El despertar y ocaso de un producto

Por: Luis Daniel Vargas

Al igual que los seres vivos, que nacen, crecen, se desarrollan y mueren, lo productos cuentan con un ciclo de vida dentro del mercado. Su conocimiento determinará, en gran medida, el éxito de las decisiones comerciales que se tomen.

La vida es un concepto que tiene muchas explicaciones provenientes de campos del saber muy distintos. La religión, la filosofía y la ciencia, entre los más destacados, han establecido definiciones sobre lo que la vida es y debe ser, sin que entre ellas existan consensos claros. No obstante, hay elementos comunes que se pueden extraer, como el dinamismo, los objetivos y las diferentes etapas que componen su evolución.

ProductoAunque esto, en apariencia, no tiene relación alguna con el comportamiento de un producto a lo largo del tiempo en el mercado, sí se encuentran puntos de convergencia. Así como desde la ciencia se describe el proceso de la vida de un ser en términos de nacimiento, crecimiento, desarrollo y muerte, también se puede hablar del ciclo de vida de un producto conformado por etapas semejantes.

Sin importar la categoría de la que se esté hablando, y pese a las grandes diferencias que pueden existir entre estas, sobre todo a la hora de hablar del sector industrial o el mercado de consumo masivo, el concepto del ciclo de vida de un producto es aplicable a casi cualquiera de ellos.

Identificar en qué etapa se encuentra determinado producto permitirá actuar en consecuencia. Pues si es poco probable encontrar en un niño recién nacido actitudes propias de un adulto o de alguien que ha alcanzado la madurez, tampoco se puede esperar de un producto en el mercado cosas muy diferentes a las que posibilita el lugar de su ciclo de vida en el que se encuentre.

Pese a que todas las empresas buscan la rentabilidad, no todos los productos introducidos deben cumplir esta meta; algunos desempeñan la función de proteger un bien o servicio rentable dentro de la misma organización o disputar algo de la participación de la competencia.

 El ciclo de vida como factor de éxito

Así como a diario nuevos seres vivos vienen al mundo, los mercados reciben constantemente nuevos productos y servicios, los cuales buscan un porcentaje de participación que permita alcanzar los objetivos de rentabilidad de una empresa.

 Los nuevos jugadores deben contar con una serie de características que les permitan ser competitivos en el mercado, para permanecer durante un periodo de tiempo suficiente y cumplir con los objetivos que les fueron determinados.

 No obstante, y pese a la alta tasa de introducción de nuevos productos y a los diferentes roles que estos deben jugar, son pocos los que logran permanecer en el mercado tiempo suficiente para ser rentables, o por lo menos, para ser recordados por una porción representativa de los consumidores. Si bien existen muchos factores que se relacionan directamente con el fracaso de nuevos productos, tales como la mala estimación de la demanda, problemas de orden financiero o pruebas de concepto erradas, el desconocimiento del ciclo de vida del producto es uno de los más recurrentes.

 Desconocer el momento de madurez de un producto lleva a tomar decisiones erradas, las cuales logran desvalorizarlo ante el mercado que tiene por objetivo y del que espera obtener los principales beneficios.

 Según Levitt, los productos, al igual que los seres vivos, tienen un ciclo de vida en el que nacen, crecen, se desarrollan y mueren; cada etapa posee características y condiciones particulares que determinan las dinámicas del mercadeo y, por ende, la aplicación de estrategias.

Un producto o servicio que se introduce en el mercado está fuertemente influenciado por muchas de las fuerzas que actúan en este. La demanda, dado su elevado nivel de injerencia, es uno de los que requieren mayor atención y está relacionado de forma directa con el momento del ciclo de vida en el que se encuentre un producto. De ahí la conveniencia de conocer con exactitud el momento por el que atraviesa.

 De la cuna al recuerdo

 Theodore Levitt, uno de los principales exponentes del marketing y su historia, es a quien se le atribuye la introducción y puesta en juego del concepto de ciclo de vida de un producto. Sin embargo, en la actualidad, estudiosos del marketing hablan de una nueva etapa caracterizada por la inestabilidad, en donde el producto sufre movimientos bruscos: la turbulencia. Para entender cada una de las etapas dentro del ciclo de vida del producto es fundamental conocer sus particularidades y las recomendaciones en cuanto a acciones de marketing para cada una de ellas.

Introducción o nacimiento. Cuando un producto o servicio ingresa al mercado tiene un primer objetivo: darse a conocer y capturar la atención de posibles clientes. Para lograr esto, además de los costos relacionados con el desarrollo del concepto y producto, se deben estimar los gastos relativos a su sostenimiento en esta etapa, caracterizada por índices de venta pequeños, proporcionales al nivel de conocimiento del producto.

Durante esta primera etapa, las acciones de marketing deben estar encaminadas a conocer el mercado y buscar la mejor manera de satisfacer sus necesidades, así como las formas de llegar a los consumidores y ocupar un lugar en su mente. También es importante establecer los canales, medios de distribución y precios, ya que de estos elementos depende en gran medida la posibilidad de convertirse en una opción de compra para los clientes y consumidores.

Turbulencia. Entre la introducción y el crecimiento de un nuevo producto existe una etapa marcada por las inestabilidades y los movimientos. Pese a que puede ser prevista dentro de la etapa de crecimiento, en esta se presentan cambios permanentes a los que se debe saber reaccionar a tiempo y al ritmo del mercado.

Crecimiento o desarrollo. Tras superar lo escollos propios de los primeros momentos de vida, los productos empiezan a cobrar algo de relevancia dentro del mercado y, en consecuencia, a obtener una base de clientes y un incremento en las ventas, lo que permite empezar a percibir rentabilidad. En este momento se debe invertir para responder a la demanda, así como para asumir la retroalimentación y realizar los ajustes necesarios para mejorar la calidad y los niveles de compra. Durante este periodo es importante buscar alternativas que permitan aprovechar el crecimiento y abrir nuevos mercados.

Madurez o estancamiento. Una vez que un producto o servicio consigue bases sólidas de clientes y se posiciona en el mercado de una forma consecuente con las expectativas, las ventas se estancan. Cuando este momento llega, se puede prever la caída en las ventas, sin que exista un tiempo preciso para que ocurra. Durante esta etapa, la rentabilidad suele ser la mayor que se alcanza durante la vida del producto, dado que la inversión destinada inicialmente para darlo a conocer ya no es necesaria. Por lo tanto, en esta etapa es importante dirigir los esfuerzos a mantenerla el mayor tiempo posible, mientras de manera paralela se trabaja en el desarrollo de nuevos productos.

Decadencia o muerte. Se dice que todos los productos, sin importar su clase, categoría o nivel de éxito, caerán, disminuyendo de esta forma tanto sus ventas como la rentabilidad. Esto puede ocurrir por múltiples factores, pero relacionados casi todos con cambios en el contexto, tales como las preferencias, gustos o necesidades. Ante esta situación se debe estar preparado. Se debe evitar producir cantidades difíciles de vender y traducir la experiencia obtenida en nuevos productos que ingresen al mercado a reemplazar a los que se encuentran en decadencia.

Consultoría en marketing, una estrategia en crecimiento

Por: Stefany Cáceres Duarte

@Schtefy

En países europeos y Estados Unidos, la consultoría de marketing se ha desarrollado ampliamente de la mano del crecimiento de sus economías. El dinamismo de los consumidores ha hecho que las organizaciones replanteen sus estrategias y las mantengan al día con las exigencias del mercado.

ConsultoríaEn la actualidad, las empresas deben conocer a fondo y realmente el terreno en el que se mueven. Es necesario que analicen cada uno de los canales influyentes para lograr un objetivo trazado, como clientes, distribuidores, proveedores, competidores, fuerza comercial, entre otros. Igualmente, el establecimiento de las buenas relaciones es otro factor que juega un papel importante en esta nueva mirada.

¿Qué es la consultoría en marketing?

Básicamente es un servicio de seguimiento a las compañías para analizar cada aspecto de su operación interna y externa. Para Carlos Ferrer, senior manager en marketing y ventas de Deloitte: “La consultoría, hoy en día, no debe ser clásica, sino ir de la mano de un acompañamiento al cliente; no solo es entregar un power point con las conclusiones y ya, esa consultoría está pasada de moda, en el sentido en que el cliente ya no valora tanto eso”. La consultoría en marketing es un proceso que se adelanta, de manera general, de la siguiente manera:

  1. Toma de contacto o conocimiento del negocio

Aquí se analiza junto al presidente, gerentes, directores, jefes y empleados el manejo de las funciones que ya están establecidas en los procesos internos, para tener una primera imagen de la organización. Luego se realizan entrevistas adicionales con la fuerza comercial y los equipos de marketing, ya que son quienes tienen contacto con los consumidores.

Además de las entrevistas, se recopila información relevante de la empresa para conocerla mejor. En muchas ocasiones es necesario salir y hacer mystery shopping, es decir, hacerse pasar por un cliente para ver qué ocurre y obtener conclusiones desde otra mirada.

  1. Diseño

Luego de las entrevistas se analizan los resultados y se empiezan a diseñar planes de trabajo internos y externos. Para Ferrer, en este punto es bueno tener un componente analítico en el proceso: “Es necesario estar haciendo análisis, bases de datos, mirando las tendencias actuales, para definir los planes que suelen ser segmentados y precisar planes comerciales, de captación de clientes nuevos, planes de desarrollo de clientes actuales, venta cruzada, fidelización de clientes; de acuerdo a cada necesidad de la empresa”,  resaltó el experto.

  1. Ejecución e implementación

Teniendo en cuenta que cada acción que se realiza en la empresa lleva al posicionamiento y crecimiento de las ventas, es necesario ejecutar un plan comercial donde la fuerza de ventas sea óptima y tenga claro los puntos importantes de los servicios o productos. Aquí se debe evaluar además qué tan relevantes son los equipos de trabajo, porque es bueno saber si estos hacen un contacto directo con el cliente o si este se acerca por medio de intermediarios.

¿Por qué ha sido tan relegado el tema?

Un error recurrente de las empresas es no analizar sus entornos, a menos que se encuentren ante un cambio o la llegada de la competencia. “Yo creo que la consultoría aparece en el momento en que las empresas ven que empiezan a tener problemas, porque hay más competencia, entran nuevos jugadores, hay presión, hay guerra de precios, esto por un lado; por el otro, cuando el consumidor es exigente y tiene acceso a más información, la transparencia se vuelve clave al momento de continuar apostando al mercado”, destacó el senior manager en marketing y ventas de Deloitte.

Es fundamental que siempre que se recurra a la consultoría en marketing se presenten todos los objetivos correspondientes, así como un plan sobre todos los recursos que resultan necesarios para que la organización pueda mantener una cierta estabilidad en sus estadísticas de mercadeo, ya que de esta manera se podrán delimitar las cualidades que posea la empresa y, a la vez, definir cuál será el camino a seguir para concretar las metas en el mercado.

Teniendo en cuenta que la consultoría en marketing influye directamente sobre las estrategias de mercado, esta debe ser completamente clara al exponer los objetivos y la visión mediante la cual se planea realizar un cambio o ajuste, siempre orientado a la satisfacción de los clientes actuales y potenciales.

La consultoría en marketing comprende la investigación del mercado, la ejecución de los diferentes planes estratégicos y el desarrollo del mercado en cuanto a la adecuada determinación de los objetivos correspondientes. Básicamente es un proceso que se realiza mediante diferentes evaluaciones y estudios de mercado que ayudan a la compañía a optimizar su desarrollo. Por tal razón, las empresas tienen la obligación de proporcionarles a los consultores toda la información y las herramientas necesarias para poder llevar a cabo su correspondiente evaluación.

Es importante que no se admita ningún tipo de margen de error a la hora de presentar todos los documentos necesarios para la consultoría en marketing, pues la estrategia de mercado que sea utilizada por parte de la empresa dependerá exclusivamente del análisis que realice la consultora. Si bien un administrador puede encargarse de llevar a cabo la consultoría en marketing, es recomendable que quien lo haga sea un experto en el tema.

Muchas veces el mercado en el cual se mueve la empresa suele tener algunos trucos y secretos que probablemente un administrador no conozca; por ello, también conviene que el consultor, además de contar con un título certificado que avale sus conocimientos, tenga cierta práctica para asegurar el éxito de cualquier estrategia de marketing que proponga.

CRM: Clientes rentables y mejores

Por: Luis Daniel Vargas

@Vamoluda

Generar interacciones diferenciadas con los consumidores, individualizando a cada uno de ellos, es una estrategia que a pesar de ser desafiante puede traer muchos  beneficios.

Desde hace varios años, son muchas las empresas alrededor del mundo que han implementado herramientas de CRM dentro de sus estructuras para gestionar la relación de la organización con sus clientes.

CRMNo obstante, este tipo de soluciones son aún consideradas como piezas de software que sirven para que la fuerza de ventas consigne la mayor cantidad de datos posible sobre los clientes, todo con la aparente finalidad de establecer una base robusta de información. Aunque en principio esta es una lógica bastante común y correcta, dista mucho de una real gestión de las relaciones con los clientes, pues no solo se debe contar con una herramienta informática capaz de acumular y presentar datos de forma ordenada, sino también se debe tener la convicción de tratar a cada consumidor como alguien único.

Para que esto sea posible, es de gran importancia que la lógica de tratar a cada cliente de acuerdo a sus particularidades sea un elemento de la cultura de la organización. Solo así se logrará una completa cohesión entre quienes diseñan las estrategias a partir de los datos recolectados y analizados, y quienes las ejecutan.

De igual forma, y como parte de la reafirmación de esta cultura, es vital que los clientes internos hagan parte de ella, no como una imposición, sino como el resultado de un proceso en el que ellos también son tratados como individuos con necesidades y expectativas propias. Es poco probable que un colaborador que no se sienta a gusto en su trabajo y sea tratado como parte de un clúster (los marketeros por ejemplo), logre desarrollar habilidades que le permitan asumir la cultura de la organización como propia y llevar a cabo actividades de cara a los consumidores de forma armónica y coherente con esta; el ejemplo debe empezar por casa.

Si bien es cierto que la gestión de estas relaciones tiene origen en el conocimiento del cliente a partir de la consecución y disposición adecuada de datos relevantes para la empresa (acumular datos que no serán empleados es una práctica sin sentido y costosa), la lógica del Customer Relationship Management o CRM va mucho más allá de esto.

No solo se trata de tener información de los clientes, sino también de ser capaz de usarla para brindar experiencias de compra, uso y servicio personalizadas que hagan sentir único a cada consumidor, lo que contribuirá a fortalecer los lazos que fidelizan y forjan relaciones a largo plazo.

A partir de esto y del desarrollo de interacciones consistentes que logren establecerse con el mismo tono sin importar el canal por el que se generen (si es en una oficina, a través de un portal web o de un contact center; la forma particular en la que es tratado un cliente debe ser la misma), se logran mejores clientes, más rentables, y dinámicas de comunicación con estos mucho más efectivas; elementos importantes para cualquier empresa.

El CRM puede ser empleado de muchas formas: para saludar a los clientes en su cumpleaños; determinar sus hábitos de pago; conocer sus costumbres, frecuencias y montos de consumo o simplemente para conocer sus datos de contacto. Todas estas actividades son válidas y, en principio, útiles; sin embargo, siempre que sea posible y relevante, se debe procurar ir más allá, porque solo entonces los consumidores encontrarán en una marca a un amigo y a un aliado.

CRM no es una herramienta tecnológica ni una estrategia a corto plazo, es una cultura, una forma de entender el mercadeo.

Innovar: el secreto del éxito

Por: Daniela Pérez Medellín

@danimede94

La creación de un producto tiene como propósito satisfacer una necesidad, un deseo o simplemente proporcionar un beneficio para quien lo usa. Crear un nuevo producto parte de la capacidad de una persona para innovar y transformar algInnovaro sencillo en una nueva combinación, que ofrezca métodos mejorados y herramientas más cualificadas, pues siempre hay algo por cambia Alejandro Schnarch, profesor universitario, ejecutivo, escritor, asesor y conferencista en varios países, plantea en su obra Desarrollo de nuevos productos y empresas que “los nuevos productos son una necesidad ineludible”, porque los mercados son dinámicos y siempre están tras los nuevos descubrimientos y avances en la optimización de procesos.

En la actualidad, las empresas recurren a la creación de nuevos productos porque estos representan la fuente más significativa de ingresos, además de crecimiento y posicionamiento.

Aunque es obvio que el origen de un producto verdaderamente novedoso está en una idea nueva, única, diferente y valiosa, la gestión de su creación implica tener un conocimiento claro de las necesidades insatisfechas del público objetivo. Philip Kotler, uno de los teóricos más importantes del marketing, aduce que “para crear productos nuevos que triunfen, las empresas deben entender a los consumidores, los mercados y la competencia”. En este caso en particular, la creación de un producto novedoso obliga a tener una excelente gestión de marketing para orientar todo el proceso de transformación de ideas en productos aceptados por el mercado.

Cuando logre consolidar la producción del producto, recuerde que usted como empresa y el producto en sí están sujetos a triunfar o fracasar en el mercado.

Alejandro Jáuregui, socio fundador de GestioPolis.com, sugiere que cuando no se establece un control de calidad, cuando no hay análisis adecuado del entorno ni una buena administración, cuando no hay un nicho de mercado establecido y, en el peor de los casos, cuando el mercado tiene una reacción inesperada, un producto fracasa porque no se está pensando en el consumidor final sino en la necesidad de la empresa.

Por su parte, Robert Cooper, uno de los líderes de innovación más influyentes en el mundo de los negocios, señala que es indispensable saber hacer marketing para conseguir un producto exitoso, pues si se comprende el mercado, se podrá generar correlación con la ingeniería, la producción y el I&D (Investigación y Desarrollo) del producto.

Un producto novedoso siempre será exitoso en la medida en que le ofrezca un valor superior al cliente, sacie una necesidad y deseo. En consecuencia, será el público quien determine el grado de éxito y de novedad que se le pueda atribuir al producto.

Si usted, en este momento, es de esas personas o empresarios que está pensando en crear o modificar un producto, tenga en cuenta que no puede hacerlo porque sí, sino porque tiene la plena seguridad de que con este lanzamiento va a satisfacer una necesidad o un deseo de su mercado objetivo y posiblemente de su mercado potencial.

Recuerde que usted fabrica su producto para venderlo a quienes lo quieren comprar y no a quien usted se lo quiere vender. Tenga siempre como referencia a sus consumidores, los mercados y su competencia. Y nunca piense que por crear un producto novedoso puede dejar de lado sus futuros cambios e innovaciones; todos los productos siempre tienen un ciclo de vida que se altera según el comportamiento evolutivo del mundo.

Nada mejor para ejemplificar la creación de un producto novedoso que los famosos teléfonos móviles o celulares que usted y yo hoy en día usamos. En un principio respondieron a una necesidad básica de comunicación, y aunque Martin Cooper, quien inventó el primer celular en 1973, fue innovador y creativo, también requirió de más ideas de transformación para que su producto se adaptara más a los cambios de la sociedad y a las necesidades del entorno.

Venta Directa, un fenómeno en crecimiento en los hogares colombianos

Venta_DirectaSegún un análisis realizado por Nielsen, esta estrategia está impactando las ventas de otros canales como tiendas y supermercados, donde su incremento se está dando por la alta participación de la clase media, que invierte cerca de 100.000 mensuales en compras por catálogo.

La Venta Directa se consolida hoy como uno de los canales que mayor desarrollo está teniendo en el mercado colombiano, creciendo un 26%, de acuerdo a los hallazgos encontrados en estudio realizado en el Panel de Hogares de Nielsen, que examino el fenómeno de Venta Directa en todas las categorías que hacen parte de los catálogos actuales (productos como: ropa, cuidado personal, bebidas, joyería, accesorios, fragancias, alimentos, hogar).

El canal de Venta Directa pesa hoy en día un 4% dentro de las ventas de todos los canales, mientras se incrementa el número de hogares que compran en este canal (82% en el primer semestre de 2013 y un 83% en el mismo periodo de este año).

“La Venta Directa adquiere una importancia particular como un canal emergente frente a los canales regulares, mostrando un crecimiento relevante, convirtiéndose en un canal fuerte que además está impulsando el crecimiento de categorías que no se están moviendo de igual forma en otros canales” señaló Paula Estevez, Gerente del Panel de Hogares de Nielsen.

Un hallazgo relevante del estudio, muestra como el formato Venta Directa le está quitando participación a otros canales (53%), especialmente a las tiendas e hipermercados, a la vez que incrementa su consumo de forma particular en un 42%.

Cada vez más hogares compran por Venta Directa

Además de que hay cada vez más hogares usando la Venta Directa como un mecanismo para abastecerse de ciertos productos, el estudio permitió establecer que los hogares también están incrementando su gasto por compra, especialmente en las categorías de tocador, que impulsan el crecimiento y también se convierten en las de mayor peso para el canal.

Por categorías, Nielsen hizo un análisis del crecimiento de cada una dentro del formato venta directa, siendo alimentos la canasta que más crece (59%), seguida por tocador (33%), bebidas (26%) y aseo (14%) (Gráfico siguiente).En alimentos, el canal pesa solo el 1%.

En términos de importancia de gasto, los productos que más crecen son los de tocador con un 12%, mientras otras con menor tiempo en el mercado aún crecen lentamente como alimentos 1%, aseo 3%, bebidas 1% (gráfico anterior).

“Es importante resaltar que la Venta Directa aumentó además el gasto, que antes se hacía cada 42 días, y donde los hogares invertían unos $8.100 en promedio, ahora se hace un poco más seguido, cada 40 días, gastando unos $10.200” agregó Paula Estevez.

¿Quiénes y cómo son los hogares que compran venta directa?

El estudio sobre Venta Directa, el más completo que se ha realizado hasta ahora en el país, permitió identificar los hogares que hoy en día mueven este canal en desarrollo:

  • El estrato medio es el más importante en todos los espectros del negocio de venta directa, es donde se encuentra el mayor número de compradores y más gasto se realiza.
  • El mayor gasto en Venta Directa se hace en el 38% de los hogares de clase media, mientras que un 32% se hace en clase alta y media alta y un 30% en baja.

Dentro de los hogares de más fuerte consumo (Heavy Users) se identificaron variables importantes: están conformados por amas de casa jóvenes, y la edad promedio es entre 26 a 50 años.

“Las familias grandes y de estrato bajo suelen ser los clientes más comunes de la Venta Directa. Hogares conformados por 5 o más miembros, especialmente de estrato medio y bajo” agregó Estevez.

El estudio permitió establecer además que en promedio un hogar colombiano, gasta $93.100 comprando a través de catálogos de Venta Directa.