Ignacio Iglesias será presidente de jurado en Young Lions Colombia

Foto tomada de http://infomercadeo.com/

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Ignacio tiene un gran trayectoria en la industria, comenzó trabajando en iniciativas de Sports & Entertainment en PRISA desde 1994, después se desempeñó como Managing Director de Gran Vía Musical (GVM), el Holding Musical del Grupo Prisa de España en 1999. Hizo parte de Havas Sport & Entertainment (HS&E) en el 2005 en España y Portugal, en 2009 pasó a ser managing Director de HS&E y en 2012 pasó a ser Managing Director de la central de medios Arena en Perú. Recientemente fue nombrado CEO de Havas Media Group para Colombia, Panamá, Venezuela y Ecuador.

Ignacio considera que los Young Lions Colombia es uno de los retos más importantes y placenteros en su trayectoria por tener la responsabilidad de elegir al mejor entre los mejores para que compita y represente al país entre los más creativos del mundo. Esta es la primera vez de Ignacio como evaluador del certamen, a donde ha llegado tras una vasta experiencia en medios de comunicación y entretenimiento: comenzó trabajando en iniciativas de Sports & Entertainment en PRISA desde 1994, después se desempeñó como Managing Director de Gran Vía Musical (GVM), el Holding Musical del Grupo Prisa de España en 1999. También hizo parte de Havas Sport & Entertainment (HS&E) en el 2005 en España y Portugal donde lanzó junto a su equipo de trabajo el Global Sports Forum de Barcelona, uno de los espacios de debate alrededor del deporte más importantes del mundo. En 2009 pasó a ser managing Director de HS&E y en 2012 pasó a ser Managing Director de la central de medios Arena en Perú. Recientemente fue nombrado CEO de Havas Media Group para Colombia, Panamá, Venezuela y Ecuador.

Ignacio Iglesias asegura que la originalidad e innovación en el desarrollo de las propuestas son algunos de los criterios principales con los que evaluará los proyectos. También menciona tres recomendaciones de cómo presentar una buena campaña para Young Lions: “Es importante asegurarse que el caso abarque el mayor número de puntos de contacto posible, que sean óptimos y relevantes acorde con la propuesta. Es vital tener clara la importancia de la integración de los medios On y Off, así que se debe tener cuidado al hacer la orquestación de medios. Los contenidos siempre deben tener una razón de ser, es por esto que la estrategia debe demostrar claramente la Integración de la marca en dichos contenidos”.

Revista M2M habló con el experto y esto fue lo que nos contó, sobre su papel como jurado y sus expectativas frente al trabajo publicitario en Colombia.

1. ¿Cuál será el papel específico a desempeñar en Young Lions Colombia?
Seré uno de los presidentes de jurado, mi rol será calificar los proyectos de la categoría Media. El rol de los Young Lions es poner al servicio de los jóvenes talentos en comunicación que tenemos en este país, una plataforma prestigiosa y reconocida internacionalmente, para que muestren sus trabajos y de ser los ganadores, poder competir y compartir experiencias con los ganadores de otros países en el Festival de Publicidad de Cannes

2. ¿Cómo jurado, qué espera encontrar por parte de los participantes este año?

Innovación; innovación en el uso de los medios, en los formatos, en el mix de medios, en incorporar nuevos puntos de contacto entre marcas y consumidor que juegen un rol muy protagonista en función de los objetivos realistas y cuantificables que se busquen con la campaña y lo que esperamos NO VER es que se siguen presentando los medios on y off de manera “separada”. Es decir, innovación, integración y cuantificación.

3. Desde su perspectiva, ¿cómo ha evolucionado la publicidad colombiana?
La publicidad hoy en día dejó de ser solamente un estímulo creativo para convertirse en algo un poco más complejo. De hecho el consumidor ahora es aún más exigente cuando de una marca se trata. Si las marcas no son transparentes con el público, este lo nota muy rápido y la marca pierde credibilidad. La publicidad debe construir una relación marca-consumidor de más largo plazo en general. La lealtad a las marcas ha bajado y el reto de la publicidad realmente efectiva se convierte en cómo hacer relevante una marca para la vida de las personas. Ya no solo es importante el TOM sino también el Top of Heart. Por ende la creatividad en la generación de contenidos es tan importante. Es decir, la creatividad dejó de ser sólo un buen spot o una buena ejecución en exteriores. La innovación y la creatividad evolucionaron también hacia la generación de contenidos relevantes para las marcas, que las acerquen a los consumidores; contenidos que ayuden a conquistar a sus clientes tanto presentes como potenciales

4. Desde su experiencia, ¿qué agencias considera usted que se podría destacar este año en el certamen?
Yo creo que esto va más allá, pues para que los jóvenes talentos se puedan destacar en los YL, lo más importante es que desde las agencias apoyemos estas iniciativas que le abren la puerta a los mejores. Es por eso que nosotros desde Havas Media siempre buscamos apoyar iniciativas que sean digitales, impulsadas por contenidos y data driven, porque si así estamos posicionados como empresa, igualmente así debemos apoyar a que los mejores talentos sobresalgan e impulsen esta industria.

5. Por último ¿Cómo se encuentra la publicidad colombiana, frente a los países de la región? ¿Cuáles son los restos y cuáles son los puntos a favor?
La región en general ha mejorado mucho, tenemos ahora una mayor visibilidad frente al mundo en términos de publicidad. Esto se evidencia en que los premios han aumentado bastante para toda la región. Colombia ha crecido mucho y se ha especializado en términos de contenidos locales. Trabaja sobre la identidad del país y esto lo destaca. Sin embargo el camino es largo y hay países que han generado buena visibilidad, como Brasil y Argentina siguen, siendo buenos referentes para alcanzar y elevar el valor de la publicidad en Colombia.

Strategy

Aspectos claves para hacer un presupuesto de mercadeo

Strategy

De una buena planeación presupuestal dependerá, en gran parte, que la evaluación de su gestión sea satisfactoria. Por eso, como encargado del área de mercadeo es necesario que identifique las prioridades del plan, para después presupuestar los costos.

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Siga algunos pasos básicos:

  • Identifique las actividades primordiales a realizar
  • Determine el tiempo que se le destinará a dichas actividades
  • Establezca las actividades que deben preceder a otras
  • Organice la secuencia y el momento adecuados para todas las actividades
  • Asigne las responsabilidades


“Durante el año, se debe llevar un registro de las actividades de mercadeo que se han presupuestado y ejecutado, y su efectividad en términos de los objetivos planteados. Aquellas actividades cuyo impacto en ventas o rentabilidad no sean claras deben ser evaluadas en sus resultados y replanteadas o eliminadas. Los demás gastos ejecutados deben crecer según la directriz de la empresa, pues muy posiblemente se hagan actividades similares el año entrante. Por ejemplo: impulsadoras en supermercados”, aconseja Germán Castellanos, profesor de mercadeo de la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad ICESI.

Tipos de presupuestos

Por porcentaje de ventas.
Aquí es de vital importancia conocer los resultados comerciales del periodo inmediatamente anterior, pues serán la base sobre la cual se asigna un porcentaje al presupuesto del nuevo periodo. Por lo general, este varía entre el 2% y 9%. Este método tiene como ventaja partir de una cifra real (las ventas del año anterior), pero no controla variables como la depreciación de la moneda, la inflación, posibles crisis, etc.

Por paridad competitiva.
Se basa en la previsión de las actividades que desarrollará la competencia. El objetivo es establecer un modelo quecontrarreste cualquier ataque de los rivales y así minimizar su impacto.

Con base cero.
Aquí no se tienen en cuenta los resultados de periodos anteriores, solo se establece un presupuesto para cada una de las actividades dependiendo de sus objetivos. El problema de este método radica en que si no se consiguen las metas puede generarse un desfase en los gastos con respecto a las entradas de dinero.

Por asignación.
De acuerdo con la situación financiera de la compañía se establece un porcentaje fijo de gasto que no se debe sobrepasar. Este método es eficaz a la hora de mantener los gastos controlados, pero merma las oportunidades de crecimiento de los productos o servicios.

Por incremento.
En este caso, al presupuesto del periodo anterior se le aumenta un porcentaje, determinado por los índices de inflación y factores macroeconómicos. La debilidad de este método es que dichos factores no son fáciles de determinar, y una fuerte variación de estos puede generar un desfase.

Cómo optimizar el presupuesto

La mejor manera de optimizar su presupuesto es teniendo una buena planeación, contar con un cronograma lo más detallado posible en donde se establezcan factores de recurso humano como las horas laborales que cada empleado debe destinar, las cualidades de sus colaboradores, sus capacidades y cómo estas pueden ser explotadas en las diferentes actividades. De esta manera evitará subcontratar personal. Es valioso que mida la productividad de los recursos, es decir, si en verdad vale la pena adquirir equipos o personal que solo se utilizarán por un tiempo determinado. Evalúe los costos que genera tercerizar ciertos procesos y en dónde se puede obtener un mayor ahorro sin desmejorar la calidad.

“Para optimizar el presupuesto se debe garantizar dinero para las estrategias que buscan el core del negocio, garantizar un dinero extra para reaccionar frente a las estrategias de la competencia y garantizar los objetivos estratégicos de venta y sobre todo la utilidad comprometida”, comenta Acuña, docente de mercadeo del CESA.

Otro aspecto clave es la medición. Cada vez que se dé por finalizado uno de los proyectos del presupuesto se debe saber si este cumplió los objetivos o no, para así corregir a tiempo. “La mejor manera de optimizar el presupuesto es haciéndole seguimiento a todas las actividades de mercadeo ejecutadas durante el año”, afirma Germán Castellanos, profesor del ICESI.