Hogares colombianos más cautelosos a la hora de comprar

Kantar Worldpanel, empresa global experta en el desarrollo de investigaciones sobre las compras reales de los hogares, presentó el estudio Consumer Insight del primer semestre del año, en el que se evidencia cómo los colombianos han sido cuidadosos a la hora de hacer compras y han empezado a adquirir los productos que necesitan, en la cantidad estrictamente necesaria.

“El aumento de IVA desde comienzo del año ha afectado económicamente a los hogares. En Bogotá por ejemplo hemos encontrado una notable contracción del consumo, sin embargo, ciudades como Medellín y algunas del caribe colombiano, se ha generado un aumento del mismo. Para el segundo semestre de 2017 e inicios de 2018, se espera que la estimulación económica por parte del gobierno con los ajustes necesarios, haga que la situación en el consumo mejore”, expresó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Otro de los hallazgos de este estudio, hace referencia a cómo los precios promedio de los productos aumentaron, impactando el volumen y la frecuencia de compra. El volumen quedó estable en comparación con el primer semestre de 2016 y la frecuencia tuvo una variación de -1%, teniendo en cuenta el mismo periodo de tiempo, es decir que los consumidores fueron menos veces a los puntos de venta y gastaron más dinero para mantener el volumen en la canasta familiar.

¿Cómo están las ciudades?

Bogotá se convirtió en un caso particular, pues la ciudad le impide a la canasta de consumo masivo crecer por la fuerte afectación del desempleo. Hasta junio de este año, 1 de cada 10 bogotanos en edad económicamente activa están desempleados, lo cual trae repercusiones marcadas. El precio promedio de los productos en la capital del país tuvo un incremento de 6%, generando contracciones en la frecuencia de compra y en el gasto promedio en -1%.

La canasta más afectada en la ciudad ha sido la de las bebidas, con una caída de 14% en el volumen, en esta se encuentran productos como: té líquido, jugos industrializados, gaseosas, refrescos en polvo, cervezas, agua y café.

Medellín, Oriente y Centro son las regiones que mantienen el consumo positivo, con crecimiento en volumen de 8%, 6% y 4% respectivamente, siendo los crecimientos más grandes en la canasta de alimentos.

Hogares más impactados

Los niveles socioeconómicos medios (3 y 4) resultaron ser los más afectados en los primeros meses del año. Este grupo poblacional tuvo una reducción de -1% en el volumen de la compra y de -3% en la frecuencia, es decir, redujeron 2 visitas al punto de venta en el primer semestre, mientras que el precio promedio de los productos aumentó en 5%.

Por su parte los niveles socioeconómicos 1, 2, 5 y 6, tuvieron un incremento en el volumen de compra de 1%, y el precio promedio de los productos creció en 4%. Por su parte el estrato alto mantuvo el consumo con un aumento en la frecuencia de compra de 4% en los primeros meses del año.

La canasta de consumo al detalle

Las canastas de alimentos y aseo del hogar, contribuyen a soportar el consumo por ser productos vitales y necesarios. En este sentido, cocinar en casa impulsa categorías como arroz y aceite. Este último crece +9% en volumen.

La categoría de bebidas fue la más impactada siendo gaseosas, jugos y refrescos en polvo los que más han aportado a la contracción. El precio promedio de bebidas subió 11% y la frecuencia se redujo en -4%. Bogotá es la ciudad que más ha llevado a esta caída fuerte de bebidas, pues aporta con 93% de la contracción en esta canasta.

Con el aumento del precio de los productos, las familias están buscando cada vez más las tiendas de descuento para hacer el abastecimiento del hogar, mientras que los puntos tradicionales están observando como sus habituales usuarios migran a encontrar precios más ajustados. Los canales de descuento han ganado 19 puntos de penetración y 32% en frecuencia de compra para este primer semestre. En este escenario las hiperbodegas y droguerías también están aprovechando este espacio y tienen un buen crecimiento en volumen, valor y frecuencia de compra.

El impacto del incremento del IVA en la canasta

El incremento del IVA en febrero de 2017 impactó la canasta de consumo masivo y los más afectados fueron las familias pequeñas (1-2 personas), de niveles socioeconómicos medios (estratos 3 y 4) y padres cabeza de familia.

En general el 23% de la canasta de consumo masivo sufrió el aumento del tributo, ya que el precio promedio creció 6,4%. Sin embargo, cuando se revisan los productos de la canasta que no tuvieron incremento del IVA, el precio promedio creció solamente 3,8%.

“Observamos que la canasta con productos que tuvieron incremento del IVA se contrajo en un -1% en volumen, mientras la canasta con productos que no tuvieron este incremento creció 1%, es decir, el consumidor está buscando opciones para mantener su consumo y también las categorías que conquistó en los últimos años. Con el aumento en los precios, hay que hacer elecciones y buscar alternativas para su abastecimiento”, concluyó Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Para conocer más sobre este estudio ingresa a www.kantarworldpanel.com/co

¿Cuáles son las verdaderas preocupaciones de los CEO colombianos?

Los Chief Executive Officers o, como los conocemos en español, directores ejecutivos, presidentes o gerentes generales, quienes velan por cumplir la estrategia, la visión y objetivos corporativos de una empresa, están evidenciando nuevas necesidades y preocupaciones gracias a los cambios inminentes en las estructuras sociales y económicas del país. CEO Colombia de Sinnetic, un estudio continuo de dos años, que analizó a profundidad dos grupos de directivos, en el 2015 con 325 CEO y en el 2016 con 412, demuestra que los principales líderes de las compañías tienen como prioridad solucionar aspectos internos, por lo cual postergan elementos relacionados con la satisfacción del consumidor.

Control de fraude, una preocupación latente

En el 2015, entre los 18 aspectos indagados por Sinnetic, el décimo lugar lo ocupaba la preocupación por el fraude interno, que era una prioridad para el 35 % de los ejecutivos. Esta variable en el 2016 cobijó al 82 % de los entrevistados, ocupando el segundo lugar. La tercera y cuarta posición del listado la ocupan los ataques cibernéticos, también con 82 %, subiendo 10 lugares en el escalafón y el mantenimiento de relaciones con las cuentas clave del negocio, con un 81 %. “El fenómeno de los denominados Panamá Papers y otros asuntos de este tipo preocupan a los ejecutivos por el creciente riesgo de una irrupción ilegal a sus sistemas informáticos o servidores, que entre otros conlleven a la publicación de información interna, como correos electrónicos, secretos industriales y demás activos informáticos vitales para el funcionamiento presente y futuro de los negocios”, analiza Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic.

Mejores precios para los clientes

Con un 91 %, en el primer lugar en el 2016, se encuentra la administración de precios de cara a clientes y consumidores. Este mismo aspecto se encontró durante 2015 en la novena posición, y preocupaba al 45 % de los ejecutivos entrevistados. Se observa un cambio fuerte en la tendencia general en un período corto de apenas meses.

Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic, afirma: “Este cambio puede explicarse debido a la devaluación del peso con relación al dólar, volviendo más costosa la importación de insumos necesarios para producción local, lo que determina la necesidad de las empresas para subir precios, pues el recorte y los ahorros no son suficientes para sostener las metas financieras”. Esto se refleja en la siguiente gráfica:

La administración eficiente de precios también preocupa a los CEO por la posible redistribución de ciertos mercados, por el posible incremento del IVA que se prevé para el siguiente año, pues si bien es un impuesto, los CEO se preocupan por que este costo adicional no se convierta en una barrera de adopción por clientes, usuarios y consumidores.

Mercados cambiantes

Al subir al 75 % este año frente a un 21 % en el 2015 y aumentando 10 lugares en la escala, los entrevistados mostraron amplio interés en la identificación de mercados relevantes, es decir, que el objetivo que tenían originalmente los productos ha traspasado fronteras a otras industrias.

Sinnetic señala que un ejemplo de esto puede ser la cerveza, producto que originalmente se asociaba a fiesta, pero que ahora sirve como acompañamiento de almuerzos o cenas. Igualmente pasa con uno de los productos más característicos de los hogares colombianos: el Tarrito Rojo de JGB, un suplemento alimenticio que se presentaba originalmente como un modificador de la leche y que incluía algunas vitaminas. Ahora es considerado una medicina que incluso viene en presentación de pastilla.

Algo congruente sucede con las Pastillas Vic, que de ser un medicamento para aliviar los dolores de garganta, ahora se vende como una golosina funcional exhibiéndose al lado de las mentas tradicionales.

En otras palabras, una preocupación relevante es la introducción de productos en nuevos escenarios de consumo buscando nuevos usos y rituales de consumo para los productos.

Manejo de empleados

En general, la preocupación de los CEO por el personal de sus compañías varía en diferentes aspectos. Instaurar nuevas formas de trabajo es una constante, pues la implementación del teletrabajo obtuvo la posición 12 dentro del listado, en los dos años de estudio, con un 32 % en el 2015 y un 41 % en el 2016, variando solo un 9 %.

Por otro lado, el 62 % de los CEO entrevistados este año manifestaron preocuparse por la desvinculación de personal, aumentando nueve lugares en la escala, pues comparada con los resultados del 2015, solo el 15 % de los consultados manifestaba preocupación por ello.

En comparación con lo anterior, la retención de talento se ubica en el 2016 como uno de los últimos tres aspectos del listado. En el 2015, el 45 % manifestaba tener dentro de sus prioridades las acciones enfocadas a conservar a sus trabajadores, ocupando el octavo lugar, sin embargo, este año, el 31% de los encuestados declaran estar preocupados por ello, ubicándolo en el lugar 16 de los 18 aspectos evaluados en la encuesta.

Nuevos enfoques de los CEO frente a los cambios en el mercado

En suma, para el 2016 la estructura de prioridades comparada con el 2015 ha cambiado. Actualmente, en primer lugar, se ubica el manejo de precios de cara al consumidor, donde antes se posicionaba propender por la satisfacción de

los clientes. En segundo lugar, está el control de posibles fraudes de los manejadores de dinero, el cual aumentó ocho lugares en la clasificación. En tercer lugar, los ataques cibernéticos, posición en la que se encontraba la implementación de las NIIF.

“Los CEO ahora consideran los riesgos de fraude y la política de precios como ejes de la estrategia, con el fin de mantener sus clientes actuales y sustentar el negocio en el mediano y largo plazo. No obstante, si se considera que la competitividad la dicta el precio del dólar en todo el mundo y que los productos y servicios de las empresas colombianas deben competir de igual a igual en mercados cada vez más difíciles, es urgente un importante cambio de visión”, dice Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic.

Finalmente, concluye: “En momentos de economías retadoras como la actual, los CEO deben orientarse a satisfacer al consumidor, de lo contrario puede iniciarse una espiral descendente de competitividad que terminaría en la agudización de los problemas con los que hoy lidian los distintos sectores económicos”.

Los principales escenarios de impacto relacionados con la gestión de la información en el marketing

En tiempos de transformación digital, uno de los activos corporativos que mayor relevancia ha demostrado es la data, no solo por su creciente acumulación, sino porque en su correcta administración y análisis se ha encontrado utilidad y valor para detectar tendencias, comportamientos, extraer patrones de conducta, de consumo o de rentabilidad que determinan las estrategias y acciones de marketing.

Gracias a esto ahora es posible, por ejemplo, saber una persona qué hace cuando va a un punto de compra, cuando está en el hogar o disfruta unas vacaciones, generando patrones de consumo con los que las marcas pueden tomar decisiones más precisas, en beneficio de sus resultados y en el de sus clientes, que ven oportunidad en el conocimiento que les entrega de sus intereses.

Es por esto que Stibo Systems, firma especializada en gestión de datos maestros, analizó cinco áreas de impacto relevantes que se impactan con la gestión de información.

El Cliente: Problemas en la gestión de la información generan costos innecesarios y reducen la satisfacción de los clientes. El uso adecuado de la data puede facilitar el acercamiento, manejo e incluso predicción de la decisión que podría tomar un consumidor en su próxima interacción con la empresa y sus marcas.

La Normatividad: La duplicidad de la información y los procesos propensos a errores generan un mayor riesgo de faltar a normativas legales, así como a regulaciones específicas de la industria, poniendo incluso en riesgo la calidad de información que de los clientes gestionan.

La agilidad: Sin una gestión integral y precisa de los datos los tiempos de Go To Market se ven afectados, y con ellos los ingresos u oportunidad competitiva también se ponen en riesgo. Y, además, salir con información imprecisa o desactualizada, puede llevar una gran inversión a la basura.

La globalización: ¿Inglés, Portugués, Chino, Español? Es necesario soportar múltiples idiomas para no perder una internacionalización efectiva. El mundo ha dejado de ser local, es hora de pensar en todos los escenarios.

El seguimiento: Saber el estatus de una persona de manera actualizada y sin errores requiere centralización de la data integrada a los sistemas de back-end. Es la mejor manera de lograr mantener conectada la realidad al negocio y aprovecharlo para dar mejores resultados.

Pero, ¿qué hacer en caso de no haberlo logrado? Una de las respuestas más efectivas que se han generado en torno a esto son las soluciones PIM, que, como su nombre lo indica, permiten gestionar la información de productos, lo que facilita centralizar, organizar, clasificar, sincronizar y enriquecer la información de un negocio de manera limpia y actual, dando relevancia al carácter de activo que tiene la información.

“Los beneficios en marketing son innegables, y se relacionan con la capacidad de consolidar los datos, sobre todo los de operación crítica, desde diversas fuentes; mejorar la configuración de procesos de negocio; identificar características y patrones acerca de la información para la gestión de calidad, mejorar la gestión de ficheros y documentos multimedia, y la exportación de la información digital a todo tipo de fuentes”, manifestó Ernesto Serrano

Hacerlo asegura -además- la precisión de la información de los productos, sincroniza los canales online y offline, facilita la integración con proveedores, entre otras opciones que ayudan a las áreas de marketing a hacer de sus organizaciones entidades más competitivas.

¿Cómo está el comercio electrónico colombiano?

Blacksip, una empresa experta en asesoría de comercio electrónico y transformación digital, en conjunto con Facebook, Nielsen, PayU, VTEX y Rappi presentaron el nuevo Reporte de Industria: El e-commerce en Colombia 2017. Este libro es el resumen de la evolución del comercio online en el país. Blacksip presenta un listado de siete datos que demuestran la relevancia del reporte.

 

Blacksip, Facebook, Nielsen, PayU, VTEX y Rappi, se unieron en un esfuerzo importante por publicar el estado del comercio electrónico colombiano. Cada una de estas empresas colaboró con cifras de la industria, que en conjunto revelan un examen profundo y juicioso del crecimiento y desarrollo del comercio electrónico en Colombia.

Algunas de las cifras más relevantes detectadas en este estudio demuestran importantes cambios en las tendencias de los comercios del país. Blacksip quiere presentar un listado, que es una pequeña muestra de toda la información que el libro recopila en este importante reporte de industria.

El libro se divide en los capítulos: Crecimiento del e-commerce en Colombia 2016, Factores que impulsan la compra online, Caracterización del consumidor online, Canales digitales, canales tradicionales y omnicanalidad y Proyecciones del e-commerce en Colombia. De esta manera, abarca con amplitud el presente, el futuro, los actores y las características propias del e-commerce en Colombia.

Estos siete datos son apenas una prueba de toda la información que estas empresas lograron detectar en el reporte de industria:

  1. Colombia es uno de los países con mejor pronóstico para las ventas digitales en la región.
  2. El valor aproximado de las transacciones realizadas en el país durante 2016 fue de US $26.700 millones.
  3. El crecimiento del comercio electrónico entre 2015 y 2016 fue del 64%.
  4. El porcentaje de internautas que compraron a través de medios online en el último año alcanzó el 76% (un crecimiento del 46% con respecto a 2013).
  5. Una semana de promociones online representa el 5.6% de las ventas del año, mientras que para Retail una semana de promociones en offline representa el 2% de las ventas del año.
  6. Hoy en día las ventas de retailers en Colombia a través de internet alcanza entre el 1%- 3% de las ventas totales, ya es un número significativo pero en países más desarrollados como Inglaterra superan el 12%.
  7. El nivel de fraude en Colombia está en el 0.45%, por debajo de otros países de la región como Perú (0,52%) y México (1,5%).

Los “millennials mutantes” en el planeta marketing

Llegaron hace poco. Los millennials irrumpieron en este tiempo y prometen someterlo aprovechando el poder de sus “mutaciones”. Han puesto en jaque al mercadeo que, apenas, está hallando los métodos para entenderlos.

Por: Amado Hernández
@poeta70

Los demás empezaron a ver que ellos eran diferentes. Ocurrió al principio. Aquella “mutación” en sus manos era un rasgo que se percibía de un vistazo. Sí, las manos. Estaban dotadas de una extensión rectangular y plana que, para asombro de los mirones, irradiaba una aureola fluorescente sobre sus rostros en estado de abducción, según sus poses.

Resultaba inevitable no fijarse en ellos ¿Alienígenas? ¿Androides con piel de humano? Se les veía en los buses, en los taxis, en el metro, en una reunión, en una fiesta… Nuca encorvada, igual la espina dorsal, como si se delineara el caparazón de una tortuga de mar. Ojos en estado de hipnotismo y dedos tamborileando sobre el cristal ¡Qué coreografía! Tecleo de prestidigitador azuzado por el afán, poseído por el hábito de una generación que aparece para invadir y colonizar su tiempo y su espacio.

“La de los millennials es la primera generación de nativos digitales y, por lo tanto, se caracterizan por un dominio total de la tecnología. Su vida es móvil y su principal puerta de entrada a la red es la pantalla de su teléfono. Es una relación casi simbiótica, el móvil es una prolongación de su propio cuerpo. La ansiedad los invade si lo olvidan en casa –monofobia– o si se quedan sin batería”, ilustra para M2M el investigador español Antoni Gutiérrez-Rubí, quien este diciembre presenta su libro: ¿Cómo ven los millennials ecuatorianos el mundo? Exploración cuantitativa y cualitativa sobre los millennials latinoamericanos, realizado por encargo de la Fundación Telefónica de Ecuador.

Smartphone, la mutación en la mano. Es como si por evolución le naciera una falange adicional a cada dedo. Y con esta mu tación, provista por la tecnología, toda una nueva forma de comportamiento que hoy está en pleno furor. Estos “mutantes”, al parecer, se han adueñado del mundo. Y lo regirán en las décadas próximas. Tal vez, hasta que se dé otro vuelco generacional, un cisma económico o cuando haya un nuevo embate de la tecnología.

“Hay algunas discrepancias sobre cuándo empieza y termina la generación millennial, también llamada generación Y, generación del milenio, generation we, etc. Pero, más o menos,  incluye a los nacidos entre 1982 y 1998, lo que equivale al rango de 18 a 34 años. De acuerdo con la Organización Iberoamericana de la Juventud, los millennials representan el 26 % de la población mundial, de los cuales más de 80 millones están en Estados Unidos y 50 millones en Europa. En cuanto a Latinoamérica, el porcentaje todavía aumenta: el 30 % de la población de la región es millennial, según se calcu a en un informe de PayPal”, cita el escritor.

Metamorfosis

Los que hoy tienen más de cuarenta años de edad han apreciado con alucinación esta metamorfosis en la generación que los sucede: los millennials. Los cuarentones y  cincuentones, como el Gregorio Samsa de Kafka, se alelan no contemplándose a sí mismos, sino contemplando a la nueva “especie”. Una imagen bastaría: “Al despertar… hallábase echado sobre el duro caparazón de su espalda, y, al alzar un poco la cabeza, vio la figura convexa de su vientre oscuro, surcado por curvadas callosidades…”.*

La metamorfosis, el simbolismo kafkiano que retrata la mu tación psicológica y cognitiva del hombre sometido por su propia naturaleza, y la de la especie a la que pertenece, quizás sirva como símil para dar cuenta, desde un ángulo opuesto, de los cambios que ha propiciado el nuevo milenio bajo el influjo de los avances tecnológicos en las comunicaciones, desencadenando de paso nuevas conductas y percepciones del ser humano frente al mundo y la vida. Su fusión siamés con el dispositivo móvil, en especial, hace de los millennials una generación de vínculos, de tráfico, gestión y dominio de la información como soporte de sus decisiones. También de liderazgo, emprendimiento y protagonismo.

“Son extremadamente sociales. Según el último reporte de Global Web Index, el 91 % había visitado una red social en el último mes; y, un par de años antes –2014 –, la última encuesta global de Telefónica mostraba que el 88 % de los millennials latinoamericanos tenia, por ese entonces, al menos un perfil activo. Las redes sociales no son, para ellos, solo un medio de comunicación, sino una parte constitutiva de su vida social”, explica Gutiérrez-Rubí.

Es otra visión del mundo. Al paradigma del metamorfoseado Gregorio Samsa: abrumado, exhausto, atrincherado en su habitación, envuelto en su caparazón de “insecto”, símbolo de una desesperanza degenerativa, intensificada por las imprecaciones de su entorno, sustentado en un deber ser viciado, podría anteponerse el perfil psicológico del millennial.

“Los millennials son optimistas, especialmente los latinoamericanos. Creen en un mejor porvenir y piensan conseguirlo por sus propios medios, aunque su futuro es bastante más incierto de lo que era para sus antecesores. Muestran una alta dosis de ambición personal que los lleva a asumir altos riesgos, a veces sin capacidad de medir sus consecuencias”, describe Gutiérrez-Rubí,  experto además en nuevas tendencias en los ámbitos político, social y empresarial. Y completa: “Son soñadores. Son muy exigentes. Con las empresas, con sus compañeros de trabajo, con la política formal, consigo mismos, con todo. Estos altos niveles de exigencia, sumados a diferentes episodios de decepción, los ha vuelto desconfiados”.

Mutaciones ejemplares

Quien tiene el teléfono tiene el poder. El móvil como prolongación del cuerpo. Y como extensión de la mente. ¡Qué paradoja! Ahora, el millennial se ha adueñado de lo que antes era pertenencia exclusiva de las marcas: la información. En cierta forma, estas han dejado de ser las dueñas del target, para convertirse en propiedades de este.

“Con los millennials, como consumidores, pasa algo parecido. Tienen mucho conocimiento de que lo más importante para las marcas son ellos y, con el crecimiento de las redes sociales tienen en cuenta que su voz ahora tiene mucho recorrido. Por eso son más exigentes con las marcas: porque tienen todas las herramientas para serlo, tienen la sartén cogida por el mango. Las marcas deben ahora cambiar su comunicación y sus mensajes, interactuar con los usuarios y, sobre todo, serles útiles. Una marca que ofrece contenido útil a sus usuarios es una marca que los va a ganar a largo plazo”, explica a M2M el social media manager Carlo Farucci, de la agencia española InboundCycle (www.inboundcycle.com).

Interacción. Las marcas están obligadas a salir de su habitáculo para asistir al encuentro que les proponen estos mutantes, los millennials. Las que se asuman como marcas de “clausura”, al estilo monje, podrían firmar su fin. “Las marcas intentan ir a buscarlos donde los millennials pasan la  mayor parte de su tiempo: internet y redes sociales. En el último tiempo, con el crecimiento de Snapchat, hemos visto cómo muchas marcas se preocuparon por entender la red y experimentar con esta. Por ejemplo, la compañía norteamericana de comida rápida, Chipotle, acaba de lanzarun espectáculo semanal que se emite únicamente por Snapchat”, ejemplifica Antoni Gutiérrez, también articulista y autor de diversos libros.

La estrategia debe replantear sus prioridades. La gestión de la información es clave, según aconseja Gutiérrez-Rubí: “Antes de intentar atrapar o conquistar, las marcas necesitan comprender mejor a este nuevo consumidor, que es mucho más complejo y exigente. Quieren entenderlo y así poder anticipar sus comportamientos de consumo. La gestión inteligente de la información, tanto la estructurada–aquella proveniente de transacciones y de datos con un formato concreto–, como la no estructurada –redes sociales, navegación– o la basada en la localización, ofrece un gran potencial para mejorar muchos procesos de toma de decisiones estratégicas y avanzar en innovación, productividad y competitividad”.

Kafka, un simbolismo que podría salvar el mercadeo. El millennial como el protagonista de La metamorfosis, urge de llamados. “Llegó el padre a su vez y, golpeando ligeramente su puerta, llamó: ‘Gregorio, ¡Gregorio! ¿Qué pasa?’ Esperó un momento y volvió a insistir, alzando algo la voz: ‘Gregorio, ¡Gregorio!’ Mientras tanto, detrás de la otra hoja, la hermana lamentábase dulcemente:‘Gregorio, ¿no estás bien? ¿Necesitas algo?’”* ¡Vaya paralelo! ¿Cómo dar el toc toc en la puerta sin que el mu tante intuya que será engañado o utilizado?

“A través del marketing digital, sobre todo el marketing de contenidos y el marketing en  redes sociales se puede crear un gran vínculo entre el usuario y la marca. Ya hemos visto en muchas ocasiones cómo los usuarios dan ideas para crear un nuevo producto –por ejemplo, Dunkin’ Donuts creo que fue el que les dejaba crear una nueva dona y elegir el ganador a través de votación– o sus experiencias o puntos de vista para crear un documento o contenido sobre un tema concreto”, ilustra Farucci.

“Los millennials están formados y por lo tanto pueden aportar mucho a nuestras marcas. Normalmente lo harán de una forma totalmente voluntaria, pero siempre se les puede animar ofreciéndoles algo a cambio”, sintetiza el experto de InboundCycle, Diamond Partners de HubSpot.

Toc toc sin poesía

Abducción, hipnotismo. La pantalla debe irradiar el mensaje de la seducción. Sus luces ahora tienen que difuminar, más que el espectáculo de la fluorescencia, contenidos que marquen las neuronas. El millennial exige, más que metáforas, tonos directos y convincentes, según lo afirmado por Madelyn Martínez Moya, directora de Mercadeo Corporativo y Soluciones Financieras en Centro Cuesta Nacional, durante el XIV Congreso The Future of the Advertising (FOA), realizado en República Dominicana en octubre reciente, a propósito del panel Marcas a la caza de los millennials al estilo Pokemón Go.

“No se dejan llevar fácilmente porque tú le pongas una publicidad con mucha poesía”, afirma Martinez Moya sobre los millennials.

“Quieren la verdad y así mismo tienen que ser las marcas”, sugiere. “Se trata de una generación auténtica, práctica, no entiende mucho de teoría. Le gusta la verdad”, sentencia. Apunta que si bien una significativa parte de ellos no es acaudalada, sí tiene poder adquisitivo. Compran, pero no son fáciles de persuadir.

Abducción no alienígena. Ese doblar de nuca en dirección de la pantalla, gesto inequívoco de seducción, tiene causas propias que van más allá de una superficie plana sembrada de íconos en iridiscencia. “Una estrategia de aproximación interesante es el content marketing. En un escenario de infoxicación, con un promedio de 3.000 impactos publicitarios por día, las marcas ya no están en disposición de hacer un monólogo homogéneo y conseguir audiencia. Más bien deben conversar con sus consumidores y ofrecerles contenido útil y de calidad, personalizado y segmentado, disponible en multidispositivos y que pueda ser fácilmente compartido, a través de una gran variedad de canales”, advierte Gutiérrez-Rubí.

En esta misma línea se manifiesta Farucci: “Sí que creemos que el marketing de contenidos es una de las mejores fórmulas para seducir a los  millennials. Sobre todo si lo cruzamos con el marketing en redes sociales. Generar contenido interesante y de calidad para ellos va a hacer que te valoren y se hagan seguidores de tu marca por mucho tiempo. Además, a través de estas herramientas también puedes implicarlos en la creación de nuevos productos, de contenidos o de cualquier cosa que se te ocurra”.

Además de mensajes expresados con claridad y creatividad, hay otra manera de impactar: “El marketing de influencers. Esto es la utilización o complicidad de líderes de opinión en las estrategias de comunicación de las compañías”, señala el escritor español.

*KAFKA, Franz. La metamorfosis. Alianza Editorial, Madrid. 1975