El gran reto de construir marcas a través de publicidad integral

El más reciente estudio de Kantar Millward Brown, evidenció que una campaña integrada es 31% más efectiva y que la personalización al medio mejora el impacto.

De acuerdo con las conclusiones del estudio Ad Reaction, realizado por Kantar Millward Brown en 45 países y enfocado en examinar el estado global de las campañas de publicidad multicanal, la mayoría de los mercadólogos consultados (89%) cree que sus estrategias de campaña están integradas, pero solamente un poco más de la mitad de los consumidores (58%) concuerda con esta idea.

A esto se suma que más de la mitad de los mercadólogos están perdiendo la oportunidad de potenciar la efectividad de la marca en 57% por no hacer sus campañas multicanal de la manera correcta, fenómeno que se debe corregir. El Ad Reaction plantea unos principios generados para superar este reto los cuales sugieren la personalización y segmentación de los contenidos según las características de las campañas para mejorar en este aspecto.

Definidos los retos y compromisos para los generadores de publicidad alrededor del mundo, el estudio estableció los modelos que deberán aplicarse a las estrategias y a las necesidades expuestas de los consumidores a través de los formatos tradicionales y no tradicionales que enfrentan el fenómeno de la fragmentación.

“Por tal motivo, en el Ad Reaction trazamos principios rectores para ayudar a los mercadólogos a integrar mejor las campañas a través de los canales y también para mejorar las prácticas y los elementos creativos que son claves de las campañas que han logrado ser exitosas”, destacó Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.

En consecuencia, se estableció que los publicistas deben entender que los consumidores esperan que las campañas multicanal les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o slogan, sin dejar de lado, que los personajes o personalidades constantes son pistas individuales que ayudan a la marca a lograr un impacto diferencial.

Las campañas deberán contar con una idea central fuerte para actuar como tejido conectivo a través de todos los contenidos, y el contenido integrado necesita aportar la pista a esta idea, pues las campañas con una idea central fuerte tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (+64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (+91%), así como a través de todos los canales.

La mayoría de los mercadólogos (89%) consultados cree que sus estrategias de campaña están integradas, pero más de la mitad de los consumidores (58%) no concuerda con ello.

Hallazgos puntuales para Colombia

Adicionalmente los publicistas deberán definir los canales que juegan un papel claro en la campaña para garantizar el éxito de la misma, situación que debe analizarse detenidamente según la región en donde se ejecute la estrategia, pues el Ad Reaction registró diferencias en los canales de consumo entre los países que hicieron parte del estudio.

Esto se evidenció a través de un indicador que buscaba determinar la percepción de los consumidores sobre la intrusión de la publicidad a través de diferentes canales. El resultado es claro, la mayoría de los países manifestaron sentir que la publicidad era más intrusiva hoy, y que sus mensajes de campaña era menos claros que en comparación a hace tres años. Para el caso de Colombia, se registró una percepción atípica.

En el país los consumidores coincidieron con la mayoría de los países encuestados, sin embargo, manifestaron que las campañas y sus mensajes sí son claros, generando uno de los porcentajes de aceptación más altos hacia la publicidad (81%), frente a otros países como Argentina, 69%; México, 68%; Francia, 40%; Italia, 54%; y Japón, 40%, entre otros.

En línea con el Ad Reaction, también se destacó que los mercadólogos deben tener claro los canales que pueden aportar en términos de impacto y costo, muestra de ello, es que en Latinoamérica la televisión sigue siendo el formato con más alcance y aceptación dentro de los consumidores. Sin embargo, las redes sociales y videos online, registran un repunte a tener en cuenta, ya que son muy rentables y aportan mediciones desde el conocimiento de marca hasta intenciones de compra.

El estudio planteó los retos que trae enfrentar la
fragmentación de medios y la saturación publicitaria.

En el país, las personas son más positivas a la hora de consumir los diferentes formatos publicitarios en comparación con el promedio mundial, y aunque la televisión también repunta como canal más efectivo para la publicidad con 69% de aceptación, los formatos digitales tienen los porcentajes de crecimiento más altos de toda la región en reproducción de videos pagos con 50%; videos online, 90%; y videos sociales, 89%.

Con el objetivo de orientar debidamente los procesos de integración de las campañas, Ad Reaction sugiere crear un punto ideal entre integración y personalización, teniendo en cuenta que una campaña integrada y fuerte, debe ser lo suficientemente flexible para posibilitar contenido novedoso, complementario, pero al mismo tiempo tiene que ser familiar para vincular estrechamente los elementos clave de la misma.

Al respecto, los resultados del estudio evidenciaron que, aunque los colombianos no son ajenos a la fragmentación de los medios y a la creciente presión e intromisión de los anuncios, también sienten que las campañas se combinan de mejor forma y asimismo cuentan mejores historias.

“Los canales de medios continuarán fragmentándose y evolucionando”, añadió Southgate, “pero los mercadólogos inteligentes detectarán las oportunidades para conectarse de nuevas maneras y significativas con los consumidores. También es muy importante resaltar que sabemos que utilizar más canales de medios puede mejorar la efectividad de las campañas, pero únicamente si los canales trabajan en sinergia”.

 

Sobre AdReaction: el arte de la integración

Kantar Millward Brown encuestó a más de 14,000 personas de entre 16 y 65 años, entre agosto y noviembre de 2017 en 45 países (por lo menos 300 personas por país). Las actitudes de los consumidores citados arriba son el promedio global de todos los países. El aprendizaje sobre efectividad de los medios provino de un nuevo análisis de la base de datos CrossMedia de Kantar Millward Brown, entre 223 campañas que fueron monitoreadas de 2015 a 2017. El aprendizaje creativo fue producto del testing de anuncios de 12 campañas en ocho países.

Esta nueva investigación de AdReaction sobre consumo fue comparada con los resultados del estudio Getting Media Right de septiembre de 2017 de Millward Brown, que incluye los puntos de vista de más de 300 mercadólogos líderes representando publicistas, agencias y compañías de medios alrededor del mundo.

Los estudios AdReaction se han llevado a cabo dese 2001, mostrando nuevas percepciones de los consumidores con respecto a la publicidad, especialmente en formatos digitales.

AdReaction: el arte de la integración aborda las preguntas clave que se plantean los mercadólogos, incluyendo:

  • ¿Cuál es el terreno de juego a nivel global para las campañas multicanal?
  • ¿Cómo deberían integrarse las campañas para maximizar el impacto general?
  • ¿Cómo debería personalizarse el creativo de campañas ser para aprovechar al máximo cada formato de canal individual?
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