¿Marketing o mercadeo? ¿Qué hacemos con el idioma?

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¿Por qué pareciera que el idioma oficial del mundo de la publicidad es el inglés y se abandona al español sin mayor preocupación? Cervantes, sacúdete en tu cripta…

Partamos del hecho de que muy pocos dicen mercadeo. Claro, en un país como Colombia “publicidad” sigue siendo más utilizada que “advertising” –tal vez porque no todos pueden con la pronunciación “ai” de la primera “i”–, pero marketing parece haber igualado e incluso superado a la palabra “mercadeo”.

Así es este negocio en el que la creatividad es la regla, aunque no para hablar de sí mismo. Pues aunque perfectamente existen términos en español para referirse a todo, el inglés es su idioma oficial. Tanto así que una de las palabras básicas de este mundo de la publicidad y el mercadeo es “slogan”, la cual tuvo que integrarse al diccionario de la Real Academia de la Lengua con una “e” antes, pero aún así, muchas veces aparece la original. A fin de cuentas, suenan igual.

Lo curioso del asunto es que si fuera por tradición, en el mundo de la publicidad se debería hablar en francés, pues FYI (sigla de For Your Information, obviamente), fue en Francia donde nació el sistema de pauta por avisos a mediados del siglo XIX y en donde aparecieron las primeras agencias intermediarias entre los anunciantes y los periódicos, como la mítica Societé Générale des Annonces. Pero como la publicidad de Estados Unidos conquistó al planeta entero de la mano de sus productos después de la II Guerra Mundial, el inglés se convirtió en su idioma universal.

Fue algo ASP (As Soon as Possible, por supuesto), a pesar, incluso, de que lo mismo se pueda decir en español, como veremos a continuación:

Ad: apócope de “Advertise” (anuncio) y palabra que acompaña múltiples expresiones como Ad Server, Ad Space o Ad Words, todas referentes de publicidad en la web.

ATL (Above The Line): traduce “sobre la línea”, pero se refiere a toda la publicidad y mercadeo que se realiza en medios masivos, con lo que suena menos profesional.

Benchmarking: es un método para implementar los modelos exitosos de otras organizaciones y así lograr un comportamiento competitivo y de calidad. Podrían utilizarse los verbos “aplicar”, “copiar” o “imitar”, pero no tienen tanto estilo.

Brainstorming: la “tormenta de ideas” es uno de los métodos más tradicionales de la publicidad; muchas personas talentosas reunidas compartiendo lo que les pasa por la cabeza pueden generar una gran idea.

Brand: otra palabra fundamental pues siempre va con algo más. A pesar de que significa “marca”, parece que su versión en español no sirve más que de sinónimo, pues incluso tiene su propio verbo, obviamente un barbarismo: “brandear”, versión castiza de “branding”, la práctica de darle prestigio a una marca.

Brochure: un folleto muy internacional.

BSC (Balanced Score Card): es la metodología de rendimiento de una empresa o negocio. En español el término es “Cuadro de Mando Integral”, pero CMI sólo se utiliza en Colombia para darle nombre a un noticiero.

BTL (Below The Line): traduce “debajo de la línea”, pero se refiere a toda publicidad o mercadeo que utilice los canales no tradicionales de los grandes medios. Por supuesto, las tres letras son más prácticas que toda esta definición o que decir “mercadeo directo”, algo que ni siquiera suena con estilo.

Budget: presupuesto. Tal vez si lo dice en inglés pueda aumentarlo.

CRM (Customer Relationship Management): es un modelo de gestión de las relaciones con los clientes que tiene mucho que ver con el marketing relacional… ¡Al menos una palabra en inglés era necesaria para explicarlo!

Database: base de datos. No importa que se diga en inglés, su información ahí va a valer lo mismo.

Dummy: es un muñeco o maqueta que se usa para anunciar algo. En inglés significa “tonto” y muchos que lo utilizan creen que sus clientes también lo son.

Feedback: retroalimentación con mucha más personalidad y menos letras.

Flanger: si bien es un tipo de anuncio, lo curioso es que también es un efecto sonoro algo metalizado. Seguramente algo debe tener que ver una cosa con la otra.

Hit: en el béisbol (o baseball para ser más coherentes con este diccionario breve), es cuando la pelota es bateada sin que sea interceptada por la defensa. Mejor dicho, es un éxito. Por eso es un hit cuando se logra un objetivo con una campaña o anuncio.

Household: no es necesariamente una familia, pero es la unidad básica residencial y, como tal, es uno de los targets básicos de cualquier campaña (ver: target).

Infomercial: el español no ha aceptado aún este barbarismo. Debe ser que aún no ha hecho un buen y disimulado infomercial para venderse simulando que ofrece información realmente importante.

Joint venture: es un acuerdo entre dos empresas para lograr un objetivo en común. Perfectamente se podría decir así, pero no suele hacerse.

Marketing: lo más curioso es que ya es aceptada por la Real Academia de la Lengua como sinónimo de “Mercadotecnia”, una palabra que tal vez nadie utiliza desde 1987.

Newsletter: publicación enviada por correo electrónico a los usuarios suscritos de un sitio web.

Pop up: estas ventanas secundarias que suelen aparecer ofreciendo todo tipo de productos cuando uno abre una página web, pueden llevar a varios al desespero.

Pull marketing: estrategia que obliga al distribuidor a llegar directamente al consumidor a través de una marca muy fuerte. Crea necesidades de consumo en donde no estaban antes, por eso es más “polite” decir “pull marketing”.

Rating: el gran responsable del valor de un anuncio, ya que se refiere al porcentaje de televisores encendidos en un momento determinado; su mejor amigo es el “share”, que se refiere a la preferencia por X o Y programa en pantalla. Podríamos decir “audiencia” y “cuota de pantalla”, pero seguramente nadie nos entendería en el mundo de la publicidad y el mercadeo.

Slogan: fórmula breve y original. Si le pone una “e” antes, tal vez tenga que cobrar menos por ella.

Spam: información no solicitada que puede llenarte de basura el correo electrónico con una rapidez pasmosa.

Sponsor: el español aceptó esta palabra tal como se escribe en inglés. Aún se investiga si el término tuvo algún patrocinador que le ayudara con la Real Academia de la Lengua.

Spot: en español se le llama comercial corto…, pero claro, spot es más corto.

Staffing: se refiere a reclutar y seleccionar personal o “staff”, un término mucho más interesante y menos impersonal.

Street marketing: mercadeo en la calle, muy común en el BTL (ver: BTL).

Target: público objetivo. Los que creen que la publicidad es un campo de batalla sí que tienen claro cómo utilizar este término.

Zapping: el peor enemigo de los comerciales de televisión.

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Cibercrimen

Cibercrimen cuesta más de USD$113 billones al año a los usuarios

CibercrimenDe acuerdo con el Norton Report de 2013 más de 400 millones de personas son víctimas del cibercrimen en el mundo, lo que genera pérdidas por 113 billones de dólares, incluso un estudio del IDC de ese mismo año estimó que los usuarios gastaron 22 billones de dólares y por lo menos 1.5 billones de horas solucionando problemas de seguridad relacionados con software falsificado. En el ámbito empresarial, una de cada 5 pymes fue perjudicada por cibercriminales según el National Cyber Security Alliance y cerca del 53 por ciento de los intercambios realizados en la bolsa fue atacado durante 2012.

“En el país 6 millones de personas fueron víctimas del cibercrimen, el 20 por ciento de las pymes recibieron un ataque y más del 50 por ciento de las instituciones financieras fueron afectadas”, comentó Jorge Silva, gerente general de Microsoft Colombia y añadió que “los cibercriminales operan a través de organizaciones con técnicas muy sofisticadas. Afortunadamente vemos que La Fiscalía y el CTI trabajan de la mano de la empresa privada para luchar contra la cibercriminalidad; y desde Microsoft también trabajamos desde diferentes frentes, protegemos a nuestros clientes con alianzas con gobierno, como ésta; contamos con herramientas y programas poderosos y aseguramos la calidad de nuestros productos”.

Estrategias de la Fiscalía contra el cibercrimen

La criminalidad informática incluye una amplia variedad de prácticas que generalmente pueden dividirse en dos categorías: crímenes que tienen como objetivo redes de computadoras —instalación de archivos maliciosos, spam, ataques masivos a servidores de internet y generación de virus—; y aquéllos que se cometen por medio de ordenadores e internet con fines de espionaje, fraude, robo, pornografía infantil, etc.

El grupo de delitos informáticos de la Fiscalía General de la Nación tiene como una de sus funciones principales el apoyo a las investigaciones tendientes al esclarecimiento no sólo de las conductas delictivas referidas en la Ley 1273 de 2009 , a propósito de la protección de la información y de los datos, sino de otros hechos tales como homicidios, delitos sexuales, punibles contra el patrimonio económico, derechos de autor y demás.

En 2014, la entidad llevó a cabo 851 investigaciones en las que fueron utilizados medios informáticos para la comisión de delitos: 159 por violación a la protección de la información y los datos; 124 por punibles contra la administración pública; 101 por afectaciones a la libertad individual; 80 por patrimonio económico; 73 por seguridad pública; 70 por delitos contra el orden económico y social; 25 por hechos que atentaron contra la vida y la integridad personal; 12 por conductas contra personas y bienes protegidos por el derecho internacional humanitario; 34 por afectaciones a la libertad, integridad y formación sexual; 21 contra la integridad moral y 16 por atentados a los derechos de autor; las restantes se adelantan por delitos contra la fe pública; los recursos naturales y el medio ambiente; la salud pública; la participación democrática; la eficaz y recta impartición de justicia; y el régimen constitucional y legal.

“Debemos hacer un esfuerzo para seguir avanzando contra las nuevas formas de criminalidad (…) las redes criminales tradicionales ya operan en la esfera digital”, aseguró Jorge Fernando Perdomo, vicefiscalgeneral de la Nación y agradeció a Microsoft por este encuentro: “este no es el comienzo, porque ya venimos trabajando juntos, pero sí es una oportunidad de consolidar nuestra cooperación para que nos sigan colaborando en el fortalecimiento de nuestra capacidad investigativa”.

Además, la Fiscalía General de la Nación cuenta con dos grupos de tareas especiales, que en trabajo conjunto con la Dijin de la Policía Nacional, se encargan de la investigación de amenazas informáticas en contra de líderes sindicales, defensores de Derechos Humanos, periodistas y personas afines. También efectúan las investigaciones de todos los casos priorizados por la institución en lo relacionado con atentados contra la confidencialidad, la integridad y la disponibilidad de los datos y de los sistemas informáticos.

Actualmente, se adelanta un plan de modernización y mejora del laboratorio de informática forense que busca posicionarse como el mejor en Latinoamérica, con acreditación internacional, y que permitirá la recolección y análisis de evidencias digitales aplicadas a delitos no sólo de carácter informático, sino de todos aquéllos en los que los se vean involucrados medios de almacenamiento de información.

Desde el sector privado, Microsoft lidera la lucha con el cibercrimen

El Centro de Cibercirmen es un laboratorio de clase mundial donde un equipo de expertos investigadores de crímenes cibernéticos participa en un juego de ajedrez de alto riesgo, tratando de mantenerse uno o dos movimientos delante de los criminales de Internet más temidos del mundo en un esfuerzo por hacer de la web un lugar más seguro. “Entendemos que no hay un solo país, negocio u organización que pueda combatir solo las amenazas de crímenes cibernéticos. Es por esto que invertimos en traer socios a nuestro centro, autoridades legales, socios y clientes, para que trabajen con nosotros”, asegura David Finn, consejero general asociado para la UCD de Microsoft.

Hasta la fecha, Microsoft ha ayudado a frenar 7 botnets ligados a organizaciones criminales. Un equipo de investigadores de la compañía en conjunto con Dartmouth College, también desarrollaron PhotoDNA, una tecnología que crea una firma única tipo huella dactilar para encontrar, reportar y eliminar miles de imágenes en línea de pornografía infantil que de otra forma no podrían detectarse. “Hace más de una década tenemos nuestra Unidad de Crimen Digital la cual cuenta con 100 expertos, abogados, investigadores y analistas, que han trabajado en destruir el malware y los botnets, esto de la mano de las autoridades encargadas del cumplimiento de la Ley”, manifestó Craig Shank, vicepresidente de Asuntos Legales de Microsoft Internacional.

Este espacio enriquece las alianzas con la industria, la academia, las autoridades y los clientes, todos aliados importantes en la lucha contra la delincuencia cibernética. Con cerca de 100 abogados, investigadores, expertos en tecnología y analistas forenses de todo el mundo, el Centro de Delincuencia Cibernética de Microsoft está bien equipado para mejorar la seguridad en línea de la gente alrededor del mundo. “El alcance internacional de este Centro se ampliará a través de 12 oficinas satélite o laboratorios regionales”, asegura Andrés Umaña, director de Asuntos Legales de Microsoft Colombia, y añade que “en Latinoamérica la sede del Centro estará ubicada aquí en Bogotá y desde allí se combatirá la pornografía infantil y se identificarán las amenazas cibernéticas globales en tiempo real, incluyendo SitePrint, que permite crear un mapa de las redes de crimen organizado en línea”.

Goodyear

Campaña publicitaria de Goodyear fue reconocida como una de las mejores del mundo

goodyear_img001La campaña que hacia el lanzamiento de un tipo de neumáticos Premium de la marca en China ha fue honrada como “una de las 50 mejores campañas publicitarias del mundo” en los Global Awards SABRE 2014, ganando en la categoría de Público Especializado: Marketing para Hombres.

La campaña publicitaria que se realizó por el lanzamiento de un tipo de neumáticos Premium de Goodyear en China ha sido honrada como “una de las 50 mejores campañas publicitarias del mundo” en los Global Awards SABRE 2014, ganando en la categoría de Público Especializado: Marketing para Hombres.
La llanta Goodyear Assurance TripleMax, producto principal de la campaña, fue lanzada en el 2013 y está diseñado para ofrecer una distancia de detención mucho más corta, especialmente al conducir en carreteras mojadas. Para presentar la llanta al mercado, Goodyear China lanzó la campaña “Disfruta la lluvia” y se escogió al icónico patito de goma amarillo como símbolo para conducir de forma más segura en condiciones de humedad.

Más de 1.3 millones de patitos de goma amarillos con la marca Goodyear fueron distribuidos a conductores en las seis principales ciudades de China. A través del escaneado del código QR del producto, las personas se conectaban a un sitio web para móviles donde encontraban la información completa sobre esta nueva llanta.

Además de la distribución de los patitos de goma, la campaña de Goodyear se caracterizó por el video musical “Disfruta la Lluvia”, donde se utilizó una combinación de nuevos canales de comunicación incluyendo sitios de vídeo en línea, un sitio móvil y la radiodifusión. El video fue compartido masivamente en las redes sociales con más de 13 millones de visitas.

Cabe señalar que los premios SABRE, organizados por el Informe Holmes y analizado por un panel de expertos en marketing, son considerados una de las principales vitrinas mundiales en estrategia de marketing y relaciones públicas. Atrayendo a más de 5.000 participantes de más de 60 países, tienen como objetivo reconocer a las campañas de relaciones públicas que demuestran los más altos niveles de creatividad, integridad y eficacia.
Para ver el video:

Copyright

Los derechos de autor en el comercio electrónico

Copyright Tesis: la validez jurídica de la protección y el uso de los derechos de autor en el comercio electrónico consiste en un balance de los derechos y deberes de la empresa o sujeto titular de las obras (contenidos digitales) con los de los usuarios que interactúan con dichas creaciones.

Desarrollo: Los derechos de autor son un área del derecho que se encarga de la protección, uso y gestión de las obras artísticas, científicas y literarias.
Lo que protegen específicamente es la forma en que se concreta una idea (ej.: Dos personas pueden pensar en hacer un retrato, pero cada uno lo va a dibujar de manera distinta, e incluso en un soporte distinto -el primero en papel y el segundo en óleo- causando dos obras distintas).

Para que dicha protección y promoción de los derechos de autor sea válida se debe lograr que en cada modelo exista una equilibrada relación entre la comunidad y el titular de tales obras (bien sea una empresa o una persona natural) para que se promueva y genere un continuo desarrollo de la creatividad e innovación en el país y a la vez se respete el derecho de acceso e interacción con tales obras.

Las categorías de los derechos de autor son:

a). Derechos morales: Protegen la relación de paternidad del artista con su obra, siendo entonces los derechos morales de autor un reconocimiento al creador y un mecanismo de protección a la obra. Su término de aplicación es ilimitado dado que salvaguarda la relación de intimidad, investigación, producción y titularidad del autor con su obra. Los derechos morales de autor son los siguientes:

– Integridad de la obra: Hace referencia al derecho a la no alteración del contenido y/o al buen nombre y prestigio de la obra.

– Paternidad de la obra: Hace referencia al derecho a que el nombre del autor de la obra sea citado al interior de la misma (o a que no sea citado si el autor desea una obra anónima).

– Divulgación de la obra: Hace referencia al derecho a publicar, o a no publicar, una obra a un grupo de receptores.

– Retracto o arrepentimiento de la puesta en circulación de la obra: Hace referencia al derecho a sacar de publicación una obra si el autor así lo desea (claro está sin perjuicio de indemnizar los daños que cause a los afectados con el ejercicio de este derecho).

b). Derechos patrimoniales: Permiten la comercialización de la obra. Su término de aplicación es limitado, durante la vida del artista y 80 años más (protección post morte). Los derechos patrimoniales de autor son:

– La reproducción de las obras: Hace referencia al derecho de gestión reprográfica de la obra con ánimo de lucro o sin el, según la clase de licencia o cesión de derechos para la reproducción.

– La comunicación pública: Hace referencia al derecho de exteriorización de la obra a un grupo determinado o indeterminado de personas con un ánimo de lucro o sin el, según el contexto en el cual se comunique públicamente y según las medidas de protección y remuneración que sobre la obra desee el autor en el ejercicio de este derecho.

– La distribución de la obra: Hace referencia al derecho de compartición de la obra con un ánimo de lucro o sin ánimo de lucro, según la clase de licencia de la distribución.

– La transformación de la obra: Hace referencia al derecho de modificación parcial de la obra o a la generación de obras derivadas de la obra con un ánimo de lucro o sin el, según la clase de licencia o cesión de derechos que medie en el ejercicio de este derecho.
Además de estas 2 clases de derechos de autor existe un régimen de excepciones y limitaciones a los derechos de autor. La generación de este régimen de excepciones y limitaciones surge como respuesta a la función social de la propiedad. Las principales excepciones y limitaciones al derecho de autor son:

– Derecho de cita de cierta porción de la obra para fines académicos y científicos (no lucrativos).

– Derecho a la información sobre elementos esenciales y/o de interés general de la obra.

– Uso personal de la obra para fines domésticos (no lucrativos).
Con lo anterior cada proyecto de comercio electrónico debe balancear los derechos de autor morales y patrimoniales de cada una de las obras que estén presentes con los derechos de la comunidad concretados en el régimen de excepciones y limitaciones a dichos derechos.

Esto se hace diseñando manuales, políticas, instrumentos y modelos de buenas prácticas jurídicas donde se clasifiquen todas y cada una de las obras presentes en un entorno digital para así saber sobre cuales se puede restringir o condicionar su acceso y sobre cuales no hay lugar a ello.

Lo anterior complementado y asegurado a través de medidas y estrategias técnicas tales como: aplicaciones y herramientas para que el usuario observe, escuche e interactúe con las obras de interés general; controles de acceso sobre las obras no públicas; y recuadros, infografías, gráficas, mapas, audios, videos, etc., que indiquen las políticas y buenas prácticas presentes en la plataforma donde se comunique clara, visible, válida, atractiva y oportunamente al usuario el modelo de derecho preventivo que aplica en la plataforma.

Conclusiones:
• La filosofía de la propiedad intelectual es el adecuado, justo, seguro y legítimo equilibrio entre los derechos de protección y promoción de los creadores y los derechos de acceso del conocimiento por parte de la comunidad. En la sociedad de la información los modelos regulatorios y autorregulatorios de la propiedad intelectual deben atender a este equilibrio, pues de lo contrario los sistemas de convivencia social que ha desarrollado el derecho con el paso del tiempo se afectarán, aún más, y ya no estaremos dentro de un Estado de Derecho (actualmente conceptualizado y formalizado en la Constitución Política de Colombia como un Estado Social de Derecho) sino en un contexto de mayor incertidumbre y arbitrariedad.

• Los derechos de autor no solo se han creado para proteger y gestionar obras tradicionales (en átomos), sino cualquier clase de obra (como son las digitales -parciales o plenas-).

• La creatividad humana y las bondades de la tecnología permiten que dicho equilibrio se logre de una manera adecuada, válida, estratégica y atractiva.

• Los derechos de autor no son un bloqueo, son toda una filosofía y un conjunto mecanismos para que se fomente la creatividad, los derechos de la comunidad, y la generación de calidad de vida (este es el punto más importante; el trasfondo humanitario, estratégico, legítimo, sociológico y político de los derechos de autor).

Por: Camilo Alfonso Escobar Mora©
Gerente General de Jurídia, Empresa de Derecho Preventivo para las TIC www.juridia.co Contacto: gerencia@juridia.co