¿Cuáles son las verdaderas preocupaciones de los CEO colombianos?

Los Chief Executive Officers o, como los conocemos en español, directores ejecutivos, presidentes o gerentes generales, quienes velan por cumplir la estrategia, la visión y objetivos corporativos de una empresa, están evidenciando nuevas necesidades y preocupaciones gracias a los cambios inminentes en las estructuras sociales y económicas del país. CEO Colombia de Sinnetic, un estudio continuo de dos años, que analizó a profundidad dos grupos de directivos, en el 2015 con 325 CEO y en el 2016 con 412, demuestra que los principales líderes de las compañías tienen como prioridad solucionar aspectos internos, por lo cual postergan elementos relacionados con la satisfacción del consumidor.

Control de fraude, una preocupación latente

En el 2015, entre los 18 aspectos indagados por Sinnetic, el décimo lugar lo ocupaba la preocupación por el fraude interno, que era una prioridad para el 35 % de los ejecutivos. Esta variable en el 2016 cobijó al 82 % de los entrevistados, ocupando el segundo lugar. La tercera y cuarta posición del listado la ocupan los ataques cibernéticos, también con 82 %, subiendo 10 lugares en el escalafón y el mantenimiento de relaciones con las cuentas clave del negocio, con un 81 %. “El fenómeno de los denominados Panamá Papers y otros asuntos de este tipo preocupan a los ejecutivos por el creciente riesgo de una irrupción ilegal a sus sistemas informáticos o servidores, que entre otros conlleven a la publicación de información interna, como correos electrónicos, secretos industriales y demás activos informáticos vitales para el funcionamiento presente y futuro de los negocios”, analiza Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic.

Mejores precios para los clientes

Con un 91 %, en el primer lugar en el 2016, se encuentra la administración de precios de cara a clientes y consumidores. Este mismo aspecto se encontró durante 2015 en la novena posición, y preocupaba al 45 % de los ejecutivos entrevistados. Se observa un cambio fuerte en la tendencia general en un período corto de apenas meses.

Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic, afirma: “Este cambio puede explicarse debido a la devaluación del peso con relación al dólar, volviendo más costosa la importación de insumos necesarios para producción local, lo que determina la necesidad de las empresas para subir precios, pues el recorte y los ahorros no son suficientes para sostener las metas financieras”. Esto se refleja en la siguiente gráfica:

La administración eficiente de precios también preocupa a los CEO por la posible redistribución de ciertos mercados, por el posible incremento del IVA que se prevé para el siguiente año, pues si bien es un impuesto, los CEO se preocupan por que este costo adicional no se convierta en una barrera de adopción por clientes, usuarios y consumidores.

Mercados cambiantes

Al subir al 75 % este año frente a un 21 % en el 2015 y aumentando 10 lugares en la escala, los entrevistados mostraron amplio interés en la identificación de mercados relevantes, es decir, que el objetivo que tenían originalmente los productos ha traspasado fronteras a otras industrias.

Sinnetic señala que un ejemplo de esto puede ser la cerveza, producto que originalmente se asociaba a fiesta, pero que ahora sirve como acompañamiento de almuerzos o cenas. Igualmente pasa con uno de los productos más característicos de los hogares colombianos: el Tarrito Rojo de JGB, un suplemento alimenticio que se presentaba originalmente como un modificador de la leche y que incluía algunas vitaminas. Ahora es considerado una medicina que incluso viene en presentación de pastilla.

Algo congruente sucede con las Pastillas Vic, que de ser un medicamento para aliviar los dolores de garganta, ahora se vende como una golosina funcional exhibiéndose al lado de las mentas tradicionales.

En otras palabras, una preocupación relevante es la introducción de productos en nuevos escenarios de consumo buscando nuevos usos y rituales de consumo para los productos.

Manejo de empleados

En general, la preocupación de los CEO por el personal de sus compañías varía en diferentes aspectos. Instaurar nuevas formas de trabajo es una constante, pues la implementación del teletrabajo obtuvo la posición 12 dentro del listado, en los dos años de estudio, con un 32 % en el 2015 y un 41 % en el 2016, variando solo un 9 %.

Por otro lado, el 62 % de los CEO entrevistados este año manifestaron preocuparse por la desvinculación de personal, aumentando nueve lugares en la escala, pues comparada con los resultados del 2015, solo el 15 % de los consultados manifestaba preocupación por ello.

En comparación con lo anterior, la retención de talento se ubica en el 2016 como uno de los últimos tres aspectos del listado. En el 2015, el 45 % manifestaba tener dentro de sus prioridades las acciones enfocadas a conservar a sus trabajadores, ocupando el octavo lugar, sin embargo, este año, el 31% de los encuestados declaran estar preocupados por ello, ubicándolo en el lugar 16 de los 18 aspectos evaluados en la encuesta.

Nuevos enfoques de los CEO frente a los cambios en el mercado

En suma, para el 2016 la estructura de prioridades comparada con el 2015 ha cambiado. Actualmente, en primer lugar, se ubica el manejo de precios de cara al consumidor, donde antes se posicionaba propender por la satisfacción de

los clientes. En segundo lugar, está el control de posibles fraudes de los manejadores de dinero, el cual aumentó ocho lugares en la clasificación. En tercer lugar, los ataques cibernéticos, posición en la que se encontraba la implementación de las NIIF.

“Los CEO ahora consideran los riesgos de fraude y la política de precios como ejes de la estrategia, con el fin de mantener sus clientes actuales y sustentar el negocio en el mediano y largo plazo. No obstante, si se considera que la competitividad la dicta el precio del dólar en todo el mundo y que los productos y servicios de las empresas colombianas deben competir de igual a igual en mercados cada vez más difíciles, es urgente un importante cambio de visión”, dice Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic.

Finalmente, concluye: “En momentos de economías retadoras como la actual, los CEO deben orientarse a satisfacer al consumidor, de lo contrario puede iniciarse una espiral descendente de competitividad que terminaría en la agudización de los problemas con los que hoy lidian los distintos sectores económicos”.

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