Programmatic, la apuesta de Havas Group Colombia para 2017

En los últimos años, el término Publicidad Programática ha ido ganando terreno en el mundo de la compra-venta de espacios digitales transformando la forma en que se planifica y se compra audiencias. Con ello, la compra programática y la analítica de datos se consolidan como dos pilares que serán clave en 2017 en la industria de las comunicaciones.

Así lo considera Havas Group que, desde hace meses, viene trabajando en la evolución de sus servicios, tanto creativos como de medios, hacia un enfoque 100% programmatic. La multinacional inició en 2016 un proceso de transformación a través de HAVAS University, una plataforma online propia de capacitación continua por la que ya han pasado 5.000 empleados, un 25% de su plantilla global. El programa también ofrece versiones de los cursos para clientes y aliados.

“En línea con nuestra estrategia global, 175 de nuestros colaboradores en Colombia fueron certificados en compra programática durante 2016, fortaleciendo el expertise local de nuestros equipos”, comenta Mónica Daza, Directora de Programmatic para Colombia y América Central. De acuerdo con Daza, gracias a este programa, Havas Media Group Colombia ya es 100% programmatic y destaca que un 95% de los participantes del programa declara que se siente más confiado a la hora de hablar de programmatic.

Havas Media Group Colombia ya lleva más de 4 años trabajando con herramientas propias de compra programática con excelentes resultados y, al cierre de 2016, reportó un crecimiento de la compra programática que representa el 22% de la inversión digital del grupo. “Nuestros diferenciales giran alrededor de estrategias de targeting de audiencias con mensajes personalizados, uso de desarrollos tecnológicos de punta propios y de aliados estratégicos de talla mundial”, declara Daza.  Un ejemplo es el Meta DSP, que les permite ser más eficientes y neutrales para los anunciantes gracias a la optimización en función de los objetivos de las campañas, pues distribuye la inversión con la mejor oferta de cada DSP.

La primera fase de 100% Programmatic se desarrolló en septiembre de 2016, con empleados de agencias creativas y de medios de más de 40 países. En febrero de 2017, Havas Media Group Colombia ha iniciado una nueva etapa para expandir el alcance y los resultados.

¿Dónde prefiere comprar la Generación Z?

A pesar de las expectativas de que la primera generación “digitalmente nativa” desearía comprar online, un nuevo estudio ‘Uniquely Generation Z’ publicado por IBM  y la Federación Nacional de Retail -NRF por sus siglas en inglés- encontró que el 98% de los jóvenes de la Generación Z prefiere comprar en tiendas físicas.

Los nacidos desde el año 1995, son un poder adquisitivo emergente con 44.000 millones de dólares, de allí la importancia que las marcas establezcan una interacción constante con ellos y una relación duradera.

“La Generación Z espera que la tecnología sea intuitiva, relevante y atractiva. Su última gran experiencia es su nueva expectativa. Esto representa un reto para las marcas y los retailers en Colombia, es fundamental crear una experiencia personalizada e interactiva con los últimos avances digitales o se corre el riesgo de quedar atrás”, indicó Ana Lucia Vargas, Gerente de Marketing y Comunicaciones de IBM Colombia.

El estudio liderado por el IBM Institute for Business Value, que recopila la opinión de 15.000 jóvenes entre los 13 y los 21 años -residentes en 16 países de todos los continentes-, encontró además que el teléfono móvil/Smartphone es el dispositivo favorito de la Generación Z, seguido por la computadora portátil, el computador de escritorio y la tablet. Eso sí, el 66% reconoce que utiliza más de un dispositivo al mismo tiempo.

“Los compradores de la Generación Z aprendieron a hacer clic antes de que pudieran caminar o hablar, pero también aprecian la experiencia práctica de ir de compras a una tienda física. Las marcas deben ser lo suficientemente ágiles para satisfacer ambas necesidades”, dijo Matthew Shay, presidente de la Federación Nacional de Retail, en EEUU.

Otros hallazgos del estudio:

– ¿Para qué usa los dispositivos electrónicos la Generación Z? Para textear y chatear (73%), acceder a entretenimiento (59%), jugar (58%), hacer tareas del colegio (36%), aprender nuevas cosas (28%) y comprar (17%).

– ¿En qué gasta el dinero la Generación Z? Ropa y zapatos (55%), libros y música (52%), apps (52%), juguetes y juegos (50%). En lo que menos gastan es en viajes, artículos para el hogar y muebles.

– ¿Qué comparte la Generación Z en redes sociales? Comentarios en los posteos de amigos (72%), fotos y videos (62%), opiniones (45%). En último lugar se encuentran los comentarios sobre productos/restaurantes (20%).

Productos y servicios singulares basados en estrategias de unicidad

En un mundo saturado de oferta, tanto en los canales tradicionales como en los digitales, el consumidor busca opciones que le resulten frescas, atractivas, diferentes y con las que pueda presumir al consumirlas y proyectar su ego.

POR: FRANCISCO TORREBLANCA
Director de Sinaia Marketing.
Es docente de posgrado en Marketing en España y Colombia.

Su blog fue nominado como Mejor Blog de Marketing Educativo en España, 2014.
Twitter:@fransinaia
www.franciscotorreblanca.es

Por este motivo, el desarrollo del aspecto emocional en productos y servicios que sean capaces de despertar inquietudes y sensaciones en el consumidor se presenta como clave en el mundo del marketing en la actualidad.

Quienes nos dedicamos al marketing tenemos una gran suerte: nuestra doble personalidad. ¿En qué consiste? Es muy sencillo. A la vez que somos marketeros, somos consumidores.

Este doble rol es fundamental desde el punto de vista profesional, ya que cuando pensamos en modo marketing propuestas orientadas al consumidor, podemos cambiar rápidamente de rol y pasar a pensar como consumidor, es decir, nos podemos poner de forma inmediata en su lugar.

Está claro que no tenemos un multiperfil de consumidor que alcance a todos los estilos de vida, hábitos de consumo y modos de comportamiento, pero es una herramienta muy interesante para entender mejor la propuesta que hemos pensado como marketeros, si emociona desde el punto de vista del consumidor.

Hay dos frases que me parecen geniales y que siempre llevo conmigo:
• Si una marca no marca, no es una marca.
• Si una marca emociona, entonces funciona. Basándonos en estas dos premisas, vamos a descubrir trece productos y servicios singulares basados en estrategias de unicidad, que proyectan estímulos emocionales para seducir a los consumidores.

 1. Gïk Vino Azul

Uvas tintas y blancas más un pigmento de color dan lugar a un interesante estímulo dulce. Como dice el propio equipo de Gïk Vino Azul: “Intenta olvidar todo lo que sabes sobre vino”. Su unicidad le lleva a ser el único vino azul del mundo. ¿No apetece probarlo solo por eso?

2. 7 Pecados

Con un diseño absolutamente fascinante esta bodega nos presenta 7 botellas que emiten una sugerente y provocadora propuesta basada en los 7 pecados capitales. Pasamos del plano funcional y tradicional del mundo del vino a un plano emocional, capaz de convertir el pack de 7 botellas en objeto de deseo, pues no solo existe un pecado, sino 7. Más información en http://bit.ly/1Jehltp

3. Abel Organics

El único perfume del mundo que se bebe. Excéntrico, ¿no? Abel Organics está elaborado con ingredientes 100% orgánicos, consiguiendo crear un perfume tan natural que si quisiéramos podríamos beberlo. Más información en http://bit.ly/1QPn1At

4. Meccano Home

Basado en la nostalgia, este sistema de construcción formado por un conjunto de piezas de metal de varios tamaños, formas y colores, nos propone crear nuestro propio mobiliario haciéndonos, a la vez, recordar cuando de pequeños jugábamos con esta marca enfocada al segmento infantil. Más información en http://bit.ly/1IbiJCg

5. La Santa Cerveza Artesanal

Al igual que en 7 pecados y bajo una intencionalidad minimalista y monocromática, esta cerveza nos propone 13 envases diferentes basados en una leyenda, la de la Santa Eulalia, una mártir cristiana que sufrió 13 torturas por no renunciar a su fe. Puro storytelling reflejado en un producto. Más información en http://bit.ly/1Ze9cON

6. Take a Chef

Un chef de nivel para una cena a domicilio en tu propia casa, con un menú personalizado y servicio de mesa incluido. El chef elegido se encarga de comprar los productos frescos para la cena, de recoger todo aquello que utilice y, por si fuera poco, de la limpieza. Ideal para proyectar tu ego en tu entorno de amigos. Más información en http://bit.ly/22aA4Sk

7. Solo Per Due

Su slogan es de alto impacto: el restaurante más pequeño del mundo. Situado en Vacone, cerca de Roma (Italia), propone que solo dos comensales serán los afortunados para vivir la experiencia de comer o cenar cada día en este lugar único. Más información en http://bit.ly/1JeibpY

8. BudaBed Cinema

Situado en Budapest (Hungría). ¿Imaginas ver una película en un cine tumbado y en compañía? Sin duda, una experiencia diferente. Un espacio creado con tejidos especiales que son fáciles de limpiar, para favorecer la higiene del lugar. Más información en http://bit.ly/1PaXX79

9. Tactic Café

Un lugar self service ubicado en Barcelona (España). Cobra a los clientes que recibe por el tiempo que pasan dentro del local, en lugar de cobrar por el producto o servicio que les ofrecen. Una idea que triunfa en Europa (Reino Unido y Francia) y en Rusia. Comprar tiempo o vender tiempo es realmente estimulante. Más información en http://bit.ly/1maoG8e

10. Axel Hotels

Un hotel boutique ubicado en Barcelona y Maspalomas (España) y también en Berlín (Alemania), enfocado en el público gay. Su enfoque inicial gayfriendly ha ido evolucionando a heterofriendly, basado en el enorme éxito entre su público natural que actúa como excelente prescriptor hacia cualquier tipo de consumidor. Un sublime enfoque marketiniano. Más información en http://bit.ly/1PaYwO9

11. Ugly Models

Un concepto muy subjetivo de agencia de modelos. Estamos acostumbrados a pensar en agencias de modelos con una belleza establecida, por lo que esta propuesta de agencia de modelos feos resulta llamativa, provocadora y chispeante. Más información en http://bit.ly/1k4SrWw

12. Librería Morioka Shoten

La única librería del mundo que vende un solo libro. Cada semana, un libro es el protagonista y a su alrededor se generan diversos eventos que tratan de contar con el autor del libro, aportándole un valor incalculable a cada obra. Más información en http://bit.ly/1JesSJp

13. Similify

Una APP con utilidades muy sugerentes, como, por ejemplo, descubrir unos zapatos que te han gustado de alguna persona. Con el aplicativo puedes tomarles una fotografía y buscar de qué marca son, precio, dónde conseguirlos, etc. Chicas, ¿qué os parece? Más información en http://bit.ly/1NzHhkY

Claves para la propuesta de valor al canal

POR: ROGELIO GUTIÉRREZ P. M.B.A. cDBA
(*) Consultor internacional
rgutierrez@cesa.edu.co

La alineación de las estrategias de marketing con las diferentes áreas de la cadena de abastecimiento, debe empezar a reflejarse en la relación con los canales de distribución, en los cuales el equilibrio entre los factores del servicio al cliente (confiabilidad, comunicación, conveniencia y tiempo) y los factores del costo logístico (representados en el flujo de materiales e información), determinan la capacidad de satisfacer rentablemente la demanda de los consumidores finales. Sobre estas, en últimas, se concretan y verifican las estrategias de marketing entre la empresa y el desempeño de la cadena de abastecimiento.

Desafortunadamente, en muchos casos, las áreas funcionales terminan enredadas en luchas intestinas por la “supremacía estratégica” respecto al poder relativo de los procesos, y se desperdicia la oportunidad de establecer una propuesta de valor de la empresa hacia el canal. La meta es formular estrategias para la sincronización de las operaciones con la demanda pues, si bien la promesa comercial de valor al cliente se diseña a partir de las estrategias de producto, precio, comunicación y disposición para satisfacer al consumidor, esta se soporta en el flujo de información y productos desde y hacia la empresa, a lo largo del proceso de valor agregado hasta el contacto real con el cliente final.

La propuesta de valor al canal

En definitiva, existen tres factores fundamentales con los cuales se puede medir el valor agregado de un canal de distribución: la capacidad de cobertura o cuota de mercado meta, la capacidad de satisfacción del cliente final, —en términos de información y servicio—, y la rentabilidad de la intermediación.

En el fondo, la propuesta de valor del proveedor al canal no es otra cosa que el soporte de la oferta de valor del proveedor al usuario final; por ello, las consideraciones básicas del portafolio de los productos y de los servicios de la empresa a lo largo del suministro y retroalimentación de la información, se vuelven de imperativa enumeración.

• La longitud de la intermediación o el lead time total entre el fabricante o proveedor, hasta el cliente final.
• La disponibilidad o nivel de servicio relativo a ese lead time resultante de la intermediación.
• La variedad del portafolio en términos de profundidad y complejidad de las referencias que se manejen en la intermediación.
• Las necesidades de logística inversa tanto del consumidor final como de la intermediación.
• La información de soporte que requiere el comprador final.
• El costo de servir al canal, que incluye el costo directo logístico, las inversiones mercadológicas y los esfuerzos y términos comerciales.

Todas esas variables, desde luego, se mueven dentro de un marco permanentemente afectado por la evolución de las fuerzas competitivas del sector y las globalizantes del entorno, que requieren permanente monitoreo y análisis. (Está claro que para procesos de exportación, la propuesta de valor no puede realizarse en general para un tipo de canal, sino para la intermediación en el país o territorio concreto). Pero lo que sí resulta general, es que la propuesta de valor al canal parte de tres preguntas fundamentales:

 ¿Qué queremos hacer y qué podemos hacer con el canal?

Es prioritario definir, en términos de la ventaja competitiva, hacia dónde nos va a conducir la intermediación del canal que analizamos. ¿Vamos hacia una excelencia operativa en ese mercado que nos permita crear un sistema de entrega de valor eficaz a precios bajos y con facilidad? O, ¿vamos hacia un liderazgo de producto en términos de diferenciación en ese mercado, de tal manera que ofreceremos un valor superior indiferente (relativo) de los precios? O por el contrario, ¿vamos hacia la dedicación, a satisfacer necesidades únicas de los clientes meta, para obtener la mejor relación de valor por su lealtad a largo plazo, focalizando los esfuerzos de marketing y logística?

Lo que definitivamente no puede pretenderse, para un mismo segmento de mercado objetivo, es tratar de lograr simultáneamente los tres propósitos de proyección de la ventaja competitiva. Quizás este es el punto en el que mayores divergencias se presentan entre los planes de marketing y la formulación en la administración de la cadena de abastecimiento, pues seguramente los resultados de la operación en el corto plazo —fundamentalmente, los económicos—, no se verán recompensados con los objetivos estratégicos de rentabilidad sino hasta el largo plazo, y si la dirección no tiene clara las etapas y los riesgos del proceso de asumir el camino excluyente de la ventaja estratégica, prevalece la “pugna funcional” en esa coyuntura, en la cual no se podrá implementar, ni desde luego lograr, la propuesta de valor.

¿Qué nos deja hacer la competencia?

Otro de los puntos que más influyen positiva o negativamente en la formulación e implementación de una propuesta de valor al canal indudablemente reside en la estimación de la virtual reacción de los competidores.

Desde luego, no puede ser igual una propuesta de valor formulada por una empresa que tiene la mayor participación en un mercado (líder) que la que propone una empresa que hace grandes esfuerzos por incrementar su participación (retador) o quien se mantiene simplemente como seguidor de mercado. Especial consideración merece aquel tipo de empresa que indiferente de su participación, atiende nichos pequeños de mercado que otras compañías desatienden, (especialista en nichos).

El problema es que dependiendo de la posición competitiva que ocupe la empresa, las estrategias de marketing que desarrolle y con las que contraataquen sus competidores, desatará un impacto en las cadenas de abastecimiento. Esto afectará, no solo la estructura de costos del suministro al canal, también los procesos de colaboración con los canales, proveedores y operadores, que se reflejará en cambios en los poderes de negociación, ocasionando desviaciones en las capacidades para atender las necesidades de servicio.

Como en todos los casos, aprovechando la teoría administrativa, una propuesta de valor al canal debe estar sometida a un análisis de riesgos que permita generar planes alternativos ante la reacción de los competidores; ello no puede implicar una desalineación de la operación con la estrategia de marketing, sino que debe significar la capacidad de recomponer la cadena de abastecimiento frente a los cambios competitivos.

¿Qué quieren los compradores y los consumidores que hagamos?

Sabido es que para incursionar en un mercado, una empresa no busca satisfacer a cualquier tipo de persona sino a aquellas personas que actúan como primeros consumidores o usuarios de productos innovadores, conocidos como Early Adopters. Bien diferente cuando se necesita consolidar posiciones en segmentos de mercado, o bien para captar más clientes en él, o bien cuando se trata de rentabilizar actuales, por ejemplo. Y es que un mismo canal tiene necesidades disimiles, ya sea por la exigencia de sus clientes o por su direccionamiento estratégico hacia el segmento objetivo. Es decir, el canal requiere una caracterización, no solo en términos de los segmentos a atender sino en la capacidad de emprender procesos colaborativos que involucren acuerdos que comprometan recursos financieros y de talento humano.

Estas preguntas, si bien constituyen el punto de partida para la formulación de la propuesta de valor al canal, que en buena parte representa los insumos fundamentales para la congruencia de las estrategias de marketing con las áreas logísticas, son una herramienta que ayuda al diseño de ese imperativo proceso gerencia. El desafío fundamental es empezar dicho proceso.

Una cosa más: ¡las propuestas de valor no pueden satisfacer clientes promedio, de lo contrario son solo propuestas!

Rogelio Gutierrez P.
International – Consulting & advisor
(*) El doctor Gutiérrez es Máster en Gestión de Empresas de la Universidad Ramón Llull de Barcelona con estudios doctorales de administración. Tras varios años de ocupar cargos directivos en el sector privado, actualmente es miembro de juntas directivas y se desempeña como consultor internacional, conferencista y catedrático de posgrados de prestigiosas universidades latinoamericanas.  

Ariadna y Mileniumgroup se unen para innovar y ofrecer comunicaciones integrales en mercado hispano de Américas

Ariadna, la agencia de marketing digital independiente líder en América Latina, y MileniumGroup, la agencia multilatina especializada en Relaciones Públicas y Reputación Online, anunciaron un acuerdo de asociación destinado a consolidar una oferta integral de productos y servicios de comunicación y mercadeo en Latinoamérica y mercado hispano de Estados Unidos.

“Nuestro principal diferencial será la innovación y la tecnología para desarrollar soluciones integrales de comunicación y marketing llave en mano, en donde habiten lo online y lo offline, la estrategia y la creatividad, nuevos modelos de negocio y una gran capacidad de ejecutar y medir el retorno de las inversiones de nuestros clientes”, indicó Juan David Pinzón, presidente de Ariadna Communications Group.

MileniumGroup se suma al ecosistema de empresas especializadas de Ariadna Communications con su casi centenar de empleados a nivel regional de las filiales de Colombia, Perú, México, Argentina y USA, lo que constituye un equipo de más de 500 profesionales en la región.

“Sumar a un equipo consultor del calibre de MileniumGroup, con su experiencia en el manejo de estrategias de reputación y crisis, relaciones con medios e influenciadores, a una organización con ADN digital como lo es Ariadna, refuerza nuestra visión estratégica como grupo de comunicaciones¨, agregó Pinzón.

Por su parte, Nancy Sánchez, CEO de MileniumGroup dijo que “este proceso de asociación es un paso estratégico en nuestro crecimiento como agencia de comunicaciones en la era de la conectividad. Ariadna es el mejor Partner posible para esta nueva etapa, pues nos potencia con diferenciales como la creatividad, la tecnología y el desempeño digital. Siempre hemos buscado tener una combinación ideal orientada a los negocios, entre el marketing digital, las relaciones públicas y la reputación, y a esto apuntamos con la integración”.

Con oficinas en Miami, México, Bogotá, Medellín, San Salvador, Quito, Guayaquil, Lima, Santiago de Chile, Buenos Aires, Sao Paulo, Asunción y un centro de innovación en Manizales, ambas organizaciones tienen más de 16 años en el mercado y suman una cartera de más de 80 clientes en la región provenientes de diferentes sectores económicos como Travel, Educación, Tecnología, Salud, Consumo y Facilities.

“Entendemos globalmente los nuevos retos de las empresas, sus objetivos de negocio, el comportamiento de las audiencias, y la relevancia del contenido, por eso creamos equipos de trabajo multidisciplinarios de alto desempeño que empiecen a atender nuestros clientes. Estamos en capacidad de acompañar a las empresas y organizaciones en la definición de su plan estratégico de negocio”, concluyó Pinzón.