Colombia, sede de la creatividad regional

Reunión Rep Grey, Medellín

Reunión Rep Grey, Medellín

Teniendo en cuenta el buen momento por el cual pasa la publicidad colombiana, Rep Grey realizó su encuentro de líderes en Medellín al cual asistieron cerca de 70 expertos de la compañía quienes hablaron sobre temas destacados de la industria. Revista M2M habló con Alain Groenendaal President & CEO Grey Latin America sobre temas relevantes del sector.

La publicidad colombiana viene creciendo, precisamente el año pasado el mundial y las elecciones presidenciales fueron temas trascendentales que marcaron un poco la ruta creativa, y este 2015 no se queda atrás por la esperada Copa América en Chile y las elecciones de alcaldes y gobernadores.

La agencia Rep Grey realizó en Medellín uno de sus encuentros más esperados en el que líderes de la agencia de todo el mundo se reunieron con el objetivo de alinear y compartir el plan estratégico de la empresa  para este año. “Como parte del énfasis de esta reunión está el comportamiento de los países de Latam: mercados como el colombiano y el peruano están creciendo aceleradamente, México y Brasil siguen siendo potencias de la región, países como Argentina y Chile siempre tienen un potencial atractivo y adicionalmente vemos nuevos mercados emergentes como Ecuador”, Alain Groenendaal President & CEO Grey Latin America.

Adicional, la agencia realizó el lanzamiento de Grey Hunting, una nueva plataforma de trabajo más innovadora con la que estarán enfocándose en la inspiración de la cultura para la generación de ideas.

Aprovechando la visita de grandes expertos al país, Revista M2M habló con Alain Groenendaal President & CEO Grey Latin America sobre temas relevantes la publicidad nacional y regional.

 

Revista M2M: ¿Cómo fue el 2014 para la agencia?

Alain Groenendaal

Alain Groenendaal

Alain Groenendaal: En el año 2014 la facturación anual de la compañía en Latinoamérica  tuvo un  incremento  del 10% tendencia que también siguió Colombia, gracias a su servicio integral de mercadeo y comunicaciones, enfocado en creatividad efectiva que da de qué hablar.

Por otro lado quiero resaltar que en 2014 Adweek y Advertising Age, las revistas más importantes en la industria del mercadeo y la publicidad, nombraron a la misma agencia como la mejor del mundo, un hecho poco común en la industria. Y la revista especializada Campaign cerró el 2014 nombrando a Grey la mejor red de publicidad del año.

En la región ganamos 13 Leones en Cannes. Grey Argentina y Maruri Grey Ecuador fueron Agencia Creativa del Año en sus países. En cuanto a los Effies, el reconocimiento más importante en la industria publicitaria  que mide  la efectividad de las campañas, Mexico fue Agencia del Año; Colombia, Perú y Costa Rica, obtuvieron el Grand Effie 2014; y Brasil y Argentina también ganaron Effies. En total fueron 27 Effies en la región! En el caso de Colombia nuestra agencia obtuvo este galardón por el Caso Desflechizate con TIGO, una campaña que logró la transformación de una categoría pasando del 7% al 15% de share y logrando incrementar las ventas un 129%.

 

Revista M2M: ¿Qué proyecciones tiene Grey para este año?

A.G: Queremos seguir avanzando sobre los logros del 2014. A pesar del momento macroeconómico más complicado en Latinoamérica, proyectamos crecer nuevamente este año y destacarnos más aun en Cannes y los Effies. Con la llegada de nuestro nuevo VP digital regional, Hernan Zamora, pretendemos avanzar mucho en esa área, así como consolidar nuestro liderazgo en la disciplina de shopper marketing.

 

Revista M2M: Desde la visión de la agencia, ¿cuál ha sido la evolución de la publicidad colombiana?

A.G.: La publicidad colombiana está viviendo la misma transformación de la publicidad mundial, es decir, está pasando del discurso al dialogo; de las campañas ATL adaptadas 360º, a plataformas integradas de comunicación; de mensajes de marca, a marcas construidas en conjunto con el consumidor. Y si entendemos que el consumidor colombiano es uno de los más dinámicos y exigentes de la región, entenderemos la dimensión del reto. En REP/GREY y en Grey regional hemos hecho esfuerzos concretos para soportar a nuestros clientes con herramientas propietarias que entienden el cambio (Shift y Frame), nuevo conocimiento (Grey Shopper), integración digital (con un liderazgo regional en cabeza de Hernán Zamora) y con talento cada vez más colaborativo e integrador —cualidades fundamentales en este nuevo modelo—, que les ayuden a sus marcas a convertirse, o seguir siendo, famosas efectivas.

 

Revista M2M: ¿Cuáles son los retos de los publicistas hoy en día con el crecimiento de la audiencia en Streaming?

A.G.: Relevancia, relevancia, relevancia. Tenemos que buscar cómo hacer que las marcas que cuidamos tengan un papel relevante en este mundo “on demand” donde los consumidores, cada vez mandan más. Como ser pertinentes, como traer valor, como entretener para que la gente quiera pasar tiempo con nuestras marcas.

 

Revista M2M: En cuánto inversión publicitaria en la región, ¿cómo se encuentra Colombia en inversión en Internet, en cuanto a dinero destinado y efectividad en las campañas?

A.G.: De la mano con la transformación de la industria, la inversión en Internet en Colombia ha venido en aumento en los últimos 5 años. De acuerdo a los datos que conseguimos en Emarketer, Colombia se encuentra en el tercer lugar para la región, por debajo de México y Brasil, y por encima de Argentina. Por otro lado hemos visto a  grandes corporaciones como Facebook, Google y Microsoft han abierto oficinas en el país, demostrando su credibilidad en el desarrollo tecnológico del país, hace poco justamente leí un artículo que hablaba de cómo Colombia había pasado “de la capital de la muerte a centro tecnológico”. Eso nos emociona e inspira a seguir trabajando en ideas y campañas integradas que siempre tengan presente el componente digital. Porque no solo la inversión ha crecido, también las ideas. Cada vez se ven más grandes y mejores campañas creadas para Internet o amplificadas en el mundo digital en los festivales internacionales, y cada vez estas ideas son más premiadas, demostrando la efectividad de este canal y de este pensamiento a nivel creativo y en resultados para las marcas.

Strategy

Aspectos claves para hacer un presupuesto de mercadeo

Strategy

De una buena planeación presupuestal dependerá, en gran parte, que la evaluación de su gestión sea satisfactoria. Por eso, como encargado del área de mercadeo es necesario que identifique las prioridades del plan, para después presupuestar los costos.

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Siga algunos pasos básicos:

  • Identifique las actividades primordiales a realizar
  • Determine el tiempo que se le destinará a dichas actividades
  • Establezca las actividades que deben preceder a otras
  • Organice la secuencia y el momento adecuados para todas las actividades
  • Asigne las responsabilidades


“Durante el año, se debe llevar un registro de las actividades de mercadeo que se han presupuestado y ejecutado, y su efectividad en términos de los objetivos planteados. Aquellas actividades cuyo impacto en ventas o rentabilidad no sean claras deben ser evaluadas en sus resultados y replanteadas o eliminadas. Los demás gastos ejecutados deben crecer según la directriz de la empresa, pues muy posiblemente se hagan actividades similares el año entrante. Por ejemplo: impulsadoras en supermercados”, aconseja Germán Castellanos, profesor de mercadeo de la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad ICESI.

Tipos de presupuestos

Por porcentaje de ventas.
Aquí es de vital importancia conocer los resultados comerciales del periodo inmediatamente anterior, pues serán la base sobre la cual se asigna un porcentaje al presupuesto del nuevo periodo. Por lo general, este varía entre el 2% y 9%. Este método tiene como ventaja partir de una cifra real (las ventas del año anterior), pero no controla variables como la depreciación de la moneda, la inflación, posibles crisis, etc.

Por paridad competitiva.
Se basa en la previsión de las actividades que desarrollará la competencia. El objetivo es establecer un modelo quecontrarreste cualquier ataque de los rivales y así minimizar su impacto.

Con base cero.
Aquí no se tienen en cuenta los resultados de periodos anteriores, solo se establece un presupuesto para cada una de las actividades dependiendo de sus objetivos. El problema de este método radica en que si no se consiguen las metas puede generarse un desfase en los gastos con respecto a las entradas de dinero.

Por asignación.
De acuerdo con la situación financiera de la compañía se establece un porcentaje fijo de gasto que no se debe sobrepasar. Este método es eficaz a la hora de mantener los gastos controlados, pero merma las oportunidades de crecimiento de los productos o servicios.

Por incremento.
En este caso, al presupuesto del periodo anterior se le aumenta un porcentaje, determinado por los índices de inflación y factores macroeconómicos. La debilidad de este método es que dichos factores no son fáciles de determinar, y una fuerte variación de estos puede generar un desfase.

Cómo optimizar el presupuesto

La mejor manera de optimizar su presupuesto es teniendo una buena planeación, contar con un cronograma lo más detallado posible en donde se establezcan factores de recurso humano como las horas laborales que cada empleado debe destinar, las cualidades de sus colaboradores, sus capacidades y cómo estas pueden ser explotadas en las diferentes actividades. De esta manera evitará subcontratar personal. Es valioso que mida la productividad de los recursos, es decir, si en verdad vale la pena adquirir equipos o personal que solo se utilizarán por un tiempo determinado. Evalúe los costos que genera tercerizar ciertos procesos y en dónde se puede obtener un mayor ahorro sin desmejorar la calidad.

“Para optimizar el presupuesto se debe garantizar dinero para las estrategias que buscan el core del negocio, garantizar un dinero extra para reaccionar frente a las estrategias de la competencia y garantizar los objetivos estratégicos de venta y sobre todo la utilidad comprometida”, comenta Acuña, docente de mercadeo del CESA.

Otro aspecto clave es la medición. Cada vez que se dé por finalizado uno de los proyectos del presupuesto se debe saber si este cumplió los objetivos o no, para así corregir a tiempo. “La mejor manera de optimizar el presupuesto es haciéndole seguimiento a todas las actividades de mercadeo ejecutadas durante el año”, afirma Germán Castellanos, profesor del ICESI.