Alineando la publicidad con los micro momentos del consumidor digital para posicionar marcas

El sector financiero es un sector que muchos podrían considerar tradicional en sus procesos de mercadeo y publicidad. Al mismo tiempo, las empresas de este sector cada día enfrentan más competencia con la llegada de nuevos bancos o fusiones de grupos financieros, y constantemente están buscando diferenciar su portafolio de servicios y sus marcas en la mente del consumidor. Para el Grupo Aval, esta realidad llevó al equipo de mercadeo a desarrollar una campaña innovadora y disruptiva, combinando televisión con publicidad digital, para conquistar nuevas audiencias y fortalecer los indicadores de marca.

En los meses previos a la Copa América 2015, el Vicepresidente de Marketing del Grupo Aval José Manuel Ayerbe comenzó a definir el alcance del brief con el fin de organizar un equipo de trabajo capaz de revertir la tendencia de decrecimiento en algunos indicadores de marca. “Quería fortalecer las diferentes marcas del grupo–Grupo Aval, Banco AV Villas, Banco de Bogotá, Banco de Occidente y Banco Popular–, y lo quería hacer de manera eficiente. Los objetivos para la campaña fueron tres: alto alcance a partir de hombres y mujeres 18 años y mayores; contar con asesoría de valor agregado; y mejorar el top of mind de nuestras marcas”, recuerda José Manuel.

El área de Digital del Grupo Aval conformó un equipo compuesto por la agencia de medios y publicidad Universal McCann, y con la asesoría de Google Colombia. De entrada, calcularon que la campaña contaría una duración de un mes y dos semanas para aprovechar la Copa América, y que a mediados de agosto tendría el informe final de impacto. Luego, le dedicaron un día completo para definir el camino creativo y la ejecución en medios, tanto televisión como publicidad digital.

Alineados con el comportamiento del consumidor digital

Bajo el concepto creativo “Créditos Aval”, la campaña se centró en spots de video, tanto para televisión como para YouTube, y una serie de banners — estáticos y con video — para páginas Web que acompañarían los diferentes momentos de la Copa América y de la Selección Colombia.

grupoaval“Entendimos que los consumidores buscan información específica en Internet en momentos específicos, alineamos los diferentes momentos de nuestra campaña con esos picos altos de búsqueda de información en páginas Web y consumo de video en línea”, explica José Manuel.

Efectivamente, el Grupo Aval activaba banners publicitarios en páginas Web estratégicas y relevantes en los días cercanos a los partidos cuando usuarios, por ejemplo, solían consultar la hora del partido o las alineaciones de los equipos. Luego, para seguir optimizando la publicidad, aprovechaban los días después de los partidos para incluir banners y publicidad en formato de video en YouTube, ya que el tráfico aumentaba considerablemente cuando usuarios acudían a esta plataforma para revivir goles y los mejores momentos de partidos ya jugados.

Celebrando el marcador final

A lo largo del mes y dos semanas de la campaña “Créditos Aval” el equipo de mercadeo del Grupo Aval, junto con sus agencias, ejecutó el plan de medios según los picos de consumo de contenidos Web y videos en YouTube de los colombianos. Y a lo largo de ese periodo, el departamento de mercadeo, liderado por José Manuel Ayerbe, midió el impacto de la campaña

El uso de YouTube y la Red de Display de Google — la red que permite a anunciantes colocar publicidad relevante en páginas Web altamente segmentadas — en el plan de publicidad le permitió al Grupo Aval lograr el objetivo de llegarle al mayor número de colombianos posible. La publicidad, que incluía banners estáticos y banners con videos, en la Red de Display tuvo un alcance de 8 millones de personas, o el 25% de la población de Colombia. Por su parte, los elementos publicitarios de la campaña en YouTube lograron capturar la atención de 5 millones de personas, lo cual representa el 16% de la población del país.

“Un elemento clave en la consecución de estos resultados fue el valor agregado que recibimos gracias a las herramientas de medición de Google,” explica José Manuel. “Con las herramientas de encuesta Brand Interest y Brand Lift, pudimos analizar el impacto de cada acción y hacer ajustes para lograr el objetivo en mente.”

A partir de los primeros 10 días de la campaña pudieron comenzar a medir el impacto de la campaña en tiempo real. La herramienta Brand Interest permite medir el interés que una campaña está generando en los productos o servicios de una marca, y en los contenidos propios de la campaña. Específicamente, Brand Interest mide el crecimiento en búsquedas relacionadas con los términos de la campaña, así sea de los productos de la marca o el contenido de la campaña. El interés por los contenidos relacionados con los videos y los mensajes de la campaña incrementó 52%; y el interés en los productos de las diferentes marcas del Grupo Aval incrementó 25%.

A su vez, Brand Lift es otra herramienta de valor agregado que permite medir el awareness y la recordación, ambas con el objetivo de contribuir al top of mind de las marcas a lo largo de la campaña. Como resultado de la campaña digital, el awareness de las cinco marcas que participaron en “Créditos Aval” aumentó 11,3%; y la recordación, o el número de personas que recordaban haber visto publicidad del Grupo Aval y sus marcas, aumentó 36,3% en el mes y dos semanas que duró la campaña.

Cuando uno más uno, es tres

Aunque el Grupo Aval pudo medir el impacto de la campaña periódicamente y al final de la ejecución con las herramientas de medición Brand Interest y Brand Lift, complementaron esta medición de impacto con una encuesta, realizada por un tercero, mucho más extensa que contemplaría el impacto de todos los medios, no solo digital.

Esta medición, conocida como RAC (recordación, acción y consideración), requirió más tiempo y los resultados finales fueron presentados a mediados de agosto. Estudio RAC no solo validó que la campaña había sido exitosa para fortalecer el top of mind y el awareness, sino que también demostró que al combinar una campaña en televisión y en YouTube se puede lograr un alcance incremental y mejorar las dos métricas de top of mind y awareness.

Analizando el impacto en todos los medios, las cinco marcas que participaron en la campaña — Grupo Aval, Banco AV Villas, Banco de Bogotá, Banco de Occidente y Banco Popular — lograron mejorar el top of mind en 4 puntos porcentuales y el awareness en 4 puntos porcentuales. Y, aunque todas las marcas triunfaron, el Banco de Bogotá logró un importante hito al conquistar el puesto número uno del sector financiero en la categoría de “Awareness”, superando a su principal competidor.

“Veníamos incorporando la publicidad digital para las diferentes marcas del Grupo Aval, pero con esta apuesta logramos vencer todas las expectativas con indicadores muy claros. Adicionalmente, pudimos validar que la publicidad digital es un importante complemento para nuestra pauta en televisión, ya que combinando estos dos medios alcanzamos una audiencia mayor, de manera eficiente,” concluye José Manuel.

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