Pantallas publicitarias, un negocio innovador

POR: CAROLINA ROJAS MUÑOZ
@CAROROJASMUNOZ

Las pantallas publicitarias son emblemáticas en lugares como Times Square en Nueva York, en metrópolis como Tokio en Japón y Hong Kong en China. Su luminosidad, llena de publicidad, mensajes comerciales, videos de expectativa de grandes marcas y campañas publicitarias causan furor en esos sitios.

Latinoamérica no es la excepción, y cada vez más las pantallas ocupan espacios en aeropuertos, estadios, parques y otras zonas públicas como el transporte masivo, colmando de información a la población a través de un negocio innovador.

Hoy, poder aprovechar el catálogo interactivo de los anunciantes es uno de los hechos que más valoran los consumidores a la hora de utilizar la cartelería digital, también conocida como digital signage o señalización digital. En Colombia, Enmedio forma parte de este vibrante recurso de comunicación basado en pantallas digitales, instaladas en sitios públicos y privados, que operan desde puntos remotos a través de internet para transmitir contenidos publicitarios, informativos y noticiosos en tiempo real.

En medio, de origen paisa y con 10 años de trayectoria, ha evolucionado al ritmo de las nuevas tecnologías. Actualmente cuenta con cuatro unidades de negocio: canales de comunicación para las compañías, redes de pantallas publicitarias, BTL digital (acti-vación de marcas mediante el uso de pantallas interactivas) y una que actúa como eje transversal de las otras tres unidades.

Un ejemplo de implantación de pantallas publicitarias son los centros comerciales que apuestan por el marketing digital y han incorporado a su base de digital signage pantallas de 7,4 m², ubicadas en los accesos a la zona de parqueo; banderolas ledes de doble cara y 9 m² suspendidas del techo; esca- leras digitales de 4,5 m², y pantallas panorámicas de 30 m² que recubren los ascensores.

La Vaguada, un centro comercial de Madrid (España), de la mano de Clear Channel (empresa que comercializa los soportes) y de Led&Go (proveedor tecnológico), ha instalado un circuito digital basado en tecnología de led, con una distribución a lo largo y ancho de sus plazas y cuyo resultado ha sido impactante.

Según Led&Go, se trata del mayor circuito digital led que se puede encontrar en la capital espa-ñola. “Es uno de los proyectos más ambiciosos en los que hemos traba- jado”, sostiene la firma.

El circuito de digital signage está integrado por dos pantallas indoor de 7,4 m² y un píxel pitch de 6 mm, localizadas en los accesos a la zona de parqueo; dos banderolas ledes para interiores, de doble cara y un píxel pitch de 3,9 mm, suspen-didas del techo (1,5 m x 3 m); una escalera digital (9 m x 0,5 m), y el elemento clave de este proyecto: una pantalla panorámica que recubre el ascensor. Todas las pantallas instaladas del centro comercial cuentan con tecnología de píxel pitch de 3,9 mm, con resolución de alta calidad y capaces de repro-ducir contenidos de alta fidelidad, como en el caso de la pantalla del ascensor, que proporciona 768 x 2.560 píxeles.

Al despliegue de hardware se suma la produc- ción, gestión y reproducción de contenidos hechos a la medida, que utilizando todos los soportes generan un efecto de inmersión muy atractivo para los clientes.

El Park Tower Knightsbridge, un lujoso hotel situado en uno de los barrios más distin- guidos del centro de Londres y cuyas 271 habita- ciones ofrecen vistas a Knightsbridge o Hyde Park, mientras que las suites proporcionan impresionantes panorámicas de la ciudad londinense, pensó en una solución que le permitiera alejarse de la cartelería tradicional y proponer una visión del siglo XXI optimizando su tecnología audiovisual en las salas de reuniones y mejorando su uso.

Eclipse Digital, responsable del proyecto, instaló 10 pantallas de 32 y 40 pulgadas para la infraestructura de señalización digital, mientras que para la solución implementada en las salas de reuniones utilizó 4 de 10 pulgadas para los terminales POE, así como 3 pizarras interac- tivas que comercializa la marca Samsung: 2 de 75 pulgadas y una de 82, dotadas de funcionalidad plug and play y preparadas para operar en entornos y presenta-ciones a través de un matrix switch.

Se trata de una opción que integra señalización digital y reserva de salas bajo una única plataforma basada en la nube, que permite ser gestionada de forma centralizada.

Por otro lado, la firma británica Messagemaker, especializada en el desarrollo, fabricación, instalación y soporte de pantallas ledes digi- tales, dispuso en la ciudad china de Foshan la que se cree es la pantalla led publicitaria más grande del mundo, con un área de visuali- zación de casi 1.000 m² y unas dimensiones de 23,42 m x 41,86 m.

Esta pantalla led cuenta con un píxel pitch de 12 mm, una resolución de 1.952 x 3.488 (7 veces más píxeles que una pantalla HD de 1.280 x 720), más de 20 millones de ledes, legibilidad a una distancia de 10 km y un área de visualización de 20 km.

Esta pantalla gigante utiliza módulos Imposa (con el sistema de refrigeración disipador de calor cast aluminium) y está equipada con ledes de Nichia. La pantalla se controla desde un sistema de cuatro reproductores de contenido HD especiales, junto con un sofisticado equipo para sincronizar todo el conjunto. El contenido es generado por el cliente. Este display puede ser ejecutado en un píxel pitch semivirtual de 6 mm, lo que le proporciona una resolución “sobre el papel” de 3.904 x 6.976 píxeles.

La oferta en el mercado

Sistemas ‘touchcrem’ o pantalla táctil: mediante un contacto sobre su superficie, permite la entrada de datos y órdenes al computador. Este contacto también se puede realizar con lápiz u otras herramientas similares.

Existen varias tecnologías para implementar los sistemas táctiles, cada una basada en diferentes fenómenos y con distintas aplicaciones. Los sistemas táctiles más importantes son: pantallas por infrarrojos, pantallas resistivas, pantallas y touchpads capacitivos, y pantallas táctiles de onda acústica superficial (SAW).

Pantalla de cortina: consiste en una serie de circuitos en tiras colgantes diseñadas para salas de baile, luces de escenarios y conciertos. Permite cambiar las imágenes o formas en sincronía con la música. Funciona perfectamente junto con sistemas de iluminación profesional y puede combinarse con sonido, luz y color para eventos espectaculares.

Con un precio competitivo y fabricada en aluminio ligero, la pantalla de cortina adopta un diseño perfecto, de instalación sencilla y rápida, reduciendo costos de transporte y montaje. Pantallas de ledes exteriores ‘sinolight’: ofrecen una gran resistencia a la intemperie, con un nivel de protección IP 65 que garantiza la completa operación del producto, con una imagen de excelente calidad y uniformidad del color. Esta serie tiene variadas aplicaciones, como en el sector comercial, publicitario y para exhibiciones, eventos y estadios.

Pantallas móviles: se trata de remolques con elevación hidráulica, adaptados para colocar una pantalla de led exterior de 18 metros, formato DIP de 10 milímetros, perfectamente visibles desde 10 hasta 200 metros. Han sido diseñadas para ofrecer una publicidad sin barreras en cualquier evento y sin necesidad de suministrarles tensión o alguna fuente externa, porque tienen incorporado su propio generador de energía y su sistema electrónico de control y gestión de contenidos.

Rótulo electrónico para publicidad exterior: son carteles tipo rótulo electrónico o de neón que rápidamente están cambiando las nuevas pantallas ledes de publicidad exterior, con alta resolución de pitch píxel 10 mm, resistencia al agua de IP65 y ángulo de visión de más de 140 grados; son interactivos, dinámicos y ofrecen un contenido diario, actual y programable hasta desde un teléfono celular.

La nueva era de rótulos electrónicos llegó para reemplazar al tradicional rótulo del escaparate. Las flamantes pantallas digitales sirven para anunciar el nombre o la oferta del día.

Pantalla publicidad led taxi: la patente fue desa- rrollada por AC Taxi Castellón en España, con la colaboración de Romascreen. Está compuesta por una pantalla de alto brillo 4.000 nit y reso-lución de P-5 milímetros; su medida es de 1.120 x 320 mm, se controla mediante una tarjeta asíncrono programable, con capacidad de hasta 10 GB, y ofrece la posibilidad de producir conte- nidos 3G. Es un referente en la publicidad exterior en movimiento, con un diseño preparado para soportar cualquier condición climática.

Pantalla publicidad escaparate: pantallas de alto impacto visual con la máxima tecnología y resolución, colocadas en interior pitch píxel P6 milímetros para brindar una gran calidad de visión incluso a plena luz del día, utilizando el led chip made in USA, con el que se consigue una luminosidad de 7.000 nits de brillo. Poseen las tarjetas de control más avanzadas y sensores electrónicos de luminosidad ambiente, con los cuales se evitan deslumbramientos que afecten la calidad de visión. Proporcionan un mejoramiento de imagen y color, con mínimos costos de consumo de electricidad.

Módulos ledes para supermercados: módulos de última tecnología led de 300 x 60 mm, con la más alta resolución y destinados principalmente a labores de etiquetado de precios y publicidad en las estanterías de supermer- cados. Toda la información puede ser controlada y configurada por medio de intranet online, permitiendo realizar los cambios de una forma dinámica y efectiva.

Marketing de proximidad: publicidad segmentada y personalizada

Las compañías pueden llegar de manera directa y más efectiva con publicidad y promociones a los dispositivos móviles de sus usuarios, según los intereses de aquellos. Esto permite que la probabilidad de compra en tienda se incremente en un 75 %.

Imagine que ingresa un día al centro comercial para hacer las compras de costumbre, pero cuenta con poco tiempo. Entra en la tienda de artículos deportivos que tanto le gusta, aunque, como está apurado y además se demoraría comparando diferentes productos, decide consultar a un asesor sobre precios, calidad, garantía, marcas, colores, diseños… Todo un proceso. Repentinamente, llega este mensaje a su celular: “¡Rebaja en balones, 40 por ciento de descuento en marcas de referencia!”. El texto no solo le muestra la ganga, sino el tipo de pelotas que frecuentemente compra (voleibol, fútbol, baloncesto), para que se lleve lo que necesite.

Después, solo tiene que confirmar los datos de la notificación, elegir el implemento y comprarlo. Puede que haya dudas o precisiones que necesiten de un consultor, además de comprobar el buen funcionamiento del elemento. El resto de la información ya la consultó, así que su estancia en el almacén será corta.

Y a su móvil no solo llegan datos de esa tienda, sino de otros negocios visitados o de establecimientos con la comida orgánica que tanto busca. Pero ¿cómo hacen estos proveedores para enviar notificaciones tan precisas, es decir, que tengan en cuenta sus gustos, intereses, operaciones en el celular, etc., solamente con acercarse a cierto punto de venta? La respuesta está en el marketing de proximidad.

Se trata de una forma de mercadeo más personalizada que están implementando las marcas para mejorar su efectividad, llegando directamente a usuarios precisos (público objetivo específico) con contenido publicitario, ofertas y demás. Mediante esta estrategia, los vendedores recolectan, analizan, estructuran y procesan datos para generar soluciones comerciales más ajustadas a la realidad de sus consumidores. El trabajo es bidireccional, pues mientras la marca responde al comprador con información de su interés, este realimenta a la marca con datos que va generando en el proceso de interacción con ella (frecuencia de visita a las tiendas o puntos de interconexión, horarios, clase de productos adquiridos, etc.).

Tipos de ‘marketing’ de proximidad

La estrategia tiene distintas ramas e incluye desde los volantes que se reparten en la calle (pues llegan directamente al usuario) hasta la geolocalización (que ubica a la persona cerca a una tienda y le envía notificaciones al dispositivo móvil). Según Jordi Torregrosa, consultor digital y CEO de Socialcorp Consultoría Digital y Servicios Profesionales, el marketing de proximidad se clasifica según las herramientas mediante las cuales ocurre el proceso:

1. Conexión wifi: las compañías ponen a disposición del consumidor una red gratuita –solo si es cliente y cuenta con la aplicación para realizar la conexión–, dependiendo del sitio, pues no en todos los lugares hay puntos de conexión o el alcance de la red no es lo suficientemente amplio. Así, los empresarios recogen datos del usuario generados mientras navega, y con base en ese contenido le envían al celular información específica, como promociones, descuentos, etc.

2. Códigos QR: es una de las tecnologías más conocidas, gracias a la cual el usuario puede escanear con su dispositivo móvil estos códigos, que se encuentran en formatos físicos (avisos, volantes o productos), llevándolo a un sitio web. Este tipo de marketing necesita una aplicación o, en su defecto, que el consumidor sea fiel a ciertos artículos o servicios.

3. Geolocalización: una persona con GPS activo puede recibir en su teléfono inteligente notificaciones push. En este caso, las compañías no solo le envían la información necesaria, dependiendo de su ubicación, movilización o preferencias de compra, sino que pueden captar y procesar datos de acuerdo con la navegación del individuo. Sin embargo, con GPS muchas veces el dispositivo recibe demasiada información de cientos de metros a la redonda respecto a los productos y servicios de interés, o su ubicación se pierde cuando se encuentra dentro de un edificio.

4. NFC (Near Field Communication): es una tecnología de corto alcance, pues el radio de detección de los dispositivos es de apenas 20 centímetros; sin embargo, la conexión maneja una gran velocidad de transferencia. Es considerada la evolución de los códigos RFID (tecnología de radiofrecuencia implementada en almacenes para localizar productos). Tuvo gran éxito en la campaña de lanzamiento del Samsung J5, ya que la compañía ubicó puntos de transferencia NFC exclusivos para quienes adquirieron este modelo, en el cual se podían descargar velozmente los contenidos seleccionados. No obstante, por ser tan reciente, apenas cuenta con presencia en 23 por ciento de los celulares.

5. Bluetooth o BLE (Bluetooth Low Energy): es reciente pero ya se prevé su gran crecimiento en la industria del marketing de proximidad. Esta tecnología, también conocida como Bluetooth 4.0, funciona a través de beacons, unidades pequeñas autoadhesivas que se colocan en el punto de venta y lanzan una señal a los dispositivos móviles, con un radio de hasta 70 metros. Según Pablo Mendoza, CMO y BI mánager de A3SEC, “es un protocolo que, al contrario de lo que mucha gente cree, no gasta la batería de los móviles (…). Cuando alguien entra en un punto de venta y tiene la influencia del Bluetooth, lo que hace es que despierta una aplicación (que indica su ubicación), de modo que la App se conecta con la plataforma, enviándole un mensaje personalizado”. La herramienta tiene presencia en el 86 por ciento de los dispositivos móviles y solo funciona si los usuarios tienen instalada una aplicación específica.

Frente al alcance y expansión del marketing de proximidad gracias a los beacons, Mendoza señala que “desde el auge de all of system hasta el marketing de proximidad es evidente el crecimiento del sistema, que ya tiene 13 millones de dispositivos de sensores como beacons o como los wifi o la tecnología NFC, que ofrece soluciones de marketing en los sitios donde están instalados”.

Por su parte, Proximity.Directory, guía de marketing de proximidad, revela en su informe ‘Proximity Marketing in Retail’ del primer trimestre del 2017 que en la actualidad hay 14.486.000 sensores de proximidad desplegados en el mundo, donde “los minoristas tienen la posibilidad de aumentar su beneficio operativo en un 8 por ciento”.

Sin embargo, entre los tipos de marketing de proximidad que más impacto han tenido y están en constante crecimiento entre los clientes y comerciantes se encuentra la señal Bluetooth con el uso de beacons. Según datos suministrados por Business Insider, esta tecnología ha alcanzado cifras de negocios de hasta 44.000 millones de dólares, el 61 por ciento de los usuarios impactados están dispuestos a ir a una tienda, y hay un 75 por ciento más de probabilidad de compra gracias a que el contenido publicitario ha sido oportuno y personalizado.

Publicidad efectiva

En los últimos años, el sector de la publicidad ha presentado un gran decrecimiento debido a los programas o plataformas que bloquean anuncios en la red, como AdBlock. En el 2015, las pérdidas se calcularon por encima de 22.000 millones de dólares, y en el 2016, de 40.000 millones. Además, la capacidad de engagement de las marcas con sus clientes disminuyó notablemente. En España, por ejemplo, se ha determinado que de 87 aplicaciones por terminal solo se usan con regularidad 16 de ellas.

Y es que la publicidad, con el uso de las nuevas tecnologías, ha resultado en alguna medida invasiva para los usuarios, especialmente para los millennials, un público objetivo que busca soluciones directas, efectivas y que combinen vivencias virtuales o digitales con físicas. “Ahora, el usuario ha pasado a un proceso omnicanal, y estas tecnologías han permitido generar experiencias digitales en espacios físicos, ya que la gente aún quiere ir a probar los productos y hablar con un dependiente, pero les resulta fundamental comparar precios, conocer los artículos o pagar con el móvil”, señala Mendoza.

Así pues, el marketing de proximidad se presenta como una solución para mejorar los procesos de negocio de las empresas, ya que la capacidad que ahora tienen para analizar y procesar datos de sus clientes y responder ante sus necesidades es mucho más efectiva, rápida y centralizada. Es allí donde el Big Data y ahora el renombrado DataLakes desempeñan un papel fundamental, y así lo ha demostrado la plataforma de marketing de proximidad Surround Tips.

BLE: la clave está en entender a su cliente

Para poder entender a su cliente es necesario que sepa cómo almacenar, analizar, estructurar y procesar datos, y así responder adecuadamente. En este caso, A3SEC, en el desarrollo de la plataforma BLE Surround Tips, “pretende entender (a través del manejo de datos de los clientes) cómo se comportan en el punto de venta, cuál es su experiencia, y a partir de allí enviar de forma personalizada notificaciones al móvil”.

Esto es posible gracias a la implementación de DataLakes, un repositorio de datos que se asume como una especie de lago en el cual se deposita la data sin necesidad de una estructura previa o modificación, sino que los datos circulan libremente y, solo de ser necesario, se estructuran cuando las compañías los vayan a explotar.

“DataLakes se vuelve importante en la medida en que se pueden extraer datos del CRM (Customer Relationship Management), que maneja datos del cliente (cómo se llama, cuáles son sus gustos, sus tendencias de compra, etc.), información proveniente de los beacons (que tienen una tarjeta tipo transmisor adentro) e IoT. Uniendo estas tres posibilidades podemos construir un modelo de datos para que la organización tome decisiones oportunas y adecuadas”, explica Javier Díaz, vicepresidente de las Américas de A3SEC.

Esta capacidad de procesar datos y entender a los usuarios facilita el diseño de campañas de marketing exitosas, con “el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el sitio adecuado”, concluye Mendoza.

Clientes felices = mercadeo más efectivo

POR: LUIS DANIEL VARGAS M.
@vamoluda

Conocer las necesidades y expectativas de los consumidores para proporcionar experiencias memorables es, sin duda, uno de los principales objetivos del mercadeo en nuestros días, algo en lo cual el servicio al cliente juega un papel fundamental.

Tanto las herramientas tecnológicas como las dinámicas de otras disciplinas son fundamentales a la hora de conocer a los clientes y crear experiencias de alto impacto que contribuyan a mejorar la relación y a que esta permanezca en el tiempo.

Establecer un único objetivo del mercadeo puede llegar a no ser una tarea sencilla ni justa, a pesar de que muchos coinciden en que las ventas son el factor con el cual se puede medir la eficiencia de las acciones desarrolladas desde el departamento de mercadeo de una compañía.

No obstante, y tras un análisis más específico, es posible ver que pese a la importancia de las ventas dentro de las metas que se le encargan a los marketeros, existen otras relacionadas con el posicionamiento y reconocimiento de la marca, el desarrollo de productos y servicios o el mantenimiento de una estrecha relación con los clientes.

Dentro de esta relación con los consumidores, el mercadeo hace uso de diferentes herramientas para desarrollar estrategias que además de mantener un relacionamiento constante y productivo, develan las necesidades particulares de cada cliente para así brindar productos y servicios acordes con cada grupo de personas.

Tanto las herramientas tecnológicas como las dinámicas de otras disciplinas son fundamentales a la hora de conocer a los clientes y crear experiencias de alto impacto que contribuyan a mejorar la relación y a que esta permanezca en el tiempo.

Es por esto que las experiencias satisfactorias, más que otros elementos, se han constituido como los pilares de las estrategias de mercadeo que las marcas desarrollan como parte de la captación de clientes y el mantenimiento de la relación con estos.

El mercadeo hoy más que nunca es un asunto de vivencias, es una disciplina que se preocupa por generar emociones que permanezcan en la mente de los consumidores como parte de sus recuerdos más memorables.

La experiencia como base de una buena relación

Las relaciones entre los clientes y las marcas son procesos de continua construcción que se basan en experiencias, las cuales determinan la calidad del relacionamiento y la permanencia del mismo.

Debido a esto y a la creciente competencia y acceso de los consumidores a marcas, productos y servicios, es cada vez más importante cuidar todos y cada uno de los contactos que el consumidor tiene con la organización.

Hoy, el asunto no solo tiene que ver con el empaque o el producto en sí mismo; el lugar en donde se adquiere, el contexto de consumo, el servicio posventa, entre otros, son momentos que contribuyen a la construcción de la relación y que la afectan en gran medida.

Juan Carlos Cardona, docente de Gestión del Servicio de la Universidad del Rosario, señala: “El enfoque central para el mercadeo y la comunicación está en la experiencia del cliente.

Se considera que las experiencias de este son el resultado de los estímulos provocados por los sentidos o por la mente del individuo en determinadas situaciones, que permiten conectar la empresa y la marca con la forma de vida del consumidor”.

En este sentido, dichos estímulos buscan crear respuestas positivas que contribuyan al desarrollo de una relación a largo plazo, donde crezca la confianza y fidelidad de parte del cliente, logrando diferentes objetivos de la marca en relación con el mercado.

De este modo, “las experiencias aportan valores emocionales, cognitivos o sensoriales, sustituyendo los componentes funcionales tradicionales del producto. Se destaca la necesidad de adoptar una visión del cliente como un individuo no solamente racional, sino como un sujeto que desea recibir estímulos y experiencias cargadas de emotividad y creatividad en su relación con el producto y la empresa”, concluye Cardona.

Por su parte, Elena Alfaro, experta internacional en customer experience y emotional management, concluye: “La satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones. No existe futuro para aquellas empresas que no las tienen en cuenta a la hora de hacer sus estrategias”.

Actualmente se considera que el cliente no evalúa el producto analizando exclusivamente sus características y beneficios funcionales, sino que, además, estudia cuáles son las experiencias que le aporta en función de la situación de consumo en la que pueda ser utilizado. Las experiencias vividas por el cliente durante el consumo, como clave para lograr una mayor satisfacción y lealtad del cliente, es un asunto de amplia discusión.

Emociones compartidas

Si en el contexto actual para las empresas la creación de experiencias es una prioridad, para los consumidores lo es dar a conocer su percepción y sentimientos sobre estas, a través de los medios que tengan a su disposición.

Las redes sociales digitales han permitido generar tribunas en las cuales cada consumidor puede dar a conocer su opinión sobre casi cualquier cosa y ser “escuchado” por millones de personas, quienes son susceptibles a verse influenciadas por estos comentarios.

Esta característica del mercadeo actual señala la imperativa necesidad de controlar todos los nodos de contacto de una marca con sus clientes, sean estos reales o potenciales, dado que estos últimos pueden limitar sus interacciones con una compañía a partir de los resultados de las experiencias de otras personas.

De acuerdo con Eduardo Ruiz Aguilar, investigador de percepción de servicio, “si bien las decisiones de compra han sido objeto de estudio desde la década del 50, los modelos de decisión de compra consideraban aspectos como funcionalidad, características y necesidades del comprador. En la década del 90 se incorporaron variables de información”, una tendencia que ha aumentado de manera directamente proporcional con la creciente cantidad de datos disponibles.

En este sentido, según Ruiz, “podría asumirse que la incorporación de información externa en los procesos de compra se dio como consecuencia de la facilidad en los procesos comunicativos derivados del acceso a la tecnología”, lo que revalida la importancia de producir experiencias positivas en medio de una sociedad hiperconectada.

Bajo esta percepción, es importante para las marcas prestar atención a todas y cada una de las experiencias que se crean, dado que hoy estas no solo se tratan de controlar los efectos o emociones que produzcan en las personas a las que van dirigidas, sino también a su grupo de influencia, en la medida en que su opinión es compartida.

El servicio al cliente como punta de lanza

Al hablar de experiencia de los clientes son muchos los capítulos de la relación con una marca que se pueden abordar, sin embargo, esta lista puede estar encabezada por el de servicio al cliente.

La obtención de los productos y servicios en el momento justo, así como el uso adecuado de estos y otros aspectos relacionados con el contrato entre marca y consumidor son en gran medida objetivos del servicio al cliente, de ahí su importancia de cara al desarrollo de experiencias satisfactorias que redunden en relaciones provechosas y rentables.

Estudios recientes demuestran que dentro de la generación de los Millennials, la generación reinante en la actualidad, el 56 % no regresó a un sitio porque lo consideraron con mal servicio al cliente, cifra que muestra la creciente importancia de la experiencia.

Como suele ocurrir con muchos aspectos relacionados con el mercadeo, estos deben ser estrictamente medidos y controlados para comprobar su eficiencia y así realizar los ajustes necesarios en cualquier momento, de manera que se aprovechen las estrategias puestas en marcha.

Para esto existen diferentes técnicas y herramientas que posibilitan mantener una buena relación con los clientes, a partir del servicio que se les brinde. Algunas de estas son las siguientes:

  • • CSAT es una de las herramientas más fáciles de implementar y de utilizar para comenzar a medir la satisfacción del cliente, la cual realiza encuestas telefónicas a los clientes sobre la calidad del servicio, que se evalúan en una escala de 1 (para nada satisfecho) a 10 (muy satisfecho). Es una herramienta de fácil implementación, sin embargo, puede presentar algunos problemas cuando las compañías buscan relacionar los resultados entre la satisfacción del cliente, la lealtad de estos y los resultados financieros.
  • • El NPS o Net Promo ganó atención por parte de las empresas después de que Fred Reichheld publicó un artículo llamado The One Number You Need to Grow en la revista Harvard Business Review en el 2003. El propósito principal del indicador es evaluar la percepción sobre un marca y medir la satisfacción del cliente, a través de una simple pero rigurosa metodología basada en la pregunta: ¿Recomendarías a [nombre de la empresa] a tus amigos o colegas?”. Los consumidores deben evaluar dicha pregunta en una escala de 1 a 10, donde se pueden identificar a los detractores (1-5), clientes pasivos (6-7) y a los promotores de la marca (8-10).
  • • CES apunta a reducir los esfuerzos de los clientes para resolver problemas en el producto o servicio. Estos deben evaluar la interacción o ayuda que recibieron por parte del área de ventas o soporte para resolver dificultades en una escala de 1 a 10.

En la publicación del Harvard Business Review, Matthew Dixon estima que un 94 % de los consumidores que utilizaron pocos recursos o esfuerzos para resolver sus problemas con la ayuda del equipo de soporte mostraron interés en volver a hacer una compra con aquella empresa y el 88 % dijo que aumentarían sus gastos de compras. Por otro lado, el 81% de los consumidores que respondieron que utilizaron grandes esfuerzos para resolver sus problemáticas habían intentado compartir dicha experiencia negativa con sus pares.

Cada una de estas técnicas aporta diferentes beneficios en la medición del servicio al cliente, por lo que su uso depende de la necesidad puntual de cada organización y de cómo se relaciona esta con sus clientes.

    • MEDICIÓN A GOLPE DE APP
      Así como los medios evolucionaron frente a cuando los consumidores expresan sus opiniones de diferentes marcas, lo han hecho también las herramientas que buscan medir la satisfacción de los clientes en aras de mejorar continuamente. Esta es una aplicación móvil disponible en Android y iOS que busca que el servicio al cliente sea un factor relevante para que las empresas se destaquen de su competencia, a la vez que permite crear un canal de comunicación entre usuarios y entre estos y las marcas, para así generar métricas, estadísticas y trazabilidad que contribuyan a la toma informada de decisiones, que beneficien tanto a consumidores como a organizaciones. De acuerdo con sus creadores, la aplicación está diseñada para soportar (N) establecimientos / (N) formularios, los cuales están relacionados entre sí de acuerdo con unas categorías. En su fase inicial, la plataforma está dirigida al sector de servicios (restaurantes, cafés. hoteles), sin embargo, puede ser adaptada para medir la percepción de personas o productos específicos.

La decoración, una pieza fundamental para el éxito de un negocio de comida

POR: CAROLINA ROJAS MUÑOZ
@CaroRojasMunoz

Un restaurante, local o food truck bien decorado, que genere una gratificante atmósfera y experiencia a la hora de comer, puede marcar la diferencia para determinar si un cliente va a volver o va a recomendar su negocio.

Independientemente de su presupuesto o necesidades de diseño, la decoración de su negocio de comida debe ser prioridad si quiere atraer clientes. Gracias a la opinión de expertos en el tema, a continuación encontrará algunos consejos para que usted conozca qué debe tener en cuenta a la hora de decorar un punto de comida.

Factores importantes para tener en cuenta: definir el concepto del lugar, la imagen corporativa, los colores, la iluminación, la presentación de los productos y la ambientación del establecimiento.

En primer lugar, desarrolle un concepto sobre la base de su cocina. Si esta es mexicana, use elementos de diseño mexicano tales como colores cálidos, de madera rústica y diseños de mosaico.

Daniela Peña, relacionista pública y socia de La Ruda Food Truck –un restaurante móvil en Bogotá–, compartió el concepto que la inspiro para decorar su negocio de comida rápida.

“Queríamos ofrecer sándwiches redondos, por eso, teniendo presente su forma y que trabajamos sobre ruedas, pensamos en llamar a nuestro negocio La Rueda, y de allí partió todo, la imagen corporativa, los colores, la carta, entre otros. No pensamos en el rojo atrayente ni en amarrillo de McDonald’s que seduce a los niños, pensamos en un estilo vintage, en colores de panadería como el beige, en hacer un carta clara y creativa que explicara qué es un sándwich de la rueda, y nos ha funcionado al máximo, porque jugamos con nuestro producto estrella que es el pan; esa sencillez y claridad es el éxito en la decoración de nuestro negocio”.

Por su parte, Brian Pinero, arquitecto y socio del restaurante Islamorada, ubicado en la sabana de Bogotá, habla de la importancia de la imagen y recomienda que cada empresario o emprendedor debe hacer lo posible para que todo su local se vea en perfecta armonía.

La imagen juega un rol fundamental en todo negocio, pues justifica los costos de los productos y servicios. “Desde que usted entra hasta que sale, debe haber una coherencia absoluta en el sitio, sin lugar a sugerencias de parte de sus clientes, sino a felicitaciones. Un local perfecto, pero con un baño que es un desastre no habla de coherencia, sino de descuido”.

Otro factor a tener en cuenta es la decoración, la cual debe ser sobria, divertida, cautivadora, moderna, acorde con los colores definidos para su punto de venta de comida, con un estilo personalizado que lo haga diferente de otros locales que ofrecen los mismos productos. “Todos ofrecen helados, pero hay un local que lo hace en forma entretenida y amena; ese debe ser un objetivo”, asegura Ana María Delgado, administradora de Dolci Pecatti Food Truck, una empresa de helados en Bogotá y Miami.

Y agrega: “Da gusto cuando uno entra a un lugar y siente el mismo calor de hogar que al entrar a su casa. Esa es la idea de la decoración, que lo haga un lugar atractivo a la vista, agradable, empático con el cliente, que haga pensar al cliente que sus creadores se esforzaron en agradarlos”.

“Los colores también son importantes a la hora de decorar, buscar contrastes efectivos es la clave. Casi siempre al combinar colores se obtienen diversas sensaciones según el giro del negocio, así mismo podemos apoyarnos aparte de los contrastes de color, en contrastes de texturas, recubrimientos y diversos materiales de luz y sombra para crear ambientes”, destaca Martha Lujan, arquitecta de Iluminicenter y escritora en el portal web los5sentidosculinarios.com en México.

Entre sus recomendaciones figura el uso de tonos cálidos, en especial el color rojo, pues según la tendencia oriental son generadores de consumo porque despiertan el apetito.

El tono blanco y los neutros crean limpieza, amplitud y en contraste con tonos cálidos despiertan más la sensación de acogimiento del lugar. Si agregamos texturas se puede lograr un rico ambiente donde se antoje la permanencia consumiendo y disfrutando de la gastronomía. El ambiente se puede complementar con detalles de iluminación cálida.

Si su local es más moderno, se sugiere contrastar neutros con tonos fríos como azules, verdes, o tonos metálicos combinados con luz blanca; esto da una sensación más energética y psicológicamente hablando solo invita a consumir y retirarse para dar lugar a nuevos clientes.

La utilización de muchos colores primarios acelera el comportamiento humano y lo ponen alerta, vivaz. Esto lleva, junto con un equilibrio en cuanto a decoración, a consumir de forma adecuada en un restaurante.

Es importante reflejar su estilo de alimento en su estilo de decoración, de esta manera se transporta psicológicamente al usuario a un estado de fusión con la experiencia general.

Un lugar oscuro y sombrío dará una sensación pesada a menos que se refuerce con contrastes de luz, un lugar con colores claros dará tranquilidad y un lugar con colores fuertes brindará diversión y diversidad.

Asimismo, los expertos recomiendan el uso de mobiliarios adecuados con el nivel de formalidad y estilo del restaurante. Por ejemplo, si el restaurante es informal, las mesas de madera y sillas con cajonería fija son estándar. Si el restaurante es más formal, elija mesas de vidrio y sillas metálicas.

Un buen consejo es el uso de manteles que añaden color al espacio.

También puede optar por muebles ecológicos con materiales reciclados. A la gente le gusta asistir a lugares diferentes, por lo que esta idea ha funcionado bastante bien en restaurantes de playa o regiones cálidas.

Otro toque especial es la colocación de accesorios de iluminación para establecer un ambiente espacial, único, íntimo, llamativo. Use iluminación de techo sobre las mesas, candelabros de pared e incluso centros de vela; estas sugerencias pueden ser opciones eficaces de iluminación que crean presencia en el espacio.

Un ejemplo original y sencillo es el restaurante Capricho, ubicado en Cancún (México), el cual está parcialmente al aire libre y diseñado con estilo hawaiano, de hecho en las noches prenden fogatas. “Es una interesante combinación entre comida italiana, decoración y estilo hawaiano”, asegura Gerardo Armarti, propietario.

Tenga en cuenta el estilo de mesa como parte de su estética de diseño en general. Hay muchas maneras de dar acento a las mesas, como el uso de cubiertos de colores, platos y vasos con mensajes atractivos. Por ejemplo, los restaurantes de comida asiática WOK llevan mensajes en sus individuales, con un toque de humor, que invitan al comensal a compartir un rato agradable en el lugar, sin usar el celular: “Si coloca su celular aquí, sin levantarlo durante el tiempo que esté en la mesa, podrá acceder a la primera aplicación que le permite compartir el tiempo con los demás y disfrutar de la comida con los cinco sentidos”.

Stefan Richter, famoso restaurantero y estrella del reality de televisión estadounidense, Top Chef, comparte algunos consejos para cautivar a los comensales.

En primer lugar, ideas originales y la importancia de la ambientación, dos componentes claves de los que habla el experto, quien además describe que es importe ser creativo en el espacio: “Aunque quieres que tu restaurante sea una representación de ti y de tu marca, también quieres atraer a individuos de todos los tipos. Un método es creando diferentes ‘vibras’ en un espacio. Por ejemplo, tengo un patio exterior con música en vivo que es rústico y a la moda. Dentro, hay un salón privado para los comensales que buscan un ambiente más íntimo”.

Finalmente, el restaurantero propone ser creativo con los espacios y no temer a los cambios. “En mi restaurante de Los Ángeles, Stefan’s, hicimos una renovación total y ayudó significativamente al negocio, ya que todos querían entrar a ver el ‘nuevo’ restaurante”.Un lugar oscuro y sombrío dará una sensación pesada a menos que se refuerce con contrastes de luz, un lugar con colores claros dará tranquilidad y un lugar con colores fuertes brindará diversión y diversidad. Asimismo, los expertos recomiendan el uso de mobiliarios adecuados con el nivel de formalidad y estilo del restaurante.

Ya vienen los centennials, ¡conózcalos!

Aunque se han realizado bastantes reflexiones sobre los ‘millennials’, la generación cuyo trabajo y consumo han movido el mundo durante los últimos años, su hegemonía, más pronto que tarde, dejará de ser el objeto central de los estudios de mercadeo.

Por:  LUIS DANIEL VARGAS M.
Twitter: @vamoluda

Los centennials han crecido bajo la sombra de sus mayores, adoptando algunos de los elementos que los definen, pero también convirtiéndolos en propios y en parte de su proceso de expresión.

Decir que los millennials son cosa del pasado o el rey muerto de la historia reciente del mercadeo puede ser exagerado; sin embargo, el lugar de privilegio que hasta hoy han ocupado se encuentra amenazado por sus sucesores naturales, la nueva generación, los pacientes príncipes
que esperan el momento perfecto para acceder al trono.

Tampoco es posible desconocer que en este relato existen varios aspirantes al puesto de rey, o más bien, un príncipe llamado de varias formas: se conoce como generación Z a los nacidos entre 1995 y 2005, pero también se ha acuñado el término centennials para referirse a las personas que han nacido a partir de 1997.

Bajo esta perspectiva, solo los nacidos durante los dos primeros años del periodo en el que se inscribe la generación Z están por fuera
de los centennials; algo así como millennials tardíos o una generación de transición.

A fin de evitar confusiones y desde una perspectiva democrática, en donde se apela a las mayorías, los centennials son, en principio, quienes ocuparán el espacio que poco a poco irán dejando los nacidos entre 1981 y 1995: los millennials.

Como en muchas historias de sucesión, los centennials han crecido bajo la sombra de sus mayores, adoptando algunos de los elementos que los definen, pero también convirtiéndolos en propios y en parte de su proceso de expresión.

Aunque aún son jóvenes o apenas han alcanzado la mayoría de edad en algunas latitudes, los integrantes de esta generación se perfilan desde ya como una gran fuerza que hará redefinir los elementos que hoy hacen parte de las campañas de mercadeo y de muchas
otras dinámicas sociales.

Debido a esto, los centennials están cobrando cada vez más relevancia en términos de concepción del mundo, hábitos y relación con el entorno. Como en muchos otros casos y temas, es mejor estar preparados para el sacudón, porque aunque parezca lejano, este relevo generacional está a la vuelta de la esquina.

¿Quiénes son los centennials ?

Si los millennials han logrado aprender una gran variedad de tareas a partir de tutoriales en línea, los centennials actúan permanentemente bajo esta lógica, y por medio de un dispositivo conectado a la red, han adquirido conocimientos prácticos de manera natural y constante.

Si bien es cierto que la delimitación temporal da luces acerca de las características de los miembros de esta generación, no es un elemento suficientemente claro para definir a un grupo de personas. Pese a la globalización y a los elementos culturales que confluyen gracias a esta, es importante tener en cuenta que más allá de la fecha de nacimiento existen factores fundamentales, como el contexto, que definen la personalidad, creencias y hábitos de cada individuo.

Ya existen estudios que tienen como propósito desarrollar estrategias para atraer la atención de estos nuevos monarcas, y en esa labor han perfilado a los centennials, logrando cierto consenso en algunas de las características fundamentales de estos jóvenes.

Aunque gran parte de los millennials nacieron en un mundo conectado a internet, donde el teléfono celular es el principal medio para relacionarse en el plano digital, los nacidos a partir de 1997 son la primera generación que prácticamente vino al mundo con un dispositivo
móvil bajo el brazo.

De acuerdo con Manpower- Group, los centennials son una generación muy ligada a la tecnología (son 100% nativos digitales), dominan
completamente las redes sociales y el mundo digital en general.

Esta condición no permite diferenciar a unos de otros; sin embargo, genera comportamientos que de otra manera no serían factibles, como una alta propensión a la capacitación autónoma. Si ya los millennials han logrado aprender una gran variedad de tareas a partir de tutoriales en línea, quienes pertenecen a la generación de los centennials actúan permanentemente bajo esta lógica, y por medio de un dispositivo conectado a la red, han adquirido conocimientos prácticos de manera natural y constante.

Y justamente lo práctico es un elemento fundamental dentro de la forma de actuar de los nacidos después de 1997. Para ellos, tanto el camino como el resultado son importantes pero lo es más que la relación entre estos elementos se mantenga en equilibrio.

Este es uno de los principales rasgos que distinguen a los sucesores de los actuales reyes y el factor decisivo a la hora de crear para ellos estrategias de relacionamiento.

Centennials vs. Millennials

Los centennials creen que el éxito puede ser cuantificado en seguidores y en el impacto que se logre con cada una de las acciones realizadas en el ámbito digital y en el análogo.

Quizá no sea fácil entender el comportamiento de esta nueva generación en un primer acercamiento, por lo tanto, resulta oportuno conocer qué los diferencia de los millennials, para llegar a ciertas conclusiones que permitan mayor claridad frente a esta nueva realidad.

De acuerdo con un estudio publicado por Kantar Futures Company, firma a la que se le atribuye la creación del término centennials para identificar a la nueva generación, existen seis aspectos fundamentales que diferencian a estos de los millennials y que condicionan su comportamiento y sus hábitos.

Estos factores tienen que ver más con la manera en que estos jóvenes conciben el mundo y sus dinámicas, lo cual determina muchas de las lógicas bajo las que actúan y se relacionan.

¿Libertad o protección? Internet ha sido una gran revolución en la sociedad, pues ha permitido que todo aquel que posea un dispositivo conectado a la red tenga acceso al mundo. Esto, además de otra serie de factores, produjo en los millennials una constante búsqueda de libertad,  a tal punto que esta adquirió un enorme valor.

Pero además de esta característica, el mundo en línea también cuenta con gran vigilancia, lo que redefine el concepto de privacidad, algo con lo centennials han crecido y con lo que se muestran cómodos. Para ellos, la protección es un elemento fundamental y de gran importancia.

¿Comercio electrónico o comercio colaborativo?Los de la generación reinante vieron muchos cambios y nacimientos, entre estos el del comercio electrónico. Este se ha convertido hoy en día en una dinámica habitual, incluso, en ciertos contextos, es una alternativa real a los modelos de comercialización tradicionales.

Por su parte, los jóvenes centennials hacen uso del comercio para expresar su visión del mundo; usan los canales electrónicos como herramienta para promover los productos que ellos mismos crean y para conseguir los que sus contemporáneos han elaborado. Se valora la individualidad de los productos sobre la masificación de antaño.

¿Dinero o impacto? Todos persiguen el éxito, pero este se entiende de manera muy diferente en cada generación. Para los millennials, alcanzar la meta se relaciona en gran medida con un ascenso económico y profesional, mientras que para los nacidos después alcanzar las metas se relaciona en gran medida con un ascenso económico y profesional, mientras que para los nacidos después de 1997, el tema es un asunto de reconocimiento e influencia.

Los centennials no creen que el éxito sea necesariamente medible en dinero, sino que se trata de algo más práctico, que puede ser cuantificado en seguidores y en el impacto que se logre con cada una de las acciones realizadas tanto en el ámbito digital como en el análogo.

¿Ambición o realismo? Gracias al auge de la red, al éxito de muchas empresas digitales y a las grandes cifras logradas al auge de la red, al éxito de muchas empresas digitales y a las grandes cifras logradas por negocios como las redes sociales, entre otros aspectos, quienes nacieron entre 1981 y 1995 son seres con ambiciones y metas muy altas, lo que genera tendencias que apuntan al mercado de lujo.

Pero quienes serán el centro de atención del mercadeo tienen una visión diferente. Estos jóvenes crecieron en un mundo en recesión económica, lo cual ha generado que sus expectativas profesionales sean más acordes al contexto y, sin ser conformistas, valoren más la realidad y sus características.

¿Lucha o creación? El deseo de libertad y éxito de los millennials ha producido, junto con otros factores, que ellos sean propensos a organizarse y luchar contra los elementos de la sociedad con los que no están de acuerdo.

Los más jóvenes buscan otro camino. En lugar de entrar en la dinámica del enfrentamiento, crean nuevas maneras, nuevos sistemas que les permitan plasmar sus creencias.

¿Fuerza o pragmatismo? La generación de los millennials considera la fuerza personal como un elemento muy valioso, debido, en gran parte, a la importancia que dan a la libertad y a la lucha que han emprendido para lograr el éxito.

En contraste, y aunque librarán sus propias batallas, los centennials poseen una visión práctica del mundo, en donde la fuerza empleada para cualquier tarea debe tener equilibrio con las demandas que plantea la sociedad.

Con la coronación de los centennials como monarcas de la sociedad, gracias a su fuerza laboral y consumo, se prevé múltiples revoluciones, que van desde lo político hasta lo económico.

Los retos del cambio generacional

Cuando se modifica algo en el sistema en el que participa un gran número de personas, es importante poder adaptarse a lo nuevo y generar procesos en los que el cambio se vea como una dinámica constante y necesaria para la evolución.

Con la coronación de los centennials como monarcas de la sociedad, gracias a su fuerza laboral y consumo, se prevé múltiples revoluciones, que van desde lo político hasta lo económico.

De acuerdo con Carina Friguglietti, gerente de mercadeo de Meta4, el hecho de que los jóvenes nacidos a partir de 1997 sean más realistas y pragmáticos hace que tengan un uso más racional de los recursos, y en consecuencia, sean más responsables al momento del consumo.

En este sentido, los retos para el mercadeo son varios y de gran envergadura. Sin embargo, también lo son las oportunidades, las cuales, gracias a la temprana conciencia que se ha generado en torno a la nueva generación, podrán ser aprovechadas para conseguir grandes beneficios tanto para las empresas como para el resto de la sociedad.

Esta es una historia que hasta ahora comienza, un relevo que apenas se ve venir en el horizonte. El príncipe aguarda su coronación y no queda más que prepararse y desear larga y próspera vida al que será el nuevo rey.