En la mayoría de empresas con modelo B2B, las personas con talento son un gran componente para la generación de una verdadera propuesta de valor para el mercado

La ‘P’ oculta del mercadeo B2B

Por:LUIS ALFONSO ACOSTA
Gerente de Mercadeo y Producto CEN -Contactos efectivos de negocios- Legis. Director Editorial Revista M2M. MBA de la Universidad de Los Andes. Docente, conferencista e investigador. Experiencia en mercadeo B2B en empresas de tecnología, banca, bolsa, consultoría, editorial e internet.

Aunque B2B (Business-to-Business) implica interacción entre dos empresas, una con el rol de proveedor y la otra de consumidor son finalmente las personas las que las desarrollan. No obstante, se presentan problemas cuando no se analizan bien sus perfiles, roles, funciones y comportamientos. Por lo tanto, la ‘P’ de ‘Personas’ es un elemento clave que se debe analizar detalladamente bajo el modelo de mercadeo B2B, dado que difiere en varios aspectos del análisis bajo el B2C (Business-to-Consumer).

‘Las personas deciden diferente a nivel personal y a nivel empresarial’. Aunque algunos autores sostienen que tal diferencia es inexistente, como Steve McKee en ‘Five Common B2B Advertising Myths’ para BusinessWeek Online, bajo la premisa que quienes toman decisiones de compra a nivel empresarial son finalmente personas y la única diferencia es el tiempo en el ciclo de compra, entre más valor, toma más tiempo, encuentro por lo general, que su experiencia y conocimiento es más notoria en mercadeo masivo quienes en su mayoría tienden a ‘universalizar’ la aplicación del mercadeo. Como consecuencia, es usual escuchar entre los practicantes del mercadeo masivo, que éste aplica igual tanto para el B2C como para el B2B, pero es poco común escucharlo entre los practicantes del mercadeo B2B (empresarial o industrial). Por lo tanto, la conclusión es que el proceso de toma de decisión no debe analizarse desde la óptica del comportamiento de la persona, puesto que el perfil personal puede ser antagónico del corporativo. Por ejemplo un individuo puede ser un comprador compulsivo pero en el contexto empresarial, se revela como un comprador más racional, o ser una persona hedonista pero a nivel empresarial ser más pragmático.

En la mayoría de empresas con modelo B2B, las personas con talento son un gran componente para la generación de una verdadera propuesta de valor para el mercado

Por eso, es recomendable analizar el proceso de compra empresarial, teniendo en cuenta elementos como el triángulo de decisión (decisores, usuarios, influenciadores), niveles jerárquicos de autorización (como se sugiere en el artículo ‘Why is the B2B model so difficult? de Larry Goldman), políticas de compra, especificaciones, presupuesto y cronograma de ejecución, entre otros.

‘Los resultados en el modelo de negocios pueden ser alterados por cómo se gestiona el conocimiento’. El conocimiento del negocio en las empresas B2B muchas veces está en la mente de sus empleados y ha sido un reto el poder trasladar ese conocimiento a sistemas automatizados de gestión cuyo mayor enfoque son los clientes. Aunque muchos sienten que solucionan este problema implementando sistemas de CRM, el 85% de éstos fracasan por centrarse en el software y no en la filosofía de gestión empresarial que esto implica. El no tener un proceso claro de gestión del conocimiento basado en las personas y su ‘mentalidad empresarial’ hará que se fugue un activo que muchas veces no se valora por su intangibilidad y como consecuencia, los resultados del modelo de negocios se verán seriamente alterados.

‘Seleccionar y potencializar el recurso humano sin que caiga en el principio de Peter’. En la mayoría de empresas con modelo B2B, las personas con talento son un gran componente para la generación de una verdadera propuesta de valor para el mercado. La selección no se realiza sólo cuando entra un nuevo recurso a la empresa, también se enriquece (o funciona) desde la revisión de los procesos actuales, para determinar si se tienen las personas correctas con el perfil correcto en la posición asignada. El error es pensar que el perfil es estático, cuando los procesos de negocio y su modelo son dinámicos. Por tanto, se deben detectar continuamente las brechas entre las competencias del perfil y el de las personas, a través de indicadores explicativos y buscando cerrarlas con estrategias de entrenamiento y otras metodologías. Un problema frecuente se da en algunas empresas que promocionan a sus empleados a cargos de mayor responsabilidad sin que tengan las competencias adecuadas, llegando a niveles de incompetencia como postula el principio de Peter: “En una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia”. Un ejemplo claro es el de casos de excelentes vendedores que son promocionados a cargos de mercadeo, donde se vuelven incompetentes pues, no tenían las competencias para el cargo o no fueron potencializados.

En resumen, la ‘P’ de personas es muy importante entenderla bajo el concepto B2B, siendo conscientes de que hay diferencias de comportamiento en la toma de decisiones a nivel personal y empresarial, donde la gestión del conocimiento de las personas es una de las claves para mejorar los resultados del modelo de negocios. La solución, entonces, va más allá de implementar un simple software porque el talento constituye un gran componente en la generación de la propuesta de valor de la empresa, sin perder de vista que los perfiles son dinámicos como también lo es el modelo de negocios. Al pasar por alto la variable de ‘Personas’ se corre el riesgo de promover la incompetencia y la ineficiencia.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección

La esencia del marketing

Por: JUAN RAMÓN SAMPER
Consultor en segmentación, Mercadeo, Marca e Innovación Ingeniero Mecánico, MBA. Experiencia como gerente corporativo de mercadeo Casa Editorial El Tiempo, Gerente Unidad de Revistas Casa Editorial El Tiempo, Director de la Especialización en Mercadeo del CESA e investigador.

Hace pocos días tuve la fortuna de coincidir en una reunión con un psiquiatra cognitivo conductual quien había sido invitado para hablar a un grupo de expertos en consumo y mercado sobre los procesos de aprendizaje que pueden influir en las decisiones que toma un consumidor. Y digo fortuna porque, además de ser una coincidencia, fue un bello momento para reafirmar – o reaprender si se quiere – las razones por las cuales escogí mercadeo como campo de desarrollo profesional.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección

El ‘marketing’, nace de uno de los principios esenciales del ser humano: la libertad de elegir. Efectivamente, si no hay libertad de elección, no tiene sentido el mercadeo. Esto supone, obviamente, que hay otros productos disponibles, a los que nuestro cliente puede acceder; así como que esos productos sirven para lo mismo que sirve el nuestro, es decir, son competencia. De no ser así, nuestro cliente no tendría que elegir.

Aparece pues, uno de los pilares de la estructura económica moderna y del mercadeo como disciplina empresarial estratégica: que exista al menos un competidor en condiciones de pelear por la preferencia del cliente. Por lo tanto, el mercadeo debe respetar profundamente a la competencia, sin ella no existiríamos como ejecutivos de mercadeo.

Toda la teoría y los desarrollos prácticos del mercadeo también se desprenden del mismo principio de la libertad individual. Veamos por ejemplo, las 4 P´s. Sin clientes en posibilidad real de elegir, no hay necesidad de comunicarles la existencia de mi producto ni de sus características. Menos aún de establecer una diferenciación de marca.

Sin libertad de elección el precio, por ejemplo, deja de ser una variable relevante pues convierte la decisión en si o no, en blanco o negro; y no en una cada vez más creciente oferta de grises, que es a lo que conduce la libre competencia con información disponible.
Y si soy el único oferente, el consumidor va hasta mí y no tengo que ir yo hasta donde el está. A lo sumo, la conveniencia se vuelve un valor superfluo.
Finalmente, si mi producto es el único, ¿para qué mejorar?, ¿para qué hacer investigación de mercado, o análisis de competencia, o análisis de pocket share…? incluso, ¿para qué construir una marca?
Por otro lado, para que exista mercadeo es, entonces, absolutamente necesario que existan clientes en capacidad de tomar decisiones. El cliente debe tener la libertad (legal, de movimiento, religiosa, de conciencia, la que otorga un nivel de riqueza determinado, etc.) para poder elegir. Esto implica que debe conocer los diferentes productos y por lo tanto la libertad de opinión y la libertad de prensa se constituyen en aliados esenciales del mercadeo. Sin ellos no existiría.

El cliente debe tener dinero suficiente para incluir mis productos y los de la competencia dentro de las opciones, por lo tanto a todos nos interesa el progreso económico que permite incluir un mayor número de opciones dentro del paquete para elegir. Debe, así mismo, tener el nivel intelectual y de desarrollo cognitivo mínimo que le permita saber qué está comprando, de donde se desprende que debemos tener especial cuidado con las poblaciones que tienen características particulares en cuanto a sus niveles de comprensión, como los adultos mayores y los menores de edad.

Esto nos lleva al segundo punto, no necesariamente menos importante: al final de las decisiones que tomamos como gente de mercadeo siempre, siempre, siempre se encuentra un ser humano.
Ese ser humano es completo, complejo e individual, a pesar de nuestros esfuerzos por agruparlo en alguna categoría procedimentalmente útil para nosotros (que llamamos ‘segmento’). Su individualidad es la fuerza máxima de su poder decisorio: es un ser que decide porque es él y para ser él. No importa si utiliza referentes o grupos de referencia, siempre decidirá en función de él mismo. Y resulta que es complejo, tiene familia, sufre, llora, sonríe, triunfa. PERCIBE, y percibe las cosas de acuerdo a su ser interior – por decirlo de una manera -, es decir, no siempre adjudica el mismo significado a un mismo estímulo.

Es, ante todo, otro ser humano como nosotros… y por eso merece el mayor de los respetos de nuestra parte cuando actuamos con el inmenso poder que nos dan las herramientas del mercadeo moderno. Nuestra responsabilidad como expertos en mercadeo va más allá de, simplemente, no decir mentiras. Somos responsables si ese ser humano, distante y a veces (y desafortunadamente) desconocido, toma una decisión equivocada porque nosotros lo ‘inducimos’ o ‘forzamos’ a hacerlo.
Sabemos que tenemos en nuestras manos herramientas poderosísimas, como la publicidad masiva, la capacidad de crear y usar símbolos, el poder del precio y el de la marca; y nuestra responsabilidad implica que debemos usarlas sin perder nunca de vista que su destinatario final siempre será un ser humano idéntico a nosotros.

Si el fin del mercadeo es el ser humano, y su principio fundamental es la libertad de elección, cobra una gran importancia la dimensión ética en el desarrollo de nuestra labor. Me llamó la atención que en dicha reunión se hablaba de la gente de mercadeo de una manera casi despectiva; como si fuéramos el nuevo Satanás, capaz de influir en las decisiones de los hombres, mientras ellos, pobrecitos e indefensos ante nuestro poder, solo pueden aceptar los productos que les ordenamos comprar por medio de mensajes subliminales, saturación publicitaria, tergiversación de los valores basada en la construcción de modelos sociales consumistas, promociones de precio agresivas e invasión del espacio físico y mental, con nuestros productos y marcas. Nos otorgan un poder -y una sabiduría- que no solo no tenemos sino que nunca llegaremos a tener.

Afortunadamente mi vida en el mercadeo ha estado llena de profesionales éticos que nunca han antepuesto sus intereses personales a los de la verdad, la transparencia, la rectitud en el quehacer diario de mercadeo, respetuosos del ser humano que hay en cada uno de sus clientes, con lo cual dignifican con su práctica nuestra profesión.
Conozco, porque las he utilizado, el gran potencial de causar bien que tienen las herramientas que tenemos a nuestra disposición para hacer nuestra labor y por eso soy un defensor acérrimo de su uso responsable. La sociedad nos las ha dado y nosotros debemos responder ante esa sociedad por su buen uso.

Los invito a leer y practicar el código de ética que está disponible en el website de la Asociación Norteamericana de Mercadeo (www.markentingpower.com) y que inicia con un inmenso “la gente que hace mercadeo no hará daño” y continua con “la gente de mercadeo no hará nada que mine la credibilidad del sistema general de mercado” (acciones como -digo yo- decir mentiritas o verdades parciales, ocultar esa parte de la verdad que es decisiva, como que fumar produce cáncer; o usar mecanismos antiéticos para atraer a los niños al consumo de productos que no son saludables o recomendables para ellos, o presionar a las personas de la tercera edad con procesos interminables de venta bajo presión para que compren un servicio no por gusto sino por desgaste; en fin… un inmenso ETCÉTERA).

La ética, junto con la libertad de elegir, el respeto a la competencia y la individualidad del ser humano forma la mesa que sostiene el buen mercadeo, ese que se hace para satisfacer las necesidades crecientes de cada ser humano. Ese que conduce al progreso de la sociedad, pues una sociedad progresa en la medida en que sus necesidades más básicas van siendo adecuadamente satisfechas; impulsando a las empresas a desarrollar nuevos productos y servicios que satisfagan las nuevas necesidades más complejas. Y eso es, en definitiva, lo que nos gusta hacer en mercadeo: desarrollar nuevas formas de ver felices a nuestros clientes; o al menos – y ojalá así sea -, más felices que los de nuestra competencia.

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas

¿Qué marca recomienda usted?

Por: Camilo Herrera
Consultor nacional e internacional en consumo y mercadeo. Presidente de Raddar. Docente en diversas universidades.

A algunos les cuesta recomendar algo y a otros les fascina. Esto se debe a que tenemos una fuerte expectativa de aceptación de nuestra experiencia sobre algo en particular. Algunos hemos recomendados amigos para una amiga o un restaurante, sabiendo de antemano que confiamos en que la experiencia será similar a la nuestra.

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas

En este sentido RADDAR Branding por medio del Shoppertrack I-2010 de RADDAR ha analizado una nueva dimensión de percepción del consumidor frente a las marcas con una pregunta: “¿Qué marca recomendaría usted?”, la cual nos permite comprender el nivel de confianza en las marcas sobre su promesa al punto de recomendarla, y los hallazgos son muy interesantes.

En el mismo ejercicio le preguntamos a los encuestados por Top of Mind, el Top of Heart y el Ad Awarness, y Coca-Cola fue la primer mencionada en los tres casos, dejando ver que para los encuestados ésta marca es muy fuerte: la recuerdan, la quieren y la ven; lo que nos permite adentrarnos en la estructura de valores del consumidor, que nos deja ver que el consumidor conoce y disfruta de esta marca, en particular del producto.

Lo curioso es que al preguntarle a las mismas personas por la recomendación, la marca que sobresale es Colgate, seguida de Totto y Coca-Coca; esto se explica mayormente porque en las personas mayores de 35 años existe un gran nivel de recomendación para Colgate y en los menores de edad la recomendación se dispersa más, pero en lo general quien quiere a Coca-Cola recomienda a Coca-Cola.

Esto nos lleva a pensar que el efecto de la publicidad es diferente al de la experiencia de la marca, por esto Totto marca muy bien en el estudio pese a no tener un TOM alto en el total de categorías. Lo que induce a pensar que es mucho mejor lograr la confianza del consumidor que su recordación, ya que la confianza aumenta la fidelidad y causa la recomendación, mientras que la recordación no asegura un efecto claro de ventas. Esta lectura ayuda a eliminar efectos como la compra al detal de la gaseosa y la compra global de productos de aseo, acercando más al shopper a la medición de percepción, que comúnmente se refiere al consumidor, llevando este tipo de indicadores al verdadero momento de compra.

Gracias a esto, podemos apreciar con más certeza los logros de la marca en el comprador y en el consumidor, donde la experiencia de la marca pesa y permite medir efectivamente el logro del mix de mercadeo.
Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas, porque esto significa que somos responsables por esa recomendación y en ese punto donde la marca nos ha “marcado” de tal manera que ponemos nuestro palabra por ellas.

Todos recordamos muchas cosas, queremos muchas otras pero recomendamos muy pocas

Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común

Relatos de una campaña de BTL

Por: Juan Pablo Leal

A simple vista, parece una casa normal donde viviría cualquier familia de clase media bogotana, pero al entrar esta intuición se borra inmediatamente con la realidad percibida. El lugar no es otro que Penta, empresa especialista en activaciones de BTL y sitio de partida de este relato. Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común: presentarle la propuesta más creativa e innovadora al cliente de turno. Pueden nacer en el momento menos esperado y en sitios creados –incluso para los menesteres del cuerpo–, como lo manifiesta su creador y director, Camilo Caicedo, en medio de carcajadas altisonantes. Y no es cuento: para él, la mayoría de las buenas ideas nacen cuando se está bañando; afirma –como un secreto inviolable– que una de las técnicas que utiliza es cerrar los ojos, poner la mente en blanco y dejar caer el agua sobre su cabeza por un buen tiempo.

Lo primero es hacerle varias preguntas al cliente: a qué tipo de gente se quiere llegar, y cuáles son las falencias del producto y los antecedentes del mismo, por ejemplo. Luego se organiza un grupo de trabajo, en el cual participan alrededor de seis personas, entre ejecutivos de cuenta, diseñadores gráficos y creativos, que comienzan a plantear varias alternativas para seducir al cliente y al usuario final. Así mismo, se determinan el tiempo para la creación de la actividad, el presupuesto y la duración de la campaña.

“La idea es que el encuentro sea lo más participativo posible. Casi siempre en la reunión está presente el representante de la empresa, quien también aporta sugerencias”, indica Camilo Caicedo.
Además, en esta actividad se realiza una labor de investigación que incluye trabajo de campo en la calle y visitas en supermercados, donde se observan las tendencias del consumidor. Lo más difícil es adaptarse a los presupuestos, porque hay que buscar los proveedores, la gente que se ajuste al requerimiento del momento y la coordinación de la distribución. “Esto también depende de si la campaña es local o nacional”, asegura Caicedo.

Comienza con una idea que se desarrolla con en el encuentro de varias personas que piensan con un objetivo común

El líquido preciado: H2o

Han pasado tres horas después de las 12 del mediodía, y es un sábado como cualquiera. El sol aparece tímidamente y se esconde entre las nubes. Sin embargo, en un lugar de Bogotá que constituye un punto de encuentro donde la gente suele comprar artículos, sucede algo diferente que llama la atención de los transeúntes. Dos carros se parquean intempestivamente en la esquina del sitio; son de color blanco: uno tiene una estrella como logo y el otro, una plataforma grande que despliega una escalera. Sobre aquélla, una mujer vestida en forma atractiva con colores ácidos sobre su cuerpo, sonríe e invita a quienes pasan por el lugar a que suban y formen parte del evento. La gente–en su mayoría hombres– participan jugando al mejor estilo de quienes frecuentan los casinos, en una máquina donde hay que sacar los mismos símbolos cítricos que se proyectan sobre una pantalla LCD.

“El premio es bueno”, dice uno de los participantes: una botella de agua y algunos suvenires de la marca que patrocina el evento. Mientras tanto, sus colaboradores sacan de un carro varios mini stands que llevan el logo de la campaña, y sobre el cual ponen de manera casi perfecta los vasos con el líquido preciado: H2o.

A unos metros de allí, otra mujer vestida de igual forma, acompañada de dos hombres con características de modelos, comienza a repartir agua con sabores. La multitud se agolpa en un solo sitio, la música suena de fondo y la algarabía se toma el lugar, lo cual hace que algunos policías pasen por ahí, creyendo que se trata de una protesta o desorden público; pero no, ellos también se dejan seducir de la belleza femenina y sucumben ante sus encantos con una muestra gratis del producto. “Generalmente, para este tipo de campañas se escogen mujeres muy atractivas; por ejemplo, en este caso se seleccionaron mujeres blancas y rubias porque el color tiene que ver con la bebida que estamos promocionando”, dice Orlando Cadavid, uno de los encargados del evento.

Sigue llegando gente: algunos hacen sonar los pitos de sus carros para que no los ignoren; otros se acercan por curiosidad para ver qué pasa. Las bolsas de la basura siguen creciendo con vasos desechables, y las muestras del líquido gaseoso comienzan a disminuir. El flash de las cámaras empieza a aparecer. Algunos se toman fotos con las modelos, y los más tímidos sonríen en agradecimiento por el obsequio inesperado.

Hay que tomar medidas; es hora de partir. La muestras se están agotando y le gente sigue llegando en multitud. “No va a alcanzar para tanta gente”, dice sarcásticamente un señor, que toma sin respirar la muestra gratis.
Ante tal situación, Orlando hace una seña que sólo es entendida por su equipo. Cerca de cuatro personas comienzan a levantar los stands publicitarios; después, recogen los vasos que algunos dejaron en el piso y establecen cuál va a ser el siguiente punto.

Amablemente, Orlando me invita a subirme a uno de los carros. Arrancamos en caravana, por la autopista norte. Dentro de uno de ellos, se planea la estrategia que debe seguirse; todos aportan ideas, pero Orlando toma la decisión: “Primero entregamos las botellas, para atraer más gente, y luego nos vamos con los vasos –dice en forma imperativa–. Nos quedan mil muestras por entregar”.
El nuevo punto: un paradero de Transmilenio, en inmediaciones de un centro comercial que tiene por título el nombre de un equipo de fútbol capitalino. Luego de un par de minutos llegamos al lugar: un sitio que parece más un parqueadero en desuso que una estación del sistema masivo de transporte.

El sol comienza a descender y la actividad se repite. Se alistan todas las botellas, que se sacan de varias neveras. Los stands publicitarios se alinean de modo que queden enfrente del bus ‘alimentador’ que está por llegar.
El primero llega y la gente comienza a bajar rápidamente, como escapando del calor y la incomodidad propios de un bus sin mucho espacio. Unos se abalanzan para ser los primeros en recibir la bebida, otros llegan por el voz a voz y el rumor de los vecinos y los demás, algo escépticos, miran desde lejos para ver cuál es la marca que están promocionando.

A los cinco minutos de estar allí, llega otro bus, éste con más gente. La actividad triplica la cantidad de personas de la primera promoción. Niños en bicicleta, familias con mascotas y gente del común se quedan esperando su turno.
“¡Vamos bien!”, dice sonriendo y hablando sobre las bondades del producto, uno de los modelos que participan en la campaña.
“Nos falta un punto y terminamos”, afirma Orlando, algo agotado.
Son las seis de la tarde; la oscuridad se apodera del lugar. El frío comienza a aparecer, y sigue llegando más gente. La activación de la marca ha sido beneficiosa en cantidad. El BTL será el encargado de complementar esa otra parte que ha dejado de lado la publicidad. Yo por ahora, en medio de la muchedumbre, me despido de algunos y me voy con mi botella en la mano.

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones

Lo que usted puede hacer por su página Web “Publicidad online”

Por: Steven Galeano Laverde

Generar posicionamiento en la web es hoy por hoy un tema necesario gracias al incremento del uso del internet en nuestra región. Técnicas como SEM y SEO permiten que su página Web sea más visible para los usuarios, en esta edición nos enfocaremos en SEM.

A partir de la segunda década del siglo XXI, tendremos que entender la publicidad como el arte de generar producciones, que además de creativas, sean eficaces y generen el resultado sobre los objetivos estratégicos del plan de mercadeo adoptado por la compañía. La publicidad online es una herramienta que representa un potencial importante por el tipo de público al que puede llegar a influir y por tal razón, se debe planear de manera consciente cada paso que se dé en esta plaza que se encuentra tan lejos como un clic sobre el mouse, touchpad o ahora, solamente a un toque de la pantalla.

Es importante mencionar que la sociedad colombiana –usuarios o consumidores– aún está en un período de adopción, tanto de la tecnología como de las plataformas, lo cual requiere una estrategia mucho más llamativa a fin de lograr esa eficacia con la publicidad online y que para la razón de este paradigma, claramente existe un importante nicho que se debe atender a través de medios tradicionales.

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones

La publicidad silenciosa e inteligente

El gran potencial de técnicas en el campo del mercadeo, como las que describiremos en dos ediciones, no es conocido por muchos. Aquéllas se encuentran cimentadas en los motores de búsqueda (Bing de Microsoft en alianza con Yahoo! o Google ) y otras soluciones 2.0 como las Redes Sociales (RS), que constituyen lugares idóneos para que los consumidores o usuarios encuentren en su página Web, en el momento justo de la búsqueda, los productos o servicios –(P&S) como los llamaremos–.

Search Engine Marketing (SEM)

SEM se convierte en un aliado para generar de manera inmediata el posicionamiento en los motores de búsqueda de la página Web de su empresa, mediante el pago de un anuncio publicitario a través del modelo Costo Por Clic (CPC) que utiliza Adwords en Google o Yahoo! Search Marketing en Bing. Dichos anuncios se desplegarán a un lado del resultado orgánico de la búsqueda temática hecha por el usuario resaltado o enunciado como enlace patrocinado. Las características más importantes de esta herramienta se refieren a los resultados que, dependiendo de los objetivos de la campaña, pueden llegar a arrojar ya sea venta, recordación de marca, posicionamiento, etc., y que de acuerdo con el conocimiento sobre esta herramienta sea manejada por una compañía o su equipo de mercadeo que realmente conozca cómo administrar, de una forma eficaz este tipo de publicidad, ya que se incluyen variables de segmentación importantes para el éxito de ésta.

Martín Spinetto, Gerente de marketing y producto para los Servicios Online Microsoft Latinoamérica, nos comentó: “La segmentación en este tipo de herramientas es clave. Ahora se permite segmentar por las variables ‘actitudinales’ que se desprenden de la segmentación por el comportamiento de los usuarios, por sus intereses, mas no por sus variables comunes, lo que se traduce en efectividad”.

Muchas campañas online tienen por objetivo generar recordación de marca, para lo cual colocan banners en diferentes sitios segmentados con variables duras como la edad o el sexo para transmitir mensaje. Pero también hay clientes que tienen otras necesidades: sin importar la segmentación, el propósito es conseguir o generar ventas específicas o leads.

Según Rodrigo Luna, gerente para Colombia de WebAr interactive, uno de los errores de la publicidad online está en la forma como deciden los medios promocionar la página Web que contiene los P&S que quiere comercializar. Muchas veces se toma la decisión por la cantidad de tráfico de la página Web y no por el target al que debe ir dirigida la publicidad.

Para obtener éxito, primero hay que mirar cuál es el objetivo de comunicación que se desea, el target al que se quiere comunicar y, con base en ese objetivo y ese target, escoger los sitios afines; obviamente, también es preciso definir lo que se quiere hacer en la campaña. Si lo que se desea es una campaña de awareness, debe buscarse un sitio con una cantidad importante de impresiones, así como audiencia que interactué con ella, pero que básicamente esté orientado al target. Segundo, si lo que se quiere es buscar conversiones, debe tenerse en cuenta el tipo de sitio de la publicidad.

Errores más comunes

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  • El afán de las empresas por abarcar audiencias que no son el mercado proclamado por los objetivos estratégicos de la organización.
  • A las áreas de mercadeo se les olvida, algunas veces, que ellas tienen que hacer el plan de mercadeo, ya que las agencias no conocen el sector objetivo.
  • Estar en todo, pero no estar en nada… La cantidad no es lo importante; la calidad sí. El objetivo no es aparecer en todos los medios masivos; hay medios de nicho que abarcan su mercado objetivo.
  • No conectarse con el usuario/cliente durante las campañas. Si estamos hablando de presente inmediato, también haga el vínculo afectivo con él, para que sepa que su producto se encuentra disponible y de paso le dé su opinión. ¿Cómo hacer que su anuncio sea eficaz?, cuando está compitiendo con banners, enlaces patrocinados, Newsletters, entre otros.
  • ¿Cómo empezar?

  • Alinee los objetivos corporativos con los objetivos de su plan de mercado online, todo el equipo de mercadeo debe tener claro cuáles son las expectativas de esta estrategia y los frutos que se esperan recoger.
  • Haga un análisis, tanto de las herramientas como de los medios que se van a utilizar para el cumplimiento de esos objetivos. ¿Son los adecuados? De acuerdo con esto, puede utilizar dichas plataformas.
  • Genere contenido calificado a través de participación en blogs y foros relacionados con su producto o servicio. Haga presencia en redes sociales y deje el contenido que restringe la búsqueda (flash, java, etc.); para eso está el HTML5.
  • Establezca un punto de comunicación directa con su cliente/usuario como formato de seguimiento de la publicidad online.

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