Aunque es cada vez menor, aún existe en nuestro país una brecha entre lo que enseñan las universidades y lo que requieren los empresarios a la hora de contratar expertos en mercadeo

Una brecha que se cierra

Por: Luis Daniel Vargas M.

Aunque es cada vez menor, aún existe en nuestro país una brecha entre lo que enseñan las universidades y lo que requieren los empresarios a la hora de contratar expertos en mercadeo.

En Colombia existen varias universidades que dictan programas de pregrado o posgrado dirigidos a estudios de mercadeo o áreas similares. De la misma forma hay en nuestro país empresas que requieren de personas que entiendan de mercados y que aporten en la toma de decisiones en esta área específica.

En los últimos años estos problemas han sido diezmados debido, por un lado, a que en un contexto de economía global todas las empresas tanto las de corte nacional como las internacionales tienen la necesidad de ser más competentes y esto las obliga a hacer uso de nuevos mecanismos o estrategias para permanecer en el mercado, y por otro, al cambio generacional que poco a poco se ha dado dentro del mercado laboral.

Sin embargo muchos de los profesionales en mercadeo presentan ciertos niveles de frustración bien sea por que no se les permite explotar todo el potencial conceptual que se les ha inculcado en la universidad, porque las cargas laborales demasiado altas no les permiten emplear tiempo en su capacitación profesional o por otros factores relacionados con las expectativas del egresado frente a las tareas que pretende desempeñar.

Dentro de esta problemática existen varios actores. Primero están los establecimientos educativos que se preocupan por enseñar a sus alumnos conceptos actuales y frescos que estén a la altura de las principales tendencias internacionales. Por otra parte están las empresas, que en ocasiones tienen modelos de mercadeo establecidos y no son receptivas a las nuevas ideas.

En medio de estos dos están los estudiantes quienes salen de las universidades con una serie de expectativas e ideas nuevas que se ven truncadas cuando llegan a puestos de trabajo donde no se les permite ser propositivos. También en la mitad se encuentran los profesionales que ocupan cargos altos, como los gerentes de mercadeo, que debido a sus apretadas agendas no poseen el tiempo para poder capacitarse de forma tradicional, es decir, asistiendo a cátedras de más de tres horas durante más de cuatro días a la semana.

Una de las posibles causas detectadas es que tanto los empresarios como alguna población estudiantil ponderan la experiencia laboral sobre la académica, estableciendo barreras entre las universidades y empresas.

Debido a esto diferentes universidades en Colombia han mostrado preocupación por crear espacios en los que tanto los empresarios como los profesionales recién egresados confluyan para lograr avances entorno a lo que se enseña desde la academia y a lo que el mercado requiere.

Uno de esos posibles espacios según Robin Garzón, Director del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, pueden ser las prácticas profesionales. En la actualidad muchas facultades dan la oportunidad a los estudiantes de realizar durante los últimos semestres de estudio pasantías en donde se enfrentan con los retos de la vida laboral.

Aunque este tipo de mecanismos logran en cierta medida acercar a la academia y a la empresa, es necesario que se generen mejores procesos en cuanto a estas prácticas.

Para Gabriel Pérez, profesor asociado de la facultad de administración de empresas de la Universidad de los Andes, se debe generar una cultura en donde tanto las empresas como los alumnos y universidades deben entrar en una dinámica de mutuo beneficio.

Según Pérez, el empresario debe entender que los practicantes contribuyen al desarrollo de la empresa, que aportan con sus conocimientos y que puede aprender de estos. De igual forma el estudiante debe ver las prácticas profesionales como una oportunidad de aprender de la vida laboral.

Aunque es cada vez menor, aún existe en nuestro país una brecha entre lo que enseñan las universidades y lo que requieren los empresarios a la hora de contratar expertos en mercadeo

En el mismo sentido el Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia, Jorge Iván Bula, considera que las universidades deben generar procesos de mayor acompañamiento en donde se garantice que los estudiantes en prácticas realicen labores acordes con su formación académica.

Otros mecanismos


Si bien herramientas como las prácticas profesionales contribuyen a mitigar la problemática, son sólo un mecanismo de los que actualmente se hace uso para acercar a la academia y el mundo laboral.

Otra de las soluciones que debe ser tenida en cuenta y manejada de forma conjunta es la investigación. Tanto universidades como empresas se preocupan constantemente por innovar y rescatar nuevos métodos y conceptos con el fin de enriquecer cada una de las partes de su respectiva labor.

Desde esta perspectiva, teniendo en cuenta los nuevos retos que trae consigo un mundo globalizado y en donde las tecnologías de la información y en general los nuevos hábitos de las personas y empresas suponen un mayor grado de competencia, la investigación e innovación constituyen elementos supremamente importantes.

La inversión en la investigación y desarrollo debe llegar tanto desde la academia como desde el sector empresarial y la labor como tal debe ser fruto de un trabajo coordinado en donde empresarios y académicos contribuyan desde sus áreas para enlazar fines comunes, ya que en muchos casos en el proceso los hacen independientemente uno del otro.

Gabriel Pérez cree que otro de los problemas es la cultura tanto del empresario como de los estudiantes. Existen empresas que no están abiertas al cambio, son rígidas en torno a los procesos que llevan a cabo o porque desconocen la importancia del aporte de nuevos profesionales o por la aplicación de un modelo de mercadeo que resulte exitoso y si bien son modelos que pueden funcionar, estas prácticas generan la pérdida de oportunidades tanto para la compañía como para el egresado.

Por su parte, en las universidades existen estudiantes que ponen por encima el conocimiento que pueden ganar a través de la experiencia que el que se consigue por medio de la academia.

Este tipo de visiones pueden ser modificadas en la medida en que se logre entender que la vida laboral y la estudiantil no pueden ir desligadas una de la otra y que deben realizar procesos mancomunados que apunten al desarrollo de ambos sectores. Los estudiantes por su parte deben aprender a persuadir a partir de procesos de liderazgo y no chocando con la cultura de la empresa en la que inician labores, entendiendo que en general todos los procesos de mercadeo que emplean las compañías tienen algún grado de éxito.

Educación especializada


En el caso de los profesionales en mercadeo que ya poseen experiencia en el campo laboral también se presentan problemas relacionados con la imposibilidad de acudir a las aulas para recibir una formación que los actualice y de cierta forma contribuya al cambio cultural dentro de las empresas para las que trabajan.

Según Robin Garzón estas personas, como los gerentes de mercadeo, poseen jornadas laborales muy altas, entre otros factores, que no les permitirían asistir a una cátedra profesional y adicionalmente esperan que los temas que se les enseñen se relacionen directamente con su actividad.

Desde este punto de vista, para Garzón, el reto está en lograr diseñar programas con una intensidad horaria menor a la tradicional y en donde los asistentes vean reflejados sus intereses habitualmente por medio de la ejemplificación permanente y la interacción del educador y el estudiante.

Desde una mirada global el cambio cultural que se debe generar tanto al interior de los centros educativos como de las empresas generadoras de puestos de trabajo en el área del mercadeo es el punto de partida para reducir la brecha que aparece actualmente entre estos, teniendo en cuenta a los procesos de investigación conjuntos y con fines similares.

Expertos en el tema aseguran que los eventos de mercadeo (lanzamiento de productos, ferias, exposiciones, entre otros

Ranking: 10 errores frecuentes en la realización de un evento

Por: Camilo Pérez

Expertos en el tema aseguran que los eventos de mercadeo (lanzamiento de productos, ferias, exposiciones, entre otros) son únicos e irrepetibles, y su éxito depende del cuidado que se tenga en el proceso de elaboración, el cual comprende desde la fase de preparación hasta la ejecución de este.

El siguiente ranking resalta los errores más frecuentes en la realización de un evento de mercadeo:

1. Lanzamiento sobre el tiempo


Por lo general, en las compañías la creación de un nuevo producto es un arduo proceso el cual puede durar semanas, meses e incluso años en desarrollarse; sin embargo, el lanzamiento del producto es una fase con menos tiempo de planificación que la fase de producción. En estas condiciones los equipos de comunicación y de mercadeo terminan comprometidos con el proyecto sin tener el suficiente tiempo para la planeación del evento. Por esto, los versados en el tema recomiendan iniciar la fase de planificación del lanzamiento una vez que el producto tenga el aval de la gerencia, de esta manera en el lanzamiento del producto, el equipo de mercadeo tiene el mismo tiempo para planificar y ejecutar la estrategia que el equipo de producción para facturarlo.

Expertos en el tema aseguran que los eventos de mercadeo (lanzamiento de productos, ferias, exposiciones, entre otros

2. Perder la atención en los detalles


Muchas veces, se focaliza la atención en aspectos secundarios (la contratación de ciertos artistas o la selección de un salón específico) y se descuida el motivo real de la actividad. En efecto, no se trata de convocar al público para presentarles un show, sino de elegir un espectáculo que integre una estrategia comunicativa determinada, la cual debe estar formulada de manera clara. Al momento de organizar un evento, primero se debe establecer cuáles son los objetivos para llevar a cabo dicha estrategia de mercadeo. Para ello, se pueden responder interrogantes básicos como: ¿Qué tipo de evento se quiere realizar? ¿A quién va dirigido? o indagar sobre el objeto del evento: si es motivar, fidelizar, capacitar, integrar, etc.

3. Falta de unidad de criterios frente a la estrategia


Este es uno de los errores más comunes y evidentes en la ejecución de un evento de cualquier tipo. El recurso humano de la empresa no tienen unificados los criterios frente a la estrategia y sus distintas versiones evidencian contradicciones en la difusión del mensaje. Entonces, sucede que el medio o la campaña comunican una promesa al cliente, pero cuando el consumidor tiene contacto directo por cualquier vía con algún funcionario de la compañía o los organizadores, la percepción de este hacia la estrategia comunicativa, planteada en el evento, cambia negativamente.

4. Descuidar el aspecto logístico


Algunos factores parecen obvios; sin embargo es sorprendente la cantidad de empresas que los omiten al momento de organizar un evento, verbigracia: se calculó de manera errada el número de asistentes y la comida no alcanzó, hubo negligencia con la información transmitida acerca de los horarios y los asistentes llegaron dos horas después de lo previsto, el lugar donde se organizó el evento no tiene fácil acceso (ubicación, distancia, transporte público) y nadie pensó en quienes no tienen vehículo propio para desplazarse hacia dicho lugar. Descuidos como estos generan un impacto negativo en tiempos y costos durante el evento. Cinco problemas logísticos más frecuentes durante un evento son: Selección del lugar. En ocasiones el lugar de celebración presenta problemas de dimensión, iluminación, disponibilidad del sitio, seguridad, facilidad de consecución de equipos, sistemas de comunicación, salida de emergencia y servicios complementarios. Meteorología. En eventos al aire libre, el clima puede ser determinante, por lo que es necesario tener a disposición lugares alternativos. Problemas de salud imprevistos. Los asistentes a un evento pueden abarcar edades y estados de salud diferentes, debido a esto, sea que se organice el evento en el centro de una ciudad o sea en un lugar rural, siempre es necesario tener disponible el teléfono del centro de salud más cercano al lugar donde se va a celebrar el evento. Proveedores. Contar con una buena agenda de proveedores es imprescindible para quien pretende organizar un evento. Esta mirada global marca la diferencia entre proyectar un mensaje claro, el cual la gente recordará para siempre, y recibir opiniones de los asistentes como: “nos divertimos, pero no aprendimos nada” o “fue una pérdida de tiempo haber venido aquí”, las cuales reflejan el fracaso en la difusión del mensaje durante la ejecución del acto.

5. Convocatoria ineficiente de medios


Una manera de medir el éxito de un evento es su repercusión en los medios masivos. En efecto, cuando se hace una convocatoria de medios se espera obtener notoriedad, convertirse en noticia y salir en los medios masivos, de no ser así el evento no tendrá trascendencia y perderá impacto tanto con los asistentes como con el publico en general.

6. Descuidar el presupuesto


Establecer el presupuesto para un evento de mercadeo es una de las tareas más difíciles que enfrentan los organizadores del evento. Cuando un cliente aprueba el presupuesto presentado para la realización de dicho acontecimiento, no es profesional incluir más gastos en el mismo; por ello es importante incluir en el presupuesto una partida de gastos imprevistos, con el fin de poder soportar gastos extras no contemplados inicialmente.

7.Descuidar la relación costo – beneficio


Existen eventos de alto impacto que, más allá de los comentarios eufemísticos de la ocasión, no generan, en el staff, los resultados esperados por los directivos de la compañía. En ocasiones, una inversión demasiado ostentosa puede resultar contraproducente. En la mayoría de casos, con una buena dosis de creatividad es posible planificar eventos diferentes, incluso, más sencillos pero mucho más eficaces.

8. Olvidar el Plan B


Una cuestión determinante consiste en el hecho de que un evento es un acto de comunicación llevado a cabo en directo, lo cual hace que el tiempo de resolución de imprevistos sea mínimo. Es mejor tener un plan “B” en lugar de intentar idearse uno sobre la marcha cuando se enfrenta un tema que puede afectar negativamente el evento. Para evitar los imprevistos durante la ejecución del evento, los expertos recomiendan, por ejemplo, prever elementos, lugares y personal de sustitución, lo cual facilitará dar una respuesta inmediata ante cualquier eventualidad.

9. No Dejar al “número 1” a cargo del lanzamiento


La persona apropiada para tener la responsabilidad primaria del proceso del lanzamiento es el Gerente de Producto y no el personal ejecutivo, quienes tienen múltiples responsabilidades y tareas en las cuales se puede perjudicar la estrategia. El Gerente de Producto debe de ser informado de manera que pueda tomar decisiones; mientras que la iniciativa del liderazgo, del día a día, debe provenir de aquellos quienes están enfocados en hacer del lanzamiento un éxito.

10 Omitir la elaboración y seguimiento de indicadores de gestión


Algunas empresas consideran los eventos como un gasto y no tienen conciencia de la importancia de medir los resultados de estos. Cuando se realiza un evento se deben definir los indicadores de gestión para saber si los objetivos establecidos en la fase de planificación se cumplieron o no.

El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas

El $udor Vende

Por: Alejandro Pino Calad

El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas. No se trata sólo de un ejercicio de posicionamiento de marca, sino de una estrategia para aumentar las ventas, y Colombia se está metiendo de cabeza en el tema.

La imagen es perturbadora y ya está demostrado que afecta el tráfico. Sobre una de las principales autopistas de Los Angeles está la pancarta gigante de un hombre en ropa interior, atractivo, rubio, con varios tatuajes. Mujeres y hombres por igual no pueden evitar levantar la mirada cuando conducen por la zona y no sólo porque la imagen de la marca Armani sea agresiva. Es que no se trata de un modelo cualquiera, es David Beckham, estrella de la selección inglesa de fútbol, del club local LA Galaxy y que en estos momentos juega con el popular Milán italiano.

Sí, Beckham es sólo un ejemplo de lo que está pasando con el deporte en el siglo XXI. Los deportistas son las nuevas estrellas, los que proyectan una imagen más fuerte y más reconocida, y las empresas que no sepan aprovechar esto en sus estrategias de mercadeo están perdiendo una jugosa tajada de una torta multimillonaria.

“El encanto que tiene el deporte como medio de divulgación de productos está cimentado sobre un vínculo que parece indivisible: la relación entre el producto y la pasión de quien se siente identificado con alguna práctica deportiva”, explica Nicolás Samper, director de la Revista Fútbol Total, la más impor tante sobre temas deportivos en Colombia.

Y no se equivoca. Desde el año pasado las ventas de Gillette han aumentado considerablemente, por no hablar de su reconocimiento entre el público, gracias a una campaña en la que tres deportistas de elite promocionan sus productos para afeitarse: Tiger Woods, el mejor golfista del mundo; Roger Federer, número uno del tenis mundial, y Kaká, futbolista brasileño que fue elegido en el 2008 como el mejor del planeta.

La campaña ha sido un éxito y ha llevado a que tenga versiones locales. Por ejemplo, en Europa, especialmente en Francia, en vez de Kaká aparece Thierry Henry, futbolista de ese país, y para Sudamérica el que aparece es Lionel Messi, estrella de la selección argentina, así como en México el lugar de futbolista lo ocupa Rafael Márquez, capitán de esa selección nacional.

“El deporte es, sin lugar a dudas, uno de los mejores vehículos de comunicación. Intrínsecamente, el deporte lleva valores sociales y culturales que marcan el ideal de una sociedad más justa y equitativa”, analiza el experto en Sports Marketing de Nike, Ricardo Montañez. “El deporte no hace distinciones de clase, es afín a todos. Todos tenemos un espíritu deportivo dentro y en menor o mayor grado nos interesamos por saber lo que pasa en el mundo del deporte. Esto hace que las marcas líderes asocien su imagen a deportistas en desempeños individuales y de equipos”, complementa.

Ejercicio de estrategia


Los beneficios de esta estrategia de asociación de marca con deporte y deportistas son evidentes según lo explica Andrés Fuentes, Gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung Electronics Colombia: “En el tema global Samsung ha dado un salto importante del valor de su marca. Es un proceso que inició en el 98 con el patrocinio a los Juegos Olímpicos y eso nos ha llevado a darle tal importancia al tema del marketing deportivo, que es uno de los cuatro pilares de la compañía. En Corea, en nuestra casa matriz, hay un Vicepresidente Senior que se encarga de ver todos los temas de patrocinios deportivos alrededor del mundo: Juegos Olímpicos, Chelsea, automovilismo, golf, taekwondo, Juegos Africanos, Asiáticos, Panamericanos…”.

Según Fuentes, trabajar con marketing deportivo genera varios procesos benéficos para una empresa. El primero, por supuesto, es el reconocimiento de la marca. “Los deportes son un vehículo extraordinario para eso”, afirma el gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung, y está de acuerdo con él alguien de un segmento totalmente diferente como Ricardo Montañez de Nike: “en Nike buscamos crear una fuerte conexión con nuestros consumidores: a través del mejor producto, asociado a lo mejores deportistas del mundo, nuestros consumidores se ven a sí mismos inspirados y motivados. Durante los minutos del partido, con los guayos de tu jugador favorito puestos, vives la marca y te ves a ti mismo como el jugador al que admiras”.

Esto nos lleva al segundo beneficio: el vínculo funcional que se genera hacia la marca. Según Fuentes, la asociación con el deporte llevó a Samsung “a ser la marca más valiosa del segmento de consumer electronics en el ranking de la revista Bussines Week. Así como Coca Cola es la marca número 1, nosotros somos 21 y la número 1 de nuestro sector, por encima incluso de marcas más reconocidas. Uno de los pilares para eso ha sido el tema del marketing deportivo”.

El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas

En palabras del periodista Samper, que ha visto cómo en Fútbol Total los anunciantes no son necesariamente productos exclusivos para deportistas, “ese es el encanto del deporte como medio de divulgación: hace que el fanático pueda sentirse mucho más cerca al espectáculo. Hace que no solamente sea un espectador más sino que entre en la piel de su pasión”.

¿Y Colombia?


“En Colombia, el fenómeno del mercadeo deportivo viene creciendo gracias al auge que han tenido los medios de comunicación y la posibilidad que los mismos brindan de tener acceso a información deportiva de todo el mundo”, explica el experto de Nike.

Lo cierto es que cada vez es más común que las marcas busquen asociación con personajes o eventos deportivos. El mejor ejemplo de esto se dio desde comienzos de los noventa con Aguila, una cerveza popular y tradicionalmente ubicada en la Costa Atlántica, que gracias a su vinculación con la Selección Colombia de fútbol se convirtió en el producto nacional y estrella de Bavaria. La campaña ‘Aguila es mi Selección’ ha sido tan exitosa, que incluso desde que Bavaria pasó a manos de Saab Miller la bebida dejó de ser producto de la Cervecería de Barranquilla para convertirse simplemente en ‘Cerveza de Colombia’.

Por supuesto, no es el único caso. El tenis nacional está totalmente relacionado desde hace años con la empresa de servicios de salud Sánitas, el futbolista más famoso en la historia del país, Carlos ‘El Pibe’ Valderrama, lidera las campañas de Papas Margarita; el golfista Manuel Villegas es respaldado por Samsung, la empresa de telecomunicaciones Une tiene uno de los mejores equipos de ciclismo del país, que tiene dura competencia con el equipo ‘Colombia es Pasión’ que es patrocinado por la marca país; Seguros La Equidad tienen un equipo de fútbol de primera división que lleva su nombre y su marca a todas las canchas y páginas deportivas del país…

Estas vinculaciones le han ayudado a las respectivas marcas a posicionarse pero también a aumentar sus ventas. “El tema del deporte tiene un efecto transversal a todas las divisiones del negocio”, dice Fuentes.

Y es que el caso de Samsung es un ejemplo perfecto. El año pasado, con la empresa como patrocinadora de los Juegos Olímpicos, en Colombia se lanzó una campaña en la que se vinculó con los deportistas que iban a representar al país en Pekín, y los resultados fueron excelentes.

“Hacemos una auditoría en Colombia para los índices de marca, y el año pasado tuvimos el salto más alto con el doble del promedio de crecimiento, y la variación más importante estuvo en el deporte. La vinculación con el equipo olímpico colombiano fue determinante, cosa que hicimos desde abril con distintas actividades hasta septiembre”, explica Fuentes, quien enfatiza en que las ventas se vieron beneficiadas gracias a esta estrategia.

“Entre mayo y junio Samsung donó un porcentaje de todas sus ventas en esos meses como apoyo al equipo olímpico. Además, en nuestra página web montamos un foro para mandar mensajes al equipo y para que todos los colombianos apoyaran a sus deportistas, quienes tenían un acceso especial para leer ese apoyo. Este posicionamiento hizo que hubiese un aumento vinculado al tema ventas, que se duplicó. Fue bueno para todos”.

Y es que como lo plantea el ejecutivo de Samsung, no se trata sólo de asociar la imagen de la marca con la imagen positiva de un deporte o deportista, se trata de generar ingresos. “Nosotros a veces hacemos actividades en puntos de venta con deportistas patrocinados, así aprovechamos para activar el negocio. No es sólo para la marca, es también para el tema de ventas”.

Sin embargo, en Colombia el tema aún no es tan dominante como en otros países, a pesar de que hay buenos y exitosos ejemplos. Por supuesto, la explicación puede estar dada en que nuestro deporte profesional no tiene la presencia mediática que existe en otros países, pero en la medida en que las actividades se han ido diversificando, en tanto las noticias ya no son sólo de fútbol y ha crecido el interés en otras actividades como golf, tenis, automovilismo, deportes ecuestres, microfútbol o rugby, van a aparecer más y más estrellas con una imagen positiva que le haga generar ventas a cualquier marca.

Quien sabe, tal vez no estemos muy lejos de que en las principales autopistas del país pare el tráfico un anuncio de ropa interior con una de nuestras glorias.

Gracias en gran parte a la Internet, existe una serie de servicios y productos que a pesar de ser gratuitos para los usuarios

Un negocio gratis y rentable

Por: Luis Daniel Vargas M.

Gracias en gran parte a la Internet, existe una serie de servicios y productos que a pesar de ser gratuitos para los usuarios, son la base de negocios que facturan millones de dólares y se perfilan como el futuro de la publicidad y el mercadeo.

Internet se ha convertido en uno de los medios de comunicación e interacción más utilizados a nivel mundial, allí se encuentra una inmensa variedad de actividades e información. Características como estas han hecho que muchas personas y compañías inviertan gran parte de su dinero en esta gigantesca red.

Muchos de los servicios que se prestan por medio de Internet como el e-mail, los buscadores, las páginas de noticias, entre otros, no tienen ningún costo para los usuarios, sin embargo son herramientas muy productivas para sus administradores y creadores, que a partir del aprovechamiento de las características únicas de este medio han generado sistemas articulados en donde confluyen millones de personas de todo el globo y que dejan a sus compañías enormes ganancias.

Varias empresas en el mundo han desarrollado modelos de monetización basándose en las bondades únicas de la red; un gran número de usuarios, la capacidad de segmentación de estos y una medición precisa de resultados en campañas de divulgación y promoción. Estas características permiten a todas las organizaciones interesadas en vender sus productos o servicios lograrlo por medio de mensajes dirigidos a audiencias específicas y cuya recepción y penetración pueden ser medidas de forma totalmente precisa.

En algunos países europeos los ciudadanos le dedican más tiempo a Internet que a la televisión o a otros medios.


Todas estas características se han visto multiplicadas en los últimos años teniendo en cuenta que las personas pueden acceder a Internet no sólo desde una computadora si no por medio de dispositivos móviles como celulares y reproductores de música, entre otros. Actualmente en Colombia, ya es más frecuente encontrar sitios públicos con acceso a Internet gratuito por medio de redes WI-FI.

Compañías como Google y Microsoft con presencia en nuestro país, han aprovechado muy bien las propiedades de la red para generar negocios enormes con ganancias astronómicas. Gran parte del éxito de estas organizaciones radica en la capacidad de suplir necesidades de información y conectividad de los usuarios de Internet de una manera eficaz y gratuita.

Google, por ejemplo, es hoy en día una de la páginas de Internet con mayor número de usuarios en el mundo y una de las empresas más rentables; lo que empezó como un esfuerzo por organizar la información a la que los usuarios con acceso a la web podían llegar, se ha convertido en una serie de productos y servicios, en su mayoría gratuitos, que facilitan el uso y manejo de gran cantidad de información.

Microsoft por su parte, a través de los servicios de Windows Live y MSN, brinda a los usuarios la posibilidad de manejar su información personal por medio de varias herramientas que les permiten estar permanentemente conectados con sus contactos, información personal y de actualidad.

A partir de prestar un servicio de calidad, estas empresas han logrado captar la atención de millones de usuarios que permanecen fieles a ellos y a sus productos. Cada vez que una persona se inscribe o accede a algunos de los servicios de estas compañías, brinda información como su lugar de residencia, su edad, su género y en ocasiones hasta sus intereses. Esto les da la capacidad, tanto a Microsoft como a Google, de segmentar el gran número de usuarios que posee en diferentes grupos con fines publicitarios.

Gracias en gran parte a la Internet, existe una serie de servicios y productos que a pesar de ser gratuitos para los usuarios

En el caso de Windows el tema está dividido en dos partes de acuerdo a José Miguel Rivera de Microsoft Advertising, “una es Windows Live que son servicio, como: Hotmail, Messenger y todo lo relacionado con los productos de sharing, la otra parte es la información dada por medio de los portales de MSN que están en todo el mundo”.

A partir de estos servicios Microsoft ha podido seducir a una audiencia que utiliza su plataforma y que es segmentada por ellos para fines publicitarios y de divulgación. “Podemos segmentar por sexo, por edad, por país, por hora en la cual quiere que su mensaje salga, haciendo que la publicidad sea mucho más efectiva y que tenga unos resultados mucho más agresivos” argumenta Rivera.

De otro lado Google a partir de su buscador ha generado una serie de servicios que buscan suplir la necesidad de información organizada de sus diferentes usuarios. Con Herramientas como Google Maps, Google Earth y Gmail, le ayuda a las personas a acceder a gran cantidad de datos de una manera ágil, segmentada y manejable.

Según Francisco Forero, Gerente para Colombia de Google, “Hay que enfocarse en el usuario. Hoy en día en un mundo en donde todos los jugadores del ecosistema se unen, los usuarios también pueden ser proveedores de contenido, debido a que tenemos todo el tema de la web 2.0, ya no hay una distinción entre los usuarios, el Publisher y el consumidor de la información. Es todo un ecosistema que se traslapa entre si, entonces donde está todo el tema para convertir el modelo en exitoso, es en ofrecerle a esos otros jugadores del ecosistema que son los anunciantes un entorno muy saludable, muy poderoso y además 100% relevante”.

Tanto para Google como para Microsoft, gran parte del éxito del modelo radica en la efectividad que se alcanza con las campañas de promoción en Internet debido a la no existencia de desperdicio en los presupuestos, ya que gracias a las características del medio, se puede lograr una efectividad de muy altos niveles al llegar sólo a personas interesadas en la información acerca del producto que se le presenta.

La apuesta de estas empresas es generar una publicidad que no es intrusiva. En la red el usuario sólo ve la publicidad que es relevante para él, y la que le resulte pertinente. Por ejemplo, si se registra que usted por medio de los buscadores esta indagando acerca de un producto específico como zapatos deportivos, el sistema le mostrará publicidad relacionada con esto y no con otros productos que no sean de su interés.

La nueva forma de ver la publicidad beneficia, según el gerente de Google para Colombia, a todos los actores del ecosistema, “el usuario no se siente invadido, el anunciante siente que le llevamos clientes calificados y el Publisher ve publicidad más relevante para sus consumidores”.

El futuro del Marketing digital


Internet es un medio en constante evolución y que en contextos como el nuestro, más que en otros, aún tiene mucho por explotar. Según estadísticas, en Latinoamérica las personas pasan entre el 15 y el 20% de su tiempo de consumo de medios en Internet; en Colombia la inversión publicitaria en este medio está entre el 1 y 2%, lo que deja una brecha bastante amplia para que el negocio crezca y cada vez más anunciantes hagan uso de la red como vehículo de promoción.

Por otra parte el dinero que se invierte en la publicidad en Internet es cada vez mayor. Según firmas como Interactive Advertising Bureau, a pesar de la crisis, la red sigue facturando grandes sumas de dinero por cuenta de la publicidad, creciendo hasta en un 7%, más que cualquier otro medio de comunicación.

Otras estadísticas que auguran un excelente futuro para la red son entre otras, el tiempo promedio de navegación por usuario, que pasó de 9.4 horas por semana en 2001 a 15.3 horas por semana en 2007 y se espera que siga en aumento. De igual manera durante los nueve primeros meses del 2008, el marketing digital generó 17.000 millones de dólares de ingresos lo que habla de su capacidad como negocio.

Google en Números


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  • El buscador cuenta con 6.000 millones de elementos en su índice.
  • Entre ellos 4.300 millones de páginas web y 880 millones de imágenes.
  • En un solo día se realizan 200 millones de búsquedas.
  • Cuenta con el mayor archivo de USENET, con 800 millones de mensajes.
  • Indexa 35.000 grupos de noticias.
  • Google se muestra en 88 idiomas, tiene 79 dominios diferentes y se pueden realizar búsquedas en 35 idiomas distintos.
  • Tiene 60 millones de visitantes únicos al mes, frente a 46 millones de Yahoo.

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Anónima en Colombia pero reconocida en Estados Unidos y Europa, Hincapié Sportswear no sólo confecciona prendas para la práctica del ciclismo como si fueran obras de arte

Mercadeo a dos ruedas

Por: Amado Hernández Gaviria

Anónima en Colombia pero reconocida en Estados Unidos y Europa, Hincapié Sportswear no sólo confecciona prendas para la práctica del ciclismo como si fueran obras de arte sino que también enseña cómo seducir el mercado internacional. En cinco años esta empresa paisa ha conquistado el medio norteamericano y ya patrocina el Tour más importante de ese país.

La mejor ropa de ciclismo del mundo se confecciona en Prado Centro, un barrio de mansiones antiguas que hoy le sigue dando el toque europeo a Medellín. La producción es elaborada en su mayoría con insumos importados y sólo se vende afuera del país. En vez de estar distinguida con cualquiera de las marquillas de las multinacionales especializadas en la fabricación de prendas deportivas, esta ropa lleva el apellido Hincapié y el aderezo Sportswear.

Lo que hace cinco años comenzó como el método de ‘rebusque’ de don Jorge Hincapié, un ingeniero mecánico textil que se quedó sin empleo luego de trabajar para Coltejer y durante una década para la compañía Everfit – Indulana, hoy es una empresa que crece en más de un 50 % cada año, lo cual no sólo se verifica en sus ventas siempre ascendentes, sino también en el aumento vertiginoso de su nómina de empleados. “Al principio yo no tenía una oficina, (la oficina era en la casa). Yo empacaba la mercancía con la ayuda de mis hijos, en las tardes, cuando salían del colegio. Empacábamos en cajas y yo mismo las llevaba adonde tuviera que hacer el despacho. Eso prácticamente lo hacíamos solos y hoy contamos con más de 100 empleados”, relata don Jorge.

Y si bien cualquiera podría interpretar eso de ‘la mejor ropa de ciclismo del mundo’ como una exageración paisa, don Jorge afirma con total convencimiento que sus uniformes son únicos en el planeta porque son fabricados como si fueran artesanías y no como artículos a gran escala, hechos por un personal comprometido con su oficio y con la marca, que trabaja bajo la asesoría de ciclistas internacionalmente reconocidos y utilizando materiales traídos en su mayoría desde Europa.

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“Consideramos que es la mejor ropa deportiva de ciclismo del mundo y la verdad es que así lo dicen nuestros clientes. Es como si cada prenda llevara un poquito del corazón y del amor de la persona que la está haciendo. Por eso no se trata de producir en serie. Para nosotros cada prenda es como si fuera una artesanía de la cual se cuida cada uno de sus detalles, siguiendo manuales de proceso y los controles más elevados de calidad”.

La experiencia que el ingeniero Hincapié había sumado en Everfit – Indulana y Coltejer no sería en vano. Más de una década almacenando los ‘secretos’ de la producción textil, educando sus dedos para comprobar las calidades de las telas, aguzando la vista para distinguir las mezclas y el trenzado de los hilos sería lo que le prepararía para visualizar, cuando las necesidades le apremiaran, la gran oportunidad de su vida.

Años que además servirían para aprender todos los detalles de la confección y los ‘trucos’ del tejido artístico: tiempos de operación, procesos, maquinaria. Los meses laborados con los ‘pulpos del textil paisa’ se convertirían para el futuro empresario en una especie de maestría sobre requerimientos de exportación, protocolos de calidad y exigencias de los clientes, herramientas con las cuales cinco años después terminaría abriendo las fronteras de Estados Unidos, Canadá, México, Europa y otros países de Centroamérica.

De la crisis a la ilusión


De los diálogos telefónicos con su hermano Ricardo, quien vive en Estados Unidos, brotó la chispa que encendió el negocio. Aunque atrás habían quedado las trepadas a Santa Elena, el Alto de Minas o la vuelta a Oriente, Ricardo nunca dejó de montar en bicicleta. Allá tal afición la tomaron por herencia sus dos hijos, con tal apasionamiento que uno de ellos, George, terminó convirtiéndose en ciclista profesional y en lugarteniente del siete veces campeón del Tour de Francia, Lance Armstrong. Desempleado y siendo apenas un aprendiz en el arte del ‘rebusque’, don Jorge vio a través de las necesidades de sus sobrinos ciclistas las carencias de un mercado necesitado de respuestas inmediatas, precisas y con el tono personalizado que las empresas grandes no podían ofrecer: “Cada que ellos requerían uniformes para sus equipos siempre tenían que pedirlos a Italia, con la lógica demora por las distancias, por el tiempo de confección y por los malos entendidos en las comunicaciones”.

Orientado por el instinto del antioqueño, quien a flor de labio siempre lleva un: “Le tengo lo que necesita”, don Jorge visualizó la oportunidad justa para explotar los secretos y saberes que portaba: “Ellos me contaban que muchas veces la comunicación con Italia se dificultaba y llegaba lo que no era o llegaba a destiempo lo que se pedía. Entonces nosotros vimos que desde Colombia, con los conocimientos que teníamos en cuanto a confección, podíamos empezar a suplir algunas de estas carencias”.

Era una labor artesanal que implicaba ir de lo mínimo a lo máximo: “Mis sobrinos me enviaban un diseño. Yo desarrollaba la idea aquí con otra persona. Mandaba a estampar en una parte, a sublimar en otra y nos confeccionaban en un taller distinto. Después yo hacía todas las vueltas de exportación y así salían los primeros despachos. Empezamos a confeccionarles algunos pedidos pequeños directamente a George y a su hermano”.

Desde Estados Unidos los sobrinos sugerían cuáles eran las exigencias de las prendas. Conocedores de la técnica y la calidad de las tardías producciones europeas, ambos empezaron a señalar los parámetros de diseño, talla, comodidad y tantos otros detalles exigidos por los ciclistas de alta competencia.

“Ellos son los primeros que las ensayan. Qué mejor laboratorio que George, que es el que nos aprueba las prendas. Nos dice si le gustaron las telas o no, cómo se siente la talla, porque no es lo mismo una prenda para una persona que está 10 ó 15 minutos trotando que la que está cinco horas en una bicicleta, que ni siquiera tolera un nudo mal hecho en una costura porque le termina lacerando la piel”.

“En el primer año fueron 800 dólares, al año siguiente 80 mil dólares, en el tercer año 400 mil y ahí vamos, no le voy a decir más, lo cierto es que el crecimiento ha sido permanente mas no gratuito porque esto exige sacrificios”, afirma Jorge Hincapié, gerente de Hincapie Sportswear.

El éxito se teje con puntadas diminutas


De los 864 dólares de las ventas en el primer año, representadas en unas ‘gorritas y unas medias’, Hincapié Sportswear pasó a 80 mil dólares en el segundo y a 400 mil en el tercero, contabilidad que ha crecido en una proporción del 50 % por año. El éxito de esta empresa es una suma de detalles tan minúsculos como los tejidos de sus uniformes.

‘Calidad y cumplimiento’ es el principio filosófico de esta joven firma paisa. Tanta es la seguridad que sienten sus más de 100 empleados de lo que confeccionan, que su gerente se da el lujo de despachar artículos con cuatro años de garantía. Si por alguna eventualidad desde cualquier parte alguien le devuelve una de sus prendas, don Jorge Hincapié está dispuesto a repararla o restituirla corriendo con todos los costos de envío.

El ‘servicio al cliente’ es un apostolado inquebrantable. “Si en América o Europa algún comprador requiere de una prenda hecha según su propio diseño, la tarea es emprendida por este grupo de empleados que ve los artículos como obras de arte, razón por la cual el cliente ni siquiera se fija en el precio. Si la gente está satisfecha con lo que está recibiendo, el precio se vuelve algo secundario”, sentencia don Jorge, para quien ‘mimar’, atender gustos y caprichos significa escriturarse clientes de por vida. Un cliente satisfecho no sólo es fiel a la marca sino que también se vuelve gancho que atrae a nuevos compradores.

“Cierta vez la BMW nos pidió unos uniformes pero se dejó coger del tiempo y a nosotros nos tocó llevar la mercancía personalmente hasta Miami para que desde allí la despacharan a donde estaba el cliente. De otra forma no se podía cumplir. Una producción que valía dos mil dólares o tres mil hubo que gastarle unos mil de pasajes. Eso no lo hace nadie, sólo nosotros, porque sabemos que ese cliente quedará tan contento y satisfecho que el próximo pedido será mucho mejor”. Manifiesta Hincapié.

Desde el principio este empresario entendió que no se trataba de competir con quienes producen en serie, “de eso se encargan los chinos”, asegura, sino de satisfacer siempre las particularidades de los cliente más exigentes. De ahí que sus despachos hacia el exterior contengan desde una sola prenda, quizá dos, hasta 30 ó 40.

“El crecimiento de la empresa se da con base en los requerimientos de los clientes y no al contrario. Mucha gente arma una estructura grandísima para empezar a vender y mercadear pero no tiene los clientes, entonces todo se va al piso, es una perdedera de tiempo y de plata”, explica Hincapié, dando a entender de paso el por qué no surte el mercado colombiano, el cual está cubierto por otras empresas que trabajan a gran escala y con otros costos.

Pero no todas las claves de esta empresa están diseminadas en las tácticas que exige el mercado internacional, en sus necesidades, en los parámetros de calidad o en los insumos importados. Como si todo esto estuviera en un segundo plano, don Jorge termina dándole todo el crédito al valor humano de quienes integran su naciente compañía. “Con relación al cliente: calidad y cumplimiento, y con relación a los trabajadores: lealtad recíproca. Yo creo que esta es la base del éxito. Nosotros contamos con un grupo humano magnífico y pienso que en eso está la clave. Es un grupo muy motivado y comprometido que se identifica a plenitud con la marca”.

Con frecuencia se reúne con su séquito y le expone en una cartelera fotos, recortes de periódicos, artículos de revistas o páginas de Internet con ciclistas en un pódium, en el lote o pasando la meta en cualquier lugar del mundo, vestidos con las prendas hechas por sus artesanos anónimos en esta vieja casona de Prado Centro. Es parte de la terapia de motivación para el empleado, la cual también incluye contratos justos según todos los requerimientos legales, un trato cálido, humanístico y estímulos extras.

Tácticas que conquistan


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  • Si bien el ciclista George Hincapié ha sido un trampolín publicitario de trascendental valía para posicionar la marca, la proyección de la misma ha requerido de muchas otras estrategias. Sus planes de mercadeo y publicidad recogen formas tradicionales basadas en el contacto personalizado, el estímulo directo a clientes potenciales y también en patrocinios a deportistas, equipos y eventos de envergadura.
  • Desde rentar un bus, cargarlo de mercancía y conducirlo siguiendo una a una las etapas del Tour de California, el certamen de ciclismo más importante de Estados Unidos y del cual Hincapié Sportswear se ha convertido en el patrocinador oficial, hasta empaquetar un uniforme y enviárselo como cortesía a un cliente potencial al que se le ‘tocó la puerta’, fue recomendado por otro comprador o que surgió de Internet. Todo es válido.
  • “En cada una de las metas poníamos nuestro stand. Vendimos mucha producción pero más que eso fueron los contactos que hicimos. Recorrimos 20 estados adicionales, en todos nos vieron, hablamos con mucha gente, eso algún fruto tiene que dar. De las tantas personas con las que hablamos, cinco o seis podrían convertirse en clientes nuevos que no teníamos. Llevo unos tres años viajando a Estados Unidos porque hay que tener viva la imagen del mercado y reconocer las necesidades de los clientes”, cuenta Hincapié.

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