El producto es mucho más que una buena idea

Por: Adriana García – @NanaGarciaL

Podructo_ideasDilucidar qué estrategia de mercadeo le viene mejor a un producto ya conocido o totalmente innovador es un arte lleno de detalles, los cuales no se deben obviar si se busca el éxito en el mercado. En la siguiente entrevista encuentre algunas claves fundamentales.

Si bien es cierto que una gran idea es fundamental para desarrollar un producto, no lo es todo, ya que la estrategia para llevarlo al mercado es definitiva a fin de evitar que esa inventiva resulte todo un fiasco tan costoso como irreparable para las empresas de bienes y servicios.

La película Todo sucede en Elizabethtown es una comedia dramática que en sus primeros minutos ilustra superficialmente este tipo de situación: unas zapatillas deportivas de gran diseño que no logran los resultados esperados en ventas y provocan la debacle profesional del protagonista de la historia.

Todas las preguntas sobre este fracaso son válidas en el mundo real: ¿qué se descuidó en el camino? ¿Se pensó en el consumidor? ¿Se dio por sentado el mercado? ¿Pesó más la idea que la estrategia? Si no han visto la película, lo importante es no perderse la siguiente entrevista exclusiva de Revista M2M a Zoad Bendeck,* una profesional que ha estado en el terreno desde hace 17 años y quien nos habla sobre lo que funciona en la práctica más allá de la teoría.

Revista M2M: ¿Qué tipo de estrategias de mercadeo se aplican para lanzar un producto?

Zoad BendeckZoad Bendeck: Definir qué estrategias de mercadeo aplican para un producto o servicio no es tan sencillo ni puede limitarse a conceptos o predefiniciones. Su origen etimológico, que viene de la palabra griega strategia¸ que quiere decir arte de dirigir ejércitos, nos indica que, como con cualquier otro arte, no es exacta ni obedece a una única fórmula.

M2M: En los mercados actuales, ¿por dónde iniciar a pensar en la estrategia?

Z.B.: Por la creatividad e innovación. Ahora bien, las variables a considerar en un lanzamiento de producto son múltiples, algunas controlables como las inherentes a las compañías, y otras incontrolables como el mercado competitivo, los distribuidores, los proveedores, todo esto con sus múltiples implicaciones.

M2M: ¿Cuáles son los aspectos a tener en cuenta y evaluar a la hora de lanzar un producto?

Z.B.: Si se trata de controlar la estrategia de mercadeo los aspectos que se deben considerar son la idea, el target, el producto, el precio, los canales, la publicidad y promoción.

Esto es lo que se debe tener en cuenta para no lanzarse al vacío

Idea. Es lo primero que se debe contemplar porque da la génesis del lanzamiento. Antes de pensar en los ingredientes, aditivos o diferenciales, la idea debe responder a una necesidad humana.

Clave. Si la empresa o el equipo de mercadeo logran penetrar las necesidades de los consumidores, quienes antes de ser consumidores son seres humanos, la idea que se convierta en producto será exitosa. Si es una copia más o no nace en necesidades reales no se necesitan muchos estudios para saber que tiende a desaparecer.

Target. Es el factor que determina la estrategia.

Clave. Si se conoce el target, sus gustos, afinidades, incluso sus miedos, es posible desarrollar estrategias de alto impacto, productos que respondan a lo inimaginable; y es posible desarrollar estrategias complementarias que lleven a las personas a cambiar sus hábitos, decisiones y creencias.

Producto. Se deben tener muy claras sus características organolépticas/ funcionales, su diferencial, eso que lo hace especial, único y lo resalta dentro de la gran masa.

Clave. Su enfoque de mercado, su posicionamiento desde la comunicación, las posibilidades de crecimiento y desarrollo en el mercado, el mercado mismo, los canales de distribución, las opciones de penetración de mercados son algunos de los aspectos que deben estudiarse y analizarse para su lanzamiento.

Precio. Este factor debe analizarse desde el contexto de la categoría, los promedios de la misma, el valor de nuestro producto y cuánto estaría dispuesto el cliente a pagar.

Clave. El ambiente que rodea el lanzamiento puede determinar una estrategia de precio más agresiva que implique sacrificar márgenes a cambio de una penetración de mercado más rápida. Hay quienes validan esta última opción, pero es determinante la posición de liderazgo de la empresa que lo haga.

Canales. Son determinados por el target. Los canales pueden ser tan amplios o estrechos como el grupo objetivo.

Clave. Si se tiene un producto de índole masivo, eso ya responde la estrategia de canal. Si se tiene un producto de nicho, se tiene que ir a donde este se concentra y abordarlo desde su journey para crear espacios definidos y únicos para él.

* Zoad Bendeck es comunicadora social periodista con 17 años de experiencia en la realización de estrategias de comunicación, publicidad, mercadeo y shopper marketing para distintos grupos objetivo de diversas categorías del mercado como bebidas (alcohólicas y no alcohólicas), consumo masivo (snacks), tecnología, automotriz, retail y la industria farmacéutica. Fue directora de cuentas en las agencias de publicidad Ogilvy & Mather, Publicis de Colombia y Sancho BBDO (directora de cuentas Total Work). En la actualidad, es CEO de Hambre, Agencia de Innovación.

Publicidad y Promoción. Puede ser el último aspecto del marketing, pero no por eso es el menos importante, pues es lo que convierte los productos y servicios en marcas que van a trascender. Las marcas que perduran en el tiempo son las que se conectan con el corazón de los consumidores.

Clave. La comunicación publicitaria debe hacer todo eso y más. No es suficiente con mensajes bonitos o divertidos, sino que es necesario desarrollar un discurso coherente con todo lo anterior. Quienes le apuestan a esto, han visto resultados positivos y exitosos en los posicionamientos de sus productos.

M2M: ¿Es posible concluir que no hay producto sin mercadeo?

Z.B.: El mercado ha demostrado que no es posible lograr que un producto o servicio sea exitoso sin que sea mercadeado. Es un concepto global que implica la interacción de cada uno de los aspectos anteriores. Si hay un aspecto descuidado o intencionalmente olvidado, las posibilidades de fracaso son altas. Usted puede tener un gran producto, con un grupo objetivo definido, con una estrategia de canales clara y una excelente campaña publicitaria; pero si de manera intencional se deja a un lado el análisis exhaustivo de precios y se lanza al mercado con un precio promedio, es muy posible que el competidor haga un movimiento de precio a la baja y su producto se vea tan afectado que deba hacer los mismos movimientos o en el peor de los casos, tenga que retirarlo de los canales.

M2M: ¿En qué cambia el planteamiento de la estrategia si se busca lanzar un producto en nuevos mercados y en qué se altera si se trata de reposicionar en los ya establecidos?

Z.B.: No es lo mismo entrar a un mercado totalmente nuevo, inexplorado y de cero que entrar a un mercado maduro en el que el objetivo de reposicionamiento sea el foco. Tampoco es más fácil para uno u otro caso, solo son diferentes las variables en juego.

Para una empresa que lanza un producto nuevo en un mercado nuevo es necesario una etapa de análisis, estudio de la categoría, del target, estudio de perfiles de producto, de penetración de canales, rutas de trazabilidad del producto y de estabilidad funcional, evaluaciones de conceptos de marca y de comunicación, etc. Requiere de un conocimiento más profundo de todos los aspectos inherentes al marketing. Es necesario controlar al máximo las variables y determinar los márgenes de error, que inevitablemente existirán.

Por otro lado, para un producto que requiere ser reposicionado se necesita determinar con claridad dónde estuvo el error, en qué parte de la cadena de mercadeo se rompieron los lazos, en qué momento el producto se desconectó del consumidor o dejó de ser relevante, o si la distribución fue insuficiente o los canales fueron equivocados, etc. Este caso, parte de un previo conocimiento que requiere ser visto con ojos clínicos para encontrar ese reposicionamiento que lo llevará de nuevo al camino correcto.

En cualquiera de los dos casos, es clave mencionar que los grupos de mercadeo necesitan tomar decisiones. Es muy frecuente encontrar empresas que para no tomar decisiones drásticas o con carácter, se van por todo y al final no logran nada. Quieren estar en todo, hablarle a todos, estar en todos los lugares, tener el precio más cómodo, la imagen de marca más tranquila, los productos commodity, y al final nocrean espacios propios que permitan un crecimiento exponencial, convirtiéndose en uno más de su categoría.

M2M: ¿Qué estrategias se deben aplicar para productos que no tengan ni mercado ni consumidores (estrategia de diversificación concéntrica)?

Z.B.: Me gusta mucho una premisa de Steve Jobs: “Puedes preguntarle a los clientes qué es lo que quieren y después intentar dárselo. Para cuando lo tengas construido, ellos querrán algo nuevo”. Apple no hizo su tecnología porque alguien lo mencionó en un focus group, sino que creó una necesidad, dio algo al mundo que transformara la manera de comunicarnos y de relacionarnos. En mi opinión, eso es lo que deben hacer las marcas que no tienen mercado ni consumidores: deben tener una idea tan potente que en sí misma sea poderosa y creadora. ¿Creadora de qué? De mercados, de grupos objetivo, de canales y nuevas ideas. Que sea capaz de generar una transformación en el mercado, en los hábitos de consumo de cualquiera que sea su segmento, del uso mismo. La verdadera innovación es capaz de hacer eso y más.

Check list para…

Marketing MixUn análisis de mercado para el producto

  • Defina la segmentación: ¿es medible, accesible y accionable?
  • Defina su target de acuerdo con las variables demográficas, sicográficas, geográficas y/o conductuales.
  • Determine la necesidad, deseo o hábito que va a crear o a satisfacer.
  • Defina su competencia: quiénes, cuántos, cuáles y por qué.
  • Estudie, estudie y estudie, bien sea de manera interna o con un consultor externo.

 Penetrar un mercado

  • Defina los canales de distribución a los que va a llegar.
  • Defina las coberturas que está en capacidad de lograr.
  • Defina su capacidad de producción (inventario de lanzamiento).
  • Defina la logística y transporte.

 

Desarrollar productos para mercados existentes y dominados

Estudie los productos que ya están en la categoría: desde variables duras como cifras de mercado (SOM – Share of market en valor y en volumen, SOI – Share of investment) hasta sus variables blandas tales como salud de marca, TOM (Top of mind), preferencias, frecuencias de consumo, awareness, brand love.

  • Encuentre su lugar: tras el análisis, encuentre un espacio donde quiera vivir.
  • Haga su propia estrategia: no se defina por las estrategias de la competencia. Sea proactivo.

Llevar un producto ya existente a nuevos mercados

  • Estudie el nuevo mercado: ubique un espacio donde quiera vivir.
  • Estudie todas las variables de su producto y encuentre una oportunidad o innovación dentro del nuevo mercado.
  • Haga su propia estrategia.

 Plantear una estrategia para un producto sin mercado ni consumidores

  • Tenga un banco de ideas 365 días al año: no pare de pensar sin perder de vista el enfoque de la compañía.
  • Encuentre oportunidades en su producto: las mejoras de los productos ya existentes son una herramienta de crecimiento y dinamización de la categoría.
  • Hágalo, pruébelo, estúdielo, pero arriésguese: tenga claro que su competencia también lo hace. Si usted no se lanza, su competidor lo va a hacer antes.
  • In and out: Manera de estudiar en la práctica un producto. La intuición debe llevarlo a dar pasos arriesgados que puedan ser medibles.

Más allá del Marketing: indicadores que deterMinan cuando la diversificación concéntrica podría ser una estrategia eficaz.

  • Cuando una empresa compite en una industria sin crecimiento o que evidencia un lento crecimiento.
  • Cuando la adición de productos nuevos, pero relacionados, mejoraría las ventas de los productos actuales en forma significativa.
  • Cuando los productos nuevos, pero relacionados, presenten niveles de ventas de temporada que sirvan de contrapeso a los picos y valles existentes de una empresa.
  • Cuando los productos de una empresa se encuentren en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto.

 

Fuente: libro Estrategias de crecimiento diversificado.

Las marcas de tecnología se ganaron el corazón del mundo

Ricardo Gaitan, Analista de marca

¿Por qué las marcas de tecnología han tomado lugares de privilegio? Lo interesante no solo es su posición en los primeros lugares del ranking, sino el cariño y pertenencia que han ganado alrededor del mundo.

Apple, Google, Facebook, Microsoft, Samsung, Amazon, entre otras marcas, están ubicadas entre las 25 más valiosas del mundo. Así lo demuestran estudios realizados por publicaciones como la revista Forbes, que cada año publica listas que despiertan interés en el ámbito empresarial, o por consultoras en investigación de mercadeo como la estadounidense Millward Brown y la consultora británica Interbrand del Grupo Omnicom.

appleEstas marcas relativamente jóvenes llegaron para quedarse, porque descubrieron necesidades que estaban ocultas en lo más íntimo de los consumidores y, aprovechando los avances tecnológicos, crearon innumerables aplicaciones para evidenciarlas y satisfacerlas.

Todos los días aparecen equipos y aplicaciones que abarcan desde lo más simple, pasando por lo entretenido, hasta llegar a lo realmente útil y sofisticado.

Cuando las empresas de telefonía celular comenzaron a implementar funciones adicionales a la de comunicación de voz, convirtieron los equipos móviles en herramientas para acceder al correo electrónico, reproducir medios digitales y sustituir a las cámaras digitales compactas.

Como Internet ya operaba, se dedicaron a innovar y así descubrieron un número de necesidades dormidas que se volvieron indispensables con el paso de los días.

Apple: cariño y pertenencia

El iPhone 1st. Generation de Apple salió al mercado en junio de 2007 y representó una gran revolución y el comienzo de una nueva generación de teléfonos móviles inteligentes.

El iPhone de Apple proporcionó la primera experiencia completamente táctil a la hora de manipular un teléfono, diferente de los dispositivos con teclado o full touch con pantalla táctil que permitía a los usuarios interactuar con la interfaz. El iPhone es el primer smartphone de nueva generación que proporciona un sistema operativo sencillo que cualquier persona puede manejar con facilidad.

Este dispositivo también logró un hito en ventas gracias a las ventajas funcionales que ofrecía, lo que se tradujo en cariño y pertenencia por parte de los consumidores. De hecho, la expectación de sus seguidores creció con cada nuevo lanzamiento al punto de conseguir superar los récords de ventas en los años siguientes.

Para Forbes, Apple tiene un valor de USD 124.200 millones, casi el doble que cualquier otra marca incluida en la lista. El estudio se basó en los datos que arrojó la venta de 39.3 millones de iPhone, 12.5 millones de iPad y 5.5 millones de computadoras Mac en el tercer trimestre de 2014.

Un episodio que demostró el poder de Apple como fabricante de teléfonos inteligentes se dio cuando Microsoft decidió incursionar en el sector de la telefonía móvil, al comprar Nokia y patrocinar la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), con el claro propósito de que los jugadores y los aficionados usaran la tableta Surface para capturar imágenes durante los partidos. Sin embargo, la preferencia de la marca de Steve Jobs quedó demostrada cuando los comentaristas deportivos y hasta los propios jugadores llamaron al producto en directo: “iPhone”.

La coreana Samsung, eterna rival de Apple

Como el boom de los smartphones es imparable, Samsung ha sabido sacar provecho de esta situación por medio de modelos para todos los estratos socioeconómicos; los ofrece de gama alta, media y popular en distintos tamaños y características. Esta filosofía le ha creado una imagen muy favorable entre los diferentes usuarios.

Por otro lado, Samsung no solo fabrica teléfonos, sino también produce televisores y un buen número de electrodomésticos, lo que permite insertar piezas propias en los equipos móviles.

Esto es una ventaja significativa en cuanto a calidad se refiere, pero encarece el proceso de producción ya que fabricar todas las piezas requiere una mayor inversión en las fábricas. Samsung y Apple controlan gran parte del mercado de los teléfonos inteligentes, pero Apple es muy hábil para rentabilizar las ventas de sus smartphones, por lo que a pesar de vender menos dispositivos saca más beneficio que la compañía coreana.

Si no lo sabe, pregúntele a Mr. Google

Google es un buen ejemplo de gestión de una marca. El buscador digital más eficiente del mundo logró consolidarse como un hito en la historia, debido a la cantidad de información ordenada que cada segundo suministra a millones de personas en cualquier parte del mundo.

La creatividad del diseño y la incorporación de sistemas funcionales para sus consumidores hacen que Google sea la primera página de Internet que se abre en la mayoría de ordenadores, además de posicionar su nombre de marca en la categoría. Mr. Google, que todo lo sabe, ha logrado ubicarse en el ranking de preferencias como el mejor buscador frente a los demás.

El secreto del éxito de Facebook

El éxito de Facebook no proviene de una idea exclusiva, pues el concepto de redes sociales ya existía cuando Mark Zuckerberg le dio vida en 2002. Tampoco se debe al software que utilizó; de hecho, hay aplicaciones gratuitas para hacerlo de forma muy sencilla.

Su éxito radica en el giro que dio a la aplicación para evidenciar necesidades de comunicación que la comunidad universitaria necesitaba en ese momento.

Diferenciación, segmentación y posicionamiento son las variables de marketing que Facebook logró mezclar magistralmente en un producto innovador y valioso para sus usuarios, sin necesidad de depender tanto de las acciones de publicidad. En la actualidad, el número de personas que utilizan esta red en el mundo llega a 2.200 millones. En Colombia son 22 millones, de los cuales el 60% consulta diariamente la página.

“No pienso en mí como un hombre de negocios, pienso que una de las cosas increíbles de Internet es que crea algo bueno, es decir, un servicio valioso para la gente, entonces tú mismo puedes llegar a reconocer una porción de ese valor. Si alguien hace algo valioso, es suficiente para construir un buen negocio (…) cada día intentamos llegar y crear el mejor producto para la gente”, afirma Mark Zuckerberg.

Actualmente, las marcas buscan crear y mejorar sus productos o servicios pensando antes que nada en lograr la preferencia de los consumidores.

Walt Disney dijo alguna vez: “No hago películas para hacer dinero; hago dinero para hacer películas”. Es la filosofía que muchas de las marcas de tecnología han adoptado para ganarse el corazón de todos y estar entre las más valiosas del mundo.

El valor agregado, una inversión a largo plazo

Por: Camilo Pérez

@TecnoRot

Las empresas colombianas deben ver el valor agregado no como un costo adicional sino como una herramienta clave para crecer, diferenciarse de la competencia y generar fidelización de sus clientes.

Todos los jueves, al terminar su jornada laboral, Natalia hace una parada en la tienda Juan Valdez más cercana a su universidad. Allí, acompañada de una taza de café, prepara la clase de la semana, revisa su correo y hasta saca tiempo para echarle un vistazo al Facebook. Como Natalia, muchos consumidores ven en Juan Valdez Café un espacio para trabajar, estudiar, informarse y compartir con amigos alrededor de esta popular bebida.

IdeasY esto es posible porque hace dos años Procafecol S. A., empresa dueña de la marca, decidió ofrecer conectividad Wi-Fi gratuita en todas sus tiendas del país, como una manera de enriquecer la experiencia de sus clientes. Natalia hace parte de los consumidores 2.0 que precisamente por el universo de información que hoy día tienen disponible, intrínsecamente, buscan obtener algo más al momento de elegir un producto o servicio.

En el caso de esta docente, no es solo la taza de café la razón para regresar a dicha tienda y comprar el producto, sino más bien la experiencia gratificante que obtiene a partir de un valor adicional recibido, que resulta superior a sus expectativas de tomar una bebida de cafeína. Que el sabor del café sea suave, fuerte o amargo y tenga un aroma agradable son cualidades por las que el cliente está pagando (valores asociados al producto o servicio durante la negociación), pero poder conectarse a Internet mediante sus dispositivos móviles mientras toma esa taza de café le agrega valor a la negociación y es altamente apreciado por él.

La experiencia ofrecida en las tiendas Juan Valdez Café, así como las piezas adicionales que inserta el gigante de los juguetes Lego en cada una de sus cajas, o las millas que obsequianciertas aerolíneas a sus clientes frecuentes, el bloqueador que además de proteger la piel de los rayos del sol sirve como base de maquillaje a sus compradoras, el restaurante que ofrece servicio gratuito de guardería, o el asesor que además de despejarle al cliente todas sus inquietudes le brinda algunos consejos prácticos son solo algunos ejemplos de estrategias de valor agregado que están utilizando las compañías con el fin de diferenciarse de la competencia y así generar fidelización de sus consumidores.

“En un mundo globalizado en donde las diferencias de un producto o servicio son mínimas, generar valor agregado en un bien o servicio es clave para lograr cautivar al cliente y fidelizarlo”, señala Fabián Motta, gerente regional de PR de la Organización Milenium.

En este sentido, valor agregado es la cantidad de valor incorporada a un bien o servicio durante sus distintas etapas de producción, distribución y comercialización, y que además es altamente valorada por el mercado.

Es el caso del mercado de la telefonía móvil donde la tecnología ha potenciado de manera vertiginosa los servicios de valor agregado. Por ejemplo, la red celular, que en sus inicios servía escasamente para hacer llamadas telefónicas, se transformó, a partir de los servicios de valor agregado, en una enorme red de servicios digitales que ha logrado penetrar en la vida de todas las personas. “Hoy en día, la gente usa los servicios de valor agregado de la red celular prácticamente para todo, desde consultar el saldo de su cuenta, hacer una transferencia o reservar un restaurante.

Servicios como correo o redes sociales y miles de aplicaciones más, hoy son utilizados en un mismo teléfono. Y todo eso se logró a partir de una estrategia de valor agregado de gran alcance”, comenta Juan Villegas, director de Global Commercial Industry para América Latina de Unisys. Para Rodrigo Trujillo, docente de posgrado en Economía y magíster en Administración Moderna, la importancia de generar valor en un mundo globalizado es encontrar los altos niveles de competitividad que exige este mercado tan convulsionado. Para ello –aclara– “es necesario tener siempre presente que la agregación de valor sea sostenible en el tiempo, razón por la cual es imprescindible jugar con los costos y la velocidad de respuesta que exige el mundo moderno”.

¿Qué tener en cuenta para generar una estrategia de valor?

De acuerdo con Trujillo, hay que tener en cuenta el mercado y el nicho al cual se dirige la compañía, por lo tanto, es necesario su segmentación y su microsegmentación. También es importante que el consumidor conozca el valor que se le está dando para que a partir de allí pueda tomar su decisión de compra.

Para Fabián Motta, lo más importante es la visión del negocio y el consumidor. “La mejor forma de generarle valor agregado al cliente es teniendo claro qué quiero yo en mi empresa y qué quiere y necesita puntualmente el consumidor”, precisa. Es necesario que exista una relación directa entre el producto o servicio que se presta con el valor agregado ofrecido. De nada sirve, para una marca de computadores, por ejemplo, obsequiar una olla arrocera a sus consumidores si a estos posiblemente este obsequio les va a resultar de poca utilidad.

He aquí el meollo del asunto, el valor agregado debe ser valorado por los clientes para que sea efectivo dentro de la estrategia de mercado. “Yo tengo que empezar a determinar cuál fue la razón que lo llevó a comprar mi producto, qué negocio hizo con mi empresa y cómo le agrego a esa negociación una expectativa mayor”, explica el experto en mercadeo Andrés Ochoa, director general de la empresa especialista en marketing, MK-Think. Hasta aquí es importante tener en cuenta que si el beneficio adicional ofrecido no satisface una necesidad puntual de los consumidores o no es algo que el mercado ansíe, puede convertirse en un costo agregado, es decir, inversiones adicionales de la empresa que no generan ningún impacto en el mercado.

“Por eso es importante realizar investigación dentro de las empresas para lograr crear el valor que requiere el mercado, de lo contrario la estrategia de valor agregado puede resultar costosa para la compañía”, aclara Rodrigo Trujillo. “Si no definimos el presupuesto con base en los tiempos establecidos para cada proyecto nos podemos ver abocados en situaciones donde pondremos en riesgo la estabilidad de la empresa. Es por ello que en el plan estratégico debe estar definido este punto”, agrega. Una de las tácticas recomendadas por los expertos para disminuir costos en estrategias de valor agregado es generar alianzas, porque además de que ayudan a reducir costos permiten generar en el consumidor una percepción inmediata de estar recibiendo algo adicional por su bien o servicio.

“No es lo mismo generar un descuento del 30% en tu producto, que ofrecerlo con un producto adicional de otra marca que tenga sentido para el consumidor”, explica Fabián Motta.

El valor agregado hoy día es una estrategia fundamental en la fidelización del cliente y, por ende, se convierte en un apoyo en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. En simples palabras, el valor agregado busca generar en el cliente una percepción de estar recibiendo siempre algo más de una marca en un producto o servicio, y esto es altamente valorado por el mercado y está contribuyendo a la fidelización de clientes.

Recomendaciones para presupuestar un valor agregado

 Los presupuestos deben tener en cuenta todos los detalles. Deben desagregarse todas las actividades necesarias para implementar   servicio, y tener en cuenta el costo de cada una de ellas, deben analizarse con cuidado los riesgos y establecer planes de mitigación y contingencia con sus respectivos costos. Pero ante todo, debe costearse muy bien el soporte y tratar de estimar de la mejor manera posible la demanda del servicio. En muchas ocasiones un servicio se vuelve víctima de su propio éxito, porque no es capaz de soportar un crecimiento disparado de la demanda. Hay que tener una estrategia que permita identificar el crecimiento de la demanda y defina cómo asignar recursos muy rápidamente para atenderla. Esto es crítico para no fracasar con una buena idea que no tenemos capacidad de soportar.

Juan Villegas, director de Global Commercial Industry para América Latina de Unisys

El despertar y ocaso de un producto

Por: Luis Daniel Vargas

Al igual que los seres vivos, que nacen, crecen, se desarrollan y mueren, lo productos cuentan con un ciclo de vida dentro del mercado. Su conocimiento determinará, en gran medida, el éxito de las decisiones comerciales que se tomen.

La vida es un concepto que tiene muchas explicaciones provenientes de campos del saber muy distintos. La religión, la filosofía y la ciencia, entre los más destacados, han establecido definiciones sobre lo que la vida es y debe ser, sin que entre ellas existan consensos claros. No obstante, hay elementos comunes que se pueden extraer, como el dinamismo, los objetivos y las diferentes etapas que componen su evolución.

ProductoAunque esto, en apariencia, no tiene relación alguna con el comportamiento de un producto a lo largo del tiempo en el mercado, sí se encuentran puntos de convergencia. Así como desde la ciencia se describe el proceso de la vida de un ser en términos de nacimiento, crecimiento, desarrollo y muerte, también se puede hablar del ciclo de vida de un producto conformado por etapas semejantes.

Sin importar la categoría de la que se esté hablando, y pese a las grandes diferencias que pueden existir entre estas, sobre todo a la hora de hablar del sector industrial o el mercado de consumo masivo, el concepto del ciclo de vida de un producto es aplicable a casi cualquiera de ellos.

Identificar en qué etapa se encuentra determinado producto permitirá actuar en consecuencia. Pues si es poco probable encontrar en un niño recién nacido actitudes propias de un adulto o de alguien que ha alcanzado la madurez, tampoco se puede esperar de un producto en el mercado cosas muy diferentes a las que posibilita el lugar de su ciclo de vida en el que se encuentre.

Pese a que todas las empresas buscan la rentabilidad, no todos los productos introducidos deben cumplir esta meta; algunos desempeñan la función de proteger un bien o servicio rentable dentro de la misma organización o disputar algo de la participación de la competencia.

 El ciclo de vida como factor de éxito

Así como a diario nuevos seres vivos vienen al mundo, los mercados reciben constantemente nuevos productos y servicios, los cuales buscan un porcentaje de participación que permita alcanzar los objetivos de rentabilidad de una empresa.

 Los nuevos jugadores deben contar con una serie de características que les permitan ser competitivos en el mercado, para permanecer durante un periodo de tiempo suficiente y cumplir con los objetivos que les fueron determinados.

 No obstante, y pese a la alta tasa de introducción de nuevos productos y a los diferentes roles que estos deben jugar, son pocos los que logran permanecer en el mercado tiempo suficiente para ser rentables, o por lo menos, para ser recordados por una porción representativa de los consumidores. Si bien existen muchos factores que se relacionan directamente con el fracaso de nuevos productos, tales como la mala estimación de la demanda, problemas de orden financiero o pruebas de concepto erradas, el desconocimiento del ciclo de vida del producto es uno de los más recurrentes.

 Desconocer el momento de madurez de un producto lleva a tomar decisiones erradas, las cuales logran desvalorizarlo ante el mercado que tiene por objetivo y del que espera obtener los principales beneficios.

 Según Levitt, los productos, al igual que los seres vivos, tienen un ciclo de vida en el que nacen, crecen, se desarrollan y mueren; cada etapa posee características y condiciones particulares que determinan las dinámicas del mercadeo y, por ende, la aplicación de estrategias.

Un producto o servicio que se introduce en el mercado está fuertemente influenciado por muchas de las fuerzas que actúan en este. La demanda, dado su elevado nivel de injerencia, es uno de los que requieren mayor atención y está relacionado de forma directa con el momento del ciclo de vida en el que se encuentre un producto. De ahí la conveniencia de conocer con exactitud el momento por el que atraviesa.

 De la cuna al recuerdo

 Theodore Levitt, uno de los principales exponentes del marketing y su historia, es a quien se le atribuye la introducción y puesta en juego del concepto de ciclo de vida de un producto. Sin embargo, en la actualidad, estudiosos del marketing hablan de una nueva etapa caracterizada por la inestabilidad, en donde el producto sufre movimientos bruscos: la turbulencia. Para entender cada una de las etapas dentro del ciclo de vida del producto es fundamental conocer sus particularidades y las recomendaciones en cuanto a acciones de marketing para cada una de ellas.

Introducción o nacimiento. Cuando un producto o servicio ingresa al mercado tiene un primer objetivo: darse a conocer y capturar la atención de posibles clientes. Para lograr esto, además de los costos relacionados con el desarrollo del concepto y producto, se deben estimar los gastos relativos a su sostenimiento en esta etapa, caracterizada por índices de venta pequeños, proporcionales al nivel de conocimiento del producto.

Durante esta primera etapa, las acciones de marketing deben estar encaminadas a conocer el mercado y buscar la mejor manera de satisfacer sus necesidades, así como las formas de llegar a los consumidores y ocupar un lugar en su mente. También es importante establecer los canales, medios de distribución y precios, ya que de estos elementos depende en gran medida la posibilidad de convertirse en una opción de compra para los clientes y consumidores.

Turbulencia. Entre la introducción y el crecimiento de un nuevo producto existe una etapa marcada por las inestabilidades y los movimientos. Pese a que puede ser prevista dentro de la etapa de crecimiento, en esta se presentan cambios permanentes a los que se debe saber reaccionar a tiempo y al ritmo del mercado.

Crecimiento o desarrollo. Tras superar lo escollos propios de los primeros momentos de vida, los productos empiezan a cobrar algo de relevancia dentro del mercado y, en consecuencia, a obtener una base de clientes y un incremento en las ventas, lo que permite empezar a percibir rentabilidad. En este momento se debe invertir para responder a la demanda, así como para asumir la retroalimentación y realizar los ajustes necesarios para mejorar la calidad y los niveles de compra. Durante este periodo es importante buscar alternativas que permitan aprovechar el crecimiento y abrir nuevos mercados.

Madurez o estancamiento. Una vez que un producto o servicio consigue bases sólidas de clientes y se posiciona en el mercado de una forma consecuente con las expectativas, las ventas se estancan. Cuando este momento llega, se puede prever la caída en las ventas, sin que exista un tiempo preciso para que ocurra. Durante esta etapa, la rentabilidad suele ser la mayor que se alcanza durante la vida del producto, dado que la inversión destinada inicialmente para darlo a conocer ya no es necesaria. Por lo tanto, en esta etapa es importante dirigir los esfuerzos a mantenerla el mayor tiempo posible, mientras de manera paralela se trabaja en el desarrollo de nuevos productos.

Decadencia o muerte. Se dice que todos los productos, sin importar su clase, categoría o nivel de éxito, caerán, disminuyendo de esta forma tanto sus ventas como la rentabilidad. Esto puede ocurrir por múltiples factores, pero relacionados casi todos con cambios en el contexto, tales como las preferencias, gustos o necesidades. Ante esta situación se debe estar preparado. Se debe evitar producir cantidades difíciles de vender y traducir la experiencia obtenida en nuevos productos que ingresen al mercado a reemplazar a los que se encuentran en decadencia.

Consultoría en marketing, una estrategia en crecimiento

Por: Stefany Cáceres Duarte

@Schtefy

En países europeos y Estados Unidos, la consultoría de marketing se ha desarrollado ampliamente de la mano del crecimiento de sus economías. El dinamismo de los consumidores ha hecho que las organizaciones replanteen sus estrategias y las mantengan al día con las exigencias del mercado.

ConsultoríaEn la actualidad, las empresas deben conocer a fondo y realmente el terreno en el que se mueven. Es necesario que analicen cada uno de los canales influyentes para lograr un objetivo trazado, como clientes, distribuidores, proveedores, competidores, fuerza comercial, entre otros. Igualmente, el establecimiento de las buenas relaciones es otro factor que juega un papel importante en esta nueva mirada.

¿Qué es la consultoría en marketing?

Básicamente es un servicio de seguimiento a las compañías para analizar cada aspecto de su operación interna y externa. Para Carlos Ferrer, senior manager en marketing y ventas de Deloitte: “La consultoría, hoy en día, no debe ser clásica, sino ir de la mano de un acompañamiento al cliente; no solo es entregar un power point con las conclusiones y ya, esa consultoría está pasada de moda, en el sentido en que el cliente ya no valora tanto eso”. La consultoría en marketing es un proceso que se adelanta, de manera general, de la siguiente manera:

  1. Toma de contacto o conocimiento del negocio

Aquí se analiza junto al presidente, gerentes, directores, jefes y empleados el manejo de las funciones que ya están establecidas en los procesos internos, para tener una primera imagen de la organización. Luego se realizan entrevistas adicionales con la fuerza comercial y los equipos de marketing, ya que son quienes tienen contacto con los consumidores.

Además de las entrevistas, se recopila información relevante de la empresa para conocerla mejor. En muchas ocasiones es necesario salir y hacer mystery shopping, es decir, hacerse pasar por un cliente para ver qué ocurre y obtener conclusiones desde otra mirada.

  1. Diseño

Luego de las entrevistas se analizan los resultados y se empiezan a diseñar planes de trabajo internos y externos. Para Ferrer, en este punto es bueno tener un componente analítico en el proceso: “Es necesario estar haciendo análisis, bases de datos, mirando las tendencias actuales, para definir los planes que suelen ser segmentados y precisar planes comerciales, de captación de clientes nuevos, planes de desarrollo de clientes actuales, venta cruzada, fidelización de clientes; de acuerdo a cada necesidad de la empresa”,  resaltó el experto.

  1. Ejecución e implementación

Teniendo en cuenta que cada acción que se realiza en la empresa lleva al posicionamiento y crecimiento de las ventas, es necesario ejecutar un plan comercial donde la fuerza de ventas sea óptima y tenga claro los puntos importantes de los servicios o productos. Aquí se debe evaluar además qué tan relevantes son los equipos de trabajo, porque es bueno saber si estos hacen un contacto directo con el cliente o si este se acerca por medio de intermediarios.

¿Por qué ha sido tan relegado el tema?

Un error recurrente de las empresas es no analizar sus entornos, a menos que se encuentren ante un cambio o la llegada de la competencia. “Yo creo que la consultoría aparece en el momento en que las empresas ven que empiezan a tener problemas, porque hay más competencia, entran nuevos jugadores, hay presión, hay guerra de precios, esto por un lado; por el otro, cuando el consumidor es exigente y tiene acceso a más información, la transparencia se vuelve clave al momento de continuar apostando al mercado”, destacó el senior manager en marketing y ventas de Deloitte.

Es fundamental que siempre que se recurra a la consultoría en marketing se presenten todos los objetivos correspondientes, así como un plan sobre todos los recursos que resultan necesarios para que la organización pueda mantener una cierta estabilidad en sus estadísticas de mercadeo, ya que de esta manera se podrán delimitar las cualidades que posea la empresa y, a la vez, definir cuál será el camino a seguir para concretar las metas en el mercado.

Teniendo en cuenta que la consultoría en marketing influye directamente sobre las estrategias de mercado, esta debe ser completamente clara al exponer los objetivos y la visión mediante la cual se planea realizar un cambio o ajuste, siempre orientado a la satisfacción de los clientes actuales y potenciales.

La consultoría en marketing comprende la investigación del mercado, la ejecución de los diferentes planes estratégicos y el desarrollo del mercado en cuanto a la adecuada determinación de los objetivos correspondientes. Básicamente es un proceso que se realiza mediante diferentes evaluaciones y estudios de mercado que ayudan a la compañía a optimizar su desarrollo. Por tal razón, las empresas tienen la obligación de proporcionarles a los consultores toda la información y las herramientas necesarias para poder llevar a cabo su correspondiente evaluación.

Es importante que no se admita ningún tipo de margen de error a la hora de presentar todos los documentos necesarios para la consultoría en marketing, pues la estrategia de mercado que sea utilizada por parte de la empresa dependerá exclusivamente del análisis que realice la consultora. Si bien un administrador puede encargarse de llevar a cabo la consultoría en marketing, es recomendable que quien lo haga sea un experto en el tema.

Muchas veces el mercado en el cual se mueve la empresa suele tener algunos trucos y secretos que probablemente un administrador no conozca; por ello, también conviene que el consultor, además de contar con un título certificado que avale sus conocimientos, tenga cierta práctica para asegurar el éxito de cualquier estrategia de marketing que proponga.