¿Cuáles son las verdaderas preocupaciones de los CEO colombianos?

Los Chief Executive Officers o, como los conocemos en español, directores ejecutivos, presidentes, o gerentes generales, quienes velan por cumplir la estrategia, la visión y objetivos corporativos de una empresa, están evidenciando nuevas necesidades y preocupaciones gracias a  los cambios inminentes en la estructura social y económica del país.

´CEO Colombia´ de Sinnetic, un estudio continuo de dos años, que analizó a profundidad dos grupos de directivos, en 2015 con 325 CEO y en 2016 con 412, demuestra que los principales líderes de las compañías dan prioridad a solucionar aspectos internos, teniendo que postergar elementos relacionados con la satisfacción del consumidor.

Control de fraude, una preocupación latente

En 2015, entre los 18 aspectos indagados por Sinnetic, el décimo lugar lo ocupaba la preocupación por el fraude interno, que era una prioridad para el 35% de los ejecutivos. Esta variable en 2016 cobijó al 82% de los entrevistados, ocupando el segundo lugar. La tercera y cuarta posición del listado, la ocupan los ataques cibernéticos también con 82%, subiendo 10 lugares en el ranking  y el mantenimiento de relaciones con las cuentas clave del negocio, con un 81%.

“El fenómeno de los denominados Panamá Papers y otros asuntos de su tipo, preocupan a los ejecutivos por el creciente riesgo de una irrupción ilegal a sus sistemas informáticos o sus servidores, que entre otros conlleve a la publicación de información interna, como correos electrónicos, secretos industriales y demás activos informáticos vitales para el funcionamiento presente y futuro de los negocios”, analiza Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic.

Mejores precios para los clientes

Con un 91%, en el primer lugar, en 2016 se encuentra la administración de precios de cara a clientes y consumidores. Este mismo aspecto se encontró durante 2015 en la novena posición, preocupando al 45% de los ejecutivos entrevistados. Se observa un cambio fuerte en la tendencia general en un período corto de apenas meses.

Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic, afirma que “este cambio puede explicarse debido a la devaluación del peso con relación al dólar, volviendo más costosa la importación de insumos necesarios para producción local lo que determina la necesidad de las empresas para subir precios, pues el recorte y los ahorros no son suficientes para sostener las metas financieras” Esto se refleja en la siguiente gráfica:

ceo

La administración eficiente de precios también preocupa a los CEO por la posible redistribución de ciertos mercados bajo la tentativa de incremento en IVA que se prevé para el siguiente año, si bien es un impuesto, los CEO se preocupan por que este costo adicional no se convierta en una barrera de adopción por clientes, usuarios y consumidores.

Mercados cambiantes

A subir hasta 75% este año, frente a un 21% en 2015 y aumentando 10 lugares en la escala, los entrevistados mostraron amplio interés en la identificación de mercados relevantes, es decir, que el objetivo que tenían originalmente los productos, han traspasado fronteras a otras industrias.

Sinnetic identifica que ejemplo de ello puede ser la cerveza, producto que originalmente era asociado a la fiesta y que ahora sirve como acompañamiento de almuerzos o cenas. Igualmente pasa como uno de los productos más característicos de los hogares colombianos: el “Tarrito Rojo” de JGB, un suplemento alimenticio que se presentaba originalmente como un modificador de la leche y que incluía algunas vitaminas ahora es considerado una medicina que incluso viene en presentación de pastilla.

Algo congruente sucede con las “Pastillas Vic”, que de ser un medicamento para aliviar los dolores de garganta, ahora se vende como una golosina funcional exhibiéndose al lado de las mentas tradicionales.

En otras palabras, una preocupación relevante es la introducción de productos en nuevos escenarios de consumo buscando nuevos usos y rituales de consumo para los productos.

Manejo de empleados

En general, la preocupación de los CEO´s por el personal de sus compañías varía en diferentes aspectos. Instaurar nuevas formas de trabajo sigue constante, pues la implementación del teletrabajo obtuvo la posición 12 dentro del listado en los dos años de estudio, con un 32% en 2015 y un 41% en 2016, variando solo un 9%.

Por otro lado, el 62% de los CEO´s entrevistados este año, manifestaron preocuparse por la desvinculación de personal, aumentando 9 lugares en la escala, pues comparado con los resultados del 2015, solo el 15% de los consultados manifestaba preocupación por ello.

En comparación con lo anterior, la retención de talento se ubica en 2016 como uno de los últimos tres aspectos del listado. En 2015 el 45% manifestaba tener dentro de sus prioridades las acciones enfocadas a conservar a sus trabajadores, ocupando el octavo lugar, sin embargo este año, el 31% de los encuestados declaran estar preocupados por ello, ubicándolo en el lugar 16 de los 18 aspectos evaluados en la encuesta.

Nuevos enfoque de los CEO frente a los cambios en el mercado

En suma, para 2016 la estructura de prioridades comparado con 2015 ha cambiado. Actualmente en primer lugar se ubica el manejo de precios de cara al consumidor, dónde antes se posicionaba propender por la satisfacción de los clientes; en segundo lugar está el control de posibles fraudes de los manejadores de dinero, el cual aumentó 8 lugares en la clasificación y en tercer lugar, los ataques cibernéticos, posición dónde se encontraba la implementación de las NIIF.

tabla

“Los CEO ahora consideran los riesgos de fraude y la política de precios como ejes de la estrategia, con el fin de mantener sus clientes actuales y sustentar el negocio en el mediano y largo plazo. No obstante, si se considera que la competitividad la dicta el precio del dólar en todo el mundo y que los productos y servicios de las empresas colombianas deben competir de igual a igual en mercados cada vez más difíciles, es urgente un importante cambio de visión”, analiza Gabriel Contreras, CEO de Sinnetic.

Y concluye que “en momentos de economías retadoras como la actual, los CEO deben orientarse a satisfacer al consumidor, de lo contrario puede iniciarse una espiral descendente de competitividad que termine en la agudización de los problemas con los que hoy lidian los distintos sectores económicos”.

¿Pueden las empresas predecir la fuga de sus clientes?

Sinnetic, consultora en soluciones de analíticas y ciencia de la información para apoyar decisiones de negocio, revela un potencial algoritmo que predice con tres meses de anticipación, cuándo se puede ir un cliente, en los sectores de telecomunicaciones, bancos y aseguradoras.

El algoritmo SATCH, (Survival Adjusted to Churn) es una adaptación matemática y estratégica de los modelos que usa la medicina para predecir los desenlaces de muerte o recuperación de un paciente, que predice con un 92% de confianza la fuga de clientes.

“Este es un modelo adaptativo de inteligencia artificial que basado en información transaccional del cliente, predice la fuga del mismo para hacer que los esfuerzos de retención sean eficientes desde lo económico y desde lo táctico” afirma el CEO de Sinnetic Gabriel Contreras.

De la medicina a los negocios

Los médicos en general, y los epidemiólogos en particular, desarrollaron años atrás un método estadístico para estimar la duración de tiempos como la muerte de una persona, o la recuperación después de un tratamiento, a esto se le llama regresión de supervivencia y por muchos años esta familia de técnicas se había utilizado en medicina y epidemiología.

Pensando en la similitud de este ejercicio médico con el de los negocios, comparando el tiempo de muerte con el de la salida de un cliente de determinada empresa, se daba una posibilidad de encontrar el factor para que un usuario, que inactiva un servicio, pueda reconectarlo después.

Por lo anterior, “Sinnetic desarrolló una serie de adaptaciones matemáticas a las fórmulas convencionales y caracterizó una distribución de probabilidad específica para el proceso de fuga”, comenta Contreras.

Avances del algoritmo SATCH

Los métodos estándar de predicción de fuga de clientes como la regresión logística, los árboles de decisión entre otros, logran buenos niveles de predicción, sin embargo el algoritmo SATCH logra en tres industrias diferentes resultados sobre el 90% de confianza para predecir en un trimestre la fuga de clientes.

algoritmo

Al haber construido este algoritmo pensando específicamente en industrias foco para el desarrollo económico de la región latinoamericana, para Sinnetic es viable pensar que al conocer cuántos y qué clientes se irán y las razones potenciales de su fuga, es posible implementar campañas eficientes de retención, economizando el dinero de aquellas campañas que se comunican con clientes que no tienen probabilidad de irse.

Igualmente, se puede maximizar el valor de los negocios, ya que la mayoría de los modelos de valoración de empresas se basan en la capacidad que ésta tiene de retener sus clientes, pues administrar la fuga de clientes es igual a administrar el valor del negocio.