Échame un cuento y posiciona tu marca

Por: Marcela Navia Núñez

Cuando somos niños nos encantan los cuentos; despiertan emociones, nos llevan a soñar, nos identificamos con los protagonistas,…, quedan marcas en nuestra memoria. Al crecer, las historias se convierten en una forma de conectarnos con ese niño interior; con lo más básico que tenemos como personas. Si buscamos recuerdos de las asignaturas del colegio es más probable rememorar lo que se vivió como experiencia: un concurso, un debate, una exposición; algo que fue un reto, que tuvo un desarrollo. En mi caso particular tengo un recuerdo de cuando tenía unos seis años: me invitaron a participar en una investigación de mercados; me dieron varios vasos de yogurt, me pidieron que hiciera una bola según me hubiera gustado más o menos cada muestra y me obsequiaron un curioso marciano amarillo… Y ahora me dedico a la investigación de mercados. ¿Casualidad?, no sé; pero el evento me impactó y agradó.

Las marcas han descubierto que usar narrativa como estrategia de mercadeo lleva a posicionarlas por medio de conexiones profundas con las emociones. En un mercado donde el precio se ha vuelto el principal factor de competencia, usar historias hace que los consumidores perciban cercana a la marca, como una amiga. Conozco a alguien cuya situación económica desmejoró y cambió su lugar de compra a tiendas de descuento, reemplazó productos y marcas a las que fue fiel toda su vida por unas de menor precio, pero sigue comprando chocolatinas Jet; ha llenado muchos álbumes en más de 40 años, los conserva como un tesoro mientras los completa y luego los obsequia, cuando los llena sabe a quiénes se los regalará. Recuerda cada versión del álbum; claro, además le gusta la chocolatina.

Narrativa como estrategia de mercadeo

El escritor Tomás Downey en entrevista para la revista Arcadia en 2016 afirmó que: “no importa qué estoy contando, lo importante es cómo”. Añadió: “un buen cuento se sostiene en la tensión de determinadas situaciones; en lo no dicho y la inminencia que genera. Tiene que haber algo contenido, que no termina de estallar y que se lee entre líneas”. Para utilizar la historia como estrategia de mercadeo es importante tener claro a quién va dirigida y con qué objetivo, y cómo se enlaza con los valores que representa la marca; de lo contrario, se corre el riesgo de que sea muy recordada la historia pero no qué producto promocionaba, como sucedió con el disfraz de ‘castor’ que se convirtió en ‘vamos pastores, vamos, vamos a Belén’… ¿recuerdas la marca?

Tipos de historias

En la narrativa o ‘storytelling’ se pueden rememorar historias reales, por ejemplo: sobre los orígenes del producto como ha hecho Coca Cola, que nació como jarabe en una farmacia; o historias ficticias como el famoso comercial “El Orejón” de Bavaria. Hoy día, unas muy usadas son las de personas de carne y hueso que se destacan por algo, como hace Caracol con sus Titanes, que estarían entre las reales. También están las totalmente fantásticas, como los esperados comerciales anuales de la Lotería del Estado en España, que pertenecen a las ficticias. Otro abanico que se abre es el de los consumidores mismos que crean historias a partir de lo que sienten por el producto y que transmiten boca a boca o por medio de las redes sociales. La historia no es invasiva ni impuesta; se comparte con gusto y es motivo de conversación.

Historias que hacen renacer una empresa en problemas

Heladería Americana tiene sede en Barranquilla; fue fundada por dos inmigrantes griegos en 1936. Hoy está en manos de la tercera generación. Su gerente, Antonio Mandralis Aristidu, entrevistado para este artículo, explica que “la transición de la segunda a la tercera generación es la más difícil”. Cuando él tomó la empresa la marca estaba gastada; era un bonito recuerdo pero había perdido conexión con su público y con la nueva generación. Hubo que hacer “arquitectura de marca, que se había quedado en el olvido, en el pasado; pudimos traer a flote todas las cosas que eran importantes para la gente: el sabor, el ir a tomarse un helado en una terraza”. Indica también que “empecé a recoger toda la historia, las fotos de la Heladería, a recoger qué fue lo que pasó”. Es decir, usaron la historia como estrategia empresarial; la narrativa avivó recuerdos y permitió usar lo antiguo como actual, con tan solo mostrar lo que han hecho siempre. Explica que “el objetivo con la historia es decirle a la gente esto es tuyo, es de la ciudad”. Hoy es una marca viva, con una decoración definida, nuevos productos; de hecho, es restaurante y heladería, y cuenta con varios puntos de venta a los que van personas de todas las edades.

Su personal es el primer transmisor de las historias y han usado redes sociales. “Hay fotos de la Heladería Americana que las ponemos en las redes y a las dos horas hay 1.000 me gusta, 100 comentarios: que mi papá…, que me llevaba…”, afirma. Su producto estrella es un batido de helado llamado Frozo Malt, que ha sido nombrado en columnas de opinión y listas de las cosas que no se pueden dejar de hacer al visitar Barranquilla; tiene siempre una galleta en forma de ocho, que es su símbolo. En su página de Internet difunden la historia del Frozo Malt y las palabras de Gabriel García Márquez en una de sus novelas. (www.heladeriaamericana.com)

 

Historia viral Kobe vs Messi

En diciembre de 2012 un comercial con historia fue uno de los videos más virales: 57 millones de veces en menos de dos semanas (en 2018 ya tiene más de 128 millones de reproducciones en Youtube). Aunque nunca se sabrá exactamente su efecto, se aprecia que después de Kobe vs Messi, las ventas de Turkish Airlines crecieron de forma más acelerada; seguramente muchos recordaron la marca cuando necesitaron un tiquete, es decir, estaba posicionada en su mente.

Imagen adaptada de http://investor.turkishairlines.com. La flecha indica el año de Kobe vs Messi (2012)

Diferenciación e identificación

Lo ideal es que la historia como estrategia de mercadeo tenga un inicio que contextualice, un desarrollo y un desenlace; que tenga momentos para emocionarse y personajes protagónicos, como los cuentos. Su enfoque no es la venta inmediata, sino la comunicación dirigida y el posicionamiento de marca. La narrativa que conecta con el consumidor permite diferenciarse; genera confianza en la marca, ayuda a resaltar las cualidades de un buen producto y que el consumidor haga parte de la historia. Las historias fomentan el pensar ‘yo también puedo’ porque son como nosotros… somos niños grandes.

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Factores que determinan el éxito de las ventas online

En 2017, los colombianos realizaron más de 87 millones de transacciones en línea, las cuales representaron $51,2 billones de pesos.

En Colombia los principales factores de compra en medios online se determinan por el precio, el servicio al cliente, la facilidad y la seguridad a la hora de realizar las transacciones en línea; los múltiples esfuerzos de marcas y plataformas Fintech pretenden aumentar este tipo de transacciones y según el Ministerio de las TIC hoy 1 de cada 4 colombianos hacen compras por internet, principalmente usando tarjetas de crédito.

Para 2017 las jornadas de descuento incrementaron un 35% las ventas por internet, con más de un millón de operaciones electrónicas, marcando hasta 60 transacciones por segundo; para este año los comerciantes se preparan para seguir incentivando el comercio y las compras tempranas para la época decembrina.

InterNexa, logró identificar varios factores que, a la hora de realizar una compra en la web, determinan el éxito y garantizan un incremento de las ventas en términos de ganancias para las tiendas, de manera segura y con un buen desempeño para lograr una buena experiencia del cliente final:

  1. 1. Mayor capacidad para garantizar una excelente navegación 

La agilidad y capacidad en la conectividad es importante para tener éxito en la decisión de compra. Las páginas deben estar alojadas en una plataforma lo suficientemente robusta que permita que en minutos el cliente haya realizado la totalidad del proceso de compra. Una mínima demora a la hora de realizar una compra puede significar para una compañía la pérdida de una venta o incluso de un cliente.  En esta temporada es importante que las compañías refuercen sus plataformas para soportar la alta demanda de usuarios que implican los descuentos.

  1. 2. Refuerce la seguridad de su sitio web

Es importante garantizar la seguridad en los sitios web con gran flujo de datos y de compras para prevenir ataques o robo de información, ya que los usuarios deben acceder a la pasarela de pago donde les pedirán los datos de la tarjeta de crédito o débito. El pago del producto o servicio debe tener la dirección de la web (la URL) que comienza por ‘https:’ esto significa que es un sitio seguro y que los datos están encriptados. Existen compañías como InterNexa que prestan servicios de seguridad a medianas y grandes empresas que venden productos o servicios en línea para proteger el dinero y los datos de sus clientes. Así mismo, es importante generar una adecuada comunicación con los usuarios permanentemente para generar la confianza de confiabilidad del sitio web y así aumentar las ventas.

  1. 3. Información protegida

Para una compañía es fundamental contar con sistemas de almacenamiento que le permitan contar con un backup de la información de sus ventas y de sus clientes para que, dado el caso de un ataque o una caída en la plataforma, la pérdida de información sea nula o al menos mínima. Los servicios en la nube, son la mejor solución a este posible inconveniente e InterNexa cuenta ya con su propia nube híbrida con importantes diferenciales y beneficios frente a las ya existentes en el mercado.

  1. 4. Una página en la que la experiencia del cliente sea protagonista

Es importante ofrecer todos los servicios en una misma plataforma, en términos de respuestas rápida el usuario buscará que sus dudas tengan respuestas de forma inmediata. Una página completa y en la que los compradores puedan navegar y encontrar toda la información que buscan sin ningún contratiempo, se convierte en una página que luego recomendarán y usarán nuevamente. Sin duda, la experiencia del cliente en la página web, que incluye seguridad, rapidez y buen acceso a los servicios que ofrecen, debe alcanzar sus expectativas para garantizar la recompra.

InterNexa, permite que el cliente se dedique a su negocio y genera el ambiente más propicio para que los comercios logren sus objetivos con las ventas online, entregando todas las herramientas necesarias para que los usuarios tengan una experiencia diferente y satisfactoria a la hora de hacer sus compras online.

Uber promueve los esfuerzos para mejorar el comportamiento de los usuarios

Continuando sus esfuerzos por escuchar a los Socios Conductores y usuarios permanentemente, y trabajando con las ciudades para contribuir positivamente al cambio, Uber ha implementado diversas medidas que buscan que toda la comunidad pueda disfrutar de viajes cinco estrellas.

Así como los usuarios pueden calificar a los socios conductores y dar reconocimientos, ellos también pueden calificar a los pasajeros. Al finalizar los viajes, si el socio conductor tiene una mala experiencia con un usuario, puede mandar un reporte a través de la aplicación. Este reporte pasa por un proceso de validación por expertos para manejar diversos casos, y así poder tomar las medidas necesarias con la cuenta del usuario.

En semanas recientes Uber recibió más de 8.500 reportes de los socios conductores sobre comportamientos de los usuarios que van en contra de las Guías Comunitarias y los Términos y Condiciones de uso de la plataforma; luego de la revisión de cada caso tomaron las acciones respectivas con dichos usuarios. Del total de reportes recibidos, los porcentajes se dividen de la siguiente manera:

  • Más de 70% corresponden a casos de viajes en efectivo donde el usuario no pagó la totalidad de la tarifa.
  • Más del 20% fueron reportes de casos por mala conducta del usuario (lenguaje/gestos/contactos inapropiados).
  • El 7% corresponde a casos de usuarios que solicitan un viaje en estado de embriaguez o de consumo de alcohol dentro del vehículo e incomodan al socio conductor.
  • El 2% a usuarios que le piden al socio conductor que conduzcan de manera imprudente o contradiciendo las normas de seguridad vial porque van de afán.
  • El 1% por usuarios que llevan más de los acompañantes de los permitidos según la capacidad del vehículo.

Para Uber que se mantenga el respeto y la comunidad tenga una buena experiencia es una prioridad, por esto existen las Guías Comunitarias, unas reglas de juego que buscan que las personas traten a los demás como les gustaría ser tratados. El objetivo fundamental de estas Guías Comunitarias es establecer los principios que rigen la comunidad y el tipo de comportamiento que es recomendado para los usuarios y Socios Conductores cuando hacen uso de la aplicación de Uber.

“Continuamos con nuestros esfuerzos de mantener el respeto y que la comunidad tenga una buena experiencia en sus viajes, y así, contribuir a las ciudades que servimos” mencionó Nicolás Pardo, Gerente General de Uber para Colombia. “Estamos convencidos de que hay maneras de construir de forma conjunta para brindarle un servicio agradable a toda nuestra comunidad, que existen caminos para consolidar la confianza de las ciudades y países donde operamos, y que juntos podemos construir soluciones desde lo que nos une en lugar de ahondar en nuestras diferencias. Así ha ocurrido en otras latitudes y Colombia no tiene por qué ser la excepción” agregó Pardo.

Uber cree firmemente en el futuro del país y confía en que juntos podemos contribuir positivamente a los cambios que se avecinan.

Cuatro barreras que afrontar en una estrategia OmniCommerce

Estas son las 4 barreras que todo empresario que esté desarrollando un proceso de migración hacia las plataformas digitales deberán tener en cuenta para afrontar una estrategia OmniCommerce. 

En los pasados eventos del eCommerce Summit y el eShow Colombia 2018 que tuvieron lugar en Bogotá, expertos analizaron la posición del eCommerce hoy, y los retos que se deben enfrentar para un futuro mucho más exitoso. Aunque la industria ya ha avanzado significativamente en el desarrollo de un ecosistema eficiente de comercio electrónico, aún falta mucho por trabajar.

El comercio electrónico está llegando nivel en el que la omnicanalidad comienza a pasar de ser una teoría a una realidad. Una experiencia en la que convergen simultáneamente diferentes canales como las tiendas físicas, las plataformas de eCommerce, el marketplace y los aplicativos móviles. Son lugares comunes desde los cuales el consumidor puede consultar información y adquirir todo tipo de productos. Aunque puede ser una transición que en un principio puede ser un poco traumática, al final del ejercicio los resultados serán más que satisfactorios.

“En una dinámica comercial en constante evolución es importante contemplar y desarrollar una estrategia que permita el desarrollo de plataformas de eCommerce desde las cuales los clientes pueden adquirir productos de forma eficiente y segura. Para esto, todos los empresarios deberán buscar alternativas que permitan escalar el negocio y aumentar su rentabilidad” afirma Diego Reinoso, fundador de TotalCode.

Frente este gran reto, es importante que todos los empresarios que están desarrollando un proceso de migración hacia las plataformas digitales deberán tener en cuenta las siguientes pautas. Estos son los pilares sobre los que se construye una estrategia de eCommerce que responda a las necesidades de sus clientes.

  1. 1. Buscar la ubicuidad. Las empresas muchas veces cuentan con lugares como marketplaces, plataformas de eCommerce y tiendas físicas desde donde se comercializan los productos. El OmniCommerce ayuda a gestionar y centralizar el inventario, los precios, los productos, las imágenes e incluso, tener el control de la distribución en un solo lugar.

    Una gestión que impactará positivamente la rentabilidad del negocio si se tiene en cuenta que permite optimizar el presupuesto, mejora el control de los pedidos, ventas, inventarios y el servicio al cliente. Simplificar la administración y el control de la operación en un solo lugar es un paso trascendental para la escalabilidad del negocio.

  2. 2. Contar con un mix adecuado de canales. La inversión en comercio electrónico y marketing digital requieren de un mayor enfoque y priorización. Algunos expertos coinciden que aunque internet es un medio que permite dar un gran alcance y visibilidad de la marca, lograr conversiones es una acción que requiere más atención y detalle.

    En EE.UU la mayoría de las compras minoristas en la mayorìa de categorías comienzan en línea y terminan cerrándose en tiendas físicas, pues existe una gran influencia digital cuando una marca tiene un eCommerce y tienda física a la vez. Todavía existe la mentalidad de que el futuro está en internet, detrás de una pantalla, pero el consumidor aún busca experiencias y lugares físicos para realizar sus transacciones.

  3. 3. Vencer el factor cultural. La inseguridad transaccional es uno de los factores que inciden en la selección del canal de compra del consumidor. Este es un elemento determinante en la intención de compra de los clientes, quienes al final optan por adquirir productos en tiendas de alto reconocimiento y trayectoria.

    Esto, muy a pesar de que un país como Colombia ya tiene un alto cubrimiento de internet, desde donde los potenciales clientes pueden acceder a información de marcas y portafolios competitivos y con características y precios similares. Este es un llamado a emprendedores quienes deben establecer mejores conexiones de servicio al cliente, seguimiento y estrategia de post-venta.

  4. 4. Entregar experiencias y facilidad. Los empresarios deben partir de la premisa de que los clientes buscan experiencias y soluciones que les permitan comprar con facilidad y simplicidad. Un proceso que continúa con la entrega, seguimiento y servicio postventa los cuales se convierten en diferenciales que permitirán transformar y consolidar negocios con un alto nivel de confianza, personalizados y con un alto respaldo.

    El futuro del OmniCommerce no será uniforme. Aquellas marcas con propuestas de valor sólidas y económicamente convincentes utilizarán el liderazgo y la estrategia centrada al cliente para entregar una experiencia sólida y sin fricción para ampliar su posición competitividad.

TotalCode está rompiendo los límites a través de su modelo SaaS (Software as a Service) desde el que cualquier empresario puede comenzar explorar los beneficios de la herramienta. “Ayudamos a nuestros clientes a tener un pensamiento hacia el Omnicommerce, aunque solo tengan una tienda física o un Marketplace. Con nuestra herramienta pueden optimizar sus procesos hoy, y prepararse para el futuro”, agrega Reinoso.

Contar con el control total del negocio de forma centralizada no debería ser una opción para aquellos empresarios que día a día buscan consolidar su negocio y llevarlo a un nuevo nivel.

Compras más racionales y planeadas toman cada vez más relevancia dentro de los hogares

Las marcas propias siguen ganando adeptos entre los consumidores del país y los canales de descuento son su principal impulsor.

Según el último estudio “Consumer Insights” de Kantar Worldpanel la canasta de consumo masivo en Colombia durante el periodo de enero a septiembre se mantuvo estable en volumen y tuvo un crecimiento del 3% en valor. Sin embargo, el consumidor continuó disminuyendo sus visitas a los puntos de ventas 8 veces durante este periodo. Asimismo, el gasto promedio de la canasta de consumo masivo creció 2%, debido al aumento del 8% en el desembolso de las compras.

Frente a las regiones, la más impactada en el país sigue siendo la de Oriente, con una reducción del volumen de 6%. Bogotá por su parte mantiene estable su consumo en lo corrido del año. Ya referente a  las canastas, la de alimentos creció a un ritmo de 3% en volumen, mientras que la de bebidas no logra recuperase y mantiene su bajo desempeño teniendo un impacto en el consumo total. La buena noticia es que la canasta de cuidado personal, después de un año difícil en 2017, se mantiene estable en volumen para el periodo de enero a septiembre de 2018.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel comentó: “El consumidor está frente a un escenario distinto, en el que para mantener su consumo necesita pensar en reducir la frecuencia de compra, por lo que el gasto promedio y el desembolso crece. Una compra más racional y planeada toma cada vez más relevancia en este proceso dentro de los hogares de Colombia”.

De igual manera, las tiendas de descuento siguen ganando terreno en Colombia y aceleran su crecimiento por frecuencia de compra -cada 10 días-  impactando principalmente grandes cadenas y canales tradicionales. Los canales emergentes presentan un buen desempeño y logran conquistar nuevos hogares en 2018.

“Lo que podemos ver es que los compradores están buscando conveniencia y ahorro, pero también desean experiencias y especialización; quieren esas características a la vez que prueban distintas categorías y nuevos canales. Los formatos de descuento siguen siendo el motor de crecimiento, mientras que los minimercados e hiperbodegas también logran nuevos consumidores”, aseguró Simon.

El consumidor y las marcas propias

Hoy en día las marcas propias ya llegan a todos los hogares colombianos, impulsadas principalmente por las tiendas de descuento. En el último año las marcas propias de estas tiendas ganaron 10 puntos de penetración y ya representan el 77% de participación versus el 23% de las marcas de fabricantes.

Sobre este tema en particular, Andrés Simon agregó: “El 70% de la facturación lograda por las marcas propias se la llevan los canales de descuento, quienes se convierten en su mayor impulsor. Los hogares hacen 27 visitas anuales en promedio a los formatos de descuento para adquirir estos productos, donde se adquieren cerca de seis unidades en cada visita y el costo promedio del total de compra es de 15 mil pesos”.

Estos datos varían al compararlos con las marcas propias de distintas cadenas -por ejemplo- el precio promedio disminuye a $9.000, las visitas promedio son 17 al año y las unidades adquiridas en promedio  son 4.

¿Cómo se mueven las marcas propias por regiones?

Bogotá es la región que más aporta en volumen para total de las marcas propias y las marcas de canales de descuento, mientras que la región Atlántico contribuye con las marcas propias de cadenas.

*MP: marcas propias
*Share valor: participación de mercado

 

Liderazgo en categoría

Actualmente, todos los colombianos compran marcas propias, el consumidor fiel de este tipo de categoría es quien adquiere todos sus productos en las tiendas de descuento, mientras que, el consumidor que apenas prueba la marca propia, lo hace en almacenes de cadena.

Aceites de cocina, detergente para ropa y leche líquida son las categorías que más hogares están atrayendo las marcas propias. Sin embargo hoy logran una gran participación en volumen en categorías de segunda necesidad, principalmente de aseo del hogar, entre ellas: toallas de cocina con 65% de participación; tortillas, 60%; yucas y papas congeladas, 59%; blanqueador, 57%; detergente líquido, 55%; servilletas, 54%; jabón de tocador, 54%; lavaplatos, 53%; limpiadores, 51%; papel higiénico, 45%.

Para concluir Andrés Simon afirma: “Encontramos que 1 de cada 5 colombianos son fieles compradores de las marcas propias y destinan 1/3 de su gasto a esto productos. Entrando a mirar la composición de los hogares fidelizados a las marcas propias, se evidencia que en Bogotá, Medellín y la región Centro; son familias grandes de cinco o más integrantes con amas de casa entre los 35 y 49 años”.

Para mayor información, por favor visítanos en  www.kantarworldpanel.com/co