La FANScinación, una nueva estrategia en el mercadeo

POR: LINA ANDRADE MORENO
@linaandradem

Actualmente las empresas deben generar sensaciones y sobre todo FANScinación, una faceta del marketing que, como lo explica Elena Alfaro, autora del libro ‘Forever Young Strategy’, está naciendo. Conozca en revista M2M los pasos para implementar este modelo del mercadeo en su organización y los beneficios que le traerá a su empresa.

La FANScinación es una estrategia que permite combinar la experiencia del cliente, con las emociones que puede generarle un producto o marca. Para Elena Alfaro, autora del libro Forever Young Strategy y experta en la transformación de compañías a nivel de gestión emocional, las emociones son aquello que nos hace tomar decisiones, para generar este tipo de sensaciones se debe estudiar el tipo de experiencia que deseas generar y capacitar al personal para que sean estos los que logren esa conexión entre cliente-empresa-marca porque también ha desarrollado el curso online más allá del Coustomer Experience, una cultura de FANScinology Builders.

La fórmula de la FANScination

En relación con lo anterior, las emociones son imprescindible en la vida de una empresa, sin embargo, estas suelen ser cambiantes según la necesidad de cada consumidor; es por ello que para las organizaciones la Fanscination está basada en un instinto de supervivencia. Ahora bien, entendamos fans como un grupo de personas capaces de defender una marca con argumentos, el apoyar no es una simple situación, va más allá, cuando se genera un fan, es un cliente asegurado para el presente y el futuro, y este se crea gracias al cuidado que la empresa pueda prestarle a él como usuario.

Beneficios de la FANScination

  • ✓ Longevidad: Este es uno de los beneficios más importantes, gracias a la creación de Fans, como se indica en el punto anterior, la organización, se asegura una economía estable en el presente y para las futuras generaciones afirma Alfaro. Empresas como Disney, a través de sus constantes cambios en contenido, es una organización FANScinantes debido a que atiende la demanda de niños, jóvenes y adultos, por ende, su economía la basa en tres tipos de compradores .
  • ✓ Economía: En relación con lo anterior, la longevidad permite tener una economía sostenible a nivel nacional y global, lo que quiere decir que, si una organización consigue mantenerse en el tiempo y en el mercado, se conertirá en algo favorable para una ciudad o país.

En relación con lo anterior, basado en la ideología de Forever Young Strategy, para generar FANScinación en los clientes, las empresas deben tener en cuenta:

  1. 1. Elegir la emoción eje de la experiencia.

En el caso de las compañías FANScinantes Alfaro en su libro Forever Young Strategy, uno de los pasos fundamentales para esto es que la organización, al momento de estar realizando su estrategia de Marketing, establezca el tipo de emoción o sensación que desea generarle a sus consumidores, en este caso, desde los comerciales o empleados, hasta el lugar deben, lograr captar las sensaciones deseadas generando un ambiente en el que el cliente pueda sentir las emociones que la compañía haya propuesto.

  1. 2. Crear halo místico o prestigio alrededor del líder, de la marca o del producto.

Por otra parte, y aunque parezca un poco loco, el crear un ambiente místico, como un perso- naje o una leyenda puede generar interés en los consumidores, un ejemplo de ello es Coca-Cola y su uso excesivo con Santa o la existencia de la navidad en el Polo Norte. Para crear este tipo de halo, existen cuatro fórmulas:

  • a. Despertar la curiosidad.
  • b. No revelar información.
  • c. Forjar mitología.
  • d. Limitar el acceso.

De igual manera Disney, cuya compañía lleva el nombre del creador, a través de empresa, se ha creado la leyenda que el dueño está congelado, lo mismo sucede con el canal Nickelodeon donde se tiene la creencia que la cabeza de su creador está solidificada. Las ciudades también pueden ser un ejemplo como marca turística, una de las urbes más destacadas en cuanto a ocio es Las Vegas, esta ciudad ha creado un Halo místico que se destaca como “La Ciudad del pecado” donde todo es posible y donde hay trascendencia ante los excesos del juego, el sexo, etc. Pues lo “que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas”1.

  1. 3. Crear una atmósfera cautivadora.

Las marcas FANScinantes deberán igualmente cautivar al visitante, asistente o fan. Para Alfaro en su estrategia Forever Young Strategy, esto implicará desarrollar un emblema enriquecido con una creencia y elementos que hagan uso del estímulo de los cinco sentidos (oído, olfato, gusto, vista y tacto), como los himnos y otras melodías empleadas, atuendos, olores asociados, el uso de colores alineados a los valores de la marca, sabores etc.

  1. Elena Alfaro, autora del libro Forever Young Strategy

    4. Dotar de coherencia, simplicidad e hilo conductor a la estrategia de comunicación planteada.

Para las compañías FANScinantes no sólo se trata de evocar las emociones sino también de evitar aquellas emociones negativas que puedan ser contraproducentes o que puedan ir en contra de la atmósfera de la marca. Por ejemplo, una de las emociónes negativas a evitar sería “la decepción” que es crucial en este tipo de compañías. ¿Por qué? Porque es opuesta a la emoción de “sorpresa” que es generadora de fascinación y tiene que ver con otra emoción básica “la tristeza” que es opuesta a la emoción de alegría.

Asimismo, las compañías FANScinantes, pondrán especial atención en la humanización de los procesos, se caracterizarán por ser organizaciones fáciles y flexibles en las solicitudes de clientes y empleados. Y sus medidas de calidad estarán basadas en percepciones y emociones generadas2.

  1. 5. Repetición y disciplina.

Las organizaciones FANScinantes se caracterizan por haber desarrollado cuidadosamente la existencia de rituales y eventos alrededor de la figura de la marca que hacen que ésta esté presente de y de forma frecuente en la vida de fieles y fans e incluso tengan un cierto carácter adictivo. Nadie pone en duda la eficacia del mensaje de algunos comerciales en las teletiendas, ni el efecto que puede llegar a tener emocionalmente no estar presente en ciertos rituales familiares que se consideran  indispensables o imperdonables como no estar con la familia en navidad³.

Links:

  1. 1. http://elenaalfaro.com/publicaciones/forever-young-strategy/
  2. 2. http://elenaalfaro.com/publicaciones/forever-young-strategy/
  3. 3. http://elenaalfaro.com/publicaciones/forever-young-strategy/

Las estrategias de los CEO para lograr crecimiento en tiempos de optimismo con cautela

El 84% pronostica el crecimiento de sus ingresos en menos de 2% para los próximos tres años en un escenario de prudencia.

En la cuarta edición anual del estudio CEO Outlook Global de KPMG y la segunda edición para Colombia, los líderes empresariales se muestran optimistas por el posible repunte económico que se ha previsto para este año. Sin embargo, a pesar del crecimiento pronosticado, las organizaciones son más cautas y sus incrementos no serían notables. Además, los ejecutivos revelan las barreras que tendrán que sortear para cumplir sus objetivos de negocio.

“Al revisar los resultados y las ideas de los CEO, no deja de sorprendernos el gran volumen y profundidad de los problemas por resolver y que en muchos casos, se afrontan por primera vez en la historia, así como la confianza que demuestran en sí mismos, en su experiencia e intuición para afrontarlos”, comenta Jorge Humberto Ríos, Presidente de KPMG Colombia.

Optimismo versus realismo

Desde la perspectiva macroeconómica se plantó el entusiasmo, el 84% de los CEO colombianos confían en los prospectos de crecimiento de su empresa, y el 92%, en el crecimiento del país. Sin embargo, su confianza en el entorno macroeconómico no se traduce en objetivos ambiciosos de repunte dentro de sus compañías. La mayoría de los líderes colombianos (84%), de Latinoamérica (84%) y de la muestra global (55%) esperan un crecimiento conservador, de menos del 2% en los próximos tres años.

Esta expectativa conservadora también afecta los planes de crecimiento de la fuerza laboral de las empresas, en el caso colombiano el 96% de los encuestados acepta que primero deberá alcanzar los objetivos de crecimiento antes de contratar nuevos talentos (84% Latinoamérica y 52% a nivel global), solo el 4% dijo que ha permitido el ingreso de talentos independientemente de los objetivos de crecimiento.

Para lograr impulsar el repunte de sus organizaciones, los líderes ven como primera opción implementar las siguientes estrategias en los próximos tres años:

Sobre fortalecer las empresas por medio de expansiones a otras regiones, el 16% de los CEO colombianos desea hacerlo en mercados desarrollados, frente a un 19% de los CEO de América Latina y un 28% de los directivos de la muestra global. “Respecto a los mercados geográficos que priorizarán para planes de expansión, el 84% de los CEO colombianos citan los mercados emergentes, y un 48% de estos, tienen preferencial por América Central y del Sur. Esta es una tendencia mundial: el 40% de los CEO de Latinoamérica y el 33% de los CEO de la muestra global que piensan expandirse en mercados emergentes también están apuntándole a Latinoamérica, convirtiéndola en la primera opción de los tres grupos.

Desafíos estratégicos

Uno de los retos a resolver reconocidos por los CEO, radica en la transformación digital. Nueve de cada diez CEO colombianos  (92%) advierte que se encuentran ‘luchando’ por ejecutar procesos paralelos para transformar los aspectos digitales y no digitales su negocio frente a 78% en América Latina y 30% a nivel global. Entre las mayores amenazas de crecimiento identificadas por los directores ejecutivos colombianos se nombran el riesgo operacional, riesgos relacionados con el talento, ciberseguridad, resigo de la cadena de abastecimiento y riesgos relacionados con tecnologías emergentes y disruptivas.

El panorama de riesgos a superar para los CEO colombianos en 2018 muestra diferencias significativas con respecto a 2017. El año pasado, las necesidades cambiantes de los clientes encabezó la agenda de riesgos, y el riesgo operacional y la ciberseguridad ocuparon el quinto y sexto lugar. Otro desafío para las organizaciones de nuestro país son los cambios generacionales; el 48% de los CEO advierten que necesitan reposicionar su negocio para satisfacer las necesidades de los Millennials; ya que enfrentan dificultades para ganar la atención de esta generación, por eso es imperativo reposicionar su marca, y adatar sus canales de distribución y ventas para conquistarlos (frente un 43% a nivel Latam y un 38% a nivel global).

Transformación digital, el socio ideal

El 100% de los ejecutivos colombianos encuestados afirmaron disrumpir activamente en su sector, en lugar de esperar a que los competidores lo hagan. Ellos son optimistas sobre los cambios radicales que conlleva lo digital y la disrupción tecnológica, asegurando que es más una oportunidad que una amenaza.

En la era tecnológica, los mandos corporativos dicen estar preparados para dirigir su organización a través de una transformación radical de su modelo operativo: un promedio del 88% lo afirma de esa manera.

El valor de la información

Los CEO reconocen que los datos de los clientes podrían ser su activo más valioso, pues con ellos logran evolucionar la capacidad de personalizar productos y servicios. Asimismo, saben que los datos de los clientes conllevan responsabilidades: el 59% de los líderes de la muestra global y el 100% de los colombianos, advierten que proteger estos datos es una de sus responsabilidades más importantes. Si la confianza del cliente se ve amenazada por su mal uso, las consecuencias para la empresa pueden ser devastadoras, además de públicas.

Otro objetivo en el que trabajan los CEO además de impulsar la transformación digital y proteger los datos de los clientes, es reconfigurar sus fuerzas laborales para un futuro en el que las máquinas inteligentes y las personas con talento trabajen juntas. Allí, reside una inquietud sobre el posible impacto negativo de la automatización y la inteligencia artificial, y los empleados están comprensiblemente ansiosos por el impacto en el empleo. Sin embargo, para muchos CEO, las implicaciones a largo plazo son positivas: el 100% de los líderes colombianos, el 87% de los latinoamericanos y el 62% de la muestra global, dicen que la IA (Inteligencia Artificial) creará más empleos de los que destruye.

Los CEO colombianos desean poner la innovación digital en la vía rápida para crecer y las organizaciones están construyendo agresivamente sus redes (o ‘ecosistemas’) de socios de innovación, aunque en un menor grado que sus pares globales. El 44% afirma que se unirán a consorcios de la industria enfocados en el desarrollo de tecnologías innovadoras, el 40% colaborará con start-ups innovadoras (por ejemplo, fintech, insurtech, healthtech) y el 36% establecerá programas de aceleración o incubadoras para nuevas empresas.

Para concluir, el Presidente de KPMG Colombia, destaca: “Encontramos algo que llamamos el CEO Social. Quizás sea sorprendente, pero creen en los datos y la información de las redes sociales. Cuando les preguntamos sobre las fuentes en las que confían para tomar decisiones estratégicas, las redes sociales emergieron como la fuente más fiable. El 96% por ciento de los CEO colombianos dice tener una gran confianza en ellas (frente a un 95 a nivel Latam y 81% a nivel global)”, concluye Ríos.

Para conocer el estudio completo visite www.kpmg.com/co o en el siguiente enlace

Marketing de experiencias y percepción de valor

Por: Edgar Villalba – Docente de la Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Corporación Universitaria Americana y Gerente de Ventas Ferrero Rocher.

Actualmente el marketing se ha convertido en una herramienta vital para las empresas modernas y competitivas, debe ser capaz de generar más y mejores ventas satisfaciendo de manera integral las necesidades y deseos de los clientes.

Indudablemente el comprador se crea una percepción de valor de acuerdo al precio del producto o servicio, existen productos costosos y otros caros, estos últimos son los desbalanceados precio vs beneficios.

Zig Ziglar, el maestro de las ventas, decía: “Cada venta tiene solo cinco obstáculos: no hay necesidad, no hay dinero, no hay urgencia, no hay deseo y no hay confianza”.

Con relación a la frase mencionada anteriormente, las marcas hoy en día deben enfocarse en incrementar la percepción de valor y para esto los especialistas en marketing sugieren no hablar de lo que vende sino del valor que genera, de los problemas que resuelve, los beneficios que brinda o las necesidades que satisface, entre otras cosas, una marca no vale por lo que ella misma dice que es, sino por lo que los consumidores piensan y sienten.

En la medida que las marcas se enfoquen en la experiencia del cliente, en cómo resolverles un problema y facilitarles la vida, generarían un nivel de valor único e inimitable, Walt Disney decía: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a su amigos”, las experiencias son las grandes generadoras de las emociones y las emociones son los detonadores de las tomas de decisiones, y no debemos olvidar que somos seres completamente emotivos, que compramos motivados por la pasión y no por la razón.

Actualmente vemos como la imagen de una marca y el voz a voz es muy poderoso para obtener nuevos clientes vía referidos, hoy en día el 90% de las decisiones de compra se basan en recomendaciones, El consumidor busca identificarse cada vez más con sus gustos y hábitos de compra, es decir, las personas, antes de adquirir algún producto nuevo, prefieren conocer la experiencia que han tenido los demás.

Edgar Villalba, Docente de la Especialización en Gerencia de Mercadeo de la Corporación Universitaria Americana y Gerente de Ventas Ferrero Rocher.

Por otra parte, no es un secreto que las redes sociales son canales de mucha importancia para obtener nuevos consumidores, ya que nos permiten obtener un conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y comportamientos de consumo para luego brindar un producto o servicio adecuado.

Así como el marketing es dinámico y cambiante, la Corporación Universitaria Americana nunca deja de evolucionar, se vinculan docentes de altas calidades académicas y humanas, que contribuyen al desarrollo personal y profesional de sus estudiantes, la especialización en gerencia de mercadeo responde a las necesidades de formación de profesionales competitivos e integrales, con habilidades gerenciales para direccionar la estrategia comercial a la consecución de objetivos de crecimiento empresarial.

Si queremos permanecer vigentes en el mundo laboral competitivo, debemos entender que se trata de un continuo aprendizaje, tú decides el camino, solo tú tienes el timón del barco y puedes dirigirlo hacia el éxito o fracaso.

Cinco pasos clave para proteger su marca en un ecosistema de medios complejo

Por: Felix Hansen
Senior Director, Product Management

La seguridad de marca es un tema candente en la publicidad digital, y con razón. Presupuestos, reputaciones y relaciones –tanto con socios de medios como con clientes–  se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable. Pero la seguridad de marca no es tan simple: Si bien un mal posicionamiento puede causar una crisis de RP y perjudicar el valor de la marca, demasiada protección a la publicidad puede entorpecer el potencial de una campaña e inflar los costos.

¿Cómo pueden hacer los marketers para proteger eficazmente a sus marcas y, al mismo tiempo, entregar campañas de alto impacto?

Al ser un proveedor líder e independiente de soluciones en publicidad, comScore con frecuencia debate estas cuestiones con los clientes. Entendemos que, en un ambiente complejo de medios, puede ser difícil manejar la seguridad de marca y que puede ser algo totalmente distinto para las distintas marcas.

En este sentido, debajo encontrará cinco pasos clave para alcanzar una seguridad de marca eficaz y eficiente:

  1. 1. DEFINIR QUÉ NO ESTÁ PROTEGIDO: Definir qué tipo de contenido está y cuál no está dentro de los parámetros seguros de la marca es la pieza fundamental de un programa seguro. Parece intuitivo, pero cada marca – y también cada campaña– es diferente. Por ejemplo, un artículo sobre tendencias en producción de cerveza artesanal es perfecto para una publicidad de cerveza, pero no es adecuado para publicidad de productos que se utilizan durante el embarazo. Del mismo modo, los artículos sobre robos en viviendas son muy oportunos para publicidad de Sistemas de seguridad IoT, pero no para paquetes de vacaciones prolongadas. Pensando de manera crítica qué es perjudicial para la marca en cuestión, los marketers pueden, desde el principio, establecer mejores normas para aplicar a lo largo de la vida de sus campañas.
  2. 2. ENCONTRAR EL EQUILIBRIO ENTRE PRECISIÓN Y ESCALA: Al momento de determinar el nivel más eficaz de seguridad de marca, es importante que los marketers encuentren un equilibrio entre la precisión del análisis y el impacto del alcance. Si los marketers son demasiado cuidadosos en su enfoque, el alcance va a sufrir y los costos se van a disparar. En cambio, poner demasiado foco en la escala de la campaña –independientemente de la seguridad de marca– puede derivar en una escasa protección y en posibles pesadillas en relación con las relaciones públicas. El equilibrio es clave y los marketers más astutos saben que los programas eficaces sobre seguridad de marca requieren un criterio discreto e informado.
  3. 3. POTENCIAR LA TECNOLOGÍA CORRECTA: Las soluciones de seguridad de marca suelen ser vistas como commodities, pero esta premisa no puede ser más alejada de la realidad. Si no se está utilizando la tecnología correcta para evaluar el riesgo, será inevitable que aparezcan brechas en términos de precisión y cobertura. Para obtener una comprensión real de la seguridad de una página, es fundamental que se realice una evaluación precisa de su contenido –permitido por la tecnología de rastreo masiva capaz de evaluar miles de millones de URLs por día. Una vez que se determina el contenido principal de la página, se necesita que se realice una caracterización de patrones –a través de cientos de miles de nodos temáticos y numerosos idiomas– para determinar exactamente de qué está hablando en realidad la página.
  4. ELEGIR DÓNDE APLICAR PROTECCIÓN: Decidir dónde aplicar el criterio de seguridad de marca es clave pero puede variar en base a cómo se compran los medios. Si se utilizan las plataformas programáticas, deben aplicarse filtros robustos pre-bid acompañados por listas de bloqueados de palabras clave personalizadas para garantizar que el inventario ofertable está limitado al contenido seguro. Si las compras son realizadas directamente, o si los anunciantes prefieren aplicar la protección como parte de su medición de campaña–  las categorías, los sitios y las listas de bloqueados de palabras clave pueden instrumentarse usando herramientas globales de validación de campaña. Los marketers deben elegir a los vendedores que proporcionen una metodología coherente entre targeting pre-bid y medición durante la ejecución para ser del todo flexibles en el modo en que se va a aplicar la protección en sus campañas.
  5. IR MÁS ALLÁ DE LA SEGURIDAD DE MARCA: Si bien la seguridad de marca es una enorme pieza en el rompecabezas del marketing, es importante recordar que no es el único componente. Diversos asuntos relacionados con la visualización y el tráfico inválido  pueden entorpecer el rendimiento y, en términos más generales, disminuir la confianza y transparencia en toda la industria. Además de verificar la publicidad, los marketers deben determinar también si su publicidad realmente está llegando a la audiencia deseada. Después de todo, el objetivo ya comprobado de la publicidad es distinguir los sentimientos, emociones o comportamientos de los consumidores con respecto a una marca, servicio o producto. Alcanzar a la audiencia correcta en contextos visualizables y dentro de los parámetros seguros de la marca es clave para alcanzar dicho objetivo, y debe continuar siendo la principal prioridad de los marketers.

Si desea conocer más acerca de las soluciones de marketing de comScore y aprender cómo mejorar su enfoque hacia la seguridad de marca, contáctenos aquí.

Las estrategias de posicionamiento de marca deben integrar los medios online y offline

Dar a conocer su marca o mejorar su reputación, es una tarea que se debe desarrollar en diferentes escenarios para lograrlo con éxito.

Convivencia e integración son conceptos determinantes a la hora de estructurar las estrategias de posicionamiento de marca. Hoy, resulta necesario que las tácticas estén enfocadas para abordar los canales online y offline. Esta es la forma en la que su estrategia tendrá éxito, nos encontramos en una coyuntura donde las dos son igual de importantes.

Susan Rodríguez, country manager de High Results, destacó que “estructurar los planes de posicionamiento con estos dos canales le permitirán a una organización transmitir los mensajes que desea para conectarse con sus audiencias con un alcance más grande. Hay que tener en cuenta que las nuevas generaciones pueden ser -altamente o completamente- digitales, pero hay quienes están en medio de las dos y otros que están aferrados a los medios tradicionales, de ahí reside la necesidad de estructurar de manera adecuada el plan y poder interactuar con todos estos públicos”.  

Asimismo, Rodríguez agregó que al articular los dos canales se puede hablar de una estrategia 360, las cuales tienen una mayor probabilidad de transmitir el mensaje de la manera que se desea y de forma efectiva. Esto se debe complementar con una adecuada segmentación de mí  audiencia y teniendo definidos los objetivos del plan de comunicación.

“Otro aspecto para tener en cuenta, es que al plantear tácticas en los canales online, hay que analizar la posibilidad de contar con activaciones BTL; estos son puntos de contacto que ayudan a generar una experiencia al cliente y siguen teniendo vigencia, acá se debe ser muy creativo para no caer en lo tradicional”, agregó la country manager de High Results.    

Rodríguez explicó que en la actualidad los medios online y offline se encuentran en coexistencia y así seguirá siendo por algunos años más. “Los medios tradicionales no van a desaparecer de la noche a la mañana, ni siquiera podemos asegurar que en el largo plazo desaparezcan. Entonces, las estrategias deben estar alineadas para abordar los dos panoramas y de esta manera fortalecer la marca, transmitiendo los mensajes de manera adecuada”.

En el momento en el que una empresa decida utilizar los medios online y offline, debe asegurarse de tener o contratar el personal idóneo para el desarrollo. Hay quienes creen que el área de informática o el ingeniero (no es que ninguno sepa hacerlo, algunos se han capacitado en esto) es capaz de realizarlo, pero no es así, lo que lleva a pérdida de tiempo y dinero.