Gaviria Los nervios, la inexperiencia y una deficiente capacitación son causas fundamentales de los errores cometidos con frecuencia por las promotoras.

Metidas de patas en promoción

Por: Amado Hernandez Gaviria

Los nervios, la inexperiencia y una deficiente capacitación son causas fundamentales de los errores cometidos con frecuencia por las promotoras. No sólo la imagen del producto, sino también el nombre de la empresa y del almacén se ponen en riesgo.

-¡Ay señor, discúlpeme, discúlpeme!-, dijo la muchacha mientras buscaba con apuro en la gaveta del coche una servilleta para secarme. La chica había olvidado sellar el empaque tetra pack de la leche de soya que tenía en la mano, y al agitarlo para servirles las degustaciones a los clientes un chorro del líquido salió disparado y alcanzó a salpicarme en la cara y en el cuello de la camisa, a pesar de que intenté esquivarlo.

Adriana, una chica de unos 20 años de edad, que con sólo sonreír podía alivianar la pesadez de cualquier cliente malgeniado y que lucía un maquillaje de tonos tenues, los cuales armonizaban muy bien con su semblante de ángel, empezó a ponerse nerviosa, pues no logró explicarme qué significaba el nombre de su empresa y tampoco el país de origen, inquietudes que otros clientes también le habían expresado, según me lo confesó. “Es una multinacional especializada en jugos naturales”, dijo, como para no dejar el renglón en blanco. Aquel almacén, ubicado en el centro de Medellín, se convierte en un hervidero de clientes los viernes después de las cuatro de la tarde. Por la sección de jugos, yogures y leche envasada en tetra pack circulan personas adultas a las que el discurso de Adriana les produce un buen eco: “Esta leche no contiene grasas saturadas, ayuda al crecimiento de los niños, protege de la osteoporosis a los mayores y es benigna en la menopausia”.

Pero lo que parece una faena fácil de lidiar, en ocasiones tiene sobresaltos. Adriana cuenta que hay clientes que, impulsados por su mala educación o inspirados quién sabe por qué capricho, tiran papeles al piso mientras dicen en voz alta: “Que los recojan ellas, que están ahí paradas ganándosela de ojo”. Daisy, una promotora que trabaja en un almacén de cadena en Itagüí impulsando un yogurt nuevo, afirma que los clientes más complicados son los que contradicen todo. “Uno de ellos me dijo que si lo creía bobo. Y preguntó cómo había contado yo el millón de defensas que tenía mi producto”.

Gaviria Los nervios, la inexperiencia y una deficiente capacitación son causas fundamentales de los errores cometidos con frecuencia por las promotoras.

Con sólo dos meses de experiencia, y una inducción de un día, Adriana, quien comenzó a trabajar de promotora porque estaba desempleada y necesitaba recursos para reiniciar sus estudios de contaduría, sigue lidiando con el cliente al cual sin querer terminará bañando con la leche. “Y ¿qué son grasas no saturadas?”. El nuevo interrogante la hace recordar los exámenes de química en el colegio, lo que la pone más nerviosa. Entonces sospecha que el ‘cliente’ no es tal, sino uno de sus jefes, que se ha camuflado entre el público para supervisarla, una estrategia de las empresas para evaluar el servicio de sus promotoras.

–No sé –le dije–, pero esta leche me sabe amarga–. Su sonrisa se eclipsó. Parecía no creer lo que escuchaba…
– ¿Verdad? ¿Cómo así que amarga? – repreguntó, tal vez buscando rememorar lo que le habían recomendado durante aquel único día de inducciones para solucionar casos embarazosos. Pero lo más seguro fue que el expositor, en ocho horas, sólo pudo hablarle de los milagros curativos de la soya.
–Sí, me queda ese sabor amargo, como a vinagre.
–Venga le sirvo otro vaso. Pruébela nuevamente; tal vez no la saboreó bien…
–Niña, yo saboreo muy bien todo lo que tomo.
–Perdón, lo invito para que lo haga de nuevo. A lo mejor es el hierro que contiene dijo con delicadeza. Pero mi labor consistía en no ceder…
–Sigo sintiendo ese sabor. Realmente, no me gusta su producto, niña –reafirmé.

Mi papel de periodista infiltrado en aquel racimo de clientes para analizar a las promotoras en su escenario tenía una rudeza que me era difícil sostener. Pensé que si ella volvía a sonreír como lo había hecho al principio, terminaría desarmándome, un efecto que sus dientes blancos, tan perfectos como los de los comerciales de cremas dentales, y sus labios rosados, ya habían provocado inevitablemente en muchos otros clientes.

–Por qué no ensaya ésta, que viene con batido de fruta y también es de nuestra marca-. Era su último recurso. Endulzar mi paladar con otro producto sería cerrar con decoro este episodio. Luego, ocurrió lo del ‘baño en leche’. Al no encontrar una servilleta, Adriana intentó superar la “metida de pata” con una frase salomónica y, por supuesto, con su risita de ángel: “Menos mal, mi señor, la soya es tan saludable que ni siquiera mancha la ropa”.

Yo, promotora


He aceptado el reto. Les contaré a los lectores de M2M sobre mi experiencia en el oficio de promotora. Seré infidente; no hablaré del mejor recuerdo, sino del más dramático. Soy consciente del valor que tienen los errores en el aprendizaje.

Sólo me di cuenta de que la estaba ‘embarrando’ cuando la señora que acompañaba al ejecutivo de la corbata color pastel recargó su cabeza hacia atrás y la meneó de un lado a otro, mientras hacía una ‘O’ con los labios y abría los ojos tratando de corregirme sin que él pudiera notarlo. Pero esta solidaridad femenina llegó tarde, pues yo ya había ‘metido la pata’. La información correspondiente a la mayonesa la había mezclado con la de la salsa y viceversa. Estaba tan nerviosa que ya ni sabía de cuál producto estaba hablando.

Siempre habrá un día mortal para una promotora, y ése fue el mío. Ocurrió a los quince días de haberme contratado Levapan S.A., luego de que el gerente vio cómo, en tan sólo una semana, yo les había ‘cogido’ el golpe a las capacitaciones. Había aprendido de memoria los nombres de todos los productos, sus gramajes, la información nutricional… Y en el trato con los clientes, cuando hacíamos las dramatizaciones, me sentía muy segura. Sin embargo, aquella vez, ya en el almacén, los nervios me traicionaron.

Esos clientes que de repente aparecen en tu sección vestidos de saco oscuro, pantalón de paño, corbata y zapatos finos –o sea con pinta de ejecutivos–, que llevan del brazo a su señora mientras empujan el coche del mercado y que se detienen enfrente de cada estante para tomar de cada entrepaño un producto acerca del cual discuten con ella sus ventajas y desventajas, son los que más logran intimidarte, sobre todo si apenas llevas dos semanas en el cargo. Ellos preguntan y preguntan, conocen y quieren saberlo todo sobre la marca.

Yo no tenía dudas. Sabía que para una promotora es clave manejar la información relacionada con su marca y sus productos. Además, debía tener la capacidad de analizar a los clientes. Durante la preparación, a uno le recalcan que la información es muy importante, así como la forma en que ésta debe transmitirse: sinceridad, claridad, precisión, sencillez, respeto a la competencia. En este punto es donde la empresa puede ganar o perder a un cliente, y aquella vez, por mi culpa, yo lo estaba echando a perder. Tenía las manos frías, se me había olvidado todo y, al saber que ya no haría la venta, en mi cabeza sólo retumbaba una frase: “Esto no es para mí”.

Pero estos ‘cacharros’ a lo mejor enseñan mucho más que cualquier otra cosa. Los clientes mismos son los que terminan entrenándolo a uno en la medida en que uno los conoce. “¿Cuánto tiempo llevas como promotora?”, me preguntó el señor del traje oscuro. “Dos semanas”. Creo que fue la única respuesta que pude darle con precisión aquella tarde. Él me dijo: “No te preocupes. Me llevo la marca; ya la conozco. Sé que dentro de quince días me hablarás diferente”. No se equivocó. En la segunda oportunidad llegó mi revancha.

Trajes oscuros, corbatas, zapatos elegantes… ¡Qué gran reto! Pero con el pasar del tiempo he comprendido que cada cliente representa un examen distinto, así la información de los productos sea igual para todos. Hay clientes excelentes, como el señor de la corbata, que comprendió mi novatada, pero también hay regulares y malos. Hay quienes te dicen sin ninguna discreción: “Yo no me llevo ese ´hueso´”. Hay otros que simplemente se hacen los sordos: “No niña, no me eche cuentos; yo sé lo que voy a comprar”, o los que después de mirarte, como si te hicieran una radiografía, se pasan de la raya: “Oiga mamacita, usted qué tiene que hacer esta noche…”.

Sé que muchas colegas llegan a este campo por necesidad de empleo y se quedan en él indefinidamente. Pienso que la experiencia es fundamental: hay niñas con tres o cuatro años de experiencia en el campo, pero la más beneficiada con ella es la empresa. Sin embargo, considero que la formación académica es primordial. Estudié una tecnología media en mercadeo y ventas en el SENA. Esto, más el aprendizaje adquirido en el día tras día, me hicieron ascender primero al puesto de mercaderista y luego al de vendedora, en el cual me desempeño actualmente.

Una asesoría por amor a dios


Pasividad en el servicio, falta de concentración y a veces de compromiso son carencias que también engrosan la lista de fallas que afectan el desempeño de las promotoras. La experiencia es un factor clave.

Ajustaba media hora en la sección de aceites de cocina del Éxito de Envigado, mirando las etiquetas de los productos. Mi comportamiento era el de un cliente indeciso y dubitativo que no está seguro de cuál producto es el ideal. Durante otros 30 minutos había hecho lo mismo enfrente de las estanterías de los jugos, donde se estaban repartiendo, más que brindando, degustaciones. Aunque deliberadamente pasé enfrente del puesto manejado por su impulsadora, nunca recibí una invitación para probar el líquido.

–Señor, ¿puedo asesorarlo en algo?-. La muchacha de uniforme blanco se me acercó en el momento en que yo sostenía un envase de aceite y leía la información de su etiqueta. Me sorprendí, pues estaba por creer que ese día había una orden del almacén para que las promotoras no abordaran a los clientes. Era la misma chica que dos minutos antes había roto el silencio de aquella sección, al explicarle con pedagogía de maestra a la promotora del azúcar para qué le servía la nevera de icopor que cargaba sobre su abdomen.

Por un tiempo más prolongado, casi una hora, yo había permanecido en la galería de los vinos donde dos promotoras dialogaban con un mercaderista, tal vez de temas prohibidos, según lo daba a entender el acto de llevarse las manos a la boca para poder reír. Allí mismo, un señor alopécico de barba blanca, que pasaba de los 50 años, explicaba a quien lo ‘tocara con el dedo’ las bondades del vino recomendado para esa tarde, en que la gente concurría moderadamente al tradicional hipermercado.

Se trata de una novedosa tecnología mediante la cual el cliente interactúa en forma virtual con un sistema que le proporciona información oral, visual y escrita sobre los temas que le interesan, con sólo tocar cualquiera de los avisos que aparecen en la pantalla (Videos, Expovinos, Glosario…) o registrando en un sensor el código de barras de cualquiera de las botellas de las referencias Sommelier.

Mario Roberto Puchulú, enólogo asesor de esta cadena de almacenes, quien aparece vestido de oscuro al hablar del vino tinto, y de tonos pastel al referirse al vino blanco, le daba el toque ‘humano’ a esta forma televisiva e impersonal del promotor del siglo XXI, época en la cual el vértigo de la sociedad, la tecnología y los nuevos hábitos creados por ésta sustituyen gradualmente el intercambio directo entre las personas. Claro, lo sustituyen hasta cierto punto. Un letrero en la parte baja de la pantalla decía: “En esta sección hay una persona que podrá asesorarlo”, mensaje inadvertido por las dos promotoras que departían con el mercaderista.

– ¿Si yo tuviera en mi mano un aceite diferente al de la marca que usted promueve, me asesoraría igualmente? –le pregunté a Luisa Osorno, la muchacha del uniforme blanco, promotora de la firma Gourmet. Por su parte, la chica que promovía los azúcares –según colegí al ver cómo acomodaba y reacomodaba una bolsa sobre la otra, finalmente se acercó con timidez para oír la conversación.

–Yo estoy aquí para servirle. Estoy segura de que podría hablarle con mucha más propiedad de los productos de nuestra empresa–, contestó Luisa, consciente del respeto que se debe profesar a la competencia, y sin dejar de matizar sus palabras con una sonrisa, tras haber depositado la nevera de icopor en una esquina de la sección donde nadie pudiera tropezarse con ella.

No al reto


Después de invertir varios días entre las estanterías de diferentes almacenes de cadena con el fin de conocer el ambiente y el comportamiento de las impulsadoras; de sufrir en ocasiones la indiferencia provocada por su timidez, su inseguridad o su desgano; de observar la forma en que promueven sus marcas y sus productos, M2M les propuso a los ‘jefes’, supervisores, coordinadores o gerentes de los mercados que aceptaran el reto de ‘ponerse en los zapatos’ de sus promotoras.

La idea era que estuvieran al menos por unos minutos ante los clientes, junto a las estanterías o enfrente del coche de las degustaciones, con el propósito de reconocer el entorno de ellas, analizar sus fallas y resaltar sus virtudes. La iniciativa recibió un “¡magnífico!” por parte de ellas; sin embargo, la reacción implícita de los “jefes” fue diferente.

Hechas las propuestas a Almacenes Éxito, Carrefour y Supermercados Olímpica, entre otros, la respuesta que recibimos fue la misma: “No”. Las negativas fueron expresadas a través de términos que sugerían una excusa, de un mensaje que insinuaba dispendiosos protocolos ante las áreas de comunicaciones de cada almacén, o expresando un silencio sospechoso, parecido a un “¡no moleste!”… La respuesta fue siempre igual: “Imposible”. En consecuencia, nuestra iniciativa pedagógica sólo pudo desarrollarse desde el punto de vista del periodista que abordó el tema y a partir de los relatos brindados por las protagonistas.

Tan dinámico como es el mercado, debe ser el conocimiento que en cuanto a marketing se debe tener para explorar correctamente dicho ámbito

Conceptos de mercadeo que deben estar en su mente

Luis Alfonso Acosta Rodríguez
Gerente de Producto CEN & Director del Consejo Editorial de la revista M2M
luis.acosta@legis.com.co
@mercadeoB2B

Consejo editorial.
Tan dinámico como es el mercado, debe ser el conocimiento que en cuanto a marketing se debe tener para explorar correctamente dicho ámbito. Es así como los datos e información resultan altamente perecederos e impone a la gestión del profesional de este campo el mantenerse en una permanente actualización. Ante esto resulta válido preguntarse ¿en qué punto se estará totalmente dotado de suficiente, o al menos adecuado conocimiento para lograr un buen desempeño a la hora de implementar estrategias de mercadeo? Por esto, en las siguientes páginas proponemos una exploración de tres fuentes de conocimiento que hacen parte de la comunidad de mercadeo:

Tan dinámico como es el mercado, debe ser el conocimiento que en cuanto a marketing se debe tener para explorar correctamente dicho ámbito

la academia a través de la teoría impartida en sus programas formativos; los proveedores de productos y servicios de mercadeo, que surten de metodologías e información a los clientes o usuarios y las empresas mediante la generación interna de conocimiento y mejores fundamentos prácticos. Uno de los enfoques de la revista M2M es brindar información que apoye la gestión de los ejecutivos de mercadeo, por esto hemos reunido a un equipo de expertos en la materia pertenecientes a la comunidad M2M, junto a ellos formamos un compendio de valioso conocimiento que pretende abarcar los conceptos básicos que debe tener un profesional del mercadeo, de igual manera nuestro contenido editorial mostrará los errores que se cometen en la ejecución de dichos conceptos. Esperamos que la propuesta editorial de este número sea una provisión útil para usted en su labor diaria y de paso, tener un punto de referencia para evaluar el estado del actual conocimiento.

Aunque es cada vez menor, aún existe en nuestro país una brecha entre lo que enseñan las universidades y lo que requieren los empresarios a la hora de contratar expertos en mercadeo

Una brecha que se cierra

Por: Luis Daniel Vargas M.

Aunque es cada vez menor, aún existe en nuestro país una brecha entre lo que enseñan las universidades y lo que requieren los empresarios a la hora de contratar expertos en mercadeo.

En Colombia existen varias universidades que dictan programas de pregrado o posgrado dirigidos a estudios de mercadeo o áreas similares. De la misma forma hay en nuestro país empresas que requieren de personas que entiendan de mercados y que aporten en la toma de decisiones en esta área específica.

En los últimos años estos problemas han sido diezmados debido, por un lado, a que en un contexto de economía global todas las empresas tanto las de corte nacional como las internacionales tienen la necesidad de ser más competentes y esto las obliga a hacer uso de nuevos mecanismos o estrategias para permanecer en el mercado, y por otro, al cambio generacional que poco a poco se ha dado dentro del mercado laboral.

Sin embargo muchos de los profesionales en mercadeo presentan ciertos niveles de frustración bien sea por que no se les permite explotar todo el potencial conceptual que se les ha inculcado en la universidad, porque las cargas laborales demasiado altas no les permiten emplear tiempo en su capacitación profesional o por otros factores relacionados con las expectativas del egresado frente a las tareas que pretende desempeñar.

Dentro de esta problemática existen varios actores. Primero están los establecimientos educativos que se preocupan por enseñar a sus alumnos conceptos actuales y frescos que estén a la altura de las principales tendencias internacionales. Por otra parte están las empresas, que en ocasiones tienen modelos de mercadeo establecidos y no son receptivas a las nuevas ideas.

En medio de estos dos están los estudiantes quienes salen de las universidades con una serie de expectativas e ideas nuevas que se ven truncadas cuando llegan a puestos de trabajo donde no se les permite ser propositivos. También en la mitad se encuentran los profesionales que ocupan cargos altos, como los gerentes de mercadeo, que debido a sus apretadas agendas no poseen el tiempo para poder capacitarse de forma tradicional, es decir, asistiendo a cátedras de más de tres horas durante más de cuatro días a la semana.

Una de las posibles causas detectadas es que tanto los empresarios como alguna población estudiantil ponderan la experiencia laboral sobre la académica, estableciendo barreras entre las universidades y empresas.

Debido a esto diferentes universidades en Colombia han mostrado preocupación por crear espacios en los que tanto los empresarios como los profesionales recién egresados confluyan para lograr avances entorno a lo que se enseña desde la academia y a lo que el mercado requiere.

Uno de esos posibles espacios según Robin Garzón, Director del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, pueden ser las prácticas profesionales. En la actualidad muchas facultades dan la oportunidad a los estudiantes de realizar durante los últimos semestres de estudio pasantías en donde se enfrentan con los retos de la vida laboral.

Aunque este tipo de mecanismos logran en cierta medida acercar a la academia y a la empresa, es necesario que se generen mejores procesos en cuanto a estas prácticas.

Para Gabriel Pérez, profesor asociado de la facultad de administración de empresas de la Universidad de los Andes, se debe generar una cultura en donde tanto las empresas como los alumnos y universidades deben entrar en una dinámica de mutuo beneficio.

Según Pérez, el empresario debe entender que los practicantes contribuyen al desarrollo de la empresa, que aportan con sus conocimientos y que puede aprender de estos. De igual forma el estudiante debe ver las prácticas profesionales como una oportunidad de aprender de la vida laboral.

Aunque es cada vez menor, aún existe en nuestro país una brecha entre lo que enseñan las universidades y lo que requieren los empresarios a la hora de contratar expertos en mercadeo

En el mismo sentido el Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia, Jorge Iván Bula, considera que las universidades deben generar procesos de mayor acompañamiento en donde se garantice que los estudiantes en prácticas realicen labores acordes con su formación académica.

Otros mecanismos


Si bien herramientas como las prácticas profesionales contribuyen a mitigar la problemática, son sólo un mecanismo de los que actualmente se hace uso para acercar a la academia y el mundo laboral.

Otra de las soluciones que debe ser tenida en cuenta y manejada de forma conjunta es la investigación. Tanto universidades como empresas se preocupan constantemente por innovar y rescatar nuevos métodos y conceptos con el fin de enriquecer cada una de las partes de su respectiva labor.

Desde esta perspectiva, teniendo en cuenta los nuevos retos que trae consigo un mundo globalizado y en donde las tecnologías de la información y en general los nuevos hábitos de las personas y empresas suponen un mayor grado de competencia, la investigación e innovación constituyen elementos supremamente importantes.

La inversión en la investigación y desarrollo debe llegar tanto desde la academia como desde el sector empresarial y la labor como tal debe ser fruto de un trabajo coordinado en donde empresarios y académicos contribuyan desde sus áreas para enlazar fines comunes, ya que en muchos casos en el proceso los hacen independientemente uno del otro.

Gabriel Pérez cree que otro de los problemas es la cultura tanto del empresario como de los estudiantes. Existen empresas que no están abiertas al cambio, son rígidas en torno a los procesos que llevan a cabo o porque desconocen la importancia del aporte de nuevos profesionales o por la aplicación de un modelo de mercadeo que resulte exitoso y si bien son modelos que pueden funcionar, estas prácticas generan la pérdida de oportunidades tanto para la compañía como para el egresado.

Por su parte, en las universidades existen estudiantes que ponen por encima el conocimiento que pueden ganar a través de la experiencia que el que se consigue por medio de la academia.

Este tipo de visiones pueden ser modificadas en la medida en que se logre entender que la vida laboral y la estudiantil no pueden ir desligadas una de la otra y que deben realizar procesos mancomunados que apunten al desarrollo de ambos sectores. Los estudiantes por su parte deben aprender a persuadir a partir de procesos de liderazgo y no chocando con la cultura de la empresa en la que inician labores, entendiendo que en general todos los procesos de mercadeo que emplean las compañías tienen algún grado de éxito.

Educación especializada


En el caso de los profesionales en mercadeo que ya poseen experiencia en el campo laboral también se presentan problemas relacionados con la imposibilidad de acudir a las aulas para recibir una formación que los actualice y de cierta forma contribuya al cambio cultural dentro de las empresas para las que trabajan.

Según Robin Garzón estas personas, como los gerentes de mercadeo, poseen jornadas laborales muy altas, entre otros factores, que no les permitirían asistir a una cátedra profesional y adicionalmente esperan que los temas que se les enseñen se relacionen directamente con su actividad.

Desde este punto de vista, para Garzón, el reto está en lograr diseñar programas con una intensidad horaria menor a la tradicional y en donde los asistentes vean reflejados sus intereses habitualmente por medio de la ejemplificación permanente y la interacción del educador y el estudiante.

Desde una mirada global el cambio cultural que se debe generar tanto al interior de los centros educativos como de las empresas generadoras de puestos de trabajo en el área del mercadeo es el punto de partida para reducir la brecha que aparece actualmente entre estos, teniendo en cuenta a los procesos de investigación conjuntos y con fines similares.

Expertos en el tema aseguran que los eventos de mercadeo (lanzamiento de productos, ferias, exposiciones, entre otros

Ranking: 10 errores frecuentes en la realización de un evento

Por: Camilo Pérez

Expertos en el tema aseguran que los eventos de mercadeo (lanzamiento de productos, ferias, exposiciones, entre otros) son únicos e irrepetibles, y su éxito depende del cuidado que se tenga en el proceso de elaboración, el cual comprende desde la fase de preparación hasta la ejecución de este.

El siguiente ranking resalta los errores más frecuentes en la realización de un evento de mercadeo:

1. Lanzamiento sobre el tiempo


Por lo general, en las compañías la creación de un nuevo producto es un arduo proceso el cual puede durar semanas, meses e incluso años en desarrollarse; sin embargo, el lanzamiento del producto es una fase con menos tiempo de planificación que la fase de producción. En estas condiciones los equipos de comunicación y de mercadeo terminan comprometidos con el proyecto sin tener el suficiente tiempo para la planeación del evento. Por esto, los versados en el tema recomiendan iniciar la fase de planificación del lanzamiento una vez que el producto tenga el aval de la gerencia, de esta manera en el lanzamiento del producto, el equipo de mercadeo tiene el mismo tiempo para planificar y ejecutar la estrategia que el equipo de producción para facturarlo.

Expertos en el tema aseguran que los eventos de mercadeo (lanzamiento de productos, ferias, exposiciones, entre otros

2. Perder la atención en los detalles


Muchas veces, se focaliza la atención en aspectos secundarios (la contratación de ciertos artistas o la selección de un salón específico) y se descuida el motivo real de la actividad. En efecto, no se trata de convocar al público para presentarles un show, sino de elegir un espectáculo que integre una estrategia comunicativa determinada, la cual debe estar formulada de manera clara. Al momento de organizar un evento, primero se debe establecer cuáles son los objetivos para llevar a cabo dicha estrategia de mercadeo. Para ello, se pueden responder interrogantes básicos como: ¿Qué tipo de evento se quiere realizar? ¿A quién va dirigido? o indagar sobre el objeto del evento: si es motivar, fidelizar, capacitar, integrar, etc.

3. Falta de unidad de criterios frente a la estrategia


Este es uno de los errores más comunes y evidentes en la ejecución de un evento de cualquier tipo. El recurso humano de la empresa no tienen unificados los criterios frente a la estrategia y sus distintas versiones evidencian contradicciones en la difusión del mensaje. Entonces, sucede que el medio o la campaña comunican una promesa al cliente, pero cuando el consumidor tiene contacto directo por cualquier vía con algún funcionario de la compañía o los organizadores, la percepción de este hacia la estrategia comunicativa, planteada en el evento, cambia negativamente.

4. Descuidar el aspecto logístico


Algunos factores parecen obvios; sin embargo es sorprendente la cantidad de empresas que los omiten al momento de organizar un evento, verbigracia: se calculó de manera errada el número de asistentes y la comida no alcanzó, hubo negligencia con la información transmitida acerca de los horarios y los asistentes llegaron dos horas después de lo previsto, el lugar donde se organizó el evento no tiene fácil acceso (ubicación, distancia, transporte público) y nadie pensó en quienes no tienen vehículo propio para desplazarse hacia dicho lugar. Descuidos como estos generan un impacto negativo en tiempos y costos durante el evento. Cinco problemas logísticos más frecuentes durante un evento son: Selección del lugar. En ocasiones el lugar de celebración presenta problemas de dimensión, iluminación, disponibilidad del sitio, seguridad, facilidad de consecución de equipos, sistemas de comunicación, salida de emergencia y servicios complementarios. Meteorología. En eventos al aire libre, el clima puede ser determinante, por lo que es necesario tener a disposición lugares alternativos. Problemas de salud imprevistos. Los asistentes a un evento pueden abarcar edades y estados de salud diferentes, debido a esto, sea que se organice el evento en el centro de una ciudad o sea en un lugar rural, siempre es necesario tener disponible el teléfono del centro de salud más cercano al lugar donde se va a celebrar el evento. Proveedores. Contar con una buena agenda de proveedores es imprescindible para quien pretende organizar un evento. Esta mirada global marca la diferencia entre proyectar un mensaje claro, el cual la gente recordará para siempre, y recibir opiniones de los asistentes como: “nos divertimos, pero no aprendimos nada” o “fue una pérdida de tiempo haber venido aquí”, las cuales reflejan el fracaso en la difusión del mensaje durante la ejecución del acto.

5. Convocatoria ineficiente de medios


Una manera de medir el éxito de un evento es su repercusión en los medios masivos. En efecto, cuando se hace una convocatoria de medios se espera obtener notoriedad, convertirse en noticia y salir en los medios masivos, de no ser así el evento no tendrá trascendencia y perderá impacto tanto con los asistentes como con el publico en general.

6. Descuidar el presupuesto


Establecer el presupuesto para un evento de mercadeo es una de las tareas más difíciles que enfrentan los organizadores del evento. Cuando un cliente aprueba el presupuesto presentado para la realización de dicho acontecimiento, no es profesional incluir más gastos en el mismo; por ello es importante incluir en el presupuesto una partida de gastos imprevistos, con el fin de poder soportar gastos extras no contemplados inicialmente.

7.Descuidar la relación costo – beneficio


Existen eventos de alto impacto que, más allá de los comentarios eufemísticos de la ocasión, no generan, en el staff, los resultados esperados por los directivos de la compañía. En ocasiones, una inversión demasiado ostentosa puede resultar contraproducente. En la mayoría de casos, con una buena dosis de creatividad es posible planificar eventos diferentes, incluso, más sencillos pero mucho más eficaces.

8. Olvidar el Plan B


Una cuestión determinante consiste en el hecho de que un evento es un acto de comunicación llevado a cabo en directo, lo cual hace que el tiempo de resolución de imprevistos sea mínimo. Es mejor tener un plan “B” en lugar de intentar idearse uno sobre la marcha cuando se enfrenta un tema que puede afectar negativamente el evento. Para evitar los imprevistos durante la ejecución del evento, los expertos recomiendan, por ejemplo, prever elementos, lugares y personal de sustitución, lo cual facilitará dar una respuesta inmediata ante cualquier eventualidad.

9. No Dejar al “número 1” a cargo del lanzamiento


La persona apropiada para tener la responsabilidad primaria del proceso del lanzamiento es el Gerente de Producto y no el personal ejecutivo, quienes tienen múltiples responsabilidades y tareas en las cuales se puede perjudicar la estrategia. El Gerente de Producto debe de ser informado de manera que pueda tomar decisiones; mientras que la iniciativa del liderazgo, del día a día, debe provenir de aquellos quienes están enfocados en hacer del lanzamiento un éxito.

10 Omitir la elaboración y seguimiento de indicadores de gestión


Algunas empresas consideran los eventos como un gasto y no tienen conciencia de la importancia de medir los resultados de estos. Cuando se realiza un evento se deben definir los indicadores de gestión para saber si los objetivos establecidos en la fase de planificación se cumplieron o no.

El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas

El $udor Vende

Por: Alejandro Pino Calad

El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas. No se trata sólo de un ejercicio de posicionamiento de marca, sino de una estrategia para aumentar las ventas, y Colombia se está metiendo de cabeza en el tema.

La imagen es perturbadora y ya está demostrado que afecta el tráfico. Sobre una de las principales autopistas de Los Angeles está la pancarta gigante de un hombre en ropa interior, atractivo, rubio, con varios tatuajes. Mujeres y hombres por igual no pueden evitar levantar la mirada cuando conducen por la zona y no sólo porque la imagen de la marca Armani sea agresiva. Es que no se trata de un modelo cualquiera, es David Beckham, estrella de la selección inglesa de fútbol, del club local LA Galaxy y que en estos momentos juega con el popular Milán italiano.

Sí, Beckham es sólo un ejemplo de lo que está pasando con el deporte en el siglo XXI. Los deportistas son las nuevas estrellas, los que proyectan una imagen más fuerte y más reconocida, y las empresas que no sepan aprovechar esto en sus estrategias de mercadeo están perdiendo una jugosa tajada de una torta multimillonaria.

“El encanto que tiene el deporte como medio de divulgación de productos está cimentado sobre un vínculo que parece indivisible: la relación entre el producto y la pasión de quien se siente identificado con alguna práctica deportiva”, explica Nicolás Samper, director de la Revista Fútbol Total, la más impor tante sobre temas deportivos en Colombia.

Y no se equivoca. Desde el año pasado las ventas de Gillette han aumentado considerablemente, por no hablar de su reconocimiento entre el público, gracias a una campaña en la que tres deportistas de elite promocionan sus productos para afeitarse: Tiger Woods, el mejor golfista del mundo; Roger Federer, número uno del tenis mundial, y Kaká, futbolista brasileño que fue elegido en el 2008 como el mejor del planeta.

La campaña ha sido un éxito y ha llevado a que tenga versiones locales. Por ejemplo, en Europa, especialmente en Francia, en vez de Kaká aparece Thierry Henry, futbolista de ese país, y para Sudamérica el que aparece es Lionel Messi, estrella de la selección argentina, así como en México el lugar de futbolista lo ocupa Rafael Márquez, capitán de esa selección nacional.

“El deporte es, sin lugar a dudas, uno de los mejores vehículos de comunicación. Intrínsecamente, el deporte lleva valores sociales y culturales que marcan el ideal de una sociedad más justa y equitativa”, analiza el experto en Sports Marketing de Nike, Ricardo Montañez. “El deporte no hace distinciones de clase, es afín a todos. Todos tenemos un espíritu deportivo dentro y en menor o mayor grado nos interesamos por saber lo que pasa en el mundo del deporte. Esto hace que las marcas líderes asocien su imagen a deportistas en desempeños individuales y de equipos”, complementa.

Ejercicio de estrategia


Los beneficios de esta estrategia de asociación de marca con deporte y deportistas son evidentes según lo explica Andrés Fuentes, Gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung Electronics Colombia: “En el tema global Samsung ha dado un salto importante del valor de su marca. Es un proceso que inició en el 98 con el patrocinio a los Juegos Olímpicos y eso nos ha llevado a darle tal importancia al tema del marketing deportivo, que es uno de los cuatro pilares de la compañía. En Corea, en nuestra casa matriz, hay un Vicepresidente Senior que se encarga de ver todos los temas de patrocinios deportivos alrededor del mundo: Juegos Olímpicos, Chelsea, automovilismo, golf, taekwondo, Juegos Africanos, Asiáticos, Panamericanos…”.

Según Fuentes, trabajar con marketing deportivo genera varios procesos benéficos para una empresa. El primero, por supuesto, es el reconocimiento de la marca. “Los deportes son un vehículo extraordinario para eso”, afirma el gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung, y está de acuerdo con él alguien de un segmento totalmente diferente como Ricardo Montañez de Nike: “en Nike buscamos crear una fuerte conexión con nuestros consumidores: a través del mejor producto, asociado a lo mejores deportistas del mundo, nuestros consumidores se ven a sí mismos inspirados y motivados. Durante los minutos del partido, con los guayos de tu jugador favorito puestos, vives la marca y te ves a ti mismo como el jugador al que admiras”.

Esto nos lleva al segundo beneficio: el vínculo funcional que se genera hacia la marca. Según Fuentes, la asociación con el deporte llevó a Samsung “a ser la marca más valiosa del segmento de consumer electronics en el ranking de la revista Bussines Week. Así como Coca Cola es la marca número 1, nosotros somos 21 y la número 1 de nuestro sector, por encima incluso de marcas más reconocidas. Uno de los pilares para eso ha sido el tema del marketing deportivo”.

El marketing deportivo es cada vez más importante en la planificación estratégica de todas las empresas

En palabras del periodista Samper, que ha visto cómo en Fútbol Total los anunciantes no son necesariamente productos exclusivos para deportistas, “ese es el encanto del deporte como medio de divulgación: hace que el fanático pueda sentirse mucho más cerca al espectáculo. Hace que no solamente sea un espectador más sino que entre en la piel de su pasión”.

¿Y Colombia?


“En Colombia, el fenómeno del mercadeo deportivo viene creciendo gracias al auge que han tenido los medios de comunicación y la posibilidad que los mismos brindan de tener acceso a información deportiva de todo el mundo”, explica el experto de Nike.

Lo cierto es que cada vez es más común que las marcas busquen asociación con personajes o eventos deportivos. El mejor ejemplo de esto se dio desde comienzos de los noventa con Aguila, una cerveza popular y tradicionalmente ubicada en la Costa Atlántica, que gracias a su vinculación con la Selección Colombia de fútbol se convirtió en el producto nacional y estrella de Bavaria. La campaña ‘Aguila es mi Selección’ ha sido tan exitosa, que incluso desde que Bavaria pasó a manos de Saab Miller la bebida dejó de ser producto de la Cervecería de Barranquilla para convertirse simplemente en ‘Cerveza de Colombia’.

Por supuesto, no es el único caso. El tenis nacional está totalmente relacionado desde hace años con la empresa de servicios de salud Sánitas, el futbolista más famoso en la historia del país, Carlos ‘El Pibe’ Valderrama, lidera las campañas de Papas Margarita; el golfista Manuel Villegas es respaldado por Samsung, la empresa de telecomunicaciones Une tiene uno de los mejores equipos de ciclismo del país, que tiene dura competencia con el equipo ‘Colombia es Pasión’ que es patrocinado por la marca país; Seguros La Equidad tienen un equipo de fútbol de primera división que lleva su nombre y su marca a todas las canchas y páginas deportivas del país…

Estas vinculaciones le han ayudado a las respectivas marcas a posicionarse pero también a aumentar sus ventas. “El tema del deporte tiene un efecto transversal a todas las divisiones del negocio”, dice Fuentes.

Y es que el caso de Samsung es un ejemplo perfecto. El año pasado, con la empresa como patrocinadora de los Juegos Olímpicos, en Colombia se lanzó una campaña en la que se vinculó con los deportistas que iban a representar al país en Pekín, y los resultados fueron excelentes.

“Hacemos una auditoría en Colombia para los índices de marca, y el año pasado tuvimos el salto más alto con el doble del promedio de crecimiento, y la variación más importante estuvo en el deporte. La vinculación con el equipo olímpico colombiano fue determinante, cosa que hicimos desde abril con distintas actividades hasta septiembre”, explica Fuentes, quien enfatiza en que las ventas se vieron beneficiadas gracias a esta estrategia.

“Entre mayo y junio Samsung donó un porcentaje de todas sus ventas en esos meses como apoyo al equipo olímpico. Además, en nuestra página web montamos un foro para mandar mensajes al equipo y para que todos los colombianos apoyaran a sus deportistas, quienes tenían un acceso especial para leer ese apoyo. Este posicionamiento hizo que hubiese un aumento vinculado al tema ventas, que se duplicó. Fue bueno para todos”.

Y es que como lo plantea el ejecutivo de Samsung, no se trata sólo de asociar la imagen de la marca con la imagen positiva de un deporte o deportista, se trata de generar ingresos. “Nosotros a veces hacemos actividades en puntos de venta con deportistas patrocinados, así aprovechamos para activar el negocio. No es sólo para la marca, es también para el tema de ventas”.

Sin embargo, en Colombia el tema aún no es tan dominante como en otros países, a pesar de que hay buenos y exitosos ejemplos. Por supuesto, la explicación puede estar dada en que nuestro deporte profesional no tiene la presencia mediática que existe en otros países, pero en la medida en que las actividades se han ido diversificando, en tanto las noticias ya no son sólo de fútbol y ha crecido el interés en otras actividades como golf, tenis, automovilismo, deportes ecuestres, microfútbol o rugby, van a aparecer más y más estrellas con una imagen positiva que le haga generar ventas a cualquier marca.

Quien sabe, tal vez no estemos muy lejos de que en las principales autopistas del país pare el tráfico un anuncio de ropa interior con una de nuestras glorias.