La investigación de mercados en la era digital

Por: Natalia Mojíca – Carol Ramírez

Cuando se piensa desde el mercadeo en el universo digital, por lo regular se circunscribe a aquello que tiene que ver únicamente con las actividades en medios online (publicidad, comunicación, relaciones públicas, ventas). Sin embargo, para la investigación de mercados el paso del mundo analógico al digital ha generado nuevas formas de conocer y entender al consumidor de esta época.

En la última década, la inclusión de Internet y su uso ha crecido de manera exponencial, lo cual ha derivado en cambios sustanciales de los hábitos cotidianos de las personas: ya no es necesario hacer fila para realizar una transacción bancaria ni salir de la casa para conocer nuevas personas o para comprar cualquier producto.

Hoy, más que nunca, es totalmente cierta la ya muy usada frase “todo está a un clic de distancia”. Ahora, una parte importante del tiempo de la vida de la gente transcurre a través de la Red y no tanto en el mundo off-line.

investigacion_mercadosEste impacto de Internet tan amplio podría llevar a indagar por los cambios causados en otros ámbitos, como la investigación de mercados. Si las personas recurren a Internet para informarse, comunicarse, aprender, comprar; entonces se impone la necesidad de aprovechar la Red para acercarse a los consumidores y entender más su mundo.

América Latina está todavía en una etapa de implementación bastante incipiente comparada con otras regiones del mundo, en cuanto a la utilización de las herramientas on-line para el levantamiento de información proveniente de consumidores. Esto ocurre por desconocimiento y también por una actitud de desconfianza de los clientes acerca de esta nueva metodología y, por otra parte, debido a que las agencias que trabajan en investigación on-line aún no la consideran una fuente de ingresos importantes.

Sin embargo, son numerosas las ventajas que presenta esta forma de investigación; por ejemplo, la reducción en tiempos en los procesos de levantamiento de información permite su entrega casi en tiempo real, lo que incrementa la eficiencia y la productividad, además de posibilitar una oferta de servicio con un precio más competitivo.

Pero más allá de estos aspectos que son de tipo funcional, lo rescatable y valioso de la investigación online es que permite a los participantes de las investigaciones expresar sus opiniones en un entorno en el cual se sienten más libres y, por ende, sus respuestas son mucho más genuinas y espontáneas. Esto redunda en una mejor calidad de la información.

Finalmente, es importante resaltar que la investigación on-line complementa las herramientas ya existentes y no las reemplaza. El interés primordial siempre es conseguir una comprensión real de los consumidores, por tanto, deben integrase todos los recursos existentes para lograrlo.

En conclusión, lo importante no es preguntarse por qué utilizar la investigación on-line, sino cómo aplicarla para obtener información más útil y valiosa. Está claro que la investigación de mercados no puede quedar afuera de la revolución digital que caracteriza la era actual, la era de la conectividad.

Comercio Electrónico Colombiano

Barreras del comercio electrónico en Colombia, ¿cómo superarlas?

Natalia Barrera, presidenta de la comisión de gobierno y regulación de la Cámara de Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE)

Comercio Electrónico ColombianoDurante los últimos años, el comercio electrónico en Colombia ha crecido a un ritmo vigoroso. No obstante, aún existen algunas barreras legales y no legales que obstaculizan un crecimiento más acelerado y permanente. A continuación, se explican algunas de las principales barreras que afronta el comercio electrónico en el país, así como sugerencias para superarlas.

 1 Existencia de barreras para el uso de servicios en la nube por parte del Estado

En Colombia, quizás por desconocimiento, algunas entidades o funcionarios del Estado perciben la computación en la nube como una opción riesgosa o inconveniente, razón por la cual han sido reticentes a adoptarla como una opción para la contratación de servicios del Estado. Igualmente, existen riesgos para la libre prestación de servicios en la nube cuando se establecen o imponen regulaciones que limitan el libre flujo de información en Internet o la localización forzada de datos en Colombia. Teniendo en cuenta que la computación en la nube puede ofrecer grandes eficiencias a las entidades estatales, consideramos conveniente que se adopten políticas, medidas o direccionamientos que incentiven el uso de servicios en la nube por parte del Estado o que, cuando menos, se informe a los funcionarios sobre las características y posibles ventajas que esta puede ofrecer. También creemos necesario desarrollar regulaciones que garanticen que en ningún sector se pueden imponer restricciones no razonables al uso de servicios en la nube, al libre flujo de información ni imponer la localización forzada de bases de datos.

2 Existencia de excesivas retenciones a los denominados micropagos

Actualmente, las pasarelas de pago deben hacer retenciones a gran parte de los pagos realizados por medios electrónicos, incluyendo 1,5% de retención en la fuente, 2,4% de retención por concepto de IVA y 0,414% por concepto de retención de ICA, para un total de 4,314%. Estas retenciones deben hacerse incluso para transacciones de bajos valores (también conocidas como micropagos), que por lo general corresponden a ventas realizadas por pequeños o incipientes empresarios, o personas que no ejercen el comercio de manera regular. La existencia de estas retenciones es un desincentivo para que los pequeños empresarios inicien actividades en línea, pues al ser todavía parte de la economía informal, no comprenden ni saben cómo operan dichos impuestos y, por tanto, prefieren evitar las ventas de comercio electrónico.

Por lo anterior, sugerimos tomar medidas para eliminar estas retenciones para micropagos, con el objeto de facilitar e incentivar las actividades en línea de los nuevos empresarios. Es importante poner de presente, además, que si se logra vincular a estos nuevos empresarios al comercio electrónico, esto contribuirá poco a poco a la formalización de dichas empresas y dará a las autoridades fiscales valiosa información sobre este tipo de transacciones, así como de los ingresos de muchos empresarios que hoy en día se encuentran en la informalidad.

3 Insuficiencia de programas académicos relacionados con tecnología

En mi opinión, Colombia requiere de más técnicos y profesionales relacionados con tecnologías de la información y las comunicaciones. Si bien sabemos que el ministerio del ramo ha realizado un gran esfuerzo para fomentar el emprendimiento digital y la innovación tecnológica, considero que aún hace falta incentivar un ambiente en el que puedan crecer esos futuros emprendedores.

Por este motivo, sugerimos tomar medidas para que se cree una mayor oferta de carreras en el área de tecnología, tanto a nivel técnico como a nivel profesional, en universidades estatales y privadas.

4 Tratamiento desigual para el comercio electrónico en regulaciones y políticas públicas, y desconocimiento en materia de comercio electrónico por parte de funcionarios públicos.

De acuerdo a lo reconocido por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el comercio electrónico proporciona ganancias de eficiencia en la economía al reducir costos de intermediación. Bajo esta premisa, un bajo aprovechamiento de comercio electrónico implicaría mayores costos para la economía colombiana lo cual configura pérdidas a nivel de competitividad. En esa medida, pueden observarse los importantes esfuerzos del Gobierno nacional para fortalecer el comercio electrónico en el país.

No obstante, esta visión no siempre es unificada y compartida dentro de las entidades estatales, por lo cual, algunas ejercen sus funciones de regulación o supervisión de las actividades del comercio electrónico de una manera que no tiene en cuenta las particularidades y naturaleza de la nueva economía digital.

En varias ocasiones, sus regulaciones, decisiones y normatividades generan una discriminación injustificada en relación con el comercio tradicional u offline, imponiendo cargas que este no tiene que asumir. Por ejemplo, el INVIMA ha restringido, sin razón alguna, la venta de ciertos productos en línea como lentes de contacto, o ha impuesto trabas y demoras a la aprobación de publicidad online. Otro ejemplo es la obligación que impone la Aeronáutica Civil (Resolución 3596 de 2006) a las agencias de viaje por Internet de cobrar una tasa administrativa, a pesar de que las eficiencias que brinda el comercio electrónico permitirían eliminar dicha tasa en beneficio de los consumidores colombianos.

Por lo anterior, sugerimos que el Estado articule a todas sus entidades por medio de una política clara sobre el fomento del comercio electrónico. Para lograr la efectividad de esta política, se debe evitar que normas generales y particulares impongan restricciones más severas a las que se aplican al comercio tradicional, ya que esto logra desincentivar a los empresarios, inversionistas, usuarios y consumidores a participar en el mercado electrónico, sin que haya una justificación para ello. Igualmente, sugerimos adoptar medidas para la creación de programas de alfabetización digital, especialmente dirigidos a capacitar a los funcionarios del Estado sobre las características del comercio electrónico. Para llevar a cabo estas capacitaciones especializadas, podrían obtenerse recursos a través del Fondo de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (FONTIC) y contar con el apoyo del SENA.


5 Falta de normas que faciliten la financiación en masa (crowdfunding) de emprendimientos digitales

Debido a las limitaciones impuestas por las normas en materia financiera, hoy en día, no es posible –o por lo menos resulta en extremo difícil– que un emprendedor digital financie su proyecto mediante la denominada “financiación en masa” o crowdfunding.

Con el objeto de incentivar la consecución de recursos para los nuevos proyectos de innovación tecnológica, sugerimos tomar las medidas regulatorias que sean necesarias para que se permita el crowdfunding de emprendimientos digitales. Una legislación de esta naturaleza pondría a Colombia a la vanguardia en la normatividad de esta materia. 

6 Dificultades en la aplicación práctica del derecho de retracto en la ley 1480 de 2011

La naturaleza especial de algunos servicios que se transan en el comercio electrónico (por ejemplo, servicios turísticos o de venta de boletas) hace que el ejercicio del retracto en esos casos genere importantes costos para los proveedores y dificulte la fluidez del comercio electrónico. En efecto, en estos casos, quien desarrolla el comercio electrónico tiene proveedores que se niegan a efectuar devolución del dinero en muchísimas ocasiones por cuanto los servicios y productos han sido vendidos a precios promocionales.

El consumidor acepta términos y condiciones de compra y desde el momento de su aceptación conoce que los precios corresponden a ofertas, por lo cual, en muchos casos el comerciante advierte que no hay devoluciones, condición que el derecho de retracto impide; sin embargo, los consumidores se retractan en forma constante a pesar de haber aceptado tales términos.

De otro lado, los proveedores internacionales no aceptan el argumento del retracto en Colombia para las ventas online, por tanto, el comerciante electrónico de Colombia encontrará un gran obstáculo para desarrollar negocios si tiene que asumir el costo de los retractos, pues en bastantes casos de servicios y productos internacionales estos se pierden una vez que el consumidor que ha hecho la compra inicial se retracta de la transacción.

Los servicios y bienes que se comercializan vía electrónica deben poder determinar en conjunto con análisis efectuados con la autoridad competente, las condiciones en las cuales no hay derecho de retracto. De esta manera, podrá limitarse el uso indiscriminado de tal derecho, que se da a veces por desconocimiento y otras veces por un criterio errado según el cual el comerciante está obteniendo ganancias altísimas, cuando en realidad los márgenes del comercio electrónico son bajos por la necesidad de ser competitivos.

7 Barreras impuestas por regulación de factura electrónica

La actual regulación de factura electrónica dificulta que las pequeñas y medianas empresas utilicen la factura electrónica como un título valor. Por tanto, sugerimos que se apoye y promueva una nueva regulación que simplifique y facilite el uso de las facturas electrónicas como títulos valores, lo cual generaría grandes eficiencias para las pymes y les permitiría acudir a fuentes de financiación que actualmente no tienen. Así mismo, es importante poner de presente que la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) se encuentra desarrollando un proyecto de actualización de las normas en materia de factura electrónica. Si bien el propósito de la actualización es importante y meritorio, el proyecto, en su estado actual, generaría graves consecuencias para las plataformas de facturación nacionales.

En efecto, la norma proyectada exigiría a las plataformas de facturación actuales que, durante un plazo de aproximadamente dos (2) años, se abstengan de vincular nuevos clientes hasta tanto las pruebas técnicas de la DIAN sean realizadas y las plataformas surtan nuevos procesos de certificación (adicionales a los que ya tienen).  Estamos de acuerdo con que dichos procesos de certificación y actualización son necesarios y beneficiarán a todo el sector. No obstante, el hecho de que no se pueda vincular a nuevos clientes hasta que no se termine esta etapa genera un grave desequilibrio entre las plataformas nacionales y las extranjeras, pues estas ya cuentan con la nueva certificación.

Natalia BarreraPor lo anterior, sugerimos que el nuevo proyecto de actualización permita que las plataformas nacionales puedan continuar vinculando clientes bajo la actual certificación, hasta tanto se cumpla el plazo para obtener la nueva que exigiría la norma. Las anteriores circunstancias son algunos de los principales obstáculos que, en nuestra opinión, enfrenta el desarrollo del comercio electrónico en Colombia. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico y sus afiliados trabajan diariamente por superar estas barreras con el objeto de continuar el crecimiento exponencial del comercio electrónico en el país.

El marketing es cuestión de motivación

 Actuar más humanamente, abrir puertas y no seguir plantillas sino crearlas son cualidades básicas para quien desee crear una campaña de marketing. Esta es una de las reflexiones que compartió Isra García, fundador y creador de Stand OUT Program y de Human Media, con Revista M2M.

Isra garciaPara Isra, el marketing consiste en diseñar estrategias que logren hacer que una persona se interese por un producto y se convierta en cliente. En este proceso lo más importante es tener presente que más allá de atraer por el precio se debe procurar imponer la marca personal; así mismo como entender que son las fallas las que construyen victoria.

Estos fueron algunos de los consejos que dio Isra García para Revista M2M, con el fin de sugerir a todas aquellas personas que están interesadas en generar estrategias de marketing dejar de lado las plantillas que proponen los estudios del mercado y, por el contrario, provocar reacciones internas en sus organizaciones, para originar cambios positivos que fidelicen a sus clientes.

M2M: ¿Cómo empezó en el mundo del marketing?

I: Mi primer encuentro con el marketing fue cuando leí Marketing for dummies en la biblioteca de Manchester para familiarizarme con el inglés. Al entender medio libro, me di cuenta de que era una manera diferente de producir cambios, de cambiar enfoques, perspectivas tanto en el entorno del consumidor como en el entorno del mercado. Empecé a leer a Al Ries y Jack Trout porque creo que son los mayores genios del marketing. Ellos hablan de posicionamiento de marca y crearon las 22 leyes inmutables que son las leyes sagradas del marketing. A partir de ahí lo que hice fue indagar y leer sobre marketing y otras derivaciones.

M2M: ¿Cuáles leyes cree usted que están desafiando las empresas para no conseguir buenos resultados?

I: La principal ley, y creo que la más importante, es seguir la ley. Las cosas han cambiado, el mercado cada día es más desafiante. El mundo ha cambiado y hay nuevos activos. El problema es que estamos constantemente definiendo lo mismo. Otra de las leyes es que nunca se debe hacer caso a los expertos ni al gurú porque nada aplica 100%, es posible que lo expuesto no aplique para su negocio. Estamos hablando de diferentes necesidades y contextos. No hay que volver a los fundamentos de los negocios porque estos han cambiado, pero hay gente con experiencia y hay que tomar lo aplicable.

M2M: En algún momento usted se definió como un transformador digital, ¿podría explicar exactamente a qué se refiere con transformador digital a la hora de hacerlo en una empresa?

I: En un principio sí me definía como un transformador digital, pero ahora, con cada día que pasa, me doy cuenta de que uno no transforma digitalmente, transforma íntegramente, porque al final la potencia del nuevo entorno está en la simbiosis del nuevo entorno y el antiguo. Por ejemplo, social media solo funciona cuando está integrada en el cableado del negocio, por lo tanto, el valor está en ver cómo esas plataformas, esos canales, esas herramientas se integran dentro del mix del producto, dentro de la estrategia general de la empresa y funcionan como parte de comunicaciones internas, de recursos humanos, de atención al cliente, de marketing, de producción, operaciones, finanzas, es decir, todo visto como un todo. Social media, marketing on-line no es el todo, es una parte del todo. Es ahí cuando entiendo que no es una transformación digital, es una transformación del negocio.

M2M: Cuando las empresas se dan cuenta que tienen como valor diferencial exclusivamente el precio, usted, ¿qué les diría?

I: Mi consejo sería: derive su servicio, producto o mercado hacia un sitio donde pueda aportar más valor. El cliente lo elige usted con cada interacción, ahí está eligiendo a sus clientes. Todo permite determinar con quién quiere trabajar, el precio con el que se siente reconocido y siente que está dándole algo al cliente.

M2M: ¿Qué consejo le daría a una persona para que su idea de negocio sea duradera y de éxito?

I: Mi recomendación es que sean admiradores de la planeación flexible, es decir, que sepan adaptar su estrategia, sus acciones, su manera de pensar en los momentos que va pidiendo el negocio, el mercado, el cliente. Además es necesario que cualquier negocio o persona cree su marca personal, porque, al final lo que queda siempre es usted como marca. Ese es el mejor activo en el que puede invertir.

M2M: ¿Qué piensa del fracaso, qué puede recomendarle a los emprendedores frente al miedo a fallar?

I: Es importante que sepan que fallar es imprescindible porque es la única manera de aprender. ¡Fallar es fantástico! Se trata de mirar el fallo con otros ojos. Fallar es una cualidad humana igual que el éxito. Cada cual lo interpreta de manera diferente.

Cómo el consumidor hace compras transnacionales

Recientemente FedEx dio a conocer los resultados de un estudio que revela que entre los consumidores que compran regularmente por Internet en la región de América Latina y el Caribe, el 64 por ciento  obtiene entre el 10 y 50 por ciento de sus compras mensuales en línea.

Los resultados de un nuevo estudio encargado por FedEx (FDX) y llevado a cabo por Forrester Consulting sobre las prioridades y preferencias de los compradores en línea del mundo indican cómo las compras en línea se han hecho realmente globales. En vista de que el comportamiento de compra en línea en todo el mundo representa actualmente más de US$1 billón en ventas al año, y ya que se pronostica la duplicación de ese volumen en los próximos cuatro años, según datos de Forrester Research, los hallazgos son reveladores.

FedEl estudio “Seizing The Cross-Border Opportunity,” concebido para entender mejor el comportamiento global de compra en el espacio del comercio electrónico transnacional, encontró que entre los consumidores que compran regularmente por Internet en la región de las adquisiciones más populares alrededor del mundo y en la región LAC incluyen prendas de vestir, libros y cosméticos.

Los resultados muestran que las tendencias de compra electrónica en LAC se ven mayormente influidas no sólo por el deseo que hay en la región por los productos de comerciantes en línea de Estados Unidos, sino también por la facilidad de acceder a esos comerciantes a través de canales móviles. Además de eso, los consumidores de LAC muestran más estima que el promedio global por las empresas pequeñas y medianas (PyMEs) al buscar productos para comprar en línea. El estudio encontró también que una parte significativa del comercio electrónico involucra envíos transnacionales.

Para el estudio, los investigadores encuestaron a más de 9.000 personas de 17 países y territorios, entre ellos México, Brasil, Colombia y Puerto Rico. También entrevistaron a PyMEs que mantienen operaciones transnacionales.

RESULTADOS IMPORTANTES DE LAC:

  • El 81 por ciento de los consumidores de LAC hace compras físicas en línea a Estados Unidos, 21 por ciento más que el promedio global.
  • A los consumidores de LAC les gusta comprar productos de PyMEs en línea – el mayor apoyo viene de los consumidores de Colombia, donde el 62 por ciento de los encuestados declaró que le gusta apoyar a estos comerciantes.
  • El marketing en línea es muy efectivo para llegar a los compradores por Internet de LAC, ya que el 48 por ciento de los consumidores de la región descubre a los comerciantes en línea a través de la publicidad en sitios web – más que el promedio global de 39 por ciento.
  • Para los consumidores de LAC, los dispositivos móviles son un método viable de hacer compras en línea, pues el 69 por ciento de ellos hace algunas de sus compras físicas en línea a través de dispositivos móviles – más que el promedio global de 58 por ciento. De esos consumidores que hacen así sus compras físicas, el 91 por ciento ha utilizado sus dispositivos para hacer compras fuera de su país de residencia – más que el promedio global de 87 por ciento.
  • La disponibilidad de opciones de entrega preferidas es un factor influyente para hacer compras en línea transnacionales – el 62 por ciento de los consumidores encuestados coincide en esa declaración.

 

“Estos resultados revelan la oportunidad que las pequeñas y medianas empresas tienen para entrar en el comercio global por medio de plataformas en línea y móviles, y resalta la forma en que ellos pueden sacar pleno provecho de las diferencias regionales para ampliar sus negocios más allá de las fronteras nacionales”, declara D.J. Miller, Vicepresidente de Marketing, Servicio al Cliente y Venta al Detalle en FedEx Express, división de América Latina y el Caribe.

En Colombia, los catálogos son una forma muy popular para descubrir comerciantes en línea, más que en cualquier otro de los países de LAC encuestados. Las PyMEs gozan de muy buena reputación entre los encuestados – entre los consumidores colombianos que hacen compras de artículos físicos en línea, el 62 por ciento dice que le gusta apoyar a las PyMEs, a diferencia de los puertorriqueños (46 por ciento), mexicanos (38 por ciento) y brasileños (41 por ciento).

 

RESULTADOS IMPORTANTES GLOBALES:

  • Los destinos primarios de compras en línea son Estados Unidos, China y Reino Unido. Si bien los compradores indicaron que hacen compras transnacionales en los 17 mercados internacionales incluidos en el estudio, Estados Unidos, China y Reino Unido fueron los tres exportadores principales de compras en línea.
  • Los compradores transnacionales prefieren comprar a conocidos minoristas multimarca grandes y a mercados en línea globales. De hecho, la mayoría que respondió en cada uno de los países encuestados clasificó a los grandes minoristas multimarca en línea o a los mercados grandes como su primera opción entre los cinco tipos de comerciante transnacional. Los resultados indican que una forma efectiva en que los minoristas PyMEs pueden entrar en la arena global es a través de mercados en línea.
  • Los altos aranceles e impuestos frenan la actividad transnacional. Si bien el costo de envío y el tiempo de entrega son primordiales en la mente de los compradores, el 35 por ciento de los encuestados globales mencionó los niveles altos de arancel/impuestos como un motivo de preocupación al hacer compras transnacionales. Las cifras más significativas vienen de Canadá – el 62 por ciento de los canadienses cree que los aranceles e impuestos son un problema – más que en cualquier otro país. Alemania y Brasil empataron en el segundo nivel de preocupación más alto, con 48 por ciento. El impacto de los aranceles e impuestos es incluso más pronunciado cuando los investigadores exploraron la posibilidad de elevar el umbral arancelario. El 56 por ciento de los encuestados globales aumentaría sus compras transnacionales si las compras menores de US$200 (o su equivalente) fueran libres de impuestos. ¿En cuánto aumentarían sus compras? Los encuestados globales calculan que los aumentos oscilarían entre 26 y 75 por ciento.

 

“Los resultados de este estudio sobre las tendencias globales sugieren que simplificar los reglamentos mediante la armonización de los límites de exención de impuestos en todo el mundo pudiera producir un comercio transnacional significativamente mayor, lo que beneficiaría a los consumidores y negocios de todo el mundo”, señaló David Cunningham, Director de Operaciones y Presidente, Internacional, FedEx Express.

En un mundo de compras globalizadas, el comercio en línea transnacional parece destinado a ampliarse exponencialmente, beneficiando a consumidores y PyMEs con oportunidades tanto interesantes como crecientes. Ya sea que los clientes encuentren minoristas por recomendación oral, por motores de búsqueda o por anuncios, los mejores resultados vendrán indudablemente de un proveedor de logística que tenga pericia en redes globales y que sea capaz de ayudar a los negocios a globalizarse desde el primer día.

VER: INFOGRAFIA FEDEX