Los seguros se han convertido en un argumento de peso para que los departamentos de mercadeo desarrollen sus estrategias de posicionamiento de marca y fidelización

Negocios asegurados

Los seguros se han convertido en un argumento de peso para que los departamentos de mercadeo desarrollen sus estrategias de posicionamiento de marca y fidelización, por consecuencia aumento de ventas.

Los planes de mercadeo en las empresas pueden contemplar en sus programas estratégicos alternativas como los seguros a la hora de dar valor agregado a sus clientes. Este valor agregado puede llegar a ser percibido por ellos como la preocupación de la empresa por el bienestar de la persona, la familia y su futuro. Esto se logra a través del diseño de soluciones en seguro que se ajustan a la actividad de la empresa y en general a las necesidades de sus clientes.

Los seguros se han convertido en un argumento de peso para que los departamentos de mercadeo desarrollen sus estrategias de posicionamiento de marca y fidelización

Los precios a la hora de acceder a un seguro que busca un objetivo de Fidelización pueden ser desde 200 pesos o varía de acuerdo al programa que se diseñe. Normalmente, estos productos están creados sobre la base de coberturas como: accidentes personales, vida, asistencia exequial, entre otros.

Igualmente, las empresas cuentan con soluciones para sus empleados, donde el seguro se convierte en una alternativa importante para generar compromiso y lealtad, ya que con ellos se le ofrece tranquilidad y respaldo a los empleados y familias. Existen varias opciones para adquirir el seguro, donde el empleador asume el 100% de la prima (regalo); donde el empleador comparte el pago de la prima con el empleado (50/50) o donde el empleado lo asume al 100%. Para los dos últimos casos se cuenta con esquemas fáciles de recaudo como el descuento por nómina, lo que hace mucho más fácil para el empleado acceder a ellos. Para esto se cuenta con productos como: Hogar, Vida Grupo, Salud, Automóviles, Accidentes Personales, Asistencia Exequial, entre otros.

Otro aspecto importante dentro de los seguros es la protección al patrimonio; los seguros dirigidos al sector empresarial son los encargados de proporcionar la tranquilidad necesaria a las diferentes empresas. Para esto, Aseguradoras como Generali Colombia tienen una gran variedad de pólizas que de seguro le podrían ser útiles en la continuidad de su negocio.

“Los seguros hoy en día se convierten en una excelente opción para ampliar los benefi cios que las empresas otorgan a sus clientes. Los precios accesibles, los benefi cios y la capacidad de adaptarse a la necesidades dependiendo del segmento, hacen que se conviertan en una excelente opción para los departamentos de marketing para lograr diferenciación y generar valor agregado a los clientes”, comenta Carlos Sánchez, Gerente de Mercadeo y Segmentos de Generali Colombia.

“Generali Colombia se ha especializado en productos diseñados para el segmento de Pymes. Dentro de su portafolio cuenta con seguros para automóviles, hogar, accidentes personales, seguros de vida y salud. También cuenta con paquetes específicos para la pequeña y mediana empresa, contemplando en cada programa las alternativas de cobertura más importantes acordes con el giro de cada negocio, con productos específicos para: las copropiedades, pymes (empresarial, restaurantes, concesionarios, instituciones educativas), transportes, entre otros”. Complementa Andrea Guáqueta, Directora de Mercadeo de Generali Colombia.

Algunos de los riesgos a los que su negocio se puede ver enfrentado y que al tener un seguro podría amparar y asegurar su continuidad:

Por su parte, Carlos Sánchez concluye “las empresas deben mirar a los seguros como una opción en sus programas de benefi cios o inclusive en sus campañas de responsabilidad social, adicionalmente a la protección patrimonial.

Hoy en día existen campañas permanentes de capacitación y sensibilización hacia el cliente, como por ejemplo las campañas que actualmente adelanta Fasecolda con ´La Lotería de la Vida´ o Fundaseg quien lidera junto con el SENA un programa de educación Financiera ´Viva Seguro´ y quienes actualmente están en medios masivos de comunicación, con el objetivo de generar una cultura hacia la protección y el seguro.

Dados los anteriores argumentos, se concluye que los seguros empresariales son de vital ayuda a la hora de proteger los diferentes negocios en su aspecto patrimonial, su recurso humano y de sostener la viabilidad de las diferentes estrategias que hacen los departamentos de mercadeo de cara al cliente. De ahí que ofertas como las que Generali Colombia Compañía de Seguros ofrece, deben ser un punto clave dentro la planeación de cada compañía.

Una agencia de estructura local y una política de servicio encaminada al uno a uno con sus clientes,

Ideas que hacen Dpto Creativo caso éxito

Una agencia de estructura local y una política de servicio encaminada al uno a uno con sus clientes, le apuesta a la industria, al país y al talento colombiano, haciéndose cada vez más grande y sólida.

Una agencia de estructura local y una política de servicio encaminada al uno a uno con sus clientes,

Desde el mismo nombre, Dpto Creativo revela la cohesión de un grupo de personas trabajando exclusivamente para las marcas, con pensamiento creativo estratégico y fluido, sin las presiones de una agencia tradicional, donde los esfuerzos creativos se concentran en múltiples cuentas a la vez. Así es Dpto Creativo, una agencia joven, consolidada en Colombia y en el área Andina desde el año 2002, que brinda toda la dedicación y acompañamiento a cada una de sus cuentas, entendiendo las necesidades de sus clientes como retos y resultados propios, en el momento que se necesita, en un mercado publicitario altamente competitivo y susceptible a cualquier cambio.

Creatividad con visión


“La creatividad no consiste en una nueva manera, sino en una nueva visión. Edith Wharton”. Pocas veces se tiene una nueva visión de las cosas, ya todo está hecho, ya todo está escrito, ya todo está dicho, sin embargo siempre hay algo por contar, por hacer o por descubrir.

Para Dpto Creativo hay que generar día a día ´Ideas que cambien ideas´, eslogan que promueve la agencia, argumento que se convierte en el principio y fundamento del equipo de trabajo, que encarna el arte de explorar, persuadir y seducir con la magia de las ideas y garantizar el éxito de una publicidad creativa, efectiva, memorable y rentable, señala Óscar Ariza, director creativo de la agencia.

Creatividad con ADN


“Orientado al uno a uno con los clientes, Dpto Creativo soporta su estructura y filosofía en su ADN, adiestramiento, direccionamiento y notoriedad, brindando un equipo de trabajo con un acompañamiento, un seguimiento constante y real, que genera ideas de provecho para los productos y servicios y un valor agregado a los clientes”, comenta Carlos Darío Pachón, director general. Prueba de ello es que el 70% de las cuentas a cargo, están con la agencia desde hace más de seis años.

Adiestramiento


Desde el momento que llega una marca a Departamento Creativo, comienza todo un proceso de inmersión, identificación y relacionamiento con ésta y su entorno.

Un equipo de trabajo conformado por copys, diseñadores, ejecutivos y planificadores, son capacitados por sus clientes como requerimiento de la agencia para el aprendizaje de la cuenta, sus consumidores y el mercado, logrando más que un brief un expediente de marca que haga sentir y diagnosticar su futuro a quienes estarán trabajando para ella.

Notoriedad


Para asegurarse de generar ideas que realmente impacten, se realiza un proceso de medición que juzga el argumento y alcance de las ideas antes de su ejecución.

Una dupla en creatividad y servicio


Para Carlos Darío Pachón la expansión de la agencia es esencial,˝Afrontamos las nuevas oportunidades de crecimiento con mucha emoción, pero siempre teniendo claro que debemos mantener la fórmula que hasta hoy nos ha dado resultado: trabajar realmente en dupla con cada cliente, trazándonos metas y retos conjuntos, apostándole al mutuo beneficio”.

Direccionamiento


Dpto Creativo desarrolla estrategias de crecimiento sostenible y rentable, a través de unidades de servicio en comunicación integral:
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  • DPTO BRANDS enfocado en la construcción y desarrollo de marcas a través de propuestas de comunicación masiva y nuevos medios, asesoría estratégica y arquitectura de marcas.
  • DPTO DIGITAL orientado a planificar la interacción de los consumidores con las marcas a través de los medios digitales.
  • DPTO EVENTOS Y BTL encaminado al desarrollo de experiencias de marca de alto impacto y rentabilidad.
  • DPTO DIRECT direccionado a comunicación uno a uno y marketing relacional.
  • DPTO CORPORATIVO destinado al desarrollo de comunicación hacia el interior de las compañías con estrategias de marketing interno.
  • DPTO RESEARCH fundamentado en la creación de estrategias sólidas de negocio con aliados estratégicos en investigación y consultoría.

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Mercadeo Dinámico es una solución que Telmex ha creado para gestionar campañas de comunicación en tiempo real con distribución de contenido digital

Mercadeo dinámico: mensajes segmentados para vender más

Mercadeo Dinámico es una solución que Telmex ha creado para gestionar campañas de comunicación en tiempo real con distribución de contenido digital. Esta herramienta puede ayudar a las empresas a comunicar y promocionar sus productos y servicios.

Creatividad, segmentación, impacto, pero sobretodo, inmediatez, son los motores que en la actualidad debe tener una estrategia de mercadeo para conseguir resultados. Estas son las bases de Mercadeo Dinámico de Telmex, una herramienta que le brinda un soporte eficaz en la comunicación y que facilita la divulgación de mensajes publicitarios o de comunicación interna, a través de una red IP de forma masiva o segmentada. Estos elementos se integran en línea desde los sistemas de información, internet o de comunicación corporativa.

Mercadeo Dinámico es una solución que Telmex ha creado para gestionar campañas de comunicación en tiempo real con distribución de contenido digital

En otras palabras, el cliente podrá tener un canal de comunicación privado, donde el contenido producido por él mismo podrá ser visto de manera simple en puntos o pantallas que están ubicadas de manera estratégica en las diferentes sedes de la compañía. Así mismo, obtendrá un análisis de los resultados de esa comunicación y conocerá el impacto sobre los diferentes puntos, aprovechando la infraestructura actual de la red.

Si bien el sistema se soporta en tecnología de última generación de Telmex, la implementación para los clientes es muy sencilla, lo cual permite manipularlo en tiempo real para aprovechar los momentos coyunturales que requiere la compañía como por ejemplo, el incremento de flujo de personas, las horas pico en una oficina o la estadía de clientes potenciales.

Así mismo, la información de los clientes es almacenada en el Data Center de Telmex, donde pueden acceder a través de Internet para actualizar el contenido en el sistema de manera pertinente.

Otros beneficios del Mercadeo Dinámico de Telmex


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  • Ayuda a implementar de forma sencilla estrategias de comunicación y el desarrollo de contenidos de acuerdo al tipo de negocio.
  • Apoya la aplicación de estrategias de comunicación bi-direccionales (emisor – receptor) en tiempos cortos.
  • Respalda el manejo de crisis en una empresa a través de herramientas de comunicación masiva.
  • Permite el acceso a la información del negocio y datos de interés organizacional.
  • Despliega videos para capacitaciones y comunicaciones corporativas en tiempo real.
  • Integra sistemas de información corporativos como administración de turnos, entre otros.
  • La información de los clientes cuenta con el respaldo necesario gracias a que Telmex tiene uno de los Centros de Datos más seguros de Latinoamérica, lo que garantiza la seguridad de las estrategias y del contenido.
  • Captura información de análisis a través de herramientas que miden el impacto en el usuario final.

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Con estas características, el Mercadeo Dinámico de Telmex permite realizar campañas dirigidas, reducir tiempos y costos asociados con la actualización de la información, mejorar la presentación de contenidos y garantizar que provenga de una fuente de confianza. Este servicio exclusivo de Telmex, le permite al cliente contar con un único proveedor especializado para desarrollar campañas de comunicación estratégicas para sus clientes.

No basta encontrar un terreno grande, construir un hermoso edificio combinando pasillos, escaleras eléctricas y ascensores

Creatividad y seducción, claves para los centros comerciales

Por: Marta Bernal González

No basta encontrar un terreno grande, construir un hermoso edificio combinando pasillos, escaleras eléctricas y ascensores. Sólo una buena estrategia de mercadeo podrá cumplir con el principal objetivo, vender.

Como en todo proyecto, es importante tener en cuenta el objetivo antes de comenzar, realizar una planeación y estudios que apoyen la factibilidad de la idea, involucrando diversos aspectos.

Desde siempre, la iniciativa de construir este tipo de proyectos está en manos de grandes constructores. Como negocio inmobiliario los problemas de mercadeo surgen porque estos espacios se construyen con estrategias de propiedad raíz y no de comercio. Un constructor vende locales y se desconecta del proyecto, después se descubre que alrededor no hay público que pueda identificarse con el centro comercial, no hay vías de acceso o existen otros inconvenientes, según Luz Marina Londoño, directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín.

“Es fundamental que se construya y se haga con conocimiento del público y dependiendo de ello, se hace mercadeo. Un centro comercial tiene éxito en la medida en que tenga un norte, un objetivo”, explica Luz Marina.

Diana Chaparro, decana del programa de mercadeo más antiguo del país, de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y presidenta de la Asociación de Programas de Mercadeo (Aspromer), confirma que “antes de construir se debe saber qué tipo de centro comercial se va a realizar”, si va a ser uno especializado y afirma que es importante analizar la competencia, hacer estudios de mercadeo, identificar el público alrededor, su estrato socioeconómico, el área y qué tipo de almacenes debe tener.

“Uno de los errores más comunes es no tener en cuenta el Plan de Ordenamiento Territorial”, dice Diana Chaparro y es por eso que se tienen problemas con vías de acceso y tráfico de la zona, como sucedió con el Centro Comercial Santafé.

“Hay arquitectos que no saben cómo afrontar lo que tienen en su entorno”, por ello, es importante analizar el impacto que el proyecto pueda tener en el lugar, afirma Carlos Alberto Barreto, arquitecto con experiencia en la construcción de centros comerciales. También hay que tener en cuenta aspectos fundamentales como normatividad urbana, seguridad y temas jurídicos. El proyecto debe ser flexible para que las intervenciones en diseño en el futuro sean menos complejas. La tendencia actual se centra en la autosostenibilidad y en ser amigable con el medio ambiente.

Según la doctora Chaparro, lo ideal es contar con la asesoría de un buen arquitecto, personas expertas en mercadeo, antropólogos y psicólogos para saber cuál y cómo es la población alrededor. Analizar diversos aspectos antes de comenzar a construir.

Los diseñadores de interiores también deben hacer parte del equipo. Los centros comerciales se construyen sin planear posibles ampliaciones, lo que posteriormente crea problemas ya que al renovar generalmente gastan mucho tiempo y crean incomodidades para los visitantes. Tampoco tienen en cuenta que su imagen debe evolucionar para que los clientes no los cambien por lugares construidos con menor antigüedad y más modernos. Las recomendaciones que ofrece el arquitecto Barreto son: buena luz natural, pasillos amplios, buenos servicios de baños, zonas de comida, diversión y zonas de eventos en espacios especialmente diseñados.

Según la decana de la Tadeo, otro aspecto importante debe ser el nombre que se le asigna a un centro comercial. Cada cual debe tener su propia marca debido a que finalmente en Colombia tenemos diversas costumbres. No es lo mismo el Unicentro de Bogotá que el de Tunja. El posicionamiento de un centro comercial por el nombre puede crear falsas expectativas en los clientes.

Los centros comerciales en números


Según el ‘Gran estudio nacional de ventas de centros comerciales en Colombia’, realizado por la Asociación de Centros Comerciales de Colombia -Acecolombia-, Raddar, Inexmoda y Acicam:

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  • En 2009 las ventas en los centros comerciales en el país fueron de 13,8 billones de pesos.
  • Por regiones, Bogotá aportó el 60,47%, la región Norte el 20,02%, el Suroccidente el 17,1% y la región del Eje Cafetero el 2,41%.
  • Por la clasificación de ICSC, la categoría de Lyfe-style Center (Fashion mall, generalmente abierto, con tiendas que abastecen la necesidad de comercio y los intereses de estilo de vida de sus clientes -clase alta-) redujo sus ventas marginalmente en -0,28%, los centros comunitarios un -7,85%, los regionales un -0,85% y los outlet con un crecimiento del 10,61%.
  • En 2009 los centros comerciales se vieron fuertemente impactados por los cambios en la demanda y Bogotá presentó serios cambios por el efecto del pico y placa extendido.
  • En Colombia existen 259 centros comerciales.
  • En la actualidad se están construyendo 32 centros comerciales, la mayoría en: Cartagena (6), Barranquilla (6), Medellín (5), Bogotá (3) y Pereira (3).
  • La mayor cantidad de centros comerciales se encuentra en Bogotá (61), Medellín (44), Cali (29), Barranquilla (20) y Pereira (16).

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Creatividad día a día


Según un estudio hecho por Wharton School de la Universidad de Pennsylvania (Estados Unidos), los clientes alertan sobre la falta de algo emocionante, la existencia de los mismos productos y los mismos espacios en los centros comerciales de ese país.

En el caso de Colombia, ciudades como Pereira, Armenia, Bucaramanga y Bogotá tienen básicamente un comercio muy parecido. El 40 ó 50% de los almacenes son los mismos o iguales, informa Luz Marina Londoño. Además, hay concentración de centros comerciales en estratos altos, descuidando otros mercados.

Es importante que existan anclas, marcas que tienen un reconocimiento ante los clientes. La decana de mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano dice que “los centros comerciales deben tener elementos diferenciadores buscando generar recordación”. Sugiere que las exhibiciones de productos sean diferentes a pesar de ser los mismos almacenes, de corta duración, cambios frecuentes o eventos y hace énfasis en la variedad y comodidad del mobiliario, mantenimiento de servicios y pasillos. Año tras año, modificar la decoración, especialmente en navidad ya que muchas veces se muestran los mismos elementos sin modificación alguna.

Luz Marina, dice que la diferencia puede estar en el tipo de producto que venden, en la especialización, y nombra el caso de los centros comerciales Monterrey en Medellín y Unilago en Bogotá. Afirma que esto es una ventaja muy interesante.

Diana Chaparro cree que la estrategia de mercadeo debe hacerse en conjunto entre todos los comerciantes de un centro comercial. Actuar en equipo y no como competencia entre los mismos almacenes dentro del lugar y que la administración capacite a los dueños de locales en aspectos como exhibición de productos y atención al cliente. Sugiere que se haga efectiva una base de datos de clientes y visitantes actualizada, con indicadores de gestión y compartida entre los diversos locales del centro comercial con el fin de mantener informados a los asistentes, sin saturarlos.

Una nueva tendencia usada por algunos centros comerciales y almacenes tiene que ver con el uso de la psicología por medio de colores, olores o sonidos para seducir los sentidos de los visitantes. Por ejemplo, en el almacén Éxito, cuando hornean el pan francés hacen un recorrido por la tienda sensibilizando a los clientes por medio del olor.

Inventar algo nuevo cada día, involucrar los sentimientos del ser humano, estudiar los comportamientos de los consumidores, identificar los recorridos por el centro comercial para detectar lugares menos visitados y generar estrategias para reforzar esos lugares; no saturar espacios haciendo ferias en los pasillos, proporcionar horarios especiales, ofrecer servicios adicionales de forma gratuita, programación especial, contar con la logística adecuada en la realización de eventos, tener en cuenta a los líderes de opinión, realizar actividades especiales según la edad; exhibiciones minimalistas, exclusivas, salidas de lo común, señalización de espacios, comunicación e información al cliente y no engañarlo. “Reinvención, menos monotonía, eventos nuevos”, finalmente es lo que recomienda la decana de mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

No basta encontrar un terreno grande, construir un hermoso edificio combinando pasillos, escaleras eléctricas y ascensores

Concluye que “ante este panorama de creciente uniformización, el sector del comercio ha tenido que reaccionar con el diseño exclusivo y la innovación constante como armas fundamentales: diferenciación mediante su estrato, diseño, servicio al cliente, marketing de seducción y experiencia, compromiso social y verde”. Usar todas las herramientas que pueda encontrar para tener éxito.

Fernando Rubiano, profesor universitario y gerente de Estrategas en Mercadeo, opina que un campo que falta por explorar es el virtual, existen almacenes como el Virtual Éxito y recientemente la SupertiendaOnLine. Sin embargo, el gran inconveniente de este medio es la falta de confianza de los consumidores en el aspecto del pago electrónico.

Por otro lado, el ejercicio multinivel y el uso de las redes sociales y su interrelación con los clientes es una gran fortaleza actualmente utilizada solo por algunos centros comerciales.

Formadores de estilos


“Con todas las estrategias, la compra pasa a convertirse en una experiencia interactiva donde el cliente participa en la invención de su propia personalidad. Lo que antes se reducía a un simple intercambio de mercancías por dinero, se convirtió en una válvula de escape para las inquietudes y aspiraciones de la cada vez más pujante clase media. Los centros comerciales son creadores de estilos de vida”. Dice Diana Chaparro.

El trato y la asesoría al cliente por parte de vigilantes, empleados de almacenes y funcionarios del centro comercial es lo más importante a tener en cuenta.

La directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín cree que muchas personas no tienen otra manera de divertirse y lo compara con las antiguas plazas de pueblo en las que la gente se reunía. “La gente va a mostrarse y a ver”.

“Los estudios al consumidor deben ser por lo que tiene el ser humano en el interior. Cada segmento de la población que visita un centro comercial debe sentir que hay un espacio esperándolo: diversión para los niños, descanso para los adultos, esparcimiento para la familia y entretenimiento interactivo para jóvenes. Se hace posicionamiento en la medida que exista una programación show que sorprenda a los clientes, que tenga una imagen fresca”, afirma Diana Chaparro.

Socialmente verde


Además del servicio al cliente, una nueva tendencia está enfocada en la responsabilidad social, el cuidado del entorno y la realización de actividades con y en beneficio de los ciudadanos.

“En la medida en que los centros comerciales desarrollen estrategias que tengan que ver más con la comunidad van a ser más queridos y recordados por los clientes”, cree la decana de mercadeo de la Jorge Tadeo Lozano.

Londoño afirma que “a futuro muchos van a trabajar el tema verde, conservación del medio ambiente, reciclaje interno y externo, y el contacto con fundaciones sociales”. Ejemplo de ello es el caso del Centro Comercial Gran Estación que da empleo a discapacitados.

Según Mario Castro, Presidente de Shopping Centers Solutions & Management SCSM, en su ponencia realizada en el reciente Encuentro de Profesionales de la Industria de Centros Comerciales de América, Epicca 2010, las claves del éxito radican en el conocimiento del mercado, la ubicación, una mezcla de comerciantes apropiada y el diseño atractivo y funcional.

Diana Chaparro incluye el merchandising de seducción, la comunicación y el servicio al cliente, programación, no engañar al cliente, el manejo de relaciones públicas y las alianzas estratégicas. “Lo que comenzó como una concentración de comercios en un espacio cerrado es ahora toda una experiencia de emociones que debe involucrar los sentimientos del ser humano”.

Valor agregado


Estas son algunas de las estrategias que han realizado los centros comerciales del país en su búsqueda por diferenciarse de la competencia.

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  • EL TESORO (Medellín): valet parking, sala ejecutiva, cargador de celulares, zona Wi-Fi, empaque de regalos, centro de información bilingüe, casillero para turistas, tarjeta VIP.
  • SANTAFÉ (Medellín): señalización en braille, teléfonos públicos, informadores digitales, lavadores de aire que disparan aire frío al detectar altas temperaturas, cubiertas retráctiles, fachadas que bloquean el impacto de la radiación solar, fuentes de agua iluminadas en la noche; los espacios tienen cerca una plazoleta, ascensor y escalera eléctrica.
  • SANTAFÉ (Bogotá): auditorio, ambulancia, coches para bebés, triciclos para niños, área de fumadores.
  • CENTRO CHÍA (Cundinamarca): parque campestre, coches para bebés, cambiadores para bebés, sillas de ruedas,
    Agrocentro.
  • LOS MOLINOS (Medellín): primer centro comercial semitemático de Colombia, su diseño es inspirado en paisajes: zona de montaña con un bosque de guadua; zona de playa con pisos y techos representando el mar y la arena; zona de viento con sensaciones de movimiento a través del espacio.
  • OVIEDO (Medellín): Wi-Fi, Club de amiguitos Ovi, valet parking, revista, tarjeta categoría Oviedo, bonos de descuento, programación de actividades mensuales en Internet día a día.
  • CARIBE PLAZA (Cartagena): aire acondicionado, parqueadero sin costo.
  • UNICENTRO (Medellín): sistema de sonido y música ambiental, sistema de información multimedia, canal de televisión interno Unicentro-Sky, 3 km de jardineras.
  • UNICENTRO (Cali): tarjeta preferencial, misa dominical, Wi-Fi.
  • UNICENTRO (Villavicencio): tarjeta Más Para Ti, servicio de cargadores, servicio de ventilación por medio de turbinas, chat.
  • UNICENTRO OCCIDENTE (Bogotá): misa dominical, teatrino, aeróbicos y yoga, ruta de bus gratuito.
  • MULTICENTRO (Ibagué): aeróbicos y misa dominical.
  • CENTRO COMERCIAL ANDINO (Bogotá): Tarjeta Andino Pass, parqueadero para mujeres embarazadas, niños y discapacitados, empaque de regalos, información bilingüe, valet parking.
  • CENTRO COMERCIAL EL RETIRO (Bogotá): cargador de celulares, Wi-Fi, revista.
  • PORTAL 80 (Bogotá): baños para niños y niñas y personas con discapacidad, bonos de regalo, carros para bebés, servicios de estimulación para bebés, sala de lactancia y cambio de pañal, guardería de mascotas, Wi-Fi, pañaleras ubicadas junto al baño de damas, parqueaderos para bicicletas, publicidad en el centro comercial, punto de atención de la Cruz Roja con servicios de primeros auxilios y vacunación, servicio de transporte ‘Te acercamos a casa’ por compras superiores a diez mil pesos por persona, sillas de ruedas sin costo, sillas para bebés.

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Premios en Mercadeo


Centros comerciales de Colombia finalistas y ganadores de los Premios a Centros Comerciales Latinoamericanos 2009, otorgados por el International Council of Shopping Centers (ICSC), en los que se reconoce la excelencia en mercadeo.
Único Outlet (Cali):
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  • 4 Semanas de Locura: promoción de cuatro diversas categorías por semana.
  • Superpulguero: dos veces al año ofrece un fin de semana de promociones de ventas con enormes descuentos.

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Andino (Bogotá):
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  • Programa de Lealtad del Cliente Andino Pass: crearon su propio programa de premios para el cliente con privilegios accesibles.
  • La Navidad de sus Sueños: a través de diversas actividades, en diciembre, los clientes podían recorrer el centro comercial siguiendo pistas de un cuento con personajes mágicos para ganar premios.

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Único Outlet (Barranquilla)
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  • Barranquilla ya tiene su Outlet: campaña de expectativa antes de la apertura del centro comercial, que atrajo multitudes y grandes ventas en su apertura.

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Responsabilidad Social

En 2009 comenzó un proyecto sobre reciclaje, al cual se vincularon 50 centros comerciales en Bogotá. Otros casos son:
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  • EL TESORO (Medellín): por cada automóvil que tenga el distintivo ‘I Love el Tesoro’ se donará una cuota mensual a la Organización Soñar Despierto que se dedica a educar a niños de escasos recursos.
  • GRAN ESTACIÓN (Bogotá): emplea a personas con limitaciones físicas o madres cabeza de familia.
  • CENTRO CHÍA (Cundinamarca): capacita a desplazados y madres cabeza de familia en la elaboración de la decoración del centro comercial, con elementos favorables al medio ambiente.
  • LOS MOLINOS (Medellín): ayuda a la comunidad a mejorar los espacios públicos aledaños al centro comercial (vías, zonas verdes, alumbrado).
  • UNICENTRO (Cali): compromiso medioambiental por medio de prácticas cotidianas y capacitación a quienes tienen relación con el centro comercial: empleados, clientes y proveedores.
  • EL RETIRO (Bogotá): apoyo a fundaciones de ayuda para niños de bajos recursos.
  • JARDÍN PLAZA (Cali): primer centro comercial en Colombia en recibir certificación ISO 14001 del Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (Icontec), por su gestión ambiental.
  • HAYUELOS (Bogotá): apoya iniciativas de la comunidad o asociaciones, convoca y difunde campañas sociales: Red de Sanción Social Contra el Abuso Sexual Infantil, recolección de mercados para niños discapacitados, entre otras.
  • ÚNICO OUTLET (Cali): une a líderes del centro comercial y de la comunidad con el fin de mejorar los espacios públicos alrededor. Ganador del Premio a Centros Comerciales Latinoamericanos 2009, otorgado por el International Council of Shopping Centers (Icsc ).
  • PALATINO (Bogotá): campaña sobre el sufrimiento de los indígenas Arhuacos en la que promovió espacios para la comercialización de sus productos y la difusión de su cultura. Logró hacer realidad un plan padrino financiero para niños Arhuacos. Ganador del Premio a Centros Comerciales Latinoamericanos 2009, otorgado por el International Council of Shopping Centers (Icsc ).

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Centros comerciales más grandes en tamaño


(Mayores a 100 mil metros cuadrados y actualmente construidos)
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  • Centro Mayor (Bogotá) 248 mil m²
  • Santafé (Bogotá) 215 mil m²
  • Santafé (Medellín) 206 mil m²
  • Gran Estación (Bogotá) 160 m²
  • Hayuelos (Bogotá) 140 mil m²
  • Plaza Imperial (Bogotá) 138 mil m²
  • Centro Chía (Bogotá) 128 mil m²
  • Los Molinos (Medellín) 122 mil m²
  • Premium Plaza(Medellín) 115 mil m²

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Si bien la creatividad es una cualidad necesaria para casi cualquier campo de acción, hay profesiones como el mercadeo que necesitan de su injerencia en todo momento

Mercadeo es más que una buena idea

Si bien la creatividad es una cualidad necesaria para casi cualquier campo de acción, hay profesiones como el mercadeo que necesitan de su injerencia en todo momento. De lo ingenioso de su idea dependerá en gran parte el éxito o fracaso de su campaña.

La creatividad a lo largo de la historia ha sido el motor del progreso de los individuos y de las organizaciones, el creativo es capaz de ver más allá de lo que los demás pueden ver; Davinci, Copérnico, Edison son ejemplos claros de cómo un visionario puede cambiar con sus ideas la dinámica del mundo.

La creatividad en su parte epistemológica proviene del Latín creare, que significa engendrar; en su semántica encierra un conjunto de técnicas que crean un concepto nuevo, y desde el romanticismo podemos decir que es un viaje a la región de lo no existente. “Para que algo sea creativo debe cumplir una norma básica: satisfacer una necesidad de una forma diferente a como tradicionalmente se había venido haciendo”, complementa José Fernando Dueñas, docente de las universidades Externado y CESA.

El sistema capitalista en el que vivimos tiene una particular exigencia para que la creatividad triunfe, y es que ésta sea medible en resultados, y esto, en la mayoría de los casos, significa que esa buena idea debe ser única, diferente y sobre todo, vendedora. “Un producto creativo debe ser original, práctico, sensible y con posibilidad de inclusión e interiorización. El producto o servicio creativo tiene la capacidad de integrarse a una cultura ofreciendo soluciones a sus problemas”, complementa César Atehortúa, coordinador académico de publicidad del Politécnico Grancolombiano.

Una idea es innovadora cuando entrega al consumidor nuevos beneficios relevantes para satisfacer sus necesidades alrededor de un mercado. Innovar es una herramienta muy útil para lograr fortalecer la diferenciación con la competencia, pero la lealtad hacia la marca no sólo se logra con la calidad del producto, la novedad en su campaña de mercadeo es fundamental.

“No se trata de innovar por innovar en un intento por ser diferente de la competencia, sino que todo el proceso de innovación debe partir de un conocimiento profundo de la experiencia del consumidor con el producto y la categoría, identificando sus verdaderas necesidades y expectativas para que la campaña de mercadeo no sólo sea el complemento perfecto, sino que también genere satisfacción de compra”, comenta Victoria Eugenia Concha Ávila, asesora empresarial de mercadeo y docente del CESA.

Un buen producto innovador puede nacer de una buena idea pero el posicionamiento de una marca debe salir de muchas buenas ideas. Para que el consumidor mantenga el buen recuerdo es clave considerar la innovación no sólo a nivel de producto sino a través de todas las estrategias del marketing mix.

Para Juan Pablo Lema, director de mercadeo de Cementos Argos, una estrategia creativa de mercadeo debe diseñar y constituir una oferta de valor integral que atienda los deseos del mercado al cual se quiere llegar, que sea diferenciada de lo que existe en el mercado, y sobre todo que se vincule emocional y racionalmente con ese consumidor para el cual está diseñada.

Después de conocer diferentes opiniones podemos ir determinando que la clave a la hora de hacer mercadeo creativo está en el conocimiento que se tenga del tema, en saber de antemano a quién le voy a llegar, cuáles son esos segmentos o grupos de personas para quienes quiero ser relevante, entender sus necesidades, motivaciones y motores de acción, entender qué hay más allá de lo obvio. “El proceso creativo en mercadeo nace en las necesidades que vemos en los diferentes clientes, es decir, primero miramos qué uso le dan los clientes y cuáles son las quejas de ellos con la marca y de ahí empezamos a satisfacer esas necesidades”, complementa Carlos Montoya, vocero de Sony en Colombia.

Una buena idea


Las ideas en una estrategia de mercadeo no pueden ser aleatorias, deben ir siempre añadidas a una macroestrategia que tenga claros los objetivos que se buscan a corto, mediano y largo plazo con la campaña. Jean Jacques Lambin, en su libro ‘Dirección del marketing’, dice que “las ideas, sobre todo las buenas ideas, no vienen por sí solas, es necesario estimular su generación, de lo contrario pueden ser buenas ideas pero no aplicables al objetivo del negocio, de ahí la importancia de lograr que existan unos objetivos comunicativos y estratégicos claros”.

Para lograr una buena idea se deben observar las amenazas, necesidades y oportunidades que tiene el producto o servicio objetivo de la campaña; una buena idea no se identifica a primera vista, hay que fomentarla, estimularla y debatirla antes de poder concluir que lo que se pensó de verdad va a funcionar: “las ideas verdaderamente buenas son una combinación de inspiración, trabajo y método”. Afirma Philip Kotler.

“Para ser creativos hay que ver el producto desde el punto de vista del consumidor. Existen muchas técnicas que pueden ayudar a generar ideas creativas como la lluvia de ideas (brain storm); también está la lista de atributos, los mapas mentales, pero lo más importante para un creativo es entender lo que dice Margaret Boden, quien manifiesta que una idea genuinamente original o creativa es una que no puede ser descrita y/o producida por el mismo conjunto de reglas que otras conocidas”. Argumenta César Atehortúa.

Por su parte, Carlos Montoya manifiesta que la mejor manera de estimular la creatividad es preguntarle a la gente ¿qué es lo que quiere?, ¿qué es lo que necesita? Para Sony, y en especial para Play Station, el tema de la creatividad es trascendental para ganar adeptos. “De las ideas más locas han salido los mejores proyectos. ¿Quién iba a pensar que yo iba a poder jugar virtualmente voleibol desde mi casa? Alguna vez a alguien se le ocurrió, otra persona dijo llevémoslo a cabo, y ahora Sony disfruta los créditos de esa loca idea”.

Cómo evaluar la creatividad


El mercadeo se evalúa en función de los resultados, de las ventas que sus estrategias generan, y si una idea no logra este objetivo no será reconocida como creativa por más innovadora que parezca. Muchas campañas de mercadeo tienen recordación por el impacto creativo de su comunicación pero la marca pasa a un segundo plano, motivo principal del fracaso de una buena idea: “creo que debe existir un equilibrio entre el objetivo de comunicación de la marca y la idea creativa que se utiliza como medio para comunicar. Hacer que la creatividad no se aleje del objetivo es tarea de los creativos y del cliente”, comenta César Atehortúa.

Por su parte, el profesor del CESA José Dueñas cree que la evaluación de la creatividad se debe hacer desde dos puntos: la mirada del anunciante y la perspectiva del consumidor. “Desde el punto de vista del anunciante es creativa porque comunica lo que se quiere de una forma diferente e impactante. Desde el punto de vista del consumidor, porque éste manifiesta su agrado e impacto positivo en la decodificación del mensaje”.

Lo creativo en mercadeo no puede ser subjetivo, debe ser medible, de no ser así corre el inminente riesgo de no conseguir el objetivo comunicativo y realizar una campaña que sea recordada por lo espectacular de la publicidad o por la fama del artista y no por la marca.

Si bien la creatividad es una cualidad necesaria para casi cualquier campo de acción, hay profesiones como el mercadeo que necesitan de su injerencia en todo momento

De igual manera, no se debe pasar al otro extremo a la hora de juzgar la creatividad de un producto, es decir, el vender más no justifica utilizar medios poco éticos, como se diría en el argot popular; así le cambie pequeños detalles, le modifique colores y cambie los ambientes, copiar nunca será creativo, recuerde que el cliente no es ingenuo y tarde que temprano se dará cuenta y su marca quedará con una imagen negativa. “Fusilar no es buena idea, en la mayoría de los casos el espectador de la campaña descubre similitudes entre dos piezas publicitarias de marcas diferentes y esto hace que se pierda credibilidad. Siempre es posible encontrar el elemento dramático diferenciador como base de la comunicación de una marca. Las grandes ideas creativas deben servir sólo para motivar a los creativos a superarlas”. Complementa Atehortúa.

Creatividad paso a paso


Uno de los teóricos del mercadeo en tratar de teorizar la creatividad fue Graham Wallas, quien en su libro ‘The art of thought’, en español ‘El arte del pensamiento’ publicado en 1926, identificó cuatro procesos que se dan a la hora de ser creativos, condiciones que bajo una disciplinada condición académica podrían ser claves para cualquier campaña de mercadeo.

Preparación


Las ideas no nacen creativas, no llegan por generación espontánea. Para que surja una iniciativa rescatable lo primero que hay que hacer es buscar mucha información del producto o servicio al cual va a promocionar; averigüe las relaciones de su producto con el público objetivo, las ventajas que éste presenta frente a su competencia, conozca qué lo diferencia en el mercado y luego verá cómo las ideas empiezan a fluir con mayor volumen.

Incubación


Después de tener una idea deje pasar un tiempo y dedíquese a otra cosa, deje que el cerebro descanse, tenga presente todas las variantes que giran en torno a su idea, y luego de que sienta que ya está relajado y renovado, vuelva y evalúe la pertinencia de su idea, y si ésta le sigue pareciendo buena, prosiga al siguiente paso.

Inspiración


La inspiración tampoco proviene de la nada, si no realiza bien los pasos anteriores deberá armarse de mucha paciencia para esperar la llegada de este ítem, no crea que una idea inspirada va a llegar sin mayor esfuerzo; aunque no parezca, su cerebro sigue trabajando con la información que usted le ha depositado y entre mayor cantidad y calidad tenga dicha información, será más probable que el bombillo de la creatividad se ilumine cuando menos lo espere.

Verificación e implementación


Ahora sí hay que llevar la idea a la práctica. Del papel a la vida real hay una brecha enorme y la única manera de acortar esta distancia es haciendo realidad el proyecto: en la realización se empieza a pulir lo que antes parecía perfecto. Durante este proceso de seguro se harán cientos de cambios y se deberá adaptar la imaginación a la realidad, presupuestos, logística, planeación y todos los aspectos del marketing mix, que deben ser tenidos en cuenta en esta etapa final.

Diez consejos en pro de su creatividad


1. Estudie: es muy complicado ser creativo cuando no se tiene mucho en la cabeza, bien lo dice un conocido eslogan de un diario nacional -La fuerza de lo que dices a diario está en lo que lees a diario-. El tener un gran conocimiento del tema ayudará a que haya mayor fluidez de ideas.

2. Anote, por favor: cada vez que se le ocurra algo por descabellado que pueda parecer, anótelo, si bien pueda que esa no sea la más brillante de las ideas, sí podría ser un buen complemento de otra, o que en una circunstancia diferente, en otro ambiente y en otro tiempo, podría ser un revolucionario concepto.

3. Una generosa lista: haga un listado con todos los rasgos de su público objetivo, características demográficas, costumbres, capacidad económica, cualquier dato por insignificante que parezca le podrá ayudar a generar una idea ganadora.

4. Catalizador de ideas: la mejor manera de comprobar si una idea es buena o no es confrontándola: archivos, fotografías, datos estadísticos, datos históricos o cualquier información que se tenga del objetivo de su pieza minimizarán el riesgo a fracasar.

5. Usted no es el único que tienen la razón: pueda que una idea le parezca superbuena, que para usted sea la mejor, que se ajuste a su gusto, pero así y todo esto no quiere decir que sea una idea creativa, dese la oportunidad de conocer varias opiniones, no importa de dónde vengan pueden hacerlo caer en cuenta de algún aspecto que haya pasado desapercibido.

6. No se aleje de la realidad: en ocasiones se tiende a confundir creatividad con locura, ser innovador no necesariamente significa que se debe salir de los parámetros que su público objetivo tiene.

7. Póngase en el lugar de su cliente: imagínese una circunstancia en la que su campaña interactúe con su público objetivo y piense su reacción, haga de cuenta que usted es el blanco de la campaña y analice si le parece innovador.

8. Mezcle: a veces una buena idea es producto de varias creaciones, entrelace las variantes que tenga y fórmelas hacia su objetivo principal.

9. El antónimo: haga lo contrario a lo que siempre se ha hecho, si su público se viste siempre de corbata contemple la idea de que su campaña tenga una influencia descomplicada, eso pude tener un efecto renovador.

10. Sea realista: que su creatividad nunca desborde el presupuesto de la campaña; una buena idea debe amoldarse al presupuesto, de nada sirve plantear una campaña que a mediano plazo sea poco rentable de financiar.

Cualidades de un creativo


Teóricos del mercadeo como Barron, Gardner, Taylor, Stemberg, Torrance y Weisberg, entre otros, han precisado las cualidades que definen a una persona creativa, estas son algunas de ellas:
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  • Fluidez verbal.
  • Buena imaginación, cultura general.
  • Piensa en forma metafórica.
  • Usa imágenes.
  • Poder de decisión.
  • Elabora juicios.
  • Independiente.
  • Pensamiento lógico.
  • Construye nuevas estructuras.
  • Encuentra orden en el caos.
  • Pregunta el porqué.
  • Prefiere la comunicación no verbal.
  • Crea visualizaciones internas.
  • Cuestiona normas.
  • Busca distintas formas de resolver un problema.

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¿Quién le puede dar una buena idea para su campaña de mercadeo?


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  • El cliente: hay que buscar la forma para que el cliente del producto o servicio a promocionar pueda aportar sus ideas, para esto es clave hacer investigación de mercado tanto cualitativa como cuantitativa.
  • Los empleados: ellos son quienes mejor conocen todo el proceso de concepción y venta del producto o servicio y nos pueden dar luces de qué fortaleza se debe explotar de mejor manera; buzones, concursos o focos pueden ser de vital ayuda.
  • Competidores: viendo las campañas de la competencia podemos mejorar su propuesta, y saber qué puede ser novedoso para el público y qué no.
  • Fuentes: hay que estar pendiente de ferias, exposiciones, foros, concursos, medios especializados; todas estas variantes pueden ser la plataforma de una idea innovadora para una campaña exitosa de mercadeo. Dos pesos pesados Revista M2M contactó a Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotá, y a Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO para que nos dieran sus impresiones sobre la importancia de ser creativos a la hora de hacer mercadeo.

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Dos pesos pesados


Revista M2M contactó a Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de Leo Burnett Bogotá, y a Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO para que nos dieran sus impresiones sobre la importancia de ser creativos a la hora de hacer mercadeo.

¿Cuál es la principal característica para que un producto o servicio sea creativo?
Hugo Corredor: “Que pueda satisfacer una necesidad insatisfecha. La gente tiene muchas necesidades que le generan incomodidades y se acostumbra a vivir con ellas sin ser conscientes del hecho, hasta que un producto o servicio les da una solución rápida y efectiva, muchas veces con una idea simple y casi obvia, esa es la creatividad que uno más valora”.

¿Cómo se puede evaluar si la campaña de mercadeo es realmente creativa?
Rodrigo Dávila: “El mejor medidor es el voz a voz. Cuando la gente empieza a hablar de las campañas en la calle es cuando de verdad se sabe qué tan creativa fue la campaña, en gran parte los premios son el reflejo de un buen voz a voz”.

¿Cuáles cree que son los errores más frecuentes que se cometen a la hora de generar una idea?
Rodrigo Dávila: “Dejarse llevar por la presión de la fecha de entrega y lanzarse a pensar en la ejecución sin tener claro un camino estratégico. Entonces la gente empieza a dar tumbos y pierde tiempo valioso. Los peores errores se cometen por inexperiencia o por mal manejo del ego”.

¿Qué técnicas pueden ser efectivas a la hora de generar una buena idea?
Rodrigo Dávila: “Analizar los comportamientos de las personas, mirar qué hacen, interrelacionarse con el público, conocer su vocabulario, sus costumbres, ahí está el secreto”.

¿Qué hacer cuando el cliente cree ser el creativo?
Rodrigo Dávila: “El don de la creatividad es algo que pertenece al ser humano y no a un grupo de semidioses privilegiados que se hacen llamar creativos y que viven en el Olimpo. Hemos tenido muchos clientes creativos con los que trabajamos de la mano y generalmente son ellos los que imponen los retos más grandes para nosotros, pues todo el tiempo están generando ideas para sus marcas y esperan que la agencia les dé la talla”.

¿Qué vende más, imitar una campaña de mercadeo o desarrollar un propia?
Rodrigo Dávila: “Nunca hay que imitar, pero sí hay que aprender de lo que se ha hecho y ha dado resultado con el fin de aplicar esas experiencias a ideas nuevas”.

Hay campañas que son muy recordadas por la pieza en sí misma y no por la marca. ¿Qué hacer para que la creatividad no se aleje del objetivo?
Hugo Corredor: “La buena creatividad debe construir marcas. Cuando eso se hace con buen juicio, entonces la gente recuerda lo fantástica que es la marca y no solo lo fantástico que es un comercial”.