Marketing de proximidad: publicidad segmentada y personalizada

Las compañías pueden llegar de manera directa y más efectiva con publicidad y promociones a los dispositivos móviles de sus usuarios, según los intereses de aquellos. Esto permite que la probabilidad de compra en tienda se incremente en un 75 %.

Imagine que ingresa un día al centro comercial para hacer las compras de costumbre, pero cuenta con poco tiempo. Entra en la tienda de artículos deportivos que tanto le gusta, aunque, como está apurado y además se demoraría comparando diferentes productos, decide consultar a un asesor sobre precios, calidad, garantía, marcas, colores, diseños… Todo un proceso. Repentinamente, llega este mensaje a su celular: “¡Rebaja en balones, 40 por ciento de descuento en marcas de referencia!”. El texto no solo le muestra la ganga, sino el tipo de pelotas que frecuentemente compra (voleibol, fútbol, baloncesto), para que se lleve lo que necesite.

Después, solo tiene que confirmar los datos de la notificación, elegir el implemento y comprarlo. Puede que haya dudas o precisiones que necesiten de un consultor, además de comprobar el buen funcionamiento del elemento. El resto de la información ya la consultó, así que su estancia en el almacén será corta.

Y a su móvil no solo llegan datos de esa tienda, sino de otros negocios visitados o de establecimientos con la comida orgánica que tanto busca. Pero ¿cómo hacen estos proveedores para enviar notificaciones tan precisas, es decir, que tengan en cuenta sus gustos, intereses, operaciones en el celular, etc., solamente con acercarse a cierto punto de venta? La respuesta está en el marketing de proximidad.

Se trata de una forma de mercadeo más personalizada que están implementando las marcas para mejorar su efectividad, llegando directamente a usuarios precisos (público objetivo específico) con contenido publicitario, ofertas y demás. Mediante esta estrategia, los vendedores recolectan, analizan, estructuran y procesan datos para generar soluciones comerciales más ajustadas a la realidad de sus consumidores. El trabajo es bidireccional, pues mientras la marca responde al comprador con información de su interés, este realimenta a la marca con datos que va generando en el proceso de interacción con ella (frecuencia de visita a las tiendas o puntos de interconexión, horarios, clase de productos adquiridos, etc.).

Tipos de ‘marketing’ de proximidad

La estrategia tiene distintas ramas e incluye desde los volantes que se reparten en la calle (pues llegan directamente al usuario) hasta la geolocalización (que ubica a la persona cerca a una tienda y le envía notificaciones al dispositivo móvil). Según Jordi Torregrosa, consultor digital y CEO de Socialcorp Consultoría Digital y Servicios Profesionales, el marketing de proximidad se clasifica según las herramientas mediante las cuales ocurre el proceso:

1. Conexión wifi: las compañías ponen a disposición del consumidor una red gratuita –solo si es cliente y cuenta con la aplicación para realizar la conexión–, dependiendo del sitio, pues no en todos los lugares hay puntos de conexión o el alcance de la red no es lo suficientemente amplio. Así, los empresarios recogen datos del usuario generados mientras navega, y con base en ese contenido le envían al celular información específica, como promociones, descuentos, etc.

2. Códigos QR: es una de las tecnologías más conocidas, gracias a la cual el usuario puede escanear con su dispositivo móvil estos códigos, que se encuentran en formatos físicos (avisos, volantes o productos), llevándolo a un sitio web. Este tipo de marketing necesita una aplicación o, en su defecto, que el consumidor sea fiel a ciertos artículos o servicios.

3. Geolocalización: una persona con GPS activo puede recibir en su teléfono inteligente notificaciones push. En este caso, las compañías no solo le envían la información necesaria, dependiendo de su ubicación, movilización o preferencias de compra, sino que pueden captar y procesar datos de acuerdo con la navegación del individuo. Sin embargo, con GPS muchas veces el dispositivo recibe demasiada información de cientos de metros a la redonda respecto a los productos y servicios de interés, o su ubicación se pierde cuando se encuentra dentro de un edificio.

4. NFC (Near Field Communication): es una tecnología de corto alcance, pues el radio de detección de los dispositivos es de apenas 20 centímetros; sin embargo, la conexión maneja una gran velocidad de transferencia. Es considerada la evolución de los códigos RFID (tecnología de radiofrecuencia implementada en almacenes para localizar productos). Tuvo gran éxito en la campaña de lanzamiento del Samsung J5, ya que la compañía ubicó puntos de transferencia NFC exclusivos para quienes adquirieron este modelo, en el cual se podían descargar velozmente los contenidos seleccionados. No obstante, por ser tan reciente, apenas cuenta con presencia en 23 por ciento de los celulares.

5. Bluetooth o BLE (Bluetooth Low Energy): es reciente pero ya se prevé su gran crecimiento en la industria del marketing de proximidad. Esta tecnología, también conocida como Bluetooth 4.0, funciona a través de beacons, unidades pequeñas autoadhesivas que se colocan en el punto de venta y lanzan una señal a los dispositivos móviles, con un radio de hasta 70 metros. Según Pablo Mendoza, CMO y BI mánager de A3SEC, “es un protocolo que, al contrario de lo que mucha gente cree, no gasta la batería de los móviles (…). Cuando alguien entra en un punto de venta y tiene la influencia del Bluetooth, lo que hace es que despierta una aplicación (que indica su ubicación), de modo que la App se conecta con la plataforma, enviándole un mensaje personalizado”. La herramienta tiene presencia en el 86 por ciento de los dispositivos móviles y solo funciona si los usuarios tienen instalada una aplicación específica.

Frente al alcance y expansión del marketing de proximidad gracias a los beacons, Mendoza señala que “desde el auge de all of system hasta el marketing de proximidad es evidente el crecimiento del sistema, que ya tiene 13 millones de dispositivos de sensores como beacons o como los wifi o la tecnología NFC, que ofrece soluciones de marketing en los sitios donde están instalados”.

Por su parte, Proximity.Directory, guía de marketing de proximidad, revela en su informe ‘Proximity Marketing in Retail’ del primer trimestre del 2017 que en la actualidad hay 14.486.000 sensores de proximidad desplegados en el mundo, donde “los minoristas tienen la posibilidad de aumentar su beneficio operativo en un 8 por ciento”.

Sin embargo, entre los tipos de marketing de proximidad que más impacto han tenido y están en constante crecimiento entre los clientes y comerciantes se encuentra la señal Bluetooth con el uso de beacons. Según datos suministrados por Business Insider, esta tecnología ha alcanzado cifras de negocios de hasta 44.000 millones de dólares, el 61 por ciento de los usuarios impactados están dispuestos a ir a una tienda, y hay un 75 por ciento más de probabilidad de compra gracias a que el contenido publicitario ha sido oportuno y personalizado.

Publicidad efectiva

En los últimos años, el sector de la publicidad ha presentado un gran decrecimiento debido a los programas o plataformas que bloquean anuncios en la red, como AdBlock. En el 2015, las pérdidas se calcularon por encima de 22.000 millones de dólares, y en el 2016, de 40.000 millones. Además, la capacidad de engagement de las marcas con sus clientes disminuyó notablemente. En España, por ejemplo, se ha determinado que de 87 aplicaciones por terminal solo se usan con regularidad 16 de ellas.

Y es que la publicidad, con el uso de las nuevas tecnologías, ha resultado en alguna medida invasiva para los usuarios, especialmente para los millennials, un público objetivo que busca soluciones directas, efectivas y que combinen vivencias virtuales o digitales con físicas. “Ahora, el usuario ha pasado a un proceso omnicanal, y estas tecnologías han permitido generar experiencias digitales en espacios físicos, ya que la gente aún quiere ir a probar los productos y hablar con un dependiente, pero les resulta fundamental comparar precios, conocer los artículos o pagar con el móvil”, señala Mendoza.

Así pues, el marketing de proximidad se presenta como una solución para mejorar los procesos de negocio de las empresas, ya que la capacidad que ahora tienen para analizar y procesar datos de sus clientes y responder ante sus necesidades es mucho más efectiva, rápida y centralizada. Es allí donde el Big Data y ahora el renombrado DataLakes desempeñan un papel fundamental, y así lo ha demostrado la plataforma de marketing de proximidad Surround Tips.

BLE: la clave está en entender a su cliente

Para poder entender a su cliente es necesario que sepa cómo almacenar, analizar, estructurar y procesar datos, y así responder adecuadamente. En este caso, A3SEC, en el desarrollo de la plataforma BLE Surround Tips, “pretende entender (a través del manejo de datos de los clientes) cómo se comportan en el punto de venta, cuál es su experiencia, y a partir de allí enviar de forma personalizada notificaciones al móvil”.

Esto es posible gracias a la implementación de DataLakes, un repositorio de datos que se asume como una especie de lago en el cual se deposita la data sin necesidad de una estructura previa o modificación, sino que los datos circulan libremente y, solo de ser necesario, se estructuran cuando las compañías los vayan a explotar.

“DataLakes se vuelve importante en la medida en que se pueden extraer datos del CRM (Customer Relationship Management), que maneja datos del cliente (cómo se llama, cuáles son sus gustos, sus tendencias de compra, etc.), información proveniente de los beacons (que tienen una tarjeta tipo transmisor adentro) e IoT. Uniendo estas tres posibilidades podemos construir un modelo de datos para que la organización tome decisiones oportunas y adecuadas”, explica Javier Díaz, vicepresidente de las Américas de A3SEC.

Esta capacidad de procesar datos y entender a los usuarios facilita el diseño de campañas de marketing exitosas, con “el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el sitio adecuado”, concluye Mendoza.

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