Si bien la creatividad es una cualidad necesaria para casi cualquier campo de acción, hay profesiones como el mercadeo que necesitan de su injerencia en todo momento

Mercadeo es más que una buena idea

Si bien la creatividad es una cualidad necesaria para casi cualquier campo de acción, hay profesiones como el mercadeo que necesitan de su injerencia en todo momento. De lo ingenioso de su idea dependerá en gran parte el éxito o fracaso de su campaña.

La creatividad a lo largo de la historia ha sido el motor del progreso de los individuos y de las organizaciones, el creativo es capaz de ver más allá de lo que los demás pueden ver; Davinci, Copérnico, Edison son ejemplos claros de cómo un visionario puede cambiar con sus ideas la dinámica del mundo.

La creatividad en su parte epistemológica proviene del Latín creare, que significa engendrar; en su semántica encierra un conjunto de técnicas que crean un concepto nuevo, y desde el romanticismo podemos decir que es un viaje a la región de lo no existente. “Para que algo sea creativo debe cumplir una norma básica: satisfacer una necesidad de una forma diferente a como tradicionalmente se había venido haciendo”, complementa José Fernando Dueñas, docente de las universidades Externado y CESA.

El sistema capitalista en el que vivimos tiene una particular exigencia para que la creatividad triunfe, y es que ésta sea medible en resultados, y esto, en la mayoría de los casos, significa que esa buena idea debe ser única, diferente y sobre todo, vendedora. “Un producto creativo debe ser original, práctico, sensible y con posibilidad de inclusión e interiorización. El producto o servicio creativo tiene la capacidad de integrarse a una cultura ofreciendo soluciones a sus problemas”, complementa César Atehortúa, coordinador académico de publicidad del Politécnico Grancolombiano.

Una idea es innovadora cuando entrega al consumidor nuevos beneficios relevantes para satisfacer sus necesidades alrededor de un mercado. Innovar es una herramienta muy útil para lograr fortalecer la diferenciación con la competencia, pero la lealtad hacia la marca no sólo se logra con la calidad del producto, la novedad en su campaña de mercadeo es fundamental.

“No se trata de innovar por innovar en un intento por ser diferente de la competencia, sino que todo el proceso de innovación debe partir de un conocimiento profundo de la experiencia del consumidor con el producto y la categoría, identificando sus verdaderas necesidades y expectativas para que la campaña de mercadeo no sólo sea el complemento perfecto, sino que también genere satisfacción de compra”, comenta Victoria Eugenia Concha Ávila, asesora empresarial de mercadeo y docente del CESA.

Un buen producto innovador puede nacer de una buena idea pero el posicionamiento de una marca debe salir de muchas buenas ideas. Para que el consumidor mantenga el buen recuerdo es clave considerar la innovación no sólo a nivel de producto sino a través de todas las estrategias del marketing mix.

Para Juan Pablo Lema, director de mercadeo de Cementos Argos, una estrategia creativa de mercadeo debe diseñar y constituir una oferta de valor integral que atienda los deseos del mercado al cual se quiere llegar, que sea diferenciada de lo que existe en el mercado, y sobre todo que se vincule emocional y racionalmente con ese consumidor para el cual está diseñada.

Después de conocer diferentes opiniones podemos ir determinando que la clave a la hora de hacer mercadeo creativo está en el conocimiento que se tenga del tema, en saber de antemano a quién le voy a llegar, cuáles son esos segmentos o grupos de personas para quienes quiero ser relevante, entender sus necesidades, motivaciones y motores de acción, entender qué hay más allá de lo obvio. “El proceso creativo en mercadeo nace en las necesidades que vemos en los diferentes clientes, es decir, primero miramos qué uso le dan los clientes y cuáles son las quejas de ellos con la marca y de ahí empezamos a satisfacer esas necesidades”, complementa Carlos Montoya, vocero de Sony en Colombia.

Una buena idea


Las ideas en una estrategia de mercadeo no pueden ser aleatorias, deben ir siempre añadidas a una macroestrategia que tenga claros los objetivos que se buscan a corto, mediano y largo plazo con la campaña. Jean Jacques Lambin, en su libro ‘Dirección del marketing’, dice que “las ideas, sobre todo las buenas ideas, no vienen por sí solas, es necesario estimular su generación, de lo contrario pueden ser buenas ideas pero no aplicables al objetivo del negocio, de ahí la importancia de lograr que existan unos objetivos comunicativos y estratégicos claros”.

Para lograr una buena idea se deben observar las amenazas, necesidades y oportunidades que tiene el producto o servicio objetivo de la campaña; una buena idea no se identifica a primera vista, hay que fomentarla, estimularla y debatirla antes de poder concluir que lo que se pensó de verdad va a funcionar: “las ideas verdaderamente buenas son una combinación de inspiración, trabajo y método”. Afirma Philip Kotler.

“Para ser creativos hay que ver el producto desde el punto de vista del consumidor. Existen muchas técnicas que pueden ayudar a generar ideas creativas como la lluvia de ideas (brain storm); también está la lista de atributos, los mapas mentales, pero lo más importante para un creativo es entender lo que dice Margaret Boden, quien manifiesta que una idea genuinamente original o creativa es una que no puede ser descrita y/o producida por el mismo conjunto de reglas que otras conocidas”. Argumenta César Atehortúa.

Por su parte, Carlos Montoya manifiesta que la mejor manera de estimular la creatividad es preguntarle a la gente ¿qué es lo que quiere?, ¿qué es lo que necesita? Para Sony, y en especial para Play Station, el tema de la creatividad es trascendental para ganar adeptos. “De las ideas más locas han salido los mejores proyectos. ¿Quién iba a pensar que yo iba a poder jugar virtualmente voleibol desde mi casa? Alguna vez a alguien se le ocurrió, otra persona dijo llevémoslo a cabo, y ahora Sony disfruta los créditos de esa loca idea”.

Cómo evaluar la creatividad


El mercadeo se evalúa en función de los resultados, de las ventas que sus estrategias generan, y si una idea no logra este objetivo no será reconocida como creativa por más innovadora que parezca. Muchas campañas de mercadeo tienen recordación por el impacto creativo de su comunicación pero la marca pasa a un segundo plano, motivo principal del fracaso de una buena idea: “creo que debe existir un equilibrio entre el objetivo de comunicación de la marca y la idea creativa que se utiliza como medio para comunicar. Hacer que la creatividad no se aleje del objetivo es tarea de los creativos y del cliente”, comenta César Atehortúa.

Por su parte, el profesor del CESA José Dueñas cree que la evaluación de la creatividad se debe hacer desde dos puntos: la mirada del anunciante y la perspectiva del consumidor. “Desde el punto de vista del anunciante es creativa porque comunica lo que se quiere de una forma diferente e impactante. Desde el punto de vista del consumidor, porque éste manifiesta su agrado e impacto positivo en la decodificación del mensaje”.

Lo creativo en mercadeo no puede ser subjetivo, debe ser medible, de no ser así corre el inminente riesgo de no conseguir el objetivo comunicativo y realizar una campaña que sea recordada por lo espectacular de la publicidad o por la fama del artista y no por la marca.

Si bien la creatividad es una cualidad necesaria para casi cualquier campo de acción, hay profesiones como el mercadeo que necesitan de su injerencia en todo momento

De igual manera, no se debe pasar al otro extremo a la hora de juzgar la creatividad de un producto, es decir, el vender más no justifica utilizar medios poco éticos, como se diría en el argot popular; así le cambie pequeños detalles, le modifique colores y cambie los ambientes, copiar nunca será creativo, recuerde que el cliente no es ingenuo y tarde que temprano se dará cuenta y su marca quedará con una imagen negativa. “Fusilar no es buena idea, en la mayoría de los casos el espectador de la campaña descubre similitudes entre dos piezas publicitarias de marcas diferentes y esto hace que se pierda credibilidad. Siempre es posible encontrar el elemento dramático diferenciador como base de la comunicación de una marca. Las grandes ideas creativas deben servir sólo para motivar a los creativos a superarlas”. Complementa Atehortúa.

Creatividad paso a paso


Uno de los teóricos del mercadeo en tratar de teorizar la creatividad fue Graham Wallas, quien en su libro ‘The art of thought’, en español ‘El arte del pensamiento’ publicado en 1926, identificó cuatro procesos que se dan a la hora de ser creativos, condiciones que bajo una disciplinada condición académica podrían ser claves para cualquier campaña de mercadeo.

Preparación


Las ideas no nacen creativas, no llegan por generación espontánea. Para que surja una iniciativa rescatable lo primero que hay que hacer es buscar mucha información del producto o servicio al cual va a promocionar; averigüe las relaciones de su producto con el público objetivo, las ventajas que éste presenta frente a su competencia, conozca qué lo diferencia en el mercado y luego verá cómo las ideas empiezan a fluir con mayor volumen.

Incubación


Después de tener una idea deje pasar un tiempo y dedíquese a otra cosa, deje que el cerebro descanse, tenga presente todas las variantes que giran en torno a su idea, y luego de que sienta que ya está relajado y renovado, vuelva y evalúe la pertinencia de su idea, y si ésta le sigue pareciendo buena, prosiga al siguiente paso.

Inspiración


La inspiración tampoco proviene de la nada, si no realiza bien los pasos anteriores deberá armarse de mucha paciencia para esperar la llegada de este ítem, no crea que una idea inspirada va a llegar sin mayor esfuerzo; aunque no parezca, su cerebro sigue trabajando con la información que usted le ha depositado y entre mayor cantidad y calidad tenga dicha información, será más probable que el bombillo de la creatividad se ilumine cuando menos lo espere.

Verificación e implementación


Ahora sí hay que llevar la idea a la práctica. Del papel a la vida real hay una brecha enorme y la única manera de acortar esta distancia es haciendo realidad el proyecto: en la realización se empieza a pulir lo que antes parecía perfecto. Durante este proceso de seguro se harán cientos de cambios y se deberá adaptar la imaginación a la realidad, presupuestos, logística, planeación y todos los aspectos del marketing mix, que deben ser tenidos en cuenta en esta etapa final.

Diez consejos en pro de su creatividad


1. Estudie: es muy complicado ser creativo cuando no se tiene mucho en la cabeza, bien lo dice un conocido eslogan de un diario nacional -La fuerza de lo que dices a diario está en lo que lees a diario-. El tener un gran conocimiento del tema ayudará a que haya mayor fluidez de ideas.

2. Anote, por favor: cada vez que se le ocurra algo por descabellado que pueda parecer, anótelo, si bien pueda que esa no sea la más brillante de las ideas, sí podría ser un buen complemento de otra, o que en una circunstancia diferente, en otro ambiente y en otro tiempo, podría ser un revolucionario concepto.

3. Una generosa lista: haga un listado con todos los rasgos de su público objetivo, características demográficas, costumbres, capacidad económica, cualquier dato por insignificante que parezca le podrá ayudar a generar una idea ganadora.

4. Catalizador de ideas: la mejor manera de comprobar si una idea es buena o no es confrontándola: archivos, fotografías, datos estadísticos, datos históricos o cualquier información que se tenga del objetivo de su pieza minimizarán el riesgo a fracasar.

5. Usted no es el único que tienen la razón: pueda que una idea le parezca superbuena, que para usted sea la mejor, que se ajuste a su gusto, pero así y todo esto no quiere decir que sea una idea creativa, dese la oportunidad de conocer varias opiniones, no importa de dónde vengan pueden hacerlo caer en cuenta de algún aspecto que haya pasado desapercibido.

6. No se aleje de la realidad: en ocasiones se tiende a confundir creatividad con locura, ser innovador no necesariamente significa que se debe salir de los parámetros que su público objetivo tiene.

7. Póngase en el lugar de su cliente: imagínese una circunstancia en la que su campaña interactúe con su público objetivo y piense su reacción, haga de cuenta que usted es el blanco de la campaña y analice si le parece innovador.

8. Mezcle: a veces una buena idea es producto de varias creaciones, entrelace las variantes que tenga y fórmelas hacia su objetivo principal.

9. El antónimo: haga lo contrario a lo que siempre se ha hecho, si su público se viste siempre de corbata contemple la idea de que su campaña tenga una influencia descomplicada, eso pude tener un efecto renovador.

10. Sea realista: que su creatividad nunca desborde el presupuesto de la campaña; una buena idea debe amoldarse al presupuesto, de nada sirve plantear una campaña que a mediano plazo sea poco rentable de financiar.

Cualidades de un creativo


Teóricos del mercadeo como Barron, Gardner, Taylor, Stemberg, Torrance y Weisberg, entre otros, han precisado las cualidades que definen a una persona creativa, estas son algunas de ellas:
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  • Fluidez verbal.
  • Buena imaginación, cultura general.
  • Piensa en forma metafórica.
  • Usa imágenes.
  • Poder de decisión.
  • Elabora juicios.
  • Independiente.
  • Pensamiento lógico.
  • Construye nuevas estructuras.
  • Encuentra orden en el caos.
  • Pregunta el porqué.
  • Prefiere la comunicación no verbal.
  • Crea visualizaciones internas.
  • Cuestiona normas.
  • Busca distintas formas de resolver un problema.

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¿Quién le puede dar una buena idea para su campaña de mercadeo?


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  • El cliente: hay que buscar la forma para que el cliente del producto o servicio a promocionar pueda aportar sus ideas, para esto es clave hacer investigación de mercado tanto cualitativa como cuantitativa.
  • Los empleados: ellos son quienes mejor conocen todo el proceso de concepción y venta del producto o servicio y nos pueden dar luces de qué fortaleza se debe explotar de mejor manera; buzones, concursos o focos pueden ser de vital ayuda.
  • Competidores: viendo las campañas de la competencia podemos mejorar su propuesta, y saber qué puede ser novedoso para el público y qué no.
  • Fuentes: hay que estar pendiente de ferias, exposiciones, foros, concursos, medios especializados; todas estas variantes pueden ser la plataforma de una idea innovadora para una campaña exitosa de mercadeo. Dos pesos pesados Revista M2M contactó a Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotá, y a Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO para que nos dieran sus impresiones sobre la importancia de ser creativos a la hora de hacer mercadeo.

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Dos pesos pesados


Revista M2M contactó a Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotá, y a Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO para que nos dieran sus impresiones sobre la importancia de ser creativos a la hora de hacer mercadeo.

¿Cuál es la principal característica para que un producto o servicio sea creativo?
Hugo Corredor: “Que pueda satisfacer una necesidad insatisfecha. La gente tiene muchas necesidades que le generan incomodidades y se acostumbra a vivir con ellas sin ser conscientes del hecho, hasta que un producto o servicio les da una solución rápida y efectiva, muchas veces con una idea simple y casi obvia, esa es la creatividad que uno más valora”.

¿Cómo se puede evaluar si la campaña de mercadeo es realmente creativa?
Rodrigo Dávila: “El mejor medidor es el voz a voz. Cuando la gente empieza a hablar de las campañas en la calle es cuando de verdad se sabe qué tan creativa fue la campaña, en gran parte los premios son el reflejo de un buen voz a voz”.

¿Cuáles cree que son los errores más frecuentes que se cometen a la hora de generar una idea?
Rodrigo Dávila: “Dejarse llevar por la presión de la fecha de entrega y lanzarse a pensar en la ejecución sin tener claro un camino estratégico. Entonces la gente empieza a dar tumbos y pierde tiempo valioso. Los peores errores se cometen por inexperiencia o por mal manejo del ego”.

¿Qué técnicas pueden ser efectivas a la hora de generar una buena idea?
Rodrigo Dávila: “Analizar los comportamientos de las personas, mirar qué hacen, interrelacionarse con el público, conocer su vocabulario, sus costumbres, ahí está el secreto”.

¿Qué hacer cuando el cliente cree ser el creativo?
Rodrigo Dávila: “El don de la creatividad es algo que pertenece al ser humano y no a un grupo de semidioses privilegiados que se hacen llamar creativos y que viven en el Olimpo. Hemos tenido muchos clientes creativos con los que trabajamos de la mano y generalmente son ellos los que imponen los retos más grandes para nosotros, pues todo el tiempo están generando ideas para sus marcas y esperan que la agencia les dé la talla”.

¿Qué vende más, imitar una campaña de mercadeo o desarrollar un propia?
Rodrigo Dávila: “Nunca hay que imitar, pero sí hay que aprender de lo que se ha hecho y ha dado resultado con el fin de aplicar esas experiencias a ideas nuevas”.

Hay campañas que son muy recordadas por la pieza en sí misma y no por la marca. ¿Qué hacer para que la creatividad no se aleje del objetivo?
Hugo Corredor: “La buena creatividad debe construir marcas. Cuando eso se hace con buen juicio, entonces la gente recuerda lo fantástica que es la marca y no solo lo fantástico que es un comercial”.

Sacar un producto al mercado tiene un riesgo inminente. Por estas épocas

Vender o desaparecer: las únicas variantes del producto

Por: Daniel Fernando Polanía

Sacar un producto al mercado tiene un riesgo inminente. Por estas épocas, los fracasos parecen superar con amplia ventaja los aciertos. La intuición y la falta de una rigurosa planeación son los peores enemigos a la hora de lanzar un producto. Aunque nadie se ha inventado la receta perfecta, sí hay variantes que le permitirán minimizar los peligros de fracasar.

Las actuales condiciones de la economía han empezado a formar tres variantes que pueden determinar cualquier estrategia de producto: la primera es creatividad, que está relacionada con la búsqueda y el buen aprovechamiento de las oportunidades que muestra el mercado por satisfacer necesidades reales; la segunda es innovación, la cual hace referencia a la aplicación y la diferenciación que se logre dar a dicho producto; y la tercera es el mercadeo, que no sólo ayudará a la consecución de las dos variantes anteriormente mencionadas, sino que será el factor preponderante para introducir y posicionar el producto dentro de sus posibles consumidores.

“Un producto debe tener dos cualidades básicas: ser diferente y ser relevante para el mercado. Esto hará la diferencia entre el éxito y el fracaso”. Comenta José Fernando Dueñas, Doctor en Administración de empresas y docente de la Universidad Cesa y Externado.

El éxito de un producto no sólo requiere una buena idea: convertirlo en dinero es un proceso largo. Empiece por conocer qué tan posicionada está la empresa en el mercado que explorará; cuál es la imagen de la compañía frente al público objetivo. A veces pasa que, en cierto sector, la gente tiene una gran imagen de la empresa, pero en el nicho del nuevo producto es desconocida. “Lo más importante es conocer el mercado, el primer paso para conocerlo es definir a dónde se quiere llegar. Cuáles son esos segmentos o grupos de personas para las cuales se quiere ser relevante. Una vez definido esto, deben entenderse sus necesidades, sus motivadores y sus motores de acción. Ver qué hay más allá de lo obvio. Finalmente, diseñar y constituir una oferta de valor integral que atienda los deseos del cliente, que sea diferente de lo que existe en el mercado, y que logre vincularse emocional y racionalmente con ese consumidor”, afirma Juan Pablo Lema, director de Mercadeo de Cementos Argos.

El producto tiene varias etapas. Es importante que usted logre identificar en cuál de ellas está el suyo, para escoger la mejor estrategia. “Normalmente, el ciclo de vida de un producto sigue la secuencia convencional de cuatro etapas diferenciadas: nacimiento, crecimiento, madurez y declinación. El éxito en nuevos productos es bastante esquivo, y las estadísticas demuestran que alrededor del 70 u 80% de los productos lanzados fracasan, especialmente por la incapacidad de los responsables de entender las necesidades y motivaciones del consumidor”, aduce Victoria Eugenia Concha, docente de la Universidad ICESI.

Sacar un producto al mercado tiene un riesgo inminente. Por estas épocas

Por su parte, Juan Guillermo Restrepo Agudelo, director de Mercadeo Corporativo de UNE, manifiesta que la segmentación es un punto vital a la hora de poner un producto en el mercado. “Es necesario conocer los clientes. La compañía que represento soporta sus estrategias comerciales y de mercadeo en un conocimiento profundo de nuestros clientes. Disponemos de un CRM que permite segmentar por múltiples variables la base de nuestros clientes actuales y potenciales”.

Variantes que determinan el éxito de un producto


Como lo menciona Philip Kotler en su texto Mercadotecnia: “Para crear un producto que triunfe, la empresa debe entender al consumidor, a los mercados y a la competencia. Además, debe ofrecer un valor superior al esperado por los clientes”. Ante esa premisa, surgen tres variantes que podrían considerarse factores de éxito.
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  • Superioridad del producto
    El producto debe cumplir las exigencias del mercado en lo que se refiere a beneficios, calidad, exclusividad y valor agregado; tener claro cuál es el concepto del producto, su mayor cualidad y su identificador. “La calidad de un producto se compone de una serie de servicios y bienes que conforman la oferta de valor: ésta es relevante tanto emocional como racionalmente para el consumidor. Con las combinaciones de estos criterios se logra el éxito de un producto”, comenta Juan Pablo Lema.
  • Mercadeo
    El estudio de mercado y el lanzamiento son partes preponderantes en una estrategia para lanzar un producto. Cada acción de mercadeo debe realizarse con un plan estratégico, amparado por una segmentación y previo entendimiento del mercadeo objetivo, lo cual dará luces para determinar otro elemento clave: el precio. El marketing debe dividirse en dos fases: estrategia y táctica. La primera forma parte de la planeación anterior al planteamiento y responde al qué, dónde, cuándo y por qué sacar el producto. La segunda se da cuando el producto está finalizado y se refiere al cómo, al mercadeo operativo, a cómo vamos a hacer para que el cliente finalmente lo compre.
  • Originalidad, precio y complejidad
    Compruebe que su idea no haya sido desarrollada por alguien. Si no propone algo nuevo, difícilmente el producto tendrá un impacto positivo. También tenga en cuenta que un costo de producción más bajo genera un mejor precio en el mercado. Pero por tener el precio más económico, logrará un impacto mayor.

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“Un producto es realmente innovador cuando entrega al consumidor beneficios relevantes para satisfacer sus necesidades alrededor de una categoría de productos. Innovar es una herramienta muy útil para fortalecer la diferenciación en mercados cada vez más competidos”, manifiesta Martha Lucía Cruz Rincón, docente de la Universidad ICESI.

Por su parte José Fernando Dueñas, consultor en mercadeo manifiesta que hay dos clases de innovación para el producto, la de un producto NUEVO que busca ser único, diferente y relevante y que construye sus beneficios y su posicionamiento en el mercado, basado en estas premisas y la de un producto que ya está en el mercado, pero debe diferenciarse de la competencia, porque si no muere. Para este, la innovación radica en encontrar una forma diferente de satisfacer las necesidades del consumidor, ser innovador en la medida en que los beneficios del producto generen una mejor manera de satisfacer las necesidades del consumidor.

Cómo encender el foco de la creatividad


Una buena idea nunca viene sola; para que fluya hay que estimularla, ‘aterrizarla’, de lo contrario, puede ser poco aplicable a la realidad. Debe estar dirigida al mercado y a las facultades de la empresa. Las amenazas, las oportunidades y las necesidades del mercado deben tenerse en cuenta. Las opiniones de clientes, agentes de venta, científicos, distribuidores, investigadores, empleados operativos, y hasta la competencia, son factores que pueden determinar si la idea es buena o no. Al respecto, Philip Kotler expresa en su libro Dirección de Mercadotecnia: “Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método”.

“Para que una marca mantenga una tendencia positiva de consumo o su base de consumidores, es clave considerar la innovación no sólo a nivel de producto, sino a través de todas las estrategias del marketing mix para sorprender siempre al consumidor. En términos coloquiales, diríamos que la innovación es eficiente y está alineada con la curva de valor del consumidor”, comenta Martha Cruz, docente del ICESI.

Una buena idea puede tener dos fuentes de inspiración: el mercado en sí y los avances tecnológicos. Del primero se derivan por las mismas necesidades del consumidor; por ejemplo, el mercado puede imponer que las comidas sean saludables, o que la ropa sea más liviana, según la moda, etc. Es entonces cuando el cliente le dice a la empresa qué productos quiere. También está el caso de que un avance tecnológico introduzca la creación de nuevos productos; por ejemplo, la llegada del CD hizo cam- biar todos los equipos reproductores de sonido; la creación del computador fue la entrada de centenares de productos relacionados con dicho invento.

Desarrollo de producto


Para teóricos como William Stanton, las fases del desarrollo de un producto son: generación de ideas, discernir y valorar ideas, análisis del negocio, desarrollo del concepto, prueba del mercado y comercialización.

Luego del proceso creativo es primordial seleccionar cuál es viable y cuál no; después, a partir de los viables, se determina el momento más apropiado para hacer realidad las ideas. Este paso es vital para que el producto no sea desechado por el departamento financiero o el de comercialización. Otro punto clave en el desarrollo del producto es probar la efectividad del concepto; éste debe crear un conjunto de características que le den una identidad a fin de que los consumidores se formen una idea clara de lo que significa adquirir dicho elemento o servicio.

Una vez cumplidos estos pasos, es indispensable crear una estrategia de mercadotecnia en la cual se tengan en cuenta los siguientes pasos: describir el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, y analizar el posicionamiento y las ventas planeadas del producto.

Segmentación


Antes de lanzar el producto hay que escoger al consumidor objetivo, saber de antemano el grupo de personas que, ya sea demográfica, psicográfica, geográficamente o por uso o expectativas, se identifican más con el producto o servicio; de esta manera puedo generarle un nivel de satisfacción lo suficientemente bueno como para generar recompra. Algunos autores también incluyen dentro de la segmentación tres divisiones: hogares, personas o corporaciones. Esto con el fin de ajustar aún más la mezcla de marketing.

Errores


Para identificar cuáles podrían ser los errores más frecuentes a la hora de realizar una estrategia de producto, hablamos con Victoria Eugenia Concha, Martha Lucía Cruz Rincón –docentes de la universidad ICESI de Cali– y Juan Guillermo Restrepo Agudelo, director de mercadeo Corporativo de UNE. Los tres expertos en el tema nos indicaron cuatro errores frecuentes en la elaboración de una estrategia de producto.

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  • Iniciar la producción sin conocer al consumidor. La clave para el éxito de un producto es el conocimiento profundo del consumidor objetivo: ambiente, diligencia, confiabilidad, empatía, el valor que él le da a cada uno de éstos y cómo los relaciona con el precio y la calidad del producto. Sólo con esta información podrá crearse la curva de valor del cliente y el producto que se va a ofrecer.
  • Creer que para todos los productos se puede usar la misma estrategia. La satisfacción del consumidor se logra excediendo todas sus expectativas; generalmente, éstas son diferentes según lo que aquél espera recibir. Cada tipo de servicio debe generar su propia escala de valor para llevar al consumidor al deleite y, por tanto, a la recompra y luego a la lealtad.
  • No incluir indicadores de gestión claros. Para medir el éxito de la estrategia es necesario conocer la satisfacción del consumidor. Es importante establecer qué tipo de evaluaciones y aproximaciones se deberán llevar a cabo, a fin de generar indicadores de gestión y lograr el mejoramiento continuo, lo que le permitirá la sustentabilidad del negocio.
  • Lanzar productos y no soluciones. Se venden productos para empresas, y no se consideran a las personas que las hacen posible. Se cometen errores simples de comunicar tecnología y no beneficios; beneficios y no experiencias. Hay que entender que las soluciones carecen de sentido si las empresas no aumentan los niveles de productividad y eficiencia.

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La calidad por si sola no vende

José Fernando Dueñas es todo un experto en lo que hace referencia a Producto, es Doctor en Administración de empresas con énfasis en Mercadeo, de la Universidad Sorbona de Paris, docente del CESA y de la Universidad Externado y consultor en mercadeo, ha pasado por la dirección de los departamentos de mercadeo de empresas como DISA – Unilever, Ralston Purina, Bavaria y Nestlé, razones por la cuales Revista M2M lo contactó.

Se suele pensar que la venta del producto radica en calidad del mismo, ¿esa premisa se aplica o cree que hay otras cosas que pueden tener más relevancia que la calidad?
“La calidad del producto hoy ya no vende por si sola, esta hace que se gane en credibilidad y garantía, pero ya no es la piedra filosofal de un producto, la calidad y/o la tecnología se ha vuelto cada vez más alcanzable y las empresas en su mayoría tienen acceso a ella, por lo tanto, la diferenciación basados en la calidad/tecnología es cosa del pasado. Posicionarse y diferenciarse basados únicamente en la calidad sin afectar drásticamente el precio, es cada vez más difícil”.

¿Por qué fracasan los productos?
“Hay dos razones de peso, la primera es que los productos no son satisfactorios de necesidades reales del consumidor, y la segunda, es que los productos nuevos, muchas veces, son impuestos por los dueños de las empresas, o en el caso de las multinacionales, por sus directores internacionales. Esas dos cosas cambian el escenario competitivo de marketing, ya que los productos a lanzar se vuelven obligatorios para estas empresas”.

¿Qué debe tener realmente un valor agregado para que sea impulsador del producto?
“El valor agregado está en la medida en que el producto tenga una propuesta de satisfacción de una necesidad de una forma diferente o de una mejor forma que mis competidores. En el caso de servicios y especialmente en consultoría, la cosa es un poco más compleja, el cliente no reconoce fácilmente el valor agregado que usted le puede ofrecer, porque lo da por obvio, ósea, cree que eso de más que le ofrece el servicio no es trascendental y el valor agregado para el cliente, termina siendo un descuento en precio y NO un servicio de valor agregado “real” para el cliente”.

Técnicas para crear nuevas ideas


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  • Necesidades insatisfechas: vea qué requerimientos han dejado de cumplir los productos existentes, y analice cómo su producto podría suplir dichas necesidades.
  • Futuras necesidades: visualice el futuro, vea qué necesidades crearán los productos actuales, analice el nivel social, tecnológico, educativo y político de sus potenciales clientes, y piense qué podrían necesitar en el futuro.
  • Aumento de atributos: coja un producto y piense qué le gustaría de él; exagere, maximice sus funciones, piense qué sería lo ideal. Con seguridad, de ahí saldrán varias reformas para mejorar o relanzar su producto.
  • Pregúntele al consumidor: haga una lista de problemas y busque un público que comparta los mismos; pregúntele qué producto solucionaría los inconvenientes; consúltele cuánto estaría dispuesto a pagar para superarlos
  • Lluvia de ideas: conforme un grupo de personas que expresen sus ideas; cuanto más amplio sea éste mejor. No deje de anotar ninguna idea por loca que suene; de reunir varias malas ideas a veces se logra sacar una muy buena.

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Llevar consigo la responsabilidad de representar, promocionar y vender la imagen de un producto o un servicio no es tarea fácil

En los tacones de ella

Por: Stefany Cáceres Duarte

Llevar consigo la responsabilidad de representar, promocionar y vender la imagen de un producto o un servicio no es tarea fácil, cautivar, conquistar y convencer al cliente son los retos a los que se enfrenta una modelo cuando decide representar la imagen de una marca.

La presencia de una mujer muchas veces resulta llamativa ante los hombres, más aún si es una joven quien ameniza su asistencia a un evento, y es que no se puede negar ni dejar de reconocer que una mirada picara y una voz suave cautiva a la mayoría del género masculino.

Si una hermosa chica logra cautivar la atención de una persona, por ende puede atraer clientes para una compañía, por tal razón nos dimos a la tarea de investigar el papel que estas juegan en los eventos, que aunque a simple vista pareciera una actividad fácil de realizar, en el fondo es una responsabilidad que implica manejar, entender, vender y promocionar la imagen de una compañía que bien puede ser beneficiada o en algunos casos afectada por la falta de preparación o experiencia en el campo.

Mientras caminaba por los pasillos de una de las ferias a las que asistí, hubo un stand de productos lácteos que me llamó la atención y decidí acercarme para saber qué estaban promocionando o vendiendo allí. Al mismo tiempo dos chilenos que al parecer eran empresarios se acercaron también pero para mi sorpresa y desagrado a ellos los atendieron y a mí no. Recuerdo muy bien que me quede en el lugar aproximadamente dos minutos observando los productos, esperando a ver si me atendían, pero al final desistí porque sencillamente no me pareció correcta la forma en que la modelo me ignoró.

Llevar consigo la responsabilidad de representar, promocionar y vender la imagen de un producto o un servicio no es tarea fácil

Al irme iba pensando si aquella joven no me atendió por ser mujer, por no parecer empresaria o porque simplemente había que prestarle toda la atención a los extranjeros que podrían ser clientes más potenciales. De todas formas llegue a la conclusión que nada era excusa para que no me atendieran, porque aunque mi visita era de local y no de visitante, merecía la misma atención y el mismo respeto que aquellos hombres.

Seguí mi recorrido observando los stands y tratando de buscar modelos para pasar frente a ellas haber si se animaban a presentarme el producto o la marca que estaban representando. Luego de andar por un rato una joven de cabello negro, ojos oscuros y con una sonrisa envidiable se me acercó para hablarme de un nuevo cereal que no es muy conocido en el mercado, ella comenzó a describirme los beneficios de su producto, me invitó a probarlo y a conocer más de el.

Luego de dejarme en el stand me sugirió que esperara un momento para que el comercial me diera una charla de los precios y de las promociones que tenían ese día. A decir verdad la atención recibida cumplió con las normas básicas del mercadeo, me dio a conocer el producto, sustentó su precio, y resaltó su valor agregado frente a otras marcas, razón de peso para tomar la decisión de comprarlo.

En ese momento me fui pensando nuevamente qué había visto aquella modelo en mí para invitarme a conocer el producto que no había tenido en cuenta la otra, y sencillamente fue eso, una se dedicó simplemente a mirar, a pasar un vistazo y discriminar a quien creía no era un cliente en potencia, mientras la otra observó, me atendió sin tener en cuenta el género, y tal vez motivada por el anonimato de la marca, se preocupó por lograr captar la mayor cantidad de miradas.

Seguí mí recorrido pendiente de los stands y observando cuales tenían modelos y cuáles no, aunque vale aclarar que de acuerdo al target al que se quiere llegar así mismo se analiza si es necesaria la presencia de una joven o no. Por ejemplo, es de mayor utilidad tener una modelo para promocionar alimentos dietéticos que uti- lizar mujeres esbeltas para promover productos para niños, pues en el primer caso la imagen de la modelo representa el objetivo que quiere vender el producto (belleza), mientras que en el segundo caso la modelo sería indiferente para el publico objetivo (niños y madres).

“Podría creer o pensar que en todo evento en que haya una duda que resolver o algo nuevo que comunicar siempre será necesario alguien que responda a esas dudas. En otras ocasiones hemos sentido la necesidad de saber donde está tal salón o cuantas veces no hemos querido saber cuánto cuesta esa promoción que vi en televisión… por eso podría pensar que casi cualquier evento requiere de un o una modelo que apoye parte de las estrategias de comunicación”, acotó Viviana Matiz, gerente general de VMP Imagen & Protocolo, empresa especializada en la organización de eventos y suministro de personal para eventos publicitarios y de mercadeo RRPP.

Una modelo para cada evento…


La contratación de una modelo es relativa de acuerdo a la empresa que necesita de sus servicios, al tipo de evento que se quiera realizar pero sobre todo al cliente al que se quiera llegar. “Hubo tal vez hace un par de años una alta demanda de modelos para todo tipo de actividades y aunque es una tendencia que se mantiene, es evidente que las marcas hoy en día son más austeras con sus presupuestos en cuanto a la contratación de este tipo de personal” complementó Matiz.

Durante la visita a varios eventos y lanzamientos de productos, me fijé mucho en el prototipo de modelo que se contrata, y me di cuenta de varios aspectos que vale la pena mencionar. Primero pude observar que no siempre se contrata el mismo tipo de mujer, y me refiero a lo siguiente: cuando el evento va dirigido a madres cabeza de familia no hay muchas modelos, las que hay son mujeres delegadas y poco voluptuosas.

Por otro lado si un evento se realiza en la noche puede cambiar el prototipo de modelo ya que si es un coctel esta debe ser alta, con porte elegante y lo importante, una cara y sonrisa perfecta. Pero si es una fiesta la modelo puede tener las mismas características anteriores, pero con la acotación que sus características de volumen de cuerpo pueden ser más llamativas que en el primer caso.

“Si el target son hombres, jóvenes, estudiantes etc., podría pensar sin miedo a equivocarme que será más fácil y efectivo acercar la marca a los mismos por medio de una atractiva modelo, pero si por el contrario mi target son amas de casa, podría pensar que un elegante chef de buen aspecto podría lograr un mejor resultado” complementó Viviana.

Para Carmen Rosa Castro, gerente comercial Marketing Services Colombia empresa especializada en la asesoría, desarrollo e implementación de estrategias de mercadeo BTL, se mira el físico de una modelo de acuerdo al cliente a representar. “En cuanto a las características profesionales es frecuente que exijan modelos que se expresen de forma adecuada y que puedan entablar una conversación fácilmente con el cliente. Hay actividades que requieren que los modelos hablen un segundo idioma, inclusive tan especificas que se requieren estudios universitarios específicos o con habilidad para las ventas”, complementó Carmen.

Los hombres no se quedan atrás


Durante la investigación pude ver que los hombres también logran ser un buen gancho para una marca aunque generalmente uno ve más mujeres metidas en este campo. “Es igual de rentable contratar modelos mujeres que hombres; aunque existe cierta tendencia a preferir modelos mujeres”, aseguró Carmen.

Por otro lado para Alejandra Orjuela modelo desde hace cinco años y quien ha trabajado en varias agencias “el género no define la efectividad en un evento, lo que si define la efectividad es el carisma, la actitud y el conocimiento que la o el modelo tenga frente a la marca.”

Un buen servicio cuenta…


Otro de los puntos que pude observar en la labor que realizan las modelos fue la habilidad que tienen de atraer un cliente al producto que representan y la calidad del servicio que prestan. A decir verdad, en algunos casos quedé sorprendida porque en ocasiones me di cuenta de algo que sucede todo el tiempo pero que puede pasar desapercibido, en ocasiones las modelos o estaban dando un recorrido por el sitio, dejando solo su lugar de trabajo o sencillamente no promocionaban el producto. Reitero, sólo en algunos casos.

Y es que el servicio y la buena imagen con los clientes cuentan ya que proyectar profesionalismo es un punto clave en este tipo de trabajos en los que día a día una empresa promociona su imagen. Para Viviana analizar la hoja de vida de las aspirantes es importante para realizar un filtro previamente y así escoger a la chica adecuada. “Es un trabajo como cualquier otro y antes que nada es clave determinar si las modelos están en capacidad de comunicar bien lo que quiero decir, de atender amablemente, de proyectar mi marca o la de mi cliente como es debido, y así podríamos sumar un sin número de factores que influyen antes que lo físico”, aseguró la empresaria.

Cuando se contrata a una modelo se hace pensando en que esta será parte de la estrategia que dará a conocer la marca y por ende traerá los clientes hacia la misma, por lo tanto lo ideal es que la joven logre cumplir con su trabajo. Teniendo en cuenta este parámetro pude darme cuenta que la modelo logra cumplir con su cometido cuando conoce el nicho, tiene experiencia y muestra actitud para desempeñar correctamente su labor.

Para Carmen el servicio que presten sus modelos es muy importante, por tal razón antes de enviar un o una joven al ruedo es fundamental “que reciba por parte nuestra una capacitación enfocada en Atención al cliente, sicología del consumidor y mercadeo. Luego, junto con el cliente, se prepara una capacitación ya específicamente sobre la actividad a realizar, donde se exponen los objetivos, características de la actividad. Posteriormente y como parte del entrenamiento, se prepara una clínica de la tarea a realizar”, aseguró la comercial.

Según la modelo Alejandra Orjuela, la experiencia es muy importante si se tiene en cuenta que la mayoría de jóvenes comienzan siendo impulsadoras y promotoras, lo que les permite con el tiempo convertirse en modelos para eventos, por eso lo ideal es que la chica tenga un promedio de 22 años para representar de manera adecuada una compañía y así a una marca.

Conversando con la modelo


Revista de M2M quiso conocer un poco más de cerca el trabajo de una modelo, por tal razón hablamos con Alejandra Orjuela quien tiene bastante experiencia en este campo y esto fue lo que nos contó. Para Alejandra la experiencia se adquiere con el tiempo ya que no es fácil representar a una compañía y aunque ahora hay muchas jóvenes que trabajan en esto, lo importante es tener la experiencia, pero sobre todo la convicción y el respeto por este trabajo.

¿Cuáles son las cosas que debe lidiar una modelo en un evento?
“El cansancio físico en los pies por causa de los zapatos altos, la actitud grosera y atrevida de algunas personas que tienden a confundir una sonrisa y en ocasiones las jornadas largas y sin descanso”.

¿Las tarifas que manejan las modelos varían depende el evento y el cliente?
“Si, aclarando que en ocasiones algunos clientes tienden a confundir entre promotoras, impulsadoras y modelos de protocolo. Cada cargo tiene una tarifa especial; En este medio de modelos depende las horas y los días para así mismo negociar la tarifa”.

¿Luego que te contratan una empresa qué parámetros te exige para que la representes en un evento?
“Generalmente exigen que la presentación personal sea excelente e impecable, el cabello muy bien cepillado, manicure, maquillaje suave y dependiendo la marca y el cliente si requiere uniforme en perfectas condiciones y por supuesto mucha sonrisa y la mejor actitud”.

Llamar al servicio al cliente de una compañía puede ser toda una odisea para el consumidor

Líneas de servicio al cliente: epílogo o extensión de los problemas

Por David Amaya Alfonso

Llamar al servicio al cliente de una compañía puede ser toda una odisea para el consumidor. La buena atención es el sueño del que llama y una obligación del que contesta. Revista M2M se dio a la tarea de constatar la manera cómo algunas empresas prestan este servicio.

Una aguda musiquita, parecida a la del carrito de los helados, acompaña la impaciencia por escuchar una voz humana del otro lado de la línea. Más de un minuto después, por fin, la dulce voz de una mujer tranquiliza con su saludo a la persona que esperaba escucharla: “Buenos días, servicio al cliente, ¿en qué le puedo ayudar?”. “Señorita, quisiera que me diera información pormenorizada sobre el último producto que están promocionando en el mercado”. “Señor, lo voy a comunicar con la persona indicada”. “¡Pero señorita!, eso mismo me dijo la primera persona que me contestó”. Antes de que termine la frase, el cliente vuelve a escuchar la molesta tonada. Pero ahora, enfurecido, decide colgar en vez de esperar un minuto más.

Ejemplo como el anterior son el pan de cada día en la atención telefónica al cliente. Muchos consumidores se quejan de la manera como los tratan los operadores que no logran identificar sus necesidades o, en el peor de los casos, no contestan a su llamado.

Por eso, el servicio al cliente se ha convertido en una herramienta para medir los procesos de comunicación externa de una entidad. La seriedad de la empresa y el compromiso con el consumidor se afectan notablemente por la poca efectividad con que se solucionan problemas a través de la línea telefónica.

La clave para la prestación de un óptimo servicio no sólo está en el operador, sino en quien lo dirige. Para el consultor organizacional en servicio al cliente y catedrático en posgrados de gerencia de servicios de la Universidad Externado de Colombia, Carlos Julio Rojas, los factores que garantizan la prestación adecuada de un servicio telefónico al cliente son: primero, la prontitud en la respuesta, que al primer timbrazo se genere una contestación; segundo, que sea un ser humano quien conteste; tercero, que no me escalen a más de dos instancias -de hecho, dos instancias son una exageración-; cuarto, que esa primera instancia me oriente y me conteste todo lo que yo necesito saber”.

Con el propósito de evaluar la efectividad del servicio telefónico de atención al cliente en Colombia, M2M estudió esta herramienta en 40 empresas de cuatro sectores económicos distintos y analizó las falencias y virtudes de aquellos que sin un contacto visual y físico procuran encontrar soluciones a clientes desesperados. Servicios, industrial, construcción y mercadeo masivo fueron los sectores so metidos a esta prueba en la que se consideraron los factores identificados por el profesor Rojas.

Servicios


En un sondeo realizado a empresas de este sector, siete de diez tienen en una parte visible de su página Web los datos para comunicarse vía telefónica. Las tres empresas que presentan dificultades en este sentido son de telefonía móvil y servicios públicos. Se esperaría que las empresas promotoras de estos servicios fueran las más eficaces a la hora de atender por teléfono a sus clientes. Pues eso lo vamos a examinar a continuación poniendo a prueba el servicio de la EPS Salud Colpatria.

Como usuario, marqué el número que aparece en la página Web y una computadora me contestó y me dio a elegir entre varias opciones. El cronómetro empezó a marcar. 1 minuto y 41 segundos después, la voz de una muchacha cortó la frialdad de la máquina. Inmediatamente dije: “Señorita, la semana pasada fui a realizarme unos exámenes ordenados por el médico y al llegar al centro de atención me dijeron que tenía que pedir una cita con anterioridad. El doctor me aclaró que no tenía que pedirla, pero las enfermeras insistieron en que debía hacerlo para que me atendieran otro día. ¿Cómo podría, por teléfono, sentar el precedente para que este inconveniente no vuelva a suceder?”. Después de escuchar atentamente, la operadora solicitó mis datos personales y me dijo: “Usted quiere entablar una queja. Haga una solicitud, llámeme en 20 minutos, y yo le doy el número de radicado, que es el que nos dice en cuánto tiempo le responden”. Aunque me pareció mucho tiempo, 20 minutos después volví a llamar. Me identifiqué de nuevo y pregunté por el desarrollo de mi caso. La respuesta de la operadora fue: “Señor, tome nota del número de radicado de la queja, que es 144692; le dan respuesta en cinco días hábiles, a partir de la fecha, por medio de correo certificado a su residencia. Gracias por llamar”.

Si digo que la atención fue pésima estaría mintiendo. La operadora me atendió con toda la seriedad del caso, pero se demoró casi 2 minutos en contestarme, y tuve que esperar 20 minutos más para terminar el proceso. Cumplí con mi objetivo de oficializar mi queja; pero ojo, cinco días después, no recibí ningún correo en la puerta de mi casa.

Industrial


De diez compañías analizadas, tan sólo tres tienen una línea especializada de servicio al cliente. Seis ofrecen los números telefónicos de sus principales oficinas, pero no son líneas que específicamente atiendan a sus consumidores. Fue imposible encontrar el número telefónico de la última.

Asumiendo el papel de consumidor, decidí llamar a la empresa Corona para probar su atención telefónica. Esto fue lo que sucedió:
Dos minutos y dos marcaciones tuve que esperar para que una mujer me contestara: “Buenas tardes, quiero realizar una renovación de mi baño, y en la página Web encuentro algunas opciones, pero no soy muy bueno escogiendo ese tipo de cosas. ¿Usted me podría brindar una asesoría en la que me diga cuáles son los atributos de cada producto?”. “Tenemos varios estilos de sanitarios con lavamanos y grifería. Yo le aconsejo que, dependiendo del color de la tableta que desee, escoja el estilo de los otros elementos”. “¿Tienen ustedes inodoros ahorradores de agua?”. “Sí, se caracterizan por tener dos botones: uno le descarga de seis a ocho litros, y el otro, de dos a tres litros.” “Gracias, ahora quiero saber de las tabletas, ¿cuáles son las especificaciones técnicas de cada una, grosor, material, etc.?”. “Lo siento, esa información no la tengo; si lo desea, debe llamar o dirigirse a las tiendas para que le den una orientación”. “Bien, muchas gracias por su colaboración”.

Llamar al servicio al cliente de una compañía puede ser toda una odisea para el consumidor

En este caso, la atención fue buena, pero la operadora no tenía todo el conocimiento sobre el producto. Me dijo que debía llamar a otro lugar, lo cual contraviene uno de los principios mencionados por el profesor Carlos Rojas: “que no me escalen la llamada”. Eso sin contar que tuve que realizar dos marcaciones y esperar dos minutos.

Construcción


De diez constructoras, sólo cuatro tienen línea de atención al cliente. Entre las seis que carecen de este servicio, se encuentran varias de las más grandes del país. Para la prueba, decidí llamar a la constructora Pijao para preguntar por uno de sus proyectos:
Esta línea fue la que más rápido me atendió, pues sólo esperé 40 segundos. “Buenos días, ¿me comunica con el servicio al cliente para averiguar sobre uno de sus proyectos?”. “Lo siento, la persona encargada del servicio al cliente no está. Llame después de las dos de la tarde”. “¿Eso significa que sólo una persona atiende por teléfono el servicio al cliente?”. “Sí, por eso le digo que debe llamar después de las dos”. “Muchas gracias”.

Aunque me contestaron más rápido que en los otros lugares, el solo hecho de que me pidieran volver a comunicarme tres horas después de que realicé la llamada, hace visibles los problemas de esta línea. Por otro lado, una sola persona se encarga del servicio telefónico al cliente, cuando de seguro esa empresa tiene miles de consumidores. Dejando la mala experiencia a un lado, me dispuse a realizar la última evaluación.

Mercadeo masivo


Este sector económico se divide en dos grupos: alimentos y textil. Todas las empresas de alimentos tienen línea de atención al cliente, y el número se encuentra en el empaque de sus productos, lo cual no pasa con el grupo textil que, de cinco empresas analizadas, sólo dos tienen servicio telefónico al cliente. El argumento de las otras es que los problemas con el producto se arreglan directamente en la tienda donde el consumidor lo adquirió. Dejé al azar la decisión de escoger la empresa para la prueba, y la ganadora fue Bosi.

“¡Buenos días! ¿En qué le puedo ayudar?”. “¿Hablo con la línea al cliente de Bosi?”. “Un momento por favor”. Inmediatamente después de que la operadora me dijo esta frase, colgó el teléfono y me sacó de la línea. Realicé varios intentos más para volver a comunicarme, pero fue imposible. Dejo a consideración de los lectores la calificación que le darían a esa línea.

Según Martha Díaz Sánchez, gerenta general del Grupo Emergia en Colombia y especializada en temas de servicio al cliente, los elementos que certifican la efectividad del servicio están medidos por “la resolución al primer contacto, la eficiencia que va muy ligada a la solución, pues te pueden dar una solución, pero si no es la que necesitas, al final te genera una segunda necesidad. También, la capacidad de comprender las necesidades del cliente que, en muchas ocasiones, no sabe muy bien expresar lo que necesita. Entonces, hay que ayudarle a enfocar esa necesidad para convertirla en una acción o en un servicio concreto”.

Analizando las consideraciones de Martha Díaz y las del profesor Carlos Rojas, podríamos concluir que la prestación de un servicio al cliente por línea telefónica con el 100% de efectividad es casi una utopía. De fondo, lo importante es que las directivas de las empresas comprendan que un buen servicio al cliente otorga posicionamiento en el mercado y genera una percepción de seriedad y compromiso con el cliente.

Opinan los expertos


Con el propósito de conocer diversas perspectivas, M2M entrevistó al profesor de posgrados de gerencia de servicios de la Universidad Externado de Colombia, Carlos Rojas, y a la gerente general del Grupo Emergia en Colombia, Martha Díaz. Esto fue lo que nos dijeron:

Carlos Julio Rojas
¿Cuáles son los principales errores que se cometen a la hora de prestar un servicio telefónico de atención al cliente?
“Por un lado, que la persona no gerencie mi llamada, esto es, que me conteste casi que con protocolos automáticos, pero que no sepa a dónde me debe enviar. También, que la persona me escale a otras instancias donde tampoco me solucionen el problema”.

¿Qué propuestas se han desarrollado desde la academia para solucionar estos problemas?
“La academia ha enseñado las variables del cliente, calificando el servicio. También, la libreta de calificaciones del cliente, que son ocho variables que tiene en su corazón y mente cuando le activan el servicio por vía telefónica o personalmente. Entre ellas se encuentran: confiabilidad -qué tanto sabe la persona que me está contestando-, seguridad y empatía”.

Martha Díaz López
¿Cree que las necesidades del cliente se pueden solucionar por teléfono?
“Desde luego; de hecho, hay muchas compañías que trabajan así porque la gente cada vez tiene menos tiempo y necesita resolver sus problemas de forma rápida”.

¿Cuál modelo es más efectivo para prestar este servicio?: directamente o con un outsourcing
“Definitivamente, con un modelo de outsourcing, porque cada uno tiene su especialización. Si una compañía está especializada en la venta de vehículos, especializarse en atención al cliente le supone un costo adicional”.

Gaviria Los nervios, la inexperiencia y una deficiente capacitación son causas fundamentales de los errores cometidos con frecuencia por las promotoras.

Metidas de patas en promoción

Por: Amado Hernandez Gaviria

Los nervios, la inexperiencia y una deficiente capacitación son causas fundamentales de los errores cometidos con frecuencia por las promotoras. No sólo la imagen del producto, sino también el nombre de la empresa y del almacén se ponen en riesgo.

-¡Ay señor, discúlpeme, discúlpeme!-, dijo la muchacha mientras buscaba con apuro en la gaveta del coche una servilleta para secarme. La chica había olvidado sellar el empaque tetra pack de la leche de soya que tenía en la mano, y al agitarlo para servirles las degustaciones a los clientes un chorro del líquido salió disparado y alcanzó a salpicarme en la cara y en el cuello de la camisa, a pesar de que intenté esquivarlo.

Adriana, una chica de unos 20 años de edad, que con sólo sonreír podía alivianar la pesadez de cualquier cliente malgeniado y que lucía un maquillaje de tonos tenues, los cuales armonizaban muy bien con su semblante de ángel, empezó a ponerse nerviosa, pues no logró explicarme qué significaba el nombre de su empresa y tampoco el país de origen, inquietudes que otros clientes también le habían expresado, según me lo confesó. “Es una multinacional especializada en jugos naturales”, dijo, como para no dejar el renglón en blanco. Aquel almacén, ubicado en el centro de Medellín, se convierte en un hervidero de clientes los viernes después de las cuatro de la tarde. Por la sección de jugos, yogures y leche envasada en tetra pack circulan personas adultas a las que el discurso de Adriana les produce un buen eco: “Esta leche no contiene grasas saturadas, ayuda al crecimiento de los niños, protege de la osteoporosis a los mayores y es benigna en la menopausia”.

Pero lo que parece una faena fácil de lidiar, en ocasiones tiene sobresaltos. Adriana cuenta que hay clientes que, impulsados por su mala educación o inspirados quién sabe por qué capricho, tiran papeles al piso mientras dicen en voz alta: “Que los recojan ellas, que están ahí paradas ganándosela de ojo”. Daisy, una promotora que trabaja en un almacén de cadena en Itagüí impulsando un yogurt nuevo, afirma que los clientes más complicados son los que contradicen todo. “Uno de ellos me dijo que si lo creía bobo. Y preguntó cómo había contado yo el millón de defensas que tenía mi producto”.

Gaviria Los nervios, la inexperiencia y una deficiente capacitación son causas fundamentales de los errores cometidos con frecuencia por las promotoras.

Con sólo dos meses de experiencia, y una inducción de un día, Adriana, quien comenzó a trabajar de promotora porque estaba desempleada y necesitaba recursos para reiniciar sus estudios de contaduría, sigue lidiando con el cliente al cual sin querer terminará bañando con la leche. “Y ¿qué son grasas no saturadas?”. El nuevo interrogante la hace recordar los exámenes de química en el colegio, lo que la pone más nerviosa. Entonces sospecha que el ‘cliente’ no es tal, sino uno de sus jefes, que se ha camuflado entre el público para supervisarla, una estrategia de las empresas para evaluar el servicio de sus promotoras.

–No sé –le dije–, pero esta leche me sabe amarga–. Su sonrisa se eclipsó. Parecía no creer lo que escuchaba…
– ¿Verdad? ¿Cómo así que amarga? – repreguntó, tal vez buscando rememorar lo que le habían recomendado durante aquel único día de inducciones para solucionar casos embarazosos. Pero lo más seguro fue que el expositor, en ocho horas, sólo pudo hablarle de los milagros curativos de la soya.
–Sí, me queda ese sabor amargo, como a vinagre.
–Venga le sirvo otro vaso. Pruébela nuevamente; tal vez no la saboreó bien…
–Niña, yo saboreo muy bien todo lo que tomo.
–Perdón, lo invito para que lo haga de nuevo. A lo mejor es el hierro que contiene dijo con delicadeza. Pero mi labor consistía en no ceder…
–Sigo sintiendo ese sabor. Realmente, no me gusta su producto, niña –reafirmé.

Mi papel de periodista infiltrado en aquel racimo de clientes para analizar a las promotoras en su escenario tenía una rudeza que me era difícil sostener. Pensé que si ella volvía a sonreír como lo había hecho al principio, terminaría desarmándome, un efecto que sus dientes blancos, tan perfectos como los de los comerciales de cremas dentales, y sus labios rosados, ya habían provocado inevitablemente en muchos otros clientes.

–Por qué no ensaya ésta, que viene con batido de fruta y también es de nuestra marca-. Era su último recurso. Endulzar mi paladar con otro producto sería cerrar con decoro este episodio. Luego, ocurrió lo del ‘baño en leche’. Al no encontrar una servilleta, Adriana intentó superar la “metida de pata” con una frase salomónica y, por supuesto, con su risita de ángel: “Menos mal, mi señor, la soya es tan saludable que ni siquiera mancha la ropa”.

Yo, promotora


He aceptado el reto. Les contaré a los lectores de M2M sobre mi experiencia en el oficio de promotora. Seré infidente; no hablaré del mejor recuerdo, sino del más dramático. Soy consciente del valor que tienen los errores en el aprendizaje.

Sólo me di cuenta de que la estaba ‘embarrando’ cuando la señora que acompañaba al ejecutivo de la corbata color pastel recargó su cabeza hacia atrás y la meneó de un lado a otro, mientras hacía una ‘O’ con los labios y abría los ojos tratando de corregirme sin que él pudiera notarlo. Pero esta solidaridad femenina llegó tarde, pues yo ya había ‘metido la pata’. La información correspondiente a la mayonesa la había mezclado con la de la salsa y viceversa. Estaba tan nerviosa que ya ni sabía de cuál producto estaba hablando.

Siempre habrá un día mortal para una promotora, y ése fue el mío. Ocurrió a los quince días de haberme contratado Levapan S.A., luego de que el gerente vio cómo, en tan sólo una semana, yo les había ‘cogido’ el golpe a las capacitaciones. Había aprendido de memoria los nombres de todos los productos, sus gramajes, la información nutricional… Y en el trato con los clientes, cuando hacíamos las dramatizaciones, me sentía muy segura. Sin embargo, aquella vez, ya en el almacén, los nervios me traicionaron.

Esos clientes que de repente aparecen en tu sección vestidos de saco oscuro, pantalón de paño, corbata y zapatos finos –o sea con pinta de ejecutivos–, que llevan del brazo a su señora mientras empujan el coche del mercado y que se detienen enfrente de cada estante para tomar de cada entrepaño un producto acerca del cual discuten con ella sus ventajas y desventajas, son los que más logran intimidarte, sobre todo si apenas llevas dos semanas en el cargo. Ellos preguntan y preguntan, conocen y quieren saberlo todo sobre la marca.

Yo no tenía dudas. Sabía que para una promotora es clave manejar la información relacionada con su marca y sus productos. Además, debía tener la capacidad de analizar a los clientes. Durante la preparación, a uno le recalcan que la información es muy importante, así como la forma en que ésta debe transmitirse: sinceridad, claridad, precisión, sencillez, respeto a la competencia. En este punto es donde la empresa puede ganar o perder a un cliente, y aquella vez, por mi culpa, yo lo estaba echando a perder. Tenía las manos frías, se me había olvidado todo y, al saber que ya no haría la venta, en mi cabeza sólo retumbaba una frase: “Esto no es para mí”.

Pero estos ‘cacharros’ a lo mejor enseñan mucho más que cualquier otra cosa. Los clientes mismos son los que terminan entrenándolo a uno en la medida en que uno los conoce. “¿Cuánto tiempo llevas como promotora?”, me preguntó el señor del traje oscuro. “Dos semanas”. Creo que fue la única respuesta que pude darle con precisión aquella tarde. Él me dijo: “No te preocupes. Me llevo la marca; ya la conozco. Sé que dentro de quince días me hablarás diferente”. No se equivocó. En la segunda oportunidad llegó mi revancha.

Trajes oscuros, corbatas, zapatos elegantes… ¡Qué gran reto! Pero con el pasar del tiempo he comprendido que cada cliente representa un examen distinto, así la información de los productos sea igual para todos. Hay clientes excelentes, como el señor de la corbata, que comprendió mi novatada, pero también hay regulares y malos. Hay quienes te dicen sin ninguna discreción: “Yo no me llevo ese ´hueso´”. Hay otros que simplemente se hacen los sordos: “No niña, no me eche cuentos; yo sé lo que voy a comprar”, o los que después de mirarte, como si te hicieran una radiografía, se pasan de la raya: “Oiga mamacita, usted qué tiene que hacer esta noche…”.

Sé que muchas colegas llegan a este campo por necesidad de empleo y se quedan en él indefinidamente. Pienso que la experiencia es fundamental: hay niñas con tres o cuatro años de experiencia en el campo, pero la más beneficiada con ella es la empresa. Sin embargo, considero que la formación académica es primordial. Estudié una tecnología media en mercadeo y ventas en el SENA. Esto, más el aprendizaje adquirido en el día tras día, me hicieron ascender primero al puesto de mercaderista y luego al de vendedora, en el cual me desempeño actualmente.

Una asesoría por amor a dios


Pasividad en el servicio, falta de concentración y a veces de compromiso son carencias que también engrosan la lista de fallas que afectan el desempeño de las promotoras. La experiencia es un factor clave.

Ajustaba media hora en la sección de aceites de cocina del Éxito de Envigado, mirando las etiquetas de los productos. Mi comportamiento era el de un cliente indeciso y dubitativo que no está seguro de cuál producto es el ideal. Durante otros 30 minutos había hecho lo mismo enfrente de las estanterías de los jugos, donde se estaban repartiendo, más que brindando, degustaciones. Aunque deliberadamente pasé enfrente del puesto manejado por su impulsadora, nunca recibí una invitación para probar el líquido.

–Señor, ¿puedo asesorarlo en algo?-. La muchacha de uniforme blanco se me acercó en el momento en que yo sostenía un envase de aceite y leía la información de su etiqueta. Me sorprendí, pues estaba por creer que ese día había una orden del almacén para que las promotoras no abordaran a los clientes. Era la misma chica que dos minutos antes había roto el silencio de aquella sección, al explicarle con pedagogía de maestra a la promotora del azúcar para qué le servía la nevera de icopor que cargaba sobre su abdomen.

Por un tiempo más prolongado, casi una hora, yo había permanecido en la galería de los vinos donde dos promotoras dialogaban con un mercaderista, tal vez de temas prohibidos, según lo daba a entender el acto de llevarse las manos a la boca para poder reír. Allí mismo, un señor alopécico de barba blanca, que pasaba de los 50 años, explicaba a quien lo ‘tocara con el dedo’ las bondades del vino recomendado para esa tarde, en que la gente concurría moderadamente al tradicional hipermercado.

Se trata de una novedosa tecnología mediante la cual el cliente interactúa en forma virtual con un sistema que le proporciona información oral, visual y escrita sobre los temas que le interesan, con sólo tocar cualquiera de los avisos que aparecen en la pantalla (Videos, Expovinos, Glosario…) o registrando en un sensor el código de barras de cualquiera de las botellas de las referencias Sommelier.

Mario Roberto Puchulú, enólogo asesor de esta cadena de almacenes, quien aparece vestido de oscuro al hablar del vino tinto, y de tonos pastel al referirse al vino blanco, le daba el toque ‘humano’ a esta forma televisiva e impersonal del promotor del siglo XXI, época en la cual el vértigo de la sociedad, la tecnología y los nuevos hábitos creados por ésta sustituyen gradualmente el intercambio directo entre las personas. Claro, lo sustituyen hasta cierto punto. Un letrero en la parte baja de la pantalla decía: “En esta sección hay una persona que podrá asesorarlo”, mensaje inadvertido por las dos promotoras que departían con el mercaderista.

– ¿Si yo tuviera en mi mano un aceite diferente al de la marca que usted promueve, me asesoraría igualmente? –le pregunté a Luisa Osorno, la muchacha del uniforme blanco, promotora de la firma Gourmet. Por su parte, la chica que promovía los azúcares –según colegí al ver cómo acomodaba y reacomodaba una bolsa sobre la otra, finalmente se acercó con timidez para oír la conversación.

–Yo estoy aquí para servirle. Estoy segura de que podría hablarle con mucha más propiedad de los productos de nuestra empresa–, contestó Luisa, consciente del respeto que se debe profesar a la competencia, y sin dejar de matizar sus palabras con una sonrisa, tras haber depositado la nevera de icopor en una esquina de la sección donde nadie pudiera tropezarse con ella.

No al reto


Después de invertir varios días entre las estanterías de diferentes almacenes de cadena con el fin de conocer el ambiente y el comportamiento de las impulsadoras; de sufrir en ocasiones la indiferencia provocada por su timidez, su inseguridad o su desgano; de observar la forma en que promueven sus marcas y sus productos, M2M les propuso a los ‘jefes’, supervisores, coordinadores o gerentes de los mercados que aceptaran el reto de ‘ponerse en los zapatos’ de sus promotoras.

La idea era que estuvieran al menos por unos minutos ante los clientes, junto a las estanterías o enfrente del coche de las degustaciones, con el propósito de reconocer el entorno de ellas, analizar sus fallas y resaltar sus virtudes. La iniciativa recibió un “¡magnífico!” por parte de ellas; sin embargo, la reacción implícita de los “jefes” fue diferente.

Hechas las propuestas a Almacenes Éxito, Carrefour y Supermercados Olímpica, entre otros, la respuesta que recibimos fue la misma: “No”. Las negativas fueron expresadas a través de términos que sugerían una excusa, de un mensaje que insinuaba dispendiosos protocolos ante las áreas de comunicaciones de cada almacén, o expresando un silencio sospechoso, parecido a un “¡no moleste!”… La respuesta fue siempre igual: “Imposible”. En consecuencia, nuestra iniciativa pedagógica sólo pudo desarrollarse desde el punto de vista del periodista que abordó el tema y a partir de los relatos brindados por las protagonistas.