Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing

Retos del gerente colombiano en el contexto del marketing global

Por: Jack Trout
Presidente de Trout & Partners una de las firmas de mercadeo más prestigiosas y con oficinas en 13 países, padre de la teoría del posicionamiento y de las estrategias de marketing de guerra. Creador del concepto revolucionario de
posicionamiento.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing. Para esto he decidido iniciar con un artículo que presente una reflexión sobre las áreas de trabajo que requieren mayor atención en la actualidad.

Viajé a Colombia en 1995, cuando invitado por el consultor de Mercadeo y Presidente de Trout & Partners Colombia, Carlos Fernando Villa Gómez. En ese momento encontré un alto interés en conocer los conceptos y modelos propios de la ciencia del marketing dada la incertidumbre sobre el futuro de los negocios en mercados de libre competencia, sin fronteras o aranceles que brindaran ventajas a los productos nacionales.

Para esa época el interés de las empresas colombianas estaba en conocer en qué consistía el marketing de las multinacionales, como conpetir en contra de las altas inversiones de estas empresas en comunicación y canales de distribución, al igual que en los atributos y beneficios de producto, cuyas ofertas era necesario revisar en detalle.

Me han pedido realizar apertura de esta columna especializada dirigida a gerentes y académicos que comparten la pasión por el marketing

Con el paso de los años dichas actividades fueron evolucionando. Muchas empresas desarrollaron su departamento de mercadeo, publicidad, centrales de medios, investigación de mercados, capacitación y consultoría.

Empresas de sectores como consumo y banca, tuvieron la oportunidad de ingresar al mercado colombiano con productos que funcionaban bien en otros mercados y cuya experiencia de desarrollo era adaptable al mercado colombiano.

Las empresas colombianas compitieron, defendiendo sus mercados de los ataques de las multinacionales y tomando el conocimiento del mercado local como eje de desarrollo de su marketing. Pero el contexto actual de marketing ha cambiado, ahora plantea retos gerenciales distintos y audaces.

Una tecnología en constante desarrollo, comunicaciones cada vez más rápidas, una economía globalizada, el ritmo de los negocios más acelerado y un consumidor estresado, han dado lugar a un entorno que está confundiendo a las personas.

El contexto colombiano plantea una superhipercompetencia que obliga a los gerentes a administrar sus productos y servicios de una manera estratégica, para que así sus productos sean vistos como «mejores» que los de la competencia.

Un contexto donde: materias primas, sistemas de producción, tecnología, conocimiento y tercerización, están a la mano de todas las empresas sin restricción alguna, exige a las empresas ser competitivas.
Pero para ser competitivo no basta con los productos y sus certificaciones de calidad. Se requiere construir una posición en la mente de los clientes. Una imagen que se ajuste a la realidad de los consumidores y potenciales como seres humanos que interpretan el mundo basados en sus percepciones. Una posición que ayude a simplificar su toma de decisión en la búsqueda y aceptación de una propuesta.

El reto del gerente de marketing colombiano está en gestionar en sus públicos objetivos una posición, ya no para los productos, sino para la marca, lograr una referencia clara y simple, que facilite el proceso decisional de clientes mediante la obtención de la «posición mental deseada».
El problema que enfrentan los gerentes es que la imagen de algo, en este caso de los productos que gestionan, no es la realidad misma, sino la forma en que esa realidad es percibida por quienes reciben la información. Y aquí es donde hay un desfase grande que perjudica a las marcas.

La respuesta a este problema se llama «posicionamiento » y para casos más complejos en los que las marcas no han tenido una gestión exitosa, la solución es el «reposicionamiento».
El reto está en comprender la percepción de los clientes y potenciales, y aceptar que este proceso es complejo, mas no complicado. Para esto es importante aclarar que las mentes no cambian «por decreto», hay que «convencerlas» a partir de las percepciones que ya existen, y éste es un trabajo de largo plazo y mucha coherencia.

Este reto hace un llamado a lo básico. Como lo expliqué en mi libro de «posicionamiento» en 1980, el reto de los gerentes está en gestionar entendiendo que « la batalla del marketing no es con los productos sino en la mente de los consumidores».
Por último, pero no menos importante, presento a nuestro nuevo miembro de la red internacional de Trout & Partners y asociado para Colombia, Robin Garzón R., quien a partir de la siguiente edición liderará esta columna y presentará aportes significativos para el país en lo referente al mercadeo estratégico.
Este nuevo asociado para Colombia brindará toda la orientación estratégica que los gerentes requieren en sus acciones de marca y, en especial, brindará respuestas a la continua pregunta de ¿cómo posicionar la marca en la mente de los consumidores?

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación.

Hacer mercadeo o ser mercadeo

Por: Juan Ramón Samper
Consultor en segmentación, Mercadeo, Marca e Innovación. Ingeniero Mecánico, MBA. Experiencia como gerente corporativo de mercadeo Casa Editorial El Tiempo, Gerente Unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESA e investigador.

Mucho se escribe sobre el mercadeo, sus tendencias, las nuevas herramientas, las viejas que ya no sirven… Mucho se habla sobre el BTL, el ATL y las redes sociales como mecanismos para hacer mercadeo eficientemente hoy en día. Pero… cuán poco se habla de quienes estamos detrás de esas estrategias, actividades y grupos de trabajo, al fin y al cabo, los verdaderos hacedores de realidades de mercado.

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación. Pero esta precisión, más que complicar el asunto, nos puede ayudar, pues en mercadeo siempre estamos tratando de convertir una amenaza en oportunidad y una debilidad en fortaleza.

Eso significa que no se requiere demostrar una cualidad académica especial ni tener un título universitario para ‘hacer mercadeo’, por decirlo de alguna manera. Sin embargo, es un error afirmar que cualquiera puede hacerlo bien, como desafortunadamente piensan muchas personas y gerentes, quienes consideran que saben de mercadeo por el simple hecho de ser televidentes, ver comerciales, comprar productos y juzgar la calidad de todo esto, lo cual equivale a decir que todos somos expertos en producir Coca Cola porque sabemos cuándo se le ha ido el gas. Para hacer buen mercadeo se requieren varias competencias y habilidades. En este breve artículo intentaremos definir algunas de ellas.

No es fácil abordar el tema. Primero, hay que precisar que el profesional de mercadeo, como tal, no existe, al menos académicamente hablando, dado que el mercadeo no es una profesión, sino una ocupación.

Un buen ejecutivo de mercadeo es, ante todo respeta los principios éticos del mercadeo en su práctica diaria y es un promotor del cumplimiento de los mismos entre quienes lo rodean. La American Marketing Association (AMA) ha desarrollado un excelente código de ética que recomiendo leer y estudiar (ver www. marketingpower.com).

Un buen ejecutivo de mercadeo es un excelente observador y un hábil comunicador. Es absolutamente necesario ver y oír, no sólo al mercado, sino a la competencia actual y potencial; además, resulta indispensable conocer las tendencias de consumo satisfechas e insatisfechas, y determinar en qué dirección se mueve el mercado. Pero esto es inútil si el ejecutivo de mercadeo no tiene capacidad para comunicarse en el ámbito empresarial y fuera de éste.

Por supuesto, un observador inteligente -y no sólo un observador pasivo-, debe conocer la naturaleza del ser humano: sus emociones, sus miedos, sus deseos y la forma como percibe lo que le rodea. Sólo de esta manera se logra convertir los datos (producto de la observación) en estrategias y tácticas (preludio de la acción). Sentarse a mirar el mercado no lo hace a uno un buen ejecutivo de mercadeo; de igual modo, hacer, hacer y hacer, sin haber observado previamente, tampoco lo hace a uno eficiente.

Creativo, creador y crítico. Creativo, creador y crítico. Creativo, creador y crítico. Tres veces no son suficientes para resaltar la importancia que tiene en el buen ejecutivo de mercadeo su capacidad analítica para ‘desmenuzar’, deconstruir, volver a construir y ‘no tragar entero’. Tal vez no existe nada realmente nuevo bajo el sol, ya que todo lo nuevo suele ser una ‘reelaboración’ de elementos viejos, mejorados, potenciados y combinados en forma distinta para producir un resultado inédito.

El pensamiento de un buen ejecutivo de mercadeo debe ser ‘reintegrador’. Pero, obviamente, sólo se integra lo que está separado. Por eso, si los elementos de un fenómeno no están separados, es necesario dividirlo en sus partes para establecer los conceptos esenciales excluyentes y colectivamente exhaustivos que luego serán integrados de una manera nueva. Sobre todo, el buen ejecutivo de mercadeo busca que ese pensamiento ‘reintegrador’ le permita destacar las diferencias antes que las similitudes, ya que estas últimas no generan valor real en el mercado, aunque definen en gran medida la categoría a la que se pertenece.

Aun cuando parezca un poco difícil, el buen ejecutivo de mercadeo debe ser capaz de simplificar. De hecho, la competencia es compleja, como para hacerla más difícil introduciendo conceptos complejos, imposibles de explicar fácilmente a un mercado saturado de mensajes. Por eso, un buen mercadeo debe constituir la herramienta eficaz para mejorar la vida diaria de los consumidores a través de productos adecuados a sus necesidades. La simplicidad no es facilidad; muchas veces, aquélla es fruto de la reducción de la complejidad a sus principios esenciales, lo cual implica un arduo proceso de selección, en el que se descarta una cosa u otra.

Finalmente, lo anterior no tiene validez si no se es un buen ejecutor. Alguien decía que las grandes ideas son 10% inspiración y 90% transpiración; con esto se refería al hecho de que los cajones de los departamentos de mercadeo de todas las empresas están llenos de grandes ideas nunca realizadas. Saber llevar a la práctica es tan importante como saber concebir. Para lo primero, se requiere ser líder, convencer, concitar, mover voluntades hacia la acción y ser, uno mismo, un actor. El buen mercadeo se realiza fuera de la empresa y no dentro de ésta (física y mentalmente).

Hacer mercadeo no es lo mismo que ser mercadeo. Sólo se ‘es mercadeo’ cuando se siente y se vive en función del cliente, del consumidor, del mercado, de la competencia y de aquello por lo cual la empresa es capaz de dar lo mejor de sí. Sólo se ‘es mercadeo’ cuando el análisis crítico se convierte en la principal fuente de ideas capaces de innovar un mercado. Así mismo, aunque suene extraño, sólo se ‘es mercadeo’ cuando las ideas surgen del mercado hacia la empresa, pues se sabe que los productos y servicios así concebidos luego recorrerán el camino en sentido contrario.

‘Hacer mercadeo’ es relativamente fácil: con algo de experiencia en negocios, cualquiera puede dedicarse a este oficio. Hacer ‘buen mercadeo’ requiere más dedicación, conocimiento y experiencia; sólo unos cuantos tienen capacidad para ello. Pero ‘ser mercadeo’ es sólo para pocos, muy pocos. Probablemente, el mercadeo no sea todavía una profesión, pero sí es la mejor ocupación del mundo.

Variaciones económicas y sociales han hecho del mercadeo una disciplina trascendental para la vida humana, a lo largo de la historia bienes y servicios se fueron adecuando como una práctica habitual del hombre.

Mercadeo: Origen y Evolución

Variaciones económicas y sociales han hecho del mercadeo una disciplina trascendental para la vida humana, a lo largo de la historia bienes y servicios se fueron adecuando como una práctica habitual del hombre.

Conforme la humanidad evolucionó de igual manera lo hicieron sus necesidades, cada vez mayores. En efecto, tener un buen nivel de vida exigía poseer una mayor cantidad de recursos que no podían ser cubiertos en su totalidad por la propia producción. Asimismo, la sobreproducción se convirtió en un elemento relevante para las negociaciones.

Como consecuencia de lo anterior surgieron figuras como la del mercader, vital para la expansión de los conceptos y procesos que dieron origen al mercadeo. Adicionalmente, elementos como los enfrentamientos bélicos, la expansión de las civilizaciones, la conformación de sociedades con poderes centralizados, contribuyeron de forma directa para el enriquecimiento de procesos de intercambio comercial.

Este proceso, visto en forma general, puede ser considerado como el origen de las bases conceptuales del mercadeo y del desarrollo de un gran número de prácticas que lo componen y lo definen, pero solo con el desarrollo de sistemas económicos y sociales más definidos se puede comprender esta disciplina en una dinámica más cercana a la actual.

Para Robin Garzón, director del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Externado, a pesar del desarrollo de las bases del mercadeo, una de las primeras condiciones para su desarrollo es la aparición del capitalismo como sistema económico.

“La libertad de tenencia de los bienes, de intercambio y de decisión del ciudadano en relación con su compra son elementos del capitalismo que generan una adecuada plataforma para que el marketing se desarrolle”, añade Garzón.

El Mercadeo en el siglo XX

Variaciones económicas y sociales han hecho del mercadeo una disciplina trascendental para la vida humana, a lo largo de la historia bienes y servicios se fueron adecuando como una práctica habitual del hombre.

Durante los años anteriores a la década de 1910, se dio origen a diferentes conceptos que enriquecieron al mercadeo como: el intercambio, los sistemas económicos y sociales, la comercialización, entre otros; pero, es sólo hasta esta época en donde se empieza a considerar la existencia del marketing como una disciplina susceptible de estudio.

Existen aproximaciones a la evolución del mercadeo dentro de las que se encuentra una publicación de la Universidad Externado de Colombia, avances de mercadeo, conceptualización del mercadeo, en donde se establece un recorrido histórico de esta disciplina, allí se pueden apreciar los cambios de este y de su estudio, de manera paralela a los de la economía y la tendencia de la sociedad norteamericana. En este contexto, de acuerdo con Robin Garzón, el marketing logra su más amplio desarrollo.

La primera década del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros antecedentes académicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and Commerce, al igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del plan de estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones económicas.

Los años 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo y sus prácticas se encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos cambios en relación con los años anteriores.

1920 a 1930: en esta década, la economía sufre un descenso considerable y las empresas ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a centrar sus esfuerzos y los del mercadeo en las ventas y en la publicidad.
Debido al aumento en el número de ofertas y a la competencia, los productores se centraron más en la calidad de sus productos. Esta situación, a su vez, mejoró las condiciones del cliente, quien tuvo más opciones para escoger.
Durante este periodo aparecen conceptos como gerente de mercadeo y mercadeo estratégico, lo que habla de un aumento en la importancia otorgada a este concepto.

1930 a 1940: La Depresión Económica Mundial, que deja como consecuencia la baja en los precios de la mayoría de los productos comercializados y la disminución en la capacidad de adquisición de las personas, obliga a las empresas a focalizar aún más sus esfuerzos para mejorar las cadenas de distribución y a ser más competitivos en este aspecto.

1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolución del marketing se ve afectada en gran parte de la década. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar conceptos y prácticas de las Ciencias Sociales como la Psicología y la Sociología; situación que lo acerca más a ser considerado como una disciplina independiente de la Economía y con objetos de estudio particulares.
Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del mercadeo, dándose las primeras aproximaciones para centrar las actividades relacionadas con éste en el consumidor y no en la producción, por lo tanto se generarán grandes cambios en las prácticas y en las dinámicas vinculadas con la disciplina. Como consecuencia de esto aparecen conceptos como por ejemplo: mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos.

1950 a 1960: en esta época se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de devastación en que se encontraba Europa después de la Segunda Guerra mundial y a su posterior reconstrucción. Este escenario dio origen a variaciones, a todo nivel, en el interior de las sociedades y en sus dinámicas como por ejemplo, la aparición de un comercio internacional, conceptualmente, más rico. Es en esta década en donde se establece de manera formal el concepto de mercadeo y se le da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones.
Los esfuerzos durante este periodo son claramente dirigidos hacia la satisfacción del cliente, que en adelante será quien determine los cambios tanto en los mercados como en el interior de las compañías. Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados y del mercadeo aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a servicios y también en otros contextos como el político, el cultural e incluso el militar.

1960 a 1970: este periodo se caracteriza por la creciente preocupación de las personas por las causas sociales como la ecología y la igualdad entre los pueblos; aparecen movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue acusado de profundizar problemas sociales, verbigracia la diferencia de clases.
Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse más por aspectos de la vida social de los clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente de tipo cualitativo. Además, emergen organizaciones en defensa del consumidor.

1970 a 1980: en esta década, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta los efectos sociales de las prácticas propias de este. Durante esta época se producen múltiples discusiones en torno a la función y a la responsabilidad del marketing dando origen a varios conceptos y visiones de este tema.

1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratégicas, en donde el mercadeo empieza a jugar papeles más descentralizados. Surgen cuestionamientos sobre el modelo de mercadeo más famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutirá en una evolución de éste en donde se tenga en cuenta, de forma más clara, nuevos elementos que intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los intereses del consumidor.

1990 a 2000: En esta década, el mercadeo abre campo a las características de las sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias, costumbres, ritos, entre otros, y cómo estas variables afectan decididamente las necesidades de los compradores.
Tras la acentuación de los procesos de globalización y los avances tecnológicos en relación con los medios de comunicación, el consumidor eleva sus expectativas y su conformidad se disminuye; de ahí que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva visión más estratégica en donde se haga uso de nuevas herramientas y métodos.
A pesar de que el mercadeo, a través de la historia, ha estado íntimamente ligado con procesos y cambios de orden económico, a lo largo de su evolución se ha enriquecido de muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los diferentes retos planteados por la sociedad, y aunque en ocasiones ha sido ampliamente criticado, es innegable que ha ganado un relevante lugar en muchos de los contextos de la actualidad.

De forma analítica presentamos a continuación los principales aspectos contenidos en el Decreto 1377 de 2013, con el fin de generar escenarios participativos y de discusión alrededor de este tema cardinal para la sociedad de la información.

Análisis del Decreto 1377 de 2013 a propósito de la protección de datos en Colombia

Por: Iván Marrugo Jiménez
@imarrugoj

De forma analítica presentamos a continuación los principales aspectos contenidos en el Decreto 1377 de 2013, con el fin de generar escenarios participativos y de discusión alrededor de este tema cardinal para la sociedad de la información.

Un punto importante con relación al art. 3 del decreto se refiere a que subsisten las inquietudes frente a lo que se entiende por transferencia y transmisión de datos, ya que estas nociones permanecen de manera imprecisa y aún no logran aclarar lo que aparece de manera indeterminada en la Ley 1581 de 2012. Al respecto puede inferirse del articulado (en contexto con el art. 26 de la ley) que ambas nociones guardan una estrecha consonancia, pero debe advertirse que la transferencia hace alusión al procedimiento relacional (en el sentido consensual, mediando o no contrato) entre el responsable y un receptor (que adquiere el papel de responsable) ubicado dentro o fuera de Colombia. Por otra parte, la transmisión se refiere más a la operación (proceso) de comunicar –enviar un flujo de datos–, en una relación de extremos, entre el responsable y el encargado. Debe notarse que la ley señala que la transmisión implica per se un tratamiento sobre el dato, mientras que la transferencia no.

De forma analítica presentamos a continuación los principales aspectos contenidos en el Decreto 1377 de 2013, con el fin de generar escenarios participativos y de discusión alrededor de este tema cardinal para la sociedad de la información.

En el capítulo 2 del decreto se agrupan una serie de nociones frente al elemento ‘autorización’ bajo los principios que orientan el deber ser en el tratamiento de datos personales. En efecto, el art. 4 desarrolla, bajo los principios de finalidad y libertad, la forma como debe operar la recolección de los datos de los titulares. En el art. 7 del decreto se regula el modo de obtener la autorización bajo el amparo del art. 9 de la ley. Permite el tratamiento automatizado de la autorización, siempre que ella se manifieste por escrito o de forma verbal o por medio de una conducta del titular que permita inferir de forma razonable su consentimiento en el tratamiento de la información.

Aclara el artículo que a esta inferencia no puede arribarse por vía del silencio del titular. El art. 9 del decreto, al desarrollar la facultad del titular de revocar la autorización y por esta vía suprimir sus datos, introdujo como obligatorio para el responsable y encargado la disposición de mecanismos gratuitos y de fácil acceso para presentar su solicitud de supresión. Una vez efectuada la reclamación por parte del titular, el encargado contará con 15 días hábiles (en términos generales) para proceder a su supresión o de lo contrario será sancionado.

Especial mención hacemos del art. 10 del decreto ya que introduce un procedimiento para la refrendación o validación de los datos personales recogidos con anterioridad a la vigencia del decreto. La disposición en mención impone a los responsables y encargados un procedimiento que deberá cumplirse a fin de continuar con el tratamiento de datos personales sobre bases de datos anteriores al decreto. La validación de los datos recogidos en bancos de datos hasta el día 26 de junio de 2013 podrá hacerse así:

El responsable solicitará la autorización a los titulares para continuar con el tratamiento; esto lo podrá hacer por un medio automático (correo electrónico, página web, etc.) permitiendo que el titular autorice por cualquier medio su tratamiento. En esta misma comunicación el responsable deberá hacer conocer al titular su política de tratamiento de la información, así como el modo de ejercer sus derechos a conocer, actualizar, rectificar y suprimir sus datos. Si transcurridos 30 días hábiles a partir de dicha comunicación, el titular no expresa su intención de supresión del dato, la norma supone que ha operado la autorización y, por ende, el responsable o encargado podrá continuar con el tratamiento en las condiciones y finalidades señaladas en la política. En todo caso, subsistirán para el responsable el cumplimiento de todas las reglas y principios en el tratamiento de los datos. El parágrafo del art. 10 del decreto crea un periodo de gracia de 30 días para quien requiera implementar medios alternativos de comunicación con los titulares.

El capítulo 3 del decreto aborda la cuestión de las políticas de tratamiento como documento cardinal para el establecimiento de un macrosistema de aseguramiento de la información en las organizaciones. Este documento será la carta de navegación para las empresas para el manejo adecuado en protección de datos. Asimismo, se advierte sobre la necesidad de confeccionar el aviso de privacidad como otra herramienta para la difusión de las políticas a los titulares de los datos. El art. 16 señala la obligación de conservar el modelo de aviso de privacidad utilizado en momentos específicos, por lo que las empresas deberán adoptar mecanismos para su conservación. El art. 19 señala que por medio de instrucciones en materia de seguridad de la información, la Superintendencia de Industria y Comercio impartirá directrices, las cuales constarán en circulares y resoluciones. El art. 23 del decreto hace obligatoria la adopción a nivel organizacional de la función de responsable de los datos personales. Al señalar que esta designación puede recaer sobre una persona o un área, configura de manera amplia la forma en que las empresas podrán cumplir con dicho requisito.

Por otra parte, en el capítulo 4 del decreto se trata la regulación de la transmisión y transferencia internacional de datos, y como se señaló arriba, persisten serias dudas sobre el alcance de ambas figuras. Parece existir un yerro en el art. 24, ya que en el numeral 2 se habla expresamente de la transmisión internacional de datos sin que sea necesario informar al titular de tal circunstancia (la transmisión) ni contar con su autorización si entre el responsable y el encargado media un contrato. Mediante una interpretación rigurosa del artículo en su contexto entendemos que esta exclusión también debe amparar la transmisión de datos que se hace dentro del territorio nacional; sin embargo, la redacción de la norma está desarrollada para otorgar dicho beneficio solo en la transmisión internacional y no para la nacional. Bajo el art. 25 se señala que el contrato entre responsable y encargado deberá especificar las circunstancias especiales y las principales características del instrumento regulador de la relación entre el dueño de la base de datos y quien la gestiona (encargado).

El último capítulo del decreto se encarga de desarrollar el postulado de responsabilidad demostrada, como deber empresarial en el tratamiento de datos personales. Esta demostración se analizará a petición de la Delegatura para la Protección de Datos Personales, teniendo en cuenta entre otros factores: el tamaño de la empresa, su naturaleza jurídica, la naturaleza de los datos, el tipo de tratamiento y los riesgos potenciales. El art. 26 del decreto establece que la Superintendencia podrá solicitar a las empresas una descripción de sus procedimientos, así como evidencia de las medidas adoptadas en materia de aseguramiento de la información. Esto último no parece apropiado en esta etapa, ya que es deber de la Superintendencia impartir directrices en esta materia, lo que se hará a medida que se desarrolle nuestro sistema de protección de datos. Por lo anterior, este último escenario se dificulta en su condición temporal. El art. 27 finaliza señalando que la Superintendencia impartirá las directrices, tomando como parámetros de revisión en las organizaciones lo siguiente:

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  • La existencia de una estructura en la organización que propenda por la implementación de reglas sobre protección de datos.
  • La adopción de mecanismos internos para llevar a la práctica las políticas.
  • Los procesos que garanticen la atención de las prerrogativas de los titulares en ejercicio de los derechos a conocer, actualizar, rectificar y suprimir la información que sobre ellos se ha recogido.

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Reporte de movilidad de Ericsson: el 90% de personas tendrá un teléfono móvil en 2020

La última edición del Reporte de Movilidad de Ericsson (NASDAQ: ERIC) brinda una actualización completa acerca de las tendencias móviles, con datos acerca de las grandes redes en vivo de todo el mundo.

Reporte_movilidadEl reporte prevé que el 90% de la población mundial, mayor de seis años de edad, contará con un teléfono móvil en el año 2020; así mismo pronostica que las suscripciones de teléfonos inteligentes alcanzarán los 6,1 mil millones. América Latina representa aproximadamente el 10% de las suscripciones móviles a nivel mundial. Brasil y México conforman más del 50% de las suscripciones móviles totales en la región. El crecimiento más rápido para las nuevas suscripciones móviles se encuentra en la India y China, con 18 millones y 12 millones de adiciones netas, respectivamente, en el Q3 de 2014. Rima Qureshi, vicepresidenta Senior, directora de estrategia y directora de M & A, Ericsson, afirma: “La disminución del costo de los dispositivos, junto con la mejora de la usabilidad y la creciente cobertura de las redes, son factores que están haciendo de la tecnología móvil un fenómeno mundial que pronto estará disponible para la gran mayoría de la población del mundo, independientemente de su edad o ubicación”.

Una tendencia de los consumidores que confirma esta predicción es que alrededor del 60% de los hogares de Latinoamérica tiene por lo menos dos dispositivos con conexión a Internet, ya sea una computadora personal, teléfono móvil o tableta. Más del 60% de estos dispositivos tiene acceso a Internet y aproximadamente el 30% de este está conectado por más de 3 horas al día.

Penetración de smartphones: 800 millones de nuevas suscripciones en 2014

El crecimiento de los smartphones continúa siendo sostenido; entre el 65 y 70% de todos los teléfonos vendidos en el tercer trimestre de 2014 correspondió a teléfonos inteligentes, en comparación con el 55% en el mismo trimestre de 2013.

A pesar de este aumento en la frecuencia de las ventas, que se verá reflejado en un estimado de 800 millones de nuevas suscripciones de teléfonos inteligentes hacia finales de 2014, el reporte señala que hay todavía mucho espacio para el crecimiento en el sector.

En América Latina, este porcentaje, que actualmente es del 35%, crecerá a más del 65% en 2020. Se estima que el número de suscripciones de teléfonos inteligentes en la región superará las suscripciones de celulares básicos para el año 2016.

Actualmente, los smartphones representan solo el 37% de todas las suscripciones de telefonía móvil, lo que significa que muchos usuarios aún tienen que hacer el cambio a la opción más avanzada en servicios de Internet.

Video: el mayor y de más rápido crecimiento dentro del segmento de tráfico de datos móviles

El video continúa dominando las redes móviles. Actualmente, en redes dominadas por 4G, constituye entre un 45 y 55% del tráfico móvil, impulsado en gran parte por un mayor uso de streaming de video y mejoras en la experiencia del uso del video móvil.

El video aparece cada vez más como parte de otras aplicaciones en línea, tales como noticias y anuncios, y en las plataformas de medios sociales. Al mismo tiempo, el crecimiento de la transmisión de video está siendo impulsado por el acceso a los servicios over-the-top (OTT) y contenido, como los proporcionados por YouTube. Los dispositivos utilizados para ver video también están evolucionando. Muchos tienen pantallas más grandes, lo que permite una mayor calidad de imagen para el video streaming, lo que redunda en que el video se consuma en todo tipo de dispositivos y en cantidades mayores, tanto en casa como en movimiento fuera de ella.

En cuanto a las perspectivas futuras, Ericsson estima que el tráfico de video móvil aumentará diez veces en 2020, constituyendo alrededor del 55% de todo el tráfico de datos móviles estimado para ese año.

El video como una actividad digital también se está volviendo popular entre los latinoamericanos. El 26% de los usuarios de teléfonos móviles realiza videollamadas, 41% consume clips de video con aplicaciones como YouTube y el 30% mira videos de más larga duración utilizando servicios como Netflix, en sus teléfonos celulares al menos una vez a la semana.

5G: suscripciones en el horizonte

En América Latina, 4G LTE tiene una cobertura del 20% de la población y se espera que aumente hasta cubrir más del 65% en 2020. Se espera que 5G sea desplegado comercialmente en 2020 y que su adopción sea más rápida que la de 4G LTE, así como 4G tiene una asimilación más rápida que el 3G. La diferencia aquí es que, además de las nuevas tecnologías de radio, 5G también englobará las versiones de tecnologías de acceso de radio ya existentes (tales como 3G y 4G), la nube, y permitirá atender las miles de nuevas formas en que se utilizará la tecnología móvil evolucionada.

El crecimiento de 5G será impulsado en gran medida por los nuevos casos de uso, especialmente en las comunicaciones de tipo M2M. Esta es la séptima edición del Reporte de Movilidad de Ericsson que permite compartir datos de previsión, análisis y comprensión del tráfico, suscripciones y el comportamiento del consumidor para dar una idea de las tendencias del tráfico y de los mercados actuales. Ericsson realiza periódicamente mediciones de tráfico en más de 100 redes en vivo en todas las principales regiones del mundo. Estas mediciones detalladas se realizan en un número seleccionado de redes comerciales WCDMA/HSPA y LTE con el propósito de descubrir diferentes patrones de tráfico. El periodo de pronóstico para el último reporte se ha actualizado para cubrir el de 2014-2020.

Herramienta para datos personalizados

Para acompañar el Reporte de Movilidad de Ericsson, la compañía ha creado la herramienta de exploración de tráfico para elaborar gráficos y tablas personalizadas a partir de los datos del informe. La información se puede filtrar por región, suscripción, tecnología, tráfico y el tipo de dispositivo.