Cinco pasos clave para proteger su marca en un ecosistema de medios complejo

Por: Felix Hansen
Senior Director, Product Management

La seguridad de marca es un tema candente en la publicidad digital, y con razón. Presupuestos, reputaciones y relaciones –tanto con socios de medios como con clientes–  se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable. Pero la seguridad de marca no es tan simple: Si bien un mal posicionamiento puede causar una crisis de RP y perjudicar el valor de la marca, demasiada protección a la publicidad puede entorpecer el potencial de una campaña e inflar los costos.

¿Cómo pueden hacer los marketers para proteger eficazmente a sus marcas y, al mismo tiempo, entregar campañas de alto impacto?

Al ser un proveedor líder e independiente de soluciones en publicidad, comScore con frecuencia debate estas cuestiones con los clientes. Entendemos que, en un ambiente complejo de medios, puede ser difícil manejar la seguridad de marca y que puede ser algo totalmente distinto para las distintas marcas.

En este sentido, debajo encontrará cinco pasos clave para alcanzar una seguridad de marca eficaz y eficiente:

  1. 1. DEFINIR QUÉ NO ESTÁ PROTEGIDO: Definir qué tipo de contenido está y cuál no está dentro de los parámetros seguros de la marca es la pieza fundamental de un programa seguro. Parece intuitivo, pero cada marca – y también cada campaña– es diferente. Por ejemplo, un artículo sobre tendencias en producción de cerveza artesanal es perfecto para una publicidad de cerveza, pero no es adecuado para publicidad de productos que se utilizan durante el embarazo. Del mismo modo, los artículos sobre robos en viviendas son muy oportunos para publicidad de Sistemas de seguridad IoT, pero no para paquetes de vacaciones prolongadas. Pensando de manera crítica qué es perjudicial para la marca en cuestión, los marketers pueden, desde el principio, establecer mejores normas para aplicar a lo largo de la vida de sus campañas.
  2. 2. ENCONTRAR EL EQUILIBRIO ENTRE PRECISIÓN Y ESCALA: Al momento de determinar el nivel más eficaz de seguridad de marca, es importante que los marketers encuentren un equilibrio entre la precisión del análisis y el impacto del alcance. Si los marketers son demasiado cuidadosos en su enfoque, el alcance va a sufrir y los costos se van a disparar. En cambio, poner demasiado foco en la escala de la campaña –independientemente de la seguridad de marca– puede derivar en una escasa protección y en posibles pesadillas en relación con las relaciones públicas. El equilibrio es clave y los marketers más astutos saben que los programas eficaces sobre seguridad de marca requieren un criterio discreto e informado.
  3. 3. POTENCIAR LA TECNOLOGÍA CORRECTA: Las soluciones de seguridad de marca suelen ser vistas como commodities, pero esta premisa no puede ser más alejada de la realidad. Si no se está utilizando la tecnología correcta para evaluar el riesgo, será inevitable que aparezcan brechas en términos de precisión y cobertura. Para obtener una comprensión real de la seguridad de una página, es fundamental que se realice una evaluación precisa de su contenido –permitido por la tecnología de rastreo masiva capaz de evaluar miles de millones de URLs por día. Una vez que se determina el contenido principal de la página, se necesita que se realice una caracterización de patrones –a través de cientos de miles de nodos temáticos y numerosos idiomas– para determinar exactamente de qué está hablando en realidad la página.
  4. ELEGIR DÓNDE APLICAR PROTECCIÓN: Decidir dónde aplicar el criterio de seguridad de marca es clave pero puede variar en base a cómo se compran los medios. Si se utilizan las plataformas programáticas, deben aplicarse filtros robustos pre-bid acompañados por listas de bloqueados de palabras clave personalizadas para garantizar que el inventario ofertable está limitado al contenido seguro. Si las compras son realizadas directamente, o si los anunciantes prefieren aplicar la protección como parte de su medición de campaña–  las categorías, los sitios y las listas de bloqueados de palabras clave pueden instrumentarse usando herramientas globales de validación de campaña. Los marketers deben elegir a los vendedores que proporcionen una metodología coherente entre targeting pre-bid y medición durante la ejecución para ser del todo flexibles en el modo en que se va a aplicar la protección en sus campañas.
  5. IR MÁS ALLÁ DE LA SEGURIDAD DE MARCA: Si bien la seguridad de marca es una enorme pieza en el rompecabezas del marketing, es importante recordar que no es el único componente. Diversos asuntos relacionados con la visualización y el tráfico inválido  pueden entorpecer el rendimiento y, en términos más generales, disminuir la confianza y transparencia en toda la industria. Además de verificar la publicidad, los marketers deben determinar también si su publicidad realmente está llegando a la audiencia deseada. Después de todo, el objetivo ya comprobado de la publicidad es distinguir los sentimientos, emociones o comportamientos de los consumidores con respecto a una marca, servicio o producto. Alcanzar a la audiencia correcta en contextos visualizables y dentro de los parámetros seguros de la marca es clave para alcanzar dicho objetivo, y debe continuar siendo la principal prioridad de los marketers.

Si desea conocer más acerca de las soluciones de marketing de comScore y aprender cómo mejorar su enfoque hacia la seguridad de marca, contáctenos aquí.

Las estrategias de posicionamiento de marca deben integrar los medios online y offline

Dar a conocer su marca o mejorar su reputación, es una tarea que se debe desarrollar en diferentes escenarios para lograrlo con éxito.

Convivencia e integración son conceptos determinantes a la hora de estructurar las estrategias de posicionamiento de marca. Hoy, resulta necesario que las tácticas estén enfocadas para abordar los canales online y offline. Esta es la forma en la que su estrategia tendrá éxito, nos encontramos en una coyuntura donde las dos son igual de importantes.

Susan Rodríguez, country manager de High Results, destacó que “estructurar los planes de posicionamiento con estos dos canales le permitirán a una organización transmitir los mensajes que desea para conectarse con sus audiencias con un alcance más grande. Hay que tener en cuenta que las nuevas generaciones pueden ser -altamente o completamente- digitales, pero hay quienes están en medio de las dos y otros que están aferrados a los medios tradicionales, de ahí reside la necesidad de estructurar de manera adecuada el plan y poder interactuar con todos estos públicos”.  

Asimismo, Rodríguez agregó que al articular los dos canales se puede hablar de una estrategia 360, las cuales tienen una mayor probabilidad de transmitir el mensaje de la manera que se desea y de forma efectiva. Esto se debe complementar con una adecuada segmentación de mí  audiencia y teniendo definidos los objetivos del plan de comunicación.

“Otro aspecto para tener en cuenta, es que al plantear tácticas en los canales online, hay que analizar la posibilidad de contar con activaciones BTL; estos son puntos de contacto que ayudan a generar una experiencia al cliente y siguen teniendo vigencia, acá se debe ser muy creativo para no caer en lo tradicional”, agregó la country manager de High Results.    

Rodríguez explicó que en la actualidad los medios online y offline se encuentran en coexistencia y así seguirá siendo por algunos años más. “Los medios tradicionales no van a desaparecer de la noche a la mañana, ni siquiera podemos asegurar que en el largo plazo desaparezcan. Entonces, las estrategias deben estar alineadas para abordar los dos panoramas y de esta manera fortalecer la marca, transmitiendo los mensajes de manera adecuada”.

En el momento en el que una empresa decida utilizar los medios online y offline, debe asegurarse de tener o contratar el personal idóneo para el desarrollo. Hay quienes creen que el área de informática o el ingeniero (no es que ninguno sepa hacerlo, algunos se han capacitado en esto) es capaz de realizarlo, pero no es así, lo que lleva a pérdida de tiempo y dinero.

Gestión de datos maestros, el factor clave en la estrategia Omnicanal

La transformación digital ha convertido la data en el activo más importante para las organizaciones, impulsando la creación de nuevas experiencias al cliente, aumentando la eficiencia operativa y mejorando los indicadores empresariales.

Con un consumidor más informado y multicanal, la toma de decisión se vuelve cada vez más compleja ya que, además de recorrer diferentes canales como e-Commerce, tienda física, redes sociales, aplicaciones móviles, etc. se encuentra frente a una amplia oferta en el mercado, innovación y creación de nuevos productos. Es aquí cuando los Retailers comienzan a necesitar una solución integral que optimice la gestión de toda la información sobre los productos, como sus atributos, la hoja de seguridad, ilustraciones, imágenes y fotografías, logos, manual de instalación, manual de usuario, video del producto, regulaciones asociadas, entre muchos datos más.

Según investigación realizada por la consultora Aberdeen Group, todo lo relacionado con la implementación de un MDM (Master Data Management) de Producto cobra alta importancia para el negocio; las empresas que implementaron este sistema aumentaron en un 17% la precisión de sus datos maestros, más de 3,4 veces mejor que las empresas sin esta herramienta, impactando directamente la calidad de datos y mejorando la eficiencia operativa y la de los empleados. Además, mejoraron entre 5, 8 o incluso 12 veces más las métricas empresariales como los costos de mantenimiento de inventario, giros de inventario y reducción en el Time-to-Market.

Stibo Systems, líder mundial en soluciones de Gestión de Datos Maestros (MDM) Multidominio, está ayudando a las empresas a dar el próximo salto hacia una transformación digital, encargándose de gestionar los datos, asegurando su calidad, almacenamiento, procesamiento y publicación consistente en medios físicos y digitales; convirtiéndose en una solución completa de extremo a extremo y ayudando a los equipos a trabajar de forma más rápida e inteligente durante todo el ciclo de vida de la información del producto, facilitando la cooperación, mejorando la planificación, y supervisión.

Hoy, la mayoría de las organizaciones cuentan con información de producto dispersa; muchas veces en los sistemas ERP, distintas áreas de trabajo, sistemas por línea de productos o en hojas de cálculo administradas por gerentes de producto. Una solución MDM centraliza toda la información de producto existente y proporciona a la organización una única interfaz, de esta manera podrán reducir los tiempos de lanzamiento de nuevos productos de meses a semanas o incluso a días”, comenta Ernesto Serrano, Director de Stibo Systems para América Latina.

Un MDM de Producto está permitiendo a las empresas la consolidación de datos fiables, optimizando la gestión de información de productos de forma organizada, por categorías y siguiendo los estándares internacionales o según criterios comerciales de cada organización.

Frente a una economía tan desafiante como la de hoy, tomar decisiones asertivas, basadas en datos confiables y actualizados les permitirá a las empresas dar un salto muy importante hacia una transformación digital exitosa” comenta Serrano. Gozar de una visión completa, inequívoca y actualizada de cada producto llevará a los equipos a explorar diversas oportunidades; aumentando la satisfacción del cliente, contando con un mayor control interno y optimizando la efectividad en las campañas comerciales.

Otros beneficios que trae la Gestión de Datos Maestros de Producto a las organizaciones son:

  • Organización de la información empresarial
  • Gobierno de datos
  • Mentalidad enfocada en procesos de negocio
  • Calidad de datos e integración de todos los datos
  • Administración de Activos Digitales
  • Publicación de producto Omnicanal

Los Retailers están viviendo un frenesí de información, acompañado por un cliente más informado; cada vez más productos, más proveedores, más canales y más localizaciones. Un contenido de producto más elaborado, preciso, unificado y consistente en todos los canales de venta se convierte en un factor clave en cualquier estrategia Omnicanal”, agrega Serrano.

El abecé de las ventas consultivas

Existen tres pilares que hacen de un vendedor un profesional diferente y efectivo a la hora de cerrar negocios.

La aparición del modelo de ventas consultivas no es algo nuevo, pero hasta hace poco los encargados de las áreas comerciales de las organizaciones han empezado a ser conscientes de la necesidad de evolucionar y modificar los antiguos procedimientos asociados a su trabajo. Nelson Acosta, gerente general de IBP, explicó la importancia de transformarse.

Es importante resaltar que la venta consultiva es y se realiza por medio de herramientas que dan ventajas competitivas a la hora de vender y que modifican los procesos establecidos de manera radical, en otras palabras, invierte la pirámide que daba estructura a la manera de vender.

“Primero hay que generar confianza en el cliente, más allá de cualquier metodología y mecanismo que se use, este tipo de ventas se enfoca en la confianza generada por medio de asesorar, demostrando que hay un consultor que le ayudará a mejorar su negocio porque puede contribuir a zanjar las dolencias que tiene el negocio”, informó Acosta.

El gerente general de IBP, agregó que para hacer un proceso con éxito, el vendedor debe conocer la industria en la que se mueve el cliente, por lo general, las empresas de un mismo sector tienen unas dolencias generales y eso debe ser bien conocido por el consultor de venta, además debe entender lo que mueve a ese cliente para tomar una decisión de compras, así será más fácil que compre los servicios o productos que se le ofrecen.

Características consultor de ventas

Para el experto, uno de los mayores ‘dolores de cabeza’ de los líderes de estas áreas, es cuando los vendedores carecen de preparación, desconocimiento del cliente y del negocio propio en el que laboran, además de no manejar la estructura comercial, es decir, no tener claros los ciclos de la venta. Es ese sentido, los tres pilares esenciales para  un consultor de ventas son:

  1. Orientación de servicio al cliente: una persona sensible a las necesidades del cliente, es un consultor que escucha y busca intereses comunes, que genera empatía –muy diferente a la simpatía-. Al final, lo importante es que se genere confianza y empatía, así el cliente confesará que desea y que necesita para su negocio.
  2. Agresividad comercial: No puede faltar, no hay cabida para la pasividad. Un vendedor neutral o indiferente no triunfa, debe tener la agresividad comercial en términos de conocimiento de la industria, no necesariamente un experto pero si un conocedor.
  3. Habilidades de planeación: debe ser lo suficientemente organizado para generar un plan de cuentas del cliente y  así generar informes e identificar oportunidades y necesidades.

Acosta, también indica que la persistencia debe ser una cualidad de la persona que se dedique a las ventas, pues cuando se identifica la oportunidad hay que realizar un seguimiento y acompañamiento de manera inteligente para poder concretar. “Por otro lado, las compañías para tener ventas más eficientes y numerosas, deberían establecer áreas comerciales y de mercadeo, con funciones y responsabilidades claramente delimitadas y establecidas para cada una, aunque eso depende directamente del músculo financiero con el que la empresa cuente”, concluyó Acosta.

Economías contraídas, son oportunidades para las marcas

En tiempos en los que el consumo parece contraído las marcas tienen una mayor oportunidad para conseguir la fidelidad de los clientes, es el momento de generar relaciones sostenibles y a largo plazo.

Jorge Serrano, gerente general de Grey Colombia asegura que la mejor forma de edificar las marcas y ser efectivos en los objetivos de negocio es implementando una clara estrategia de publicidad y comunicación

  1. 1. Si el entorno cambia, las marcas deben cambiar: Está premisa se confirma cada vez que se conoce verdaderamente al cliente, sus hábitos, sus necesidades, sus preocupaciones. Hoy la investigación debe ser capaz de identificar a las personas no como consumidores sino como individuos. Así, con información reveladora la publicidad deberá ser una conversación.
  2. 2. Hoy vivimos un momento muy interesante, el arte, la música, las palabras, incluso la experiencia se integra para crear comunicación. Sabemos que las campañas viven en digital, viven en los medios tradicionales, viven en la calle y deben vivir en el corazón de las personas, lo que le llevará a conversar con su marca y a compartirle de su vida.
  3. 3. La publicidad se salió del “By the Book”, hoy hemos descubierto caminos para que la publicidad no sea recibida como una estrategia para vender algo, más bien para interactuar con las personas, para hacerlas reír, soñar, compartir, enfurecerse, es decir para participar de las emociones de las personas. O acaso no hemos comentado el beso robado de una fan a Carlos Vives o un árbol lleno de dinero.
  4. 4. Hoy le damos valor a la teoría del feedback. Nunca antes las personas podían hablarle a sus marcas directamente, contarle sus dudas, sus miedos, pedirle cambios, pedirle honestidad. Estamos en el momento de verdad entre marca y consumidor.
  5. 5. Todos para el mismo lado. La crisis afecta a todos, por eso refuerce su contacto con proveedores y el canal de distribución y establezca estrategias comunes. No centre su escenario financiero en alargar plazos de pago y adelantar las cobranzas. Es más redituable evaluar soluciones que beneficien a todos.

“Dejar de invertir en publicidad o comunicación es entrar en un círculo vicioso ya que al anunciarse menos afecta la preferencia de la marca en el mercado y se pierde el esfuerzo de las campañas realizadas con anterioridad. Asimismo,  disminuye la recordación de la marca ocasionando que no la consideren como primera opción y tampoco se generan nuevos clientes” Agrega Jorge Serrano.