El fútbol colombiano, de la gaseosa a la cerveza

Por: Amado Hernández Gaviria – @poeta70

Fútbol y cerveza, una combinación que “embriaga”. Con el acuerdo firmado entre la Dimayor y Bavaria, el marketing del fútbol en Colombia alcanza la cima de las pasiones. A pesar de su timonazo, Postobón seguirá siéndole fiel al músculo…

Saltas de la cuna a la cancha. Y cancha es cualquier cosa. La calle y las piedras emulando porterías. Dos leños improvisados como verticales, una tira anudada con una cabuya simulando ser horizontal. ¡Fútbol! Ningún otro juego está más enquistado en nuestro ADN. Es algo así como parte de nuestra genética.

Copa_AguilaTal vez solo le compita el infantil e instintivo gusto de llevarnos el pulgar a la boca. Nada más. En esta relación íntima, profunda, pasional y de ensueño es que puede entender por qué el fútbol se vuelve imán que convoca grupos, que masifica sociedades, que unifica países, que genera vínculos de identidad perpetua.

“El fútbol es un unificador nacional, no excluye a nadie, es multitarget, el fútbol es para todos, como lo es Águila, nuestra bebida nacional. Nuestros valores son compartidos con los del fútbol: unión, fiesta, amistad, patriotismo, alegría y celebración, entre otros. Es por esto que nos identificamos con este deporte”, conceptúa Fernando Jaramillo Giraldo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria S. A. En este contexto es que puede comprenderse y dimensionarse el atractivo del balompié como escenario ideal del marketing. Campo donde se apalancan miles de negocios que ponen en circulación millones y millones de dólares. La cervecera Bavaria así lo comprobó en diciembre pasado, cuando cuasi redobló la apuesta para arrebatarle el “juguete” al amo de las gaseosas, Postobón.

“Desde siempre Águila le ha apostado al fútbol. Esta ha sido nuestra prioridad como marca, por lo que hemos patrocinado desde hace más de 25 años todos los equipos históricos del Fútbol Profesional Colombiano en la Categoría A, con esto nos referimos a que creemos en los equipos desde su comienzo y no en los que empiezan a ascender. Adicionalmente, hemos apoyado a nuestra Selección Colombia, en las buenas y en las malas, por más de 25 años. Esto ratifica nuestro compromiso con el deporte que despierta mayores pasiones en Colombia”, expone el ejecutivo de Bavaria.

Un quite deslizante, quizás. Bavaria siempre estuvo atenta a cualquier parpadeo. El balón había quedado suelto, dando piques y repiques en la zona de las definiciones y ¡chut!… “Postobón quería seguir patrocinando, pero la oferta no nos llenó”, explicaría Ramón Jesurún, presidente de la Dimayor, y con tono de infidente: “Salimos al mercado y Bavaria se interesó. Algo que certifica Jaramillo: “Nuestra inversión en el fútbol va más allá de una cifra. Está más ligada a nuestro amor y pasión por este deporte. Nuestro patrocinio al FPC fue de 40 millones de dólares”, por los próximos cinco años.

El bello embeleco

El fútbol es “amnesia”, gozo, unión y carnaval. Y si se llegara a reemplazar la palabra “fútbol” por “cerveza” en el anterior enunciado, los valores concatenan igual. Cerveza: “amnesia”, gozo, unión y carnaval. “Nosotros queremos que a mediano y largo plazo la gente entienda todo lo que hay alrededor del fútbol. Es vivir con alegría y compartir responsablemente nuestras pasiones.

Deseamos que esta liga sea ejemplo para el mundo y logre ser reconocida como una liga competitiva, compartiendo sanamente”, ilustra Jaramillo Giraldo.

¿Qué otro mejor vehículo podrían utilizar las marcas, que el fútbol, para enquistarse en la esencia humana? Esto justifica, al parecer, cualquier inversión. Bavaria lo ha denotado así, según Jaramillo: “Continuar con este tipo de patrocinios nos convierte en aliados incondicionales del fútbol colombiano y supone un compromiso social por parte de nuestra empresa con el país. Creemos en el fútbol como una herramienta de cambio social y como un generador de progreso y bienestar para los colombianos. Esa es la apuesta de Bavaria”.

Hidratación publicitaria

“¡Se ve venir! ¡Se ve llegar! ¡Paso a la victoria…!”, la voz del narrador Rubén Darío Arcila, el Poeta, truena en la patria de los “escarabajos”. La radio desfoga su apoteosis y las calles son preñadas de telas tricolores. El himno repiquetea en la hora de la media mañana, pero pocos lo pueden cantar. Todos, atarugados de gloria, solo atinan a llorar.

En 1987, una bandada de ciclistas colombianos, repartidos en dos escuadras, entre ellas Manzana Postobón, desbarataban todos los presagios. España caía con cada golpe de pedal dado por unos hombres diminutos, con cara de aborigen, que ruñían unos trocillos de color bermejo y que levantaban sospechas. ¡Doping! Gritaban los europeos. Pero no, eran pedazos de panela llevados desde la América india para reponer calorías.

Mientras “Lucho” Herrera izaba con sus manos el trofeo de la ronda ibérica luciendo la licra de los caficultores, los amanzanados alcanzaban el galardón del mejor equipo de la vuelta.

Hazaña irrepetible hasta hoy en una de las tres grandes carreras. Fue el clímax. Pero sigue siendo el clímax. Postobón soltó el fútbol de la Dimayor para retomar el deporte colombiano en ramillete, como en viejos tiempos.

“Cuando Postobón apoya el deporte, Colombia se convierte en un equipo. Seremos reiterativos en el apoyo al deporte, porque es un compromiso que tenemos para la construcción de un mejor país. Ya no seremos patrocinadores de los torneos de fútbol.

Consideramos que hemos cumplido un ciclo. Esto no quiere decir que no sigamos apoyando al fútbol, por el contrario, haremos mucho más y nos vincularemos de manera más cercana”, expone Miguel Fernando Escobar Penagos, presidente de Postobón.

Se abre el viejo abanico

¿Por qué este cambio de estrategia? ¿Realmente Postobón quería la continuidad con la Dimayor? ¿La oferta no satisfizo y por tal el divorcio? ¿Este viraje coincide con el cambio de política empresarial? En este 2015 Postobón expandirá su abanico de productos al estrechar manos con la multinacional CCU de Chile, lo cual involucrará el cotizado nicho de la cerveza.

“La compañía pasará de su portafolio tradicional a un modelo de negocio basado en la multicategoría. Usando nuestra gran fuerza de distribución, ampliaremos la oferta de productos a nuestros clientes, y con especial énfasis, miraremos las marcas de alto valor percibido por el consumidor”, describe

Escobar Penagos. Hay lógica en este enroque corporativo y de marketing: “Cada triunfo de los deportistas patrocinados por la compañía y sus marcas es inspirador para miles de niños y jóvenes colombianos, que ven en el deporte una opción para construir hábitos de vida responsables, tema que es vital para Postobón”, afirma Juan David Ramírez Correa, jefe de comunicaciones corporativas de Postobón.

Un lustro después del triunfo en el Paseo de la Castellana, otra vez el ¡Oh gloria inmarcesible! hacía ecos entre valles y montañas a la vez que el tejido de los tres colores era agitado con fervor nacionalista. Patrocinada por Postobón, Ximena Restrepo bajaría el bronce al ser tercera en los 400 metros planos, olimpiada de Barcelona. Con el sello de Bretaña el boxeador Fidel Bassa conquistaba el título mundial mosca de la AMB.

Las hazañas de antaño resuenan todavía en las tapias de un país que evoluciona en su cultura deportiva y que en esta halla regocijo. El deporte ofrece momentos memorables, justo lo que las marcas necesitan para fijarse en la mente de sus públicos. Decenas de lentes enfocan la raya-meta. Los flashes centellean cuando los hombres convertidos en semidioses trepan a los cajones del pódium.

“En ciclismo apoyamos con la marca Manzana Postobón las selecciones Colombia y en patinaje hacemos lo mismo en todas las categorías. Son dos de los deportes que más triunfos le han dado al país en los últimos años”, según Ramírez Correa. La imagen congelada en la tapa de los periódicos no solo es la impronta que inmortaliza al deportista, también a la marca tatuada en su uniforme-piel.

Efecto búmeran

La retirada de Postobón del fútbol regentado por la Dimayor tendría otra hipótesis, más allá de los propósitos empresariales ya descritos o de la jugada oportuna de los cerveceros. El maridaje Atlético Nacional – Postobón, firma propietaria del club, y Dimayor – Postobón, firma patrocinadora de todas las competencias organizadas por esta, derivaría en un efecto búmeran con filo que podría cortar gargantas. Ante la conquista en seguidilla de títulos por parte de Nacional, la atmósfera se enrarecería. Independiente de que el Verde asentara la lógica de sus conquistas en un presupuesto sin comparaciones.

Aguila_firmaPara este 2015, por ejemplo, será de 20 millones de dólares. En el ideario colectivo se hacía común una sospecha no verificable pero que pellizcaba mentes: supuestos “arreglos” para que el club de la misma compañía que patrocinaba los eventos de la Dimayor se quedara con los trofeos. Así el ambiente, la percepción de la marca Postobón por parte de los públicos opuestos al querer nacionalista, consecuencia de la típica rivalidad que se añeja en el fútbol, podría distorsionarse, lo que derivaría en un efecto contrario al pretendido con los patrocinios.

“Bueno, pero Postobón también apoya muchos otros equipos. Deportivo Cali también tiene a Postobón, Santa Fe. Varios equipos son patrocinados por Pepsi y por eso, hasta hace muy poco, el campeonato se llamaba la Liga Postobón, por darle la generalidad a todos los temas del torneo”, explica Juan José Zurek, gerente de mercadeo de Nacional.

Para el ejecutivo, esta hipótesis carece de contundencia: “Yo creo que ya la gente conoce los sabores de Postobón y en todas las ciudades es bebida líder, en todo el país es una bebida de amplia aceptación. Así que Postobón, sea con Nacional o con todos los equipos que patrocine, siempre va a estar bien representada como marca”.

El fútbol salva a Platini de la desgracia humana, y a la humanidad del tedio. Visto en la pantalla, teatro de lo impensado, o al percibirse mediante aquel grito operático del narrador que fluye por el parlante de la radio, hasta llegar al torrente sanguíneo. Fútbol, invasión armada de tecnología que el marketing emplea para llenar poros.

“Si usted ve cuánto representa una publicidad en la primera página de un periódico, en la sección deportiva de un noticiero, en las transmisiones por televisión, notará que la inversión realizada se recupera. Empiezas a hacer una exposición de marca tan grande que termina siendo beneficiosa, tanto para la marca como para el equipo”, dice Zurek.

Desactivado el matrimonio, llega la repartición de bienes: “Para el fútbol colombiano tener una marca como Postobón, con su publicidad en televisión, radio, prensa y en los escenarios, fue excelente. Esto lo hizo crecer mucho”, sentencia el dirigente. Y desde el otro ángulo: “Estar en el pecho de la camiseta de un equipo como Atlético Nacional, para cualquier marca, es un orgullo. Y para nosotros es un orgullo tener a Postobón”. Santa Huawei

Sea cuando se patea la pelota en un potrero, pretendiendo que vaya ajustada a la guadua, o sea cuando los ojos desde la cima de la tribuna enfocan aquel verdor en el que flotan las camisetas que se idolatran. Sea cuando el cuerpo se vuelve estatua ante el eclipse de los nervios, o maleable figura de goma frente a los espasmos que produce la red recién estrujada. Sea como sea, el fútbol es pasión que contagia.

Fue esto lo que hizo que una firma como Huawei se fijara en la camiseta de Independiente Santa Fe: “Ellos –Huawei– conocen el tema de la pasión porque han sido patrocinadores de equipos muy importantes en el mundo: Arsenal, Borussia Dortmund,

AC Milan. Ellos saben que el mercado del fútbol, por lo que es un tema emotivo – pasional, se puede utilizar como vehículo para que la gente empiece a consumir sus productos”, explica Pablo García, jefe de comunicaciones del club cardenal.

Gestión. Durante dos años, el presidente de Santa Fe, César Pastrana, hizo cortejo, ejercicio de branding. Y los flirteos tuvieron efecto. La firma del contrato no tuvo como tinta el sudor del doble título: Liga 2014 y Superliga 2015, aunque sí abrirá la pantalla internacional en doble turno: Copa Libertadores y Copa Sudamericana. En el trasfondo corporativo, tanto el Rojazo como Huawei comparten el mismo

RH, según García Peña: “Los valores de Santa Fe coinciden con los de la empresa: solidaridad, trabajo en equipo, investigación. Es un equipo que ha venido creciendo en los últimos años como nunca antes en toda su historia, pero con principios de transparencia, positivos hacia todo su entorno, lo que genera una buena imagen. Huawei se fija en todos estos detalles porque busca ser sponsor de un club que tenga valores propios. Santa Fe gana por persistencia, trabajo, insistencia ¡hágale y hágale! Hasta que sale adelante”.

El fútbol, en su universalidad, acoge marcas de todas las índoles. De ahí que no sea raro que la firma china Huawei, fundada en 1987, para roer del mismo ponqué del cual se nutren hasta la obesidad, Samsung y sus similares, decida tatuarse en la tela de Santa Fe.

Esta capacidad camaleónica del fútbol para lucir todas las marcas, sin que le produzca alergia, es inherente a su naturaleza, de acuerdo con Meluk:

“El fútbol es visto por jóvenes, por damas, por niños, por adultos, por toda clase de personas pertenecientes a todos los estratos socioeconómicos, de todos los sexos, personas que se ocupan en todos los oficios: trabajadores, estudiantes, profesionales, en fin, toda la gente ve fútbol, por lo tanto, el fútbol es apto para cualquier empresa, para cualquier marca”.

Comercio Electrónico Colombiano

Barreras del comercio electrónico en Colombia, ¿cómo superarlas?

Natalia Barrera, presidenta de la comisión de gobierno y regulación de la Cámara de Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE)

Comercio Electrónico ColombianoDurante los últimos años, el comercio electrónico en Colombia ha crecido a un ritmo vigoroso. No obstante, aún existen algunas barreras legales y no legales que obstaculizan un crecimiento más acelerado y permanente. A continuación, se explican algunas de las principales barreras que afronta el comercio electrónico en el país, así como sugerencias para superarlas.

 1 Existencia de barreras para el uso de servicios en la nube por parte del Estado

En Colombia, quizás por desconocimiento, algunas entidades o funcionarios del Estado perciben la computación en la nube como una opción riesgosa o inconveniente, razón por la cual han sido reticentes a adoptarla como una opción para la contratación de servicios del Estado. Igualmente, existen riesgos para la libre prestación de servicios en la nube cuando se establecen o imponen regulaciones que limitan el libre flujo de información en Internet o la localización forzada de datos en Colombia. Teniendo en cuenta que la computación en la nube puede ofrecer grandes eficiencias a las entidades estatales, consideramos conveniente que se adopten políticas, medidas o direccionamientos que incentiven el uso de servicios en la nube por parte del Estado o que, cuando menos, se informe a los funcionarios sobre las características y posibles ventajas que esta puede ofrecer. También creemos necesario desarrollar regulaciones que garanticen que en ningún sector se pueden imponer restricciones no razonables al uso de servicios en la nube, al libre flujo de información ni imponer la localización forzada de bases de datos.

2 Existencia de excesivas retenciones a los denominados micropagos

Actualmente, las pasarelas de pago deben hacer retenciones a gran parte de los pagos realizados por medios electrónicos, incluyendo 1,5% de retención en la fuente, 2,4% de retención por concepto de IVA y 0,414% por concepto de retención de ICA, para un total de 4,314%. Estas retenciones deben hacerse incluso para transacciones de bajos valores (también conocidas como micropagos), que por lo general corresponden a ventas realizadas por pequeños o incipientes empresarios, o personas que no ejercen el comercio de manera regular. La existencia de estas retenciones es un desincentivo para que los pequeños empresarios inicien actividades en línea, pues al ser todavía parte de la economía informal, no comprenden ni saben cómo operan dichos impuestos y, por tanto, prefieren evitar las ventas de comercio electrónico.

Por lo anterior, sugerimos tomar medidas para eliminar estas retenciones para micropagos, con el objeto de facilitar e incentivar las actividades en línea de los nuevos empresarios. Es importante poner de presente, además, que si se logra vincular a estos nuevos empresarios al comercio electrónico, esto contribuirá poco a poco a la formalización de dichas empresas y dará a las autoridades fiscales valiosa información sobre este tipo de transacciones, así como de los ingresos de muchos empresarios que hoy en día se encuentran en la informalidad.

3 Insuficiencia de programas académicos relacionados con tecnología

En mi opinión, Colombia requiere de más técnicos y profesionales relacionados con tecnologías de la información y las comunicaciones. Si bien sabemos que el ministerio del ramo ha realizado un gran esfuerzo para fomentar el emprendimiento digital y la innovación tecnológica, considero que aún hace falta incentivar un ambiente en el que puedan crecer esos futuros emprendedores.

Por este motivo, sugerimos tomar medidas para que se cree una mayor oferta de carreras en el área de tecnología, tanto a nivel técnico como a nivel profesional, en universidades estatales y privadas.

4 Tratamiento desigual para el comercio electrónico en regulaciones y políticas públicas, y desconocimiento en materia de comercio electrónico por parte de funcionarios públicos.

De acuerdo a lo reconocido por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el comercio electrónico proporciona ganancias de eficiencia en la economía al reducir costos de intermediación. Bajo esta premisa, un bajo aprovechamiento de comercio electrónico implicaría mayores costos para la economía colombiana lo cual configura pérdidas a nivel de competitividad. En esa medida, pueden observarse los importantes esfuerzos del Gobierno nacional para fortalecer el comercio electrónico en el país.

No obstante, esta visión no siempre es unificada y compartida dentro de las entidades estatales, por lo cual, algunas ejercen sus funciones de regulación o supervisión de las actividades del comercio electrónico de una manera que no tiene en cuenta las particularidades y naturaleza de la nueva economía digital.

En varias ocasiones, sus regulaciones, decisiones y normatividades generan una discriminación injustificada en relación con el comercio tradicional u offline, imponiendo cargas que este no tiene que asumir. Por ejemplo, el INVIMA ha restringido, sin razón alguna, la venta de ciertos productos en línea como lentes de contacto, o ha impuesto trabas y demoras a la aprobación de publicidad online. Otro ejemplo es la obligación que impone la Aeronáutica Civil (Resolución 3596 de 2006) a las agencias de viaje por Internet de cobrar una tasa administrativa, a pesar de que las eficiencias que brinda el comercio electrónico permitirían eliminar dicha tasa en beneficio de los consumidores colombianos.

Por lo anterior, sugerimos que el Estado articule a todas sus entidades por medio de una política clara sobre el fomento del comercio electrónico. Para lograr la efectividad de esta política, se debe evitar que normas generales y particulares impongan restricciones más severas a las que se aplican al comercio tradicional, ya que esto logra desincentivar a los empresarios, inversionistas, usuarios y consumidores a participar en el mercado electrónico, sin que haya una justificación para ello. Igualmente, sugerimos adoptar medidas para la creación de programas de alfabetización digital, especialmente dirigidos a capacitar a los funcionarios del Estado sobre las características del comercio electrónico. Para llevar a cabo estas capacitaciones especializadas, podrían obtenerse recursos a través del Fondo de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (FONTIC) y contar con el apoyo del SENA.


5 Falta de normas que faciliten la financiación en masa (crowdfunding) de emprendimientos digitales

Debido a las limitaciones impuestas por las normas en materia financiera, hoy en día, no es posible –o por lo menos resulta en extremo difícil– que un emprendedor digital financie su proyecto mediante la denominada “financiación en masa” o crowdfunding.

Con el objeto de incentivar la consecución de recursos para los nuevos proyectos de innovación tecnológica, sugerimos tomar las medidas regulatorias que sean necesarias para que se permita el crowdfunding de emprendimientos digitales. Una legislación de esta naturaleza pondría a Colombia a la vanguardia en la normatividad de esta materia. 

6 Dificultades en la aplicación práctica del derecho de retracto en la ley 1480 de 2011

La naturaleza especial de algunos servicios que se transan en el comercio electrónico (por ejemplo, servicios turísticos o de venta de boletas) hace que el ejercicio del retracto en esos casos genere importantes costos para los proveedores y dificulte la fluidez del comercio electrónico. En efecto, en estos casos, quien desarrolla el comercio electrónico tiene proveedores que se niegan a efectuar devolución del dinero en muchísimas ocasiones por cuanto los servicios y productos han sido vendidos a precios promocionales.

El consumidor acepta términos y condiciones de compra y desde el momento de su aceptación conoce que los precios corresponden a ofertas, por lo cual, en muchos casos el comerciante advierte que no hay devoluciones, condición que el derecho de retracto impide; sin embargo, los consumidores se retractan en forma constante a pesar de haber aceptado tales términos.

De otro lado, los proveedores internacionales no aceptan el argumento del retracto en Colombia para las ventas online, por tanto, el comerciante electrónico de Colombia encontrará un gran obstáculo para desarrollar negocios si tiene que asumir el costo de los retractos, pues en bastantes casos de servicios y productos internacionales estos se pierden una vez que el consumidor que ha hecho la compra inicial se retracta de la transacción.

Los servicios y bienes que se comercializan vía electrónica deben poder determinar en conjunto con análisis efectuados con la autoridad competente, las condiciones en las cuales no hay derecho de retracto. De esta manera, podrá limitarse el uso indiscriminado de tal derecho, que se da a veces por desconocimiento y otras veces por un criterio errado según el cual el comerciante está obteniendo ganancias altísimas, cuando en realidad los márgenes del comercio electrónico son bajos por la necesidad de ser competitivos.

7 Barreras impuestas por regulación de factura electrónica

La actual regulación de factura electrónica dificulta que las pequeñas y medianas empresas utilicen la factura electrónica como un título valor. Por tanto, sugerimos que se apoye y promueva una nueva regulación que simplifique y facilite el uso de las facturas electrónicas como títulos valores, lo cual generaría grandes eficiencias para las pymes y les permitiría acudir a fuentes de financiación que actualmente no tienen. Así mismo, es importante poner de presente que la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) se encuentra desarrollando un proyecto de actualización de las normas en materia de factura electrónica. Si bien el propósito de la actualización es importante y meritorio, el proyecto, en su estado actual, generaría graves consecuencias para las plataformas de facturación nacionales.

En efecto, la norma proyectada exigiría a las plataformas de facturación actuales que, durante un plazo de aproximadamente dos (2) años, se abstengan de vincular nuevos clientes hasta tanto las pruebas técnicas de la DIAN sean realizadas y las plataformas surtan nuevos procesos de certificación (adicionales a los que ya tienen).  Estamos de acuerdo con que dichos procesos de certificación y actualización son necesarios y beneficiarán a todo el sector. No obstante, el hecho de que no se pueda vincular a nuevos clientes hasta que no se termine esta etapa genera un grave desequilibrio entre las plataformas nacionales y las extranjeras, pues estas ya cuentan con la nueva certificación.

Natalia BarreraPor lo anterior, sugerimos que el nuevo proyecto de actualización permita que las plataformas nacionales puedan continuar vinculando clientes bajo la actual certificación, hasta tanto se cumpla el plazo para obtener la nueva que exigiría la norma. Las anteriores circunstancias son algunos de los principales obstáculos que, en nuestra opinión, enfrenta el desarrollo del comercio electrónico en Colombia. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico y sus afiliados trabajan diariamente por superar estas barreras con el objeto de continuar el crecimiento exponencial del comercio electrónico en el país.

El producto es mucho más que una buena idea

Por: Adriana García – @NanaGarciaL

Podructo_ideasDilucidar qué estrategia de mercadeo le viene mejor a un producto ya conocido o totalmente innovador es un arte lleno de detalles, los cuales no se deben obviar si se busca el éxito en el mercado. En la siguiente entrevista encuentre algunas claves fundamentales.

Si bien es cierto que una gran idea es fundamental para desarrollar un producto, no lo es todo, ya que la estrategia para llevarlo al mercado es definitiva a fin de evitar que esa inventiva resulte todo un fiasco tan costoso como irreparable para las empresas de bienes y servicios.

La película Todo sucede en Elizabethtown es una comedia dramática que en sus primeros minutos ilustra superficialmente este tipo de situación: unas zapatillas deportivas de gran diseño que no logran los resultados esperados en ventas y provocan la debacle profesional del protagonista de la historia.

Todas las preguntas sobre este fracaso son válidas en el mundo real: ¿qué se descuidó en el camino? ¿Se pensó en el consumidor? ¿Se dio por sentado el mercado? ¿Pesó más la idea que la estrategia? Si no han visto la película, lo importante es no perderse la siguiente entrevista exclusiva de Revista M2M a Zoad Bendeck,* una profesional que ha estado en el terreno desde hace 17 años y quien nos habla sobre lo que funciona en la práctica más allá de la teoría.

Revista M2M: ¿Qué tipo de estrategias de mercadeo se aplican para lanzar un producto?

Zoad BendeckZoad Bendeck: Definir qué estrategias de mercadeo aplican para un producto o servicio no es tan sencillo ni puede limitarse a conceptos o predefiniciones. Su origen etimológico, que viene de la palabra griega strategia¸ que quiere decir arte de dirigir ejércitos, nos indica que, como con cualquier otro arte, no es exacta ni obedece a una única fórmula.

M2M: En los mercados actuales, ¿por dónde iniciar a pensar en la estrategia?

Z.B.: Por la creatividad e innovación. Ahora bien, las variables a considerar en un lanzamiento de producto son múltiples, algunas controlables como las inherentes a las compañías, y otras incontrolables como el mercado competitivo, los distribuidores, los proveedores, todo esto con sus múltiples implicaciones.

M2M: ¿Cuáles son los aspectos a tener en cuenta y evaluar a la hora de lanzar un producto?

Z.B.: Si se trata de controlar la estrategia de mercadeo los aspectos que se deben considerar son la idea, el target, el producto, el precio, los canales, la publicidad y promoción.

Esto es lo que se debe tener en cuenta para no lanzarse al vacío

Idea. Es lo primero que se debe contemplar porque da la génesis del lanzamiento. Antes de pensar en los ingredientes, aditivos o diferenciales, la idea debe responder a una necesidad humana.

Clave. Si la empresa o el equipo de mercadeo logran penetrar las necesidades de los consumidores, quienes antes de ser consumidores son seres humanos, la idea que se convierta en producto será exitosa. Si es una copia más o no nace en necesidades reales no se necesitan muchos estudios para saber que tiende a desaparecer.

Target. Es el factor que determina la estrategia.

Clave. Si se conoce el target, sus gustos, afinidades, incluso sus miedos, es posible desarrollar estrategias de alto impacto, productos que respondan a lo inimaginable; y es posible desarrollar estrategias complementarias que lleven a las personas a cambiar sus hábitos, decisiones y creencias.

Producto. Se deben tener muy claras sus características organolépticas/ funcionales, su diferencial, eso que lo hace especial, único y lo resalta dentro de la gran masa.

Clave. Su enfoque de mercado, su posicionamiento desde la comunicación, las posibilidades de crecimiento y desarrollo en el mercado, el mercado mismo, los canales de distribución, las opciones de penetración de mercados son algunos de los aspectos que deben estudiarse y analizarse para su lanzamiento.

Precio. Este factor debe analizarse desde el contexto de la categoría, los promedios de la misma, el valor de nuestro producto y cuánto estaría dispuesto el cliente a pagar.

Clave. El ambiente que rodea el lanzamiento puede determinar una estrategia de precio más agresiva que implique sacrificar márgenes a cambio de una penetración de mercado más rápida. Hay quienes validan esta última opción, pero es determinante la posición de liderazgo de la empresa que lo haga.

Canales. Son determinados por el target. Los canales pueden ser tan amplios o estrechos como el grupo objetivo.

Clave. Si se tiene un producto de índole masivo, eso ya responde la estrategia de canal. Si se tiene un producto de nicho, se tiene que ir a donde este se concentra y abordarlo desde su journey para crear espacios definidos y únicos para él.

* Zoad Bendeck es comunicadora social periodista con 17 años de experiencia en la realización de estrategias de comunicación, publicidad, mercadeo y shopper marketing para distintos grupos objetivo de diversas categorías del mercado como bebidas (alcohólicas y no alcohólicas), consumo masivo (snacks), tecnología, automotriz, retail y la industria farmacéutica. Fue directora de cuentas en las agencias de publicidad Ogilvy & Mather, Publicis de Colombia y Sancho BBDO (directora de cuentas Total Work). En la actualidad, es CEO de Hambre, Agencia de Innovación.

Publicidad y Promoción. Puede ser el último aspecto del marketing, pero no por eso es el menos importante, pues es lo que convierte los productos y servicios en marcas que van a trascender. Las marcas que perduran en el tiempo son las que se conectan con el corazón de los consumidores.

Clave. La comunicación publicitaria debe hacer todo eso y más. No es suficiente con mensajes bonitos o divertidos, sino que es necesario desarrollar un discurso coherente con todo lo anterior. Quienes le apuestan a esto, han visto resultados positivos y exitosos en los posicionamientos de sus productos.

M2M: ¿Es posible concluir que no hay producto sin mercadeo?

Z.B.: El mercado ha demostrado que no es posible lograr que un producto o servicio sea exitoso sin que sea mercadeado. Es un concepto global que implica la interacción de cada uno de los aspectos anteriores. Si hay un aspecto descuidado o intencionalmente olvidado, las posibilidades de fracaso son altas. Usted puede tener un gran producto, con un grupo objetivo definido, con una estrategia de canales clara y una excelente campaña publicitaria; pero si de manera intencional se deja a un lado el análisis exhaustivo de precios y se lanza al mercado con un precio promedio, es muy posible que el competidor haga un movimiento de precio a la baja y su producto se vea tan afectado que deba hacer los mismos movimientos o en el peor de los casos, tenga que retirarlo de los canales.

M2M: ¿En qué cambia el planteamiento de la estrategia si se busca lanzar un producto en nuevos mercados y en qué se altera si se trata de reposicionar en los ya establecidos?

Z.B.: No es lo mismo entrar a un mercado totalmente nuevo, inexplorado y de cero que entrar a un mercado maduro en el que el objetivo de reposicionamiento sea el foco. Tampoco es más fácil para uno u otro caso, solo son diferentes las variables en juego.

Para una empresa que lanza un producto nuevo en un mercado nuevo es necesario una etapa de análisis, estudio de la categoría, del target, estudio de perfiles de producto, de penetración de canales, rutas de trazabilidad del producto y de estabilidad funcional, evaluaciones de conceptos de marca y de comunicación, etc. Requiere de un conocimiento más profundo de todos los aspectos inherentes al marketing. Es necesario controlar al máximo las variables y determinar los márgenes de error, que inevitablemente existirán.

Por otro lado, para un producto que requiere ser reposicionado se necesita determinar con claridad dónde estuvo el error, en qué parte de la cadena de mercadeo se rompieron los lazos, en qué momento el producto se desconectó del consumidor o dejó de ser relevante, o si la distribución fue insuficiente o los canales fueron equivocados, etc. Este caso, parte de un previo conocimiento que requiere ser visto con ojos clínicos para encontrar ese reposicionamiento que lo llevará de nuevo al camino correcto.

En cualquiera de los dos casos, es clave mencionar que los grupos de mercadeo necesitan tomar decisiones. Es muy frecuente encontrar empresas que para no tomar decisiones drásticas o con carácter, se van por todo y al final no logran nada. Quieren estar en todo, hablarle a todos, estar en todos los lugares, tener el precio más cómodo, la imagen de marca más tranquila, los productos commodity, y al final nocrean espacios propios que permitan un crecimiento exponencial, convirtiéndose en uno más de su categoría.

M2M: ¿Qué estrategias se deben aplicar para productos que no tengan ni mercado ni consumidores (estrategia de diversificación concéntrica)?

Z.B.: Me gusta mucho una premisa de Steve Jobs: “Puedes preguntarle a los clientes qué es lo que quieren y después intentar dárselo. Para cuando lo tengas construido, ellos querrán algo nuevo”. Apple no hizo su tecnología porque alguien lo mencionó en un focus group, sino que creó una necesidad, dio algo al mundo que transformara la manera de comunicarnos y de relacionarnos. En mi opinión, eso es lo que deben hacer las marcas que no tienen mercado ni consumidores: deben tener una idea tan potente que en sí misma sea poderosa y creadora. ¿Creadora de qué? De mercados, de grupos objetivo, de canales y nuevas ideas. Que sea capaz de generar una transformación en el mercado, en los hábitos de consumo de cualquiera que sea su segmento, del uso mismo. La verdadera innovación es capaz de hacer eso y más.

Check list para…

Marketing MixUn análisis de mercado para el producto

  • Defina la segmentación: ¿es medible, accesible y accionable?
  • Defina su target de acuerdo con las variables demográficas, sicográficas, geográficas y/o conductuales.
  • Determine la necesidad, deseo o hábito que va a crear o a satisfacer.
  • Defina su competencia: quiénes, cuántos, cuáles y por qué.
  • Estudie, estudie y estudie, bien sea de manera interna o con un consultor externo.

 Penetrar un mercado

  • Defina los canales de distribución a los que va a llegar.
  • Defina las coberturas que está en capacidad de lograr.
  • Defina su capacidad de producción (inventario de lanzamiento).
  • Defina la logística y transporte.

 

Desarrollar productos para mercados existentes y dominados

Estudie los productos que ya están en la categoría: desde variables duras como cifras de mercado (SOM – Share of market en valor y en volumen, SOI – Share of investment) hasta sus variables blandas tales como salud de marca, TOM (Top of mind), preferencias, frecuencias de consumo, awareness, brand love.

  • Encuentre su lugar: tras el análisis, encuentre un espacio donde quiera vivir.
  • Haga su propia estrategia: no se defina por las estrategias de la competencia. Sea proactivo.

Llevar un producto ya existente a nuevos mercados

  • Estudie el nuevo mercado: ubique un espacio donde quiera vivir.
  • Estudie todas las variables de su producto y encuentre una oportunidad o innovación dentro del nuevo mercado.
  • Haga su propia estrategia.

 Plantear una estrategia para un producto sin mercado ni consumidores

  • Tenga un banco de ideas 365 días al año: no pare de pensar sin perder de vista el enfoque de la compañía.
  • Encuentre oportunidades en su producto: las mejoras de los productos ya existentes son una herramienta de crecimiento y dinamización de la categoría.
  • Hágalo, pruébelo, estúdielo, pero arriésguese: tenga claro que su competencia también lo hace. Si usted no se lanza, su competidor lo va a hacer antes.
  • In and out: Manera de estudiar en la práctica un producto. La intuición debe llevarlo a dar pasos arriesgados que puedan ser medibles.

Más allá del Marketing: indicadores que deterMinan cuando la diversificación concéntrica podría ser una estrategia eficaz.

  • Cuando una empresa compite en una industria sin crecimiento o que evidencia un lento crecimiento.
  • Cuando la adición de productos nuevos, pero relacionados, mejoraría las ventas de los productos actuales en forma significativa.
  • Cuando los productos nuevos, pero relacionados, presenten niveles de ventas de temporada que sirvan de contrapeso a los picos y valles existentes de una empresa.
  • Cuando los productos de una empresa se encuentren en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto.

 

Fuente: libro Estrategias de crecimiento diversificado.

Las marcas de tecnología se ganaron el corazón del mundo

Ricardo Gaitan, Analista de marca

¿Por qué las marcas de tecnología han tomado lugares de privilegio? Lo interesante no solo es su posición en los primeros lugares del ranking, sino el cariño y pertenencia que han ganado alrededor del mundo.

Apple, Google, Facebook, Microsoft, Samsung, Amazon, entre otras marcas, están ubicadas entre las 25 más valiosas del mundo. Así lo demuestran estudios realizados por publicaciones como la revista Forbes, que cada año publica listas que despiertan interés en el ámbito empresarial, o por consultoras en investigación de mercadeo como la estadounidense Millward Brown y la consultora británica Interbrand del Grupo Omnicom.

appleEstas marcas relativamente jóvenes llegaron para quedarse, porque descubrieron necesidades que estaban ocultas en lo más íntimo de los consumidores y, aprovechando los avances tecnológicos, crearon innumerables aplicaciones para evidenciarlas y satisfacerlas.

Todos los días aparecen equipos y aplicaciones que abarcan desde lo más simple, pasando por lo entretenido, hasta llegar a lo realmente útil y sofisticado.

Cuando las empresas de telefonía celular comenzaron a implementar funciones adicionales a la de comunicación de voz, convirtieron los equipos móviles en herramientas para acceder al correo electrónico, reproducir medios digitales y sustituir a las cámaras digitales compactas.

Como Internet ya operaba, se dedicaron a innovar y así descubrieron un número de necesidades dormidas que se volvieron indispensables con el paso de los días.

Apple: cariño y pertenencia

El iPhone 1st. Generation de Apple salió al mercado en junio de 2007 y representó una gran revolución y el comienzo de una nueva generación de teléfonos móviles inteligentes.

El iPhone de Apple proporcionó la primera experiencia completamente táctil a la hora de manipular un teléfono, diferente de los dispositivos con teclado o full touch con pantalla táctil que permitía a los usuarios interactuar con la interfaz. El iPhone es el primer smartphone de nueva generación que proporciona un sistema operativo sencillo que cualquier persona puede manejar con facilidad.

Este dispositivo también logró un hito en ventas gracias a las ventajas funcionales que ofrecía, lo que se tradujo en cariño y pertenencia por parte de los consumidores. De hecho, la expectación de sus seguidores creció con cada nuevo lanzamiento al punto de conseguir superar los récords de ventas en los años siguientes.

Para Forbes, Apple tiene un valor de USD 124.200 millones, casi el doble que cualquier otra marca incluida en la lista. El estudio se basó en los datos que arrojó la venta de 39.3 millones de iPhone, 12.5 millones de iPad y 5.5 millones de computadoras Mac en el tercer trimestre de 2014.

Un episodio que demostró el poder de Apple como fabricante de teléfonos inteligentes se dio cuando Microsoft decidió incursionar en el sector de la telefonía móvil, al comprar Nokia y patrocinar la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), con el claro propósito de que los jugadores y los aficionados usaran la tableta Surface para capturar imágenes durante los partidos. Sin embargo, la preferencia de la marca de Steve Jobs quedó demostrada cuando los comentaristas deportivos y hasta los propios jugadores llamaron al producto en directo: “iPhone”.

La coreana Samsung, eterna rival de Apple

Como el boom de los smartphones es imparable, Samsung ha sabido sacar provecho de esta situación por medio de modelos para todos los estratos socioeconómicos; los ofrece de gama alta, media y popular en distintos tamaños y características. Esta filosofía le ha creado una imagen muy favorable entre los diferentes usuarios.

Por otro lado, Samsung no solo fabrica teléfonos, sino también produce televisores y un buen número de electrodomésticos, lo que permite insertar piezas propias en los equipos móviles.

Esto es una ventaja significativa en cuanto a calidad se refiere, pero encarece el proceso de producción ya que fabricar todas las piezas requiere una mayor inversión en las fábricas. Samsung y Apple controlan gran parte del mercado de los teléfonos inteligentes, pero Apple es muy hábil para rentabilizar las ventas de sus smartphones, por lo que a pesar de vender menos dispositivos saca más beneficio que la compañía coreana.

Si no lo sabe, pregúntele a Mr. Google

Google es un buen ejemplo de gestión de una marca. El buscador digital más eficiente del mundo logró consolidarse como un hito en la historia, debido a la cantidad de información ordenada que cada segundo suministra a millones de personas en cualquier parte del mundo.

La creatividad del diseño y la incorporación de sistemas funcionales para sus consumidores hacen que Google sea la primera página de Internet que se abre en la mayoría de ordenadores, además de posicionar su nombre de marca en la categoría. Mr. Google, que todo lo sabe, ha logrado ubicarse en el ranking de preferencias como el mejor buscador frente a los demás.

El secreto del éxito de Facebook

El éxito de Facebook no proviene de una idea exclusiva, pues el concepto de redes sociales ya existía cuando Mark Zuckerberg le dio vida en 2002. Tampoco se debe al software que utilizó; de hecho, hay aplicaciones gratuitas para hacerlo de forma muy sencilla.

Su éxito radica en el giro que dio a la aplicación para evidenciar necesidades de comunicación que la comunidad universitaria necesitaba en ese momento.

Diferenciación, segmentación y posicionamiento son las variables de marketing que Facebook logró mezclar magistralmente en un producto innovador y valioso para sus usuarios, sin necesidad de depender tanto de las acciones de publicidad. En la actualidad, el número de personas que utilizan esta red en el mundo llega a 2.200 millones. En Colombia son 22 millones, de los cuales el 60% consulta diariamente la página.

“No pienso en mí como un hombre de negocios, pienso que una de las cosas increíbles de Internet es que crea algo bueno, es decir, un servicio valioso para la gente, entonces tú mismo puedes llegar a reconocer una porción de ese valor. Si alguien hace algo valioso, es suficiente para construir un buen negocio (…) cada día intentamos llegar y crear el mejor producto para la gente”, afirma Mark Zuckerberg.

Actualmente, las marcas buscan crear y mejorar sus productos o servicios pensando antes que nada en lograr la preferencia de los consumidores.

Walt Disney dijo alguna vez: “No hago películas para hacer dinero; hago dinero para hacer películas”. Es la filosofía que muchas de las marcas de tecnología han adoptado para ganarse el corazón de todos y estar entre las más valiosas del mundo.

El valor agregado, una inversión a largo plazo

Por: Camilo Pérez

@TecnoRot

Las empresas colombianas deben ver el valor agregado no como un costo adicional sino como una herramienta clave para crecer, diferenciarse de la competencia y generar fidelización de sus clientes.

Todos los jueves, al terminar su jornada laboral, Natalia hace una parada en la tienda Juan Valdez más cercana a su universidad. Allí, acompañada de una taza de café, prepara la clase de la semana, revisa su correo y hasta saca tiempo para echarle un vistazo al Facebook. Como Natalia, muchos consumidores ven en Juan Valdez Café un espacio para trabajar, estudiar, informarse y compartir con amigos alrededor de esta popular bebida.

IdeasY esto es posible porque hace dos años Procafecol S. A., empresa dueña de la marca, decidió ofrecer conectividad Wi-Fi gratuita en todas sus tiendas del país, como una manera de enriquecer la experiencia de sus clientes. Natalia hace parte de los consumidores 2.0 que precisamente por el universo de información que hoy día tienen disponible, intrínsecamente, buscan obtener algo más al momento de elegir un producto o servicio.

En el caso de esta docente, no es solo la taza de café la razón para regresar a dicha tienda y comprar el producto, sino más bien la experiencia gratificante que obtiene a partir de un valor adicional recibido, que resulta superior a sus expectativas de tomar una bebida de cafeína. Que el sabor del café sea suave, fuerte o amargo y tenga un aroma agradable son cualidades por las que el cliente está pagando (valores asociados al producto o servicio durante la negociación), pero poder conectarse a Internet mediante sus dispositivos móviles mientras toma esa taza de café le agrega valor a la negociación y es altamente apreciado por él.

La experiencia ofrecida en las tiendas Juan Valdez Café, así como las piezas adicionales que inserta el gigante de los juguetes Lego en cada una de sus cajas, o las millas que obsequianciertas aerolíneas a sus clientes frecuentes, el bloqueador que además de proteger la piel de los rayos del sol sirve como base de maquillaje a sus compradoras, el restaurante que ofrece servicio gratuito de guardería, o el asesor que además de despejarle al cliente todas sus inquietudes le brinda algunos consejos prácticos son solo algunos ejemplos de estrategias de valor agregado que están utilizando las compañías con el fin de diferenciarse de la competencia y así generar fidelización de sus consumidores.

“En un mundo globalizado en donde las diferencias de un producto o servicio son mínimas, generar valor agregado en un bien o servicio es clave para lograr cautivar al cliente y fidelizarlo”, señala Fabián Motta, gerente regional de PR de la Organización Milenium.

En este sentido, valor agregado es la cantidad de valor incorporada a un bien o servicio durante sus distintas etapas de producción, distribución y comercialización, y que además es altamente valorada por el mercado.

Es el caso del mercado de la telefonía móvil donde la tecnología ha potenciado de manera vertiginosa los servicios de valor agregado. Por ejemplo, la red celular, que en sus inicios servía escasamente para hacer llamadas telefónicas, se transformó, a partir de los servicios de valor agregado, en una enorme red de servicios digitales que ha logrado penetrar en la vida de todas las personas. “Hoy en día, la gente usa los servicios de valor agregado de la red celular prácticamente para todo, desde consultar el saldo de su cuenta, hacer una transferencia o reservar un restaurante.

Servicios como correo o redes sociales y miles de aplicaciones más, hoy son utilizados en un mismo teléfono. Y todo eso se logró a partir de una estrategia de valor agregado de gran alcance”, comenta Juan Villegas, director de Global Commercial Industry para América Latina de Unisys. Para Rodrigo Trujillo, docente de posgrado en Economía y magíster en Administración Moderna, la importancia de generar valor en un mundo globalizado es encontrar los altos niveles de competitividad que exige este mercado tan convulsionado. Para ello –aclara– “es necesario tener siempre presente que la agregación de valor sea sostenible en el tiempo, razón por la cual es imprescindible jugar con los costos y la velocidad de respuesta que exige el mundo moderno”.

¿Qué tener en cuenta para generar una estrategia de valor?

De acuerdo con Trujillo, hay que tener en cuenta el mercado y el nicho al cual se dirige la compañía, por lo tanto, es necesario su segmentación y su microsegmentación. También es importante que el consumidor conozca el valor que se le está dando para que a partir de allí pueda tomar su decisión de compra.

Para Fabián Motta, lo más importante es la visión del negocio y el consumidor. “La mejor forma de generarle valor agregado al cliente es teniendo claro qué quiero yo en mi empresa y qué quiere y necesita puntualmente el consumidor”, precisa. Es necesario que exista una relación directa entre el producto o servicio que se presta con el valor agregado ofrecido. De nada sirve, para una marca de computadores, por ejemplo, obsequiar una olla arrocera a sus consumidores si a estos posiblemente este obsequio les va a resultar de poca utilidad.

He aquí el meollo del asunto, el valor agregado debe ser valorado por los clientes para que sea efectivo dentro de la estrategia de mercado. “Yo tengo que empezar a determinar cuál fue la razón que lo llevó a comprar mi producto, qué negocio hizo con mi empresa y cómo le agrego a esa negociación una expectativa mayor”, explica el experto en mercadeo Andrés Ochoa, director general de la empresa especialista en marketing, MK-Think. Hasta aquí es importante tener en cuenta que si el beneficio adicional ofrecido no satisface una necesidad puntual de los consumidores o no es algo que el mercado ansíe, puede convertirse en un costo agregado, es decir, inversiones adicionales de la empresa que no generan ningún impacto en el mercado.

“Por eso es importante realizar investigación dentro de las empresas para lograr crear el valor que requiere el mercado, de lo contrario la estrategia de valor agregado puede resultar costosa para la compañía”, aclara Rodrigo Trujillo. “Si no definimos el presupuesto con base en los tiempos establecidos para cada proyecto nos podemos ver abocados en situaciones donde pondremos en riesgo la estabilidad de la empresa. Es por ello que en el plan estratégico debe estar definido este punto”, agrega. Una de las tácticas recomendadas por los expertos para disminuir costos en estrategias de valor agregado es generar alianzas, porque además de que ayudan a reducir costos permiten generar en el consumidor una percepción inmediata de estar recibiendo algo adicional por su bien o servicio.

“No es lo mismo generar un descuento del 30% en tu producto, que ofrecerlo con un producto adicional de otra marca que tenga sentido para el consumidor”, explica Fabián Motta.

El valor agregado hoy día es una estrategia fundamental en la fidelización del cliente y, por ende, se convierte en un apoyo en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. En simples palabras, el valor agregado busca generar en el cliente una percepción de estar recibiendo siempre algo más de una marca en un producto o servicio, y esto es altamente valorado por el mercado y está contribuyendo a la fidelización de clientes.

Recomendaciones para presupuestar un valor agregado

 Los presupuestos deben tener en cuenta todos los detalles. Deben desagregarse todas las actividades necesarias para implementar   servicio, y tener en cuenta el costo de cada una de ellas, deben analizarse con cuidado los riesgos y establecer planes de mitigación y contingencia con sus respectivos costos. Pero ante todo, debe costearse muy bien el soporte y tratar de estimar de la mejor manera posible la demanda del servicio. En muchas ocasiones un servicio se vuelve víctima de su propio éxito, porque no es capaz de soportar un crecimiento disparado de la demanda. Hay que tener una estrategia que permita identificar el crecimiento de la demanda y defina cómo asignar recursos muy rápidamente para atenderla. Esto es crítico para no fracasar con una buena idea que no tenemos capacidad de soportar.

Juan Villegas, director de Global Commercial Industry para América Latina de Unisys