Las estrellas del mundo del espectáculo, desde los actores hasta los deportistas

“Se dice de mí…”: el mercadeo de la farándula

Por: Alejandro Pino
@PinoCalad

Las estrellas del mundo del espectáculo, desde los actores hasta los deportistas, pasando por los políticos descubrieron que en el imperio de los medios el rey será aquel de quien más se hable.

La escritora Simone de Beauvoir siempre lo supo. “Lo más escandaloso que tiene el escándalo es que uno se acostumbra”, dijo alguna vez quien jugó con su imagen pública para realizar todo tipo de manifestaciones políticas feministas en la Francia de posguerra. Porque en un mundo en el que ya todos nos acostumbramos a los escándalos y parecemos ávidos de más, ser visible, ser ubicable en el mapa de los medios, es la mejor estrategia de marketing para posicionar una marca con nombre, apellido y sonrisa.

Las estrellas del mundo del espectáculo, desde los actores hasta los deportistas

La imagen pública está atada a la fama, a la resonancia mediática que tenga un personaje; cantantes, artistas, empresarios, activistas y políticos. Es de allí que se desprende la posibilidad del escándalo planeado estratégicamente para ser mencionado en todos los medios o para alargar su paso por los mismos.

Lo curioso es que la palabra escándalo está cargada de connotación negativa. A diferencia del chisme o del rumor, el escándalo está siempre vinculado a pruebas que son de conocimiento de todos, como el caso de Lance Armstrong y su confesión sobre el dopaje durante el Tour de Francia: puede que usted no esté interesado en el ciclismo, puede que ni siquiera supiera quién era y qué hizo el hombre que ganó siete veces la carrera ciclística más importante del planeta, pero el volumen del escándalo por su dopaje y su confesión fue tan alto, que hoy Armstrong incluso es más famoso que cuando se ganaba la vida sobre una bicicleta y era considerado el mejor pedalista de la historia.

El problema, por supuesto, es que en este ejemplo la imagen es negativa. Sin embargo, ya muchos apuestan en la forma cómo el estadounidense va a aprovechar este boom mediático para su beneficio personal. Claro, no sería el primero ni el último…

Mal o bien, pero que hablen

Rara vez una persona que carece de imagen pública resulta envuelta en un escándalo, como Dania Londoño, una acompañante sexual a quien no le pagaron lo acordado sus clientes del servicio secreto de Estados Unidos durante la Cumbre de las Américas en Cartagena. Tras armar un escándalo que fue más allá de las fronteras de Colombia, saltó a la portada de la revista Soho, apareció dando entrevistas en todos los medios y hoy, más que una prostituta, ya es una especie de estrella que aprovechó un escándalo para su beneficio personal y, por supuesto, subió su tarifa.

Lo increíble de este caso es que no solo Dania sacó provecho de él: la imagen de las mujeres colombianas en Estados Unidos se reforzó como la de apetecidos objetos sexuales (ya se había establecido con el ascenso al estrellato de la sensual Sofía Vergara en Hollywood), y la aerolínea Spirit lanzó una campaña en la que se veía a un agente secreto con mujeres sensuales para promocionar los vuelos hacia Cartagena de Indias.

Infortunadamente la publicidad negativa suele generar mayor recordación en el público y, como principio básico, se debe saber aprovechar la resonancia para sacar el mayor provecho de ella. Es la ley del “que hablen bien o mal, pero que hablen”.

Kim Kardashian, protagonista de un reality y una de las más importantes personalidades de la farándula internacional, con línea de ropa, perfumería y una ascendente carrera como modelo, logró esto por un video sexual en el que apareció hace varios años.

Incluso el expresidente Álvaro Uribe Vélez se mantiene vigente utilizando trinos polémicos y muy críticos sobre el gobierno del presidente Juan Manuel Santos, lo que le ha servido para no pasar al olvido como otros expresidentes. Tanto así que algunos políticos quieren que regrese al senado de la república nuevamente.

Que hablen, para bien o para mal, pero que hablen y ojalá mucho: eso genera recordación permanente en el público que, en este caso, son los clientes de esa empresa unipersonal que es una estrella mediática.

El impulso de las redes

La imagen pública cada vez se acerca más a la intimidad de los personajes, gracias a las redes sociales como Twitter e Instragram que permiten a los espectadores seguir de cerca lo que hacen y deshacen.

Allí es importante que la imagen que se ha vendido en público, que ha sido moldeada desde su esencia como persona, sea congruente con su vida íntima, que deja de serlo cuando de forma autónoma es subida a una red.

El ejemplo de Uribe es claro: político polémico que en su gobierno fue odiado y amado por su forma directa de enfrentar cualquier tema, ofrece en su cuenta de Twitter, con más de 1.7 millones de seguidores, frases sin un solo “pelo en la lengua”.

El caso de Instagram es muchísimo más complejo. Esta red social donde la gente publica y comenta solamente fotos, le ha abierto a todos la puerta de la “vida privada” de los personajes públicos: ahí podemos ver a Mónica Fonseca y su bebé, lo que está haciendo Taliana Vargas, cómo se cuida Margarita Rosa de Francisco… cada figura posiciona su nombre, su marca, haciéndola más cercana para cada uno de sus seguidores. Eso, por supuesto, es como la navidad para los sponsors de esas figuras.

De ahí que veamos cuál es el gimnasio de la una, qué marca de ropa viste a la otra, qué marca de pañales usa aquella, qué cerveza le gusta a este… Las redes sociales se convirtieron en la mejor forma de posicionar productos y campañas a través de figuras públicas sin que parezcan comerciales.

Un caso concreto es el de las estrellas deportivas: Radamel Falcao García, la nueva gran figura del fútbol colombiano y todo un ídolo internacional, con casi dos millones de seguidores en Twitter, es patrocinado por Puma, Despegar.com, BBVA; y si bien en su popular cuenta no le hace publicidad directa a estas marcas, de vez en cuando muestra sus nuevos guayos, lanza el video del último comercial que hizo para que “sus amigos” lo vean o pone fotos vía Instagram de la campaña publicitaria que está protagonizando. Es un posicionamiento de él y “sus” marcas a todo nivel.

El star system

Cuando hablamos de cine el primer nombre que se nos viene a la cabeza es Hollywood, la mayor industria cultural del planeta. Sin embargo, antes de 1945 no era así: el cine de Estados Unidos solo se veía en Estados Unidos. Esta potencia económica que además conquistó culturalmente el mundo, fue responsable de que Hollywood se convirtiera en lo que es, pero buena parte de su sostenimiento se debe a un concepto simple: el star system.

Para convertirlos en mito, las productoras tomaban a sus nuevas estrellas, les cambiaban el nombre, los convertían en personajes llenos de glamur y creaban toda una industria, no solo fílmica, alrededor suyo. No era lo mismo ofrecerle al mercado a la inocente campirana Norma Jeane Mortenson que tener en pantalla a la fabulosa Marilyn Monroe, con la que se llenaban teatros, se vendían revistas, discos y de paso se generaba una revolución en la industria de la moda.

Ese esquema, si bien terminó para Hollywood en los años 60, es la base de toda la idea de mercadeo de farándula. Un actor no solo debe garantizar el rating de la película o serie que protagonice, puede servir para vender ropa, zapatos, relojes, cerveza, cigarrillos, discos, revistas, para hacer visibles eventos y campañas, en fin, para que todo lo que tenga su cara y su nombre quiera ser consumido por quienes lo admiran y aman.

El viejo star system de Hollywood está de vuelta de formas mucho más complejas, ahora incluye redes sociales, cientos de revistas, Internet y un mundo absolutamente mediatizado en el que su cantante favorito puede llevarle a comprar un carro de una marca determinada o una moda de vestir. Y eso hay que saberlo aprovechar.

La fidelidad pasó de ser una meta ineludible y determinante a una fugaz y sutil utopía en los planes de mercadeo

¿Fiel a quién?

Por: Félix Socorro
Doctor en Ciencias Administrativas, coach y mentor.
Consultor y asesor en talento humano, gerencia, mercadeo y administración.

La fidelidad pasó de ser una meta ineludible y determinante a una fugaz y sutil utopía en los planes de mercadeo. Obviamente no todas las empresas lo han aceptado y varias aún enarbolan la bandera de la lucha por retener al cliente, de introducirlo en un éxtasis que le impida ver su alrededor para curiosear y probar nuevas alternativas de productos.

La Biblia judeocristiana parece ser una de las referencias escritas más antigua de esa conducta. En el libro del Génesis se describe cómo la curiosidad llevó a Eva a desobedecer la orden de Dios (quien le ofreció todos los demás frutos del paraíso) y consumir aquel que le era prohibido. Si se estudia esta historia desde la perspectiva de la mercadotecnia es posible hacer varias observaciones, por ejemplo: Dios (el proveedor) le ofreció a Adán y Eva (clientes) varios productos y servicios (en el Paraíso) con la única condición de no acceder a las propuestas de la serpiente (competidor). Pero no hay mejor producto o servicio que aquel que se niega o es difícil de adquirir.

También resulta una práctica común, especialmente en las empresas de consumo masivo, impedir que su personal adquiera los productos de la competencia. Esto se hace, según ellas, para generar compromiso con la organización y –puede suponerse– modelar el consumo de sus productos ante el mercado potencial o activo restante. En pocas palabras el resultado es una fidelidad obligada, algo así como encerrar a la pareja dentro de la habitación para que, al no poseer contacto con el mundo, solo satisfaga su necesidad de afecto y comunicación con quien la mantiene cautiva.

La fidelidad pasó de ser una meta ineludible y determinante a una fugaz y sutil utopía en los planes de mercadeo

La fidelidad a los productos o servicios no existe, ni a la marca ni al proveedor, tal pensamiento es utópico. Pueden existir expresiones de preferencia de singular significado, pero ante la ausencia del producto o del servicio no se tardará en buscar un sustituto, un remplazo, el cual, como suele ocurrir, es criticado, comparado y hasta menospreciado, pero luego termina siendo aceptado.

Por ejemplo, en la década de los noventa Pepsi dominaba el mercado venezolano de las gaseosas, Coca-Cola apenas si participaba en él, cuando los Cisneros (grupo económico que poseía un contrato con la bebida líder) dejaron a Pepsi e inundaron el mercado con Coca-Cola no faltaron las expresiones de insatisfacción, descontento y rechazo, pero, gradualmente, el mercado se acostumbró a la “nueva” cola, hasta se tarareaba la pegajosa música de su comercial de manera inconsciente. Sin embargo, en el paro cívico del 2002, tanto Pepsi como Coca-Cola dejaron de estar en los anaqueles y ante la ausencia de las dos colas rivales la alternativa ampliamente consumida fue la Kola Real o KR, que a pesar de sufrir un incremento en sus precios se vendió de manera importante.

Terminado el proceso, Coca-Cola volvió a puntear el mercado, pero en el 2006 ante un breve conflicto con la flota de distribución, el público acrecentó su consumo de Pepsi sin la menor muestra de disgusto. Lo mismo ha pasado con otros productos y servicios, marcas, puntos de encuentro y todo aquello que puede gozar de la preferencia en algún momento. Por ejemplo, la Compañía Anónima Nacional Teléfonos de Venezuela (CANTV) gozó por muchos años de una fidelidad obligada por poseer el monopolio de las telecomunicaciones, pero cuando la extinta empresa Telcel (versión nacional) apareció en el mercado celular superó con creces a Movilnet la filial de CANTV. Igual ocurrió con la telefonía residencial, los clientes literalmente hacían largas filas para solicitar a CANTV este servicio, no tenían opción, era la única empresa que lo ofrecía; sin embargo, desatendió buena parte de la demanda exponiendo la carencia de terminales y problemas de accesibilidad. Cuando aparecieron nuevas operadoras que franquearon las limitaciones de la competencia ofreciendo sistema de telefonía fija inalámbrica, no tardaron en contar con una importante demanda, obligando a CANTV a ofrecer similares productos y servicios.

Es simple, mientras exista un sustituto difícilmente se gozará de total fidelidad y 100% de preferencia, y si no se posee, ante la ausencia de alternativas no se puede hablar de fidelidad.

El cliente del siglo XXI carece de las limitaciones propias de las tres cuartas partes del siglo anterior. Es menos dependiente, más agresivo, más exigente y, sobre todo, gusta de respuestas rápidas y satisfactorias. Si se tuviera que buscar una manera sencilla de explicar el comportamiento del cliente de este siglo bastaría con decir que es como aquel comensal que, al no encontrar el plato que desea en un restaurante, en vez de conformarse con el menú del día, se levanta y prueba en otro lugar.

Las empresas que no hayan entendido o no entiendan este comportamiento están destinadas al fracaso, deben comprender que ya no se trata de buscar fidelidad ni preferencia por tradición o costumbre, deben esforzarse por generar una diferenciación lo suficientemente marcada y fácilmente superable (por ellos mismos) que les permita mantener al cliente en una constante admiración por la variedad, el gusto y la satisfacción, e incluso haciendo del consumo de las marcas competidoras una herramienta que las fortalezca y las impulse.

Obviamente no faltará quien desee mantener el esquema tradicional y lineal del pasado y se esfuerce por dejar todo como siempre ha sido, de hecho, tampoco le faltarán clientes que lo apoyen; sin embargo, los clientes son un “recurso perecedero” no duran para siempre, además sus necesidades y expectativas varían con la época y el momento histórico, por lo tanto, quienes se resistan a explorar nuevas estrategias gozarán de aceptación mientras el cliente exista.

Finalmente, con relación a las empresas que obligan a su personal al consumo de sus productos es prudente señalar que, desde cualquier punto de vista, se están limitando y cercenando sus oportunidades de crecimiento e innovación: qué mejor crítico, creativo o promotor que aquel empleado que ante el consumo de un producto de la competencia es capaz de encontrar los elementos faltantes, diferenciadores o determinantes que hacen de lo que ofrece o produce la mejor opción. Vale la pena reflexionar sobre ello.

Los relojes son sinónimo de estilo y elegancia, por lo que hoy en día el mercado presenta diversas opciones para cada tipo de consumidor

El auge de los relojes se toma el mercado colombiano

Por: Stefany Cáceres Duarte
@Schtefy

Los relojes son sinónimo de estilo y elegancia, por lo que hoy en día el mercado presenta diversas opciones para cada tipo de consumidor. En Colombia, desde el año pasado, grandes marcas han relanzado sus productos e incluso han traído sus franquicias aprovechando el auge que tienen en el mercado.

Suiza es el hogar de las mejores casas relojeras del mundo. Es el mayor productor, comercializador y distribuidor del sector. Según el portal www. swissworld.org este país abastece el 50% del mercado mundial. La calidad de sus relojes y los diseños exclusivos son el ingrediente favorito de los consumidores.

La comercialización de relojes de lujo en Colombia se ha incrementado durante los últimos años, gracias a la presencia de las empresas que representan a las grandes marcas. Este notable incremento ha hecho que incluso las casas más reconocidas y exclusivas pongan sus ojos en el mercado nacional; un ejemplo de esto fue la apertura de la primera boutique en Medellín por parte de la marca TAG Heuer, en diciembre del año pasado.

Los relojes son sinónimo de estilo y elegancia, por lo que hoy en día el mercado presenta diversas opciones para cada tipo de consumidor

“Hace dos años la marca TAG Heuer se relanzó con el objetivo de tener la presencia de la marca en Colombia. En diciembre del año pasado se abrió la primera boutique en Medellín porque esta ciudad representa un mercado muy importante, ya que marca la pauta en temas de moda y tiene una cultura de lujo marcada”, acota Carlos Ariza, gerente general de Stenthor Colombia, compañía que representa las marcas: Hublot, TAG Heuer, Graham, Romain Jerome, Zenith y Bomberg.

Actualmente, en el país se comercializan alrededor de 120 marcas de relojes de 30 representantes oficiales que se han posicionado en el mercado local; 25 marcas de alta relojería como Cartier, Rolex, Hublot, Bulgari, Panerai, entre otras; marcas de categoría media como Edox, Longines, Tissot y Victorinox; y marcas de categoría estándar como Tommy, Time Force, Guess, Nautica y Nivada.

Otro ejemplo de la importancia del mercado nacional para la relojería de lujo es la llegada de la marca suiza Bomberg, que llegó oficialmente a Colombia con una inversión de $600.000 dólares, haciendo presencia inicialmente en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Armenia, Pereira. “Colombia está en el orden lógico de las aperturas en América Latina. El país tiene un gran potencial y está compuesto de varios tipos de clientes que nos permitirán una muy buena recepción”, asegura Marco Sbricolli, vicepresidente de ventas de Bomberg.

WatchBO 2013: Primer Salón Internacional de Relojería de Colombia

Año tras año en las ciudades suizas de Ginebra y Basilea se dan cita las marcas más prestigiosas de relojes en el mundo, para presentar las nuevas tendencias en cuanto a relojería se trata, no solo en diseño, sino en tecnología e innovación, posicionando a estas dos ciudades como referentes de la industria.

Debido al crecimiento en el consumo de relojes de lujo en el país, este año se realizará la primera versión de WatchBO 2013: Primer Salón Internacional de Relojería, entre el 23 y 26 de octubre en Corferias. Este evento pone al mercado nacional en el radar de diseñadores, productores, comercializadores y distribuidores.

“El principal propósito de WatchBO 2013 es reunir por primera vez en Colombia más de 80 marcas de relojes para que durante cuatro días presenten sus últimas colecciones a distribuidores, coleccionistas y amantes de la relojería”, afirma Santiago Velilla, director de WatchBO 2013: Primer Salón Internacional de Relojería.

La iniciativa para realizar esta feria surgió, además del incremento en las ventas de relojes en Colombia, del notable interés de grandes casas relojeras por tener no solo representantes en el país, sino presencia directa en el mismo. La llegada de boutiques y tiendas así lo confirman.

“El consumidor colombiano es más educado, entiende mucho más el lujo que antes, conoce y sabe que los relojes dejaron de ser un instrumento para dar la hora y se convirtieron en una herramienta de estatus. Es el accesorio, por excelencia, del hombre y se está convirtiendo también en el accesorio por excelencia de la mujer”, comenta Ariza, presidente de Stenthor Colombia.

WatchBO 2013 es la única vitrina comercial en el país especializada en este sector. Las marcas que estarán presentes en la primera versión del encuentro, tendrán la oportunidad de activar sus estrategias de mercadeo.

La realización de la feria está a cargo de WatchBO S.A.S., una organización creada por un grupo de empresarios que cuenta con 15 años de experiencia en la industria relojera, liderada por Santiago Velilla, miembro de una familia de tradición relojera. WatchBO 2013 cuenta con el apoyo de la Marca País, la Cámara de Comercio Colombo Suiza y de empresas privadas que buscan que Colombia sea referente del sector no solo en la región, sino en el mundo al igual que Suiza con Ginebra y Basilea.

Estrategia con marco legal

“Compre legal, use original” es la estrategia con la cual se realizará el evento de WatchBO 2013. Así se busca promover la compra de relojes originales e importados de forma legal, ya que actualmente el contrabando es una de las amenazas que agobia al sector relojero en el país.

Santiago Velilla argumenta que: “WatchBO 2013 ha creado una campaña de responsabilidad social, en la cual por medio de nuestros aliados, provedores, expositores y los puntos de venta, se promueva el uso de relojes originales e importados legalmente, que paguen impuestos. Esta campaña se lanzará en el marco de la feria bajo el nombre ´compre legal, use original´. Esta iniciativa busca ser apoyada por los importadores, joyeros, relojeros y centros comerciales, autoridades legales en su mayoría y, claro está por los consumidores finales”.

Opinión de un gerente

Revista M2M entrevistó a Luis Vargas, gerente de productos y servicios Samsung, para saber qué tipo de reloj utiliza:
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  • ¿Qué marca de reloj o relojes utiliza? IWC y Oris.
  • ¿Por qué le gustan esas marcas? Porque son marcas de relojes no de joyas en general, tienen excelente maquinaria, duran toda la vida, no pasan de moda y no son típicas.
  • ¿Cuál cree que es la importancia del reloj para un gerente de mercadeo? Refleja estatus y buen gusto.
  • ¿Qué es lo que más mira a un reloj? Que sea automático y que tenga una excelente maquinaria.

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Embajadores de las marcas

La alianza con figuras conocidas en el mundo es una de las estrategias que las marcas más importantes del sector de relojes utiliza para promocionar sus colecciones: “TAG Heuer ha sido un pionero del tema con figuras como Leonardo DiCaprio, Cameron Diaz, Tiger Woods y Juan Pablo Montoya en su momento. El consumidor se siente afín con la persona y, por lo tanto, también le llama la atención lo que usa. Es muy reconocido el tema de relojes y celebridades: Falcao, Maradona y Usain Bolt con Hublot, son también un buen ejemplo, y muestran que este tipo de asociaciones son muy poderosas y que el consumidor se identifica muy bien con este tema”, comenta Juan David Ariza, presidente de Stenthor.

Las marcas han buscado llamar la atención del cliente por medio de actividades

¿Comprar o alquilar?

Por:Jorge Córdoba
@jcordoba3

Las marcas han buscado llamar la atención del cliente por medio de actividades, pero en el porceso dudan entre encargarse de la realización del evento o buscar a un experto.

En cualquiera de las dos opciones se debe realizar un gasto, una inversión y de acuerdo a la necesidad de cada marca, el retorno de la misma en un corto, mediano o largo plazo.

Comprar vs. Alquilar

Comprar:
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  • Equipos propios permite que los recursos estén siempre disponibles y el ahorro se pueda ver reflejado en tiempo.
  • Los equipos pasan a formar parte de los activos de la empresa y pueden generar valor, siempre y cuando se optimicen al máximo.
  • Conviene comprar los equipos cuando la duración estimada de uso es igual o superior a la vida útil de la misma.
  • Se evita la búsqueda de proveedores que presten el servicio.
  • Se evita el papeleo y la dependencia de la disposición de terceros a la hora del uso, así como de condiciones de entrega y demás.
  • Se puede realizar el montaje con anticipación sin estar sujeto a tiempos impuestos por un tercero.

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Alquilar:
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  • El valor del alquiler siempre va ha ser menor al de la compra.
  • Los equipos se utilizan cuando sea estrictamente necesario, lo que genera que su costo se incluya en los gastos variables y no en los fijos.
  • Conviene alquilar los equipos cuando la duración estimada de uso del producto es muy inferior a la vida útil de la misma y no está previsto volver a utilizarla nuevamente en el corto tiempo.
  • Se puede encontrar un amplio y variado portafolio de equipos disponibles, de tecnología diferente y con especificaciones diversas. Esto representaría una gran ventaja si se tiene previsto realizar diferentes tipos de eventos.
  • Se contrata a un proveedor o tercero con personal profesional y específico para el montaje y desmontaje en los eventos.
  • Se cuenta con pólizas aseguradoras de incumplimiento que garantizan el retorno del dinero invertido con el proveedor.
  • Cualquier daño que se presentará sobre los equipos alquilados no representará un detrimento para la empresa, debido a un seguro firmado con previo acuerdo.
  • El valor agregado que aporta el alquiler en términos de servicios, por ejemplo, cambio en caso de desperfecto, mantenimiento, entrega inmediata, entrega y retiro a domicilio, etc.
  • El servicio de atención al cliente, que puede incluir la asesoría sobre el equipo más conveniente para el trabajo que se propone realizar el cliente en su actividad.
  • Se evita tener una bodega o lugar específico para guardar los elementos comprados.
  • No hay que hacer uso del servicio de posventa ni incurrir en una serie de sobrecostos por manutención y correcto uso. Estos ya los ha asumido el proveedor.

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La voz de los expertos

Para Juan Carlos Sánchez Medina, director general de Nova Eventos Producciones y con una experiencia de más de 20 años en el negocio, este tema tiene varios aspectos.

“Soy partidario que el alquiler siempre se impondrá sobre la compra y lo digo basándome en que las actividades que realice cualquier firma serán temporales; aunque sean reiterativas siempre habrá un lapso entre campaña y campaña o lanzamiento y lanzamiento, siempre serán temporales y no permanentes. Esta simple razón hace que el alquiler se imponga sobre la compra, de otro modo imagínese una empresa generando unos costos de compra y mantenimiento de una serie de implementos propios para la realización de eventos de impacto (sonido, video, iluminación, backing, escenarios etc.), para dejarlos durante un lapso de tiempo considerable en un rincón de alguna bodega mientras se realiza una nueva actividad, ganando nada más que polvo”.

Las marcas han buscado llamar la atención del cliente por medio de actividades

Aunque el alquiler supone un “gasto” en realidad es una inversión, pues se trata de confiar el éxito de su marca o producto a manos profesionales, teniendo la plena seguridad de que contará con el acompañamiento, asesoría y realización de las empresas más idóneas y capacitadas para su propósito.

“Desde mi perspectiva hago un llamado a los empresarios para que sean consecuentes con sus actos y presupuestos, los mega eventos, las mega activaciones, todo aquello que sea majestuoso nunca será ´barato´. Este término es muy usado por aquellas empresas de garaje que últimamente se han multiplicado y que no respetan el mercado y trascendencia de empresas que llevamos una trayectoria, y que con un grado de cinismo muy alto prometen el cielo y la tierra a sus clientes a precios irrisorios, pero al final, en el momento de la realización de su evento, se demuestra que todo lo prometido era simplemente eso, ´promesas´”, acota Juan Carlos Sánchez.

¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de alquilar?

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  • Delegar a empresas especializadas en este renglón la realización de su actividad de mercadeo.
  • Si bien algunas cosas o artículos podrán ser propiedad de la empresa, todo lo relacionado con las herramientas para poner en escena un evento que logre captar la atención de sus potenciales clientes, debe quedar en manos de profesionales en el tema de activación y eventos.
  • Fíjese en la trascendencia, las actividades y los clientes que hay en su entorno, no se lleve malos ratos y que no se cumpla ese viejo refrán que reza: “Lo barato sale caro”.

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Solicitar proveedores externos y dedicados exclusivamente al alquiler garantiza pluralidad en todos los niveles: precios, características de los equipos, modelos de contratación, etc. No se verá limitado como en el caso de tener que contar con un equipo propio cuya composición tal vez no encaje con lo requerido.

La determinación final se debe tomar de acuerdo a los objetivos propuestos por la empresa o el departamento de mercadeo y su resultado debe verse reflejado en el costo-beneficio. También influyen los gastos fijos de la empresa frente al porcentaje que se pueda tener de gastos variables, ya que si los gastos fijos no pueden asumir los costos que generan los equipos propios como la manutención, reparación, sostenibilidad etc., se deberán contemplar por obligación en los gastos variables.

Durante el último año el consumo de bebidas energizantes se ha incrementado un 300% en Colombia.

Colombia, un mercado energizante

Por: Camilo Pérez García
@pgcamilo

Durante el último año el consumo de bebidas energizantes se ha incrementado un 300% en Colombia. Asimismo, organismos de vigilancia y control mantienen estrictas medidas regulatorias a la publicidad y comercialización de este tipo de productos.

Cuando las bebidas energizantes, cafeinadas o energy drinks se empezaron a comercializar en el país –a principios del milenio– su consumo se reducía a un nicho de consumidores asociados a deportes extremos, ‘rumba’ y vida nocturna. Una década después, son consumidas de manera masiva por universitarios, empleados, conductores, deportistas y demás personas quienes buscan por medio de ellas aumentar su nivel de energía para tener un mejor desempeño en sus actividades diarias.

Durante el último año el consumo de bebidas energizantes se ha incrementado un 300% en Colombia.

El reciente crecimiento de la categoría se puede explicar fundamentalmente en la decisión de algunos fabricantes de masificar estas bebidas, promocionándolas como un producto de uso diario que puede ser consumido en otras ocasiones fuera de bares, clubes o discotecas.

Actualmente, la feroz competencia que atraviesa el sector ha llevado a las marcas a utilizar nuevas estrategias, que van desde incorporar promociones, nuevos sabores y ofrecer degustaciones hasta utilizar sistemas de puntos y premios para motivar el consumo. Es tan prometedor este mercado que incluso los almacenes de cadena ya ofrecen sus propias bebidas energizantes a través de marcas blancas.

“Ofrecemos doble contenido por el mismo precio respecto al líder de nuestro segmento premium y seducimos a nuestros consumidores a través de promociones, donde relacionamos artículos de la marca de alto valor para crear una relación más estrecha con los mismos”, indica Carlos Bernal, gerente de Bebidas Logísticas, empresa que comercializa la bebida “Monster” en el país.

Para Santiago López Jaramillo, director de la Cámara de Bebidas de la ANDI, el auge de estos productos se explica porque “son bebidas funcionales que le aportan a los consumidores beneficios que no solamente se obtienen con bebidas tradicionales”.

Las energy drinks son cada vez más rentables

Por eso no extraña la masificación de las energy drinks en el país, una categoría que durante los últimos cinco años ha visto duplicar su tamaño en ventas ‘off trade’ tanto en volumen como en valor, en un negocio que mueve miles de millones de dólares al año en Colombia.

De acuerdo con cifras de la especialista en investigación de mercados Euromonitor International, mientras que en 2007 en las grandes superficies del país se vendieron más de 4,8 millones de litros de este tipo de bebidas, dejando más de 44 mil millones de dólares en facturación; en 2012 las ventas por volumen alcanzaron los 11 millones de litros y más de US$ 84 mil millones, registrando un incremento de un 129% en ventas por volumen y de un 89% en ventas por valor el último año.

Y aunque en el país no existen datos que cuantifiquen de manera directa las importaciones y la producción de bebidas energizantes, de acuerdo con la Cámara de Bebidas de la ANDI, en el caso de las importaciones, las bebidas energizantes están clasificadas dentro de las “Demás Bebidas no alcohólicas”. De esta manera, el año pasado se importaron 10,1 millones de litros por este concepto por valor total de US$ 15 millones CIF, según cifras de la DIAN.

“Las bebidas energizantes se conocen en el país hace mucho tiempo, pero se pusieron de moda entre la población cuando entraron nuevas marcas que utilizaron como estrategia de mercadeo su uso para situaciones del día a día y establecieron un precio de venta asequible al público”, señala Richard Auchter, director de mercadeo y publicidad de Frankfeld S.A.S.

Para el gerente de Bebidas Logísticas el vertiginoso crecimiento de la categoría tiene que ver con las altas inversiones hechas en publicidad, especialmente en televisión, además de la aparición de nuevas bebidas energizantes de bajo costo.

Precisamente esa fue la estrategia utilizada por Quala, empresa dueña de la marca Vive 100, que en menos de un año en el mercado se convirtió en líder de la categoría de bebidas energizantes del país, con una participación del 30% sobre el volumen de las ventas.

Una de las principales razones del éxito de esta bebida energizante radica en su precio de venta (1.500 pesos), que le permitió llegar a un público más amplio (incluidos compradores de medianos y bajos ingresos), y los anuncios publicitarios que la sitúan como una buena alternativa al café y a otros productos con cafeína usados para aumentar los niveles de energía. Otra característica que puede explicar el éxito del producto es su ergonómica botella de plástico HDPE de 230 ml y sus colores llamativos.

Para Kay Tamillow, analista de investigación en Euromonitor International, el lanzamiento de Vive 100 llevó la categoría a un público masivo y tuvo mucha responsabilidad en el alto crecimiento del volumen de ventas del segmento durante los últimos año, que según cifras no oficiales fue de un 300%.

Tamillow considera, asimismo, que la evolución reciente de las bebidas energizantes de Quala ha demostrado que los fabricantes son cada vez más conscientes del potencial de los consumidores de medianos y bajos ingresos, y que ahora el reto de las empresas del sector es llegar a la población que anteriormente no las consumía.

De igual manera se espera que las bebidas energizantes crezcan a tasas mayores de 30% en volumen en los próximos cinco años, con un importante desarrollo en el sector de retail. Asimismo se verán nuevas marcas con precios competitivos y seguirá la estrategia de ampliar las ocasiones de consumo, explica el analista de investigación en Euromonitor International.

Desafíos del sector

Pero así como crece el negocio de las energy drinks también se aumentan los controles por parte de las autoridades sanitarias a los fabricantes de estos productos. A través de la Resolución 4150 de 2009 se reglamentó que la publicidad para las bebidas energizantes debe contar con el aval del Invima, según las disposiciones establecidas en los artículos 13, 14 y 15 de dicha resolución.

Consultados acerca de las restricciones en publicidad establecidas en la normatividad vigente a este tipo de bebidas, los directivos de las empresas de la categoría coinciden en que estas dificultan la comunicación y promoción del producto.

Para Santiago López, el simple hecho de registrar la publicidad y tener que solicitar autorización previa para la ejecución de la misma es discriminatorio respecto de otros productos, no existe un trato igualitario.

“Por ejemplo, si usted como empresa quiere hacer una publicidad sobre el partido de fútbol que se juega hoy tiene que ir al Invima a solicitar una autorización que se puede demorar una semana o más, y ahí la marca pierde impacto, novedad en el tema”, explica el funcionario.

En ese sentido, para López, el trámite en sí mismo no debería existir, pues se trata de un producto del cual la comunidad científica, en distintas partes del mundo, ha comprobado que no representa un riesgo para la salud.

Otro de los obstáculos es que en el imaginario colectivo se vincula a las bebidas energizantes con las bebidas alcohólicas, situación que se ve reflejada en la gran cantidad de leyendas exigidas en la publicidad de estos productos. Cabe anotar que toda esta información debe estar incluida también en la etiqueta del envase.

“El Invima regula muchos de nuestros procedimientos lo cual está bien, pero por ejemplo hay una ley que no nos permite desarrollar publicidad con mujeres en vestido de baño, pues incita al consumo, mientras que las bebidas alcohólicas lo hacen todo el tiempo”, dice Ricardo Pulido, manager Monster Energy Drink.

Según los directivos de las empresas del sector, estas restricciones, injustificadas en algunos casos, obedecen a que en Colombia todavía existe un tabú frente a las bebidas energizantes, debido al gran desconocimiento que hay sobre el producto.

Consultado al respecto, el director de alimentos y bebidas del Invima, Harry Alberto Silva Llinas, comentó que “al día de hoy no hemos recibido ningún oficio en el que se nos informe sobre restricciones injustificadas o excesivas, al contrario, recibimos quejas de diferentes ciudadanos en donde se nos informa que sienten que se debe hacer aún más control de estos productos en especial”.

Según datos de la Cámara de Bebidas de la ANDI, las bebidas energizantes actualmente se comercializan en más de 160 países, donde son catalogadas como bebidas funcionales y seguras. Esta categoría goza de la aprobación internacional de instituciones como la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria, entre otras.

Prohibiciones en publicidad

Según lo estableció el Ministerio de Salud y Protección Social en el reglamento técnico de las bebidas energizantes, norma que debe cumplir cualquier persona que importe, fabrique o comercialice este tipo de bebidas en el país, toda publicidad de bebidas energizantes debe observar las siguientes reglas:

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  • En el mensaje, su consumo no debe vincularse con imágenes de contenido sexual de las personas, ni asociarse como bebidas recuperadoras de líquidos y electrólitos, o como bebida cuya función nutricional es el reemplazo de líquidos y electrólitos.
  • En el mensaje no deben participar, en imágenes o sonidos, menores de catorce (14) años de edad.

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‘Una alternativa a las bebidas energizantes’

La empresa Frankfeld S.A.S. introdujo en el mercado colombiano hace más de año y medio la marca “Free mind”, bajo un nuevo concepto de bebidas con efectos relajantes que, según sus fabricantes, permiten aumentar el nivel de energía y la capacidad de concentración, a la vez que reducen el estrés y la ansiedad, sin provocar somnolencia ni efectos colaterales.

Decidimos hablar con Richard Auchter, director mercadeo y publicidad de Frankfeld S.A.S., quien nos explica la estrategia de marketing utilizada para dar a conocer el producto a los colombianos.

¿Cuál es la promesa de valor de “Free mind”?
“´Free mind drink´ es la primera y única bebida relajante del mercado colombiano. Llega con un concepto diferente, en el cual se resaltan los beneficios de estar relajado, para aplicarlo en nuestra vida diaria”.

¿En qué se diferencia de las bebidas energizantes?
“Es producto complementario de las bebidas energizantes. ´Free mind´ no es para irte de rumba ni para estudiar hasta tarde, es para el día a día cuando sientas estrés, necesites relajarte en el trabajo o en la universidad”.

¿Cómo ha sido el proceso de introducción de la marca en el mercado colombiano?
“No es fácil introducir un producto con un concepto tan diferente a lo ya conocido. Esto además implica muchos recursos, ya que es necesario explicar todo a partir de cero, algo que no es necesario cuando introduces una bebida que simplemente calma la sed. Pero a su vez ha tenido una gran acogida por el público. Actualmente ´Free mind ´ se comercializa en Alkosto, en el Country Club de Bogotá, en 16 Bodytech de Bogotá, entre otros”.

¿Cuál fue el principal reto de introducir un producto pionero en su campo?
“Mostrarle al consumidor que existen otro tipo de bebidas, diferentes a las energizantes ya muy establecidas en el mercado colombiano, con beneficios diferentes que nos pueden servir en nuestro día a día, para captar la atención del consumidor y explicarle qué es ´Free mind´, qué contiene, para qué sirve, cómo ayuda y cuándo lo debe consumir”.