluidez del comercio electrónico. En efecto, en estos casos, quien desarrolla el comercio electrónico tiene proveedores que se niegan a efectuar devolución del dinero en muchísimas ocasiones por cuanto los servicios y productos han sido vendidos a precios promocionales.

El consumidor acepta términos y condiciones de compra y desde el momento de su aceptación conoce que los precios corresponden a ofertas, por lo cual, en muchos casos el comerciante advierte que no hay devoluciones, condición que el derecho de retracto impide; sin embargo, los consumidores se retractan en forma constante a pesar de haber aceptado tales términos.

De otro lado, los proveedores internacionales no aceptan el argumento del retracto en Colombia para las ventas online, por tanto, el comerciante electrónico de Colombia encontrará un gran obstáculo para desarrollar negocios si tiene que asumir el costo de los retractos, pues en bastantes casos de servicios y productos internacionales estos se pierden una vez que el consumidor que ha hecho la compra inicial se retracta de la transacción.

Los servicios y bienes que se comercializan vía electrónica deben poder determinar en conjunto con análisis efectuados con la autoridad competente, las condiciones en las cuales no hay derecho de retracto. De esta manera, podrá limitarse el uso indiscriminado de tal derecho, que se da a veces por desconocimiento y otras veces por un criterio errado según el cual el comerciante está obteniendo ganancias altísimas, cuando en realidad los márgenes del comercio electrónico son bajos por la necesidad de ser competitivos.

7 Barreras impuestas por regulación de factura electrónica

La actual regulación de factura electrónica dificulta que las pequeñas y medianas empresas utilicen la factura electrónica como un título valor. Por tanto, sugerimos que se apoye y promueva una nueva regulación que simplifique y facilite el uso de las facturas electrónicas como títulos valores, lo cual generaría grandes eficiencias para las pymes y les permitiría acudir a fuentes de financiación que actualmente no tienen. Así mismo, es importante poner de presente que la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) se encuentra desarrollando un proyecto de actualización de las normas en materia de factura electrónica. Si bien el propósito de la actualización es importante y meritorio, el proyecto, en su estado actual, generaría graves consecuencias para las plataformas de facturación nacionales.

En efecto, la norma proyectada exigiría a las plataformas de facturación actuales que, durante un plazo de aproximadamente dos (2) años, se abstengan de vincular nuevos clientes hasta tanto las pruebas técnicas de la DIAN sean realizadas y las plataformas surtan nuevos procesos de certificación (adicionales a los que ya tienen).  Estamos de acuerdo con que dichos procesos de certificación y actualización son necesarios y beneficiarán a todo el sector. No obstante, el hecho de que no se pueda vincular a nuevos clientes hasta que no se termine esta etapa genera un grave desequilibrio entre las plataformas nacionales y las extranjeras, pues estas ya cuentan con la nueva certificación.

Natalia BarreraPor lo anterior, sugerimos que el nuevo proyecto de actualización permita que las plataformas nacionales puedan continuar vinculando clientes bajo la actual certificación, hasta tanto se cumpla el plazo para obtener la nueva que exigiría la norma. Las anteriores circunstancias son algunos de los principales obstáculos que, en nuestra opinión, enfrenta el desarrollo del comercio electrónico en Colombia. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico y sus afiliados trabajan diariamente por superar estas barreras con el objeto de continuar el crecimiento exponencial del comercio electrónico en el país.