La importancia de vender un país

“Marca País, un País como Marca”, el primer libro de referencia sobre la construcción de la reputación de un país para impulsar el turismo, fomentar exportaciones y multiplicar inversiones.

El fundador y CEO de MARCO de comunicación, Didier Lagae, presentó hoy en Colombia el libro “Marca País, un país como marca”, en el hotel Grand Hyatt Bogotá. El libro plantea los principales desafíos en la gestión profesional de la marca de un país y ofrece nutridos ejemplos entre los que se encuentran casos de éxito y lecciones a aprender.

La gestión de la marca de un país, según el planteamiento de Lagae, supone el trabajo de profesionales de la comunicación sobre dos ejes principales: Turismo y doing business. De esta forma, diseñar e implementar una estrategia de comunicación 360 en países target permite aumentar el turismo y las oportunidades para hacer negocios atrayendo talento, inversiones y fomentando la exportación de productos y servicios. Sobre los desafíos de esta gestión, Lagae comentó: ¨Los profesionales de la comunicación trabajamos sobre percepción. Muchas veces la imagen que potenciales turistas, empresarios o inversores tienen en sus mentes sobre un país, no coincide con la realidad. Nuestro trabajo consiste en encontrar qué decir, a quién, cómo y cuándo para influenciar la decisión de visitar o invertir en un país¨.

Marca País, un País como Marca, presenta una metodología de trabajo comprobada para la construcción de reputación de un país. Su autor ha implementado campañas de comunicación 360 a través de su agencia MARCO en numerosos mercados, trabajando sobre los ejes Turismo y doing business. Algunos casos de éxito incluyen Marruecos, Portugal, México, Italia, Arabia Saudí, Madeira, y varias regiones de España. En Marruecos, además de alcanzar al 75% de los decision makers, se alcanzó un aumento del 54% en la inversión global directa. Asimismo, la campaña implementada en México para su promoción como destino turístico, antes de la llegada al gobierno de Andrés Manuel López Obrador, logró un aumento del 80% en cantidad de visitas para el período 2012-2017; al mismo tiempo, evolucionó del puesto #15 al puesto #8 en el ranking de los países más visitados del mundo.

La inversión necesaria para este tipo de campañas varía según la estrategia y los objetivos de cada país. Regar donde más frutos se va a recoger es una metáfora que utiliza el autor para reflejar la importancia de la optimización de recursos en este tipo de proyectos. En este sentido, Lagae apuntó: “No se trata de invertir más, sino de invertir mejor. Muchas veces vemos como las burocracias cuentan con fondos para promover la inversión y el turismo, pero no los invierten de manera eficiente. Hay que evitar el movimiento browniano y regar específicamente donde tiene sentido, donde habrá un mayor retorno de la inversión.”

El proyecto Invest in Marocco se concentró en promocionar la imagen industrial de Marruecos resultando en un aumento de la inversión extranjera directa del 50% durante más de tres años consecutivos, con picos sorprendentes como la inversión española, que aumentó en un 76%.

Didier Lagae, belga de nacimiento, español por adopción, y ciudadano del mundo, decidió presentar su libro en Colombia antes que en Europa entendiendo que este país atraviesa un momento clave de su historia. En ese sentido destacó: “Colombia dejó atrás un periodo nefasto marcado por el narcoterrorismo y cambió radicalmente. Es el momento de que este cambio se dé a conocer al mundo. La percepción de la marca país sigue, desafortunadamente, centrada en el pasado de Colombia y no en su futuro. El nuevo gobierno tiene la oportunidad de invertir en comunicación, definiendo adecuadamente sus audiencias y reflejando el storytelling apropiado para cada una de ellas, y así: aumentar exportaciones e inversiones, atraer talento y fomentar el turismo.”
El libro ´Marca país, un país como marca´ estará disponible en las librerías de Colombia en el mes de octubre y en internet a partir de finales de abril de este año.

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ACTIVIDADES:

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DESTACADOS CONFERENCISTAS
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TEMAS PARA EL DEBATE Y EL APRENDIZAJE
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El consumidor digital en Colombia

¿Recuerda la última vez que olvidó su celular en la casa? Sintió que estaba desconectado del resto del mundo. ¿Y cuándo se cayó el servicio de internet? Llamó furioso a la empresa prestadora del servicio para exigir una solución inmediata. Así es cómo hoy internet se ha integrado a los aspectos más pequeños de su vida.

Por: Marco Osuna
@ma_osuna7

Fuente: Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones

En diciembre de 2017, Colombia superó el umbral de los 30 millones de conexiones a internet de banda ancha, lo que representó un crecimiento del 6,4% frente a lo registrado al cierre de 2016 (28,4 millones).

Aunque esta cifra evidencia el buen momento que atraviesa el país en conectividad, revela muy poco de la forma en que los colombianos hacen uso del ciberespacio.

Para responder a este interrogante, el Centro Nacional de Consultoría (CNC), con apoyo del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, las universidades EAN, Javeriana y Politécnico Grancolombiano, las organizaciones Colombia Digital, Interactive Advertising Bureau (IAB), Cámara Colombiana de Informática y Telecomunicaciones (CCIT) y PayU, entre otros, realizaron el estudio Apropiación Digital 3.0, que desveló los comportamientos y actitudes de los ciudadanos en relación con el mundo digital.

En total fueron 3.505 entrevistados mayores de 12 años en seis regiones del país y 60 municipios, incluidas las 10 principales ciudades, quienes integraron la muestra del estudio que hoy confirma que, en Colombia, los mayores niveles de apropiación digital están concentrados en personas entre 18 y 24 años, con formación universitaria y que residen en Bogotá.

En Colombia, los mayores niveles de apropiación digital están concentrados en personas entre 18 y 24 años, con formación universitaria y que residen en Bogotá.

¿Para qué usan internet?

El estudio mostró que los colombianos usan internet para desarrollar siete actividades básicas, la mayoría de ellas de forma simultánea: enviar y recibir correos electrónicos (72%), chatear (70%), revisar las redes sociales (69%), ver videos musicales (66%), compartir contenidos (64%), escuchar y descargar música (60%) y buscar información (54%).

“Si los internautas quieren encontrarse con un familiar, amigo o alguien a quien dejaron de ver hace tiempo, es común que se conecten entre las ocho y 10 de la noche porque más de la mitad de los usuarios de internet (52,6%) se encuentra allí en dicha franja”, explica Fabricio Alarcón, vicepresidente de Marca y Medios del CNC.

Esto evidencia que las actividades realizadas en el ciberespacio se armonizan con las familiares y otras de entretenimiento nocturnas. Además, son complementarias de las ejecutadas durante la mañana y tarde.

Celular para la vida social

La creciente demanda de los dispositivos móviles también ha impactado en los hábitos digitales de los colombianos. “Hoy los ciudadanos utilizan cuatro horas al día su celular y 3,4 horas las invierten en navegar por internet”, precisa Alarcón.

Los momentos del día más utilizados para revisar el celular son antes de acostarse (77%), al despertar (75%), mirando televisión (54%), en el trabajo o estudio (49%), de camino al trabajo (42%) y durante el almuerzo (39%).

De acuerdo con los resultados, los encuestados navegan para llevar su vida social (63%), hacer búsquedas de información (59%), mantenerse actualizados (41%), ver películas y videos (23%), teletrabajo (20%), juegos (18%), salud y cuidado personal (16%), educación (12%) y transporte y movilidad (10%).

Adicional, el 56% dijo comunicarse a través de aplicaciones móviles mientras que el 43% afirmó hacerlo a través de llamadas de voz y mensajes de texto. “Las aplicaciones más utilizadas para este fin son WhatsApp con un 93%, Facebook con un 41%, Gmail con 11%, Facebook Messenger con 10%, YouTube e Instagram con 8%”, puntualiza el exeperto.

Sobre la cercanía emocional, el informe del CNC destaca que un 56% considera que el uso del celular fortalece su vínculo familiar.

Los colombianos usan internet para: enviar y recibir correos electrónicos (72%), chatear (70%), revisar las redes sociales (69%), ver videos musicales (66%), compartir contenidos (64%), escuchar y descargar música (60%) y buscar información (54%).

Fuente: Ministerio de Educación Nacional

Universidad por internet

En Colombia existen tres formas de acceder a la educación superior: presencial, en la que el estudiante va a una planta física en horarios asignados; a distancia, que mezcla la asistencia a clases con el trabajo en plataformas tecnológicas; y virtual, que brinda la posibilidad de estudiar a través de internet en su totalidad.

Esta última, según el Ministerio de Educación Nacional, muestra una tasa de crecimiento en el número de matrículas desde el 2011 (13,6%) hasta el 2014 (90%). Aunque en 2015 se moderó, en 2016 volvió a repuntar hasta llegar al 98,9%.

De acuerdo con el estudio del CNC, el principal motivo por el que los colombianos cursan un programa virtual de educación superior es que tienen mayor disponibilidad de tiempo para atender responsabilidades laborales (47%) y familiares (22%), seguidos por un menor costo en la matrícula (14%) y que les permite estudiar desde su municipio sin necesidad de trasladarse (12%).

Bancarización virtual

El temor a ser víctimas de los ciberdelincuentes sigue siendo uno de los mayores obstáculos para que los colombianos utilicen la banca móvil. Así lo confirma el estudio Apropiación Digital 3.0, que advierte que cinco de cada 10 ciudadanos han usado este canal en los últimos seis meses, pero solo para revisar el saldo de sus cuentas. En cuanto a transacciones, apenas dos de cada 10 consultados realizan transferencias de dinero a través del celular.

No obstante, ocho de cada 10 ciudadanos estarían dispuestos a usar más la banca móvil en el futuro. “Lo harían motivados por las aplicaciones para hacer pagos desde cualquier equipo electrónico y los mecanismos para obtener créditos al instante”, puntualiza Fabricio Alarcón, del CNC.

Otro factor que impacta el uso de la banca móvil es la educación. “La probabilidad de que una persona con estudios universitarios acceda a este canal duplica a la de otra que tan solo cuenta con estudios básicos. La bancarización virtual también crece con el nivel de renta, pero disminuye con la edad (a partir de los 35 años)”, comenta el especialista.

El estudio Apropiación Digital 3.0 advierte que cinco de cada 10 ciudadanos han usado banca móvil en los últimos seis meses, pero solo para revisar el saldo de sus cuentas.

Compras por internet

La compra y venta de productos y servicios a través de internet es otra tendencia que crece en el mundo y en Colombia no es la excepción. Hoy el comercio electrónico representa el 2% del Producto Interno Bruto (PIB).

Al respecto, el estudio del CNC confirma que la categoría favorita de los colombianos es ‘Entretenimiento, turismo y esparcimiento’. “Les gusta comparar los costos de servicios como tiquetes aéreos, planes turísticos, entradas a cine y eventos. Además, consumen más productos de entretenimiento por el auge de Netflix y servicios como Fox Play, HBO Go o Direct TV Play”, ejemplifica Alarcón.

Entre los aspectos que contribuyen a la consolidación del comercio electrónico, están la variedad y seguridad en los medios de pago, los precios especiales y promociones (ocho de cada 10 personas respondieron que era uno de los aspectos más valorados), los envíos, la logística inversa y la atención post-venta.

Del otro lado, entre las barreras a superar están la desconfianza para hacer transacciones de forma segura a través de internet, la necesidad de mayores avances en materia de bancarización y una mayor educación en términos de compras virtuales.

Experiencias únicas, recordación de marca y más

La promoción de productos o servicios empleando formas no masivas de comunicación como la creatividad y la sorpresa es una nueva manera de complementar las campañas de ‘marketing’ en todos sus campos de acción.

POR: MIGUEL ÁNGEL RUIZ

La activación de marca es una estrategia de marketing de BTL (below the line) y se puede llevar a cabo en puntos de venta o sitios claves con mucha visibilidad. Este recurso crea altos niveles de impacto, pues la interacción con el consumidor deja una gran recordación de marca.

Se realiza en lugares inesperados, en puntos de venta o en eventos de lanzamiento. Está dirigida a segmentos de población específicos y se puede combinar con otras acciones BTL, a fin de potenciar la emoción y la sorpresa en quienes la viven.

Las activaciones se utilizan además para lanzamientos de productos o reposicionamiento de marca, lo cual maximiza los beneficios del producto y aumenta su visibilidad en el mercado.

Según Russel Perry, socio de la agencia McCann en Londres, en una activación intervienen dos partes: los clientes, mediante una actividad, y las agencias, que la utilizan como forma de posicionar una idea.

Objetivos en activación de marca
  • • Factor sorpresa: ángulo inesperado de impacto.
  • • Acercamiento: contacto directo, se brinda información sobre la acción, para generar el punto siguiente.
  • • Expectativa: curiosidad por saber qué es lo que pasa y cómo terminará la activación.
  • • Interacción: participación directa con la marca, que los consumidores entren en contacto con los productos y los valores de una firma.
  • • Recuerdo: que los consumidores se lleven un pedazo de la experiencia y la comuniquen, es decir, se conviertan en voceros.
Creatividad e interacción

Entre sus características principales está el empleo de altas dosis de ingenio y contacto con el público. Mediante la activación, la marca logra persuadir a los consumidores, que en la actualidad son cada vez más evasivos, y así capturar su atención. Por otra parte, se crean experiencias únicas, y estas a su vez provocan el deseo de ser experimentadas por otros.

Se desarrolla también un nuevo e innovador modo de contacto con los consumidores, en un espacio y tiempo no convencionales para que la creatividad sea el elemento sorpresa que provoque una acción. El objetivo siempre es obtener una participación positiva de la gente, física o mediante herramientas digitales.

Las activaciones de marca son un terreno todavía no explotado por las empresas. Es el momento de apostar por ellas para sorprender y emocionar a los consumidores. Algunos ejemplos son los siguientes:

  • • El flashmob utilizando una orquesta real, estrategia del Banco Sabadell en dicha ciudad española con motivo de su aniversario número 130. La entidad tuvo la colaboración de 100 miembros de la Orquesta Sinfónica del Vallés y las Corales Lieder, Amics de l’Òpera i Belles Arts para interpretar una espectacular versión del “Himno a la alegría”.
  • • También es típico que grandes empresas, como Blockbuster, realicen activaciones durante los descansos de competiciones deportivas, para mantener entretenido al público y conectar con consumidores ávidos de nuevas sensaciones.

Generalmente son las grandes empresas las que apuestan por estas acciones. Pero las pymes deben saber que su precio no es alto, que si son bien seleccionadas y ejecutadas tienen un rápido retorno económico para la empresa y también en forma de nuevos clientes, menciones en medios de comunicación, viralización de videos en redes sociales e incremento de ventas.

¿Qué se debe tener en cuenta para llevar a cabo una activación de marca?

Contar con una estrategia: el BTL se basa en unos objetivos, una intención. Si lo que se quiere es poner un cartel en el techo de los teatros, este recurso debe tener una correspondencia con las necesidades de la marca. La creatividad, aunque importante, está en segundo lugar.

Diseñar el ‘briefing’: la planificación y gestión de los tiempos resultan importantes para alcanzar los objetivos propuestos. Si necesito que una marca se posicione en un sector puntual en un mes, requiero una estrategia lo suficientemente potente y llamativa para lograrlo.

Visualizar la ejecución: no todo es riesgo. Una empresa que invierte recursos en una propuesta necesita saber cómo será el resultado real. Esto se logra mediante pequeñas pruebas en el punto de la ciudad donde se desarrollará finalmente el BTL.

Diez pasos para armar una excelente estrategia BTL
  1. 1. Comprender la estrategia y los objetivos corporativos con el fin de que el plan de marketing quede alineado y ayude al cumplimiento de las metas.
  2. 2. Realizar un análisis detallado de la situación del mercado, de la competencia y de la empresa.
  3. 3. Identificar oportunidades y riesgos.
  4. 4. Definir las prioridades.
  5. 5. Definir los objetivos generales.
  6. 6. Definir los objetivos que pueden ser conseguidos a partir del despliegue de estrategias BTL.
  7. 7. Definir las estrategias BTL y sus tácticas (es de gran utilidad involucrar a diferentes personas en una lluvia de ideas, ya que existen muchas posibilidades para acciones BTL y cada día surgen nuevas propuestas).
  8. 8. Definir el presupuesto.
  9. 9. Presentar el plan y conseguir aprobación y apoyo.
  10. 10. Ejecutar e ir evaluando resultados.
Tendencias de ‘marketing’ en actividades BTL

Experiencias de marca tecnológicas: debido a la incertidumbre económica mundial, las marcas deben apostar por activaciones memorables. Los consumidores están ansiosos de experiencias, y el uso de tecnologías como virtual reality o 4D será clave para cautivarlos. Las marcas que hagan que el usuario realice un viaje digital inolvidable y luego lo comparta serán las mejores.

Empoderamiento femenino: cada vez es más común que las marcas hablen abiertamente sobre menstruación, depilación o temas tabúes relacionados con el sexo. Existen más sitios especializados en el empoderamiento de las mujeres, donde se habla sin tapujos sobre la vagina, el conocimiento del cuerpo, la salud y el bienestar íntimo.

Diversidad e inclusión: existe un problema de diversidad cultural y sexual en el mundo. Las marcas lo saben, y poco a poco están rompiendo barreras para poder comunicar sus mensajes a todo tipo de personas.

Tecnología aplicada al cuidado de los bebés: con nativos digitales o millennials convirtiéndose en padres, es imperativo que las marcas busquen cómo cautivarlos con tecnologías aplicadas al cuidado de sus bebés. Monitores especializados que miden el pulso cardiaco o la respiración de la criatura, indican que ha surgido un nuevo nicho de mercado que las marcas deben aprovechar.

Realidad aumentada: la realidad aumentada (AR, por su sigla en inglés) es mucho más accesible que la realidad virtual (VR, por su sigla en inglés) y ofrece una grata experiencia con menor número de sensores. Ahora que el mundo conoce el famoso juego de Pokémon Go, las marcas pueden explorar nuevas formas de realidad aumentada a gran escala para realizar BTL.

‘Experiential flagships’: son lugares donde se puede vivir la experiencia de usar o estar rodeado de productos emblema de la marca. No hay stock, es solo marketing experiencial. Aunque parezca ilógico, la tendencia es a abrir flagships sin productos a la venta. Un ejemplo de ello es la que abrió Samsung en Manhattan (Estados Unidos). La llamada Samsung 837 es un centro cultural donde puedes tocar los productos de la marca coreana y experimentar con ellos.

Capitalismo consciente: un propósito más allá de la rentabilidad

Los Millenials están siendo la mira del mercado gracias a sus nuevos hábitos de consumo. Representan más del 25 % de la población mundial y más del 30 % en Latinoamérica y se caracterizan por ser la generación siempre conectada.

POR: SANDRA MILENA ORTIZ
COUNTRY MANAGER MARCO MARKETING COLOMBIA

Durante Latam Retail Show 2017 los diferentes ponentes presentaron algunas de sus estrategias con el fin de ofre- cerles productos y servicios de acuerdo a sus nuevos gustos, estilos de vida y necesidades. Se evidencio la importancia de la personalización, la generación de experiencias y los productos eco-friendly como algunos de los factores que valoran este segmento de consumidores.

Hablamos de una generación que desea sacar el mayor provecho a la vida, vivir de lo que les gusta y buscar la felicidad en todo lo que hacen, tienen confianza en sí mismos, están abiertos a los cambios, buscan el trabajo colaborativo y flexible, quieren compartir su conocimiento e innovar; y hacen todas las cosas con pasión.

Les gusta donar, participar en causas sociales, están preocupados por el mundo sintiéndose responsables de generar una diferencia, valoran altamente la responsabilidad social de las empresas y están dispuestas a pagar más caro por un producto que venga de una empresa sostenible. El 91 % de los Millenials cambiaría su compra a otra marca si estuviese asociada a una causa, o por el contrario dejaría de comprar productos de una marca de la cual se conociesen prácticas poco éticas en el 88 % de los casos.

Este nuevo segmento tiene en cuenta la reputación de la empresa a la hora de buscar trabajo, busca desarrollarse profesionalmente en compañías comprometidas con la responsabilidad social, que mejoren el ambiente laboral y tengan prácticas

Que generen un impacto positivo en la sociedad.

Hacia el 2025, serán el 75 % de la fuerza de consumo a nivel nacional según la revista Forbes, es por esto que las marcas deben continuar el proceso de conocimiento de este perfil de consumidor.

Al igual que la co-creación o la innovación tecnológica para la generación de experiencias diferenciales en el punto de venta, el Latam Retail Show en su última versión, presentó dentro de las diferentes tendencias del retail, la importancia del capitalismo consciente y motivó a las marcas a tener un sentido de propósito más allá de la generación de ganancias. Durante tres días de congreso, se ejemplifico la construcción de marcas de alto valor social, preocupadas por el medio ambiente, la pobreza, la igualdad, entre otros aspectos, como factor importante para la construcción de relaciones de largo plazo con los Millenials.

Es común ver hoy en día compañías que en su misión esta la búsqueda del crecimiento económico y que quizá dentro de sus objetivos este el promover el crecimiento profesional y personal de las personas, pero esta nueva generación de consumidores espera que esa marca en la que labora o que consume, brinde beneficios para la sociedad en general, en donde, el protagonismo no lo tengan solo los directores de la compañía, si no todos los stakeholders de la misma: el inversor, el trabajador, el cliente, el proveedor, la sociedad y el medio ambiente, es decir buscan marcas que definan un propósito basado en las personas y que aporte a el planeta en general.

El doctor Raj Sisodia, líder del Movimiento Global del Capitalismo Consciente, habla sobre cuatro principios fundamentales que debemos tener en cuenta al momento de desarrollar estrategias alineadas con esta tendencia; el primero de ellos, el propósito. Es importante la generación de un propósito que inspire, que comprometa, que incluya a clientes, empleados, proveedores, socios. El planteamiento de objetivos más profundos que la rentabilidad, en donde cada uno de los stakeholders de la compañía sienta que está generando una acción que afecta positivamente algo o a alguien, que es precursor de cambios y que está aportando a la sociedad.

Un claro ejemplo de un propósito construido más allá de la rentabilidad lo presenta Itaü, empresa del sector financiero que nace en Brasil en 2008, la cual tiene como propósito contribuir de forma decisiva al éxito de sus clientes y, a través del desarrollo de sus negocios, obtener liderazgo sostenible, ejerciendo un papel significativo en el crecimiento de los países en que operan y de todas las personas que se benefician, directa o indirectamente de los proyectos apoyados por la marca.

El segundo principio es el Liderazgo: en este tipo de marcas, se busca que se sustituya la palabra “yo” por el “nosotros”. Los líderes de estas compañías, deben ser guías de equipos que trabajan por el propósito de la compañía, deben estar completamente alineados con este, para involucrar a su equipo en el mismo espíritu y cultura organizacional. Esta persona debe crear un ambiente de colaboración, en donde se busca que toda la empresa crezca, contribuyendo al desarrollo personal y profesional de sus colaboradores, su objetivo principal desde ser la generación de valor para todos los demás stakeholders. Si el liderazgo no es bien ejercido, eso se reflejará en la imagen de la marca.

El tercer principio, la Cultura. Las empresas conscientes construyen una cultura basada en valores que representan el eje conductor de cualquier acción de la compañía. En muchas ocasiones los principios y valores definidos son tomados como un documento sin importancia, frases simples que no se aplican porque se cree que no influyen realmente en el desempeño de la compañía o porque simplemente no son congruentes con lo que se vive en el día a día de la organización.

La cultura está constituida por un conjunto de valores, principios y conductas que comparten todos los stakeholders. La misión, la visión y los objetivos de la marca sobrellevan este conjunto de elementos nombrados anteriormente, que a su vez permiten unificar la dirección que deben tomar todos los colaboradores. La importancia de esos valores es tal que determinan los patrones de comportamiento que diferencian a una marca de otra.

Uno de esos valores mas nombrados durante esta versión del congreso fue la Transparencia, los consumidores hoy en día esperan un dialogo abierto y bilateral con las empresas, que se muestren tal cual son, que actúen en congruencia con sus valores e imagen y que no oculten nada.

Una cultura fuerte frobustecerá la marca en el mercado, construirá una imagen positiva en los consumidores. Cuando se vive realmente una cultura organizacional, basada en valores y todos los stakeholders la integran, se evidenciará interna y externamente y generará una ventaja competitiva frente a sus competidores.

Por último, pero no menos importante, el cuarto factor, las Personas. Las personas como el centro de cada una de las acciones que desarrolle la marca. Ya no es importante mostrar resultados frente a los inversores, si la marca realmente no genera estrategias ganar – ganar con sus colaboradores. Enamorar, generar conexiones reales, comunicarse, brindar opciones de crecimiento, son algunos de los objetivos por los que deben trabajar las marcas.

ENAMORAR, generar conexiones REALES, comunicarse, BRINDAR opciones de CRECIMIENTO, son algunos de los OBJETIVOS por los que deben TRABAJAR las MARCAS.

Un ejemplo del desarrollo de una estrategia dentro del parámetro de capitalismo consciente y la definición un propósito y una cultura diferente que parametrizan el actuar de la organización, lo presentó durante el segundo día del congreso, Rony Meisler, CEO de Reserva, empresa brasileña perteneciente a la industria textil desde el 2004, que cuenta hoy en día con 65 tiendas en las principales capitales del país y 8 franquicias. Una organización donde cada acción está basada en el afecto y cuidado hacia las personas y mencionan dentro de sus principales objetivos el Cuidar, Emocionar y Sorprender las personas todos los días.

Se definen como una organización que le gusta escuchar, una organización que promueve que sus colaboradores sientan pasión por lo que se hacen, tengan el deseo de hacer mejor las cosas, brinden amor para ayudar a los demás y traigan siempre una sonrisa en la cara. Han generado una cultura en la que se perciba que el resultado es el crecimiento colectivo y para ello todos los proyectos y acciones, dirigidos a sus empleados son pensados, planificados y ejecutados bajo seis pilares: Salud, Reconocimiento, Conocimiento, Entretenimiento, Comunicación y Familia.

Adicional, Reserva promueve la disminución del hambre y para ello creo el programa 1P = 5P, por cada prenda de ropa comprada en la tienda virtual o física, tanto en Reserva o Reserva Mini, la organización entrega 5 platos de comida a poblaciones vulnerables. En su segunda versión durante octubre del año pasado, alcanzó a entregar 2,5 millones de platos con ayuda de la Asociación Civil de Banco de Alimentos de Brasil.

Adicional a este programa, Reserva genera diferentes proyectos de Responsabilidad Social, que impulsan el crecimiento colectivo y benefician a la sociedad en general, como por ejemplo:

  • • Sus pedidos (que los clientes hacen a través del sitio web de la organización) son entregados en bicicleta en Río de Janeiro, con lo cual 350 kg de CO2 dejan de ser emitidos al mes en la atmósfera.
  • • Tienen una línea de productos en algodón reciclado, usando sobras que son desfibradas y tejidas nuevamente, dando origen a nuevas piezas.
  • • El 95 % de sus productos son hechos en Brasil. Además fortalecen la industria de este país a través de valoración e inversión en proveedores locales.
  • • Auditan a sus proveedores para evitar el trabajo infantil y exigir el respeto a las leyes laborales y ambientales del país.
  • • Participó en el Proyecto Dá Pé con la donación de 250 Árboles.
  • • Tienen un programa de contratación de personas mayores de 50 años para trabajar en sus tiendas.
  • • Su política de contratación no discrimina género, raza, credo, orientación sexual, discapacidad intelectual o física.
  • • Concede a sus mejores colaboradores el cumplir sus sueños. Saltar en paracaídas o manejar un Ferrari, son algunos ejemplos de ellos.
  • • Concede 30 días de permiso para los nuevos padres.
  • • En cada nueva colección tienen una premiación entre los diseñadores para elegir el producto más innovador y sostenible.
  • • Eligen emprendedores sociales y generan acciones para divulgar sus causas. En 2015 se invirtieron más de $400 mil reales en este tipo de proyectos.
  • • Se asociaron con AfroReggae para la generación de proyectos de reinserción social.

Otro gran ejemplo de esta práctica fue presentado por André Meisler, CEO de TT Burger, empresa de 100% brasileña que abrió su primera tienda en 2013. El menú tiene la propuesta de una hamburguesa compuesto exclusivamente por ingredientes nacionales, que busca el crecimiento de la industria nacional. Adicional durante estos años ha creado una comunidad de voluntarios, a través de su programa MuTTirão, el cual durante este año llegó a su décima edición, además promueve la distribución de alimentos y servicios para personas en situaciones vulnerables de Rio de Janeiro, Brasil.

Según André, el MuTTirão es autofinanciable, las personas no donan dinero, sólo tiempo y atención. TT Burger, ha desarrollado una red de partners de diferentes marcas que puedan ofrecerles principalmente ayuda a las personas más necesitadas, entre ellos proveedores de alimentos, de productos de aseo, de servicios de corte, farmacias, artistas, entre otros. Iniciaron seis personas en 2014 con dicho proyecto, hoy son mas de 150 entre clientes, colaboradores, amigos, proveedores, entre otros.

 

La campaña Más Yo, desarrollada por Tiendas Renner en Brasil, fue otro de los casos presentados durante el segundo día de Plenaria. Este programa fue creado en 2008 con el propósito de movilizar a la sociedad para la causa de la mujer, todos los años, durante 4 días después del día de los padres, el 5 % de la venta se traslada al Instituto de las tiendas Renner para la inversión en proyectos de capacitación profesional y generación de empleo y renta para mujeres.

Hacia el 2025, los MILLENIALS serán el 75% de la FUERZA de consumo a nivel NACIONAL según la revista Forbes, es por esto que las MARCAS deben continuar el PROCESO de CONOCIMIENTO de este perfil de consumidor.

Los recursos de la Campaña también se invierte en otros dos programas del Instituto: Escuela de Costura y Escuela de Comercio al por menor. El programa Escuela de Costura ocurre en los lugares en que la empresa posee proveedores de productos textiles, con el objetivo de capacitar a mujeres en costura industrial. El programa se realiza a través de alianzas con estos proveedores y con organizaciones sociales y municipales.

Tiendas Renner, reconoce que la mujer moderna es cada vez más exigente y consciente en sus decisiones de compra, por lo que busca continuamente perfeccionar sus prácticas de gestión ambiental buscando acompañarla en el aporte que quiere generar a la sociedad. Es por esto que en el segmento de belleza, con base al concepto de sostenibilidad de extremo a extremo, generan productos biodegradables, que no contienen derivados de petróleo y vienen en envases producidos con papel certificado por el Forest Stewardship Council (FSC).

Asimismo, con el lema “La belleza se queda con usted, el embalaje con nosotros”, el Proyecto EcoEstilo es el principal proyecto del PGRS. Se trata de una iniciativa de la empresa para estimular clientes, consumidores y colaboradores a descartar los residuos de perfumería y belleza, comprados o no en Renner, en colectores apropiados, disponibles en todas las tiendas en el área de perfumería. Los envases recogidos se destinan de forma ambientalmente correcta. Por último, en octubre de 2014, la marca inauguró su primera tienda sustentable, entre las prácticas de sostenibilidad adoptadas para el establecimiento están el uso del 70 % de las luminarias en LED; la reducción del 20 % en el consumo de energía; 60 % de reducción en el uso del agua, así como recolección selectiva; el uso de madera reciclada y el uso de equipos de alta eficiencia energética.

Así como estas marcas, hoy en día podemos encontrar diferentes acciones que las organizaciones están realizando con el fin de aportar valor a la sociedad. Es importante, que una empresa que quiera iniciar el proceso de cambio se cuestione en primer lugar acerca de la existencia de la empresa, por qué existe y su importancia, y qué pasaría si su marca dejase de existir. Cada vez más se evidencia la desconexión y la pérdida de valor de las marcas en relación con las personas, el estudio realizado por Meaningful Brands (Havas Group) entre más de 300.000 personas de 33 países, en el que se preguntó por más de 1.500 marcas de distintos sectores, reveló que si el 74 % de las marcas desapareciesen, a los consumidores no les importaría nada en absoluto. Esto quiere decir que para los usuarios, solo el 26 % de las marcas son “importantes”.

Google, Whatsapp, IKEA, Disney, Nestlé o Apple son algunas de las compañías que según este estudio, resultan más atractivas e importantes para los consumidores, destacando el hecho de que, de una u otra forma, estas marcas hacen su vida “más fácil”. Para la nueva generación de consumidores una marca significativa es aquella que incrementa su bienestar tanto personal como colectivo.

El capitalismo consciente trae diferentes beneficios a las empresas, como la mejora de los resultados financieros, la creación de comunidades y relaciones a largo plazo con sus stakeholders, mayor integración, compromiso, satisfacción de los colaboradores y consumidores, sentido de pertenencia, aumento de la confianza y el crecimiento del espíritu inno-vador. Esta nueva práctica es una opción para las empresas que buscan generar relaciones de largo plazo con sus consumidores y que busquen ser realmente una “marca con significado.