Si bien el Mundial se desarrollará en la cancha en lo deportivo, en el resto del país se desplegará el mundial del mercadeo, donde la mejor estrategia no tendrá como premio la gloria: su recompensa será medida en ventas

Fútbol y “Ley lleras”, dos variantes que marcarán el mercadeo colombiano

En las próximas semanas se desarrollarán dos eventos cruciales para el mercadeo colombiano. El primero, aunque atañe al ámbito deportivo, tendrá de manera soterrada todo un andamiaje mercaderista. Sí, me refiero a la Copa Mundial de Fútbol Sub-20, nada más ni nada menos que el máximo evento deportivo que haya tenido como sede a Colombia. Sin lugar a dudas esta será una inmejorable oportunidad para posicionar al país como marca, de mostrar a la economía patria como un atractivo para los mercados extranjeros y hacer de las ocho ciudades sede un destino turístico para el mundo.

Si bien el Mundial se desarrollará en la cancha en lo deportivo, en el resto del país se desplegará el mundial del mercadeo, donde la mejor estrategia no tendrá como premio la gloria: su recompensa será medida en ventas

Grandes multinacionales como Adidas, Coca Cola, Emirates, Sony, Hyundai y Visa ya despliegan toda su infraestructura de mercadeo en pro de sacarle el mayor provecho al certamen deportivo; de la misma manera, empresas colombianas como Colsanitas, Comcel y Publik tendrán la oportunidad de asociar su marca a la del Mundial Sub-20, hecho que de seguro marcará una clara ventaja con sus competidores. Si bien el Mundial se desarrollará en la cancha en lo deportivo, en el resto del país se desplegará el mundial del mercadeo, donde la mejor estrategia no tendrá como premio la gloria: su recompensa será medida en ventas. Por otra parte, el ente legislativo de este país se encuentra debatiendo el proyecto de Ley 241 de 2011 que regulará los derechos de autor en Internet y que popularmente se conoce como “Ley Lleras”, apelativo sacado en honor a su ponente.

Freno a la piratería, justicia para los creativos, censura en Internet, violación de la privacidad, todas estas son incógnitas que quedan abiertas con esta nueva legislación, que de ser aprobada promete cambiar la manera como hasta ahora se habían comportado los negocios en Internet.

Basadas en estas dos premisas, esta edición trae para ustedes un gran especial sobre el mercadeo que se desarrollará paralelamente al Mundial de Fútbol, así como un especial sobre las ventajas y desventajas que tiene el marketing deportivo como estrategia. De la misma manera, trabajamos un especial sobre cómo generarle diferenciadores y posicionamiento a un commodity y otro sobre el porqué algunas marcas en el pasado fueron líderes de su mercado y ahora ya no lo son, todo esto acompañado del tradicional contenido de nuestro impreso.

El valor agregado, una inversión a largo plazo

Por: Camilo Pérez

@TecnoRot

Las empresas colombianas deben ver el valor agregado no como un costo adicional sino como una herramienta clave para crecer, diferenciarse de la competencia y generar fidelización de sus clientes.

Todos los jueves, al terminar su jornada laboral, Natalia hace una parada en la tienda Juan Valdez más cercana a su universidad. Allí, acompañada de una taza de café, prepara la clase de la semana, revisa su correo y hasta saca tiempo para echarle un vistazo al Facebook. Como Natalia, muchos consumidores ven en Juan Valdez Café un espacio para trabajar, estudiar, informarse y compartir con amigos alrededor de esta popular bebida.

IdeasY esto es posible porque hace dos años Procafecol S. A., empresa dueña de la marca, decidió ofrecer conectividad Wi-Fi gratuita en todas sus tiendas del país, como una manera de enriquecer la experiencia de sus clientes. Natalia hace parte de los consumidores 2.0 que precisamente por el universo de información que hoy día tienen disponible, intrínsecamente, buscan obtener algo más al momento de elegir un producto o servicio.

En el caso de esta docente, no es solo la taza de café la razón para regresar a dicha tienda y comprar el producto, sino más bien la experiencia gratificante que obtiene a partir de un valor adicional recibido, que resulta superior a sus expectativas de tomar una bebida de cafeína. Que el sabor del café sea suave, fuerte o amargo y tenga un aroma agradable son cualidades por las que el cliente está pagando (valores asociados al producto o servicio durante la negociación), pero poder conectarse a Internet mediante sus dispositivos móviles mientras toma esa taza de café le agrega valor a la negociación y es altamente apreciado por él.

La experiencia ofrecida en las tiendas Juan Valdez Café, así como las piezas adicionales que inserta el gigante de los juguetes Lego en cada una de sus cajas, o las millas que obsequianciertas aerolíneas a sus clientes frecuentes, el bloqueador que además de proteger la piel de los rayos del sol sirve como base de maquillaje a sus compradoras, el restaurante que ofrece servicio gratuito de guardería, o el asesor que además de despejarle al cliente todas sus inquietudes le brinda algunos consejos prácticos son solo algunos ejemplos de estrategias de valor agregado que están utilizando las compañías con el fin de diferenciarse de la competencia y así generar fidelización de sus consumidores.

“En un mundo globalizado en donde las diferencias de un producto o servicio son mínimas, generar valor agregado en un bien o servicio es clave para lograr cautivar al cliente y fidelizarlo”, señala Fabián Motta, gerente regional de PR de la Organización Milenium.

En este sentido, valor agregado es la cantidad de valor incorporada a un bien o servicio durante sus distintas etapas de producción, distribución y comercialización, y que además es altamente valorada por el mercado.

Es el caso del mercado de la telefonía móvil donde la tecnología ha potenciado de manera vertiginosa los servicios de valor agregado. Por ejemplo, la red celular, que en sus inicios servía escasamente para hacer llamadas telefónicas, se transformó, a partir de los servicios de valor agregado, en una enorme red de servicios digitales que ha logrado penetrar en la vida de todas las personas. “Hoy en día, la gente usa los servicios de valor agregado de la red celular prácticamente para todo, desde consultar el saldo de su cuenta, hacer una transferencia o reservar un restaurante.

Servicios como correo o redes sociales y miles de aplicaciones más, hoy son utilizados en un mismo teléfono. Y todo eso se logró a partir de una estrategia de valor agregado de gran alcance”, comenta Juan Villegas, director de Global Commercial Industry para América Latina de Unisys. Para Rodrigo Trujillo, docente de posgrado en Economía y magíster en Administración Moderna, la importancia de generar valor en un mundo globalizado es encontrar los altos niveles de competitividad que exige este mercado tan convulsionado. Para ello –aclara– “es necesario tener siempre presente que la agregación de valor sea sostenible en el tiempo, razón por la cual es imprescindible jugar con los costos y la velocidad de respuesta que exige el mundo moderno”.

¿Qué tener en cuenta para generar una estrategia de valor?

De acuerdo con Trujillo, hay que tener en cuenta el mercado y el nicho al cual se dirige la compañía, por lo tanto, es necesario su segmentación y su microsegmentación. También es importante que el consumidor conozca el valor que se le está dando para que a partir de allí pueda tomar su decisión de compra.

Para Fabián Motta, lo más importante es la visión del negocio y el consumidor. “La mejor forma de generarle valor agregado al cliente es teniendo claro qué quiero yo en mi empresa y qué quiere y necesita puntualmente el consumidor”, precisa. Es necesario que exista una relación directa entre el producto o servicio que se presta con el valor agregado ofrecido. De nada sirve, para una marca de computadores, por ejemplo, obsequiar una olla arrocera a sus consumidores si a estos posiblemente este obsequio les va a resultar de poca utilidad.

He aquí el meollo del asunto, el valor agregado debe ser valorado por los clientes para que sea efectivo dentro de la estrategia de mercado. “Yo tengo que empezar a determinar cuál fue la razón que lo llevó a comprar mi producto, qué negocio hizo con mi empresa y cómo le agrego a esa negociación una expectativa mayor”, explica el experto en mercadeo Andrés Ochoa, director general de la empresa especialista en marketing, MK-Think. Hasta aquí es importante tener en cuenta que si el beneficio adicional ofrecido no satisface una necesidad puntual de los consumidores o no es algo que el mercado ansíe, puede convertirse en un costo agregado, es decir, inversiones adicionales de la empresa que no generan ningún impacto en el mercado.

“Por eso es importante realizar investigación dentro de las empresas para lograr crear el valor que requiere el mercado, de lo contrario la estrategia de valor agregado puede resultar costosa para la compañía”, aclara Rodrigo Trujillo. “Si no definimos el presupuesto con base en los tiempos establecidos para cada proyecto nos podemos ver abocados en situaciones donde pondremos en riesgo la estabilidad de la empresa. Es por ello que en el plan estratégico debe estar definido este punto”, agrega. Una de las tácticas recomendadas por los expertos para disminuir costos en estrategias de valor agregado es generar alianzas, porque además de que ayudan a reducir costos permiten generar en el consumidor una percepción inmediata de estar recibiendo algo adicional por su bien o servicio.

“No es lo mismo generar un descuento del 30% en tu producto, que ofrecerlo con un producto adicional de otra marca que tenga sentido para el consumidor”, explica Fabián Motta.

El valor agregado hoy día es una estrategia fundamental en la fidelización del cliente y, por ende, se convierte en un apoyo en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. En simples palabras, el valor agregado busca generar en el cliente una percepción de estar recibiendo siempre algo más de una marca en un producto o servicio, y esto es altamente valorado por el mercado y está contribuyendo a la fidelización de clientes.

Recomendaciones para presupuestar un valor agregado

 Los presupuestos deben tener en cuenta todos los detalles. Deben desagregarse todas las actividades necesarias para implementar   servicio, y tener en cuenta el costo de cada una de ellas, deben analizarse con cuidado los riesgos y establecer planes de mitigación y contingencia con sus respectivos costos. Pero ante todo, debe costearse muy bien el soporte y tratar de estimar de la mejor manera posible la demanda del servicio. En muchas ocasiones un servicio se vuelve víctima de su propio éxito, porque no es capaz de soportar un crecimiento disparado de la demanda. Hay que tener una estrategia que permita identificar el crecimiento de la demanda y defina cómo asignar recursos muy rápidamente para atenderla. Esto es crítico para no fracasar con una buena idea que no tenemos capacidad de soportar.

Juan Villegas, director de Global Commercial Industry para América Latina de Unisys

El despertar y ocaso de un producto

Por: Luis Daniel Vargas

Al igual que los seres vivos, que nacen, crecen, se desarrollan y mueren, lo productos cuentan con un ciclo de vida dentro del mercado. Su conocimiento determinará, en gran medida, el éxito de las decisiones comerciales que se tomen.

La vida es un concepto que tiene muchas explicaciones provenientes de campos del saber muy distintos. La religión, la filosofía y la ciencia, entre los más destacados, han establecido definiciones sobre lo que la vida es y debe ser, sin que entre ellas existan consensos claros. No obstante, hay elementos comunes que se pueden extraer, como el dinamismo, los objetivos y las diferentes etapas que componen su evolución.

ProductoAunque esto, en apariencia, no tiene relación alguna con el comportamiento de un producto a lo largo del tiempo en el mercado, sí se encuentran puntos de convergencia. Así como desde la ciencia se describe el proceso de la vida de un ser en términos de nacimiento, crecimiento, desarrollo y muerte, también se puede hablar del ciclo de vida de un producto conformado por etapas semejantes.

Sin importar la categoría de la que se esté hablando, y pese a las grandes diferencias que pueden existir entre estas, sobre todo a la hora de hablar del sector industrial o el mercado de consumo masivo, el concepto del ciclo de vida de un producto es aplicable a casi cualquiera de ellos.

Identificar en qué etapa se encuentra determinado producto permitirá actuar en consecuencia. Pues si es poco probable encontrar en un niño recién nacido actitudes propias de un adulto o de alguien que ha alcanzado la madurez, tampoco se puede esperar de un producto en el mercado cosas muy diferentes a las que posibilita el lugar de su ciclo de vida en el que se encuentre.

Pese a que todas las empresas buscan la rentabilidad, no todos los productos introducidos deben cumplir esta meta; algunos desempeñan la función de proteger un bien o servicio rentable dentro de la misma organización o disputar algo de la participación de la competencia.

 El ciclo de vida como factor de éxito

Así como a diario nuevos seres vivos vienen al mundo, los mercados reciben constantemente nuevos productos y servicios, los cuales buscan un porcentaje de participación que permita alcanzar los objetivos de rentabilidad de una empresa.

 Los nuevos jugadores deben contar con una serie de características que les permitan ser competitivos en el mercado, para permanecer durante un periodo de tiempo suficiente y cumplir con los objetivos que les fueron determinados.

 No obstante, y pese a la alta tasa de introducción de nuevos productos y a los diferentes roles que estos deben jugar, son pocos los que logran permanecer en el mercado tiempo suficiente para ser rentables, o por lo menos, para ser recordados por una porción representativa de los consumidores. Si bien existen muchos factores que se relacionan directamente con el fracaso de nuevos productos, tales como la mala estimación de la demanda, problemas de orden financiero o pruebas de concepto erradas, el desconocimiento del ciclo de vida del producto es uno de los más recurrentes.

 Desconocer el momento de madurez de un producto lleva a tomar decisiones erradas, las cuales logran desvalorizarlo ante el mercado que tiene por objetivo y del que espera obtener los principales beneficios.

 Según Levitt, los productos, al igual que los seres vivos, tienen un ciclo de vida en el que nacen, crecen, se desarrollan y mueren; cada etapa posee características y condiciones particulares que determinan las dinámicas del mercadeo y, por ende, la aplicación de estrategias.

Un producto o servicio que se introduce en el mercado está fuertemente influenciado por muchas de las fuerzas que actúan en este. La demanda, dado su elevado nivel de injerencia, es uno de los que requieren mayor atención y está relacionado de forma directa con el momento del ciclo de vida en el que se encuentre un producto. De ahí la conveniencia de conocer con exactitud el momento por el que atraviesa.

 De la cuna al recuerdo

 Theodore Levitt, uno de los principales exponentes del marketing y su historia, es a quien se le atribuye la introducción y puesta en juego del concepto de ciclo de vida de un producto. Sin embargo, en la actualidad, estudiosos del marketing hablan de una nueva etapa caracterizada por la inestabilidad, en donde el producto sufre movimientos bruscos: la turbulencia. Para entender cada una de las etapas dentro del ciclo de vida del producto es fundamental conocer sus particularidades y las recomendaciones en cuanto a acciones de marketing para cada una de ellas.

Introducción o nacimiento. Cuando un producto o servicio ingresa al mercado tiene un primer objetivo: darse a conocer y capturar la atención de posibles clientes. Para lograr esto, además de los costos relacionados con el desarrollo del concepto y producto, se deben estimar los gastos relativos a su sostenimiento en esta etapa, caracterizada por índices de venta pequeños, proporcionales al nivel de conocimiento del producto.

Durante esta primera etapa, las acciones de marketing deben estar encaminadas a conocer el mercado y buscar la mejor manera de satisfacer sus necesidades, así como las formas de llegar a los consumidores y ocupar un lugar en su mente. También es importante establecer los canales, medios de distribución y precios, ya que de estos elementos depende en gran medida la posibilidad de convertirse en una opción de compra para los clientes y consumidores.

Turbulencia. Entre la introducción y el crecimiento de un nuevo producto existe una etapa marcada por las inestabilidades y los movimientos. Pese a que puede ser prevista dentro de la etapa de crecimiento, en esta se presentan cambios permanentes a los que se debe saber reaccionar a tiempo y al ritmo del mercado.

Crecimiento o desarrollo. Tras superar lo escollos propios de los primeros momentos de vida, los productos empiezan a cobrar algo de relevancia dentro del mercado y, en consecuencia, a obtener una base de clientes y un incremento en las ventas, lo que permite empezar a percibir rentabilidad. En este momento se debe invertir para responder a la demanda, así como para asumir la retroalimentación y realizar los ajustes necesarios para mejorar la calidad y los niveles de compra. Durante este periodo es importante buscar alternativas que permitan aprovechar el crecimiento y abrir nuevos mercados.

Madurez o estancamiento. Una vez que un producto o servicio consigue bases sólidas de clientes y se posiciona en el mercado de una forma consecuente con las expectativas, las ventas se estancan. Cuando este momento llega, se puede prever la caída en las ventas, sin que exista un tiempo preciso para que ocurra. Durante esta etapa, la rentabilidad suele ser la mayor que se alcanza durante la vida del producto, dado que la inversión destinada inicialmente para darlo a conocer ya no es necesaria. Por lo tanto, en esta etapa es importante dirigir los esfuerzos a mantenerla el mayor tiempo posible, mientras de manera paralela se trabaja en el desarrollo de nuevos productos.

Decadencia o muerte. Se dice que todos los productos, sin importar su clase, categoría o nivel de éxito, caerán, disminuyendo de esta forma tanto sus ventas como la rentabilidad. Esto puede ocurrir por múltiples factores, pero relacionados casi todos con cambios en el contexto, tales como las preferencias, gustos o necesidades. Ante esta situación se debe estar preparado. Se debe evitar producir cantidades difíciles de vender y traducir la experiencia obtenida en nuevos productos que ingresen al mercado a reemplazar a los que se encuentran en decadencia.

Cuando de escoger una pauta se trata

Por: Camila Vélez

@Cami_VelezP

Posicionamiento de marca, lanzamiento de un producto, mejorar percepciones o generar demandas y ventas son las posibles razones por las que una empresa decide pautar. Conozca los recursos que le pueden ser útiles si busca una pauta como independiente.

PublicidadCómo posicionar una marca, lanzar un producto, mejorar percepciones o generar demandas y ventas? La respuesta se encuentra dentro de una de las 4P del marketing tradicional (Producto, Precio, Promoción y Punto de venta): la publicidad. Ubicada dentro de la promoción, esta herramienta de comunicación facilita a los empresarios difundir un mensaje durante un periodo de tiempo exacto.

Una pauta publicitaria permite a los anunciantes la difusión masiva de un producto o de su marca a través de los medios de comunicación (radio, televisión, prensa o digital). La mayoría de las veces esta labor la realiza una agencia de medios, que asesora y acompaña durante todo el proceso. Aunque esta opción es la más escogida y costosa, existen otras maneras de llevar a cabo una pauta. Revista M2M le presenta los cuatro pasos claves para que lo intente usted mismo.

  1. Creación de una estrategia previa de comunicación

Pautar en medios no solo requiere de ganas y dinero, una estrategia previa de comunicación es el primer paso para el logro de resultados.

Esta se establece como una cadena que articula diversos factores tales como: qué decir, a quién decirlo, cuándo, dónde, de qué manera y para qué. Las respuestas a estos interrogantes permitirán definir un objetivo y encaminar el mensaje de la pauta. ¿Pautar para posicionamiento de marca o para el lanzamiento de un producto?, ¿para mejorar percepciones o para generar demandas o ventas?

Aquí se trata de definir objetivos no solo de la pauta, sino también de la marca propia, pues de esta manera se podrá comunicar algo impactante. Definirse como marca debe ser la base de todo proceso comunicativo. El ‘para qué’ está ligado al público y al medio. Por eso se requiere un estudio detallado de los consumidores para saber cuál es el mercado a incursionar, cómo hablarle, qué consume, cuáles son sus gustos y necesidades. Mientras más detalles se relacionen y se tengan en cuenta, más contundente y exitosa será la comunicación.

  1. Selección del medio

El público y los objetivos darán luz sobre el medio de comunicación más indicado para comunicar la marca. Entonces, primero haga una lista de características, presupuestos, opciones y tarifas de los diferentes medios (televisión, radio, prensa y digital). Invertir requiere que conozca con claridad su situación económica.

De su disponibilidad de capital de inversión dependerá no solo el medio en el que figurará su pauta, sino el mix de medios al que podría apostar para generar un mayor impacto. ¿Invertiría todo su dinero al medio que considera más efectivo?, o, al contrario, ¿apostaría parte de su capital a un medio masivo y el resto a medios de apoyo? Para Ana María Arciniegas, gerente general del medio digital Pulzo.com, a pesar de que los medios tradicionales no dejan de tener un impacto importante en la sociedad, los medios digitales llegaron a arrasar con todas las prácticas y actividades realizadas diariamente en la mayoría de las culturas: “El medio digital debe pensarse no como una parte pequeña de un mix de medios o al que le invierto cuando me sobre platica. Un anunciante interesado en pauta digital que persigue distintos objetivos, llegará seguramente a comunicarse con una audiencia muy específica, gracias a la diversidad que encuentra en la Web y sobre todo a la conexión cada vez mayor de la gente a la Internet”.

Lo conveniente será entonces tener una lista de presupuestos según los medios pensados; dentro de tanta variedad de opciones de cada medio, su investigación de comunicación, mercado y presupuestos le ayudará a escoger el que más se adapte a sus necesidades tanto económicas como de interés de negocio.

En este punto, tenga en cuenta que las tarifas dentro de cualquier medio dependerán de las temporadas, espacios, regiones, frecuencias, tiempos y demás factores externos. Para Giovanni Suárez, director de cuentas de la central de medios Havas Media Group, lo más importante a la hora de seleccionar el medio para pautar es, en primer lugar, el sitio en donde se encuentra el público objetivo, y como segundo factor, la relación costo/ beneficio: “Cuánto voy a pagar versus cuánto voy a recibir. La adecuada relación costo/beneficio es lo que debería primar en la búsqueda y en la selección de un medio y de un soporte, no solamente mirar los factores aislados o el porcentaje de alcance que voy a tener en mi pauta, y tampoco mirar de manera independiente los costos; siempre hay que estar relacionando las dos variables para saber si el costo/beneficio que voy a pagar es proporcional a lo que voy a estar recibiendo”.

  1. Pieza visual

Ahora bien, recuerde que una publicidad efectiva no dependerá únicamente del capital invertido, sino de la calidad e integración de todos los elementos de la pieza publicitaria, para que cause el mayor impacto posible. Para Jorge Andrés Rincón, director de mercadeo de Sepa Publicidad S.A.S, la pieza publicitaria debe conectarse con el cerebro emocional y reptil del mercado objetivo, para venderle al cerebro y no a las personas, pues: “Una vez que el interesado en pautar tenga claro para dónde va, es prudente recordarle que según Jurgen Klaric, ‘el 85% del proceso de decisión de todo en su vida es subconsciente o inconsciente’”.

Para no causar ningún tipo de confusión y desinterés en el público, se recomienda que el lenguaje del mensaje publicitario sea sencillo, corto y preciso, que facilite la recepción y entendimiento por parte del público.

Si la idea es promocionar un producto, la publicidad debe resaltar sus características, beneficios y funciones, de modo que influencie al consumidor para que lo adquiera. Una buena estrategia sería destacar sus características diferenciadoras, que lo hacen único, para que el cliente lo prefiera sobre los de la competencia. Jorge Rincón reitera que la estrategia previa de comunicación es primordial hasta en el momento de pensar en la pieza publicitaria, pues afirma que “una investigación de mercadeo y un análisis de insights (visión interna) donde se muestre claramente cómo conectar las emociones del mercado objetivo, aclara un plan de acción efectivo. Los colores, las formas, la composición, todo será ajustado según los resultados de dicho análisis”.

  1. Medición de la efectividad

Sea cual sea la técnica que se utilice para medir la efectividad de la publicidad en función de los objetivos planeados, los resultados de una pauta efectiva deben apuntar a que la inversión se refleje en beneficios tanto económicos como de reconocimiento dentro del mercado.

Esta medición dependerá del medio de comunicación que se empleó, debido a la singularidad de herramientas y procedimientos que cada uno posee. Se podría pensar que la medición de las ventas luego de pautar en algún medio es sencilla, pues se calcularían a través de las ventas día a día o mes a mes. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las ventas dependen de la integración de las 4P del marketing; si bien la publicidad representa una parte importante, también lo hacen el precio, el producto y demás componentes comerciales; por lo que resulta más complejo el proceso. La búsqueda de una agencia de medios o de una empresa de investigación de mercados ayudaría a que la medición de la efectividad de la pauta no solo sea más sencilla, sino también más exacta.

Para Giovanni Suárez, esto será más fácil si el cliente suministra la mayor información a la central de medios, pues “en la medida en que los clientes nos comparten información, podemos empezar a hacer cruces contra ventas nacionales, por región o departamento, para poder determinar en qué zonas la publicidad está generando o teniendo una mayor relevancia”.

Cuando se trata de medir el posicionamiento, Giovanni Suárez resalta la existencia de diferentes indicadores que: “Permiten tener un evolutivo y construir tendencias, para saber si la actividad publicitaria está haciendo reaccionar o no a alguno de esos indicadores, y cuál al momento en que la colocó al aire”.

Dada esta complejidad de indicadores, herramientas y factores influyentes en la medición de la efectividad de la pauta, una central de medios como Havas Media Group cuenta con todos los elementos necesarios para este último paso; “Nosotros estamos apoyados por un departamento estadístico, en donde realizamos modelos econométricos para poder determinar la elasticidad que tiene la marca a la publicidad y específicamente a qué medio, para saber cuáles son los factores y los medios que están haciendo que haya respuestas publicitarias o no”, afirma Giovanni Suárez.

Siempre será importante tener en cuenta que la publicidad no debe ser el único foco para lograr el éxito comercial de su negocio, pues solo la integración de los demás factores será el camino indicado para el logro de todos los objetivos.

Los expertos hablan

¿Qué consejos le daría a una marca para su plan de inversión publicitaria?

  • Paola Aldaz, gerente de mercadeo de Coca-Cola Colombia

Hay muchos aspectos a tener en cuenta: es importante tener claridad de dónde se quiere posicionar la marca en los próximos tres años. Para eso hay que entender cuál es la estrategia de marca-negocio, cuál es el espacio motivacional que quiere aprovechar y cuál es la audiencia a la que quiere dirigir su consumo y construcción de equity.

  • Hernando Quiñones, gerente de mercadeo de Microsoft Colombia

El consejo que le daría sería tener muy claro el objetivo que se está buscando cumplir con esa inversión, los resultados esperados, definir muy bien el consumidor al que se le quiere llegar y, lógicamente, saber con qué presupuesto cuenta. Teniendo claridad de estos cuatro puntos, se debe trabajar de la mano con las agencias de medios y publicidad para construir un plan que cubra estas necesidades y garantice el cumplimiento de los resultados esperados.

  • Pablo Toro, gerente de mercadeo de americana de Colchones

Conocer muy bien las necesidades de los clientes y los canales de ventas, y de acuerdo con estos dos factores hacer un buen mix de medios otorgando los presupuestos adecuados, los cuales son determinados por la competencia y el presupuesto que tenga destinado la marca.

Consultoría en marketing, una estrategia en crecimiento

Por: Stefany Cáceres Duarte

@Schtefy

En países europeos y Estados Unidos, la consultoría de marketing se ha desarrollado ampliamente de la mano del crecimiento de sus economías. El dinamismo de los consumidores ha hecho que las organizaciones replanteen sus estrategias y las mantengan al día con las exigencias del mercado.

ConsultoríaEn la actualidad, las empresas deben conocer a fondo y realmente el terreno en el que se mueven. Es necesario que analicen cada uno de los canales influyentes para lograr un objetivo trazado, como clientes, distribuidores, proveedores, competidores, fuerza comercial, entre otros. Igualmente, el establecimiento de las buenas relaciones es otro factor que juega un papel importante en esta nueva mirada.

¿Qué es la consultoría en marketing?

Básicamente es un servicio de seguimiento a las compañías para analizar cada aspecto de su operación interna y externa. Para Carlos Ferrer, senior manager en marketing y ventas de Deloitte: “La consultoría, hoy en día, no debe ser clásica, sino ir de la mano de un acompañamiento al cliente; no solo es entregar un power point con las conclusiones y ya, esa consultoría está pasada de moda, en el sentido en que el cliente ya no valora tanto eso”. La consultoría en marketing es un proceso que se adelanta, de manera general, de la siguiente manera:

  1. Toma de contacto o conocimiento del negocio

Aquí se analiza junto al presidente, gerentes, directores, jefes y empleados el manejo de las funciones que ya están establecidas en los procesos internos, para tener una primera imagen de la organización. Luego se realizan entrevistas adicionales con la fuerza comercial y los equipos de marketing, ya que son quienes tienen contacto con los consumidores.

Además de las entrevistas, se recopila información relevante de la empresa para conocerla mejor. En muchas ocasiones es necesario salir y hacer mystery shopping, es decir, hacerse pasar por un cliente para ver qué ocurre y obtener conclusiones desde otra mirada.

  1. Diseño

Luego de las entrevistas se analizan los resultados y se empiezan a diseñar planes de trabajo internos y externos. Para Ferrer, en este punto es bueno tener un componente analítico en el proceso: “Es necesario estar haciendo análisis, bases de datos, mirando las tendencias actuales, para definir los planes que suelen ser segmentados y precisar planes comerciales, de captación de clientes nuevos, planes de desarrollo de clientes actuales, venta cruzada, fidelización de clientes; de acuerdo a cada necesidad de la empresa”,  resaltó el experto.

  1. Ejecución e implementación

Teniendo en cuenta que cada acción que se realiza en la empresa lleva al posicionamiento y crecimiento de las ventas, es necesario ejecutar un plan comercial donde la fuerza de ventas sea óptima y tenga claro los puntos importantes de los servicios o productos. Aquí se debe evaluar además qué tan relevantes son los equipos de trabajo, porque es bueno saber si estos hacen un contacto directo con el cliente o si este se acerca por medio de intermediarios.

¿Por qué ha sido tan relegado el tema?

Un error recurrente de las empresas es no analizar sus entornos, a menos que se encuentren ante un cambio o la llegada de la competencia. “Yo creo que la consultoría aparece en el momento en que las empresas ven que empiezan a tener problemas, porque hay más competencia, entran nuevos jugadores, hay presión, hay guerra de precios, esto por un lado; por el otro, cuando el consumidor es exigente y tiene acceso a más información, la transparencia se vuelve clave al momento de continuar apostando al mercado”, destacó el senior manager en marketing y ventas de Deloitte.

Es fundamental que siempre que se recurra a la consultoría en marketing se presenten todos los objetivos correspondientes, así como un plan sobre todos los recursos que resultan necesarios para que la organización pueda mantener una cierta estabilidad en sus estadísticas de mercadeo, ya que de esta manera se podrán delimitar las cualidades que posea la empresa y, a la vez, definir cuál será el camino a seguir para concretar las metas en el mercado.

Teniendo en cuenta que la consultoría en marketing influye directamente sobre las estrategias de mercado, esta debe ser completamente clara al exponer los objetivos y la visión mediante la cual se planea realizar un cambio o ajuste, siempre orientado a la satisfacción de los clientes actuales y potenciales.

La consultoría en marketing comprende la investigación del mercado, la ejecución de los diferentes planes estratégicos y el desarrollo del mercado en cuanto a la adecuada determinación de los objetivos correspondientes. Básicamente es un proceso que se realiza mediante diferentes evaluaciones y estudios de mercado que ayudan a la compañía a optimizar su desarrollo. Por tal razón, las empresas tienen la obligación de proporcionarles a los consultores toda la información y las herramientas necesarias para poder llevar a cabo su correspondiente evaluación.

Es importante que no se admita ningún tipo de margen de error a la hora de presentar todos los documentos necesarios para la consultoría en marketing, pues la estrategia de mercado que sea utilizada por parte de la empresa dependerá exclusivamente del análisis que realice la consultora. Si bien un administrador puede encargarse de llevar a cabo la consultoría en marketing, es recomendable que quien lo haga sea un experto en el tema.

Muchas veces el mercado en el cual se mueve la empresa suele tener algunos trucos y secretos que probablemente un administrador no conozca; por ello, también conviene que el consultor, además de contar con un título certificado que avale sus conocimientos, tenga cierta práctica para asegurar el éxito de cualquier estrategia de marketing que proponga.