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Cómo digitalizar el talento en las organizaciones

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Para transitar el camino de transformación digital de nuestras organizaciones debemos desarrollar una cultura basada en la innovación y orientación al cliente. Contar con los mejores profesionales digitales no solo será imprescindible para desempeñar las tareas de los nuevos puestos que vamos a incorporar,  sino que además requerimos de su ayuda para extender esa nueva visión a lo largo de toda la organización. Por ello, nos preocupa especialmente el estado del talento de nuestras empresas ¿Cómo podemos guiar a todos los empleados hacia la transformación digital?

Al “talento digital” lo vamos a encontrar tanto dentro de la organización como fuera, así que nuestra tarea consistirá en potenciar el talento que ya existe en nuestra organización y reclutar a aquel que queremos y que todavía no se encuentra entre nosotros. El punto de partida para esta doble vía sin embargo es el mismo: definir qué perfil necesitamos para lograr los objetivos que nos hemos fijado, cuáles son las funciones que va a desarrollar,  cuales tienen que ser las capacidades y actitudes necesarias para ello.

Así, basándonos en los objetivos de negocio a conseguir dentro del entorno digital el primer reto al que nos enfrentaremos será determinar qué puestos nuevos tendremos que crear y qué puestos ya existentes debemos redefinir para dar cabida a las competencias digitales. Allí podremos encontrarnos incluyendo en nuestro catálogo de puestos perfiles  que pueden ir desde los más genéricos como el Digital Manager, pasando por los expertos en comunicación como el Digital Marketing Manager o el Branded Content Specialist hasta puestos más analíticos y de desarrollo como el Big Data Analyst o el Open Data Specialist, por ejemplo.

Por otro lado podemos encontrar que puestos ya existentes dentro de la compañía deberán incluir algunas nuevas competencias tales como: Conocimiento digital, trabajo en red, liderazgo en red, orientación al cliente, comunicación en red o análisis de la información. Para dar cabida a ambos, los nuevos puestos y las nuevas competencias añadidas a puestos ya existentes, habremos de transformar los planes de carrera, sucesión, evaluación, desarrollo, compensación, etc.

digitalizareltalentoDado que este nuevo entorno digital es todavía muy cambiante  necesitaremos que estos procesos de Recursos Humanos sean ágiles y adaptativos. Por ejemplo, en el caso de la Evaluación, tendremos que crear sistemas de feedback continuo y multi-fuente que permitan ajustar los objetivos tan frecuentemente como sea necesario y donde el empleado pueda participar activamente auto-evaluándose e incluso con la posibilidad de fijar sus propios objetivos. En este proceso el manager pasará a ser un coach. Además, se impondrán las carreras líquidas frente a las lineales: corresponsabilidad en el desarrollo, formación continua, flexibilidad y localización, etc.

Pero para poder comenzar a desarrollar estos nuevos o redefinidos puestos deberemos realizar previamente una profunda auditoría de nuestro talento digital, y ver qué capacidades de las definidas necesitamos desarrollar y qué tipo de profesionales necesitamos reclutar o formar para nuestra organización. Ya hemos hablado del hándicap que supone la escasez generalizada de capacidades digitales en el mercado laboral, si a ello le unimos la ambigüedad en la definición de las nuevas funciones que surgen y la complejidad que conllevan las nuevas actividades laborales ligadas al conocimiento, esta tarea parece complicada cuanto menos, pero no imposible.

Como decíamos más arriba, iremos cubriendo estos puestos tanto con talento interno como externo. Respecto al talento interno, es muy importante fomentar un entorno de trabajo colaborativo que nos permita localizar a aquéllas personas más abiertas al cambio digital y aquéllas que potencialmente podrían cubrir los nuevos puestos digitales si las formamos. Aquí, es importante tener una visión de “formación continua”, con espacios personales de aprendizaje, formación experiencial (action learning), e-learning, en un proceso de reflexión y refresco de competencias constante. Hay que hacer especial hincapié en la formación colaborativa, incluyendo comunidades de aprendizaje y MOOCs.

Por otro lado, nuestra estrategia de selección será amplia, multicanal, fuertemente apoyada en las redes sociales. Hay que desarrollar una fuerte estrategia de employer branding y cambiar el concepto de “candidato”, extendiendo a éste el cuidado de los empleados.

Al desarrollar nuestros departamentos de gestión del cambio, algunos de estos profesionales digitales se convertirán en nuestros “líderes digitales”, que ayudarán a diferentes segmentos de la organización a dirigirse por el camino de la transformación cultural digital. Estos perfiles serán especialmente abiertos al cambio y la innovación, y nuestros aliados durante todo el proceso.

Además de los cambios estructurales, de competencias, puestos, y la transformación departamental llevada a cabo por los líderes digitales, deberemos poner en marcha toda la maquinaria de RR.HH disponible para fomentar el cambio cultural. En este sentido, podemos dar rienda suelta a nuestra imaginación y llevar a cabo muchos tipos de estrategias diferentes. Fomentar una cultura colaborativa a través de las redes sociales es un punto clave en esta estrategia, desarrollando al máximo la transparencia y la colaboración. Estas redes además permitirán participar a los empleados en procesos de innovación colaborativos. Otro de nuestros aliados será la gamificación, el utilizar mecánicas de juego para la adopción de nuevas herramientas y competencias digitales.

También será importante en todo este proceso, la retención del “know-how”. Teniendo en cuenta que los nuevos profesionales son “profesionales del conocimiento” y que uno de los mayores valores de nuestros empleados será la capacidad de aprender y compartir lo aprendido en red, tenemos que desarrollar amplias estrategias para la gestión del conocimiento.

Una vez esté todo este proceso de cambio cultural puesto en marcha y avanzando, será importante ir haciendo evaluaciones periódicas del mismo, así como del desempeño de nuestros líderes y nuestros empleados. Esto nos permitirá evaluar el trabajo realizado y hacer las modificaciones necesarias. Hay que olvidarse de las evaluaciones anuales y realizar chequeos con menor periodicidad, de acuerdo al tipo de organización ágil en que nos queremos convertir.

Además, no hay que olvidar que todo este proceso no lo realizaremos solos. En la transformación digital de la organización el Director de RRHH va a jugar un papel fundamental, pero también lo va a hacer el CEO, ya que es quien tiene capacidad para acercar la tecnología a los miembros de la organización. Y no nos olvidemos del departamento de Marketing; junto a ellos vamos a desarrollar diferentes estrategias  para conseguir a estos profesionales escasos todavía, especializados en los nuevos entornos digitales. Así, lo que debemos buscar es que formar parte de nuestra empresa se convierta en el objetivo del mejor talento. De los expertos en marketing también vamos a conseguir una valiosa ayuda para extender los principios de esa nueva cultura digital que queremos instaurar. Por no olvidarnos de que en el mundo de la transparencia y la comunicación nuestro propio departamento de RRHH ha de estar “marketinianizado”.

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Alberto Quintana, director general de Meta4

Pero los aliados no solo los vamos a encontrar en casa. La unión hace la fuerza y en un contexto como este la colaboración es fundamental. En este sentido los partners estratégicos nos van a ser de gran ayuda, con sentido común, siendo conscientes de nuestras carencias y sin perder de vista los objetivos podemos lograr un “win-win” que resulte beneficioso y que sobre todo, nos de soporte en aquellos terrenos en los que no somos expertos o que aún no dominamos.

Finalmente, recapitulamos los diez hitos que hemos ido mencionando a lo largo de este artículo:

1.Realizar una auditoría del talento digital
2.Definir los nuevos puestosde trabajo digitales
3.Definir las nuevas competenciasdigitales
4.Desarrollar estrategias de selecciónavanzadas con social media y Big Data
5.Buscar el talento ocultode nuestra organización}
6.Desarrollar las competencias digitales de todos los empleados mediante planes de formación avanzados
7.Designar “líderes digitales”
8.Renovar los planes de carrera, sucesión, evaluacióny todo el ciclo de vida del empleado de acuerdo con las nuevas necesidades digitales.
9.Realizar estrategias corporativas de transformación culturaldigital: redes sociales, gamificación, compensación, teambuilding, etc.
10.Realizar planes de evaluación periódicos de nuestra estrategia

Después de este breve análisis y sacando conclusiones de estos datos y ejemplos,  ¿te atreves a liderar la digitalización del talento en tu organización?

Google presenta sus innovaciones digitales para anunciantes

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Los teléfonos móviles han creado nuevas formas para que los consumidores interactúen con las marcas, a menudo desvaneciendo la barrera entre el mundo físico y digital. La gente busca información en línea sobre productos y acude a las tiendas a realizar la compra. Ven una marca en la televisión y luego entran a la web para buscar más información, o ven vídeos móviles durante sus trayectos al trabajo que los inspiran a reservar un viaje en su computadora al regresar a casa.

Sea cual sea la audiencia que se interese en una marca, compañías como Google tienen la escala y las herramientas para llegar a las personas en los momentos que realmente importan y medir el impacto a lo largo de diferentes dispositivos y canales.

En ese sentido, en el marco de la Semana de la Publicidad de Nueva York (Advertising Week), Google presentó algunas innovaciones para que los anuncios sean más efectivos y lleguen a las personas indicadas.

Cerrar el círculo entre la televisión y digital con Brand Lift

Durante los últimos años, Google ha invertido en Brand Lift para mostrarle a los profesionales de marketing cómo las campañas de YouTube impactan en las métricas de posicionamiento de marca y la intención de compra – a lo largo de todo el recorrido de compra del consumidor.

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Así mismo, las capacidades de Brand Lift se están extendiendo a las campañas de televisión para mostrarle a los profesionales de marketing cómo los anuncios de televisión incrementan las búsquedas en Google y YouTube relacionadas con su marca en en comparación con las campañas de YouTube. Desde las primeras pruebas se ha observado que YouTube genera casi 2 veces más búsquedas por impresión que la televisión.

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La configuración inicial de Brand Lift para TV es sencilla – ni siquiera se necesita proporcionar un horario de programación en medios. Mientras un anunciante ejecute Brand Lift tanto en una campaña de televisión, como de YouTube, Google le informará sobre el incremento en las búsquedas relacionadas con la  marca.

“Estamos muy contentos de ver el trabajo que está haciendo Google para entender mejor el impacto de los videos. Brand Lift ahora nos ofrece una forma de comparar la efectividad de las campañas de medios cruzados de una manera específica, creíble, y científica. Esto es interesante para Volkswagen a medida que nos acercamos a la medición de las plataformas televisivas y digitales (como YouTube) en un territorio común”. – Paige Parrent, Gerente de Medios Digitales, Marketing de Volkswagen

Cerrar el círculo entre los anuncios online y las ventas offline

Además de la interacción entre la televisión, YouTube y las búsquedas en línea, ahora existe una conexión real entre la publicidad on-line y las visitas a las tiendas físicas: 30% de los usuarios de smartphones que visitan un sitio web o aplicación en su teléfono compran algo en una tienda dentro de las siguientes 24 horas.

Es por eso que Google presentó las extensiones de ubicación y medición de visitas a tienda en la red de Display de Google – para ayudar a los profesionales de marketing a cerrar el círculo entre los anuncios en línea y las ventas en el mundo físico. Mientras los consumidores navegan por sus sitios web favoritos o interactúan con sus aplicaciones favoritas, se puede llegar a ellos con anuncios que muestren la dirección comercial, indicaciones de Google Maps sobre cómo llegar y fotos. Esta es una forma inmediata y de alto impacto para aumentar el tráfico hacia la tienda.

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Para Home Depot, las extensiones de ubicación para los anuncios en display le permitieron llegar a los consumidores mientras navegaban en sus teléfonos cerca de las tiendas más populares de la marca, generando un retorno de inversión dentro de la tienda 8 veces mayor. “Las extensiones móviles de ubicación para display demostraron su valor muy rápidamente”, comentó Umut Dincer, Director de Marketing Online para Home Depot.

Entonces, ¿cómo pueden medir los profesionales de marketing el impacto de estos anuncios en línea? Visitas a la tienda para display mide el impacto de los anuncios en la Red de Display sobre las visitas reales a una tienda, hotel, restaurante o concesionario de autos. Con el poder de la tecnología de Google Maps, se puede tener acceso a las dimensiones exactas de más de 200 millones de tiendas en todo el mundo para entregar el 99% de precisión en las visitas reportadas. Más información.

Cierra el círculo a lo largo de todos los dispositivos

El último círculo por cerrar es el de los diferentes dispositivos que utiliza la gente – teléfonos, tabletas, computadoras portátiles, o cualquier otro. Google presentó en la semana de la publicidad de Nueva York el remarketing entre dispositivos para la Red de Display de Google y DoubleClick Bid Manager para ayudar a llegar al mismo usuario a través de dispositivos, aplicaciones y sitios. Ahora puede contarse una sola historia a cada audiencia y decidir la frecuencia con la que ve un anuncio en todos sus dispositivos.

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Por ejemplo, si un empresario tiene una tienda y quiere construir una campaña personalizada de Halloween. Con el remarketing entre dispositivos, puede llegar a los clientes mediante un anuncio con el mensaje “Ya casi es Halloween”, que se muestre en el teléfono durante el camino al trabajo por la mañana y más tarde en el día, puede continuar la campaña con una oferta por tiempo limitado en decoración y recetas que se muestre cuando estén navegando en casa desde la tableta.

Todas estas innovaciones estarán disponibles a lo largo de los próximos meses.

Únete a la conversación usando #GoogleAW2016.

Las agencias en Colombia, excelencia en el servicio y en camino a la integración

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agency_scopeRecientemente se ha completado la segunda edición del AGENCY SCOPE que SCOPEN (antes Grupo Consultores) realiza en el país sudamericano.

Para el estudio, que tiene como objetivo entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes colombianos, se ha entrevistado a 303 profesionales de 282 empresas diferentes, entre los meses de diciembre de 2015 y marzo de 2016.

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN nos resume que, “mucho han cambiado las cosas en dos años en Colombia. La tendencia hacia la Integración cada vez es mayor (y es el mercado donde las agencias son percibidas como más integradas); la Planeación Estratégica está ganando una importancia cada vez mayor (igualando en algunos casos a la propia creatividad); el Servicio de cuentas que se demanda no es el mismo de 2014, sino que lo que se necesitan son profesionales “consultores” que ayuden a solucionar problemas de negocio; y las Agencias de BTL han tomado una mayor relevancia en las estructuras de los anunciantes, algo comprensible cuando Colombia -después de China- es el país donde mayor porcentaje de inversión se destina a BTL”

Preferencia por la integración

Una de las grandes conclusiones que se obtienen en esta edición es que Colombia es el mercado donde más se desea la Integración (Gráficos pg. 7 y 8). Y al mismo tiempo, es también el mercado donde ya se define a las agencias como integradas. Colombia es el país en donde la realidad -cómo se trabaja-, se acerca más al deseo -cómo se querría trabajar- si lo comparamos con el resto de mercados donde se realiza el estudio.

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Cuando se pregunta a los anunciantes si dentro de esa integración considerarían importante el servicio de medios, una tercera parte (37%), responden afirmativamente; lo que, de algún modo, podría significar la vuelta al modelo de agencia de hace dos décadas. (Gráfico pg. 9).

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Las agencias digitales y las de BTL

Las agencias digitales, en los últimos años, han visto muchos de sus servicios trasladados a las agencias convencionales, que han ido asumiéndolos como propios. Sin embargo, la integración se ha centrado en el off+on, ya que la parte de BTL se ha mantenido en manos de los especialistas (Colombia es el segundo mercado de los analizados que más invierte en BTL, después de China) (Gráfico pg.10). Y esto puede derivarse de la creciente preocupación del anunciante por todo lo referido al consumidor (puntos de contacto, consumer journey), y donde las agencias de BTL, han profundizado más y, por lo tanto, cuentan con mayor credibilidad, siendo así una de sus fortalezas.

Por su parte, muchas de las agencias de BTL, luchan también por convertirse en integradas. Un movimiento lógico si se tiene en cuenta un mercado que lo demanda, aunque todavía las carencias en el área digital suponen su mayor reto.

La inversión en digital

A la hora de invertir en digital, casi la mitad de los anunciantes declara que su principal freno es su propia falta de conocimiento de la disciplina. Esto lo convierte en una oportunidad para las agencias, que las capacita para formar a unos anunciantes que reconocen necesitarlo (Gráfico pg.11).

Todavía cerca de un 10% de los anunciantes afirman que no invierten en digital, o que este no es una prioridad para sus empresas.

La agencia ideal

Si nos fijamos en las agencias creativas, el servicio al cliente se ha convertido en un “comodity” (el 82% de los anunciantes declaran estar satisfechos con el servicio de cuentas de su agencia). En este sentido, al darse por hecho, ya no se demanda tanto en espontáneo, verbalizándose en su lugar atributos como la experiencia de la agencia y su equipo de profesionales. De ellos se espera que funcionen como consultores, conociendo su mercado, su sector y su negocio y que puedan contribuir con ello a su crecimiento, como ocurre en mercados como en el Reino Unido.

Por otro lado, sube la demanda de planeación estratégica hasta el 51% (siendo Colombia el mercado donde más se demanda este atributo de los estudiados), que se iguala a aspectos como el de la creatividad (Gráfico pg.12), y se convierte en la mayor contribución a la mejora del negocio de los anunciantes. Si antes se hablaba más de la investigación y la importancia de sus herramientas, ahora se demanda la identificación de insights efectivos acordes con la marca y su comunicación.

De las agencias digitales se pide, sobre todo, formación en el área y de las agencias de BTL, creatividad, ejecución y cumplimiento de tiempos. La diferencia con respecto al estudio de 2014 es que, al hablar de implementación, no se refieren sólo a que esta sea buena, sino a que lo que se plantea sea ejecutable.

En cuanto a las agencias de medios, se sigue demandando diferenciación e imparcialidad a la hora de la planeación. No importa tanto el tamaño o la capacidad de negociación (que todas ofrecen por igual), sino un mayor conocimiento del mercado, una creatividad en medios que le haga diferenciarse al cliente, y una planeación muy enfocada a las necesidades del cliente, y no tanto a las de la agencia.

La selección de agencia

selccion_agenciaEl método de selección más utilizado en Colombia sigue siendo la licitación en un 89.5% de los casos, algo por encima de la media global del mercado. En esta edición, además, algo más del 20% de los anunciantes afirma que las licitaciones se producen por criterios exclusivamente (Gráficos pg.13 y 14).

Llama la atención que todavía el 95% de los anunciantes siguen sin remunerar a las agencias participantes en una licitación y, casi la mitad de ellos, declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlas. (Gráfico pg.15).

Las relaciones anunciante-agencia

El número de agencias con las que trabajan actualmente los anunciantes ha descendido de 2.62 -en 2014- a 2.07, por debajo de la media global del mercado (2.11) (Gráfico pg.16). Además, la duración de la relación con las agencias, crece en relación a la anterior edición (de 4.40 a 4.63 años) aunque en este caso, todavía se mantiene por debajo de la media mundial analizada (5.26) (Gráfico pg.17).

Es importante destacar que sólo el 15% de los anunciantes colombianos entrevistados declara tener con sus agencias creativas un sistema de remuneración variable (cuando en mercados como en Reino Unido, este índice alcanza el 50%) (Gráfico pg.18). Esta parte de la remuneración se fija, en un 65% de los casos, en base al cumplimiento de los objetivos, seguido de la evaluación del servicio (35%) y los resultados de la compañía (27%) (Gráfico pg.19).

Se aprecia un desconocimiento de los anunciantes en cuanto a lo que es el “overhead” de una agencia y cómo se calcula. (Gráfico pg.20).

En cuanto a la contribución de las agencias al crecimiento de los negocios de los anunciantes, aunque el dato baja ligeramente con respecto a 2014 (del 37% al 31%), todavía se mantiene en la segunda posición de los mercados analizados, sólo por debajo de Brasil donde se alcanza un 50% (la media del mercado se sitúa en un 27%). (Gráfico pg.21).

crecimiento_negocioEsto tiene su claro reflejo en el nivel de recomendación de las agencias con las que se trabaja, cuya media para una agencia creativa en Colombia es de un 8.25 sobre 10, mientras que para una agencia de medios es de 7.95.  A pesar de que las agencias creativas ganan dos décimas de recomendación y las agencias de medios las pierden frente a 2014, Colombia es de nuevo el mercado en el que los clientes recomiendan con mayor nota a las agencias con las que están trabajando. (Gráfico pg.22).

El 87% de los anunciantes declaran estar satisfechos con su agencia actual (la media del mercado está en el 82%) y, por tanto, la predisposición al cambio es baja (14%). El servicio de cuentas ha dejado de ser el principal motivo de cambio y ahora lo son el coste o la falta de creatividad. (Gráficos pg.23 y 24).

Las compañías más admiradas por sus campañas y por su marketing

companias_admiradasCuando los anunciantes destacan las campañas que más les han gustado del último año, Coca-Cola vuelve a aparecer la primera (al igual que en la mayoría de mercados). Pero en este caso hay que destacar que siete de las diez campañas más mencionadas son de marcas colombianas (Gráfico pg.25).

Por otro lado, a la hora de destacar a las compañías que más admiran por su trayectoria en mercadeo y comunicación, es de nuevo Coca-Cola la compañía más admirada (en siete de los nueve mercados evaluados es la compañía líder). Y también como en el caso de las campañas destacadas, siete de las compañías mencionadas son colombianas, y esto es algo que no sucede en todos los mercados (Gráfico pg.26).

Los profesionales más valorados del sector publicitario

En esta edición, Samuel Estrada de McCann asciende al primer puesto de los profesionales de agencias creativas más destacados por los anunciantes colombianos (venía del tercer puesto en 2014). José Miguel Sokoloff (MullenLowe SSP3) aparece en el segundo puesto (1º en 2014) y Francisco Semper (MullenLowe SSP3), Juan Pablo Rocha (J.Walter Thompson) y Marcelo Arango (Sancho BBDO) comparten la tercera posición (Gráfico pg.27).

profesionalesDe entre los profesionales de agencias de medios destaca Nelson Garrido (OMG) en la primera posición, que sube de un segundo puesto en la edición anterior. Y en segunda posición aparecen Juan Carlos Peña (BEAT) y Marcel Silva (MEDIACOM), que vienen de ocupar las posiciones 6 y 34, respectivamente (Gráfico pg.28).

César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN, nos comenta: “El estudio refleja el gran nivel estratégico y creativo de las agencias en Colombia. Los anunciantes ya ponen de manifiesto como utilizan el talento de las agencias colombianas para desarrollar trabajos y campañas en otros países. Esta es una tendencia que crecerá en el futuro ya que Colombia va consolidándose como un centro de excelencia regional para nuestra industria”.

Más de las conclusiones aquí: agency-scope-colombia-conclusiones-prensa

“El mundo digital: retos y oportunidades para los anunciantes colombianos”

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IAB Colombia, autoridad en la industria de la publicidad digital y Millward Brown Colombia, una de las agencias líderes en investigación de mercados, se unen para presentar el estudio “El mundo digital: Retos y oportunidades para los anunciantes colombianos” que dio a conocer información clave sobre el comportamiento  que tienen los anunciantes respecto al marketing y publicidad en la era digital, y las grandes oportunidades para reorientar su  inversión, teniendo en cuenta que aunque  la penetración de internet en Colombia  es del 55,9 % cifra publicada por el DANE en su última encuesta de calidad de vida,   la inversión publicitaria en digital tiene una participación del  14,4 % en  la torta publicitaria en el país , de acuerdo con el reporte de inversión online 2015 de IAB.

mercadeo_colombiaEn términos generales,  el estudio evidencia que los anunciantes reconocen que la publicidad y los medios han venido evolucionado,  cambiando la relación consumidor- marca y, que cada vez se hace más relevante tener presencia en el ecosistema digital,  ya sea por el cambio en el comportamiento de las audiencias (consumo multi-pantalla, nativos digitales, etc.) o por las oportunidades que presenta (comunicación bidireccional y en tiempo real).  Según el estudio, la inclinación de los anunciantes hacia este ecosistema, no implica la ampliación del presupuesto destinado a publicidad, si no que han migrado de otros medios, pasando a espacios digitales que les son familiares, que ya han sido experimentados por las marcas y que les permiten conectarse de manera muy efectiva con sus audiencias.

Otro de los hallazgos importantes que arrojó el estudio, es el gran reto para los anunciantes,  ante el desconocimiento que tienen sobre las múltiples opciones del ecosistema, situación que les exige salir de su zona de confort, para adquirir nuevos conocimientos y enfrentarse a los constantes cambios de este universo. Una de las principales barreras que evidencian, es lo abrumados que se encuentran frente a la rápida evolución del ecosistema digital y lo difícil que es adaptarse a estos cambios.

“Las marcas se enfrentan al proceso de redefinir el conocimiento que tienen sobre los medios, sobre cómo alcanzar a sus audiencias, esto significa un cambio de pensamiento a nivel de organización y estrategia, implica adquirir y entender un nuevo lenguaje y apropiarse del conocimiento de las herramientas y métricas digitales y exige  aprender a convivir entre el mundo offline y online. En este proceso los empresarios que logren adaptarse a estas reglas del juego y entender la importancia de afrontar este reto harán más competitivas a sus empresas y aquellos que no, se verán en dificultades” asegura Olga Britto, Directora Ejecutiva de IAB Colombia.

Por otro lado, el informe reveló que la medición y evaluación de las campañas (en el ecosistema digital) presenta otro de los grandes desafíos para los anunciantes, que, aunque conocen la diversidad de métricas, a la hora de articularlas a sus objetivos de negocio,  el terreno es confuso para ellos. En algunos segmentos más que otros, las empresas están pensadas para comunicar de manera tradicional y no logran ir a la misma velocidad con la que evoluciona el mundo actual.

Diego Gallego, Director de Client Management de Millward Brown Colombia asegura que  “Si los colombianos son usuarios digitales y la industria de la publicidad interactiva en el país tiene una oferta suficiente y actualizada de formatos, herramientas y plataformas, los anunciantes tienen un  gran reto en aprender el qué y el cómo de estas opciones, y las agencias y medios se convierten en actores claves para  acompañar a las marcas en el conocimiento del mundo digital. Si las marcas no quieren desaparecer tienen que empezar a entender cómo generar contenidos diferentes a los utilizados en los medios tradicionales, entendiendo los dispositivos, la efectividad y disponibilidad de cada uno de ellos, y se deben capacitar desde lo más básico”.

IAB es la autoridad máxima en la industria digital a nivel global, con 20 años de experiencia y presencia en 44 países, impulsando el desarrollo de la industria y la inversión publicitaria en medios digitales del mundo. En Colombia, con 9 años de actividades, agrupa más de 150 organizaciones líderes de la industria: Los principales medios de comunicación del país, los más grandes portales del mundo, anunciantes, las empresas de  redes sociales, motores de búsqueda, agencias de publicidad, centrales de medios, desarrolladores de contenido, las empresas de investigación, de mobile, programmatic,  y en fin todas las empresas que hacen parte de la industria digital del país y que son parte de Interactive Advertising Bureau.

“Mememarketing” sátira e ironía al servicio de la marca

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Las redes sociales digitales brindan un sinnúmero de alternativas para que las marcas cumplan con sus objetivos de mercadeo. De su correcto uso, oportunidad y relevancia, entre otros aspectos, dependerá su éxito o su fracaso.

Por: LUIS DANIEL VARGAS M.
Twitter: @vamoluda

La velocidad con que Internet y sus herramientas han cambiado el mundo de las comunicaciones, y lo siguen cambiando, representa un gran reto para los profesionales que en este contexto se encuentran siempre en la búsqueda de estrategias novedosas y originales que les permitan transmitir mensajes precisos que logren los efectos deseados.

De la misma forma, la democratización de los medios que se ha logrado en espacios como las redes sociales y el gran alcance que éstas pueden tener, han generado que la producción de contenido y su divulgación, lleguen a niveles nunca antes vistos; un reto mayúsculo cuando se busca notoriedad y captar la atención de los públicos.

memesEn un contexto en el que gran parte del contenido al que se accede es generado por prosumers, y en el que éste cobra cada vez más valor (una dinámica que se evidencia en lógicas como las revisiones de productos o los blogs), es importante adaptarse y generar relaciones cercanas con la audiencia, para de esta manera, generar flujos de comunicación efectivos.

Otros aspectos como la necesidad por consumir grandes cantidades de información, el uso de tecnologías móviles como los teléfonos inteligentes o las tabletas como principal herramienta de acceso a la red y la necesidad de simplificar la comunicación que esto supone, han llevado a la aparición y consolidación de nuevas formas de comunicación y maneras de usar los elementos del lenguaje.

Específicamente hablando de mercadeo, dentro de los objetivos de comunicación está el llegar con el mensaje adecuado a un público determinado para así contribuir con los objetivos de una marca (bien sean de branding, ventas u otros), lo cual representa la necesidad de una innovación constante que permita que los mensajes difundidos tengan relevancia y oportunidad.

Producto de este escenario tan particular, las marcas se han valido últimamente de diferentes estrategias que les permitan mantenerse actuales y moverse conforme lo hacen los hábitos de consumos de contenido de los clientes; éste es el caso de los memes.

¿Qué es un meme?

Si bien es muy fácil identificar y señalar un meme, puede que no lo sea tanto el definirlo, en gran parte, porque como pasa con varias cosas que empleamos a diario, hemos empezado a usarlos de forma intuitiva, sin un estudio previo o un adiestramiento en torno a su forma de uso; simplemente lo hacemos parte de nuestras vidas, hasta volverlo una forma de expresión de nuestra cultura.

Este primer acercamiento puede contener elementos de lo que es un meme, sin embargo, lo mejor es buscar una aproximación más rigurosa al concepto y establecer un punto de partida claro.

Al indagar en la versión en línea del Diccionario de la Real Academia Española, es curioso que no exista todavía alguna definición oficial de lo que es un meme, más aún cuando es en Latinoamérica donde se concentran la mayor cantidad de personas hispanohablantes y en donde, según un estudio realizado y publicado por ComScore, se pasa más tiempo en sitios de Social Media (el hábitat natural de los memes); en promedio 8,6 horas al día.

Pese a esta situación, de acuerdo con el diario español El País, “el término se lo inventó el biólogo Richard Dawkins en 1976, en su libro ‘El gen egoísta’, para defi nir esas frases, conductas o melodías populares que existían en cada cultura que se propagan por medio de la imitación”.

En el mismo sentido, de acuerdo con los Diccionarios online de Oxford, un meme es “un elemento de una cultura o sistema de conducta que pueda ser considerada para ser transmitido de una persona a otra por medios no genéticos, especialmente por la imitación.”

También según los Diccionarios de Oxford, y refi riéndose ya de una forma más concreta a las piezas compartidas a través de internet, un meme es “una imagen de humor, video, parte del texto, etc., que se copia (a menudo con ligeras variaciones) y se extiende rápidamente por los usuarios de Internet”.

Teniendo en cuenta lo anterior, se puede formar un concepto claro de lo que es un meme, sin embargo, al ver las cosas desde su relevancia dentro del mercadeo digital y el potencial que tienen para multiplicarse y expandirse a través de la red, un meme es, sin lugar a dudas, una de las mejores maneras para llegar al corazón del consumidor.

Memes y marketing viral

memeUna vez definido lo que es un meme, es igualmente importante conocer cómo se hace uso de estos dentro de las comunicaciones de mercadeo de una marca o de una empresa, y cómo pueden generar diferentes reacciones dentro de la audiencia.

En la actualidad el uso de estas piezas dentro de las campañas de marketing es amplio, gracias a los beneficios y efectos que se pueden lograr con su correcta aplicación; esta práctica es conocida como memejacking.

El poder de los memes y la relevancia de su uso dentro de las campañas de marketing digital o viral radica en sus principales características, las cuales deben ser tenidas en cuenta a la hora de elaborar cada uno de ellos, ya que si descuidan estos factores el poder de engagement que tienen los memes se puede ver comprometido:

Los memes…
Son fáciles de consumir:
Los memes son piezas de comunicación que no requieren de un conocimiento previo para ser entendidas, de ahí que los más populares sean imágenes simples con pequeñas piezas de texto. Al relacionar un meme con una marca debe mantenerse la facilidad de consumo sin que esto implique que se pierda el relacionamiento con la empresa.

Son fáciles de compartir:
Si una imagen o video no se puede compartir, pierde todo su poder y la posibilidad de viralizarse, una de las bondades principales de los memes. Un meme que no permita su fácil difusión está condenado al fracaso como tal. Este es una de las principales bondades que tienen que aprovechar las marcas.

Son familiares:
Un buen meme debe resultar “conocido” para quien lo ve, de lo contrario perderá relevancia y su entendimiento no será sencillo. De igual forma, la relación entre el meme y la marca debe ser familiar, de lo contrario se puede perder sentido.

Son divertidos:
En general la risa es el efecto que alcanza un meme y lo que genera que quiera ser compartido, por lo tanto, si para el receptor este no resulta divertido, sus posibilidades de éxito son escasas. Al relacionar el meme con una marca tenga esto muy en cuenta, ya que si la diversión no es relevante para la organización, tal vez un meme no sea el mejor medio para llevar el mensaje.

Guardan relación con la audiencia:
Para que una imagen sea relevante debe guardar relación con el contexto, de lo contrario es probable que no sea entendida y pierda sentido, lo cual va en contra de lo que es un meme en esencia. De igual forma, se debe asegurar que para el mercado, tanto la marca como los productos bajo ella, al igual que el mensaje, deben tener conexión.

¡Recuerde! Es importante que al crear memes para una campaña de marketing siempre debe tener en cuenta los elementos presentados.

CONSEJOS DE LOS EXPERTOS
meme_ipodRicardo Fraile Rojas (@Riclargo), estratega de comunicación digital, contestó algunas preguntas acerca del manejo de memes y marketing.

¿Cuándo utilizar los memes para promocionar una marca?
En el momento justo, cuando se tiene esa sensación de que el meme de turno va a ser viral, no cuando la gente ya está aburrida de verlo y se vuelve molesto o incluso forzado.

¿Qué elementos son clave a la hora de realizar campañas que hagan uso de memes?
Ser coherentes. Asociar un meme a una marca es un trabajo difícil y requiere creatividad. La gente nota cuando se hizo por moda y precisamente no porque encaje con la marca o se le haya logrado dar una vuelta que sea interesante.

¿Cuál es el principal beneficio de hacer este tipo de campañas?
El beneficio, claramente, es el impulso que da el usar algo que está de moda. Un ejemplo claro, el del vestido que todos recuerdan. El alcance que da subirse en la ola justo cuando está subiendo, muchas veces no se logra ni con contenido propio.

¿Cuáles son los principales errores que se comenten?
Por lo general, el afán de salir con cualquier cosa o incluso crear piezas que no corresponden ni al “alma”, ni al objetivo original del meme y tampoco al de la marca.

¿Qué elementos se deben tener en cuenta al momento de llevar a cabo la divulgación de estas piezas?
El principal (y que todo el mundo se pasa por la galleta) es el tema de derechos de autor o comerciales. Esto es una problemática que se volvió costumbre y nadie respeta. Pasa con las películas, eventos y figuras públicas. Se volvió común violar los derechos de propiedad intelectual.
Por otro lado, es clave que se conserve el tono o personalidad de la marca, que tenga su propio toque, ésa es la parte que define si el contenido creado es un éxito o un fracaso.