Nadie compra por precio ¡El precio es lo de menos!

Por: Ricardo Gaitán
Analista de Marca
ricardogaitan09@gmail.com

Los consumidores pagan por los beneficios del producto y los valores subjetivos incorporados por la marca.

Hoy en día, los consumidores creen que el precio que pagan por un producto lo determina el gerente del supermercado, o el dueño de la marca, o el jefe de marketing, pero, la verdad, quien decide ese valor es el usuario final.

Si el comprador adquiere un artículo barato es porque descubre que la opción cara no tiene los beneficios que él busca; por el contrario, si decide pagar un precio elevado es porque el artículo más económico carece de las ventajas que le había atribuido.

Cuando un atleta entra en un almacén buscando unas zapatillas para correr, las cualidades que espera encontrar en estas recogen aspectos como textura, resistencia al trajín, duración, comodidad, suavidad, detalles ergonómicos y los valores emocionales que los dueños de la marca le han creado al producto.

El cliente también tiene en cuenta otras particularidades, como el gusto que le produce comprar en un establecimiento donde los vendedores lo tratan con aprecio, en el cual la decoración está en sintonía con las disciplinas deportivas, y el entorno del sitio es agradable.

La marca ofrece una ingeniería de producto, cuyo resultado no es un artículo barato sencillamente porque el usuario final tiene razones para creer en ello por diferentes comprobaciones, entre ellas el trabajo de marketing hecho por la empresa con el fin de transmitir los valores corporativos de marca, que algunos individuos tienen en cuenta más que otros. Cada persona decide si le parece baja o alta la suma que paga. Es importante anotar que estos valores subjetivos son más recurrentes en un consumidor mejor informado y conocedor de su eventual adquisición.

En resumen, el comprador paga más por los beneficios que él mismo valora. Toda transacción está motivada por su necesidad de obtener más provecho y valores del objeto, con el menor precio posible.

De otra parte, hay artículos que por su propia naturaleza tienen poco valor para el consumidor: son los básicos, genéricos o commodities, los cuales no tienen una característica diferenciadora dentro del mercado, como el maíz, trigo, soya, azúcar o arroz. ¿Qué beneficio puede esperar el consumidor final de estos productos más allá de su valor nutritivo y su sabor? ¡Ninguno! En este caso, el costo tiene un papel estratégico en la decisión de compra.

Enfoques para fijar el precio

De acuerdo con los manuales de marketing, existen tres enfoques: el costo, el cliente y la competencia; es lo que denominan “el método de las 3C”. La fijación del precio a partir de los costos es apropiada si los objetivos tienden a maximizar el beneficio. El método basado en el cliente podría ser el correcto si los objetivos se orientaran a ganar volumen. Y el de la competencia es el que conviene cuando los objetivos se centran en las firmas rivales. En la práctica, ninguno de los tres es el adecuado por sí solo; lo ideal es aprovechar la información que proporciona cada uno de ellos.

  1. 1. Método del costo. Es natural que el punto de partida para tasar un bien sea el análisis de los precios internos que asume la empresa para elaborarlo, como salarios, materia prima, pagos a proveedores, gastos de publicidad, etc. A esto hay que sumarle el costo técnico (gastos fijos y la demanda esperada). El precio técnico marca el umbral mínimo al que se debe vender el producto con rentabilidad nula. La clave de este método es llegar a un precio objetivo fijando un margen por encima de los costos.
  2. 2. Método del cliente. Si la investigación está articulada sobre el concepto de orientación al cliente, es lógico que entre las consideraciones esté averiguar cuáles son las expectativas del consumidor respecto al costo de nuestro producto.
  3. 3. Método de la competencia. La incidencia que tienen los precios de los rivales en la fijación de los nuestros depende de la situación competitiva en la que nos encontremos. En los mercados dominados por un pequeño número de vendedores (oligopolio) existe una alta dependencia recíproca.

En estos casos, la gestión que los empresarios realicen con sus marcas es muy efectiva, pero también es importante aclarar que la marca por sí sola no puede desarrollar todo el trabajo; se requiere un producto o servicio acorde con las expectativas del comprador, donde el precio ¡es lo de menos!

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