El Derecho Preventivo del Consumo en la Publicidad Digital

La publicidad en el comercio electrónico debe respetar las normas de protección al consumidor. Lo importante es que la empresa tenga una claridad sobre la forma de hacerlo, para evitar conflictos y asegurar el goce de los derechos. Esto es lo que aprenderá en la conferencia.

Doctrina original e idónea

La doctrina del derecho preventivo creada por el conferencista consiste en unos fundamentos jurídicos que permiten que la publicidad se autorregule de una manera idónea, a la medida de las variables de cada caso, para obtener validez, seguridad y eficacia jurídica permanente. Es un conocimiento que debe ser conocido y aplicado en todas las organizaciones, de aquí la importancia de asistir.

Fundamentos jurídicos de la publicidad

Los asistentes conocerán los criterios jurídicos que rigen la validez de la publicidad y la eficacia de los derechos del consumidor frente a dichos mensajes. Precisamente, ese es el aporte del conferencista: aclarar las premisas y establecer los fundamentos jurídicos de derecho preventivo que permiten obtener dicha validez y eficacia en cada caso.

Conferencia que promueve el logro colectivo

La cultura de derecho preventivo genera un esquema de logro colectivo: gana la empresa al fidelizar consumidores válidamente y sobresalir en el mercado por medio de la generación de experiencias de usuario que aseguran la efectividad de las normas, el consumidor al gozar de sus derechos y el Estado al cumplirse con las normas de orden público.

LA PUBLICIDAD DEBE SER VÁLIDA YA QUE ES LA BASE DE LA RELACIÓN CON LOS CONSUMIDORES

CONFERENCIA ORGANIZADA POR JURÍDIA ©

Para mayores informes y comprar el cupo ingresar al siguiente enlace: http://evento.juridia.co/eventoabierto/

Perfil del conferencista

Ph.D. en Derecho (tesis: el derecho preventivo para la eficacia jurídica del derecho de información que tiene el consumidor frente a la publicidad digital©), Abogado egresado de la Universidad del Rosario (Bogotá D.C., Colombia).

Camilo Escobar Mora

Fundador y Profesor de JURÍDIA

Magíster en derecho comercial, especialista en derecho y tecnologías de la información, Especialista en derecho de las telecomunicaciones, Magíster en derecho comercial, Consultor, Fundador de JURÍDIA, Profesor universitario de posgrados y Doctrinante. Perfil completo en: Camilo Escobar Mora.

Creador de la doctrina del derecho preventivo para las TIC, tanto a nivel general como a nivel particular para la eficacia jurídica de los derechos del consumidor frente a la publicidad en el comercio electrónico.

Premisas de derecho preventivo en la publicidad digital

Por: Camilo Alfonso ESCOBAR MORA[1], Ph.D.

[1] Ph.D. en Derecho. Profesor. Conferencista Internacional. Creador de la Doctrina de Derecho Preventivo para la Eficacia Jurídica del Derecho de Información que tiene el Consumidor frente a la Publicidad en el Comercio Electrónico©. Fundador de JURÍDIA®, Cursos en Línea sobre Derecho Informático www.juridia.co. Auditor de Derecho Preventivo del Consumo sobre Piezas de Publicidad Digital. Contacto gerencia@juridia.co

 

La publicidad digital es válida si genera eficacia jurídica del derecho del consumo.

La publicidad es una forma de comunicación que tiene dos modalidades: a) Puede tratarse de una comunicación que no presente información (es decir, mensajes objetivos y ciertos), donde se transmite un mensaje que le presenta una experiencia al consumidor en relación con el producto, pero donde no se especifica una oferta; o b) Puede ser una comunicación que sí presente información del producto y su forma de adquisición. En el último caso la pieza debe permitir que el consumidor (receptor) goce de su derecho a una información lícita, suficiente, veraz y oportuna frente al mensaje o mensajes que transmita la obra publicitaria.

En el Estatuto del Consumidor de la República de Colombia se consagra la siguiente definición de publicidad (numeral 12, artículo 5, Ley 1480. Expedida en el 2011):

“Toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”.

La empresa tiene libertad para persuadir la realización de actos de consumo mediante la publicidad, pero su límite es que no afecte ningún derecho del consumidor. Esto significa que dicha actividad no puede vulnerarle los derechos a la información, a la calidad de los productos y al cumplimiento del vínculo contractual que pueda derivarse.

La publicidad digital no es una nueva categoría, naturaleza o área jurídica. Su fondo sigue siendo publicidad. Las formalidades que le apliquen dependerán de cada caso, según el mensaje o mensajes involucrados. Si cumple con las normas que le resulten vinculantes y brinda eficacia material a lo contemplado en tales normas la publicidad será válida. Esto se hace creando soluciones de autorregulación que atiendan tales condiciones. Se realiza con fundamento diligencia mercantil. La empresa responde por lo previsible, siendo previsible su deber de asegurar el goce de los derechos del consumidor. Lo irresistible es la excepción, ya que debe actuar con profesionalismo. En el campo de la publicidad, el estado del arte permite que se usen los medios digitales de una manera que proyecte una publicidad a la medida de las variables formales y materiales que rijan su validez en cada caso. La inteligencia artificial permite muchas creaciones, estructuras, funciones y efectos. No hacerlo implica incurrir en eventos de responsabilidad por omisión.

La empresa debe diseñar soluciones de derecho preventivo para cada variable presente en el caso. La publicidad debe tener una estructura y funcionalidad comunicativa que sea empática con los receptores (consumidores) y se base en la transparencia de la información y del accionar institucional en sus diversas actividades (diseño, producción, comercialización y demás actos de sus trabajadores, contratistas, inversionistas, aliados y demás sujetos o entes involucrados en un aspecto general o especial). De esta forma, el derecho preventivo permite que la empresa promueva sus actos de consumo y que el consumidor reciba una publicidad profesional, es decir diligente (lo que significa que hace eficaces los derechos que tiene éste sujeto). Dando paso a un ambiente de logro colectivo y eficacia del Estado de Derecho en este tema −el ideal es que el derecho preventivo que aquí se plantea se aplique en todos los temas y acciones humanas−.

¿Cómo afecta la Reforma Tributaria el modelo de negocio en las Pymes y qué estrategias puede implementar?

Este año empezó a regirse la implementación de la Reforma Tributaria y son varios los modelos de negocio que se ven alcanzados por este proyecto aprobado por el Congreso de La República, uno de ellos es el sector de las Pymes, quiénes deberán adoptar diferentes cambios dentro de sus compañías para cumplir con esta nueva normativa.

Las Pymes deben ser conscientes de que tienen que enfrentarse a varios desafíos para continuar siendo competitivas. Múltiples son las aristas que los empresarios deben analizar y de esta manera comprender el impacto que la reforma tributaria tiene: en su modelo de negocio, su relación con proveedores, clientes, empleados, accionistas y cualquier otro ente con el que se relacione.

Algo de suma importancia que deben saber las Pymes es que, a partir del 1 de enero de 2017, las empresas pasarán de administrar cuatro sistemas contables: Decreto 2649 de 1993 o COLGAAP, NIIF, Libro Tributario y Conciliación Fiscal, a administrar un sólo sistema de contabilidad (NIIF) que permite realizar las conciliaciones fiscales de forma directa y expedita. Lo anterior por supuesto amerita que todos los procesos transaccionales estén en base NIIF y que el sistema de información financiera (ERP), esté configurado para realizar las transacciones contables de acuerdo con su marco normativo.

Desde Consensus aconsejamos que tengan en cuenta herramientas tales como el sistema de información SAP Business One que apoyará la generación tributaria y contable basada en las NIIF y facilitará realizar esta transición e implementación de la normatividad. La nueva reforma tributaria invita a que las empresas redefinan sus procesos administrativos y contables y configuren de una manera diferente sus sistemas de información para simplificar la carga de trabajo que tienen los departamentos de contabilidad y de esta manera los directivos de las empresas puedan basar sus análisis en información en tiempo real teniendo en cuenta todas las variables tributarias y operativas, por eso es importante contar con sistemas de información robustos y adaptados a las necesidades del mercado colombiano.

En un mercado abierto de oferta y demanda puede que se contraiga el consumo en algunos sectores y hay otros sectores de la industria más impactados, sobre todo aquellos en donde el cliente final es el consumidor en el que se refleja directamente el incremento del IVA o cuando el IVA es un mayor valor del costo de los productos adquiridos, es un proceso de acomodación que invita a todas las empresas a realizar análisis de sensibilidad de sus modelos de negocio, control presupuestal estricto y por centros de utilidad/costo, además del impacto que los accionistas tendrán sobre los impuestos a los dividendos.

Una de las estrategias que podrían empezar a implementar las pymes es utilizar un sistema como SAP Business One que sirva de base para controlar y gestionar todos sus procesos de negocio, dado que le permite estructurar controles basado en indicadores de gestión, alarmas gerenciales, centros de costos y simplificación de procesos, permitiendo el seguimiento en tiempo real de los resultados del negocio.

La publicidad a la medida del consumidor en el comercio electrónico

POR: CAMILO ALFONSO ESCOBAR MORA

PH.D.
Fundador de Jurídia
www.juridia.co 
Twitter:@CamiloEscobarM 

Los numerales 12 y 13 del artículo 5 de la Ley 1480 de 2011 (Estatuto del consumidor, Colombia) otorgan las siguientes definiciones: “Publicidad: toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo. Publicidad engañosa: aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión”.

A su vez, el artículo 29 consagra “las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad”. Para complementar, en el artículo 30 se establece: “está prohibida la publicidad engañosa. El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa”. Finalmente, en el artículo 61 se indican diversas sanciones (administrativas) que se pueden imponer por la violación de las normas de protección al consumidor.

Con este panorama, las empresas tienen que desarrollar mecanismos eficaces para asegurar que su publicidad sea válida para los consumidores. El concepto generalizado sobre dicha validez es que la publicidad no sea engañosa. Sin embargo, más allá de esto, se debe generar una publicidad que cumpla —con adecuada capacidad comunicativa— los criterios informativos, de forma y fondo, que contemplen las normas generales y especiales que sean aplicables en cada caso. Por ejemplo, si se trata de una publicidad de productos de salud, tiene que cumplir con las disposiciones del INVIMA y demás entidades de este sector, además de las pautas ordinarias establecidas en el Estatuto del Consumidor y en las premisas generales de diligencia empresarial consagradas en el Código de Comercio y el Código Civil.

Dicho de otra manera, lo determinante es que el modelo de fundamentación jurídica de la publicidad sea idóneo: detección, sistematización, conceptualización, interpretación, argumentación, instrumentalización y aplicación de las normas vinculantes . Modelo que se materializa en el mensaje que se le emite al consumidor. Este aspecto se mide según el nivel de armonía que el mensaje genere entre los derechos y deberes que sean aplicables en cada situación (por mandato de fuentes de orden público o por actos de las partes) a la empresa y a sus grupos de interés (consumidores, trabajadores, aliados, proveedores, comunidad de impacto, etc.). Dicha armonía se verifica según la eficacia de todos los derechos y deberes presentes en el caso concreto.

Con esto se da paso a una visión de empatía en la publicidad. Se trata de pensar para el consumidor. La empresa no puede argumentar que su publicidad es válida porque subjetivamente lo considere así —o porque se basa en un concepto sumamente abstracto de consumidor promedio—.

Todo dependerá de la capacidad comunicativa y del acuerdo del lenguaje objetivo que la publicidad establezca con el consumidor, permitiendo de este modo un mayor grado de seguridad jurídica. Por ello, es determinante establecer los múltiples subsistemas de perfiles de consumidores que recibirán el mensaje en cada caso, desde lo más abstracto, como son las edades, los dispositivos que usan, el nivel de alfabetización digital, el idioma que maneja, las preferencias comerciales, la clase de género —hombre o mujer—, el lugar de ubicación, el presupuesto, etc., hasta lo más concreto, como es obtener la información de necesidad específica que tiene un consumidor en particular. Claro está, el consumidor tiene el deber de colaborar otorgando datos completos y veraces para que el perfilamiento sea idóneo. No obstante, es la empresa la que debe establecer qué tipo de datos recolecta y para qué tratamiento y finalidad lo utilizará, aquí se trata de una responsabilidad y diligencia directa de la compañía, 2016 | m2m.com.co 45 si no recolecta datos para el perfilamiento de los receptores, los consumidores, previo a la emisión del mensaje, deberá responder por un incremento injustificado del nivel de riesgo permitido sobre la publicidad, dado que aumentan las posibilidades de ambigüedad o vaguedad en la interpretación del mensaje, generando un mayor grado de responsabilidad para la empresa.

En este punto cobra relevancia la publicidad a la medida en el comercio electrónico. Para generar un sistema comunicativo válido es necesario tener claridad sobre los aspectos que rigen la validez del mensaje que se le proyectará al consumidor, así como su perfil particular. De ese modo, la empresa contará con mayores elementos de juicio y aumentará las premisas objetivas para la generación y comunicación de su publicidad. Ahora, se puede considerar que el perfilamiento de un consumidor trae como consecuencia inmediata la vulneración de su derecho a la intimidad en el sentido en que se conocerá su información personal privada o semiprivada.

Vale indicar que la validez de la publicidad a la medida depende de la validez en el tratamiento de los datos personales del consumidor. Por ende, desde su recolección hasta los demás tratamientos estratégicos que se realicen para emitir una publicidad lo más personalizada posible, —entre más precisa, mejor—, se deben respetar las premisas (condiciones) sine qua non que se consagran en las normas de protección de datos personales. Entre estas condiciones, hay tales como obtener la autorización previa, expresa e informada del titular de los datos para posteriormente estar facultado para realizar tratamientos sobre los mismos, la determinación proporcional del principio de necesidad para evitar recolectar datos que resulten excesivos e inoficiosos con la labor publicitaria directa, y contar con los adecuados niveles de seguridad de la información en los ambientes donde estén presentes o relacionados tales datos, so pena de entrar en el campo de la ilegalidad.

Si todo esto se cumple se genera un esquema de logro colectivo: gana la empresa al fidelizar más clientes, el consumidor al estar protegido y el Estado, en general, al cumplirse con el orden público que se encuentra establecido en esta materia.

Ambiente de armonía de derechos y deberes que se obtiene por medio del derecho preventivo, es decir, generar validez en todo momento y, en consecuencia, eficacia jurídica. Incluso, es posible que la publicidad a la medida sea un valor agregado de las empresas si comunican más allá de lo que establecen los deberes básicos de información consagrados en las normas jurídicas que sean vinculantes. V. gr. una publicidad que incluso permita simular la experiencia de uso del producto en el perfil específico del consumidor que se encuentre interactuando con el sistema digital, aumentando el nivel de validez de la publicidad y la eficacia jurídica de los derechos del consumidor.

Consensus lanza aplicación para agilizar la legalización de gastos en las empresas

Dentro de una compañía los gastos incurridos por el trabajador para el desarrollo de actividades que tienen que ver con sus tareas laborales son reembolsados por la empresa, algunos de estos tipos de gastos pueden ser por transportes, alimentación, hospedaje, compra de herramientas de trabajo, entre otros.

Los trabajadores normalmente presentan soportes de pago para legalizar este tipo de gastos y pensando en esto, Consensus,  empresa colombiana dedicada a la consultoría gerencial, al desarrollo y soporte de sistemas de información para Pymes con más de 26 años en el mercado, junto a SAP lanzaron al mercado LegaliSAPP, un aplicativo móvil para legalizaciones en las compañías, que tiene como fin disminuir el proceso operativo en el área contable y así establecer que cada responsable de gastos, realice su respectivo registro y legalización.

Esta aplicación es 100% móvil y offline, disponible para IOS y Android, permite a los usuarios cargar la información en cualquier momento sin depender de conexión a Internet. Desde un Smartphone podrán diligenciar la mayor parte de la información y agregar lo que considere pertinente para después ingresarlo a una legalización.

Es un aplicativo intuitivo y amigable con el usuario final, no requiere un conocimiento avanzado de los usuarios, funciona para comerciales, gerentes y operativos, usuarios que por diferentes motivos o situaciones deban solicitar anticipo o reembolso de dinero. Otra de las ventajas es que se integra con el sistema contable de SAP, en su versión para las pymes SAP Business One, con el que cuente la compañía y de esta manera los gastos quedan legalizados y pasan al sistema contable de la empresa.

En las compañías, las legalizaciones tienen un responsable y están compuestas por múltiples facturas que relacionan a un tercero, relacionan una fecha, una referencia, y a su vez pueden incluir uno o muchos gastos, LegaliSAPP permite especificar en detalle lo que pagó y crear perfiles para cargar los gastos no solo de una empresa sino de varias, también le permitirá al usuario agregar el % del IVA y relacionarlo en la legalización y elegir el tipo de moneda.

“Comprometidos con la Innovación y hacer más simple el trabajo administrativo de nuestros clientes, creamos la primera aplicación móvil LegaliSAPP, de una serie de funcionalidades orientadas a simplificar las tareas operativas de las empresas en crecimiento” afirmó Benjamín Archila, Gerente General de Consensus.

El próximo 15 y 16 de noviembre van a llevar a cabo una capacitación a las compañías que deseen recibir entrenamiento de dicha aplicación, esta capacitación requiere inscripción previa. Para más información comuníquese al +571 6350300 ext. 1104.