Prosumidores: El nuevo público

Hablar hoy de los públicos como simples receptores de un mensaje, puede convertirse en una imprecisión que puede llegar a costarle a la hora de fijar los objetivos para su próximo plan de comunicaciones.  Por eso debe conocer la figura del “prosumidor” y sus múltiples incidencias en una realidad que como empresa y marca lo toca inevitablemente.

¿Quién es el “prosumidor”?

sonia_quesada

Sonia Quesada, directora general de High Results

La Directora general de High Results, Sonia Quesada indicó: “La palabra como tal hace referencia al concepto de “Professional Consumer”, un término que se afianza en la experticia de grupos enfocados en el escenario digital que compartían impresiones sobre datos provenientes de diversas fuentes y generaban un criterio de decisión hacia productos y servicios, esta práctica los legitimaba como consumidores conscientes y capaces de reconocer, refutar y recomendar, en un nivel profesional sobre el mundo comercial en general”.

Hoy, podemos asociar también al “prosumidor” con el sujeto que consume al tiempo que produce contenidos, una dinámica que se vincula con la generación de los Milenios que, como nativos digitales, son los abanderados de una transformación en las comunicaciones y otros escenarios en donde la innovación es un imperativo. De ahí que el “prosumidor” sea un sujeto inquieto que está siempre conectado y su criterio siempre está activo en espera de la  oportunidad en la que pueda expresar su opinión de maneras creativas, simples y certeras.

“El ‘prosumidor’ está queriendo saber siempre mucho más de los mensajes que le llegan, busca su origen, qué tan veraces son y sobre todo, qué tan relevante, útil y práctico puede resultarle”,  puntializó Quesada.

¿Por qué integrar el concepto de “prosumidor” en su estrategia comunicativa puede añadir valor a su marca?

-Diseñar un camino para llegar a las personas a través de sus gustos, afinidades y hasta habilidades puede marcar una diferencia en su entorno, porque no sólo está enviando un mensaje, sino que  lo está construyendo, de forma más cercana, con sus públicos.

-Evidenciar un interés genuino, porque sus audiencias expresen sus opiniones acerca de lo que se puede mejorar, brinda una oportunidad más pragmática de plantear estrategias de posicionamiento y fidelización.

-Entender que los públicos son los mayores aliados a la hora de fortalecer la imagen de marca es una posición inteligente que brinda credibilidad y permite generar relaciones de afecto, confianza y lealtad.

Ante una nueva dinámica mediática

Podríamos decir que el futuro ya llegó; todas esas fantasías con las que soñábamos de niños acerca de poder comunicarnos y enterarnos de cualquier cosa, con la velocidad y la facilidad con la que lo hacemos hoy es una meta cumplida,  gracias a la tecnología y al ritmo con el que están influenciado los medios de comunicación, lo cual nos ha permitido empoderarnos como audiencias que reciben, pero que también se manifiestan bajo las mismas condiciones y con los mismos y hasta mejores formatos expresivos.

Sólo hace falta ver la marea de memes que inundan las redes sociales, los esfuerzos de varias marcas que buscan incluir a sus públicos en la creación de nuevos productos o las plataformas que abren un espacio a nuevos creadores, impulsando sus carreras en las diversas industrias culturales.

Revisemos algunos casos que pueden dar un panorama más general de esta situación:

-Marcas como Sprite, Renault y Converse han diseñado campañas en las que invitan a los consumidores a crear a través de plataformas temporales, los diseños de sus próximos lanzamientos, etiquetas o envases.

prosumidor-No sólo el escenario de las marcas recoge experiencias de este tipo, situaciones de opinión pública, como reinados y coyunturas políticas, hacen que la audiencia reaccione en las redes sociales con memes, hashtags y otras publicaciones que dan cuenta de un elaborado humor, sin descontar la inmediatez de las respuestas.

-Las plataformas de creación colaborativa como Freepik, Kickstarter, HappySpotting han entendido muy bien el potencial de los públicos anónimos en la creación de conceptos e iniciativas que pueden transportarse con facilidad por la red y beneficiar tanto a personas como a empresas con ideas disruptivas, osadas y que provienen de la óptica de los consumidores ¿Qué mejor insight?

-Es oportuno recordar el rol pionero que jugó Amazon, al implementar acciones de calificación en su plataforma, haciendo partícipe a sus visitantes y dándole valor a sus percepciones “Profesionalizando su forma de consumir”.

E-Marketing sin Twitter ni Facebook

Es un hecho que las plataformas sociales se han convertido en excelentes herramientas no solo para mejorar el posicionamiento y visibilidad de las empresas en las audiencias más jóvenes, sino también para influenciar y generar relaciones reales entre marcas y consumidores.

Por: Fabio Rodríguez
Twitter: @_fabiorodrigez

En Colombia, Facebook y Twitter son las redes sociales más utilizadas no solo para compartir información personal e interactuar con conocidos, sino también por las compañías para conocer e interactuar con sus consumidores. Llevan un poco más de cinco años estableciendo su presencia social e intentando ganar espacios donde pueden.

La mayoría de plataformas sociales que existen actualmente procuran que marcas y consumidores se conecten en un nivel que muchos han denominado como experiencia. Este nivel corresponde a los valores emocionales que definen tanto al producto como al consumidor, los hacen cercanos y generan afinidades que no corresponden al plano comercial, sino al personal y al de identidad.

redes_socialesPuede parecer complejo que un consumidor se conecte de manera emocional con un producto, pero no es una tarea imposible. Para ello, las compañías y marcas han dotado a sus productos con características de comportamiento social, de modo que puedan relacionarse con las personas en las redes sociales. Cuando un producto deja de ser un bien de consumo y habla o comparte contenidos en redes sociales, puede conversar con los consumidores y descubrir patrones de uso, de gusto, de preferencia e incluso determinar qué tipo de iniciativas o motivaciones tienen. Esto se llama marketing de contenidos en redes sociales.

En esta relación de marcas y consumidores son muchas las aristas de comunicación que deben tenerse en cuenta. La más importante es la de establecer el objetivo real por el cual el producto o la compañía quiere interactuar en redes sociales con sus consumidores actuales o potenciales. Esto determina la construcción de los contenidos, la plataforma de difusión y el desenlace final de esas conversaciones (una compra, la ampliación de una noticia o sencillamente la visibilidad positiva de la marca).

Normalmente, las empresas tienen una presencia básica de contacto en Facebook y en Twitter por dos razones: la penetración y la frecuencia de uso. Facebook ha superado los 20 millones de usuarios y Twitter los 7 millones; por otra parte, se estima que una persona en Colombia consulta su perfil de Facebook más de 15 veces al día, y más de 10, el de Twitter.

Sin embargo, estas no son las únicas redes que pueden emplearse para contactar a sus consumidores. Hay otras que a pesar de no contar con una penetración tan grande como las anteriores, sí pueden mejorar de diversas formas la presencia de una compañía.

Linkedin

linkedinEs una red social de intercambio empresarial y está enfocada en conectar a empresas y consumidores en un ámbito más corporativo. Por ejemplo, una persona puede construir su perfil profesional con información sobre su profesión, trayectoria, personas y compañías con las que ha trabajado o marcas que le interesen; a la vez, una compañía puede construir su perfil con información relacionada al número de empleados, misión, visión, productos, alianzas, entre otros.

¿Cómo interactúan las compañías con los consumidores en Linkedin? Las compañías pueden generar contenido sobre sus ofertas y vacantes de empleo para que los perfiles profesionales afines apliquen a través de la misma plataforma. Si el interés es que los consumidores conozcan las actividades diarias o innovaciones de producto, la empresa puede publicar contenidos sobre alianzas, eventos, campañas y lanzamientos que llamen la atención de los perfiles del sector.

Flickr, Instagram y Pinterest

Estas tres redes sociales privilegian contenidos de tipo visual, imagen o fotografía, lo que bien podría sustituir a una vitrina de experiencia o un catálogo en línea. La forma de utilizarlas es muy sencilla, una compañía puede desarrollar sus fotos de producto o de marca con doble enfoque: para que sean publicadas en catálogos en línea, donde el usuario solo puede percibir la calidad y estilo, o en imágenes donde el producto está en momentos de consumo, para que el usuario comprenda cuál es el estilo de vida que está conectado con la marca. Adidas y Coca-Cola aprovechan muy bien estos medios, pues publican fotografías donde el producto aparece en un entorno cotidiano o en escenarios distintos, como la playa, en la práctica de deportes extremos, lugares no usuales de la ciudad. En este caso, el protagonismo lo tienen más el producto, las personas, las situaciones y el estilo.

instagram_newMicroempresarios de todo el mundo, emprendedores de la moda, del diseño y de los alimentos, para destacar solo algunos, han empezado su plan de mercadeo utilizando estas redes para publicar fotos de sus productos y darlos a conocer antes que en su página web; incluso algunas marcas colombianas solo mercadean sus productos por Instagram o Pinterest. En este sentido, vale la pena resaltar dos casos: Petunia, una marca bogotana de moda para jóvenes, exhibe todo su catálogo en Instagram y entrega a sus seguidores consejos de moda, de combinaciones. También realiza ventas por este canal. Por otro lado, en el sector de vida saludable y alimentos, se encuentra Green Fit, un restaurante de comida fitness que comparte su menú y consejos de alimentación a través de la misma red, y realiza ventas de alimentos.

SlideShare

Es una red social que les permite a los usuarios, tanto consumidores como marcas, compartir presentaciones sobre diversos temas para que sean consultadas de manera abierta. En esencia, la mayoría de las presentaciones empresariales van dirigidas a sus empleados, pero muchas marcas, sobre todo de consultoría, han empezado a utilizar esta herramienta para que clientes potenciales y actuales conozcan diferentes aspectos de las mismas. Una compañía de consultoría en mercadeo podría compartir a través de esta red una presentación sobre su modelo para un sector específico, por ejemplo para microempresas de alimentos, donde explique su metodología de trabajo y la forma en la que ayudaría a estos empresarios a llevar a cabo su estrategia de mercadeo. Esta labor no implicaría necesariamente un inmenso esfuerzo comercial para llegar al propietario de un restaurante, pues la información es pública y el contenido que así se comparte se convierte en una ayuda-venta que a futuro podría ser una consultoría completa paga.

slideshareLa gran penetración de las redes sociales a nivel personal y empresarial genera cada día una mayor curiosidad por nuevas plataformas y aplicaciones de interacción. Estos canales permiten a una compañía tener acceso a su audiencia actual y potencial, sin realizar inmensas inversiones para obtener visibilidad mediática o de opinión. No obstante, sí es necesario que la presencia en redes sociales cuente con una estrategia previa, mediante la cual se busque construir relaciones perdurables que conecten los valores corporativos con los valores emocionales de los consumidores, para generar en el mediano y largo plazo un impacto sobre la fidelidad y la buena reputación.

Google vuelve al primer lugar del ranking BrandZ™ Top 100 de marcas globales más valiosas del 2016

1Google recupera su corona como la marca más valiosa dejando a Apple en segundo lugar en el ranking BrandZ™ Top 100 de las marcas globales más valiosas, presentado por WPP y Millward Brown. La innovación continua, el crecimiento proveniente de sus ingresos publicitarios (más del 95% de los ingresos de la compañía) y el aumento de sus productos en la nube ayudó a Google a posicionarse nuevamente en el primer lugar. La marca incrementó su valor 32% para llegar a $229 mil millones de dólares, mientras que Apple decreció 8% con un valor de $228 mil millones de dólares.  Microsoft se posicionó en el tercer lugar con un crecimiento de 5% y un valor de $122 mil millones de dólares.

Algunas marcas salen del top 10 y otras entran. Dos marcas icónicas, Marlboro y Coca Cola, abandonan el top 10 por primera vez desde el 2006 desplazadas por la llegada de Facebook (no.5 +44%) y Amazon (no.7 +59%), quienes entran por primera vez en la lista de las 10 más valiosas. Desde su ingreso al ranking por primera vez en 2011, Facebook ha incrementado su valor de marca en un 246%, mientras que Amazon ha mantenido un crecimiento constante en el ranking como consecuencia de una transformación integral hacia una experiencia multicanal.

“La caída de marcas icónicas que observamos este año dentro del Top 10 ilustran un cambio en el paradigma que las marcas no deben ignorar: la creciente existencia de un consumidor cada vez más interesado por su bienestar. De ahí la importancia de que las marcas hagan innovaciones disruptivas que les permitan satisfacer la necesidad que tienen los consumidores de cuidar su mente y cuerpo”, comentó Gabriel Castellanos, CEO Kantar Consumer Insights.

Cabe destacar que en los últimos 11 años el valor de las marcas incluidas en el BrandZ™ Top 100  ha crecido un 132%, logrando una suma total actual de $3.4 billones de dólares, un 3% más que en 2015.

 

BrandZ™ Top 10 Marcas Más Valiosas 2016

Posición 2016 Marca Categoría Valor de Marca 2016 ($M) Cambio de Valor de Marca Posición 2015
1 Google Tecnología 229,198 +32% 2
2 Apple Tecnología 228,460 -8% 1
3 Microsoft Tecnología 121,824 +5% 3
4 AT&T Telecoms 107,387 +20% 6
5 Facebook Tecnología 102,551 +44% 12
6 Visa Pagos 100,800 +10% 5
7 Amazon Retail 98,988 +59% 14
8 Verizon Telecoms 93,220 +8% 7
9 McDonald’s Comida Rápida 88,654 +9% 9
10 IBM Tecnología 86,206 -8% 4

 

2En cuanto a los principales hallazgos del estudio BrandZ™ Top100 2016 encontramos lo siguiente:

*La tecnología está avanzando en la importancia de la vida de las personas. Un tercio del valor de las marcas dentro del Top 100 proviene de las marcas de tecnología. En conjunto con Telecomunicaciones, el sector tecnología, suma casi la mitad del valor del ranking (casi 5 veces su valor vs. 2006).

*Hay 7 nuevas marcas que entran al Top 100. Lowe (no.76), CVS (no.88), Moutai (no.93), Heineken (no.97), AIA (no.98), JD (no.99) y Adobe (no.100).

*China y Estados Unidos son los países dominantes. 15 de las 23 marcas de Asia son de China y 49 de 51 marcas de Norteamérica son estadounidenses. Estados Unidos es el campeón con el mayor número de marcas en el ranking, posee todo el Top 10 y 12 de las 17 marcas de tecnología.

*Cerveza fue la categoría que más creció su valor (tasa de crecimiento de 44.3% vs 2015). Seguida de las aseguradoras (32.5%), Retail (17.9%), Entretenimiento (14. %) y Comida rápida (14%).

*Sin embargo, Ropa es la categoría de más rápido crecimiento, con un aumento de un 14% para llegar a $114 mil millones de dólares. Los consumidores buscan marcas de ropa de alto rendimiento, tal es el caso de Nike (+26%) que cuenta con líneas especializadas que incorporan tecnología, como monitores cardíacos y uso de apps.

*La disrupción se extiende al ranking. Cerca de la mitad (46) de las marcas en el Top 100 de 2016 entraron en el ranking después de su lanzamiento por primera vez en 2006; 54 han estado allí desde el ranking inaugural. Esto demuestra cómo una marca fuerte puede sostener su valor en el tiempo, pero también ilustra el potencial que existe para las nuevas marcas de infringir, con éxito, el estatus quo.

*Las fuertes conexiones emocionales están impulsando marcas locales. Con una clara comprensión de las necesidades de sus consumidores, las marcas locales están ganando participación de mercado, tal es el caso de Huawei de China (N°50, + 22%) que rápidamente se ha globalizado y robado participación de mercado a Apple y Samsung.

3Oscar Ladino, Marketing Sciences and Development Director de Colombia comentó: “la importancia de las marcas de tecnología es patente una vez más en el ranqueo de las marcas más valiosas 2016, pero el éxito futuro dependerá de su capacidad para insertarse en la vida cotidiana de los consumidores.  El reto es ofrecer una experiencia real a sus clientes, ya sea a través de la construcción de cercanía, ubiquidad y customización o bien, adquiriendo un rol activo en categorías tradicionales”.

“Las marcas que destacan, independientemente del sector, son aquellas que saben afrontar los retos y cambiar los modelos actuales; son aquellas que implementan innovación más allá de sus productos y servicios y se centran en crear experiencias significativas para sus consumidores. Como ejemplo de lo anterior en los últimos 10 años las marcas percibidas como innovadoras crecieron 9 veces más que las menos innovadoras. En ese sentido, las marcas latinoamericanas tienen un doble reto para llegar al ranking global; innovar disruptivamente e incrementar su alcance” comentó Gabriel Castellanos, CEO de Kantar Consumer Insights en América Latina.

4BrandZ™ Top 100 Marcas Globales Más Valiosas, ofrece resultados, rankings, y una gran variedad de insights de marcas clave para regiones clave del mundo y para 14 sectores del mercado. Todo este contenido está disponible online aquí. También se puede encontrar la información a través de la app interactiva –gratuita- disponible para Apple IOS y dispositivos Android desde www.brandz.com/mobile o buscando BrandZ™ a través iTunes, Google Play app stores.

La comunicación es un asunto estratégico de las compañías

Estamos en 2016. Esto significa que hace poco más de 15 años (tres lustros) estábamos muy preocupados por si los sistemas nos devolverían a la edad de piedra, lo cual nunca sucedió para fortuna de la humanidad “moderna”.

La preocupación era absolutamente válida puesto que, si trasladamos el problema a hoy y los sistemas colapsaran, el riesgo de estar incomunicados permanece vigente. La incomunicación es uno de los temores válidos de la sociedad moderna, por cuanto vivimos en una era en la que la comunicación lo cubre todo. Absolutamente todo.

comunicacion“Piense en su empresa y en qué sucede cuando no hay señal de internet. Muchos de sus trabajadores sienten que no saben qué hacer. No hay correo electrónico. Se sienten incomunicados”, expresa Sonia Quesada, Directora General de High Results.

Las empresas ya no tienen el control de su comunicación. Esto significa que, más que nunca, deben cuidar lo que dicen y la forma como actúan, por cuanto una salida en falso hará que su accionar se multiplique, para bien o para mal, en redes sociales (el mecanismo predilecto para “comer prójimo” hoy en día).

Hace unos años, si usted tenía una queja debía remitirse a la entidad prestadora del servicio (o vendedora del producto) y radicar una carta formal. Hoy usted se lo cuenta a todo el mundo vía Facebook, Twitter, Instagram, Google + o cualquier otra red que use, y la empresa trata (la mayoría de veces sin éxito) de contener sus comentarios ofreciendo ocuparse del caso con celeridad.

“Algunos pensarán que no hay de qué preocuparse. Sin embargo, existen casos que pueden demostrar que el poder del consumidor ha crecido exponencialmente. Uno de ellos es la desaparición de Blockbuster. No sólo fue producto de la aparición de un competidor (Netflix) que cambió el paradigma de acción de su industria, sino que además supo comunicarse de manera eficiente y cercana con el Mercado”, indicó Quesada.

Mientras Blockbuster asumió una posición de líder indestructible, Netflix se volvió el mejor amigo de la gente y respaldó su comunicación con hechos concretos de servicio. ¿El resultado? Ya todos lo conocemos.

La comunicación es un asunto estratégico de las compañías. No es un tema para delegar en una persona dentro de la organización. Grandes compañías globales así lo entienden y, por ello, ocupa un lugar central en su estrategia general.

¿Cómo sacarle dinero a los productos digitales?

Aunque el futuro de las ventas se proyecta en Internet, las marcas aún no descubren cómo lograr que sus productos sean igual de rentables en este sistema virtual que en sus canales tradicionales. El caso más dramático es el de los medios impresos, pues cada vez son más los usuarios que prefieren ver el contenido en Internet que plasmado sobre una superficie tangible de papel y tinta.

Se dice que la solución a la caída de las ventas de los impresos es sencilla, hay que migrar a la Web; ‘si no puedes con tu enemigo, únetele’, dice el viejo refrán. Así han pensado la mayoría de casas editoriales, revistas y periódicos, pero el problema es que la Web no está dejando ganancias, qué digo ganancias, no está dando siquiera punto de equilibrio. A la gente no le gusta pagar por contenido en Internet, así no se planteó desde un principio y el mercado no lo acepta.

productos_digitalesHemos escuchado a decenas de conferencistas y gurús del marketing digital decir que el futuro está en la red de redes, que quien no evolucione hacia este sistema desaparecerá, que la solución está en las aplicaciones, que la publicidad en Internet viene en alza, que las redes sociales serán la plataforma de comunicación más importante en cinco años… Hasta ahí nada que no sepamos, la verdadera pregunta para resolver es ¿cómo producir dinero con los productos digitales?

La gran mayoría de medios impresos ya tiene su versión digital, aplicaciones, redes sociales, plataformas para tabletas… y nada, el impreso es el que sigue trayendo las ventas, claro está que cada vez más pocas. Entonces, ¿adónde va la evolución del mundo de la información impresa, si al migrar a Internet los usuarios se resisten a pagar por acceder a ella y los anunciantes desestiman la posibilidad de ubicar sus anuncios en los portales?

Yo soy de quienes creen que los impresos no desaparecerán, así como no desapareció la radio ni el cine con la llegada de la televisión; pero sí creo que, como en todo proceso evolutivo, los medios que no se adapten se extinguirán. El problema es que hasta ahora seguimos sin encontrar cómo adaptarnos, los productos informativos digitales siguen sin saber cómo obtener ganancia por su contenido.

Hasta el momento, el éxito en Internet ha sido para los servicios, como domicilios, reventas y solicitudes de taxi, pero los productos aún no despegan; para los de tipo informativo y de contenido el asunto es aún más complejo, porque el tiempo se agota, las ventas escasean y las cuentas de cobro siguen llegando. La solución estará entonces en la reinvención, en idear productos netamente digitales que puedan ser vendidos a muy bajo costo de manera masiva. ¿Cómo hacerlos? Esa es la gran pregunta y con seguridad quien la resuelva entrará en los anales históricos del mercadeo.

Daniel Fernando Polania Castro
Comunicador Social y Magíster en Historia
daniel.polania@legis.com.co 
Danielpolania.wordpress.com
@danielfpolania