Publicidad y diversidad: un matrimonio vital para el futuro de las marcas

En el marco del Festival El Dorado que se realizó en la Cámara de Comercio de Bogotá, estuvo Christina Knight, experta sueca, autora del libro Mad Women a herstory of advertising, quien visita por primera vez América Latina. Durante su intervención resaltó la necesidad de incluir actores tradicionalmente excluidos de la publicidad como personas con discapacidad, mujeres, personas con diferente orientación  sexual o algunos grupos étnicos.

Así mismo resaltó que enfoques equivocados de las campañas han llevado a crear problemas en el público como la anorexia y baja autoestima, al resaltar valores que no corresponden a la mayoría de la población  y generan estereotipos por edad, belleza o género.

La especialista de Suecia busca inspirar a sus colegas a incluir en sus equipos de trabajo personas complementarias que den una visión integral, que permita fomentar la igualdad y la calidad de los mensajes publicitarios.

El gran desafío de las marcas es mantenerse en el mercado y para lograrlo sus estrategias publicitarias deben necesariamente ser inclusivas. La aparición de la diversidad no debe ser un asunto forzado, sino natural, como parte del mensaje, destacó la experta sueca durante su intervención en el Festival El Dorado. Si  aparecen personas con alguna discapacidad en avisos, el foco no debe ser esta condición, sino el centro debe estar en comunicar con fuerza los valores y ventajas competitivas de los productos o servicios.

Particularmente en Suecia ha habido un movimiento pionero en relación con estos temas. Gracias a las redes sociales, la interacción que ellas crean y una organización de carácter privado, el público tiene derecho a castigar a las marcas que no cumplen con los nuevos estándares de respeto por la diversidad. Hoy la gente tiene voz y voto en relación con este tema y por eso los desafíos de la creatividad publicitaria, implican crear grupos diversos para responder a todos sus públicos. El almanaque Pirelli y campañas como Dove que resaltan la belleza natural alejada de los estereotipos han mostrado que esto es posible.

De padre es inglés y madre sueca, Christina Knight considera que probablemente esta combinación genética y sus estudios en universidades de Estados Unidos han contribuido a ampliar su mapa mental para comprender que en la historia de la publicidad los actores se transforman y tanto en agencias, como en el enfoque de los anuncios, el rol de la mujer ha evolucionado significativamente. No obstante, es una búsqueda de cambio de esquema desafiante por tantos años de reproducir modelos que ya hoy no tienen cabida. Equidad de género es un tema que también ha mostrado evolución en la contratación laboral en las agencias de publicidad.

Hizo alusión a una frase publicada en el 2010 por la revista Forbes, donde se habla de que las mujeres son un mercado y no un nicho. Están empoderadas para participar activamente del mercado de consumo y excluirlas carece de sentido.

La experta sueca, Christina Knight ama la literatura, norteamericanos como la ensayista Joan Didion y el escritor, guionista y reconocido autor Paul Auster son sus favoritos. Fue una escritora precoz y pronto  aprendió a ser redactora de textos publicitarios.  Ha estado en permanente acción durante  25 años en este mercado. Durante  su corta visita al país, reconoce que conceptos pre-establecidos sobre nuestra cultura se derrumbaron al reconocer la amabilidad, buen trato y ambiente de cambio que se vive en Colombia.  En ese sentido, sonríe y piensa que es una buena analogía la que se plantea en la publicidad diversa, es posible romper los estereotipos.

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