No basta solamente con generar variantes para que sus clientes se sientan respaldados por su producto

Relaciones de confianza para el desarrollo organizacional

No basta solamente con generar variantes para que sus clientes se sientan respaldados por su producto, también es de vital valor lograr que el significado de la palabra confianza permee todos los rincones de su compañía.

Los cargos bajos, medios y altos de su organización deben sentir seguridad en lo que hacen y en las acciones de su compañía. Las estrategias organizacionales deben estar diseñadas sobre una plataforma que abarque un todo: empleados, clientes, competencia, público objetivo, en fin, todo aquel que se vincule de una u otra manera con su compañía debe sentirse seguro.

Revista M2M contactó a Juan José Castañeda, economista de la Universidad Javeriana de Bogotá, exdirectivo de Contact Center América y actual consultor en gerencia independiente de Anydo, empresa especializada en análisis y desarrollo organizacional; y a Sandra Díaz, psicóloga de la Universidad de los Andes y conductora de programas educativos nacionales e internacionales para la fundación Trust, organismo de la OEA y quien en la actualidad también es ejecutiva de Anydo, ellos se encargaron de darnos varias pistas sobre cómo hacer de la confianza el mayor pilar de la organización.

¿Cómo generar confianza en mi empresa?
“La confianza es el factor esencial y estratégico que genera fluidez y efectividad en las relaciones interpersonales, por lo tanto se constituye en la base esencial para la competitividad y sostenibilidad de las empresas. Son muchos los factores que intervienen en la generación de confianza, por lo cual es necesario precisar cuál o cuáles son los elementos que deben ser ajustados para mejorar las relaciones de confianza en la empresa. Consideramos fundamental el análisis y la intervención tanto en la ética organizacional como en la capacidad y los resultados generados. No basta con tener buenas intenciones, es necesario cumplir con lo prometido y las responsabilidades asignadas para ganarse la confianza de los demás”.

¿Cómo saber si los empleados tienen un buen nivel de confianza en mi empresa?
Las buenas relaciones interpersonales, la inspiración y motivación por el cumplimiento de los objetivos estratégicos, y la fluidez operacional son claras evidencias de que la empresa ha generado un buen nivel de confianza entre sus empleados y demás grupos de interés.

Hemos detectado algunas problemáticas comunes entre las empresas que denotan deterioro en las buenas relaciones de confianza:
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  • Bajo compromiso de los colaboradores
  • Alta rotación laboral
  • Numerosos re-procesos
  • Robos, mentiras, trampas Frecuentes críticas de sus clientes y demás grupos de interés
  • Resultados inferiores a los esperados
  • Ambiente laboral conflictivo y de poca colaboración

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¿Cómo medir el nivel de confianza externa de mi empresa?
“Existen muchas formas de inferir el nivel de confianza externa de la empresa: a través de la aceptación de los clientes, de la defensa o crítica que se hace de la empresa y sus servicios, del grado de aceptación de rumores o de la mala prensa que se hace de ésta, entre otras.

No basta solamente con generar variantes para que sus clientes se sientan respaldados por su producto

La confianza es el cordón que une la actividad interna y externa de una empresa. Por consiguiente, es importante medir de manera sistemática y organizada la percepción que presentan los diferentes grupos de interés en cuanto a la cultura, la ética y la efectividad en la gestión de la empresa. Para esto, hemos diseñado y desarrollado el instrumento correspondiente”.

¿Qué beneficios puede traer para una empresa que sus empleados tengan un alto grado de confianza?
“Uno de los mayores desafíos actuales de las empresas está en su capacidad de aprendizaje organizacional. Esto implica enfrentar procesos de desarrollo que pueden generar situaciones de crisis y cambio. Al respecto, se han realizado estudios serios y profundos a nivel internacional que reiteradamente concluyen que las relaciones de confianza son el sustrato idóneo para el manejo efectivo de dichas situaciones”.

¿Qué lleva a que un cliente pierda la confianza en una empresa?
“La desarticulación al interior de las empresas hace que no se evidencie una gestión efectiva, dado que no todos sus miembros son fiel reflejo de su marco ético, valores y políticas. Esto es percibido prontamente por los clientes, generando así una pérdida de confianza, lo cual afecta la reputación de la empresa.

Según el Barómetro de Edelman, se aprecia claramente la estrecha relación entre la confianza existente entre los clientes de las empresas y la reputación de las mismas. Las empresas que generan y mantienen la confianza entre los diversos grupos de interés, obtienen mayor reputación, esto se traduce en mayor lealtad, recompra y recomendación a otros”.

¿Cómo recuperar la confianza en un producto o marca que la haya perdido?
“Es conveniente partir de un diagnóstico que le permita conocer claramente cuáles son las razones por las cuales se ha generado la pérdida de confianza. Son muchas las variables que pueden incidir en esto y por lo tanto, no es posible considerar que exista una solución única y efectiva. Dentro de los aspectos que se deben evaluar están: la calidad del producto, la ética de los fabricantes y agentes comerciales, el servicio prestado y el cumplimiento de las promesas hechas al cliente, entre otras.

Según lo encontrado en el análisis de las causas, se deben tomar medidas de solución correspondientes que normalmente competen a la ética, la cultura y las comunicaciones de la organización”.

¿Cómo detectar si un jefe no genera confianza dentro de los empleados?
“Es preciso medir para saber qué ocurre exactamente en cada caso. Estudiando las causas de estas situaciones hemos encontrado algunas características comunes a los jefes que generan problemas de confianza entre su grupo de empleados:
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  • Relaciones laborales centradas en el poder
  • Estilo de liderazgo centrado en controles
  • Pocas competencias
  • Bajo reconocimiento a los méritos laborales
  • Permisividad con la creación de subgrupos o roscas laborales
  • Poco transparente y consistente
  • Bajo alineamiento con los valores corporativos

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Si bien muchas empresas intentan experimentar con actividades de marketing en las redes sociales

La fuerza de las buenas ideas

Si bien muchas empresas intentan experimentar con actividades de marketing en las redes sociales, pocas ha logran el éxito alcanzado por Legis S.A., compañía colombiana que en 2010 luego de implementar su estrategia de social media consiguió incrementar en más de un 60 % sus seguidores en la red. Además su juego social “Legius” tuvo más de 7 mil clientes potenciales y lo más importante, logró un aumento significativo de ventas en sus líneas de productos dirigidos al segmento joven.

Si bien muchas empresas intentan experimentar con actividades de marketing en las redes sociales

Gracias al pensamiento innovador que en los últimos años ha tomado más fuerza en las áreas de mercadeo y de proyectos digitales de esta editorial jurídica, se han implementado nuevas tecnologías para la comercialización de sus productos -que ahora se encuentran en formatos digitales- y el desarrollo de actividades de marketing en nuevos medios. “Hay que desarrollar el e-marketing con estrategia, pero sin temores, de lo contrario otros podrían adelantarse”, afirma Juan Manuel Rozo, director de mercadeo de la unidad de información jurídica.

A través de las últimas campañas de comunicación, en las que la marca ha integrado el componente social y ha aprovechado como herramienta las redes sociales, Legis logró aumentar ventas en los productos dirigidos al segmento joven y ha conseguido posicionar la marca en Internet, resultado que se vio reflejado en el último informe de posicionamiento de marca digital realizado por Internetizando, donde la compañía alcanzó la posición número 23 del país, ascendiendo cientos de posiciones.

¿Cómo lo han logrado?


En su intención de posicionarse en medios digitales, Legis ha enfrentado el problema de que la mayoría de sus comunicaciones y clientes históricamente han sido muy tradicionales y enfocados al medio impreso. Por lo cual, su estrategia en redes sociales parte de algo muy claro y conciso: acercarse con fuerza a audiencias jóvenes, posicionar la marca entre ellos y brindarles canales de comunicación y de compra acordes con sus tendencias de consumo de medios.

El plan que se trazó Legis fue una estrategia que combinaba herramientas de comunicación, socialización y servicios enfocados a estas audiencias, a través de cuentas en Facebook, Twitter y Linked In, así como la creación de blogs e incluso redes de conocimiento exclusivas para su comunidad de suscriptores dentro de los propios productos. Allí se han centrado en dirigirse con un lenguaje moderno, informar sobre los acontecimientos jurídicos y entregar espacios de opinión, así como desarrollar aplicaciones de experiencia de marca como Legius, un divertido juego jurídico dentro de Facebook que ha alcanzado más de 7000 jugadores quienes han percibido toda la experiencia de marca que Legis estaba buscando.

Carlos Andrés Torres, jefe de e-Marketing y e-Commerce de la empresa, afirma que la estrategia de Legis en redes sociales no trabaja sola, está engranada en conjunto con la de publicidad online y comercio electrónico, lo cual potencializa su efectividad. Así mismo, Diego García, coordinador de publicidad de la unidad de información jurídica, explica que no se puede decir que el éxito de estas campañas se deba solo a la estrategia de redes sociales, pero sí, que definitivamente ha generado experiencias de marca que han fortalecido el relacionamiento efectivo con nuestros clientes”.

Este caso de éxito fue expuesto en el Encuentro de Marketing del Libro que tuvo lugar en la pasada Feria del Libro en Bogotá y es un importante referente para reconocer el impacto de las redes sociales sobre un negocio, cuando se diseña una buena estrategia.

La migración que realizan algunos commodities hasta convertirse en marca es una travesía de alta exigencia

Del commodity a la marca registrada

POR: AMADO HERNÁNDEZ GAVIRIA

La migración que realizan algunos commodities hasta convertirse en marca es una travesía de alta exigencia. Descubra cómo algunas grandes marcas: Argos, Agua Cristal, Refisal, Huevos Santa Reyes, entre otras, han logrado efectuar este trance con total éxito.

La mejor manera de que un commodity salga de su anonimato, de su estado “impersonal”, es que quien pretenda darle valor de marca se resista a verlo, pensarlo, asumirlo y presentarlo como tal. Aunque parezca una paradoja, es en la “negación” de su naturaleza cuando el commodity empieza su migración hacia una clase social en la cual pueda gozar de nombre, estatus y reconocimiento, de acuerdo con la efectividad de las estrategias de mercadeo y publicidad con las cuales se le rodee.

“Parte del reto consiste en convencerse y convencer a todo el personal de la organización de que el producto que venden no es un commodity. En la medida en que la compañía se siga viendo como una productora de commodities, será muy difícil convencer al mercado de un mensaje diferente, porque no será creíble”, afirma Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Cementos Argos.

Pero antes de avanzar en este viaje es pertinente precisar el concepto. “Un commodity es un insumo que encontramos en la naturaleza o que es procesado en una primera instancia. Ahí se mantiene como producto”, explica Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín. “La diferencia entre los commodities o bienes básicos y los bienes de marca es que los primeros son productos sin ningún valor agregado o factor diferenciador, es decir, son bienes genéricos”, según lo define el Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi.

El cemento, el agua, la sal, el petróleo, el carbón, los productos agrícolas, entre otros, son ejemplos de commodities. Avistar su evolución desde que se les nombra, se les abriga con una propuesta de valor, adquieren rasgos diferenciadores frente a otros productos que les compiten dentro de su categoría, hasta que satisfacen las expectativas y las necesidades de su público, incluso agregando valor de marca, es un proceso que exige la creación de estrategias publicitarias y de mercadeo soportadas en conceptos de alta trascendencia.

“La construcción de la marca es la decisión estratégica más allá de lo que el producto tiene. Elegir una posición estratégica es algo inspirado por el contexto, por el mercado visto desde dos frentes: el consumidor y la competencia. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. Uno con el consumidor busca tendencias, o necesidades insatisfechas, o barreras para entrar al consumo, o cuáles son sus motivadores”, expresa el decano de la UPB, quien precisa: “Se trata de un proceso que considera cuatro elementos base: la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo”.

Un ejemplo cristalino


“Agua”. ¿Qué imagen le brota en la mente cuando se le menciona esta palabra? Es imposible que todos tengan el mismo referente, sin embargo, es probable que a muchos, si son mayores de 30 años, se les aparezca la figura de un botellón de vidrio regordete, emplazado en un armazón metálico o en un dispensador de cerámica, que por tradición acomodaban las mamás y las abuelas en el mesón de la cocina.

Hace 50 años, el agua como commodity apenas experimentaba su primera fase evolutiva antes de convertirse en marca; no obstante, el valor simbólico del botellón -empaque- ya daba pistas, ofrecía rasgos de identificación de lo que en el futuro terminaría convirtiéndose en una de las marcas de agua más tradicionales de Colombia: Cristal.

“Yo pienso que son más de cien años de una marca que está en el corazón de las personas, que está asociada con muchos momentos importantes de la vida ciudadana, de la familia, del deporte y de muchas otras instancias”, explica Esteban Córdoba, secretario general de Postobón.

Escoger el momento significativo para aparecer y detectar lo que hace de ese un momento inolvidable, con el objetivo de crear experiencias afectivas entre el público y el producto, es un asunto estratégico fundamental en la migración de un commodity hacia su condición de marca. El caso de Agua Cristal no ha sido diferente.

“El factor fundamental de toda marca, es la promoción y la publicidad. Cuando una empresa tiene un músculo financiero que le permite una pauta fuerte, llega a posicionar un producto. Uno lo que tiene que despertar es lo que se llama “Top of Mind”, que la gente cuando piense en un producto como agua, piense en Cristal”, señala Córdoba.

Hoy, cuando la cultura es consciente de la importancia del agua, la necesidad de disponer del líquido en cualquier parte se hace más que evidente. Es aquí donde el empaque, ya no el botellón tradicional, aparece como un factor diferenciador clave entre las marcas que comercializan este commodity.

“Pienso que en el empaque hay mucho del secreto diferenciador. Se buscan empaques más funcionales, que sirvan para personas que hagan determinados ejercicios, que tengan una tapa con una forma o contenedor específicos. Se migra a presentaciones mucho más ergonómicas”, explica el secretario general de Postobón.

Intervenir el agua también es un principio estratégico para consolidar la marca. No se trata de cualquier líquido, es “cristal”, es puro, libre de microorganismos, esto redunda en valor diferenciador de marca frente a la competencia. “El agua es la misma desde hace 100 años pero con procesos modificados constantemente, nosotros los implementamos. Así tenemos agua única, saludable, inteligente”, dice Córdoba.

Además agrega: “el commodity tiene que adoptar estrategias para protegerse, para blindarse frente al ataque de sus rivales. En el caso Postobón, Cristal, que es la marca premium, cuenta con gregarios como Oasis que le cubren la espalda: “La estrategia es constante. Las marcas premium siempre están en el top y se les hace toda la fuerza publicitaria. Pero existen otras marcas que por estrategia entran a competir con terceras en el mercado para proteger precisamente a la líder. En el caso de Postobón, la marca gregaria es Oasis, la cual tiene como estrategia de contacto con la gente, una campaña de respaldo a planteles educativos”.

El poder de un mensaje


Sus vehículos de última generación, pintados de verde mango viche, dejan una estela al pasar por las avenidas y a quienes han visto su publicidad en los medios de comunicación y en las vallas de los escenarios deportivos, se reconoce inmediatamente: “Luz Verde”, símbolo iconográfico que comunica lo que la firma Argos, en su deseo de hacerse diferenciar, asume como esencia corporativa y también de marca.

“Argos definió como visión de marca, es decir, como eje comunicacional y de relacionamiento: ‘Luz verde’. Dos palabras que explican y transmiten lo que la compañía y la marca quieren ser. Esto, como resultado de lo que en realidad Argos representa para sus diferentes audiencias: positivismo, esperanza, futuro, compromiso con el medioambiente, confianza, optimismo, posibilidad de hacer las cosas. Así, aplicado a cada audiencia, el mensaje tiene sentido para cada una de ellas, y lo más importante, genera vínculos emocionales”, explica Pablo Lema, gerente de Comunicaciones de la firma cementera.

La migración que realizan algunos commodities hasta convertirse en marca es una travesía de alta exigencia

Es un pacto, una propuesta de reivindicación, de cambio de perspectiva. Es una estrategia soportada en el discurso humanizado, la marca como persona, potenciación de los beneficios emocionales en la propuesta de valor y en ver la marca como símbolo. El cemento, un commodity asociado tradicionalmente con el gris de los edificios, su frialdad, su impersonalidad, su agresividad ante la naturaleza, ahora cobra otro semblante: verde. El producto es el mismo, pero su marca florece al perfilar una nueva visión.

La transformación de Argos no sólo es en sí misma de commodity a marca, sino también frente a las demás, o sea, de marca a marca.

“Es como tratar de compensar el impacto del cemento en la ciudad, en el espacio, en la naturaleza. La queja con la ciudad es que nos quedamos sin espacios verdes y ahora todo es gris. “Luz Verde” de Argos es un afortunado planteamiento de cambio de percepción y por ende, de matiz diferenciador de marca. Entender esto en términos simbólicos es como quitarle el impacto al color gris para volverlo todo un tanto más ecológico, más amigable, más orgánico, propuesta que también va de la mano con los programas corporativos afines con el cuidado del medioambiente, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible”, analiza Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB.

Un commodity es un producto; una marca es una construcción estratégica. Por lo tanto, en este ejercicio, ninguna acción es gratuita. Cuando Cementos Argos definió su visión de marca y pensó en la forma en que quería ser vista por sus públicos y dejar de verse como una compañía de commodities, no sólo optó por crear un lenguaje común con sus heterogéneos públicos, que van desde una ama de casa hasta una gran firma constructora, sino que también le apostó a tener un nexo afectivo con estos, logrando una afinidad tan estrecha que inmediatamente se tradujo en ventajas frente a las firmas competidoras.

“Es así como en todos los ámbitos en donde la marca se desenvuelve, especialmente entre los clientes, los vínculos han sido tan grandes que nos han llevado a obtener aumentos importantes en la participación del mercado –51 % en Colombia–, y primas de precio sobre nuestros competidores directos. Pero lo más importante es que esto ha sido sostenible en el tiempo porque ha ido más allá de mensajes publicitarios; esta visión de marca se ha plasmado en la forma de hacer las cosas en la compañía y la gente lo puede percibir, volviéndolo creíble”, confiesa el gerente comunicador de la cementera.

El hábito hace al monje


En el universo local de los commodities, difícilmente se encontraría un producto que haya utilizado el empaque de mejor forma en su proceso de afianzamiento y consolidación de marca que Refisal, la cual hizo del sentido común un verdadero trampolín al crear un salero como empaque de presentación.

Ganador del Lápiz de Acero en la categoría Empaques del año 2000 y clasificado como una de las 10 piezas colombianas de la década, según el diario El Tiempo en su edición del pasado 23 de enero, el salero empaque de Refisal, de 130 gramos, es muestra de cómo una marca puede sacar partido del diseño industrial para fortalecerse frente a sus competidoras, al tiempo que establece diferencia y agrega elementos a su propuesta de valor: comodidad de uso, consumo racionalizado, garantía de conservación del producto, economía, etc.

La ley es invariable. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. En el caso de la sal como commodity, nada más estimulante para el cliente que además de recibir el producto también pueda sacar beneficios extras del utensilio que lo contiene. He aquí una evidencia de cómo se da la mutación hacia la marca, agregando valor.

“Refisal ha tenido como foco profundizar en los deseos y expectativas de los consumidores porque son ellos quienes señalan el camino de la marca a nivel de desarrollos y empaques. Los empaques a su vez son de gran importancia para Refisal, ya que gracias a estos se agrega valor y se diferencian productos de altísima calidad”, manifiesta la fuente consultada en Refisal.

La innovación como dinámica es fundamental en las estrategias del branding. Este mismo empaque ícono ha inspirado al nuevo de 140 gramos, que cuenta con cualidades extras como su tapa retráctil, la cual ofrece más facilidad para abrir y cerrar, y se mantiene ajustada al salero, el cual cuenta con un 7 % más de contenido.

Pero no sólo se trata del empaque. Cuando este commodity fue bautizado como Refisal en 1994, incursionó en el mercado con dos referencias: Bolsa de Kilo y Libra Refisal Alta Pureza. Tiempo después, la variedad del mismo producto, que hoy suma más de 10 referencias: Alta Pureza, Dietética, Sal con Ajo, con Cebolla, con Finas Hierbas –líder en ventas en los grandes almacenes de cadena-, con Pimienta, Cristales de Sal, Salimón, Salpicante, Line, Marina y Parrillera, catapultó la marca al podio de las industrias que procesan este commodity en el país.

“No se trata simplemente de sal, Refisal ha creado un mundo de sabores, texturas, beneficios y presentaciones, que no sólo facilitan la experiencia de consumo sino que enriquecen día a día la cocina, dándole un toque especial con un portafolio lleno de alternativas y posibilidades”, manifiesta el área de Mercadeo de la entidad.

Más que huevos


Una clara, una yema y un estuche natural que varía de color. Nada más simple pero también complejo de manipular o intervenir directamente. El huevo es otro commodity, sin embargo, gracias a la avicultura y al mercadeo, algunos de estos delicados productos han logrado trascender como marcas independientes, dotadas de plena identidad.

Huevos Santa Reyes, compañía galardonada en la reciente entrega de los Premios Great Idea, ha logrado afincar su nombre dentro de este nicho. Su presidente, Carlos Lozano, da testimonio de cómo puede un commodity como éste ganarse una curul bien diferenciada dentro del mercado.

¿Cómo se le crea una marca a un commodity de este tipo?
“Ha sido una tarea difícil que hemos desempeñado desde hace 40 años. Para convertir un commodity como el huevo en una marca, hemos impreso nuestros valores esenciales que han sido la base para la diferenciación: innovación, calidad, excelente servicio, productos enfocados a cada uno de los canales de comercialización, y por supuesto, promesa de frescura”.

¿Cómo darle valor a una marca avícola?
“Con desarrollo en valor agregado o funcionales para los productos, de acuerdo con las nuevas tendencias de alimentación de los consumidores”.

¿Qué estrategias aplica para diferenciarse de sus competidoras?
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  • Desarrollo de diferentes referencias o presentaciones de productos que permitan tener mayor exposición en la góndola de la categoría.
  • Creación de nuevos productos con valor agregado que permita captar de una forma diferente a nuevos consumidores.
  • Con desarrollo de empaques novedosos que rompan la imagen plana y tradicional que ya existe en el mercado.
  • Con comunicación que le hable al cliente en términos de nutrición y vida saludable.

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¿La clave es centrar la estrategia de promoción en las virtudes intrínsecas del producto?
“Huevos Santa Reyes es la marca del mejor huevo para las familias colombianas que se preocupan por alimentarse bien con productos naturales, frescos y nutritivos que brindan bienestar. Ofrecemos a los consumidores huevos con valores agregados que les permiten garantizar nutrición y vida saludable en su vida diaria. Somos una empresa enfocada a diseñar e implementar mejores herramientas para el desarrollo de nuestro producto de manera inteligente”.

¡Pilas! No naufrague en la mitad del viaje


A pesar de que no hay un libreto para convertir un commodity en marca, vale la pena tener en cuenta varios puntos si se pretende ser exitoso en este procedimiento. Además de no asumir el commodity como tal, al instante de proyectarlo como marca, hay otras recomendaciones importantes según Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Argos, una de las compañías que hoy logran ejemplificar con buen pulso este tipo de metamorfosis:

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  • Entender que la oferta va más allá que el producto mismo. Hay que reconocer, estructurar y consolidar una oferta de valor clara que acompañe al producto, la cual incluye los canales de venta, las presentaciones, los canales de servicio al cliente, los empaques, la garantía, el servicio posventa, los precios, las tablas de descuento, etc.
  • Definir y conocer el mercado al cual se está llegando. Es necesario decidir a qué tipo de clientes se les quiere llegar y luego proceder a conocerlos para entender sus motivadores, sus motores de compra, sus verdaderas necesidades, de manera que la oferta de valor se alinee y ajuste a lo que el mercado objetivo quiere.
  • Establecer vínculos emocionales con la marca. Para salir de los commodities y entrar al mundo de las marcas, los nombres de los productos tienen que ser más que simples formas de identificación, tienen que representar y significar algo para las personas. En la medida en que este significado sea mucho más emocional, será mucho más grande el vínculo que se genere con la marca y por lo tanto será mayor el valor percibido en la misma, por ende, será mayor la distancia que exista entre el producto y un commodity.

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Compitiendo


¿Todas las estrategias son válidas en la categoría de los commodities? A esta pregunta, Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB, responde en primera persona, indicando cómo abordaría el reto de convertir un commodity en marca.
Cuando estás gestionando el producto como marca ya estás entrando al terreno del mercadeo en términos generales, y la misma dinámica de la categoría te va diciendo cómo debes ir funcionando. Todo sería válido siempre y cuando se esté gestionando como marca. Si se genera como commodity no vas a tener cómo producir acciones estratégicas y siempre estarías muy supeditado a un factor fundamental: precio. Hipotéticamente, yo arrancaría así:

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  • Mirar si hay marcas en la categoría.
  • De no haberlas, hay que definir los referentes simbólicos que serían significativos dentro de la categoría. Una marca es una idea. Tengo que comenzar a hacer construcciones con base en ideas, a generar discursos propios de la categoría. Voy a ser la primera marca como tal, entonces tengo que generar el referente de la marca. “El que pega primero pega dos veces”.
  • Si ya hay marcas, habría que entender lo que ha hecho la primera marca para ver si ha realizado una construcción acorde con la categoría. Si ha dado unas pautas, tendría que mirarla como rival directo. Entonces, yo entraría a funcionar casi como antagonista.

    Tengo que observar el cómo esa marca se está proyectando, ver su propuesta de valor, la cual estaría determinada por tres beneficios: Beneficio funcional: dado por el producto (problema-solución). De hecho, el commodity se queda en lo funcional básicamente. Beneficio emocional: cómo te sientes con la marca (seguro, tranquilo, alegre, bien contigo mismo, con el medioambiente…), qué satisfacción tienes. Beneficio de autoexpresión: que es cuando coges la marca y la utilizas para contarles a los demás qué piensas, quién eres o qué quieres ser.

    Si veo que una marca está en lo ‘funcional’ apenas, yo me brinco de una vez a lo ‘emocional’ o me brinco a generar otra expresión. Pero si tengo que generar ‘autoexpresión’, le debo enseñar al consumidor y al entorno qué representa mi marca.

    Yo sé que una Montblanc representa lujo, alto rendimiento, desempeño, una persona que es muy competitiva… Entonces tengo que decirle al resto del mundo qué significa eso para que quien lo use esté contando lo que es. Si la marca lo es pero nadie lo sabe, entonces no va a pasar nada. Aquí es cuando entramos en el campo de la publicidad, los medios de comunicación y las diferentes formas de ponerme en contacto con el público.

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Tener la información adecuada en el momento oportuno siempre ha significado poder: poder para escoger

El poder de la información


Tener la información adecuada en el momento oportuno siempre ha significado poder: poder para escoger, decidir y dirigirse en la dirección correcta. Hablando de actividades comerciales, tener la información oportuna de las empresas con quien hacemos negocios nos dará el poder para seleccionar clientes generadores de valor.

Peter Drucker ha sido considerado el más grande filósofo de la Gerencia en el siglo XX. Sus más de 35 libros han sido consultados desde los ejecutivos más influyentes del planeta como el antiguo CEO de General Electric, Jack Welch, hasta el gerente de la empresa más pequeña en el mundo.

Tener la información adecuada en el momento oportuno siempre ha significado poder: poder para escoger

Dentro de sus escritos encontramos una frase donde manifiesta: “El único centro de utilidades de un negocio es un cliente cuyo cheque no devuelve el banco”. Este gran consejo debe comandar no sólo a los directivos financieros y de riesgo de un negocio, sino también a todos aquellos responsables de buscar, vincular y gerenciar clientes nuevos y vigentes en las compañías.

Tratando de interpretar a Drucker con respecto a la anterior afirmación, las áreas comerciales y de mercadeo deben cumplir con su deber de incrementar las ventas en una compañía, tratando de conseguir clientes rentables y generadores de valor, específicamente en lo concerniente a la generación de caja, acorde a lo pactado con éstos. No por cada peso que vendamos adicionalmente, ganamos uno, pues podríamos perder uno o más pesos al aumentar las ventas con clientes no rentables.

Para alcanzar el objetivo planteado, los clientes deben ser conocidos y analizados antes de ser vinculados y durante el tiempo que dure la relación comercial. Hoy esto es posible gracias a la disponibilidad de la información en muchas herramientas.

Dada las características de los mercados actuales, incluyendo el colombiano, en donde la conectividad permite entablar negocios con personas y empresas de todo el mundo, y en donde los datos surgen por millones sin ser todos estos necesariamente confiables, contar con información oportuna se convierte en una herramienta indispensable en la vida comercial de todas las empresas, sea cual sea su tamaño o actividad económica.

Informa Colombia S.A. es una compañía de origen español, especializada en suministrar y evaluar información financiera, comercial, reputacional y legal, de empresas y empresarios de todo el mundo.

Esta organización forma parte de Informa D&B S.A., empresa de información del Grupo Cesce y primera compañía de la Península Ibérica en suministrar información comercial y financiera a través de Internet, consolidándose como una de las empresas líderes en el mercado europeo de la información.

En Colombia, Informa brinda a sus clientes la posibilidad de minimizar sus riesgos comerciales a través de un sistema en línea, donde tienen acceso a una amplia base de datos de empresas, en la cual pueden confirmar su información comercial y legal, datos de contacto, estados financieros, análisis financiero y evaluación, entre otros datos de carácter público.

Informa Colombia S.A., además de ofrecer sus productos de riesgo y de marketing en el ámbito nacional, brinda la posibilidad a sus usuarios de acceder a datos de empresas alrededor del mundo, una valiosa oportunidad para organizaciones en proceso de expansión.

Si bien el mercadeo ha constituido la parte científica del Capitalismo y el deporte ha sido un verdadero revolucionario

Una pasión a mercadear

POR: DANIEL FERNANDO POLANÍA

Si bien el mercadeo ha constituido la parte científica del Capitalismo y el deporte ha sido un verdadero revolucionario dentro del mundo de las ventas, ahora las promociones y la publicidad son esenciales cuando de eventos deportivos se habla.

En las últimas décadas hemos visto cómo el deporte ha tomado grandes dimensiones en el mundo publicitario. Famosas marcas se disputan cual competencia olímpica a cada una de las estrellas deportivas, pues éstas a su vez son el perfecto vínculo entre productor y consumidor, y sin mucho esfuerzo llegan a marcar la diferencia entre vender o no vender. De acuerdo con algunos académicos, el mercadeo deportivo se centra en la orientación al cliente, es decir, se piensa, se decide y se actúa en términos del consumidor final. Para lograr esto, hay que tener conocimiento de la clase de deporte que prefiere el consumidor y de la necesidad que la marca debe suplir, para escoger una oferta publicitaria y de patrocinio que produzca la rentabilidad esperada.

“El deporte es un vehículo ideal de comunicación; contiene valores sociales y culturales que marcan el ideal de una sociedad más justa y equitativa”, comenta Ricardo Montañez, analista experto en Sports Marketing de Nike.

Tanto las entidades deportivas como los deportistas requieren un impulso económico, por eso el marketing se convierte en una vía de ingresos que complementa dicha actividad. Sin dinero no pueden realizarse competencias importantes, así mismo, las marcas necesitan eventos que congreguen grandes cantidades de posibles clientes, y qué mejor que el deporte para esto.

Una estrategia encaminada a promocionar un producto por medio del deporte debe trazar claramente sus metas, ya que es fácil que los objetivos se replanteen a mitad del camino. Un mal resultado, una baja de imagen del individuo o equipo patrocinado, o la percepción del aficionado rival, son factores que pueden repercutir en la imagen de la marca.

Mantener un vínculo directo entre la marca, el equipo y el consumidor no debe ser una labor exclusiva del patrocinador; los dueños del ente deportivo deben saber que de sus actuaciones depende en gran medida que el mensaje fluya correctamente hacia quienes tienen alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado. Por eso es de suma importancia conocer las necesidades de los clientes.

“Los consumidores se centran en todas las posibilidades que les permitan incrementar su calidad de vida, evitar la aparición de enfermedades y mejorar sus condiciones físicas. Por tal motivo, fortalecen cada vez más la etapa de selección y compra del ciclo de consumo, y eligen productos y marcas que les ofrecen beneficios no sólo para su salud, sino para la de los suyos y la comunidad en general”, afirma Tomás Manrique, gerente de comunicaciones y mercadeo de Accenture para Colombia y Venezuela.

Es bueno recordar que un patrocinio es un acuerdo en el que dos o más empresas proporcionan un aporte a alguna entidad deportiva, bien sea económico o a través de servicios, con el fin de beneficiarse de la imagen o representación que tenga ésta ante un público objetivo: así se ven favorecidas las dos partes. Con esta técnica de mercadeo se facilita el acercamiento del consumidor a la marca, la cual, por medio de los diferentes sentimientos que produce el deporte, logra transmitir el mensaje.

Empresas como Samsung han venido incrementando su inversión en patrocinios deportivos, lo que se debe en gran medida al aumento que han mostrado sus ventas. La compañía ya no sólo “le mete plata al fútbol”, en Colombia también es uno de los patrocinadores del Ciclo Olímpico (deportistas que se preparan para asistir a los juegos olímpicos). “En el tema global, el valor de la marca Samsung ha dado un salto importante. Es un proceso que inició en 1998 con el patrocinio a los Juegos Olímpicos. Nos ha llevado a darle tal importancia al tema del marketing deportivo, que es uno de los cuatro pilares de la compañía”, manifiesta Andrés Fuentes, gerente de mercadeo corporativo de Samsung Electronics Colombia.

Las personas encargadas de manejar estrategias de marketing deportivo deben establecer un canal que comunique a los consumidores del deporte con los productos deportivos, es decir, un lenguaje popular compuesto de varias actividades diseñadas para interpretar los deseos y necesidades de los aficionados, a través de procesos de intercambio entre aquéllos, la marca y el deporte. Pero esta premisa abarca muchos tipos de vínculos comunicativos, como jugar, presenciar, escuchar y recaudar.

Si bien el mercadeo ha constituido la parte científica del Capitalismo y el deporte ha sido un verdadero revolucionario

“Una actividad de mercadeo deportivo implica una detallada planificación que genere y administre una empatía entre las empresas y los deportes, facilitando el entendimiento de las reglas que movilizan la dinámica de la industria deportiva”, dice Álvaro Murgueitio, gerente general de Virtual Sports.

Para el hincha nada llama más su atención que su deporte favorito, de ahí que el efecto de la marca patrocinadora tiene un lugar a largo plazo. En general, las personas asocian una marca con un determinado evento a los tres años de haberse establecido el vínculo con éste.

Hay que determinar criterios o variables que permitan evaluar la rentabilidad de la acción patrocinada; si no es así, difícilmente podrá saberse si el patrocinio es un gasto o una inversión propia de la marca.

Rentabilidad


Los beneficios de asociar la marca y el deporte son varios. La marca genera reconocimiento y crea una fuerte conexión con nuestros consumidores. Cuando el usuario compra los guayos de Messi, adquiere no sólo dicho elemento, sino el prestigio del jugador que los patrocina; de esta misma manera funciona la estrategia con los demás productos.

“La rentabilidad de inversión en mercadeo deportivo depende de la estrategia y los objetivos propuestos por parte de la marca, así como de los indicadores que se van a medir; de ahí que las marcas deban asesorarse muy bien en la etapa de planificación de una campaña con expertos en el tema. El ROI de una campaña de mercadeo deportivo se podría medir desde una amplia gama de perspectivas: aumento de ventas, impacto mediático, cubrimiento en medios o los beneficios de asociar su marca al apoyo de deportes”, argumenta Carlos Alberto Zumaeta, gerente de Live Sports Ltda.

Un claro ejemplo fue el que realizó el equipo Real Madrid con el jugador Cristiano Ronaldo, la inversión más grande hecha por un club de fútbol, que se logró recuperar en menos de un año gracias en gran medida al aumento de ventas de merchandising de la marca Real Madrid alrededor del mundo; el equipo quedó con el 50 % del total de los contratos publicitarios de Ronaldo.